Geschäftsbericht 2017Switzerland Cheese Marketing AG
ISO 9001:2008
Die Vögeli AG setzt sich für einen schonenden Umgang mit der Umwelt ein:100% Öko-Strom • Wärmerückgewinnung • Klimatisierung mit Grundwasser • VOC- und alkoholfreies DruckenKlimaneutrales Drucken • FSC zertifiziert
VÖGELI AGMarketingproduktion & DruckSägestrasse 21–23CH-3550 Langnau i. E.
Tel. +41 (0)34 409 10 10Fax +41 (0)34 409 10 [email protected]
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Cradle to Cradle Certified™ is a certification mark licensed by the Cradle to Cradle Products Innovation Institute. www.voegeli.ch/nachhaltigkeit
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Höchster Standard für Ökoeffektivität. Cradle to Cradle™-zertifizierte Druckprodukte hergestellt durch die Vögeli AG. Bindung ausgenommen
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Impressum
Geschäftsbericht 2017, Switzerland Cheese Marketing AG
Texte: Switzerland Cheese Marketing AG, Bern
Redaktion: Manuela Sonderegger, Monique Perrottet, Switzerland Cheese
Marketing AG, Bern
Konzeption und Layout: WellCom Advertising, Bern
Druck: Vögeli AG Marketingproduktion & Druck, Langnau
© Switzerland Cheese Marketing AG, Bern
Nachhaltigkeit: Dieser Geschäftsbericht wurde mit dem Cradle-to-Cradle®-Prinzip
gedruckt. Alle verwendeten Materialien, ausgenommen der Drahtbindung, sind
zu 100 % natürlich und können kompostiert und in den biologischen Kreislauf
zurückgeführt werden.
Geschäftsbericht 2017 SCM · 3
Editorial
Im Frühjahr 2017 lud die SCM Italien zur
«Tour del Gusto», einer Genussreise durch
die Schweizer Käsewelt. Der Schweizer
Doppeldecker gefüllt mit allem Wissens-
werten über unsere Produkte fuhr durch
Italien und begeisterte Jung und Alt.
Denn unsere Produkte entsprechen dank
der handwerklichen Herstellung aus bes-
ten Schweizer Rohstoffen einem Bedürf-
nis der heutigen Zeit. Die Konsumenten
sind auf der Suche nach authentischen
Produkten. Die weltberühmten Schweizer
Käsesorten wie Emmentaler AOP, Le
Gruyère AOP oder Appenzeller® werden
noch heute nach den jahrhundertealten
Rezepturen aus Milch, Lab und einzig-
artigen Käsekulturen hergestellt. Die in
der Schweiz eingesetzten, traditionellen
Rohmischkulturen haben gegenüber den
im Ausland verwendeten, industriellen
Kulturen gewichtige Vorteile. Sie machen
unseren Käse unverwechselbar, aber
auch weniger anfällig auf Qualitätsmän-
gel, z. B. durch Bakteriophagen. In den
80er-Jahren des letzten Jahrhunderts
liess die Eidgenossenschaft in den bes-
ten Käsereien der Schweiz über 10 000
solche Rohmischkulturen sammeln, die
noch heute die Grundlage für unsere
Qualitätsprodukte bilden. Dieses «Patri-
moine» lagert bei der Agroscope und wird
von den dortigen Mitarbeitern gepflegt
und für die kommerzielle Anwendung
reproduziert. Aufgrund einer weiteren Fo-
kussierung der Aktivitäten der Agroscope
auf die reine Forschung beschloss der
Bund letztes Jahr, sich aus der Repro-
duktion der Käsekulturen zurückzuzie-
hen. Letztlich stand damit aber auch
die Absicherung der Stammsammlung
zur Diskussion. Die Branchenakteure
reagierten prompt, standen zusammen
und entwickelten rasch einen Vorschlag,
um diese einzigartige Sammlung auch
weiterhin ausschliesslich in Schweizer
Hand zu behalten und die Reproduktion
für den täglichen Gebrauch in den
Käse reien abzusichern. Dieses voraus-
schauende und dezidierte Handeln zur
Be wahrung der traditionellen Grundwerte
zeichnet die Schweizer Käsebranche
aus. Es sichert die klare Positionierung
von Schweizer Käse als Premiumprodukt
von höchster Qualität, schafft Vertrauen
beim Kon sumenten und grenzt die
Schweizer Käse von ausländischen
Konkurrenzprodukten ab.
Die Vermittlung dieser Werte durch die
direkte Konsumentenansprache am Ver-
kaufspunkt bildete auch im Berichtsjahr
den Schwerpunkt der Marketingmass-
nahmen. Hier kann die grösste und direk-
teste Wirkung erzielt werden. Ergänzt
wurde der Marketingmix mit Werbung
und Public Relations. Das 2016 in
Deutschland gestartete Feldmarketing
wird inzwischen in allen Hauptmärkten
eingesetzt. Dank dem regelmässigen,
persönlichen Kontakt konnten sowohl die
Qualität der Umsetzung der Marketing-
massnahmen als auch die Verfügbarkeit
der Produkte an den Verkaufspunkten
gesteigert werden. Ich bin überzeugt,
dass dieses Instrument unsere ange-
stammten Aktivitäten verstärkt und den
Export nachhaltig positiv beeinflusst.
Genauso wie der Aufbau von neuen
Märkten. Gemeinsam mit den Sorten-
organisationen und den Exporteuren
wurden mit den sogenannten Export-
initiativen 14 neue Länder bearbeitet und
der Kontakt zu potenziellen Neukunden
hergestellt.
Das Marktumfeld für Schweizer Käse im
In- und Ausland ist und bleibt heraus-
fordernd. Doch dank dem Zusammenhalt
der Käsebranche, dem gemeinsamen
Begehen von bewährten und auch neuen
Marketingwegen sehe ich positiv in die
Zukunft. Denn alle Akteure haben ein
gemeinsames Ziel und stehen dafür auch
zusammen ein: die nachhaltig positive
Entwicklung der Schweizer Käsebranche.
Dr. Lorenz Hirt
Präsident des Verwaltungsrates
4
Planungssicherheit und Beständigkeit der
finanziellen und politischen Rahmen-
bedingungen sind für eine effiziente und
effektive Arbeit der SCM von grosser Be-
deutung. Im Berichtsjahr wurden in den
eidgenössischen Räten einige wegwei-
sende Themen für die Schweizer Käse-
branche beraten. So standen neben dem
Schoggigesetz das Agrarpaket 2017 und
die Reorganisation der Agroscope auf der
Traktandenliste. Die SCM brachte sich in
allen Themen ein, um die Anliegen der
Schweizer Käsebranche durchzusetzen.
Gleichzeitig nahm sie die Diskussionen
zum Anlass, die eigene Vision und Mis-
sion anzupassen, um so auch in Zukunft
zielgerichtet die Bedürfnisse der Branche
zu verteidigen.
SchoggigesetzAls der Bundesrat am 30. September
2016 das Vernehmlassungsverfahren
zum Massnahmenpaket zur Umsetzung
der WTO-Beschlüsse von Nairobi vom
Dezember 2015 eröffnete, war die SCM
grundsätzlich einverstanden, dass die
heutigen Ausfuhrbeiträge gemäss
Schoggi gesetz aufgrund dieser Be-
schlüsse abgeschafft werden müssen.
Die auf Konsens aufgebaute Nachfolge-
lösung basiert auf der Grundidee, dass
der Bund neu Direktzahlungen in Form
von Milchzulagen an die Produzenten
ausrichtet. Diese sollen sich auf 4 Rappen
je Kilo Milch beziffern. Die SCM hatte
im Frühling 2017 die Unterstützung der
Nachfolgelösung beschlossen und eine
entsprechende Stellungnahme beim WBF
eingereicht. Schliesslich verabschiedeten
der Ständerat und der Nationalrat in der
Herbst session 2017 die Nachfolgelösung
zum Schoggigesetz. Der Rahmenkredit
bleibt ebenfalls – wie von den verschie-
denen Dachorganisationen beantragt –
auf dem aktuellen Budgetbetrag von rund
95 Mio. CHF. Dies war äusserst wichtig,
wenn berücksichtigt wird, dass etwa 6 %
der in der Schweiz produzierten Milch in
Form von ausfuhrbeitragsberechtigten
Verarbeitungsprodukten exportiert wer-
den. Die für die SCM essenziellen Punkte
wurden ebenfalls eingehalten: Der Um-
bauprozess soll für die verkäste Milch
wirtschaftlich neutral sein und die neue
Milchzulage ist wie die Verkäsungszulage
im Gesetz zu verankern, um die not-
wendige Sicherheit und Stabilität zu ge-
währleisten. Das neue System wird am
1. Januar 2019 in Kraft treten und im
Gegen satz zu den Ausfuhrbeiträgen, die
an die Verarbeiter der landwirtschaftlichen
Rohstoffe gezahlt werden, fliesst diese
Zulage künftig direkt an die Bauern. Dafür
haben die Räte das Agrarbudget für
die Jahre 2019 – 2021 um 284 Mio. CHF
aufgestockt. Der Vernehmlassung zum
landwirtschaftlichen Verordnungs paket
2018 wird Anfang des Jahres er öffnet.
Dieses Verordnungspaket regelt unter
anderem die Einzelheiten der Nachfolge-
lösung zum Schoggigesetz.
Lagebericht 2017 Politisches Umfeld
Der Umbauprozess mit der neuen Milchzulage soll für die verkäste Milch wirtschaftlich neutral sein.
Geschäftsbericht 2017 SCM · 5
Agrarpaket 2017Das Departement für Wirtschaft, Bildung
und Forschung (WBF) hat Anfang 2017
ein Vernehmlassungsverfahren zum
Landwirtschaftlichen Verordnungspaket
2017 durchgeführt. Die SCM wurde ein-
geladen, dazu Stellung zu nehmen. Zur
Diskussion standen Änderungsentwürfe
zu 16 Bundesrats-, 2 Verordnungen des
WBF und 1 Verordnung des BLW.
In ihrer Stellungnahme beschränkte die
SCM ihre Aussagen und Überlegungen
auf die Parameter, die sie direkt beein-
flusst. Im Vordergrund stand dabei die
geplante Änderung des Kofinanzierungs-
anteils des Bundes in der landwirtschaft-
lichen Absatzförderungsverordnung. Die
wichtigsten Aussagen der SCM können
wie folgt zusammengefasst werden:
Berg- und Alpverordnung
Die SCM begrüsst, dass in verarbeiteten
Produkten einzelne Berg- und Alpzutaten
nun ausgelobt werden können. Eine
solche Auslobung ermöglicht marketing-
technisch gesehen eine bessere Markt-
bearbeitung. Die vorgeschlagene Ände-
rung entspricht somit einem reellen
Bedürfnis der Wirtschaftsakteure.
Landwirtschaftliche
Absatzförderungs verordnung LAfV
Die SCM nimmt erfreut zur Kenntnis, dass
der Bund die Absatzförderung als wich-
tiges Element der Agrarpolitik und der
Qualitätsstrategie der einheimischen
Landwirtschaft erachtet. Diese ist unbe-
dingt im bisherigen Rahmen aufrechtzu-
erhalten oder gar auszubauen. Die Mittel
haben eine nicht zu unterschätzende
Hebelwirkung. Sie sind auch aus der
Optik der «gleich langen Spiesse» wichtig,
da in der EU und darüber hinaus in fast
allen anderen Ländern auch erhebliche
staatliche Mittel für die Absatzförderung
eingesetzt werden.
Die SCM verlangt, dass der Bund die
heutigen Regeln der Absatzförderung bei-
behält. Das bestehende System hat sich
bewährt und wird von allen Branchen-
organisationen getragen. Die SCM ist
nicht einverstanden, dass der Kofinanzie-
rungsanteil des Bundes von aktuell 50 auf
neu 40 % reduziert werden soll. Das
bisherige System verlangt mit der Eigen-
mittelanforderung von 50 % von den Or-
ganisationen bereits heute ein hohes
Mass an Eigenverantwortung. Die neue
Regelung würde nicht nur die Planungs-
sicherheit gefährden, sondern auch die
ganze Struktur der SCM infrage stellen,
da die Eigenmittel der SCM-Aktionäre
nicht mehr aufgestockt werden können.
Ein Kofinanzierungsanteil des Bundes
von 40 % bedeutet für die SCM eine er-
heb liche Reduktion der Massnahmen für
den Schweizer Käse im europäischen
Die SCM nimmt erfreut zur Kenntnis, dass der Bund die Absatzförderung als wichtiges Element der Agrarpolitikund der Qualitätsstrategie der einheimischen Landwirtschaft erachtet.
6
Raum. Das vorgeschlagene Modell würde
zu einem unvermeidlichen Einbruch des
Schweizer Käseexports führen, da die
Märkte nicht mehr mit der gleichen Inten-
sität bearbeitet werden können. Für die
SCM ist es äussert wichtig, dass ihre
Exportdynamik und ihre Exportstruktur
nicht geschwächt werden. Die Schweizer
Käsebranche bewegt sich als einzige
Branche des Agrarsektors in einem voll-
ständig liberalisierten Marktumfeld. Ge-
rade deshalb ist die SCM zwingend auf
Beständigkeit und Planungssicherheit
angewiesen. Stabile und nachhaltige
Rahmenbedingungen für eine effiziente
und effektive Planung im In- und Ausland
sind für die SCM unerlässlich.
Die Argumente in der Stellungnahme der
SCM wurden vom Bund schliesslich zu
einem grossen Teil berücksichtigt. Bei der
LAfV ist festzuhalten, dass die SCM in
Zusammenarbeit mit den grossen land-
wirtschaftlichen Dachorganisation (SBV,
SMP, AMS und Proviande) gegen das
unterbreitete Finanzierungssystem (40 %
versus 50 %) Opposition machte, was ein
Umdenken beim BLW auslöste und
schliesslich zur Beibehaltung der Regel
eines Kofinanzierungsanteils von 50 %
führte. Mit diesem politischen Erfolg konnte
sichergestellt werden, dass das beste-
hende und bewährte Finanzierungsmodell
der SCM weitergeführt werden kann.
Vision und Mission der SCMIm Verlauf des vergangenen Jahres hat
der Verwaltungsrat die Vision und die
Mission der SCM vollständig überarbeitet
und neu definiert.
Die Vision wurde wie folgt formuliert: «Die
Schweizer Käse sind weltweit die belieb-
testen Premiumkäse.» Diese Vision fand
allgemeine Zustimmung, denn sie ver-
einigt die Gemeinsamkeiten der ganzen
Branche.
Die Mission der SCM wurde folgender-
massen definiert: Die SCM ist das Kom-
petenzzentrum für Schweizer Käse und
bietet ihren Aktionären länderspezi fische
Dienstleistungen in folgenden Bereichen
an:
• Consumer- und Trade-Marketing-
Aktivitäten. Das SCM-Marketing für
Schweizer Käse im In- und Ausland hat
als Zielsetzungen die Stärkung von
Schweizer Käse als wichtiges Export-
produkt, die Erhöhung bzw. die Festi-
gung des Bekanntheitsgrades der
Schweiz als Käse produzierendes Land
und schliesslich die Profilierung von
Schweizer Käse gegenüber ausländi-
schen Konkurrenzprodukten.
• Public Affairs / politische Interessen-
vertretung. Das oberste Ziel ist das
Erlangen optimaler Rahmenbedingun-
Vision der SCM:«Die Schweizer Käse sind weltweit die beliebtesten Premiumkäse».
Geschäftsbericht 2017 SCM · 7
gen für die Schweizer Käsebranche
im In- und Ausland.
• Beratung bei juristischen, technischen
und Marketingproblemstellungen sowie
Koordinations- und Bündelungsauf-
gaben in spezifischen Bereichen wie
Finanzhilfegesuche oder Stellungnah-
men. Die Zielsetzung der Beratung ist
eine professionelle und fundierte Unter-
stützung, insbesondere bei juristischen
Fragen, sowie ein Transfer von Marke-
ting- und Kommunikations-Know-how
zu den Aktionären.
• Kontrolle der Lizenzverträge (Inspektio-
nen). Im Ausland werden im Namen
diverser Sortenorganisationen Lizenz-
verträge zwischen der SCM und
ausgewählten Abpackbetrieben ab-
geschlossen. Diese Firmen müssen
periodisch kontrolliert werden. Ziel der
Kontrollen ist das Verhindern, Auf-
decken und Ahnden von illegalem,
vertragswidrigem Verhalten.
Die SCM unterstützt ihre Aktionäre in
deren Belangen aktiv mit dem gemein-
samen Ziel, den Absatz von Schweizer
Käse zu steigern. Die SCM trägt mit ziel-
gerichteter Marktunterstützung und inno-
vativen Ideen dazu bei, Konsumentinnen
und Konsumenten für Schweizer Käse zu
begeistern.
SCM Midtermplanning 2018 – 2021Im Berichtsjahr wurde in den sechs Haupt-
märkten – Benelux, Deutschland, Frank-
reich, Italien, Spanien, Schweiz – eine
vertiefte Studie zu den wirtschaftspoliti-
schen Umfeldern und den sozialen Er-
wartungen durchgeführt. Ergänzt wurde
die Studie mit Informationen zu Marketing-
und Kommunikationstrends.
Die Entwicklung des Käsemarktes für
jedes dieser Länder in den letzten Jahren
wurde besonders aufmerksam verfolgt,
wodurch es möglich wurde, die Stärken
und Schwächen jedes Marktes, aber
auch seine Möglichkeiten zu identifizieren.
Auf Basis dieser wichtigen Informationen
hat jede Niederlassung verschiedene
Marketing- und Kommunikationsmass-
nahmen, die sie in den nächsten vier Jah-
ren entwickeln will, definiert, vor allem
aber priorisiert, um den Absatz von
Schweizer Käse zu steigern und am
besten den verschiedenen Erwartungen
der so identifizierten Verbraucher gerecht
zu werden.
Für den Schweizer Markt wurde dieser
Ansatz mit zwei Markterhebungen vervoll-
ständigt, um das Konsumentenverhalten
direkt beim Einkauf besser zu verstehen.
Jede Niederlassung hat verschiedene Marketing- und Kommunikations-
massnahmen, die sie in den nächsten vier Jahren entwickeln will, definiert.
8
Gesamtschau zur mittelfristigen Weiterentwicklung der AgrarpolitikAm 1. November 2017 hat der Bundesrat
die Gesamtschau zur mittelfristigen Wei-
terentwicklung der Agrarpolitik AP 22+
vorgestellt. Dieses Konzept stellt die
Weichen für die Agrarpolitik ab dem Jahr
2022. Einerseits soll die Landwirtschaft
eine nachhaltige Wertschöpfung unter
Wettbewerb und Ressourcenknappheit
erhalten. Dabei werden neue Perspekti-
ven für den erfolgreichen Absatz von
Schweizer Agrarprodukten auf den in-
und ausländischen Märkten, eine nach-
haltige Produktion und Ressourcen-
nutzung sowie die unternehmerische
Entfaltung der Betriebe aufgezeigt. Ande-
rerseits soll der Grenzschutz im Agrar-
bereich angepasst werden, da dieser laut
dem Bundesrat zu Ineffizienzen, Fehl-
anreizen und Rentenbildungen in der
ganzen Wertschöpfungskette führt und
somit die Problematik der Hochpreisinsel
weiterhin anfeuert. Freihandelsabkommen
mit der EU und mit dem Mercosur sollen
den Agrarmarkt Schweiz besser ver-
netzen, was im Sinne der Ernährungs-
sicherheit seht, da zwischen 40 und
50 % des Schweizer Bedarfes an Nah-
rungsmittel importiert werden.
Der Schweizer Bauernverband kritisierte
dieses Papier scharf und fordert den
Bundesrat auf, den Grenzschutz nicht zu
lockern.
Mitte 2018 wird sich die SCM mit der
Gesamtschau intensiv auseinandersetzen
und an der Vernehmlassung im Herbst
Position beziehen. Die Beratung im Parla-
ment über die AP 2022+ findet 2019 und
2020 statt.
Privatisierung Agroscope KulturenproduktionIm Herbst 2016 wurde die Agroscope
neu organisiert und gleichzeitig wurde die
Käsebranche informiert, dass eine Priva-
tisierung der Kulturenreproduktion und
somit ein Ausstieg des Bundes aus die-
sem Tätigkeitsgebiet zur Diskussion
steht. Dies liess die Käsebranche auf-
horchen, denn die Kulturen sind eines
der zentralen Elemente der weltweiten
Qualitätsführerschaft von Schweizer
Käse. Die in der Schweiz eingesetzten
Rohmischkulturen haben gegenüber den
im Ausland eingesetzten industriellen
Kulturen gewichtige Vorteile. Sie machen
unseren Käse unverwechselbar, aber
auch weniger anfällig auf Qualitätsmän-
gel, z. B. durch Bakterio phagen. Ebenso
wichtig wie die blosse Reproduktion der
bestehenden Kulturen für die kommer-
zielle Anwendung sind aber auch die
In Anbetracht des ausgezeichneten internationalen Rufes der
Agroscope und der für die Käsebranche wirtschaftlichen
Bedeutung ihrer Tätigkeiten darf die Agroscope in Zukunft nicht
geschwächt werden.
Geschäftsbericht 2017 SCM · 9
Pflege der Stammsammlung sowie die
Weiterführung der Forschung und Be-
ratung auf heutigem Niveau. Gerade in
diesen Bereichen sind in den letzten
Jahren wegweisende Innovationen, wie
z. B. im Bereich der Herkunftsnachweis-
kulturen, geschaffen worden.
In Anbetracht des ausgezeichneten inter-
nationalen Rufes der Agroscope und der
für die Käsebranche wirtschaftlichen
Bedeutung ihrer Tätigkeiten, darf die
Agroscope in Zukunft nicht geschwächt
werden und muss ihr Leistungsangebot
insbesondere in der Forschung, der Ent-
wicklung und der Beratung beibehalten,
wenn nicht sogar verstärken.
Um angesichts der anstehenden Budget-
kürzungen bei der Agroscope die hierfür
notwendigen Mittel freizumachen, hat die
Branche das Thema aufgegriffen und ist
daran, mit dem Bund eine zukunftsfähige
Lösung zu finden. Diese sieht ein gemein-
sames Eigentum des Bundes und der
gesamten Branche an der Stammsamm-
lung vor (Sozialisierung der Stammsamm-
lung). Die Pflege der Stammsammlung,
die Forschung, die Entwicklung und die
Beratung sollen weiterhin beim Bund
verbleiben. Daneben soll eine von der
gesamten Branche getragene Aktien-
gesellschaft gegründet werden, die die
eigentliche Reproduktion der Kulturen für
den kommerziellen Gebrauch übernimmt.
Dies allerdings unter der Bedingung, dass
sie einen diskriminierungsfreien Zugang
zu den Kulturen für alle Schweizer Her-
steller zu gleichen Bedingungen garantiert
und kein Verkauf von Kulturen ins Ausland
erfolgt.
10
Die Schweizer Käsebranche kann sich
2017 erneut über die Entwicklung der
Exporte freuen, die sowohl volumen- als
auch wertmässig gesteigert werden
konnten. Insgesamt legten die Exporte
um +2,0 % auf 71 592 Tonnen (+1394 t)
zu. Der Käseexport im zweiten Halbjahr
2017 vermochte das leichte Minus des
ersten Halbjahres zu kompensieren.
Auch der Wert der Exporte nahm zu und
erhöhte sich auf 627,9 Mio. CHF (+3,9 %
oder +23,5 Mio. CHF). Der durchschnitt-
liche Exportpreis betrug CHF 8.77 pro
Kilo (+1,9 % oder + CHF 0.16). Von die-
sem guten Resultat pro fitierten nicht alle
gleichermassen. So konnten die meisten
der im Export bekannten Käsesorten ihre
Marktpositionen nicht ausbauen, son-
dern mussten Verluste hinnehmen. Hin-
gegen profitieren regionale Spezialitäten
vom wachsenden Interesse der Konsu-
menten an Vielfalt und Regionalität und
verzeichnen steigende Umsätze.
Mit einem durchschnittlichen Importpreis
von CHF 6.48/kg sind die ausländischen
Käse deutlich günstiger als die Schweizer
Käse. Im Jahr 2017 stiegen die mengen-
mässigen Importe um 4,2 % oder 2433
Tonnen auf 60 634 Tonnen. Rund 83 %
der Importe stammen aus Italien (20 414 t,
–0,3 %), Deutschland (16 946 t, +20,6 %)
und Frankreich (12 835 t, –10,7 %). Der
starke Importzuwachs aus Deutschland
ist unter anderem auf einen sehr tiefen
Importpreis von CHF 4.12/kg zurück-
zuführen. Besonders beliebt bleibt die
Gattung «Frischkäse, Mozzarella und
Quark» (+2123 t, +9,7 %), die knapp 40 %
des Imports ausmacht. Gewonnen ha-
ben zudem die Gattungen Halbhartkäse
(+400 t, +3,7 %) und Hartkäse (+324 t,
+6,8 %). Verloren hat der Extrahartkäse
(–416 t, –8,3 %), stabil blieben die Weich-
käse (–8 t, –0,1 %) sowie der Schmelz-
käse (+9 t, +0,2 %). Ein wichtiger Teil
des Imports fliesst in die preissensible
Nahrungsmittelindustrie und ins Gast-
gewerbe.
Die Milcheinlieferungen und die MilchpreiseLaut den von TSM veröffentlichten Daten
stieg die Milchproduktion in der Schweiz
und im Fürstentum Liechtenstein im Jahr
2017 auf 3 434 004 Tonnen, ein stabiles
Volumen gegenüber 2016 (+29 t, +0 %).
Diese Milch wurde in rund 20 211 Betrie-
ben produziert (–776 gegenüber 2016).
Der durchschnittliche, gesamtschweize-
rische Produzentenpreis für Milch ist
62,36 Rp./kg oder um 1,73 Rp. (+2,8 %)
besser als im Vorjahr. Die Herstellungs-
methode sowie die Marktsituation in der
Schweiz und im Ausland sind sicherlich
wichtige Einflussfaktoren für den Preis.
Obwohl dieses Ergebnis ermutigend ist,
muss angemerkt werden, dass der im
Jahr 2017 gezahlte Preis unter dem
Durchschnitt des Zeitraums von 2009 bis
2017 liegt (63,80 Rp./kg). Diese Situation
Produktion, Export, Import und wirtschaftliches Umfeld
Die Schweizer Käsebranche kann sich 2017 erneut über die
Entwicklung der Exporte freuen.
Geschäftsbericht 2017 SCM · 11
Käseproduktion
Käsesorte/GruppeProduktion
2017 (t)Produktion
2016 (t)
Sbrinz AOP 1’461 1’488
Total Extrahartkäse 1’461 1’488
Le Gruyère AOP 28’754 26’325
Emmentaler AOP 18’466 17’029
Switzerland Swiss 7’169 5’795
Andere Hartkäse 9’540 9’378
Total Hartkäse 63’929 58’527
Schweizer Raclettekäse 14’764 13’687
Appenzeller® 8’538 8’806
Tilsiter 2’852 3’036
Vacherin Fribourgeois AOP 2’840 2’604
Tête de Moine AOP 2’557 2’385
Walliser Raclette AOP 2’307 2’301
Andere Halbhartkäse 31’503 31’572
Total Halbhartkäse 65’364 64’399
Weissschimmelkäse 2’257 2’406
Tomme 1’830 1’864
Vacherin Mont-d’Or AOP 564 553
Andere Weichkäse 1’053 1’065
Total Weichkäse 5’705 5’891
Quark / andere Frischkäse 28’137 29’820
Mozzarella 23’303 23’450
Total Frischkäse 51’438 53’271
Total Spezialkäse 1’390 1’330
Total Käseproduktion 189’292 184’904
Käseexporte und Exportanteil
Käsesorte/GruppeExport
2017 (t)Exportanteil an Prod. 2017 (%)
Sbrinz AOP 163 11,2
Total Extrahartkäse 163 11,2
Le Gruyère AOP 11’782 41,0
Emmentaler AOP 11’333 61,4
Switzerland Swiss 5’099 71,1
Andere Hartkäse 5’926 62,1
Total Hartkäse 34’140 53,4
Appenzeller® 4’812 56,4
Raclette 1’770 12,0
Tête de Moine AOP 1’577 61,7
Vacherin Fribourgeois AOP 269 9,5
Tilsiter 193 6,8
Walliser Raclette AOP N.A. N.A.
Andere Halbhartkäse 11’147 35,4
Total Halbhartkäse 19’767 30,2
Vacherin Mont-d’Or AOP 36 6,4
Weissschimmelkäse N.A. N.A.
Tomme N.A. N.A.
Andere Weichkäse N.A. N.A.
Total Weichkäse 476 8,3
Quark / andere Frischkäse 5157 18,3
Mozzarella 1377 5,9
Total Frischkäse 6’534 12,7
Total Spezialkäse N.A. N.A.
Total Export ohne Schmelz-käse und Fertigfondue
54’548 28,8
Fertigfondue (Ff) 4’309 N.A.
Schmelzkäse 994 N.A.
Total Schmelzkäse und Ff* 5’303 N.A.
Export andere Käse 5’105 N.A.
Total Export 71’592 37,8
* Die Produktion der Rohware für die Schmelzkäseindustrie (Schmelzkäse und Fertigfondue) ist in Total Käseproduktion enthalten.Quellen: TSM Treuhand GmbH, SESK
12
betrifft sowohl den Industriemilchpreis
(–3,44 Rp./kg) als auch den Käserei-
milchpreis (–1,22 Rp./kg). Nur der Bio-
milchpreis erreichte ein höheres Niveau
gegenüber dem Vorjahr (+2,57 Rp./kg).
Bei der konventionellen Milch, die an
gewerbliche Käsereien geliefert wurde,
war der Milchpreis in der Region 1
(83,31 Rp./kg) am höchsten. In dieser
Region wird insbesondere Le Gruyère
AOP produziert. In der Region 2, der Pro-
duktionsregion des Emmentaler AOP, war
der niedrigste Milchpreis (63,62 Rp./kg)
zu verzeichnen. Das Endprodukt und
sein Markterfolg beeinflussen den Preis,
den der Produzent für den Rohstoff er-
hält, stark. Für die Industriemilch sind die
regionalen Unterschiede dagegen sehr
gering (Quelle: Milchmarktbericht BLW).
KäseproduktionDie Käseproduktion lag 2017 bei 189 292
Tonnen, was einem Anstieg von 2,4 %
(+4388 t) gegenüber 2016 entspricht.
Dies ist die höchste Produktion der letzten
10 Jahre! Insgesamt wurden 1 501 774
Tonnen Milch zu Käse und Quark ver ar-
beitet, 3,7 % oder 53 342 Tonnen mehr
als im Vorjahr. 43,7 % der gesamten
Milch produktion werden zu Käse ver-
arbeitet. Während die Produktion von
Halbhartkäse (+965 t, +1,5 %), Hartkäse
(+5402 t, +9,2 %) sowie Ziegen- und
Schafskäse (+60 t, +4,5 %) zunahm, war
bei Frischkäse (–3,4 %), Weichkäse
(–3,2 %) und Extrahartkäse (–1,8 %) ein
Produktionsrückgang zu verzeichnen.
KäseexporteFast 38 % des in der Schweiz produ-
zierten Käses wird in über 70 Länder
exportiert, im Berichtsjahr waren das
insgesamt 71 592 Tonnen. Der wichtigste
Exportmarkt für Schweizer Käse ist
Europa mit einem Exportanteil von über
80 % (57 939 t). Deutschland ist mit
31 969 Tonnen zweifellos der wichtigste
Markt, gefolgt von Italien (10 301 t) und
Frankreich (5179 t). Die nicht europäischen
Exporte stiegen um 4,8 % (+628 t) auf
13 653 Tonnen.
Mit einem Exportanteil von 16,5 % war
Gruyère AOP 2017 der meist exportierte
Käse (11 782 t, –2,7 %), gefolgt von Em-
mentaler AOP mit 15,8 % Exportanteil
(11 333 t, –7,7 %) und Appenzeller® mit
6,7 % (4812 t, –3,3 %). Eine sehr gute
Exportentwicklung verzeichnete die
Kategorie «andere Hartkäse» mit einem
Wachstum von +8,6 % auf 5926 Tonnen.
Bei den Schweizer Halbhartkäsen nah-
men die Exporte von Raclette (+7,7 % auf
1770 Tonnen) und Tête de Moine AOP
(+4,2 % bis 1576 Tonnen) zu. Hingegen
verzeichneten Tilsiter (193 t, –29,5 %) und
Vacherin Fribourgeois AOP (269 t, –5,4 %)
einen Verlust. Bei den Hartkäse steigerte
der Switzerland Swiss seine Exporte um
521 Tonnen auf 5099 Tonnen (+11,4 %).
44,7 % Deutschland
14,4 % Italien
11,8 % USA
7,2 % Frankreich
6,4 % Europa, nicht zugeordnet
5,6 % Benelux
4,0 % Andere Länder
3,2 % Kanada
1,8 % Grossbritannien
0,9 % Spanien/Portugal
Gesamtvolumen: 71 592 Tonnen
Käseexporte 2017 nach Märkten und Ländern
Quellen: TSM/SESK
Die Käseproduktion lag2017 bei 189 292 Tonnen, was einem Anstieg von 2,4 % gegenüber 2016 entspricht.
Geschäftsbericht 2017 SCM · 13
Mit einem Plus von 11,4 % (36 t) hebt
sich der Vacherin Mont-d’Or AOP von
der Kategorie Weichkäse ab, die ge-
samthaft einen Verlust von 15,9 % ver-
zeichnete. Die Kategorie Fertigfondue
konnte sich nach einem schwierigen
Jahresbeginn mit einem Plus von 3,0 %
gut behaupten.
In den Exportmärkten ist es wichtig,
dem Konsumenten die Möglichkeit zu
bieten, das Produkt zu probieren und
somit direkt mit den geschmacklichen
und inhärenten Qualitäten konfrontiert
zu werden. Deshalb nehmen bei den
von der Käsebranche vorgeschlage-
nen Marketingmassnahmen die POS-
Massnahmen einen immer wichtigeren
Stellenwert ein.
48,4 % Übrige Käse
16,5 % Le Gruyère AOP
15,8 % Emmentaler AOP
7,4 % Schmelzkäse inkl. Fertigfondue
6,7 % Appenzeller®
2,5 % Raclette
2,2 % Tête de Moine AOP
0,3 % Tilsiter
0,2 % Sbrinz AOP
Käseexporte 2017 nach Produkten und Gruppen
Gesamtvolumen: 71 592 Tonnen
Quellen: TSM/SESK
Käseexporte nach Produkten/Gruppen 2017 im Vergleich zum Vorjahr
Käsesorte/Gruppe2017 Exporte
(in Tonnen)2016 Exporte
(in Tonnen)Diff. zu VJ
(in Tonnen)Diff. zu VJ
(in %)
Le Gruyére AOP 11’782 12’106 –324 –2,7 %
Emmentaler AOP 11’333 12’276 –943 –7,7 %
Appenzeller® 4’812 4’977 –165 –3,3 %
Raclette 1’770 1’644 126 7,7 %
Tète de Moine AOP 1’577 1’514 63 4,2 %
Vacherin Fribourgeois AOP 269 284 –15 –5,4 %
Tilsiter 193 275 –81 –29,5 %
Sbrinz AOP 163 196 –33 –16,8 %
Vacherin Mont-d’Or AOP 36 33 4 11,4 %
Total Fertigfondue 4’309 4’183 126 3,0 %
Total Schmelzkäse 994 1’094 –100 –9,2 %
Andere Halbhartkäse 11’147 11’145 2 0,0 %
Andere Hartkäse 5’926 5’455 471 8,6 %
Andere Weichkäse 439 533 –94 –17,6 %
Frischkäse inkl. Quark 6’534 6’017 517 8,6 %
Total andere Käse 5’105 3’833 1’273 33,2 %
Switzerland Swiss 5’099 4’577 521 11,4 %
Nachträgliche Korrekturen 105 59 46 78,0 %
Gesamthaft exportierte Menge
71’592 70’198 1’394 2,0 %
Quelle: TSM/SESK
14
Das Berichtsjahr war in sämtlichen klas-
sischen SCM-Märkten geprägt von
strategischen Grundlagenarbeiten in Mar-
keting und Kommunikation. Zusätzlich zum
Tagesgeschäft überprüften und adaptier-
ten sämtliche SCM-Niederlassungen ihre
Strategie von Grund auf und hielten diese
in Form des Midterm-Plannings 2018 –
2022 für die nächsten Jahre schriftlich fest.
Die SCM hat unverändert den Auftrag, den
Schweizer Käse klar zu positionieren, seine
Bekanntheit bei den Konsumenten zu er-
höhen und das positive Image von Schwei-
zer Käse nachhaltig zu festigen. Ziel bleibt
es, den Schweizer Käse in den Köpfen der
Konsumenten als den weltweit besten
Käse zu verankern. Dies wird durch eine
konsequente Kommunikation der typi-
schen Kernwerte wie Handwerk, Tradition,
Vielfalt, Qualität und Geschmack sowie
durch die Positionierung der Schweiz als
ursprünglichstes aller Käseländer erreicht.
Alle Massnahmen der SCM sind direkt
oder indirekt auf den Endkonsumenten
ausgerichtet. Durch die Bündelung der
Kräfte der Schweizer Käsebranche bei
der SCM gelingt es idealerweise, die
Wahrnehmungsschwelle beim Konsumen-
ten zu erreichen. Dies ist eine wichtige
Voraussetzung, um im stark umkämpften
Markt mit den zur Verfügung stehenden
Mitteln Marktanteile zu sichern respektive
Mehrverkäufe zu realisieren.
Die Basiskommunikation bildet dabei die
Grundlage für eine allgemeine Positio-
nierung von Schweizer Käse als qualitativ
hochwertiges, natürliches und vertrauens-
würdiges Produkt. Darauf aufbauend wird
das Angebot durch die sortenspezifische
Kommunikation weiter konkretisiert und
akzentuiert. Die Dachmarke «Schweizer
Käse» bildet dabei den gemeinsamen
Absender, welcher als übergreifende
Signatur sowohl in der Basis- als auch in
der sortenspezifischen Kommunikation
überall zum Einsatz kommt.
Sowohl in der Basis- als auch in der sor-
tenspezifischen Kommunikation kommen
primär die klassischen Instrumente der
Marketingkommunikation zum Einsatz.
Werbekampagnen in Zeitschriften und im
TV bilden die Grundlage für eine breiten-
wirksame Kommunikation. Dazu zählen
die Basisprintkampagnen in Italien, Frank-
reich und Deutschland sowie die sorten-
spezifischen Werbekampagnen in klassi-
schen respektive neuen Medien für den
Emmentaler AOP in Italien, für Le Gruyère
AOP in Frankreich sowie für Appenzeller®
in Deutschland.
Unverzichtbar sind Aktivitäten am
Verkaufs punkt (POS). Sei es im Rahmen
des sogenannten Feldmarketings oder
aber mittels Promotionsaktivitäten und
Produktverkostungen. Diese sind ein gut
erprobtes und sehr wirksames Instrument
für die Verkaufsförderung von Schweizer
Käse. Mit begleiteten Degustationen direkt
am Verkaufspunkt wurden im Berichtsjahr
über 10 Millionen Konsumenten direkt an-
gesprochen und zum Kauf von Schweizer
Marketing- kommunikation
37,2 % Deutschland
17,8 % Schweiz und zentr. Massn.
11,7 % Frankreich
11,7 % Italien
11,4 % Exportprojekte
5,4 % Benelux
3,3 % Spanien
1,4 % Grossbritannien
Gesamtsumme: 46,7 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketing- kommunikation 2017 nach Märkten
Geschäftsbericht 2017 SCM · 15
Käse animiert. Ergänzend dazu wurden
Informationsmaterialien abgegeben und
mittels Wettbewerben attraktive Gewinn-
möglichkeiten rund um den Schweizer
Käse geboten. Diese Aktivitäten werden
sowohl von den Konsumenten als auch
vom Verkaufspersonal sehr geschätzt und
entsprechend genutzt.
Public Relations sind ein sehr effizientes
und relativ kostengünstiges Kommuni-
kationsinstrument. Die SCM pflegt einen
guten Kontakt zu Journalisten und hält
diese wichtigen Multiplikatoren über das
Geschehen rund um den Schweizer Käse
auf dem Laufenden. Ein wichtiges Instru-
ment der Medienarbeit sind Pressereisen
in die Schweiz und Events zum Thema
Schweizer Käse, welche durch die SCM
organisiert werden. Mit diesen Aktivitäten
wurden über 4800 Presseberichte auf
Print und in Onlinemedien generiert, was
über 11,5 Milliarden Kontakten oder einem
Medienäquivalent («Anzeigewert») von über
15 Mio. CHF entspricht. Dieser Anzeige-
wert entspricht einem Vielfachen der in-
ves tierten Mittel.
An den wichtigsten Publikums- und Fach-
messen im In- und Ausland organisiert die
SCM jährlich die Auftritte der Schweizer
Käsebranche. Als Höhepunkte dürfen im
Berichtsjahr die SCM-Auftritte an der
Fachmesse ANUGA in Köln sowie an der
BEA in Bern genannt werden. Der überaus
erfolgreiche Auftritt an der Publikums-
messe «Les automnales» in Genf ersetzte
nach einer Testphase 2016 definitiv den
Auftritt am «Comptoir Suisse» in Lausanne.
Im Bereich der internationalen Fachmes-
sen organisiert die SCM für interessierte
Exporteure und Sortenorganisationen
nach Bedarf eine schlüsselfertige Stand-
infrastruktur für deren Kundenpflege.
Mittels Marktforschungs- und Controlling-
massnahmen erhebt die SCM Markt-
informationen für die Marktakteure und
überprüft sämtliche Aktivitäten auf Kosten-
Nutzen- Basis. Ziel ist eine stetige Opti-
mierung der eingesetzten Mittel und
Massnahmen. Die Interface-Scope-Studie
(«Tracking Study»), welche jährlich mittels
einer repräsentativen Umfrage bei Käse-
konsumenten die Bekanntheit, das Image
und die Werbe erinnerung sowie die Affini-
tät zu Schweizer Käse misst, wurde im
Berichtsjahr wieder um in allen SCM-Märk-
ten, d. h. in Deutschland, Italien, Frank-
reich, Belgien, den Niederlanden, Spanien
und in der Schweiz, umgesetzt.
Spontane Nennung der Schweiz als Käse produzierendes Land
Land 2017 2016
Schweiz 98 % 98 %
Italien 64 % 57 %
Deutschland 61 % 60 %
Spanien 50 % 47 %
Frankreich 41 % 40 %
Belgien 34 % 30 %
Niederlande 27 % 29 %
Quelle: Interface Marketing AG
59,1 % Sortenspez. Kommunikation
21,2 % Werbung
8,9 % Verkaufsförderung
5,7 % Messen
3,6 % Public Relations
1,0 % Marktforschung/Controlling
0,6 % Neue Medien / Direct Mailing
Gesamtsumme: 46,7 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketing- kommunikation 2017
16
Der ungestützte Bekanntheitsgrad von
Schweizer Käse (Fragestellung: «Welche
Käse produzierenden Länder kommen
Ihnen ganz spontan in den Sinn?») ent-
wickelte sich 2017 mit Ausnahme der
Niederlande in sämtlichen Märkten positiv.
Die 2016 erstmals mittels Tracking Study
erhobenen Werte aus der Schweiz, aus
Spanien und aus Benelux konnten somit
grösstenteils bestätigt werden.
Bei der Frage nach der Herkunft des
«besten Käses» positionierte sich der
Schweizer Käse in Deutschland wiederum
auf Rang 3 (hinter Deutschland und den
Niederlanden), wobei der Abstand zum
zweitplatzierten holländischen Käse von
8 % (2016) auf 2 % (2017) geschrumpft
ist. Kaum Veränderungen gab es in
Frankreich (Rang 4) und Italien (Rang 3).
Für die Schweizer ist und bleibt der eigene
Käse mit Abstand klar der beste Käse
(Rang 1 mit 18 % Abstand zu Frankreich
auf Rang 2).
Die Wahrnehmung der typischen Kern-
werte und Eigenschaften von Schweizer
Käse zeigt 2017 ein heterogenes Bild.
Die Schweiz schwingt bei den meisten
Bewertungen klar oben hinaus, d. h., die
typischen Werte von Schweizer Käse
werden in der Schweiz sehr gut verstan-
den. In Deutschland, Frankreich und Italien
sind die Werte im Vergleich zum Vorjahr
tendenziell leicht gesunken. Den höchsten
Zuspruch erhält in Deutschland unver-
ändert das Attribut «Hat einen vollen,
würzigen Geschmack», gefolgt von «Wird
nach traditionellen Methoden und Re-
zepten hergestellt» und «Ist ein richtiger
Genuss». In Frankreich wird das Attribut
«Wird mit Sorgfalt hergestellt» am höchsten
bewertet (66 %). In Italien wird dem
Schweizer Käse an erster Stelle unverän-
dert die Eigenschaft «Stammt aus einer
sauberen, intakten Umwelt» zugesprochen
(61 %). Ebenfalls von 61 % wird dem
Schweizer Käse in Italien das Attribut «Wird
nach traditionellen Methoden und Rezep-
ten hergestellt» zugeschrieben.
Nach einem Rückgang 2016 kann in allen
Ländern wieder eine klare Steigerung der
Qualitätswahrnehmung von Schweizer
Käse festgestellt werden.
Qualität
Land 2017 2016
Schweiz 63 % 63 %
Deutschland 41 % 38 %
Spanien 35 % 30 %
Niederlande 33 % 31 %
Italien 32 % 24 %
Frankreich 30 % 23 %
Belgien 27 % 25 %
Quelle: Interface Marketing AG
Die Sympathiewerte für Schweizer Käse
befinden sich weiterhin auf hohem und
stabilem Niveau. 50,5 % Sortenspez. Kommunikation
23,8 % Messen
14,4 % Public Relations
9,3 % Marktforschung/Controlling
1,6 % Neue Medien / Direct Mailing
0,9 % Verkaufsförderung
Gesamtsumme: 2,9 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation Zentrale Massnahmen 2017
Geschäftsbericht 2017 SCM · 17
Sympathie
Land 2017 2016
Schweiz 98 % 99 %
Belgien 84 % 80 %
Deutschland 81 % 81 %
Niederlande 79 % 82 %
Frankreich 77 % 74 %
Spanien 76 % 79 %
Italien 72 % 69 %
Quelle: Interface Marketing AG
Die Entwicklung beim Kaufinteresse zeigt
in sämtlichen Märkten mit Ausnahme von
Deutschland eine positive oder stabile
Entwicklung. In Deutschland liegt das
Kauf interesse nach einer Zunahme im Jahr
2016 wiederum in der Region von 2015
(46 %).
Kaufinteresse
Land 2017 2016
Schweiz 91 % 90 %
Belgien 58 % 53 %
Niederlande 56 % 54 %
Frankreich 54 % 46 %
Spanien 51 % 49 %
Italien 47 % 45 %
Deutschland 45 % 49 %
Quelle: Interface Marketing AG
Schweizer Käse wird insbesondere im
sehr preissensiblen Deutschland unver-
ändert (60 %) als «teurer als andere ver-
gleichbare Käse» wahrgenommen.
Werbeerinnerung von Schweizer Käse
Gestützte Werbeerinnerung
Land 2017 2016
Schweiz 95 % 96 %
Deutschland 30 % 24 %
Frankreich 3 % 5 %
Italien 20 % 20 %
Quelle: Interface Marketing AG
Die spontane Werbeerinnerung an aus-
ländischen Käse ist in Deutschland ange-
stiegen, in Italien ging sie zurück. Deutlich
bessere Werte – sowohl spontan als auch
gestützt – konnten in Deutschland erzielt
werden.
Zusammenfassend erinnern sich 58 % der
Deutschen, 38 % der Italiener und 4 % der
Franzosen an Werbung von Schweizer
Käse. Dieses beachtliche Resultat konnte
trotz massiv höheren Werbebudgets der
Konkurrenz erreicht werden. Diese hohe
Beachtung und auch die über die letzten
Jahre konstant guten Bewertungen der
Eigenschaften von Schweizer Käse be-
weisen, dass die Kommunikation von
Schweizer Käse wahrgenommen und
auch verstanden wird.
18
Seit vier Jahren unterstützt das BLW die
Erschliessung und Entwicklung neuer
Exportmärkte für Schweizer Agrarpro-
dukte mit einer Kofinanzierung in Höhe
von 50 %.
Aufgrund der Erfahrung im Export von
Schweizer Käse hat sich die SCM von
Anfang an auf dieses schwierige und
komplexe, aber vielversprechende Aben-
teuer für Schweizer Käse eingelassen.
Nachdem die SCM ihre Strategie definiert
hatte, wurden die Prioritäten abgeklärt,
indem Portfolios der verschiedenen
poten ziell interessanten Märkte erstellt
wurden. So werden die USA, Schweden,
Finnland, Russland, China und Japan als
besonders interessante Märkte ange-
sehen, sodass seit 2014 verschiedene
Akquisitions- und Kommunikationsmass-
nahmen durchgeführt wurden. 2018 wer-
den diese Länder zum letzten Mal im
Rahmen des Programms «Exportinitiati-
ven» vom BLW unterstützt. Derzeit wird
geprüft, wie es weitergehen soll.
Die Exporte von Schweizer Käse in die-
sen neuen Märkten machten 2017 etwas
mehr als 20 % der gesamten Schweizer
Käseexporte aus. Obwohl diese Märkte
schwierig, gefährdet und oft instabil sind,
bieten sie neue Möglichkeiten für Schwei-
zer Käse in einem immer internationaleren
Kontext und bei einer auf kulinarische
Neuheiten bedachten Kundschaft.
2017 wurden auf 14 Märkten (Australien,
China, Dänemark, Finnland, Japan, Kanada,
Norwegen, Russland, Schweden, Singa-
pur, Südafrika, Südkorea, Thailand und
die USA) verschiedene Aktivitäten durch-
geführt. Mit 8454 Tonnen exportiertem
Käse sind die USA zweifellos die Loko-
motive dieser neuen Märkte. Russland
liegt mit rund 1964 Tonnen auf Platz 2,
Kanada mit 1796 Tonnen auf dem dritten
Platz (beide ohne Fertigfondue). China,
das an vierter Stelle der Rangliste steht,
zeichnet sich erneut durch einen sehr
starken Anstieg der Schweizer Käse-
importe (+365,9 % auf 423 Tonnen) aus.
Dieser Anstieg ist insbesondere auf
Reibkäse zurückzuführen. Die Hart- und
Halbhartkäse stiegen um +2,9 % auf 76
Tonnen. Diese Entwicklung zeigt, wie
schwierig es für reifen Käse ist, asiatische
Gaumen zu erobern, die mit dieser Art
von Käse nicht vertraut sind. Um die
Langlebigkeit der oft hart erkämpften
Marktanteile zu sichern, ist es daher wich-
tig, qualitativ gute Handelsbeziehungen
zu etablieren.
Südafrika und Kanada wurden 2017 erst-
mals unterstützt. Zwar sind die Kanadier
bereits mit Schweizer Käse vertraut, und
sogar gut: 2323 Tonnen oder 3,2 % des
Gesamtexports gingen nach Kanada.
Eine Änderung der Rahmenbedingungen,
beispielsweise durch den Abschluss eines
Exportinitiativen
Die Exporte von Schweizer Käse in diesen neuen Märkten machten 2017etwas mehr als 20 % der gesamten Schweizer Käseexporte aus.
Geschäftsbericht 2017 SCM · 19
Freihandelsabkommens zwischen der EU
und Kanada (CETA), kann jedoch unsere
Position auf diesem Markt schwächen.
Eine schnelle Reaktion soll es ermög-
lichen, die bereits eroberten Marktanteile
zu halten, im Idealfall sogar auszubauen.
In Südafrika dagegen sieht die Marktlage
ganz anders aus. Mit rund 15 Tonnen im
Jahr 2017 entspricht die exportierte
Menge Schweizer Käse weniger als 0,1 %
der Gesamtexporte. Angesichts der
Herausforderungen einer Wirtschaft mit
zwei Geschwindigkeiten bietet Südafrika
interessante Chancen, vorausgesetzt, es
gelingt dem Land, seine politische Stabi-
lität wiederzuerlangen.
Die im Jahr 2017 investierten Finanzmittel
beliefen sich auf 5,3 Mio. CHF, was einer
Steigerung von 14,2 % gegenüber 2016
entspricht. Die USA sichern sich mit
35,5 % der Gesamtausgaben den Löwen-
anteil, gefolgt von Schweden (13,6 %),
China (11,7 %) und Finnland (10,5 %), die
zusammen mehr als 70 % der Gesamt-
investitionen auf sich vereinen. Dabei ist
zu beachten, dass alle skandinavischen
Länder (Schweden, Finnland, Dänemark
und Norwegen) von Investitionen in Höhe
von 1,8 Mio. CHF oder 33,1 % der ge-
samten Investitionssumme profitieren. Die
grosse Anzahl der Aktivitäten in Skandi-
navien zeigt die Bedeutung, die diesen
Märkten beigemessen wird, deren Ein-
wohner grosse Käsekonsumenten sind
(28,1 kg pro Kopf in Dänemark!).
Die Sortenorganisationen verfügen über
sehr unterschiedliche finanzielle und per-
sonelle Ressourcen. Mit 75,6 % der Ge-
samtinvestitionen nimmt Le Gruyère AOP
auf diesen Märkten eine unangefochtene
Führungsrolle ein. Wie alle Sortenorga-
nisationen arbeitet Le Gruyère AOP mit
Handelsunternehmen zusammen, ent-
wickelt aber auch eigene Massnahmen
und verstärkt so die Aktivitäten der Unter-
nehmen. 2017 war Le Gruyère AOP auf
13 der 14 unterstützten Märkten präsent,
während Emmentaler AOP (8,9 % der
Investitionen) auf 6 Märkten und Ap-
penzeller® (6,9 % der Investitionen) auf
5 Märkten tätig war. Raclette Suisse®
(5,9 % der Investitionen) und Tête de Moine
AOP (1,9 % der Investitionen) konzentrieren
ihre Ressourcen auf eine kleinere Anzahl
von Märkten. 2017 starteten Sbrinz AOP
und die SGWH ihre ersten Exportförde-
rungsaktivitäten, die sich auf einen Markt
konzentrierten.
Die vielfältigen Massnahmen, von De-
gustationen an den Verkaufspunkten bis
zum Sportsponsoring, einschliesslich der
Werbung auf allen Kanälen und der Orga-
nisation von Veranstaltungen und Schu-
lungen, generierten mehr als 179 Millio-
nen Kontakte in diesen Ländern.
Gesamtsumme: 5,3 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation Exportinitiativen 2017
35,3 % USA
13,6 % Schweden
11,7 % China
10,5 % Finnland
9,4 % Russland
6,8 % Norwergen
3,1 % Kanada
2,8 % Südkorea
7,0 % Andere Länder
20
Im Berichtsjahr bildeten die Basiskam-
pagne «Vertrauen Sie Ihrem guten Ge-
schmack.», verschiedene Promotions-
aktivitäten am POS sowie die Weiter-
bildungsangebote für Fachkräfte die
Schwerpunkte im Marketingmix der
SCM Schweiz. Dazu kamen Aktivitäten
im Bereich der Public Relations und in der
Onlinekommunikation. Unverändert blieb
auch 2017 das gemeinsame Ziel sämt-
licher Massnahmen im Inland, nämlich
dem weiter steigenden Importdruck mög-
lichst die Stirn zu bieten und Schweizer
Käse gegenüber den Produkten aus dem
Ausland zu profilieren.
Neben dem Tagesgeschäft war 2017 ge-
prägt von strategischen Arbeiten und
Marktforschungsaktivitäten. So wurde die
Strategie der SCM Schweiz von Grund
auf überprüft, wo sinnvoll adaptiert und in
Form des Midterm-Plannings 2018 – 2022
schriftlich festgehalten. Mittels zweier
Marktforschungsstudien wurden im
Herbst 2017 einerseits die Mehrwerte von
Schweizer Käse bei Konsumenten und
Fachpersonen ermittelt, andererseits
wurde mittels einer Onlinebefragung das
Käsekaufverhalten der Konsumenten in
der Schweiz erforscht. Die Ergebnisse
dieser Grundlagenarbeit werden ab 2018
sukzessive in die Marketing- und Kommu-
nikationsaktivitäten der SCM einfliessen.
Die Basiskampagne war in Form von TV-
Spots in zwei Wellen im Frühjahr respektive
Herbst in allen drei Sprachregionen ins-
gesamt 1738-mal geschaltet und erreichte
knapp 31 Millionen Zuschauer. Dazu
kamen begleitend Inserate in Titeln der
Publikumspresse. Der kleine Alphornblä-
ser, der Repräsentant des guten Ge-
schmacks, vertiefte darin die Kernwerte
von Schweizer Käse wie Handwerk, Vielfalt
oder Geschmack und sensibilisierte die
Konsumenten auf die Herkunft Schweiz
beim Käsekauf.
Am Verkaufspunkt (POS) wurden drei
Sammelpromotionen nach bewährtem
Mechanismus («Kaufe Schweizer Käse
und profitiere von attraktiven Prämien»)
umgesetzt: Im Frühjahr wurde die er-
folgreiche Promotion von 2016 mit den
Trauffer-Holzfiguren erneut beworben,
zum 1. August folgte eine sehr erfolg-
reiche Aktion mit dem bekannten Victo-
rinox-Käsemesser und im Herbst wurde
das exklusive Schweizer-Käse-Karussell
als Prämie lanciert. Wie in den Vorjahren
erfolgte die Bewerbung der Sammel-
promotionen jeweils an rund 1000 Käse-
theken (Käsereien und Fachhandel) sowie
schweizweit in den Printtiteln des Detail-
handels. Ergänzt wurden die Sammel-
promotionen ab Frühjahr 2017 durch eine
Aktion für Käsereien mit individuell be-
druckbaren Schweizer Käsetaschen.
Weitere wichtige Auftritte am POS fanden
zudem während knapp 100 Tagen im
Rahmen der bewährten Schweizer-Käse-
Shows in 16 Shopping-Malls von gut
Schweiz
Neben dem Tagesgeschäft war 2017 geprägt von strategischen Arbeiten
und Marktforschungsaktivitäten.
Geschäftsbericht 2017 SCM · 21
frequentierten Einkaufszentren in allen
drei Sprachregionen statt – mit Degusta-
tion, Schaukäsen und Wettbewerb.
Die Kurse der Käseschule Schweiz mit
Projektpartner Fromarte wurden im Be-
richtsjahr 36-mal angeboten. Neben den
klassischen Kursen konnten erneut indivi-
duelle Kooperationen eingegangen wer-
den – sei es in der Aus- und Weiterbildung
von Thekenpersonal im Detailhandel oder
auch in der Gastronomie. Im Rahmen einer
Partnerschaft mit Agridea wurde im Be-
richtsjahr das Projekt «Nachhaltige, ver-
mehrt regionale Versorgung der Gemein-
schaftsgastronomie» lanciert, welches die
Entscheidungsträger für die Herkunft der
eingesetzten Lebensmittel sensibilisieren
soll.
Im Rahmen der gemeinsamen Auftritte der
SCM und von AOP-IGP an den wichtigsten
Publikumsmessen der Schweiz konnte die
SCM gegen 1,9 Millionen Besucher an-
sprechen. Im Berichtsjahr fanden Auftritte
an der MUBA, der BEA, an der LUGA, an
der Foire du Valais, am Salon des Goûts
et Terroirs, an der OLMA sowie an der
Genfer Herbstmesse Les automnales
statt. Zudem beteiligte sich die SCM als
Partner an den publikumswirksamen
Cheese Festivals.
Die vier von der SCM unterstützten Schau-
käsereien betreuten im Jahr 2017 wiede-
rum rund 1,4 Millionen Besucher aus dem
In- und Ausland.
Die Partnerschaften mit Schweiz Touris-
mus sowie SWISS International Airlines
Ltd. wurden im bewährten Rahmen weiter-
geführt. Durch diese beiden Partnerschaf-
ten wird Schweizer Käse zusätzlich auch
in Ländern beworben, in denen die SCM
keine eigene Niederlassung unterhält.
Allein die Partnerschaft mit SWISS be-
wirkte im Berichtsjahr rund 1,7 Millionen
Kontakte, d. h., so viele Flugreisende ka-
men in den Genuss einer Kleinportion
Appenzeller®, Le Gruyère AOP oder Tête
de Moine AOP.
Im Onlinebereich war die SCM Schweiz
2017 sehr stark als Koordinations- und
Kontrollstelle gegenüber den einzelnen
Ländern engagiert. Die Grenzen in der
digi talen Welt sind fliessend und machen
nicht halt vor Landesgrenzen, daher ist die
SCM fortlaufend daran, den weltweiten
Onlineauftritt zu optimieren. Als modernes
und äusserst nützliches Hilfsmittel erwies
sich auch der im Berichtsjahr lancierte
Mediahub, welcher von der SCM und den
Partnern rege genutzt wird.
Die Medienarbeit der SCM vermochte
im Berichtsjahr alleine in der Schweiz
811 Artikel zu generieren. Dies entspricht
171 Millionen Kontakten oder einem
Medien äquivalent von 1 038 400 CHF,
d. h. einem Vielfachen der eingesetzten
Mittel.
43,4 % Werbung
29,0 % Verkaufsförderung
22,2 % Messen
2,3 % Marktforschung/Controlling
1,8 % Public Relations
1,3 % Neue Medien / Direct Mailing
Gesamtsumme: 5,4 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in der Schweiz
22
Deutschland
Im Berichtsjahr konnte der Schweizer
Käseexport nach Deutschland erneut
zulegen. Der Absatz stieg um 1,5 % an,
von 31 485 Tonnen auf 31 969 Tonnen.
Dies, obwohl zum ersten Mal seit Jahren
der Gesamtmarkt Käse nicht zulegen
konnte. Sowohl an der Theke als auch
bei den SB-Regalen wurden ins gesamt
0,9 % weniger Käse verkauft. Aufgrund
von Preiserhöhungen konnte allerdings
der Gesamtumsatz deutlich um 4,9 %
wachsen. Einzeln betrachtet nahm der
Absatz an den Theken um 0,6 % ab, der
Umsatz legte 2,2 % zu. Das SB-Regal
verzeichnete einen mengenmässigen
Rückgang von 0,9 % bei einem wertmäs-
sigen Wachstum von 5,2 %.
Für die traditionellen Schweizer Sorten-
käse war es ein durchwachsenes Jahr
mit unterschiedlichen Absatzverläufen.
Der Wettbewerbsdruck von Käsespezia-
litäten aus der Schweiz und Österreich
nahm weiter zu. Die sehr hohen Verbrau-
cherpreise für Sortenkäse hemmten
zusätzlich einen Mehrverkauf, weil die
Kaufbereitschaft der Verbraucher über
bestimmten Preisschwellen deutlich ab-
nimmt. So verlor der Appenzeller® knapp
3,7 % oder 144 Tonnen zum Vorjahr.
Positiv dagegen verlief die Entwicklung
des Emmentaler AOP mit knapp +0,9 %.
Auch Le Gruyère AOP konnte mit +4,3 %
zulegen. Der Tête de Moine AOP stei-
gerte seinen Absatz zum Vorjahr um
13,2 % auf 807 Tonnen. Der Tilsiter verlor
25 % oder 50 Tonnen im Vergleich zum
Vorjahr. Dieser grosse Verlust ist auf
eine Auslistung des Swizzrockers an
der Käsetheke bei einem wichtigen Key
Account zurückzuführen.
Mit Schweizer Käse erzielen die deut-
schen Käsetheken den dritthöchsten
Umsatz nach holländischem und deut-
schem Käse. Daher wird die Angebots-
vielfalt von Schweizer Käsen in den
Theken stetig erhöht. Jeder sucht nach
Differenzierungsmöglichkeiten in seinem
Schweizer-Käse-Angebot. Insbesondere
bei Grossisten werden immer mehr
Schweizer Exklusivprodukte aufgebaut,
was zulasten der etablierten Sorten geht.
Abwechslung durch Vielfalt auf möglichst
gleich hohem Qualitätsniveau, meist zu
günstigeren Bezugspreisen, ist die Ent-
wicklung, die das Handelsjahr 2017 cha-
rakterisiert.
Das Feldmarketing für die vier grossen
Käsesorten wurde weiter ausgebaut. Neu
wurden die Bundesländer Nord-
rhein-Westfalen und Bayern aufgebaut.
So wurden monatlich rund 3800 der
lohnendsten Käsetheken bearbeitet. Ins-
gesamt wurden 2017 rund 40 000 Be-
suche durchgeführt. Die Käsetheken
bilden weiterhin den Hauptabsatzkanal
der Sortenkäse. Die Distributionen der
Für die traditionellen Schweizer Sortenkäse war es ein
durch wachsenes Jahr mit unterschiedlichen Absatzverläufen.
24,7 % Übrige Halbhartkäse
24,3 % Übrige Käse
15,4 % Frischkäse inkl. Quark
11,9 % Appenzeller®
10,1 % Le Gruyère AOP
9,0 % Emmentaler AOP
4,7 % Übrige Hartkäse
Gesamtmenge: 31 969 Tonnen
Absatz von Schweizer Käse 2017in Deutschland
Quellen: TSM/SESK
Geschäftsbericht 2017 SCM · 23
Sorten pro Detaillist konnten dank Feld-
marketing erhöht werden. Mit den
POS-Aktivitäten wurden die Absätze
nachweislich positiv beeinflusst.
Im Herbst sorgte Emmentaler AOP gleich
mit zwei neuen Produkten für Aufmerk-
samkeit im Handel – mit dem mind. 1
Jahr gereiften Emmentaler AOP Urtyp®
und dem innovativen Convenience-Kon-
zept Smart Snack.
Die Internationale Grüne Woche 2017,
Deutschlands grösste Verbraucher-
mes se in Berlin, wurde in zehn Messe-
tagen von rund 400 000 Gästen besucht.
Die Advertorialkampagne für das Sorti-
ment in Special-Interest-Magazinen
wurde mit neuen Themen fortgeführt.
Zusätzlich setzten Appenzeller®, Le
Gruyère AOP sowie Emmentaler AOP
ihre Werbepräsenz mit TV-Spots und
Printanzeigen ein, um die relevanten
Zielgruppen zu erreichen. Durch die
Kampagnen wurden mehr als 430 Millio-
nen Kontakte generiert.
Der Fokus der Verkaufsförderung lag auf
Aktivitäten direkt am POS. Zwölf nationale
Promotionen, inklusive Gewinnspiele für
Thekenfachkräfte und Kunden, individuell
vereinbarter Zugabeaktionen, Schweizer
Deko und Sammelpunktaktionen, sorg-
ten für Aufmerksamkeit beim Kunden. Die
Massnahmen ermöglichten über 10 Mil-
lionen Verbraucherkontakte. Zusätzlich
fanden insgesamt 2120 Verkostungstage
am POS statt, an denen über 1 Million
Konsumenten Schweizer Käse probier-
ten.
Die PR-Aktiväten beinhalten Basis- PR-
Massnahmen, PR-Kooperationen (Print,
Hörfunk, Websites, Social Media) sowie
PR-Events (Taste of München, Blogger-
workshop und Pressworkshop). Die Öf-
fentlichkeitsarbeit generierte eine Ge-
samtreichweite von knapp 10 Milliarden
Kontakten. Jeder in die PR eingesetzte
Euro erzielte den rund 17-fachen Werbe-
gegenwert.
Mit der Bloggerkooperation «10 cheeses
from Switzerland to melt for» wurde in der
Onlinekommunikation ein neuer Weg
ausprobiert, welcher mit über 2 Millionen
Visits sehr erfolgreich war.
71,4% Sortenspez. Kommunikation
22,9 % Werbung
3,4 % Verkaufsförderung
1,3 % Public Relations
0,8 % Messen
0,1 % Marktforschung/Controlling
0,1 % Neue Medien / Direct Mailing
Gesamtsumme: 17,4 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in Deutschland
24
2017 betrug das Wirtschaftswachstum in
Frankreich 1,9 %, während die Arbeits-
losenrate bei 9,5 % der Erwerbstätigen
lag. Die Konsumausgaben der Privat-
haushalte stiegen um 2,3 %, der Ver-
braucherpreisindex um 1,2 % (+1,4 % im
Lebens mittelsektor).
Bei den Grossverteilern blieb der Käse-
verkauf an der Käsetheke (einschliesslich
Fresh-Pack) 2017 mit 92 000 Tonnen
stabil. In diesem wenig dynamischen
Wirtschaftsumfeld sanken die nach
Frankreich importierten Mengen an
Schweizer Käse im Jahr 2017 um 3,4 %
auf 5117 Tonnen.
Angesichts dieser Situation und des
starken Werbe- und Promotionsdrucks
der französischen Käsesorten (darunter
45 AOP-Sorten), aber auch der Konkur-
renz der italienischen und niederländi-
schen Käsesorten ist es besonders wich-
tig, dass die Sichtbarkeit der Schweizer
Käse auf dem französischen Markt ver-
bessert wird und die SCM Frankreich ihre
Aktivitäten gezielt fortsetzt.
So wurden das ganze Jahr über eine
Reihe von Promotionsmassnahmen
durchgeführt, um den Anteil der Schwei-
zer Käse auf dem französischen Markt zu
halten und die Nachfrage in den verschie-
denen Vertriebskanälen zu fördern. Im
letzten Quartal fand in über 20 Printme-
dien der Publikumspresse (Sortiment und
Hauptsorten) eine breit an gelegte Werbe-
kampagne statt, die über 144 Millionen
Kontakte generierte.
Nach Durchführung einer grossen Ver-
braucherstudie zur Wahrnehmung und
Positionierung von Le Gruyère AOP in
Frankreich wurde eine neue Kommunika-
tionsplattform zum Thema «Der Schweizer
Geschmack» bereitgestellt. Eine breit
angelegte Plakatwerbekampagne zum
Jahres ende (grossformatige Werbetafeln
und Digitalbildschirme), die so nah wie
möglich an den Verkaufspunkten ausge-
richtet war, brachte 354 Millionen Kon-
takte.
In den Hyper- und Supermärkten wurden
2017 über 1000 Degustationen durchge-
führt. Ziel dieser Aktivitäten war es, den
Kunden Gelegenheit zu geben, das ge-
samte Sortiment oder zumindest eine
oder mehrere Sorten wie Le Gruyère AOP,
den Vacherin Fribourgeois AOP, das
Fondue Moitié-Moitié, den Appenzeller®,
den Emmentaler AOP, den Tête de Moine
AOP, den Sbrinz AOP, den Vacherin
Mont-d’Or AOP und L’Etivaz AOP zu pro-
bieren und für sich zu entdecken.
An den Käsetheken und im SB-Bereich
ausgesuchter Verkaufspunkte fanden
3900 verkaufsfördernde Massnahmen
(Winners Per Store und Direct Purchase
Rewards) statt, mit dem Ziel, die Aufmerk-
samkeit auf die wichtigsten Sorten zu
lenken und die Verbraucher zum Kauf
anzuregen.
Die SCM Frankreich intensivierte auch
ihre Feldmarketingaktivitäten: Das ganze
Frankreich
In den Hyper- und Supermärktenwurden 2017 über 1000
Degustationen durchgeführt.
26,7 % Le Gruyère AOP
22,8 % Übrige Hartkäse
15,7 % Übrige Käse
13,7 % Emmentaler AOP
10,1 % Appenzeller®
8,5 % Tête de Moine AOP
3,6 % Fertigfondue
Gesamtmenge: 5179 Tonnen
Absatz von Schweizer Käse 2017in Frankreich
Quellen: TSM/SESK
Geschäftsbericht 2017 SCM · 25
Jahr über wurden über 1500 Hyper- und
Supermärkte von Merchandisern be-
sucht, die an den dortigen Käsetheken
Appenzeller®, Emmentaler AOP, Le
Gruyère AOP und Tête de Moine AOP
präsentierten.
Jedes Trimester erhielten rund 3200
traditionelle Käsehändler das Informa-
tionsblatt «Passionnément suisse» mit
vielen nützlichen Informationen rund um
die Schweizer Käse. Dazu gab es speziell
auf sie und ihre aus Connaisseuren
bestehende Kundschaft ausgerichtete
Werbemassnahmen wie die Aktion
«Oktober: Der Monat des Le Gruyère
AOP». In 125 ausgesuchten Käsereien in
Paris und in anderen französischen Gross-
städten wurden animierte Degustationen
ausgerichtet. Zudem gab es Ende Novem-
ber in 25 Käsefachgeschäften in Lyon und
Lille eine zwei wöchige Ver anstaltung rund
um den Vacherin Fribourgeois AOP. Auf
zwei Lasterdreirädern wurde vor den be-
teiligten Käsererien der Vacherin Fribour-
geois AOP zur Degustation angeboten.
Auch in den digitalen Medien sind die
Schweizer Käse sehr präsent. Auf der
Website fromagesdesuisse.fr wird Aktu-
elles und Spannendes der Schweizer
Käse präsentiert. Über 220 000 Seiten
wurden 2017 von Internetnutzern auf-
gerufen.
Jeden Monat erhielten mehr als 34 000
Abonnenten den Newsletter «Saveurs de
Suisse». Das Blatt enthält viele Rezept-
ideen und kulinarische Kombinationen mit
Schweizer Käse sowie zahlreiche aktuelle
Informationen rund um die Schweizer Käse.
Ende Dezember verzeichnete die Face-
book-Seite von Fromages de Suisse mehr
als 11 000 Followers. Monatlich wurden
rund 10 Beiträge zu Schweizer Käse ge-
postet.
Während des ganzen Jahres veröffent-
lichte die SCM Frankreich Pressemittei-
lungen und -dossiers in den Medien.
Neben der Hervorhebung der Besonder-
heiten der einzelnen Sorten wurden diver-
se redak tionelle Themen rund um die
Schweizer Käse vorgeschlagen. Die so
generierten 472 Artikel erreichten mehr
als 1,9 Milliarden Kontakte und einen
Werbe wert von geschätzten 1,5 Millionen
Euro.
2017 waren die Schweizer Käse zudem
an verschiedenen Fach- und Publikums-
messen präsent: dem «Salon de l’Agricul-
ture» in Paris im Februar (609 000 Be-
sucher), der «Foire de Lyon» im März
(197 000 Besucher), den «Rencontres
AOP de Cambremer» in der Normandie
im Mai (14 000 Besucher), der Wein- und
Käsemesse von Anthony im September
(100 000 Besucher) sowie der Messe
«Saveurs» in Paris im Dezember (36 000
Besucher). Sämtliche Schweizer Käse
waren vertreten und wurden zur Degusta-
tion bzw. zum Verkauf angeboten.
44,1 % Sortenspez. Kommunikation
38,6 % Werbung
7,7 % Verkaufsförderung
6,2 % Messen
2,6 % Public Relations
0,7 % Neue Medien / Direct Mailing
0,1 % Marktforschung/Controlling
Gesamtsumme: 5,5 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in Frankreich
26
Trotz der relativen politischen Stabilität
in Italien konnte sich die Wirtschaft im
Berichtsjahr kaum erholen, was sich
zwangsläufig auf den Umsatz auswirkte.
In einem umkämpften Marktumfeld, in
dem das ganze Käsesegment mit einem
Verlust von 2,8 % schloss, verloren auch
die Schweizer Käse. Der Emmentaler
AOP schloss mit einem Verlust von
9,1 %, Le Gruyère AOP mit 3,2 % und
auch der Tête de Moine AOP verlor 10 %
oder 3 Tonnen gegenüber dem Vorjahr.
Ein Grossteil dieser negativen Ergebnisse
ist auf die hohen Preise der Schweizer
Käse zurückzuführen. Insbesondere der
Preis für den Emmentaler AOP ist im
Super-Premium-Marktsegment einzuord-
nen, was für die meisten italienischen
Konsumenten nicht erschwinglich ist.
Im Berichtsjahr wurde das 2016 lancierte
Feldmarketing fortgesetzt, welches sich
aufgrund der beteiligten Verkaufsstellen
und der Autonomie der Abteilungsleiter
deutlich von jenem in Deutschland unter-
scheidet, da die Listungsentscheide in
den jeweiligen Hauptsitzen gefällt werden.
Monatlich wurden 619 Verkaufsstellen
besucht und mit Werbematerial ausge-
rüstet, um die Markenbildung und Ver-
kaufsförderung für Schweizer Käse zu
erhöhen. Daneben wurden grosse Bran-
dingaktionen umgesetzt: 600 Boden-
ständer, 1500 Thekenschilder und Mate-
rialien für das «Fresh-Pack»-Segment
(über 2 Millionen Etiketten) wurden in den
Verkaufspunkten verteilt. An über 4400
betreuten Degustationstagen mit auffälli-
gen Schweizer-Käse-Werbeinseln (rote
Pavillons und eine rote Kuh) wurde das
Schweizer-Käse-Sortiment angeboten.
Insgesamt wurden in über 126 Einzelhan-
delsketten mit mehr als 21 000 Filialen
POS-Aktivitäten für Schweizer Käse
durchgeführt.
Für die Sorten wurden zusätzlich indivi-
duelle Promotionen gestaltet, z. B. für den
Sbrinz AOP die «Sbrinz premia la tua
voglia di gusto» («Sbrinz belohnt deinen
Wunsch nach Geschmack»). Während
der Aktionszeit erhielten die Konsumen-
ten beim Kauf von 250 g Sbrinz AOP ein
Markenmesser gratis.
Für Emmentaler AOP wurde das Preis-
ausschreiben «Gusta e vinci una crociera»
(«Probiere und gewinne eine Kreuzfahrt»)
ins Leben gerufen: Beim Kauf von min-
destens 250 g Emmentaler AOP und beim
Senden einer SMS wurde eine Kreuzfahrt
auf MSC-Schiffen verlost. Über 42 000
Personen nahmen teil. Begleitend wurde
der Wettbewerb mit Bodenständern, The-
kenschildern und On-Pack-Leporellos
beworben.
Im Dezember wurde eine exklusive Ko-
operation mit der Esselunga-Kette durch-
geführt: Zu einem Stück Emmentaler AOP
wurde gratis eine Gourmetreibe abge-
geben. Durch diese Aktion konnte das
Verkaufsvolumen um 18 % gesteigert und
total 31 200 Stück Emmentaler AOP
konnten verkauft werden.
51,8 % Emmentaler AOP
20,8 % Übrige Hartkäse
10,8 % Übrige Halbhartkäse
7,9 % Schmelzkäse
5,3 % Frischkäse inkl. Quark
4,4 % Übrige Käse
2,4 % Le Gruyère AOP
Gesamtmenge: 10 301 Tonnen
Italien
Absatz von Schweizer Käse 2017in Italien
Quellen: TSM/SESK
Geschäftsbericht 2017 SCM · 27
Für die Despar-Kette wurde eine Küchen-
messer-Sammelaktion entwickelt: Beim
Kauf von mindestens 500 g Emmentaler
AOP erhielt der Kunde zwei farbige
Küchenmesser und wurde ermutigt, die
Kollektion mit den anderen vier Farbvari-
anten zu vervollständigen.
Die Kommunikation für Emmentaler AOP
wurde im Berichtsjahr auf das Internet
konzentriert. Die Kurzspots mit Michelle
Hunziker wurden auf den wichtigsten ita-
lienischen Onlineportalen ausgestrahlt.
Die Filme erreichten mehr als 13 Millionen
Impressions.
Für das Sortiment wurden fünf Anzeigen-
kampagnen in den wichtigsten italieni-
schen Zeitschriften geschalten. Zugleich
wurden Publireportagen auf den Online-
portalen platziert, welche rund 4 Millionen
Impressions erzielten.
Über PR-Massnahmen wurden 448 Arti-
kel mit einer Reichweite von 92 Millionen
Lesern generiert. Dies entspricht einem
Werbewert von über 3 Millionen Euro und
dem Achtfachen der investierten Mittel.
Ein weiteres Highlight war die Tour del
Gusto. Der Doppeldeckerbus von Schwei-
zer Käse machte in 14 italienischen Städ-
ten vor den besten lokalen Käsefach-
geschäften halt. Im Inneren des Busses
wurden verschiedene Kurse angeboten.
Über 2000 Teilnehmer nutzten die Gele-
genheit, Schweizer Käse zu degustieren
und mehr über die Käse zu erfahren.
Dank den Partnerschaften mit den Käse-
läden konnten die Spezialitäten direkt vor
Ort verkauft werden.
An der «Cheese 2017» in Bra, der bedeu-
tendsten italienischen Slow-Food-Messe
für Käse, waren die Schweizer Käse mit
Marktständen präsent. Die über 300 000
Besucher kauften 1800 kg Schweizer
Käse.
Zum Jahresende wurde im November
erneut die Anlassreihe «Sbrinziamoci» in
angesagten Mailänder Bars und Restau-
rants durchgeführt. Als Apéro wurden den
Gästen ein Sbrinz AOP-Snack und ein
Prosecco in einem Schweizer Prosecco-
glas angeboten.
58,9 % Sortenspez. Kommunikation
22,1 % Werbung
9,1 % Verkaufsförderung
7,0 % Public Relations
1,4 % Werbung
0,8 % Marktforschung/Controlling
0,8 % Neue Medien / Direct Mailing
Gesamtsumme: 5,5 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in Italien
Monatlich wurden 619 Verkaufsstellenbesucht und mit Werbematerial
ausgerüstet, um die Markenbildung und Verkaufsförderung für
Schweizer Käse zu erhöhen.
28
Der belgische Käsemarkt stabilisierte
sich bei rund 135 000 Tonnen pro Jahr
und verzeichnete einen ganz leichten
mengenmässigen Anstieg von 0,2 % und
einen wert mässigen Anstieg von 0,5 %. In
Belgien hat Käse eine der höchsten Markt-
durchdringungsraten bzw. Kauffrequenzen
unter den «fast moving consumer goods».
So kaufen 99,5 % der belgischen Haus-
halte 46,4 Mal im Jahr Käse.
In Belgien haben Schnittkäse einen Markt-
anteil von über 35 %. Die Konkurrenz setzt
auf Innovationen im Bereich von verpack-
tem Reib- und Scheibenkäse. Dieses
Marktsegment ist preislich stark umkämpft.
Trotz diverser Innovationen und Kommuni-
kationsmassnahmen der Marken sind es
die «Private Labels» des Handels, die mit
57,3 % des Umsatzes die grössten Markt-
anteile für sich verbuchen. Anzumerken
ist, dass Schweizer Käse bei den Gross-
verteilern häufig unter der Eigenmarke
angeboten wird.
In Belgien ist der Hartkäse die absolute
Nummer 1 der Käseabteilung. Nach meh-
reren verkaufsschwachen Jahren ist der
mengenmässige Marktanteil wieder leicht
auf fast 53 % angestiegen. Gefolgt von
Weichkäse (18,3 %), Halbhartkäse (9,6 %),
Schmelzkäse (9,2 %) und Frischkäse
(6,8 %). Das kleinste Segment ist das der
Ziegen- und Schafskäse (3,3 %).
Der niederländische Markt öffnet sich
langsam für ausländische Käse. Während
in Belgien der Marktanteil der belgischen
Käse unter 20 % liegt, liegt der Marktanteil
der holländischen Käse in den Nieder-
landen bei über 90 %. Einige Unternehmen
spezialisieren sich dennoch auf soge-
nannte «ausländische» Käsesorten.
Das Grossherzogtum Luxemburg zeichnet
sich durch eine weit über dem europäi-
schen Durchschnitt liegende Kaufkraft und
eine hohe Affinität zu Schweizer Käse
aus.
In den Beneluxländern steht der Schweizer
Käse im starken Wettbewerb mit in- und
ausländischen Käsesorten. Zudem ist der
Preisunterschied zu anderen Käsesorten
relativ gross. In Belgien und Luxemburg
haben die Schweizer Käse eine gute
Durchdringung und einen gewissen Be-
kanntheitsgrad, vor allem in Wallonien und
Luxemburg. Anders sieht die Lage in den
Niederlanden aus, wo sowohl bei den
Verbrauchern als auch bei den Verkäufern
noch grundlegende Promotionsmassnah-
men erforderlich sind. Die Resultate der in
den Niederlanden durchgeführten Aktivi-
täten sind gut, was darauf schliessen lässt,
dass es dort ein echtes Potenzial für
Schweizer Käse gibt.
Benelux
Während in Belgien derMarktanteil der belgischen
Käse unter 20 % liegt,liegt der Marktanteil der
holländischen Käse in den Niederlanden bei über 90 %.
28,0 % Fertigfondue
26,2 % Le Gruyère AOP
19,4 % Emmentaler AOP
9,4 % Übrige Käse
8,1 % Übrige Halbhartkäse
4,9 % Appenzeller®
4,2 % Raclette
Gesamtmenge: 3994 Tonnen
Absatz von Schweizer Käse 2017in Benelux
Quellen: TSM/SESK
Geschäftsbericht 2017 SCM · 29
Im Jahr 2017 wurden rund 3994 Tonnen
Schweizer Käse in die Beneluxländer im-
portiert, ein Rückgang von 2,2 % gegen-
über 2016, verglichen mit einem Anstieg
von 10 % zwischen 2015 und 2016.
Die Anwendung der neuen europäischen
Vorschrift, Verpackung mit variablem Ge-
wicht mit dem Kilopreis und nicht mehr mit
dem Preis pro 100 g anzuschreiben, hat
die Wahrnehmung der Verbraucher stark
beeinflusst und könnte die Erklärung für
den Absatzrückgang von Le Gruyère AOP
und Emmentaler AOP um 4,7 % bzw.
13,7 % sein. Der bei den Konsumenten
immer bekannter werdende Appenzeller®
erzielte ein gutes Wachstum von 41,7 %.
Der Tête de Moine AOP und der Vacherin
Fribourgeois AOP zeigen positive Trends
(+4,0 % bzw. +4,5 %). Raclette ging um
9,2 % zurück, da die Saison im Frühjahr
durch sommerliche Temperaturen verkürzt
wurde.
Die Kategorie «Schmelzkäse und Fertig-
fondue» spielt in den Beneluxländern eine
besondere Rolle. Trotz vieler konkurrieren-
der Kochkäseprodukte erreichte sie einen
Importanteil von 30,7 %, welcher nach
mehreren rückläufigen Jahren in den letz-
ten zwei Jahren wieder deutlich an zog.
Im Zentrum der Promotionsaktivitäten der
SCM Benelux stand der POS mit Degusta-
tionsveranstaltungen, Schweizer Wochen
oder Feldmarketingmassnahmen. Weniger
bekannte Produkte – und das gilt für die
meisten Sorten – müssen dem Ver-
braucher unmittelbar angeboten werden,
damit dieser die Produkte versuchen und
deren Besonderheiten für sich entdecken
kann. Auch der Fachhandel, ein wichtiges
Schaufenster für Schweizer Käse, profi-
tierte von verschiedenen, auf seine Be-
dürfnisse abgestimmte Massnahmen.
Ein weiterer Kommunikationsschwerpunkt
für Schweizer Käse basierte auf den ver-
schiedenen traditionellen Instrumenten
(Presse, neue Medien, PR) mit dem Ziel,
unsere Kernbotschaften und den hohen
Qualitätsstandard an den Konsumenten zu
bringen. Im Rahmen kulinarischer Events
wie der «Culinaria», Belgiens grösstem
temporärem Restaurant mit mehreren
Sterneköchen unter einem Dach, wurde
das Schweizer-Käse-Sortiment beworben.
Die Schweizer Käse waren an der grossen
Brüsseler Lebensmittelmesse «Salon de
l’Alimentation» präsent, wo es gelang, neue
Konsumenten zu gewinnen. Die Teilnahme
an der Horecatel-Messe, einer Ausstellung
für das Hotellerie- und Gastrogewerbe, in
Marche-en-Famenne stellte eine hervor-
ragende Gelegenheit dar, die anwesenden
Branchenvertreter zu sensibilisieren.
Diese Aufteilung des Marketingmixes er-
möglicht es, den Konsumenten unmittel-
bar mit dem Produkt in Kontakt zu bringen
und gleichzeitig die Premiumpositionierung
der Schweizer Käse zu stärken.
Gesamtsumme: 2,5 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in Benelux
61,8 % Sortenspez. Kommunikation
16,6 % Verkaufsförderung
8,9 % Public Relations
8,2 % Werbung
2,2 % Neue Medien / Direct Mailing
2,2 % Messen
30
2017 verzeichnete Spanien ein Wirt-
schaftswachstum von 3,1 %, während die
Arbeitslosenrate zum Jahresende auf
16,3 % sank (–2,2 % im Vergleich zu
2016).
Der Absatz von Schweizer Käse stieg um
+23,7 % auf 672 Tonnen. Le Gruyère AOP
ist mit 203 Tonnen (–1,9 %) der meistver-
kaufte Schweizer Käse in Spanien, gefolgt
vom Emmentaler AOP mit 62 Tonnen
(–10,1 %). Die Kategorie «andere Hart-
käse» verzeichnete einen unglaublichen
Zuwachs von 267,8 % auf 217 Tonnen.
94 % der Spanier geben an, mehrmals
pro Woche Käse zu konsumieren und die
Vielfalt zu schätzen. Auf ihren Käseplatten
befinden sich jeweils zwei bis drei ver-
schiedene Sorten. Insbesondere Perso-
nen der mittleren bis oberen Mittelschicht
im Alter von 35 bis 55 Jahren konsu-
mieren Käse und schätzen besonders
Qualität und Geschmack der Käse. Der
Käseeinkauf erfolgt hauptsächlich in den
Supermärkten (54,1 %), aber auch in den
Discountern (19,1 %) und in den Hyper-
märkten (15,0 %). Traditionelle Geschäfte
liegen mit fast 7 % Marktanteil deutlich vor
dem Onlinehandel, der nach wie vor eine
marginale Rolle spielt (weniger als 1 %).
Wichtigstes Ziel der SCM Spanien ist es,
den interessierten Schweizer-Käse-Kon-
sumenten die Gelegenheit zu bieten, die
Produkte direkt zu erleben, zu degustie-
ren und besser kennenzulernen. Daher
wird im Marketingmix der Schwerpunkt
auf Aktivitäten direkt am Verkaufspunkt
gelegt. Verkostungen wurden vor allem in
Supermarktketten in Regionen mit hoher
Kaufkraft (Barcelona, Madrid, Valencia
oder Sevilla) durchgeführt. Mit dem der
SCM Spanien zur Verfügung gestellten
Werbematerial wurden den Konsumenten
die Besonderheiten der Schweizer Käse
nähergebracht und die Premiumposi tio-
nierung gefördert. Insgesamt wurden
3958 Degustationstage durchgeführt.
Zusätzlich wurden sortenspezifische
Degustationen organisiert, insbesondere
für den Appenzeller® (687 Tage), den Le
Gruyère AOP (1374 Tage), den L’Etivaz
AOP (74 Tage), den Vacherin Fribourgeois
AOP (90 Tage) und den Tête de Moine
AOP (1350 Tage). Im Vergleich zu 2016
wurde mit rund 1720 zusätzlichen Tagen
eine deutliche Steigerung verzeichnet.
Ergänzend zu diesen Promotionsaktivitä-
ten wurden im November und Dezember
in diversen Zeitschriften der Publikums-
presse 15 Anzeigen für das Sortiment
geschaltet. Diese Anzeigen generierten
8,8 Millionen Kontakte.
In den Monaten Februar – März und Ok-
tober – Dezember setzte Le Gruyère AOP
Spanien
Ergänzend zu diesen Promotionsaktivitäten wurden
im November und Dezemberin diversen Zeitschriften der Publikumspresse 15 Anzeigen
für das Sortiment geschaltet.
36,9 % Übrige Hartkäse
34,5 % Le Gruyère AOP
17,3 % Fertigfondue
14,3 % Übrige Käse
10,5 % Emmentaler AOP
0,5 % Schmelzkäse
Gesamtmenge: 672 Tonnen
Absatz von Schweizer Käse 2017in Spanien und in Portugal
Quellen: TSM/SESK
Geschäftsbericht 2017 SCM · 31
seine attraktive und zugkräftige Werbe-
kampagne fort. So wurde in Madrid und
in Barcelona auf 52 Grossplakaten für Le
Gruyère AOP geworben, wobei 8,9 Milli-
onen Kontakte zustande kamen. In Bar-
celona trugen vier Busse und ein Tram die
Farben von Le Gruyère AOP. Gleichzeitig
wurden insgesamt 20 000 Käseproben
verteilt. Auf diese Weise kamen weitere
sechs Millionen Kontakte zustande. Zu-
sätzlich wurden mit einer digitalen Kam-
pagne sechs Millionen Kontakte in Madrid
und Barcelona generiert.
Am 2. April 2017 fand an der Autonomen
Universität Barcelona eine der Leucht-
turm aktivitäten der SCM Spanien statt,
der Swiss Master Cheese. Über 600 ge-
ladene Gäste nutzten die Gelegenheit,
die Schweizer Käse zu verkosten und
dem Wettbewerb für den Titel des besten
Schweizer-Käse-Verkosters in Spanien zu
verfolgen. Die 80 Kandidaten mussten
nicht nur blind die Schweizer Käsesorten
Appenzeller®, L’Etivaz AOP, Le Gruyère
AOP, Sbrinz AOP, Tête de Moine AOP
und Vacherin Fribourgeois AOP in ihren
verschiedenen Reifegraden verkosten,
sondern auch fachspezifische Fragen be-
antworten. Vom 24. bis 27. Mai waren die
Schweizer Käse mit einem Stand an der
Madrider Delikatessenmesse Salon de
Gourmets vertreten. Den rund 84 000
Besuchern wurden die verschiedenen
Sorten, ins besondere Appenzeller®,
L’Etivaz AOP, Le Gruyère AOP, Sbrinz
AOP, Tête de Moine AOP und Vacherin
Fribourgeois AOP, vorgestellt.
Vom 20. bis 22. Oktober nahm die SCM
Spanien zum ersten Mal am «Mercat de
Mercats» in Barcelona teil. Die mehr als
22 000 Besucher konnten an unserem
Stand Schweizer Käse probieren, insbe-
sondere den Appenzeller®, den L’Etivaz
AOP, den Le Gruyère AOP, den Sbrinz
AOP, den Tête de Moine AOP und den
Vacherin Fribourgeois AOP. Bei dieser
Gelegenheit wurde eine Verkostung für
50 Personen angeboten, zu der zuvor auf
Facebook eingeladen worden war.
Dank der Zusammenarbeit mit der
Schweizer Botschaft, dem Schweizer
Konsulat, Schweiz Tourismus sowie di ver-
sen kulturellen Organisationen waren die
Schweizer Käse zudem auf verschiede-
nen kulturellen oder gesellschaftlichen
Veranstaltungen vertreten.
Die verschiedenen Medienaktivitäten, wie
der Versand von Pressemitteilungen und
Pressemappen, generierten mehr als
333 Millionen Kontakte mit einem Gegen-
wert von umgerechnet 2,4 Millionen Euro.
39,8 % Verkaufsförderung
37,7 % Sortenspez. Kommunikation
13,5 % Public Relations
9,0 % Messen
< 0,1 % Neue Medien / Direct Mailing
Gesamtsumme: 1,5 Millionen Franken
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in Spanien
32
Obwohl sich die britische Wirtschaft 2016
kurz nach dem Brexit-Referendum als
sehr robust erwiesen hat, war 2017 eine
deutliche Verlangsamung der Konjunktur
zu beobachten. Das Wachstum ging er-
heblich zurück und erreichte 2017 nur
noch einen Anstieg von 1,5 % gegenüber
einer Prognose von 1,8 %. Der eindeutige
Rückgang ist auf die anhaltende Un-
sicher heit im Zusammenhang mit dem
Brexit zurückzuführen und wirkt sich
negativ auf die Unternehmensinvesti-
tionen aus. Dieser Trend scheint anzu-
dauern, sodass Grossbritannien Mitte
November seine Wachstumsprognosen
bis 2021 drastisch gesenkt hat. Das
britische Office for Budget Responsibility
(OBR) erwartet für 2017 und die kommen-
den Jahre nur noch ein BIP-Wachstum
zwischen 1,3 % und 1,5 % pro Jahr, wo-
hingegen die vorherige Prognose noch
von einem Anstieg von 1,5 % bis 2 % aus-
gegangen war. Das OBR hat auch seine
Produktivitätserwartungen gesenkt. In der
Tat scheinen die Unternehmen den Ein-
satz billiger und flexibler Arbeitskräfte zu
bevorzugen, anstatt in die Modernisie-
rung ihrer Anlagen zu investieren. Die
Inflation ist mit rund 3 % im Jahr 2017 deut-
lich gestiegen. Angaben des britischen
Statistikamtes zufolge ist der Hauptgrund
hierfür die «Abwertung des britischen
Pfunds im Jahr 2016, insbesondere nach
dem EU-Referendum», die zu einer Ver-
teuerung der in das Vereinigte Königreich
importierten Produkte geführt hat. Insbe-
sondere die höheren Lebensmittelpreise
haben dazu beigetragen, die Preise in die
Höhe zu treiben. Schliesslich ist darauf
hinzuweisen, dass das Lohnniveau stag-
niert und unter dem Niveau von 2008,
dem Jahr der Finanzkrise, geblieben ist.
Über 98 % der britischen Haushalte kon-
sumieren Käse, 90 % regelmässig. Ins-
gesamt sind auf dem britischen Markt
rund 700 verschiedene Käsesorten er-
hältlich und der Jahreskonsum von Käse
und Quark liegt bei 11,7 kg pro Kopf. Der
Lieblingskäse der Briten ist der Cheddar.
Er wird von etwas mehr als der Hälfte der
Haushalte gekauft. An zweiter Stelle liegt
weiterhin der Mozzarella. Aber auch wür-
zigere Käsesorten sind sehr beliebt.
Den jüngsten Zahlen aus 2017 zufolge
stieg der Käseabsatz um über 1,4 % und
erreichte rund 445 000 Tonnen. Wert-
mässig bezifferte sich der Käseumsatz
auf über 2,78 Milliarden GBP (+0,8 %). Der
Durchschnittspreis für ein Kilo Käse lag
2017 bei 6,26 GBP, ein leichter Rückgang
von 0,6 % im Vergleich zu 2016. 2017 ver-
kauften die vier grossen Ketten «Tesco»,
«Asda», «Sainsbury’s» und «Morrison» mit
290 000 Tonnen fast 65 % des Käse-
volumens, während sich der Rest propor-
tional auf die Hard-Discounter wie «Aldi»
und «Lidl» und die Fachgeschäfte ver-
teilte. Für die Schweizer Käse sind die
Supermärkte nach wie vor der wichtigste
Vertriebskanal, gefolgt von den Käsefach-
geschäften wie den «Farm Shops».
Die TSM-Zahlen für 2017 zeigen eine
leichte Verringerung der verkauften
Grossbritannien
64,6 % Le Gruyère AOP
11,9 % Emmentaler AOP
9,7 % Übrige Halbhartkäse
4,3 % Übrige Hartkäse
3,5 % Fertigfondue
3,1 % Übrige Käse
1,6 % Appenzeller®
Gesamtmenge: 1273 Tonnen
Absatz von Schweizer Käse 2017in Grossbritannien
Quellen: TSM/SESK
Geschäftsbericht 2017 SCM · 33
Mengen. Im Jahr 2017 beliefen sich die
Ausfuhren auf 1273 Tonnen gegenüber
1336 Tonnen im Jahr 2016 (–63 t). Die
beiden wichtigsten vertriebenen Produkte
sind Le Gruyère AOP und Emmentaler
AOP, deren Verkäufe jeweils um 45 Ton-
nen bzw. 28,3 % und 5,0 % zurück gingen.
Le Gruyère AOP macht alleine nahezu
zwei Drittel der Exporte von Schweizer
Käse aus.
Im Berichtsjahr hat Le Gruyère AOP
seine verkaufsfördernden Aktivitäten im
Ver einigten Königreich fortgesetzt. Im
Gegen satz zum Jahr 2016, in dem die
Subventionen stark gekürzt worden wa-
ren, konnten die Aktivitäten 2017 in ihrer
Gesamtheit durchgeführt werden, da sie
alle von der Eidgenossenschaft kofinan-
ziert wurden.
2017 führte Le Gruyère AOP eine Werbe-
kampagne in verschiedenen Publikums-
medien wie «Special Interest»-Magazinen
oder neuen Medien durch. Insgesamt
konnten über 15 Millionen Kontakte gene-
riert werden. Diese Kampagne wurde
durch breit angelegte Degustationsver-
anstaltungen in Supermärkten sowie in
Delikatessenläden und «Farm Shops»
unterstützt. Die Mitarbeiter mit Kunden-
kontakt wurden von der Sortenorganisa-
tion Le Gruyère AOP sorgfältig geschult.
Die mehr als 500 Degustationsstage
ermöglichten es fast 137 000 Konsumen-
ten, das Produkt zu probieren und dank
des angebotenen Werbematerials seine
Besonderheiten kennenzulernen. Dieses
Marketinginstrument hat nicht nur einen
positiven Einfluss auf das Kaufverhalten,
sondern stärkt auch die Geschäftsbe-
ziehung zur Marke und erhöht damit die
Anzahl der Verkaufsstellen, die Schweizer
Käse anbieten.
Le Gruyère AOP hat zudem an zahl-
reichen Fach- und Publikumsmessen
teilgenommen. Er war auf zwölf Publi-
kums- und Fachmessen vertreten, darun-
ter auf der «BBC Good Food Harrogate»,
der «Feast Tower London», der «House of
Bruar», den «World Cheese Awards», den
«Farm Shop & Deli Shows», der «Great
Yorkshire Show» sowie bei der Fach-
messe «Speciality Harrogate». Bei diesen
Messen wurden rund 320 000 Kontakte
geknüpft. Des Weiteren hat Le Gruyère
AOP zahlreiche Veranstaltungen gespon-
sert.
Alle diese Aktivitäten generierten im Jahr
2017 mehr als 16 Millionen Kontakte und
trugen so nachhaltig zur Förderung des
Bekanntheitsgrades von Le Gruyère AOP
im Vereinigten Königreich bei.
Mitteleinsatz Marketingkommunikation2017 in Grossbritannien
Gesamtsumme: 676 184 Franken
100 % Sortenspezifische Kommunikation
Die mehr als 500 Degustations- tage ermöglichten es fast 137 000 Konsumenten, das
Produkt zu probieren.
34
Risikobeurteilung und Zukunftsaussichten
RisikomanagementDer Verwaltungsrat der Switzerland
Cheese Marketing AG trägt die oberste
Verantwortung für die Ausgestaltung,
Implementierung und Aufrechterhaltung
des internen Kontrollsystems. In seiner
Verantwortung liegen die Sicherstellung
geeigneter und angemessener Kontroll-
massnahmen, die dazu dienen, Fehler in
der finanziellen Berichterstattung zu ver-
hindern, aufzudecken und zu korrigieren.
Die Geschäftsleitung trägt die Verantwor-
tung für die Umsetzung und Aufrecht-
erhaltung des internen Kontrollsystems.
Insbesondere liegt in der Verantwortung
der Geschäftsleitung die Identifikation,
Einschätzung und Überwachung einge-
gangener und potenzieller Risiken sowie
deren Dokumentation. Die einzelnen Risi-
koarten und deren Prozesse des Risiko-
managements sind im internen Kontroll-
system definiert.
Die interne Revision ist ein wesentliches
Führungsinstrument der Geschäftsleitung
und somit ein wesentlicher Teil des inter-
nen Kontrollsystems. Die Tochtergesell-
schaften werden jährlich einmal durch die
interne Revision geprüft. Dabei bildet das
Revisionsprogramm, welches die ent-
sprechenden Prüfungsfelder konkreti-
siert, die Grundlage zur Durchführung der
internen Revision. Die interne Revision
arbeitet nach allgemein anerkannten
Prüfungsstandards. Dabei werden die
internen Geschäftsprozesse sowie die
Integrität der Daten des Rechnungswe-
sens und andere wesentliche Informa-
tionen in Bezug auf den Einfluss in der
Rechnungslegung beurteilt und über-
wacht. Die internen Revisionen werden
mit Unterstützung einer Prüfsoftware voll-
zogen. Anschliessend werden die Fest-
stellungen in einem internen Management-
Letter festgehalten und wenn nötig ent-
sprechende Massnahmen eingeleitet.
Über die Feststellungen der Revisionen
wird anlässlich der erweiterten Ge-
schäftsleitungssitzung und an den Ver-
waltungsratssitzungen berichtet. Die Be-
richte und Dokumentationen unserer in-
ternen Prüfungen stehen unserer exter-
nen Revisionsstelle zur Einsichtnahme zu.
Bestellungs- und AuftragslageDie Verfügung des Bundesamts für
Landwirtschaft für das Jahr 2018 beträgt
21,5 Mio. CHF für das Basisprojekt und
3,3 Mio. CHF für das Exportprojekt Neue
Märkte. Das Gesamtbudget für das Jahr
2018 fällt – Stand heute – nur unwesent-
lich tiefer gegenüber dem Vorjahr aus.
Die allgemeinen wirtschaftlichen Trends
im Euroraum sind robust, das Wirtschafts-
umfeld wird durch das globale Wachstum
dominiert. Daher sollte es zu steigenden
EUR/CHF-Kursen kommen. Der heutige
Kassakurs von ca. 1.17 für den EUR/CHF
ist von seinem fairen Wert nicht mehr weit
entfernt, der auf rund 1.20 geschätzt wird.
Die Europäische Zentralbank setzt ihre
geldpolitische Normalisierung fort, was
den Euro auf breiter Basis stärken sollte.
Das Wachstum in der Schweiz bleibt sehr
solide, was jedoch für den Währungskurs
kein bedeutender Faktor ist. Noch immer
bezeichnet die Schweizerische National-
bank den Schweizer Franken als hoch
bewertet, was signalisiert, dass sie
von Normalisierungsschritten, wie Zins-
erhöhungen oder einer beträchtlichen
Bilanzverkürzung, weit entfernt bleibt.
Ausblick
Die Entwicklung des Milchpreises und die
Attraktivität der Milchproduktion geben
Anlass zur Sorge. Denn nur eine attraktive
Branche, die allen Akteuren zugute-
kommt, hat Aussicht auf eine nachhaltig
stabile Zukunft. Daher ist es wichtig, dass
sämtliche Milchprodukte zur Bildung
eines fairen Preises beitragen, der für alle
Beteiligten einen Mehrwert schafft. Der
internationale Druck, unter dem der Milch-
preis infolge der Überproduktion leidet,
macht die Steuerung des Schweizer
Angebots nicht einfacher. Indes bleibt
der Marktzugang für Schweizer Produkte
von grundlegender Bedeutung, da die
Produktion den Verbrauch übersteigt. So
profitieren unsere Produkte auch von den
Einkäufen der Verbraucher in anderen
Ländern. Andererseits sind wir in der
Schweiz mit einem ständig steigenden
Import von Käseprodukten konfrontiert,
die zu sehr attraktiven Preisen angeboten
werden. Dieses sehr wettbewerbsinten-
sive und äusserst dynamische Umfeld
erfordert ein hohes Mass an Flexibilität,
die es erlaubt, alle sich bietenden Chan-
cen zu nutzen.
Geschäftsbericht 2017 SCM · 35
Organe
Ehrenpräsident
2015 Guy Emmenegger Markwalder Emmenegger, 3006 Bern
Verwaltungsrat
Präsident
2015 Dr. Lorenz Hirt Markwalder Emmenegger, 3006 Bern
Vizepräsidenten
2000 Philippe Bardet Interprofession du Gruyère, 1663 Pringy
2015 François Huguenin Emmi International Ltd, 3422 Kirchberg
Mitglieder
2000 Richard Gander Lustenberger & Dürst AG, 6330 Cham
2004 Markus Baumann Sbrinz Käse GmbH, 6210 Sursee
2005 OIivier Isler Interprofession Tête de Moine, 2610 St-Imier
2009 Jacques Gygax Fromarte, die Schweizer Käsespezialisten, 3001 Bern
2010 Thomas Heller Emmi Schweiz AG, 3422 Kirchberg
2016 Thomas Zwald Cremo SA, 1710 Freiburg
2010 Gérald Roux Fromage Gruyère SA, 1630 Bulle
2016 Hanspeter Kern Schweizer Milchproduzenten, 3000 Bern 6
2015 Christoph Holenstein Sortenorganisation Appenzeller Käse GmbH, 9050 Appenzell
2015 Heinz Wälti Emmentaler Switzerland, 3011 Bern
Geschäftsleitung
Dr. David Escher, CEO
Bernard Wildeisen, CFO
Martin Spahr, CMO
Revisionsstelle
Refiba Treuhand AG, Bern
ItalienSwitzerland Cheese Marketing S.r.l.
Corso Magenta, 56
I-20123 Milano
Tel. +39 024 851 35 78
Fax +39 024 800 01 21
Geschäftsleitung: Giovanna Frova
E-Mail: [email protected]
www.formaggisvizzeri.it
Belgien, Niederlande, LuxemburgSwitzerland Cheese Marketing BNL SPRL
Rue de la Glacière 21-23
IJskelderstraat
B-1060 Brussels
Tel. +32 (0)2 340 84 20
Geschäftsleitung: Vincent Bresmal
E-Mail: [email protected]
www.fromagesdesuisse.be
www.kaasuitzwitserland.be
Spanien/PortugalSwitzerland Cheese Marketing
c/o Promociones Fre-Cor 2001, SL
CI Mollet, 8
E-08120 La Llagosta (Barcelona)
Tel. +34 93 574 7616
Fax +34 93 574 7615
Beauftragter: Federico Corbacho
E-Mail: [email protected]
www.quesosdesuiza.es
Switzerland Cheese Marketing AGBrunnmattstrasse 21
CH-3001 Bern
Tel. +41 31 385 26 26
Fax +41 31 385 26 27
CEO: Dr. David Escher
E-Mail: [email protected]
www.schweizerkaese.ch
www.cheesesfromswitzerland.com
DeutschlandSwitzerland Cheese Marketing GmbH
Neue Poststrasse 17
D-85598 Baldham
Tel. +49 810 689 87-0
Fax +49 810 689 87-10
Geschäftsleitung: Andreas Müller
E-Mail: [email protected]
www.schweizerkaese.de
FrankreichSwitzerland Cheese Marketing S. à r. l.
38, rue des Blancs-Manteaux
F-75004 Paris
Tel. +33 149 966 410
Fax +33 149 966 414
Geschäftsleitung: Franck Lefèvre
E-Mail: [email protected]
www.fromagesdesuisse.fr
Schweiz. Natürlich.
Schweizer KäseGarantiert schweizerisch.
Unser Schweizer Käse.www.schweizerkaese.chSchweiz. Natürlich.