Marketing & Kommunikation 12/10 MARKETING 15

Wennvonweltweit500Mil-lionen Menschen die Rede ist,die aktuell bei Facebook ange-meldetsind,soistdaseinerechtabstrakteGrösse.DieEinstufungdes sozialen Netzwerks als das«drittgrösste Land der Erde»wirkt eher abstrus und machteskaumplastischer.Brichtmandie Zahl der User aber auf daseinzelneLandherunter,sowirddeutlich, welche fundamentaleVeränderung in der Kommuni-kationstattfindet:2,3MillionenSchweizer,alsoetwajederDritte,warenimSommer2010beiFace-book registriert; knapp 60 Pro-zent davon waren deutschspra-chig.InÖsterreichsindesaktuelletwa 1,7 Millionen (21 Prozentder Bevölkerung), in Deutsch-land12,7MillionenNutzer,was16ProzentallerEinwohnerent-spricht. Im deutschsprachigenRaumsindalsotheoretischrund16 Millionen Menschen überdiese eine Internetplattform er-reichbar.

«Wir erleben gerade einePhase der zunehmenden Multi-kanalität»,meintMarcusMende,Leiter des Bereichs New Busi-ness beim AdressunternehmenSchober. Waren es früher Briefund Anzeige, mit denen gewor-benwurde,kommenindenletz-ten Jahren und Jahrzehnten im-mer neue Möglichkeiten immerschneller auf uns zu. AktuellsindesdieNetzwerke,aberauchin diesem Segment splittert essich auf. Mende betont, dasses schliesslich neben Facebooknoch eine ganze Reihe weiterer

Anbietergibt.GeradedieseAus-sageunterstreichtauchSvenBa-gemihl.DennochistdieSchlachtum die weltweite Marktführer-schaft für den Vice PresidentSalesderVZ-Netzwerkegeschla-gen:«InderMassehatFacebookklardieNasevorn,wirundan-dereAnbieter aberbesetzenNi-schenundagierenauchsonstet-wasanders.»

Schwierige VerknüpfungenEinigkeit herrscht über die Tat-sache,dassmittelsSocialMediasogenannteLeadsgeneriertwer-denkönnen–neueKontaktezuPersonen,diesichfüreinUnter-

nehmenundseineProdukte in-teressieren.WasimPrinzipnacheinersehrpositivenEntwicklungklingt, ist für Datenbankmana-gerundKundenbetreueroftnurschwer fassbar. Schober-MannMende weiss: «Bei einer posta-lischen Adresse haben wir ei-nen Klarnamen, den wir genauzuordnen können. Diese Personistexaktzudefinieren,esgibtsienureinmal.»DasistimInternetnichtderFall.Datenschützerra-ten jaauchdazu, sichverschie-denerE-Mail-Adressenzubedie-nen. Gleiches gilt für die Com-

munities,beidenenunterschied-liche Spitznamen zum Einsatzkommen können. Philip Sau-ber, CEO der Zürcher INM AG,siehtdarineinbesonderesProb-lem: «Eine Verknüpfung herzu-stellen,wirdzunehmendschwie-rigerwerden».Sostelltsichfürdie Fachleute in den Unterneh-mendieFrage,obessichbeidemneuenLeadüberhauptumeinenneuen Kontakt handelt oder obmanmitdieserPersonvielleichtschonaufandereWeiseinKon-taktwar.VielfachwirdeskeineAntwort geben, da echte Daten,die zum Abgleich nötig wären,nichtverfügbarsind.«Genaudie-

se Datenfusion wird zukünftigeSchlüsselkompetenz imAdress-geschäft sein», glaubt MarcusMende.SchliesslichwürdenmitderZahlderTouchpointsbeivie-lenUnternehmenauchdietech-nischenProblemewachsen.

Daten und PermissionUnterschiede im Umgang mitden Nutzerdaten gibt es auchbei den Social Networks selbst,wie Sven Bagemihl erklärt:«FacebookgibtüberhauptkeineDaten heraus. Die Firmen kön-nennurinnerhalbdesgeschlos-

senen Systems der CommunitywerbenundKontakteaufbauen.»BeidenVZ-Netzwerkenseidiesanders geregelt. Jedes Mitgliedkönne selbst entscheiden, wieweit es im Einzelfall die Datenfreigeben möchte. «Wir gebensiezwarnichtheraus,wohlaberkönnen Unternehmen sie nut-zen, sofern die einzelnen UserihrePermissiongegebenhaben»,erläutert er weiter. So seienaus dem Netzwerk heraus auchklassischeMailingaktionendenk-bar. Die Reagierer gingen dannselbstverständlich in den Be-standdeswerbendenUnterneh-mensüber.

DeutlichbesserseiallerdingsdieSachlagebeidenNetzwerkenfür Business-Kontakte wie etwaXINGoderLinkedIn,betontMi-chael Gisiger von der ZürcherParxAG:«HierfindenwirinderRegel echte Menschen mit ech-tenDaten.»Diesmacheesnatür-lichdeutlicheinfacher,dieVer-knüpfung mit der Datenbankherzustellen.AberauchbeidenVerbrauchern sieht er Möglich-keiten. Letztendlich müsse jedeverfügbare Information gesam-melt und schliesslich wie beieinem Puzzle zusammengesetztwerden. Technische Unterstüt-zung ist dabei verfügbar. PhilipSauber verweist auf das SocialMedia Monitoring. «Beim Auf-tauchen bestimmter KeywordsineinemderbeobachtetenNetzegibt es sofort eine Nachricht.»Entsprechend schnell könne –und müsse – dann vom Unter-nehmenreagiertwerden. >

Social CRM – wie die Netzwerke die Datenbanken verändernSOZIALE NETZWERKE Die einen rühmen bei Social Media die vielen neuen Möglichkeiten auch für Marketing und Vertrieb, die anderen stöhnen über die zunehmende Zersplitterung der Aktivitäten. Wie auch immer: Social Media beeinflussen die Kommunikation mit dem Kunden - eine Tatsache, der sich auch Database und CRM stellen müssen.

Von HolGER AlbERS, ACC - AlbeRS CoMMuniCATion ConSulTing

«In Netzwerken für Business-Kon-takte finden wir in der Regel echte Menschen mit echten Daten.»

Michael Gisiger, Parx AG, Zürich

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Aufklärung wäre wichtigDie Integration von Social Me-dia in das Management von Datenbanken und Kundenbe-ziehungen zeigt nicht nur im Hinblick auf die verschiedenen Zielgruppen unterschiedliche Ausprägung. So scheinen die kleinen und mittelständischen Unternehmen der Entwicklung hinterherzuhinken. Für viele von ihnen ist die Kommunikati-on in sozialen Netzwerken noch

einseitig – es gibt nur den Weg vom Verbraucher zum Unterneh-men. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Zürcher Hoch-schule für Angewandte Wissen-schaften (ZHAW), die in diesem Sommer auf dem Swiss CRM Forum vorgestellt wurde. Nach den Erkenntnissen der Forscher

liegt aber weniger mangelndes technisches Verständnis als viel-mehr ein grundlegendes Miss-verständnis im Hinblick auf die Kommunikationsleistung der Netzwerke vor. Hier muss also noch Aufklärung geleistet wer-den. Beim CRM hat dies inzwi-schen funktioniert: 85 Prozent aller Schweizer Unternehmen halten CRM für wichtig.

Um eine Einbahn-Kommuni-kation zu vermeiden, muss auch

die Datenbank mit der Zeit ge-hen. Starre Formate sind nicht mehr gefragt. Es ist auch der Twitter-User von Interesse, der sich mit Marke und Produkt aus-einandersetzt. «Bei Twitter kann man schliesslich einen Link mit-schicken und Follower so auf die Website ziehen», sieht Mi-

chael Gisiger Vertriebschancen. Der Computerhersteller Dell hat bei Twitter etwa 1,5 Millionen registrierte Personen als Follo-wer. Ob es alles Kunden sind oder jemals werden, lässt sich nicht sagen – dennoch konnte Dell in den letzten beiden Jahren fast sieben Millionen Dollar Um-satz direkt auf die Twitter-Kon-takte zurückführen.

Social Media sorgen unzwei-felhaft für ein neues Verhalten bei den Konsumenten, die tech-nischen Möglichkeiten eines immer und überall verfügbaren Internets zudem für ein sich wandelndes Konsumverhalten. Darauf müssen sich Unterneh- men einstellen – mit ihren Pro- dukten, mit ihren Dienstleis-tungen, mit ihren Services und auch mit ihren Instrumentarien zur Kundenbetreuung. Flexibili-tät und Geschwindigkeit sind At-tribute, die Customer Relation- ship Management und Daten-bankmanagement von den tren-digen Social Media unserer Zeit lernen müssen, um für die wach-senden Anforderungen gerüstet zu sein. n

ShoppingCenterDer dritte nationale Shopping Center Kongress lockte rund dreihundert internationale Teilneh-merinnen und Teilnehmer ins Hotel Radisson Blu in Zürich. Vor aus-verkauftem Saal referierten unter anderem die bekannten Handels-spezialisten Prof. Dr. oec. Thomas Rudolph von der Universität St.Gal-len sowie Thomas Hochreutener von der GfK Switzerland AG. Tho-mas Hochreutener präsentierte die neue Studie «Anforderungen an ein erfolgreiches Shopping Center», die im Auftrag des SCSC Swiss Council of Shopping Centers erstellt wurde. Die Studie zeigt auf, welche Zielgruppen primär erreicht werden können und welche Faktoren den Besuchern besonders wichtig sind. Prof. Dr. Rudolph hat es in seinem Refe-rat auf den Punkt gebracht: Das Center-Management muss seine Hausaufgaben machen und sich zuerst den Basics widmen, bevor man sich der Kür widmen kann.

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«DasProblem:EineVerknüpfungherzustellen,wirdzunehmendschwierigerwerden.»

Philip Sauber, CEO, INM AG, Zürich

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