Vorsprung durch Content eine Studie zur Content Strategie von
deutschen Technologieunternehmen in der
B2B-Kommunikation
Methodik
Vorsprung durch Content
Die Methodik
Kriterien-gestützte Rezeptions-Analyse
Experten-Inter-
views zur
Ermittlung der
Kriterien
Entwicklung
Leitfaden und
Schulung der
Codierer
Probe-Codie-
rung und
Bearbeitung
Leitfaden
Finale
Codierung Analyse
Mitarbeit von Prof. Dr. Gregor Daschmann, Institut für
Publizistik, Johannes Gutenberg-Universität Mainz
Einsatz von 7 Codierern (Master-Studenten)
Vorsprung durch Content
Die Stichprobe
Vorsprung durch Content - Studie B2B-Marketing in Technologieunternehmen
120 der führenden Technologie-Unternehmen aus Dax, MDax, TechDax
und SDax.
Untersucht wurden die Unternehmens-Websites als wichtigste
Informationsplattform.
Darunter waren sieben Websites, die reine Investor-Relations-Seiten oder
Online-Shops sind und aus der Analyse rausgenommen wurden.
Untersuchte Websites: 113
Vorsprung durch Content
Die Erhebung
Vorsprung durch Content - Studie B2B-Marketing in Technologieunternehmen
• Entwicklung des Codier-Leitfadens auf Basis der Experten-Interviews
• Mehrstündige Codierer-Schulung
• Probecodierung und umfassende Evaluation des Leitfadens
• Überarbeiteter 42 seitiger Codier-Leitfaden mit Erläuterungen und
Beispielen
• Zweites Probecodieren und Reliabilitätstest
• Finale Codierung: Durchschnittliche Dauer pro Unternehmenswebsite
=47 Minuten
• Methodische Beratung: Prof. Gregor Daschmann, Universität Mainz
Vorsprung durch Content
Gibt es überhaupt Content?
Relevanter Content auf der Seite vorhanden Basis: Alle untersuchten Seiten (n = 113)
Vorsprung durch Content
Evaluation der Content Qualität
Bewertung der Content Qualität Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content
NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNIS INTEGRATION
Evaluation der Content Qualität und der
Vernetzung mit Produkten/Angeboten
Vorsprung durch Content
• Leichtes Auffinden
• Prominente Platzierung
• Header / Footer
• Klare Rubriken
• Ansprache verschiedener Buying
Personas
• Verknüpfung mit Angeboten
• Vernetzung mit Social Media
• Umfang des relevanten Contents
auf der Site
• Qualität der Texte
• Einsatz verschiedener Formate,
inkl. Video und Bilder
• Einsatz externer Experten
• Themenvielfalt
• Ansprache von Personal Needs
• Ratgeber-Themen
• Kunden-Fokus versus
Unternehmens-/Produkt-Fokus
NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNIS INTEGRATION
Evaluation der Content Qualität und der
Vernetzung mit Produkten/Angeboten
Vorsprung durch Content
Verdichtung der Ergebnisse in 2 Indices
Index Content
Qualität des Content
• Aufbereitung, Stil
• Verschiedene Darstellungsformen
• Umfang
Berücksichtigung der Bedürfnisstruktur
• Orientierung an Leseinteressen
• Ansprache von Personal Needs
• Ratgeber-Funktion
• Themenvielfalt
Navigation
• Content prominent platziert
• Leichtes Auffinden von Content
• Newsletter / Download vorhanden
Integration
• Vernetzung mit Social Media
• Verknüpfung von Content und
Unternehmens-Angebot
• Angebote für verschiedene
Entscheidungsträger (Buying Personas) Index Integration
− Summe aus Anzahl und Bewertung-
Skalenwerte.
− Durchschnitt über alle Seiten = 100
− > 100 = Überdurchschnittlicher Content
− < 100 = Unterdurchschnittlicher Content
− Summe aus Anzahl und Bewertung-
Skalenwerte.
− Durchschnitt über alle Seiten = 100
− > 100 = Überdurchschnittliche Integration
− < 100 = Unterdurchschnittliche Integration
NAVIGATION
QUALITÄT
BEDÜRFNIS
INTEGRATION
Vorsprung durch Content
Modell einer Customer Journey
Awareness Consideration Purchase Post-Purchase Latenz /
Zero Moment of
Truth
● In dieser Studie haben wir ein allgemeines Modell für die Abbildung von
Kaufentscheidungsprozessen verwendet.
Vorsprung durch Content
Studienergebnisse
und Entwicklung von
Clustern
Vorsprung durch Content
Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113 Unternehmen)
Integrations-Index
Index Content
Clusterung der Unternehmensseiten
Vorsprung durch Content
Integrations-Index
Index Content
CUSTOMER CHAMPIONS Hohe Content-Qualität,
hohe Integration
= 13%
RANDOM PERFRORMER Kein Content oder geringe Content-Qualität, geringe
Integration = 58%
FOCUSED EXPERTS Hohe Content-Qualität,
geringe Integration = 16%
SHALLOW NETWORKER Geringe Content-Qualität,
hohe Integration
= 13 %
Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113 Unternehmen)
Clusterung der Unternehmensseiten
Vorsprung durch Content
NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNIS INTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch Content
NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNIS INTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (4 + 5); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch Content
NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNIS INTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch Content
NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNIS INTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch Content
NAVIGATION QUALITÄT
BEDÜRFNIS INTEGRATION
Clusteranalyse Hohe Ausprägung (1 + 2); Index: Durchschnitt = 100
Vorsprung durch Content
Detailergebnisse
und Ableitung von acht
Schritten für erfolgreiches
B2B-Marketing
Vorsprung durch Content
• Die Ausarbeitung und kontinuierliche Bearbeitung der eigenen Content Strategie, wird in einer informationsüberfluteten Welt, zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal der (Marketing-)Kommunikation. Eine Content Strategie wird nur Erfolg haben, wenn sie auf individuellen und klar definierten Unternehmenszielen basiert.
Der Startpunkt: Zieldefinition
Vorsprung durch Content
• Jeder erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter kennt seine Kunden genauestens und segmentiert sie entsprechend ihrer individuellen Bedürfnisstrukturen. Nur so kann eine optimale Ansprache im Dialog mit dem Kunden erfolgen. Diese uralte Weisheit muss durch eine Content Strategie in die digitale Kommunikation übertragen werden.
• Fakt ist, das findet auf den untersuchten Webseiten kaum statt. Damit verschenken Unternehmen viel Potential in der Kundenansprache.
Wegpunkt 1: Die Persona-Analyse
Vorsprung durch Content
Zwar werden verschiedene Nutzer-Kategorien angesprochen, aber...
Rubriken mit klaren Adressaten vorhanden Basis: Alle untersuchten Websites (n = 113)
Vorsprung durch Content
...es fehlen meist klare Buying Personas!
Researcher
● Sucht Informationen, oft
ohne klaren Auftrag
● Häufig exploratives
Vorgehen
● Hält sich auf dem
Laufenden
● Kaufentscheidung steht
nicht im Vordergrund
Influencer
● Sucht häufig gezielte
Informationen
● Hat Einfluss auf
Kaufentscheidung
● Muss ein Urteil fällen
● Ist oft Spezialist
Decision Maker
● Muss Kaufentscheidung
treffen
● Sucht nach konkreten
Angeboten und
Informationen über das
Unternehmen
● Fokussiert auf Detail-
Aspekte
● Aber auch: Muss oft ein
Gesamturteil über das
Unternehmen fällen
Vorsprung durch Content
Basis: Alle Seiten mit relevanten Content (n = 58 Unternehmen)
Es gibt relevanten Content für…
Ansprache von “Buying Personas”
Vorsprung durch Content
• Das individuelle Kundenverhalten im Kaufentscheidungsprozesse muss analysiert werden.
• Die Webseite als 24/7 Vertriebsmitarbeiter weiß nicht, wann der Kunde kommt und mit welchem Bedürfnis. Normalerweise kann ein gut geschulter Vertriebsmitarbeiter im Dialog individuell auf unterschiedlichste Informationsbedürfnisse reagieren.
• Die Webseite kann aber meist nur agieren und muss deshalb möglichst viele Touchpoints für individuelle Customer Journeys anbieten. Im optimalen Fall kann sie sogar die digitale Körpersprache des Kunden interpretieren und adäquat reagieren (Marketing Resource Management).
Wegpunkt 2: Die Touchpoint-Strategie
Vorsprung durch Content
Downloads möglich
Downloads vorhanden (z.B. Whitepaper) Basis: Alle untersuchten Seiten
Vorsprung durch Content
Newsletter Abonnement
Anzahl der angebotenen Newsletter-Abonnements Basis: Alle untersuchten Seiten
Vorsprung durch Content
Gibt es einen exklusiven Kundenbereich?
Separater Kundenbereich vorhanden Basis: Alle untersuchten Seiten
Vorsprung durch Content
• Passend zu den Bedürfnisstrukturen und Problemstellungen der Kunden müssen nutzbringende Inhalte produziert und darüber das Unternehmen als kompetenten Gesprächspartner dargestellt werden.
“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch
hole.”
(Harvard Prof. Theodore Levitt)
• Durch einen Content Audit werden die Inhalte entsprechend der Buying Personas und Phasen der Customer Journey in einer Content Matrix strukturiert. So lassen sich Kommunikationsbrüche oder -lücken im Sales Funnel identifizieren und schließen.
Wegpunkt 3: Die Content Matrix
Vorsprung durch Content
Anzahl Rubriken mit Content
Anzahl der Rubriken mit relevanten Content Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content
Themenvielfalt insgesamt
Vorhandene Themen (mindestens 1 Beitrag auf der Website) Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content
Darstellungsformen insgesamt
Vorhandene Darstellungsformen (mindestens 1 Beitrag auf der Website) Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content
Medien erfüllen drei Arten von Bedürfnissen
• Was ist für die Firma / die Branche wichtig?
• Wie kann ich die richtigen Entscheidungen treffen?
Business Needs
Personal Needs
Private Needs
• Was ist für mein persönliches Fortkommen wichtig?
• Wie kann ich meinen Job besser machen?
• Was ist für mich persönlich und meine Familie wichtig?
• Gibt es ein Leben nach dem Job?
*
Klassisches Feld für Content-Marketing
Chance für emotionale Kundenbindung durch
relevanten Content
Vorsprung durch Content
Verpasste Chance: Personal Needs
Welche Bedürfnisse werden wie stark bedient? Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Focus liegt auf…
Business
Needs
Personal
Needs
Vorsprung durch Content
• Es bedarf einer auf themenorientierte Content-Produktion ausgerichteten Arbeitsweise – über alle Funktions- und Bereichsgrenzen hinweg. Wir sagen den Silos „ade“.
• Die unternehmensinternen Kommunikationsstrukturen müssen angepasst werden.
• So wird eine hohe Durchlässigkeit von Informationen gewährleistet, um eine konzertierte und dynamische Content-Erstellung zu ermöglichen, die den Kundenbedürfnissen in jeder Phase des Sales Funnels aktiv begegnet.
Wegpunkt 4: Die Silo-Revolution
Vorsprung durch Content
• Content-Matrix und Strukturen für die Content-Erstellung müssen zu den eigenen Ressourcen, dem Image und den Unternehmenszielen passen.
• Das bedeutet nicht ein Medienunternehmen im eigenen Unternehmen zu schaffen oder Menschen aus dem All fallen zu lassen. Es geht darum eine an den Möglichkeiten, den Zielen und der Content Strategie ausgerichtete Kommunikationsstruktur zu schaffen, die für jedes Unternehmen individuell sein kann.
Wegpunkt 5: Das Ressourcen-Management
Vorsprung durch Content
• Alle Inhalte müssen für eine hohe Conversion entlang des Sales Funnels optimiert und inhaltsorientiert miteinander verknüpft werden.
• Viele Unternehmen, das zeigt die Studie „Vorsprung durch Content“, erstellen bereits gute Inhalte aber erzählen so „nur“ die eigene Story.
• Eine Ansprache verschiedener Buying Personas entlang der Customer Journeys und eine digitale unsichtbare Hand, die den Kunden durch den kompletten Sales Funnel begleitet, lässt sich bei weniger als 10% der untersuchten Unternehmen erkennen.
Wegpunkt 6: Die unsichtbare Hand
Vorsprung durch Content
Test: Gibt es bei interner Suche Treffer mit
relevanten Content?
Es wurden zwei Suchwörter getestet
Auswahl der Suchwörter durch Branchen-Experten
Es wurden nur die ersten 10 Suchtreffer untersucht Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content
• Die Inhalte müssen auf die konkreten Problemstellungen der Kunden ausgerichtet sein und eine intensive Kundenbindung erzeugen. Dann kann die Marke in den Hintergrund treten.
• Die Kunden und ihre Bedürfnisse stehen im Mittelpunkt der Kommunikation. Wenn Kunden Nutzwert aus den angebotenen Informationen ziehen, erkennen sie die individuelle Lösungskompetenz des Unternehmens und bleiben diesem treu. Das stärkt die Marke und zahlt auf die Ziele des Unternehmens ein.
„70% der Kunden lernen ein Unternehmen lieber über Content Marketing
kennen als über Anzeigen.“
Anne Handley, Chief Content Officer of MarketingProfs
Wegpunkt 7: Die Nutzwert-Treuepunkte
Vorsprung durch Content
Basis: Alle Seiten mit relevanten Content (n = 58 Unternehmen)
Focus liegt auf…
Im Fokus der Unternehmenswebseite stehen ...
Vorsprung durch Content
• Mit einer redaktionellen Aufmachung der Inhalte speziell in der Awareness und Consideration Phase der Customer Journey wird eine höhere Glaubwürdigkeit und Seriosität erzielt.
• Der erste Eindruck ist entscheidend: Seriosität in Auftritt und fachliche Kompetenz im Gespräch prägen den Erstkontakt im Vertrieb.
• Übersetzt auf die digitale Kommunikation eines Unternehmens, bedeutet das, der Kunde muss innerhalb weniger Sekunden entsprechend attraktive und nutzwertige Anknüpfungspunkte für seine Bedürfnisse finden. Ansonsten verlieren sie ihn.
Wegpunkt 8: Der Schnellfinder-Vorteil
Vorsprung durch Content
Rubriken, auf die im Aufmacher hingewiesen
wird
Content-führende Rubriken, auf die im Aufmacher hingewiesen wird Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content
Platzierung von Themen oder Rubriken
mit relevanten Content Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Header:
45%
Aufmacher:
39%
Mitte, Above the Fold:
8%
Below, Above the Fold:
13%
Seite, Above the Fold:
11%
Seite, Below the Fold:
7%
Footer: 8%
Fold
Vorsprung durch Content
Evaluation der Navigation und Vernetzung
Bewertung der Navigation und der Vernetzung mit dem Unternehmensangebot Basis: Alle Seiten mit relevanten Content
Vorsprung durch Content
Content Qualität
Bewertung der Qualität des Gesamt-Contents (Sehr stark / Stark) Basis: Alle untersuchten Seiten
Vorsprung durch Content
Was wird im „Aufmacher“ präsentiert
Inhalte, die im „Aufmacher“ gezeigt werden Basis: Alle untersuchten Seiten
Vorsprung durch Content
Relevanter Content und Google-Suche
357 untersuchte Suchwörter (119 Unternehmen, jeweils 3 Suchwörter)
220 Suchtreffer
48 Suchtreffer mit relevanten
Conten
Vorsprung durch Content
Gerne vertiefen wir die
Ergebnisse der Studie in einem
persönlichen Gespräch. Nehmen
Sie einfach Kontakt zu uns auf.
Vorsprung durch Content
Olaf Kopmann
Societäts-Medien
Frankenallee 71-81, 60327 Frankfurt
Telefon +49 (69) 75 01 – 48 36
E-Mail: [email protected]
Vorsprung durch Content