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Das Blog als leeres Blatt oder: Das Erzäh-len wieder entdeckenvon Maike Leopold (Salesforce)

Interview zu Social- Media-Kampagnen und Krisen-PRmit Volker Gaßner (Greenpeace)

Fragen an ExpertenMichael Schreiber (Festool),Werner Deck (malerdeck)

Interview zu Social- Media-Kampagnen und Krisen-PRMedia-Kampagnen und Krisen-PRMedia-Kampagnen

mit Volker Gaßner (Greenpeace)

Fragen an ExpertenMichael Schreiber (Festool),Werner Deck (malerdeck)

Fachbeiträge

Audiointerview

Interview

scm-Seminartermine

Studie

Tipps

Die Expertenecke

Buchbesprechungen/ Literaturtipps

NewsletterAusgabe 02/2013

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Fachbeitrag

Du oder Sie – welche Anrede ist die richtige in Sozialen Netzwer-ken für Unternehmen?von Inga Palme

Audiointerview

Marcus Ewald im Gespräch mit dem ManagementRadio

3 BücherBuchbesprechungen rund um die Themen Social Media und PR

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Buchbesprechungen/Buchempfehlung

StudieTransparenz deutscher Unter-nehmen

Tipps

Mit Vertriebs-PR neue Dialog-lösungen etablierenvon Matthias Kutzscher

Buchbesprechungen/Buchempfehlung 12Buchbesprechungen/Buchempfehlung 11

scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 Fachbeitrag

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„Haltet die Uhren an. Vergesst die Zeit. Ich will euch Geschichten erzählen.“ (James Krüss)

Jeder Schriftsteller kennt und fürchtet es: Das Leere-Blatt-Syn-drom. Der große amerikanische Erzähler Ernest Hemingway beispielsweise konnte seine Feder ohne einen „Anschub-Whis-ky“ in der Stammkneipe nicht so recht in Schwung bringen. Aber es muss ja nicht gleich Hemingway sein: Auch für Blog-ger ist das leere Blatt Papier eine ständige Herausforderung. Schließlich lebt ein Blog davon, dass es möglichst häufi g mit Neuigkeiten aufwartet.

Dabei ist es im Prinzip egal, ob ein Blogger für sich selbst schreibt oder ob es darum geht, gleich einen ganzen Haufen von Kollegen zum Bloggen zu animieren und zu befähigen – etwa, wenn im Unternehmen der Aufbau eines Corporate Blogs ansteht. Erfahrene PR- und Social-Media-Verantwortli-che wissen es: Die ewig gleiche Klage der angehenden Unter-nehmens-Blogger lautet: Wir wollen ja gerne, aber was sollen wir denn bloß schreiben? Uns fällt überhaupt nichts ein!

Bloggen bedeutet: Ein Thema hat uns gepackt!In solchen Fällen weiß wie immer das Netz Rat – zumindest auf den ersten Blick. Dort schwirren unzählige Thementipps herum. „7 Blogposts, die immer gehen…“, „10 Posts, die Ihre Kunden umhauen…“ und so weiter und so fort. Und an jeder Ecke mahnen die PR-Gurus: Führe nur sorgfältig einen Redak-tionsplan für deinen Blog, dann hast du immer genügend Texte in der Not! Alles richtig. Und im Unternehmen gibt es ja auch ei-nige mehr oder weniger originelle Quellen für neue Blog-Ideen – von der Pressemitteilung bis zum Betriebsausfl ug…

Ins Fliegen kommt ein Blog mit aufgekochten Zweitverwertun-gen anderer Inhalte allerdings nicht. Blogger wissen, dass ein

origineller, spannender, kontroverser oder witziger Blogbeitrag nur dann entsteht, wenn uns ein Thema wirklich packt. Wenn wir uns gerade wieder richtig geärgert haben – oder gefreut. Wenn etwas, das schon länger in uns gärt, endlich raus will. Wenn wir ein heißgeliebtes Steckenpferd haben und unsere Begeisterung darüber gerne mit der Welt teilen. Kurz: Wenn wir etwas zu ERZÄHLEN haben.

Setzt euch wieder ans Lagerfeuer und erzählt!Der Punkt ist: Viele Menschen sind überzeugt davon, dass sie nichts zu ERZÄHLEN haben. Speziell beim Thema Bloggen im Unternehmen liegt der Hund genau an dieser Stelle begraben. Denn diese weitverbreitete negative Selbsteinschätzung hat in den meisten Fällen nichts mit der Realität zu tun! Im Gegenteil: Die Mitarbeiter haben den besten Zugang zu den Geschichten rund um das Unternehmen und vor allem seine Kunden und was diese Kunden bewegt. Sie kennen die Geschichten. Sie schreiben alle laufend mit an der großen Story, ja sogar am Mythos ihres Unternehmens.

Diesen Schatz gilt es zu heben! Die Mitarbeiter sind unverzicht-bare Geburtshelfer für das Unternehmens-Blog. Erst durch ihre Beiträge, die ausdrücklich nicht auf Hochglanz getrimmt sind, bekommt das Unternehmen eine unverwechselbare Stimme. Besonders bei abstrakten Produkten, etwa in der IT, besteht die Herausforderung darin, ihren Nutzen so anschaulich wie möglich darzustellen. Punkten kann man hier mit (Kunden-)Ge-schichten „aus dem wahren Leben“:

Einige Beispiele aus meinem Unternehmen: Der Einsatz einer effi zienten Cloud-Lösung hat einen Kunden buchstäblich vor dem Ruin bewahrt, bei einem anderen den Vertriebserfolg um 30 Prozent gesteigert und bei einem Dritten erhebliche Einspa-rungen im richtigen Moment ermöglicht. Ein weiterer wickelt

über zwei Millionen Kundenanfragen pro Jahr durch den Ein-satz von Cloud-Lösungen ab.

Häufi g fehlt den Kollegen lediglich der Zugang zu den vielen Perlen, die sie mit sich herumtragen – sei es aus mangelnder Praxis oder weil das Erzählen in der täglichen Hektik aus der Mode gekommen ist. In früheren Zeiten saßen die Menschen nachts ums Lagerfeuer, und jeder erzählte reihum eine Ge-schichte. Das ist eine Gabe, die uns leider weitgehend abhan-den gekommen ist

Geschichten ziehen Menschen magisch an Erzählen kann mit Worten Welten erschließen. Es ist vermut-lich die älteste und meistgenutzte Form der Unterhaltung und vielleicht sogar der Ursprung des Marketings. Die große Chan-ce liegt darin, diese Tradition, die aus der mündlichen Über-lieferung kommt, wieder zu pfl egen, zu fördern und auch im geschäftlichen Alltag ernst zu nehmen. Wenn uns das gelingt, können wir aktuelle, packende und relevante Geschichten er-zählen, ohne mit plumper Werbung zu langweilen. So können Mitarbeiter als Blogger aber natürlich auch im unmittelbaren Gespräch mit Kunden im besten Sinne zu Markenbotschaftern werden.

Jedes Unternehmen hat genug Geschichten, die einen Blog füllen, sagt der bekannte Blogger Thomas Knüwer. Da hat er recht. Und das Schöne ist: Geschichten ziehen Menschen ma-gisch an – gerade auch im Business-Umfeld mit all seinen Foli-en-geschädigten Protagonisten. Wo eine mitreißende, authen-tische Story erzählt wird, werden sie sich gerne dazu gesellen, lauschen und mitreden. Und sie werden neugierig auf mehr.Genau das ist die hohe Kunst des Bloggens!

Das Blog als leeres Blatt oder: Das Erzählen wieder entdeckenvon Maike Leopold (Salesforce)

Meike Leopold ist Senior Ma-

nager Social Marketing and En-

gagement bei salesforce.com.

Derzeit baut sie ein deutsch-

sprachiges Unternehmens-Blog

auf, das im Frühsommer 2013

live geht. Meike Leopold hat

das Praxishandbuch „Unterneh-

mens-Blogs – Aufbau, Strategie

und Inhalte“ veröffentlicht.

Wer sich in sozialen Netzwerken wie Facebook mit seiner Unter-nehmung präsentiert, wird sicherlich nicht um die Frage der richti-gen Anrede seiner Zielgruppe kommen. Konnten diese Überlegun-gen in der Vergangenheit rein unternehmensspezifi sch betrachtet werden, gilt es nun herauszufi nden, ob die bisher gewählte Art der Ansprache auf Facebook & Co. auf Dauer ihren Sinn und Zweck erfüllt. Gemeint ist hier die Anrede mit Sie oder Du.

So wird oft propagiert, dass allein das Du als richtiges Mittel der Wahl auf Dauer erfolgreich sei. Man bewege sich ja schließlich in sozialen Netzwerken und dort spreche man sich halt über das Du an. Zur Untermauerung dieser These werden Argumente geliefert wie: Interaktion sei bei der Anrede über das Du höher. Potentielle Kunden fühlten sich eher verstanden und ein Dialog auf Augenhö-he komme eher unter Verwendung des Du zustande, als beim Sie.

So schreibt Svenja Hintz in ihrem lesenswerten Beitrag bei WinLo-cal unter anderem, dass das Duzen oder Siezen nicht kanal- son-dern kulturabhängig ist. Eine ihrer gewollt plakativen Kernaussagen verdeutlicht das anschaulich: „Das schlimmste, was passieren kann ,ist, wenn sich Unternehmen in Klamotten zwängen, die nicht sitzen und zum Beispiel Bubble Tea trinken, nur weil jemand behauptet, das mache man jetzt so. Und genau das ist problematisch weil es garantiert alles andere als authentisch wirkt.“

Unternehmen tun gut daran, vermeintlich normatives Denken und Verhalten über Sprachmuster wie man macht oder man tut zu überdenken und eigene Schlüsse zu ziehen. Und wer glaubt, dass eine öffentliche Umfrage im Hinblick auf die gewünschte Anrede ein adäquates Ergebnis liefert, sollte sich selbst die Frage stellen, wer auf derlei Umfragen überhaupt antwortet. Ob es sich wirk-lich um potentielle Kunden handelt, oder eher um Leute, denen

es hauptsächlich darum geht, unterhalten zu werden anstatt sich wirklich für die jeweiligen Angebote zu interessieren.

Das Siezen ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Sprach-kultur und nur weil es soziale Netzwerke gibt, nicht mal eben so wegzudenken. Und Nutzer, die sich dort aufhalten, stellen auch nicht mit Betreten solcher Kommunikationsräume mal eben so im Vorbeigehen ihren eigenen Sprachgebrauch un-gefi ltert auf das Du um, nur weil sie sich gerade auf Plattfor-men wie Facebook befi nden. Im Gegenteil, ich beobachte im-mer wieder, dass ein anfängliches Sie gerade zu Beginn einer Kommunikation durchaus gewünscht wird. Sich zwar im Lau-fe der Zeit hin zum Du entwickeln kann, aber eben nicht muss.

Das Sie beinhaltet nicht allein Distanz, sondern hat auch viel mit Achtsamkeit und Höfl ichkeit für das Gegenüber zu tun. Ein achtsa-mes Sie ist mit Sicherheit weitaus besser, als ein in der Annahme, weil vermeintlich alle das so machen, hingeworfen wirkendes Du.

Im Übrigen lässt der Volksmund seit alters her verlauten, dass Authentizität mit eine der obersten Priorität beinhaltet. So haben Sprichworte wie „Wie der Wirt, so schickt ihm Gott die Gäste.“ durchaus auch in der heutigen Zeit nicht an Gültigkeit verloren und lassen sich auf Unternehmungen aller Art adaptieren. Dass dem so ist, zeigt sich besonders deutlich am Beispiel von Annette Schwindt auf ihrer geschäftlichen Facebook-Seite. Ihr besonde-res Interesse liegt nach eigener Aussage in der Kommunikation von Mensch zu Mensch – und zwar online.

Vor diesem Hintergrund ist ihre Vorgehensweise im Hin-blick auf die von ihr gewählte Form der Anrede interessant, weil sie auf allen Kanälen konsequent das Sie zum Aus-

druck bringt. Über mangelnde Interaktion kann sie sich nicht beklagen, eher vielleicht über das Gegenteil auf Grund der vielen Interaktionen mit ihren Inhalten im Netz. Bezeichnend ist, dass Nutzer das Sie nicht nur respektieren, sondern auch selbst im Erstkontakt auf ihrer Facebook-Seite mit rund 10.000 „Gefällt mir“-Angaben verwenden.

Von negativ anmutender Distanz bedingt durch das Sie also keine Spur. Im Gegenteil, die meisten Beiträ-ge der Nutzer auf ihrer Facebook-Seite beginnen mit per-sönlicher Anrede wie „Liebe Frau Schwindt“, „Hallo Frau Schwindt“ usw. Und hier handelt es sich sicherlich bei vielen

scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 Fachbeitrag

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Du oder Sie – welche Anrede ist die richtige in sozialen Netzwerken für Unternehmen? von Inga Palme (modern communication)

Inga Palme ist Betreiberin von Inga

Palme | modern communication. Zu

ihrem Angebot gehört die Erstellung

von Internetauftritten, Social Media

Beratung, Seminare und Workshops

insbesondere zu Facebook und

Google+. Sie ist Autorin von: „Die

besten Facebook Marketing Tipps“

scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 Studie

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Nutzern um solche, welche ansonsten das Du in ihrem eigenen Umfeld auf Facebook nutzen. Aber das Beispiel zeigt deutlich auf, dass Annette Schwindt es als Wirt im übertragenen Sinne erreicht, wie sich Nutzer in sozialen Netzwerken ihr gegenüber verhalten. Dies aus dem Grund, weil sie eines ist: Authentisch. Und genau das ist der Punkt.

Ein weiteres Beispiel ist die ING-DiBa, welche an sich auch mit dem Du unterwegs ist. Die Bank hat sich in der Anrede in sozialen Netzwerken für das Sie entschieden. Auch hier lässt sich beob-achten, dass Nutzer darin kein Problem oder gar eine Abwertung ihrer Person empfi nden. Ähnlich wie bei Schwindt PR beginnen Beiträge von Nutzern auf der Facebook-Seite mit persönlicher Anrede wie „Liebes Ing DiBa Team, Sehr geehrtes Ing DiBa Team“ usw. Und auch mit den Beiträgen der Bank wird vergleichsweise häufi g interagiert.

Wir sind nicht alle Freunde in sozialen Netzwerken Auch wenn allen voran Facebook das Du über die Funktion zum gegenseitigen Befreunden vielleicht propagieren mag, bedeutet das noch lange keine umfängliche Adaption für Unternehmen. Zumal dem Begriff friends im englischsprachigen Bereich nicht die gleiche Bedeutung zukommt, wie in unserem. Das gleiche gilt für das you – ist es doch je nach Art der Nutzung durchaus auch als Sie zu verstehen.

Natürlich beinhalten gerade Belange wie Konzeption und Stra-tegie oberste Priorität. Doch erfordern diese auch immer den Blick auf die eigene Unternehmenskultur und -kommunikation. Und nicht zuletzt im B&B Sektor wird es mit Sicherheit mehr Verwirrung stiften, wenn ein ansonsten über das Sie gepfl egter Umgangston in sozialen Netzwerken plötzlich in vertrautem Du-Geplauder daherkommt.

Mein Tipp: Bleiben Sie sich treu, denn Interaktion um jeden Preis auf Facebook & Co. ist nicht alles. Wenn das Du zu Ihrem Unter-nehmen passt, dann ist das gut. Und wenn nicht, dann ist es auch gut. Es gibt keine allgemeingültigen Vorschriften, wie man sich anzusprechen hat, auch wenn dies gern propagiert wird. Und die-jenigen, die das gern so hätten, sind nicht unbedingt Ihre Kunden und auf diese kommt es ja letztendlich an.

Erfolgsfaktor Transparenz: Neue Studien-ergebnisse geben Impulse für Unternehmenvon Volker Klenk (Klenk & Hoursch)

Transparenz lohnt sich für Unternehmen

Über die Wirkungsweisen von transparenter Unternehmensfüh-rung weiß die Kommunikationswelt noch viel zu wenig. Dennoch: Transparenz ist bei Verbrauchern hoch im Kurs. Das gilt für Par-teien, Unternehmen oder Institutionen. Die Bürger wünschen sich in immer größerem Maße Nachvollziehbarkeit und Einblick in Ent-scheidungsprozesse sowie in fi nanzielle und interessengeleitete Zusammenhänge. Das zeigen auch unsere bevölkerungsreprä-sentativen Transparenz-Studien von 2011 und 2012. Demnach möchten 82 Prozent der Deutschen, dass Unternehmen transpa-renter werden. 80 Prozent wünschen sich sogar strengere gesetz-liche Regelungen.

Transparente Unternehmen sind gute Unternehmen Woher rührt dieser Wunsch? Die Menschen verbinden mit mehr Transparenz die simple Hoffnung, dass Entscheidungen bes-ser, fundierter und ausgewogener getroffen werden. Deshalb ist Transparenz auch ein so positiv besetzter, emotionaler Begriff. Transparenz ist wünschenswert. Transparente Unternehmen sind gute Unternehmen. Wir haben untersucht, was genau Verbrau-cher mit transparenten Unternehmen verbinden. So stimmen 70 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass transparente Unter-nehmen besonders kritikfähig und offen für neue Lösungen sind. Ebenfalls 70 Prozent sind der Ansicht, dass transparente Unter-

nehmen ein ehrliches Interesse daran haben, ihr unternehmerisches Handeln nachhaltig zu ge-stalten sowie eher die Umwelt schützen (60 Pro-zent). Ebenso traut eine Mehrheit der Befragten (66 Prozent) transparenten Unternehmen eine bessere Vereinbarkeit von Wirtschaftlichkeit und sozialer Verantwortung zu als intransparenten Unternehmen.

Transparenz ist Umsatzfaktor Erstmals wurde in einer Studie in Deutschland der Zusammenhang von Transparenz und Kauf-bereitschaft erhoben. Ergebnis: 42 Prozent der Befragten verzichten gelegentlich bis oft auf den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleis-tung, weil ihnen der Hersteller nicht ausreichend transparent ist. Gibt es die Auswahl zwischen zwei gleichwertigen und gleich teuren Produk-ten, so entscheiden sich 69 Prozent der Ver-braucher für das Angebot des transparenteren

scm Newsletter | Ausgabe 02/2013

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5 Studie

Anbieters. 44 Prozent sind laut Umfrage sogar bereit, für das Produkt eines transparenteren Anbieters mehr zu bezahlen.Transparenz entwickelt sich demnach aus Konsumentensicht zum Kaufkriterium. Bereits 22 Prozent der Deutschen – die Transparenz-Verfechter – sehen das so. Bei immerhin 56 Pro-zent der Befragten hat Transparenz gelegentlich Einfl uss auf die Kaufentscheidung. 44 Prozent sind gar bereit, für ein Angebot eines transparenten Unternehmens, tiefer in die Tasche zu grei-fen. Transparenz hat sich damit binnen wenigen Jahren zum Umsatzfaktor entwickelt.

Transparenz-Erwartungen unterscheiden sich nach Branchen Ob Kleidung, Medikamente oder Lebensmittel – Transparenz entscheidet beim Kauf mit. Aber trifft dies seitens der Verbrau-cher auf alle Produkte oder Dienstleistungen gleichermaßen zu? In unseren Studien haben wir die Relevanz von Transpa-renz nach Branchen abgefragt. 91 Prozent der Konsumenten

betrachten Transparenz in der Lebensmittelindustrie für wichtig bis sehr wichtig. Von keiner Branche fordern die Befragten mehr Offenheit ein. Damit führt sie das Branchen-Ranking vor Märkten wie Energie, Pharma oder Banken klar an. Was aber wollen die Verbraucher genau wissen von den Lebensmittelherstellern? Die Studie liefert ein Ranking über die 20 wichtigsten Themen, zu denen die Unternehmen unbedingt aufklären müssen. Rund 83 Prozent der Verbraucher fordern transparente Kommunikation zu Inhaltsstoffen, gefolgt von Produktrisiken (82 Prozent) oder Produktionsbedingungen (76 Prozent). Auch nachvollziehbare Informationen zu Umweltschutzbemühungen (76 Prozent) sind den Konsumenten wichtig. Informationen über Beteiligungs-verhältnisse (46 Prozent) oder Gewinn und Umsatz (44 Prozent) sind dagegen weit weniger relevant für die Verbraucher.

Unsere Studienergebnisse und Erfahrungswerte bestätigen: Unternehmerische Transparenz zählt schon heute und auch in Zukunft zu den wichtigsten Vertrauenstreibern. Nur durch eine

aktive Öffnung von Un-ternehmenskultur und Wertschöpfung gewin-nen Unternehmen lang-fristig das Vertrauen und entsprechend auch die Gunst ihrer Stakehol-der. Für die Unterneh-menskommunikation bedeutet dies weitrei-chende Auswirkungen: Schon heute haben sich die Spielregeln für Ver-trauenserwerb und Re-putationsmanagement aufgrund des Strate-giefaktors Transparenz geändert.

Volker Klenk ist Vorstand der

Klenk & Hoursch AG. Zuvor

war er u.a. in leitenden Positio-

nen bei Burson-Marsteller und

Edelman tätig. Klenk ist Betrei-

ber der Themenwebseite „Er-

folgsfaktor Transparenz“ (www.

transparenz.net). 2009 hat er mit

Daniel J. Hanke das Buch „Corporate Transparency – wie Unternehmen im

Glashaus-Zeitalter Wettbewerbsvorteile erzielen“ herausgegeben.

Käufertypologien – Inwieweit beeinfl usst der Faktor Transparenz Kaufentscheidungen?

Herausgeber: Madlen Brückner (V.i.s.d.P.) | Vertretungsberechtigter: Lars Dörfel

Redaktion: Sarah Czakainsky, Nicole Gatz, Theresa Schulz

Steuernummer: 37/171/21334

scm/ prismus communications GmbH | Weichselstraße 6 | 10247 Berlin

T: +49(0)30 47 98 97 89 | F: +49(0)30 47 98 98 00

E: info@scmonline.de | W: www.scmonline.de

Impressum

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6 Interview

Greenpeace war schon immer für medienwirksame Kampag-nen bekannt. Seit einigen Jahren nutzt Ihre Organisation nun auch die Dynamiken des Social Webs. Welche Vorteile bieten Social Networks und Co. für eine NGO wie Greenpeace? Die Kommunikation mit unseren Fans und Unterstützern ist durch Facebook, Google+ und Twitter vielfältiger geworden. Die Soci-al Media Kommunikation hat sich als fester Bestandteil unserer Kampagnenstrategie etabliert. Durch die Greenpeace-Präsenz auf Social Media Communities hat sich unsere Reichweite und die Sichtbarkeit unserer Aktionen im Netz deutlich erhöht. Frü-her waren wir vor allem ein starker Sender, heute sind wir auch Empfänger und bekommen sehr schnell mit, ob unsere Aktionen und Kampagnen von unseren Fans und Followern kritisiert oder unterstützt werden. Vor allem die Möglichkeit der Beteiligung von Unterstützern an unseren Kampagnen ist heute in Echtzeit mög-lich. Gemeinsam macht Greenpeace mit Unterstützern Druck auf Konzerne und die Politik damit Probleme gelöst werden.

Unternehmen sollten sich durch entsprechende Präventi-onsmaßnahmen auf Krisensituationen einstellen. Green-peace scheint ein Baromenter dafür zu sein, wie gut die Plä-ne, Sprachregelungen und Handbücher sind. Wie erklären Sie sich, dass selbst große Konzerne wie Nestlé, Deutsche Bank und VW im Angesicht der Krise unvorbereitet wirken?

Die Frage können die Unternehmen nur selbst beantworten. Im Vorfeld einer Kampagne ist die Reaktion der großen Konzerne schwer einzuschätzen. Fast alle haben auf Facebook riesige Fanpages, auf denen sie vor allem ihre bunte Waren- und Mar-kenwelt präsentieren. Vielleicht liegt das Problem darin, dass ihre Kommunikation fast ausschließlich auf Marketing ausgelegt ist: Hier ein Gewinnspiel, dort ein Coupon. Die Kommunikation wird auf Agenturen verlagert. Auf Kritik ihrer Fans oder Stakeholder, so scheint es, sind sie nicht eingestellt.

Oberfl ächlich betrachtet könnte man meinen, Greenpeace

lege es darauf an, Shitstorms zu forcieren. Sie selbst sa-gen jedoch, dass dieses Phänomen für Ihre Arbeit biswei-len sogar kontraproduktiv ist und schärfen den Blick für den „Meinungssturm“. Können Sie dies erläutern?

Ein Meinungssturm wird von mir defi niert als eine berechtigte, argumentativ und faktisch untermauerte Kritik an Industrie oder Politik, mit dem Versuch in einen kritischen – zugebenermaßen aufgezwungenen – Dialog auf Facebook, Twitter und Co mit den Verursachern zu treten. Der Meinungssturm kann ein Problem wieder in das Blickfeld der Politik oder eines Konzerns rücken und Druck zur Lösungssuche aufbauen. Ganz im Gegenteil zu einem Shitstorm. Der Shitstorm ist defi niert als eine unvorher-gesehene Welle der Kritik, die vom sachlichen Kern des Themas abschweift und in der die Diskussionen aggressiv und beleidi-gend geführt werden. Für NGOs sind sogenannte Shitstorms kontraproduktiv, wenn nicht mehr über das eigentliche Problem diskutiert wird, sondern die Diskussion abschweift. Ein Shitstorm ist kontraproduktiv, da er die echte Kritik vollständig diskredi-tieren kann. Im schlimmsten Fall wird dann in den Medien nicht mehr über das eigentliche Problem berichtet, sondern über die Art der Beleidigungen. Einen Druck zur Veränderung der Unter-nehmenspolitik lässt sich so nicht aufbauen.

Social Media sind relativ fl üchtige Medien. Wür-den Sie sagen, dass es sich für das betroffene Unter-nehmen erst um eine ernstzunehmende Krisensituati-on handelt, wenn auch die klassischen Medien berichten? Nein. Krisen nehmen ihren Anfang heute durch eine kritische Social Media Kommunikation. Es wird informiert, spekuliert und kritisiert, bevor die klassischen Medien berichten. Ob es zu einer ernstzunehmenden Krisensituation kommt, hängt oftmals von der Reaktion des kritisierten Unternehmens ab. Das Unterneh-men sollte massive sachliche Kritik, die sich auf einen Teil ih-res Kerngeschäftes oder ihrer Unternehmenspolitik richtet, sehr

ernst nehmen. Journalisten recherchieren sehr oft im Social Web nach interessanten Geschichten. Die klassischen Medien berich-ten dann, wenn die Krise schon Gestalt angenommen hat.

Hat auch Greenpeace Krisenpläne in der Schublade?

Wir beobachten und analysieren Krisen von Unternehmen und NGOs sehr genau. Wir versuchen Ableitungen und Schlussfol-gerungen für unsere Kommunikation im Krisenfall zu entwickeln.

Volker Gaßner leitet seit 2008 den

Bereich Presse, Recherche, Neue

Medien bei Greenpeace. Zu seinen

Schwerpunkten zählen die Entwick-

lung von Kommunikationsstrategi-

en, Online-Campaigning und Issues

Management. Zuvor war er für zwei

Investmentfondsgesellschaften als

Berater tätig. Volker Gaßner ist Bankkaufmann und Diplom-Biologe.

Volker Gaßner von Greenpeace im Gespräch zu Social-Media-Kampagnen und Krisen-PR

Volker Gaßner ist einer der Autoren des Sammelban-des Krisenkommunikation. Das Buch ist im März er-schienen und bei der scm erhältlich.

Gut geführte Unternehmen ken-nen keine Krisen. Denkt man. Angesehene Organisationen haben nichts zu fürchten, wird behauptet. Doch die Wirklichkeit sieht anders aus. Wir leben im Informationszeit-alter, alles ist öffentlich – mit großartigen Chancen, aber auch gewaltigen Gefahren. Die Medien lauern auf Enthüllungsstorys, das Internet ist agressiv. Die Social-Media-

Gemeinde verzeiht keine Fehler, sie reagiert mit Massenkritik und Shitstorms. Auf Katastrophen wie diese sollte man vorbereitet sein. Schnell und vor allem zielgenau muss gehandelt werden. Über das, was geschehen sollte, um Attacken von außen abzuwehren und die Schäden, auch die materiellen, so gering wie möglich zu halten, informiert dieses Buch. Ausgewählte Fachleute vermitteln anhand lehrreicher Fallbeispiele Strategien zur Bewältigung von Krisensze-narien der unterschiedlichsten Art. Ist die Krise erst mal da, ist es oft zu spät. Wissen allein kann schützen. Und die beste Krise ist die, die gar nicht erst entsteht. Dieses Buch will dabei helfen.

Buch-tipp

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7 Die Expertenecke

Michael Schreiber (Festool)

Festool rangiert im aktuel-len Facebook-Ranking der B2B-Unternehmen in der Top 5 – zusammen mit den Global Playern SAP, BASF, Bayer und Krones. Was macht Ihre Kommunikation

in diesem Netzwerk so erfolgreich?

Wir sind der Überzeugung, dass Social Media gerade für B2B Un-ternehmen ein wichtiger Kommunikations- und Servicekanal sein kann. Das Eintreten in den direkten Dialog mit den Kunden und ih-nen zuzuhören bietet die Chance noch stärker auf ihre Bedürfnis-se einzugehen. Einfach das Ohr noch näher an der Zielgruppe zu haben, zu wissen was sie bewegt. Diese Punkte sind aus unserer Sicht eminent wichtig für B2B-Unternehmen, natürlich auch für alle anderen. Weiterhin ist es sehr wichtig, präsent zu sein, zeitnah zu antworten und mit den Inhalten relevant für seine Zielgruppe zu sein. Man muss Fans und Follower als Kunden ernst nehmen und auf ihre Bedürfnisse eingehen. Zu guter Letzt ist Social Media keine Kam-pagne, sondern eine Entscheidung für einen neuen Kanal, den man wie andere Kanäle auch in das Tagesgeschäft integriert.

Neben Facebook und YouTube kommunizieren Sie auch über Twitter. Wie nutzen Sie den Kurznachrichtendienst?

Wir nutzen Twitter maßgeblich zur Verbreitung von Push-Nachrich-ten an Multiplikatoren, weniger für Dialog. Das Nachrichtenspekt-rum umfasst aktuelle News wie z.B. Messe-Termine, Infos zu neuen Produkten aber auch spezielle Infos zu Zielgruppen-Themen. Twit-ter ist für uns ein wichtiger Baustein in der 360° Kommunikation.

Ihre Zielgruppe sind deutsche Handwerker. Wie Social-Media-affin ist ihre Zielgruppe und wie binden Sie Ihre Fans und Follower ein?

Die deutschsprachigen Handwerker sind schon sehr stark im Social Web vertreten. Unsere Fans und Follower kommen meis-tens aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, wir freu-en uns aber auch über alle internationalen Fans.

Wir wollen unsere Zielgruppe über Social Media noch besser er-reichen, sie über Themen und Produkte informieren und ihnen die beste Anwendungsberatung geben. Zudem können wir in Soci-al Media unseren Kunden zuhören, um Ihre Herausforderungen, Wünsche und Anregungen zu erfahren. Diese Erkenntnisse können wir dann bei uns wieder einfließen lassen.

Werden Kanäle wie Facebook und Twitter zunehmend auch für Kunden- bzw. Service-Anfragen genutzt oder spielen die „alten“ Kommunikationswege hier noch immer die Hauptrolle?

Facebook ist für uns sowohl Kommunikations- als auch Serviceka-nal. Die Anzahl an Service-Anfragen via Facebook steigt stetig. Wir betrachten es als gleichwertigen Kanal neben den etablierten und uns ist auch hier die ganzheitliche Sicht auf den Kunden wichtig. Unsere Kunden nutzen natürlich auch die verschiedenen Kanäle wie Telefon, E-Mail oder Kontaktformulare, um mit uns in Kontakt zu treten. Unser Ziel ist es, unseren Kunden auf Facebook die glei-che kompetente Hilfe wie an allen anderen Touchpoints zu bieten.

Werner Deck (maler-deck)

Sie berichten fast täglich auf Ihrem Blog über Ihren Berufsalltag und erreichen damit fast 140.000 Leser monatlich. Welche Rolle

spielt Ihr Blog mittlerweile für Ihr Unternehmen?

Der Blog spielt in meiner Strategie die zentrale Rolle. Aufmerk-sam machte und mache ich auf den Blog über Twitter, mit Pos-tings auf Facebook und Google+. Dadurch gewinne ich eine große und treue Leserschar. Durch die vielen Besucher/Seitenzugriffe auf dem Blog, steigt mein Unternehmen malerdeck bei den jewei-ligen Suchbegriffen an Wichtigkeit bei den Suchmaschinen und erscheint ganz oben. Der Blog ist das größte, beste und nachhal-tigste Schaufenster für mein Unternehmen.

Auch bei Facebook haben fast 900 Fans „gefällt mir“ geklickt, bei Twitter folgen Ihnen knapp 13.000 Leute. Wen sprechen Sie auf dieser Plattform an und welche Inhalte posten Sie dort?

Mit meinen Postings spreche ich alle Nutzer, unabhängig von Alter und Geschlecht, an. Mein erstes Ziel ist dabei nicht die di-rekte Kundengewinnung, sondern die Auslösung von Mund-propaganda. Ziel ist, dass über mein Unternehmen malerdeck und mich gesprochen wird. Diese Strategie deshalb, da Maler-arbeiten i.d.R nicht spontan beauftragt werden. So muss, wenn irgendwann der Bedarf entsteht, der betreffende Kunde uns im Kopf haben und als erstes an malerdeck denken. In meinen Postings werden Sie keinerlei Werbung finden. So nach dem Motto: Wir sind die besten, malen am schönsten etc. Mein Ziel, die Auslösung von Mundpropaganda, erreiche ich dadurch, dass ich einfach Geschichten erzähle. Darum geht es vor allem: Geschichten zu erzählen. Was früher das Tagebuch war, ist heute der Blog, nur dass ich andere an meinen Geschichten teilhaben las-se. Die Überschrift, das Motto meines Blogs lautet: „Werner Deck bloggt Live-Infos aus einem spannenden Unternehmeralltag.“ Die-ses Motto finden Sie ebenfalls bei Facebook, Twitter und Google+. Ich zitiere dazu einmal aus einem sehr umfangreichen Artikel auf dem Blog blog.dotpulse.ch, vom 6. Februar 2013: „Malerdeck – Best Practice Social Media Marketing für KMUs. Doch was macht das Blog von Malerdeck derart attraktiv, dass Personen darauf verweilen, Einträge lesen und gegebenenfalls sogar zurückkehren? Authentischer Humor. Herr Deck scheint ein lustiger Zeitgenosse zu sein. Diverse Beiträge auf seinem Blog sind Geschichten aus dem Alltag des Malermeisters, die humorvoll er-zählt und durch witzige Bilder unterstützt werden. Bestimmt einer der Hauptgründe für den bemerkenswerten Traffic auf dem Blog ist der authentische Humor, mit dem hier kurzweilige Unterhaltung für zwischendurch geboten wird.“

Mit Ihren Social-Media-Aktivitäten sind Sie sehr erfolgreich. Wirkt sich dies auch auf den Unternehmenserfolg aus?

Es hat natürlich Anlaufzeit gebraucht, aber es wirkt sich auf den Unternehmenserfolg außerordentlich positiv aus. • Umsatzsteigerung von 17,85% • Platz 1 in der Google-Suche • 62% der Besucher kommen über Social Media auf unsere Seiten.

Fragen an Experten

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8 Veranstaltungsvorschau

• Durch Social Media, neue Zielgruppe erobert, Steigerung um 132 %.

Social Media ist also nicht nur etwas für die junge Generation und große Unternehmen?

Durch Social-Media-Aktivitäten steigt man in den Suchmaschi-nen auf vordere Platzierungen. Man wird, sofern man eine eige-ne Homepage hat, dadurch viel besser von Nachfragern gefun-den. Zusätzlich steigt natürlich der eigene Bekanntheitsgrad dramatisch an und ich kann mit diesen Aktivitäten eine giganti-sche zusätzliche Mundpropaganda auslösen. Kurzum, mein Be-trieb wird dadurch viel schneller bei viel mehr Menschen bekannt.Zudem zeigen aktuelle Untersuchungen: 77% aller Deutschen über 14 Jahre, nutzen das Internet, 45% der über 60-Jährigen, nutzen das Internet, 27 Prozent der 65- bis 75-Jährigen sind in sozialen Netzwerken aktiv. Warum soll Social Media also nur etwas sein für junge Menschen und große Unternehmen? Für mich ist Social Media ein riesengroßes geniales Schaufenster, das tagtäglich 24 Stunden lang grell erleuchtet ist und auf mein Unternehmen auf-merksam macht.

Marcus Ewald(Media Advice)

Eine Krise wäre keine Krise, wenn sie planbar wäre und einheitlichen Regeln folgen würde. Dennoch: So individuell eine Krise ist – Was sind die Erfolgsfaktoren einer guten Krisenkommunikation, die man vielleicht doch verallgemeinern kann? Ist der Einfl uss des Web 2.0 ein unterschätzter Faktor? Sowohl in der Krisenbewältigung, wie auch als Krisenherd?

Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de

Was sind die Erfolgsfaktoren einer guten Krisenkommu-nikation?

Praxistage Interne Kommunikation 2.0 am 13. und 14. Juni 2013 in Düsseldorf

10 Themen – 10 Workshops – 2 Tage

• Social Media – Eine märchenhafte Chance für die Interne Kommunikation• Die praxisorientierte Einführung von Social Software in KMUs• Den Wandel durch Social Intranets begleiten • Die Zukunft der Mitarbeiterzeitung – von A wie App bis Z wie eZine • Ein Social Intranet einführen – 6 praxiserprobte Phasen am Beispiel SharePoint 2013• Maßnahmen-Controlling und Kennzahlen für Social-Intranet- Projekte • Von der Informationsvermittlung zur Partizipation – Mitarbeiter erfolgreich einbinden • Intranet Projekte im Spannungsfeld zwischen Interner Kommunikation und IT • Schreiben für interne Onlinemedien • Bootcamp 2.0 – Vier Social Software Systeme im Praxistest

Die Praxistage bieten neben den Workshops in einer Diskus-sionsrunde, interaktiven Postersessions und einem Get-To-gether Möglichkeiten zum Austausch mit Kollegen in lockerer Atmosphäre.

Keynote-Speaker sind:

Christof Hafkemeyer Helmut Sins(Deutsche Telekom) (Fraport)

Mehr Informationen zu Referenten, Workshops und Poster-sessions fi nden Sie auf scm-praxistage.de

Intensivkurs Social Media und Onlinekom-munikation Die sozialen Netzwerke sind zu einem Massenphänomen unserer Zeit geworden und werden auch in Zukunft das Marketing und die PR genauso wie die unternehmensinterne Kommunikation nach-haltig verändern. Umso wichtiger ist es, eine Strategie für den Di-alog mit Ihren verschiedenen Bezugsgruppen in den thematisch relevanten Netzwerken oder Blogs zu entwickeln. Mit der Ausbildung der scm lernen Sie die veränderten Kom-munikationsmechanismen und -strategien einzustufen, um sie schließlich gewinnbringend einzusetzen. Mit dem berufsbegleitenden Intensivkurs ebnen Ihnen unsere Trainer mit ihrem Expertenwissen und den umfangreichen Schulungsunterla-gen den Weg zum Social Media Manager. Sie haben die Möglichkeit ne-ben dem erworbenen Teilnahmezertifi kat der scm im Anschluss an die zwei Module eine Prüfung bei der unabhängigen PZOK abzulegen.

Themen des 1. Moduls: • Grundlagen der Social Media • Social Media-Strategien und -Konzepte

Themen des 2. Moduls: • Social Media in der Unternehmenskommunikation • Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2.0 • Krisenkommunikation im Social Web • Rechtliche Aspekte • Social Media in der Internen Kommunikation • Suchmaschinenoptimierung und Social Media Marketing

Beide Module sind auch einzeln buchbar.

Termine im 1. Halbjahr 2013: • Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung): 6. - 8.6. 2013, Düsseldorf

Termine im 2. Halbjahr 2013: • Modul 1 (Erfolgreiche Social Media Strategien und Konzepte): 7. - 9.11. 2013, Düsseldorf • Modul 2 (Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung): 5. - 7.12. 2013, Düsseldorf

scm-Veranstaltungen zum Thema Social Media

Themen des 1. Moduls:

Themen des 2. Moduls:

Termine im 1. Halbjahr 2013:

6. - 8.6. 2013, Düsseldorf

Termine im 2. Halbjahr 2013:

7. - 9.11. 2013, Düsseldorf

5. - 7.12. 2013, Düsseldorf

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9 Tipps

Vertrieb und Public Relations – das sind Begriffe, die scheinbar kaum zueinander passen. Während Vertriebler Produkte und Leistungen verkaufen müssen, wollen PR-Mitarbeiter Image und Bekanntheit von Unternehmen primär über Medienpräsenz för-dern. Da Journalisten meist darauf achten, keine „Werbung“ zu machen, gelingt die Synchronisierung von PR und Vertrieb nicht automatisch. Dynamische Märkte, Effi zienzprogramme sowie multiple Informationskanäle verlangen heute jedoch mehr denn verknüpfte Marketingstrategien. Und im integrierten Marketing-Mix liefert vertrieblich orientierte Öffentlichkeitsarbeit clevere In-strumente für eine sehr genaue, absatzfördernde Ansprache von Zielgruppen. Vertriebs-PR gewinnt daher ständig an Bedeutung.

Ein gutes Geschäftsjahr lässt sich auch gut bei Medien unterbrin-gen. Es wird zur Pressekonferenz (PK) eingeladen und die Produkt-politik sowie die Kundenorientierung als Pfeiler des Erfolgs gelobt. In einer Pressemeldung (PM) werden Umsatz- und Ertragszu-wächse zudem mit dem hervorragenden Preis-Leistungsverhältnis der Waren und Services begründet; eine optimistische Prognose mit dem Hinweis auf die Innovationsrate überzeugt die letzten Skeptiker. Für PR-Abteilung und Agenturpartner ist die Erfolgs-story ein kommunikativer „Selbstläufer“. Tradierte Instrumente der Presse- und Medienarbeit wie PK und PM, Hintergrundgespräch oder auch Redaktionsbesuch sorgen für ein kurzes, kräftiges Rau-schen in Zeitungen und Magazinen – doch die Medienpräsenz zeigt Schwächen: Journalisten abstrahieren Produktnamen in Kategorien, verallgemeinern Leistungen, nutzen Metadaten statt Detailinfos. Der Geschäftsführer ist zwar mit der Berichterstattung zufrieden, weil sein Name für den Erfolg steht. Doch die Verant-wortlichen für Vertrieb und Marketing sowie Corporate Commu-nications müssen sich die Frage gefallen lassen: Wie intensiv hat der Dialog mit Marktpartnern rund um das „gute Geschäftsjahr“ konkrete Produkte und Services des Unternehmens positioniert

und damit den Absatz direkt gefördert? Genau das ist Zweck von „Vertriebsfördernder PR“.

Ratschläge für Entscheidungen liefern Kritiker dieses Ansatzes mögen sagen: Public Relations müssen sich über die Medien auf den Aufbau strategischer Beziehungen zu Stakeholdern wie Aktionären, Lieferanten oder Kunden be-schränken – Bekanntheit, Sympathie, Verständnis sollen entstehen und in der Folge als Stärkungsmittel für Marke und Ware wirken. Verkaufsunterstützung hingegen würden Journalisten als mutwil-lige Werbung entlarven und die PR-Ziele konterkarieren. Durch-aus richtig. Vertriebs-PR substituiert jedoch nicht, sie ergänzt. Als klar defi niertes Segment der Absatz-PR folgt vertriebsorientierte Öffentlichkeitsarbeit anderen Strategien, anderen Maßnahmen und anderen Prozessen als klassische Public Relations. Das heißt zum Beispiel: Journalisten sind nicht mehr zentrale Makler von Informationen und damit primäre Zielgruppe der Kommunikation, sondern oft enge Zirkel von Entscheidern. Das heißt auch: PR-Ex-perten steigen nicht erst bei der Markteinführung eines Produkts ein, sondern liefern von der Planung über die Entwurfsphase bis zur Degeneration, also der Herausnahme eines Produkts aus dem Markt, Ideen für den Dialog mit Kunden und Käufern. Und das be-deutet drittens: Im Kern der Kommunikation stehen ganz konkrete Haltegriffe und Ratschläge für unternehmerische oder persönliche Entscheidungen. Der Strategiefokus verschiebt sich von der PR zur Vertriebs-PR ergo von einer generellen Beeinfl ussung der öf-fentlichen Meinung hin zur gezielten Kommunikation der Marken-namen und ihrer ganz speziellen Mehrwerte.

Lücken in der Kommunikation schließen Die Konsequenzen für die konzeptionelle Arbeit, das Design der Maßnahmen und die Umsetzung sind vorgezeichnet: Statt einer

Zielgruppen-Hierarchisierung etwa zwischen Tagespresse, Yel-low-Press oder Fachmedien und entsprechender Maßnahmen rücken Käufer-Typologien in den Fokus der strategischen Pla-nungsprozesse. Und während Marketing- und PR-Abteilungen bisher eifersüchtig über Kompetenzen und Budgets gewacht ha-ben, werden nun Ziele und Instrumente gemeinsam festgelegt so-wie entwickelt. Doch warum sollten sich die beiden Bereiche auf neue Dialogkonzepte und interne Abläufe überhaupt einlassen? Antworten liefern einerseits hochkomplexe Märkte, stringentere Managementvorgaben oder etwa auch die Vielzahl der Dialogka-näle offl ine und online. Andererseits schließt Vertriebs-PR Lücken in der Kommunikation und bietet aufgrund des überschaubaren Ressourceneinsatzes einen guten Return on Investment.

Kunden wünschen sich Verkäufer-Kompetenz Für jedes Produkt und jeden Service eignet sich Vertriebs-PR aller-dings nicht: Zusätzliche, vertrieblich ausgerichtete Öffentlichkeits-arbeit bietet sich insbesondere bei erklärungsbedürftigen Waren, bei komplexen Dienstleistungen sowie im B-to-B-Geschäft an. Der Grund: Die Zielgruppen – und dabei spielt es keine Rolle, ob End-verbraucher oder Top-Manager von Unternehmen angesprochen werden – wünschen sich Verkäufer-Kompetenz. Eine Kompetenz, die dabei hilft, den Produktmehrwert zu erkennen, zu vergleichen und bei einer Kaufzusage möglichst schnell im Alltag oder in ei-genen Prozessen nutzbar zu machen. Kommunikationsverant-wortliche müssen folglich lernen, welche Produkte, Services und Angebote für Vertriebs-PR geeignet sind und welche Strategien sowie Maßnahmen greifen.

Matthias Kutzscher hält am 7.6. einen Workshop zum Thema Ver-

triebsunterstützende PR in Düsseldorf.

Mit Vertriebs-PR neue Dialoglösungen etablierenvon Matthias Kutzscher (MK-Kom)

Matthias Kutzscher ist Inhaber

von MK-Kom. Die Agentur ist

spezialisiert auf Redaktionsser-

vices für Print- und Online-Pro-

dukte, Vertriebs-PR, Presse- und

Medienarbeit sowie Corporate

Publishing. Matthias Kutzscher

ist Dozent für Journalismus und

Marketingthemen.und damit den Absatz direkt gefördert? Genau das ist Zweck von

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3./4.6.2013: Schreibtraining für PR-Profi s – Journalistisches Schreiben in Unternehmen, in München

Referent: Bernd Stadelmann

Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitar-beitern und Journalisten über Er-folg oder Misserfolg. Im Seminar

wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort-wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg-lichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeistert sein wollen.

6.6.2013: Agenda Setting erfolgreich umsetzen, in Düsseldorf

Referent: Norbert L. Esser

Wie fi ndet man „eigene“ Themen, wie werden sie strukturiert, medi-al aufbereitet und platziert? Wie erreicht man es, die Wahrneh-mungsschwelle zu überschrei-ten, das knappe Gut „Aufmerk-

samkeit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh-rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring, latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.

7.6.2013: Rhetorik im Medienumgang, in Düsseldorf

Referent: Norbert L. Esser

Wie verhält man sich rhetorisch, wenn man plötzlich mit Kamera und Mikrophon konfrontiert oder in einer Diskussionsrunde scharf angegriffen wird? Was erwarten die Medien, wie vermittelt man

Botschaften kompetent, glaubwürdig und verständlich. Wie fi ndet man persönliche Akzeptanz? Fragen, auf die der sowohl in der politischen als auch in der wirtschaftlichen Kommunika-tion erfahrene Referent detailliert eingeht – und die vor allem an teilnehmerbezogenen, praktischen Beispielen behandelt und in Gruppenarbeit und Übungen umgesetzt werden.

10./11.6.2013: Professionelle PR-Konzepte, in Berlin

Referent: Prof. Dieter Georg Herbst

Von der Analyse der Ausgangs- situation bis zum PR-Controlling lernen Sie in diesem Seminar je-den Schritt bis zum schlüssigen PR-Konzept. Anhand einer effek-

tiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischen Übungen vermittelt Prof. Herbst Ihnen das grundlegende Wis-sen zur Erarbeitung eines fundierten Konzepts, mit dem Sie alle Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, erfüllen.

13./14.6.2013: Storytelling, in München

Referent: Dr. Michael Müller

Mit dem Erzählen von Geschich-ten transportiert man nicht nur Fakten, sondern stellt sie in Zu-sammenhänge, gibt ihnen Sinn und Lebendigkeit. Mit Geschich-ten kann man Ziele und Inhalte

wesentlich überzeugender transportieren als mit trockenen Berichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar erfahren Sie, wie man Geschichten in der PR und Unterneh-menskommunikation einsetzt und ihre Wirkungsweise über-prüfen kann.

14.6.2013: Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur Praxis,in Düsseldorf

Referent: Markus Walter

Das Seminar zeigt auf, wie dieklassische Pressearbeit elegantmit Dialogen in Social Media zueinem erfolgreichen Kommunika-tionsmix verwoben werden kann.Anhand von Beispielen wird

verdeutlicht, wie B2B- und B2C-Unternehmen schon heu-te erfolgreich Business generieren. Im Fokus steht das Vorgehen von der Zielgruppen-Analyse über Themenfi n-dung zur Content-Generierung und die Aufbereitung spezi-ell für Social Media-Kanäle wie Twitter, Blogs und YouTube.

Seminartermine der scm im Juni (Auswahl)

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Deutschland Deine Blogger. „Deutschland Deine Blogger: Ein persönlicher Report über die Blogo-sphäre“ heißt das Projekt, das die beiden Professoren für BWL und Kommunikationsmanagement an der Fachhochschule Mainz im ver-gangenen Jahr zusammen mit ihren Studenten durchgeführt haben. Die zwei Kommunikatoren gingen der Frage nach, inwiefern Blogs – „ein-

geklemmt zwischen den traditionellen Medien und Social Media“ – in Deutschland noch als Nischenprodukt gelten oder welcher Einfl uss ihnen wirklich zuzuschreiben ist. Für die Beantwortung dieser Frage wählten die Herausgeber einen ganz individuellen Ansatz, indem sie 35 Blogger aus verschiedenen Bereichen por-trätierten, und dem Leser so die Möglichkeit geben, sich selbst ein Bild über die Blogosphäre in Deutschland zu machen. Die lebhaft geschriebenen Porträts lassen den Leser in die Welt der einzelnen Blogger eintauchen und zeigen, was deren Motivatio-nen sind und welche Interessen sie beim Bloggen verfolgen. So macht das Buch der Fachhochschule Mainz Lust, einen eigenen Blog zu schreiben. Gut, dass die Herausgeber dafür am Ende des Buches noch das Kapitel „Der Weg zum (eigenen) Blog“ bei-gefügt haben – eine übersichtliche Schritt-für-Schritt-Anleitung für den Start in die Blogosphäre.

Andrea Beyer und Lothar Rolke (Hrsg.) | Fachhochschule Mainz, Mainz 2013 | 117 Seiten | 12,00 € | ISBN 978-3-9800607-2-1

Schreiben mit System. Der Frage, wie man gelungene PR-Texte verfasst, widmen sich zahl-reiche Bücher. Auch „Schreiben mit System“ versteht sich als ein praxisorientiertes Handbuch zum professionellen Verfassen von PR-Texten. Davon ausgehend, dass im Zuge der Medienkonvergenz die Auseinandersetzung mit PR auf neue Weise erfolgen muss, liefert das Buch Grundlagen und Techni-

ken für eine multimediale, medienkonvergente PR-Konzeption. In einem ersten Teil widmen sich die Herausgeber den Chancen und Risiken der medienkonvergenten Kommunikation und da-mit der Frage, was Schreiben mit System bedeutet. Ein zweiter Teil beleuchtet Schreibtechniken für spezifi sche Bereiche mit ihren Besonderheiten. Wie schreibt man über die Unternehmen-sidentität? Wie kommuniziert man in Wirtschaft, Wissenschaft und Politik? Wie sollten Texte für Mitarbeiter oder Journalisten gestaltet sein? Im dritten Teil geht es um besondere Textfor-men, u.a. um das Schreiben von Reden, sowie von Texten für das Internet oder innerbetriebliche Beziehungen und Projekte.Ein Glossar mit wesentlichen Begriffen und Zusammenhängen, die für erfolgreiche PR-Texte von Bedeutung sind, sowie Bei-spiele, Literaturtipps und Weblinks vermitteln grundlegendes und weiterführendes Wissen – ideal für Berufseinsteiger sowie Profi s.

Peter Stücheli-Herlach, Daniel Perrin (Hrsg.) | Springer Fachme-dien, Wiesbaden 2013 | 248 Seiten | 29,99 € | ISBN 978-3-531-19620-6

Understanding You-Tube.Mit dem Aufkommen von You-Tube wurden Amateurfi lmer zu bedeutungsvollen Medienprodu-zenten. „Understanding YouTu-be“ widmet sich den Ursachen für die anhaltende Faszination zur Veröffentlichung und Rezeption von Videos. Als These wird ins-besondere die Neuartigkeit des Phänomens YouTube herange-

zogen: Videos werden weiterbearbeitet und in neuen, abwei-chenden Versionen veröffentlicht – ein Prozess der Zirkulation, der neuartig und bislang kein Gegenstand der Forschung ist. Mareks Analyse bezieht sich auf Recyclingvideos und zeigt, dass insbesondere das Erkennen der potentiellen Möglich-keit zur individuellen Wieder- und Weitergabe, Teilhabe und Modifi kation zur Videoproduktion fasziniert. Darüber hinaus zeigt Marek unerwartete, deviante Formen des Nutzerver-haltens, die zwischen Zerstörung, Intervention, Produkti-on, Wiederholung und Nachahmung wechseln. Als medienwissenschaftliche Dissertation ist dieses Buch kein Handbuch zum praxisorientierten Umgang mit Videoplattfor-men, sondern eine umfassende theoretische und analytische Arbeit über die Faszination und Nutzung des Mediums in Be-zug auf Zirkulationsprozesse.

Roman Marek | transcript Verlag, Bielefeld 2013 | 398 Seiten | 34,80 € | ISBN 978-3-8376-2332-1

Buchbesprechungen

Interne Kommunikation ist wichtig – hierin scheinen sich alle ei-nig: Firmenleitung, Führungskräfte, Mitarbeitende und Interes-senvertretungen. Jedoch zeigt der Blick in die Praxis die ernüch-ternde Realität: Mitarbeiter äußern schon seit vielen Jahren in Befragungen und Gesprächen, dass sie nur wenig mit der geleb-ten Internen Kommunikation zufrieden sind: Sie fühlen sich von Informationslawinen überrollt, doch gleichzeitig vermissen sie jene Informationen, die sie sich wünschen und brauchen, um ihre Arbeitstätigkeit so auszuführen, dass sie die Unternehmensziele unterstützen und sie selbst zufrieden sind. Die Frage lautet, wie es zu dieser Kluft zwischen der allenorten beteuerten Bedeutung der Internen Kommunikation und der gelebten Wirklichkeit kommt? Dieses Buch will dieser Frage nachgehen. Im ersten Teil des Bu-ches steht vor allem die Sicht der Mitarbeitenden im Vordergrund: Aus ihrer Perspektive beschreibt der Autor, warum die gelungene Interne Kommunikation so wichtig für ihr Wohlbefinden ist, ihre Leistung und sogar ihre Gesundheit. Er nennt Gründe, warum die Interne Kommunikation aus ihrer Sicht oft nicht funktioniert, aber auch, wie sie besser funktionieren und für alle Beteiligten befrie-digend gelingen könnte. Der zweite Teil des Buches beleuchtet die Sicht der Kommunikationsverantwortlichen und beschreibt, wie sie die Interne Kommunikation systematisch und langfristig gestalten können.

zum Autor:Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist selbstständiger Kommunikationsberater für namhafte Unternehmen im In- und Ausland. Er ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing und Kommunika-tion an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Berlin, leitet seit 2009 den Masterstudiengang Leadership in Digitaler Kommunikation an der Universität der Künste Berlin (UdK) und ist Gastprofessor der Lettischen Kulturakademie Riga und Dozent an der Universität St. Gallen. Von ihm sind diverse Bücher zum Thema Kommunikation erschienen.

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Warum inteRne KommuniKation für mitarbeitende so wichtig ist und wie sie funktionieren könnte

von dieter Georg Herbst

Rede mit mir – Interne Kommunikation, Dieter Georg Herbst

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Herausgeber: Lars Dörfel, Theresa Schulz

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29,9

0 €

ISBN 978-3-940543-09-7

Social Media in der Unternehmenskommunikation

Social Media Ausgehend von einem umfangreichen Grundlagenkapitel beleuchtet der

Sammelband „Social Media in der Unternehmenskommunikation“ eine

Vielzahl an Facetten dieses stark diskutierten Themas. Es kommen in diesem

Buch Autoren aus Unternehmen unterschiedlichster Branchen, Agenturen

aber auch Juristen zu Wort und teilen mit dem Leser ihre Kenntnisse und Er-

fahrungen im Umgang mit Social Media. Der inhaltliche Schwerpunkt liegt

hier auf der klassischen Business-to-Consumer-Kommunikation, es wird je-

doch auch das Thema Mehrwert durch Social Media im Bereich Business-

to-Businsess berücksichtigt.

Die Autoren veranschaulichen anhand konkreter Beispiele den Nutzen ein-

zelner Tools für die interne und externe Unternehmenskommunikation,

sowie Anwendungen und Trends im Bereich HR und Marketing. Aspekte

wie kultureller und struktureller Wandel werden ebenso abgedeckt wie das

grundlegende Thema der Social Media Strategie oder das Reputationsma-

nagement. Der Leser erhält von Social Media Experten Tipps zur Krisenkom-

munikation im Web 2.0, zum Verfassen von Social Media Guidelines sowie

einen Überblick über Strategien für das Social Media Marketing, SEO und

Web-Monitoring. Die Fachartikel sind durch Interviews und Best-Practice-

Beispiele angereichert.

Übersichtlich strukturiert zeigt „Social Media in der Unternehmenskommu-

nikation“ Chancen und Risiken dieser zeitgemäßen Kommunikationsmecha-

nismen auf.

Social Media in der Unternehmenskommuni-kation, scm

›› hier bestellen ‹‹

Buchbesprechungen

Krisenkommunikation, scm

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Social Media und Recht, scm

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Facebook vs. Google+, scm

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scm Newsletter | Ausgabe 02/2013 Anmeldeformular

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Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Issues-ManagementO 6. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Den Change-Prozess erfolgreich treibenO 15. November / Düsseldorf / 450 Euro

Effektive PressearbeitO 10. – 11. Oktober 2013 / Düsseldorf / 650 Euro

Erfolgreiche Social Media Strategien und KonzepteO 7. – 9. November 2013 / Düsseldorf / 900 Euro

Interne Kommunikation im SchleudergangO 15. November 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Interne Kommunikation im ÜberblickO 26. – 28. September 2013 / Frankfurt / 890 Euro

Intranet und Social Media in der Internen KommunikationO 15. November / Düsseldorf / 450 Euro

Krisenkommunikation im Social WebO 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Krisen-PRO 3. Mai 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

PR und RechtO 6. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Professionelle PR-KonzepteO 10. – 11. Juni 2013 / Berlin / 910 Euro

Rhetorik im MedienumgangO 7. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Schnittstellen und Erfolgskontrolle der Internen KommunikationO 6. – 8. Juni 2013 / Düsseldorf / 890 Euro

Schreibtraining für PR-Profi s – Journalistisches Schreiben in UnternehmenO 3. – 4. Juni 2013 / München / 850 Euro

Social Media in der Praxis und die optimale NutzungO 6. – 8. Juni 2013 / Düsseldorf / 900 Euro

StorytellingO 13. – 14. Juni 2013 / München / 850 Euro

Vertriebsunterstützende PRO 7. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Wie generiere ich Content für Social Media? Von der Strategie zur PraxisO 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 450 Euro

Praxistage Interne Kommunikation 2.0**O 13. – 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 995 EuroO 13. Juni 2013 / Düsseldorf / 520 EuroO 14. Juni 2013 / Düsseldorf / 520 Euro

**Rabattstaffeln entnehmen Sie bitte der Übersicht auf scm-praxistage.de

Seminare* (Auswahl)Storytelling

* Alle Preise verstehen sich zuzüglich der gesetzlichen Mehrwertsteuer. http://www.scmonline.de/agb

Fax: +49 (0) 30 47 98 98 00 | Post: scm, Weichselstr. 6, 10247 Berlin

BücherKrisenkommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................

Studie „E 2.0 Watch“O 39.95 Euro Anzahl: ................

Studie „Social Intranet 2012“O 39.95 Euro Anzahl: ................

Social Media in der Internen KommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................

Social Media in der UnternehmenskommunikationO 29.90 Euro Anzahl: ................

Rede mit mirO 24.90 Euro Anzahl: ................

scm-KOMPAKT

Rechtsgrundlagen für Social MediaO 26.90 Euro Anzahl: ................

Like it or Plus it? Facebook vs. Google PlusO 26.90 Euro Anzahl: ................

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