Es reicht nicht keine Content Strategie zu haben –
Strategisches Content Marketing
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1
Mirko Lange, Mael Roth
man muss auch unfähig sein sie umzusetzen
Hallo, mein Name ist…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Maël Roth
Berater Content Strategien bei Scompler (Anbieter einer Software für Content Strategie und Content Planung)
Scompler wurde gegründet von Mirko Lange und ist jetzt 100 % Tochter von ScribbleLive, Toronto
Büros in Düsseldorf, München, Berlin, London, Toronto, San Franzisco, New York und Dubai
MSc. International Marketing (FR), ½ Deutscher ½ Franzose Bretone
Ehemaliger Projektmanager und Berater Inbound Marketing für Hubspot(B2B)
Dozent an der Social Media Akademie (Lehrgang Content Marketing Manager)
@MaelRoth | @MaelRothDE
mael.roth.14
http://maelroth.com (gerne mit diskutieren!)
Wenn Content Marketing die Antwort ist:
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Was war eigentlich die Frage?
Wo ist denn das Problem?
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Wo ist denn das Problem?
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
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Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Wo ist denn das Problem?
1. Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 6
2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
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2.
3.
Wo ist denn das Problem?
Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
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2.
3.
Wo ist denn das Problem?
4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
1.
Massive Veränderung in der Mediennutzung
Explosion der Menge an „Content“
Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)
Die Werbung hat viele Kunden vergrault
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 9
Massive Veränderung in der Mediennutzung2.
Explosion der Menge an „Content“3.
Wo ist denn das Problem?
Google schaut viel mehr auf Qualität (Panda/Pinguin)4.
Fragmentierung von Kanälen, Medien und Formaten5.
Immer stärkere Abhängigkeit von Google & Facebook6.
Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.
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Unsere Aufmerksamkeitsspanne sinkt stetig…
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Ergo: Wir haben hier keinen „Hype“, sondern ein
ernsthaftes und dauerhaftes Problem im Marketing!
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Und was ist jetzt nun dieses Content Marketing?
Der Status: Der Markt streitet immer noch…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 14
… was Content Marketing eigentlich ist!
DER DIGITAL-MARKETEER
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Also was ist denn Content Marketing nun?
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Und wer macht es denn am besten?
Media-Agenturen
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Die Antwort ist….
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Wir brauchen ALLE diese Kompetenzen!
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In der Realität sieht das aber ganz anders aus
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Denn die „alle“ produzieren ja irgendwie „Content“…
PublicRelations
SEOKlassischesMarketing
CorporatePublishing
Social MediaDigitales
Marketing
VertriebCorporate
Communications…
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Allerdings…
Ohne gemeinsames Verständnis…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan...
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst
Ohne Transparenz für die anderen (erst nachher).
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Stellt Euch mal vor,
die würden alle zusammenarbeiten!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 24
Wie sieht das denn organisatorisch aus?
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Typische Marketing-Organisation:
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SpezialistenMediaPlaner
Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
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Redakteure
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Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
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EditorsCommunity
ManagerSEO
SpezialistenMediaPlaner
Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
Redakteure
So sieht es heute wohl in der Realität aus:
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EditorsCommunity
ManagerSEO
SpezialistenMediaPlaner
Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
Redakteure
Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?
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EditorsCommunity
ManagerSEO
SpezialistenMediaPlaner
Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
Redakteure
Tatsächlich hat, braucht und produziert aber jeder ohnehin „Content“
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EditorsCommunity
ManagerSEO
SpezialistenMediaPlaner
Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
Redakteure
Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!
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CMO CxO 2CxO 1
Content Marketing Strategist („Story“)
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Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 31
EditorsCommunity
ManagerSEO
SpezialistenMediaPlaner
Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
Redakteure
Und dann auch noch operativ koordiniert!
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Content Marketing Strategist („Story“)
Content Marketing Manager („Telling“)
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EditorsCommunity
ManagerSEO
SpezialistenMediaPlaner
Influencer RelationsSpezialisten
MediaProduzenten
CustomerService
ContentManager
Redakteure
Hm. Und wie kriegen wir das auf die Kette?
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OPERATIVESCONTENT MARKETING
STRATEGISCHESCONTENT MARKETING
Die wichtige Unterscheidung
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 34
OPERATIVES CONTENT MARKETING
Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate)
• mit dem Ziel, (nur) taktische Kommunikations-ziele zu erreichen
• z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…
• Aber auch Leads und Conversion
STRATEGISCHES CONTENT MARKETING
Eine langfristige Strategie zur Befriedigung von Informationsbedürfnissen und Erwartungen von Kunden und anderen Stakeholdern
• Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen
• z.B: Markenführung, Thought Leadership, Kundenbindung, Vertrauensaufbau, …
• Aber auch Kostensenkung und eine geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
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Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Operativ: Wirkt kurzfristig Strategisch: Wirkt nachhaltigZiele
Zeit
Ziele
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Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!
Operativ
Kann jeder für sich tun!
Strategisch
Müssen alle zusammen tun!
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Herausfinden, wie wir mit Content (nachhaltig) Bedürfnisse erfüllen1.
Herausfinden, wie wir damit (nachhaltig) unsere Ziele erreichen 2.
Wir haben im Kern drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
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Das mit dem „Content“ machen wir doch schon…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 39
(und das läuft so…)
„Wir müssen echt mal auf Facebook, sonst ist der Zug abgefahren!“
Kanal„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 40
„… oder doch auf Snapchat? Oder sollten wir bloggen? Oder ein Magazin?“
Kanal„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“
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„Äh, und was sollen wir da jetzt schreiben?“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“
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„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans! Und Leser!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“
Promotion„Machen wir doch ein
Gewinnspiel!Oder Werbung!“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 43
„Mist! Die Leute sehen zwar unseren Content, machen aber nichts damit!“
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 44
Und was bringt uns das jetzt genau?
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen echt mal auf
Facebook!“
Engagement„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
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Urgs….
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Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
Jetzt machen wir „Content Marketing“!
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„Warum machen wir nicht auch mal ein Whitepaper?“
Content„Wir machen auch mal
ein Whitepaper!“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 48
„Whitepaper = Landing Page oder?“
Content„Wir machen auch mal
ein Whitepaper!“
Kanal„Wir machen eine Landing
Page auf der Website!“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 49
„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content„Wir machen auch mal
ein Whitepaper!“
Kanal„Wir machen eine Landing
Page auf der Website!“
Promotion„Lasst uns es überall posten
(im Zweifel)!““
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 50
„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser …“
Content„Wir machen auch mal
ein Whitepaper!“
Kanal„Wir machen eine Landing
Page auf der Website!“
Engagement„Wie, was passiert danach?
Und was, wenn jemandfragt?“
Promotion„Lasst uns es überall posten
(im Zweifel)!““
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 51
Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
aber wir kommen super voran!
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 52
….
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 53
Dazu haben wir das „SCOM Framework“
(„Strategisches Content Marketing“)
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 54
Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Das „SCOM Framework“, das der methodische Unterbau von Scompler ist
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Die Story richtig erzählen
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
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Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 55
Wie finden wir heraus, was den User interessieren könnte?
Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt-forschung nutzen
Und es gibt dazu tolle Tools… wie z.B. den Content Radar
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 57
Emotional
Funktional
Information Wissen
Stimulation Sinngebung
StoryTiefgründigesInteresse
VordergründigesInteresse Thema
Oder das „FISH“-Modell
Reichweiteaufbauen
Leadsgenerieren
Direktverkaufen
Aufmerksamkeitgewinnen
„F“ wie Follow
Content
„I“ wie InboundContent
„S“ wie Search
Content
„H“ wie HighlightContent
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 59
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 60
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 61
Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 62
Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“
Ernst & Young: „Better working world“ Hornbach: „Dein Projekt“
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 63
Die Story
Engagement-Strategie
Kanal-Architektur
Promotion-Strategie
Aber die Basis sind Team, Organisation und Prozesse!
Prozesseund Tools
Team & Organisation
Die Story richtig erzählen
Unsere Zieleerfüllen
Conversionverursachen
Bedürfnisseerfüllen
4. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?
3. Planung & DistributionDie Themen für die Planung sowie die Vorgaben ergeben sich aus der Story. Wie inszenieren Sie diesen Content und distribuieren ihn?
2. Die Content Story Das Narrativ, das alle Ziele vereint und die Strategie mit der Content-Planung verbindet.
1. Die Strategische BasisDas magische Dreieck aus den Zielen,Interessen und dem Conversion-Pfad
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Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 64
Dafür müssen im Unternehmen Silo-Strukturen
abgebaut werden!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 65
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 66
Unternehmen haben sich in Funktionen organisiert.
Mit Hinblick auf strategisches Content Marketing müssen wir dieStory und dessen Themen in den Mittelpunkt stellen und Rollen
auch danach ausrichten!
Und eines sollten wir im Hinterkopf behalten…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 67
„Warum sollte jemand, der mit der eigenen Arbeit schon mehr als ausgelastet ist, sich dann noch an der Content Strategie beteiligen?“
(Kerstin Hoffmann)
Eine Content (Marketing) Strategie bringt ein Maß an
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 68
Change Management mit sich…
Denn…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 69
Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi
Die Implementierung von nachhaltigem, strategischem Content Marketing ist ein
Prozess, den Sie in mehrere Phasen angehen sollten…
Denn…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 70
Quelle: Carsten Rossi, Kammann Rossi
Mitarbeiter müssen den persönlichen Nutzen erkennen!
(Transparenz? Einfachere Zusammenarbeit? …)
Dann können wir Ihnen zeigen, wie diese Umstrukturierung /
Tools dazu beiträgt, dass seine Arbeit besser /
zufriedenstellender wird (Step by Step)
Identifiziert sich unser Team mit
einer Mission / der Story?
(Sinngebung)
D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 71
Desto mehr Content brauchen wir?
(Das kann doch nicht gut gehen…)
D.h. auch: je mehr Kanäle (und weitere Fragmentierung)
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 72
Desto mehr Content brauchen wir?
(Das kann doch nicht gut gehen…)
„Think better. Not more.“
Mirko Lange
Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 73
Im Zentrum steht dabei eine gute Content- bzw. Redaktionsplanung
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 74
Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!
Freitag, 2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 75
Scompler ist ein kostenloses Tool für die Content Planung (scompler.com)
Der Erfolg liegt meist außerhalb der eigenen Komfort-Zone…
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 77
DANKE für Eure Aufmerksamkeit!
2. September 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 78
Fragen?