• Gliederung:
1 Einführung
2 Rahmenbedingungen
3 Marktforschung
4 Segmentierung und Positionierung
5 Marktselektion und Markteintritt
6 Strategien
7 Marketing-Mix
Marktselektion
• Auswahl der zu bearbeitenden Auslandsmärkte• Ziel: Bestimmung erfolgsversprechender
Marktsegmente (Länder + einzelne Abnehmergruppen)
• 2-Phasen-Konzept:– Erfassung und Bildung von Marktsegmenten– Bewertung und Auswahl von Marksegmenten
Grob- und Feinsegmentierung
• Grobsegmentierung: Aussagen über generelle
Kaufvoraussetzungen und politische Risiken
(heuristische Verfahren)
• Feinsegmentierung: Auswahl der zu bearbeitenden
Märkte im Hinblick auf Zielbeitrag (z.B. Gewinn,
Absatz)
(analytische Verfahren)
Verfahren der Marktwahl im IM
Grobauswahl
Analyse von•Kaufvoraussetzungen
•politisches Risiko
heuristisch analytisch
ChecklistePunktbewertungsverfahren
BERI
Feinauswahl
Analyse von•länderspez. Erfolgschancen•segmentspez. “
EntscheidungsregelnInvest.theoret. VerfahrenEntscheidgsbaumverfahren
Quelle: In Anlehnung an Meffert/Althans 1982, S. 72
Checklist-Verfahren
• Instrument zur Aussonderung
• Überprüfung einiger grundsätzlicher Anforderungen wie z.B.
– Umweltfaktoren
– Import- u. Absatzbedingungen
– Angebot u. Nachfrage
• Schnell, einfach, geringe Kosten
• sehr grobes Verfahren
Punktbewertungsverfahren
• Differenzierter als Checklisten-Verfahren• Anhand geeigneter Kriterien erfolgt Beurteilung,
Vergleich und Auswahl verschiedener Länder• Vorteil: Als Vorprüfungsverfahren geeignet, da
systematische und konsequente Beschäftigung mit Entscheidungsproblem
Kritik Punktbewertungsverfahren
• Subjektive Festlegung der Gewichtungsfaktoren und Merkmalsausprägungen
• Subjektive Formulierung einer Entscheidungsregel• Kriterien nicht überschneidungsfrei• Nicht alle Einflussgrößen werden erfasst
BERI(Risiko-Punktbewertungsverfahren)
• Business Environment Risk Index (vgl. Perlitz 1995, S. 214ff. u. Hünerberg 1994, S. 384ff.)
• Ermittlung von verschiedenen Indizes:– Allgemeines Geschäftsklima (Operation Risk I.) – Politisches Risiko (PRI)– Rückzahlungsrisiko für Erträge und Kapital (RF) – Profit Opportunity Recommendation
BERI
• Grundlage: Befragung eines Panels von Experten• Beurteilung von 50 Ländern
Kritik BERI
• Kriterien sind nicht unabhängig voneinander
• Individuelle Bedeutung der Kriterien ist abhängig
von der Entscheidungssituation
• Durchschnittsbildung bewirkt eine Kompensation
von sehr schlechten Ausprägungen
• allgemein: Auswahl, Einschätzung, Gewichtung,
Aggregation
Clusteranalyse
• Ziel: Bildung homogener Gruppen von Ländern bei Heranziehung mehrerer Kriterien (Entwicklungsstand, Infrastruktur)
• Analyse einer homogenen Gruppe, d.h. stufenweise Filterung von Ländern
• Achtung: Auswahl der Variablen, Distanzmaß, Algorithmen
Ländergruppen: Bsp. Triade-Konzept (Ohmae)
• Triade: Japan, USA, Westeuropa mit insgesamt 630 Millionen Einwohner
• ‘630 million people ... form a single market with a common need’Ohmae, The Triad World View, J of Business Strategy (7) 1987, S. 8-19
• Neuer Unternehmenstyp: Triade-U.(starke Wettbewerbspos. in Triaderegion)
Ausgangspunkt
• Ab einem bestimmten Einkommensniveau (Kaufkraft!) ändert sich der Lebensstil entsprechend
• Anpassungen an lokale Gegebenheiten sind erforderlich, aber es existieren supranationale Segmente in der Triade
• Hoher Fixkostenanteil erfordert triadenweite Produktion und entsprechenden Absatz
Einflussfaktoren
• Kapitalintensität der Produktion• Dynamik neuer Technologien• Homogenisierung der Nachfrage
(Konvergenzthese von Levitt für Triade-Länder)
Kritik
• Einengung auf Kostenführerschaft• Konvergenz?• Fokus: Große Unternehmen• Geltungsbereich? • Osteuropa? Schwellenländer?
vgl. Perlitz 1995, S. 144ff.
Ländergruppen: Bsp. Euro-Marketing
• warum attraktiv?– rechtliche– wirtschaftliche– technische
Rahmenbedingungen
Kennzeichnung des Verhaltens?
• ‘Leit-Trends’ (Wyss 1987)– Hedonismus: Streben nach Lustgewinn– Extraversion: verstärkte Außenorientierung– Erotik: gestiegene Sensualität– Aktivität: Das Leben selbst in die Hand nehmen– Technik: Erleichterung der Lebensführung
...Verhalten
• Folgetrends– Neomaterialismus– Erfolgsstreben– Eigentum– Gepflegte Erscheinung– Bildung– Gourmandise– Fitness– Individualismus/Non-Konformismus
‘Psychologische Karte’
• Alpha: der Führertyp• Omega: der Aussteiger• Kappa: der christlich-arbeitsame Führertyp• Beta: der Biedermann• Sigma: der extrovertierte tolerante Hedonist• Gamma: der Grün-Alternative
Euro-Marketing
EU USAJapan
• Fläche 2250 9370 378• Bevölkerung 323,6 243,8 122,1• Bevölk./km2 143 26 323
Markteintritt
• allein oder mit anderen (Kooperation)= Integrationsformen
• Ort des Kapitaleinsatzes und der Managementleistung• Timing bzw. zeitliche Bearbeitungsreihen-folge:
Wasserfall vs. Sprinkler-Strategie • Marktverhalten: Kostenorientierung, Qualität,
Innovationsgrad, Programm, Markierung
Integrationsformen
• eigenständiges Vorgehen-Vorteile– starke Kontroll- und Einflussmöglichkeiten– Unabhängigkeit– Durchsetzung eigener Unternehmenspolitik– Know-How-Schutz– alleinige Gewinnverwendung– Schnelle Entscheidungsfindung und
Marktbearbeitung
Integrationsformen
• eigenständiges Vorgehen-Nachteile– hohes Ressourcenpotential notwendig– Alleiniges Risiko– Zeitintensiv– Bei hohen Eintrittsbarrieren u.U. nicht möglich
Integrationsformen
• in Kooperation - Vorteile– Schnellerer Markteintritt– Zugang Ressourcen, Potentialen, Fähigkeiten– Überwindung Markteintrittsbarrieren– Höhere Akzeptanz Auslandsmarkt– Kosten- und Risikoaufteilung – Synergie- und Rationalisierungseffekte
Integrationsformen
• in Kooperation - Nachteile– eingeschränkte Selbständigkeit– beschränkte Einflussnahme– hoher Koordinationsbedarf– Konfliktpotentiale (Verteilung/Nutzung)– Gefahr von Know-How-Abfluss
Ort des Kapitaleinsatzes und der Managementleistung
• Export (direkt und indirekt)• Know-How-Verträge (Lizenz und Franchising)• Direktinvestitionen: Minoritäts-Joint-Venture bis
100% Tochtergesellschaft
Know-How-Verträge
• Lizenz:Zusicherung einer vertraglich abgesicherten Berechtigung zur Nutzung von Rechten/Know-How gegen Entgelt
Patente, Gebrauchsmuster, Warenzeichen etc.
Know-How-Verträge
• Franchisinginländischer Franchisegeber überträgt ausländischem Franchisenehmer gegen umsatzbezogenes Entgelt Recht zur Nutzung seines Know-Hows
FN ist weisungsgebunden, aber rechtlich selbständig
Franchising
• Definition: ‘Besondere vertikale Kooperationsform zwischen selbständigen Unternehmen (Franchise-Geber und -Nehmer) auf dem Gebiet der Produktion und/oder des Absatzes von Waren oder Dienstleistungen
Franchising
• um 1900 eingeführt (USA)• in D: über 500 Systeme• Beispiele?
Franchising: Beispiele
• Porst Fotohandel• Eismann Tiefkühl-Heimservice• Schülerhilfe• McDonald’s• Obi
Franchising: Merkmale (Tietz 1988)
• dauerhafte Zusammenarbeit zwischen FG und FN• vertragliche Basis: explizite Regelung von Rechten und Pflichten• vertikale Systemstruktur: Arbeitsteilung, Absicherung einer tragfähigen
Organisation• rechtliche Selbständigkeit des FN• unternehmerische Selbständigkeit des FN im Rahmen vertraglicher
Vereinbarungen• Franchisepaket: Marken, Namen, Firmenzeichen, Produktionsverfahren,
Rezeptur, Image, Erfahrung, Beschaffungs-, Absatz-, Organisationskonzept• FN: z.B. Informationspflicht, systemkonformes Verhalten• Weisungs- und Kontrollrecht des FG
Know-How-Verträge
• Vor- und Nachteile von Lizenzvergabe und Franchising vgl. Hünerberg 1994, S. 127-128
Know How-Verträge
• Franchising:– bewährtes Konzept oder– enges Korsett?
• Lizenzen:– Ressourcenbedarf und– Gewinnaussichten
Fragen