Content-Analyse und Content-Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Marketings

Doris Eichmeier | Präsentation Seite 1

Content-Analyse und –Strategie: die Basis erfolgreichen Content-Marketings

25. November 2015 FH Joanneum Graz


That’s me – Doris Eichmeier

§  Freie Content-Strategin ▪  d.Tales / Eck Consulting Group ▪  C3 (KircherBurkhardt) ▪  Beck-shop.de ▪  Brand Trust ▪  Serviceplan ▪  cocodibu

§  Stationen ▪  Diplom der Medienberatung (Kanalisierung von Content) ▪  BR: Moderation, Filmproduktion, Radiotexte ▪  w&v-Redaktion (Marketing, New Media) ▪  Ghostwriting, Website-Texte (Werbeagenturen) ▪  Newsletter-Management, Betreuung Social-Media-Kanäle ▪  PR-Arbeit (Konzepte, Pressemitteilungen) ▪  Studienanalysen (u.a. GfK)


That’s me – Doris Eichmeier

§  Wir stehen am Anfang einer „Content-Revolution“

§  Wir benötigen eine „Content First“-Kultur

§  Qualitativ hochwertiger Content ist wettbewerbsentscheidend

§  Content ist nicht King, aber eine der bedeutendsten, unverzichtbaren Grundlagen für den Aufbau von Stakeholder-Beziehungen


Die Basis aller Content-Strategien:

Die Content-Analyse


1. Vorläufige Ziele setzen (1)

Welche Aufgaben soll mein Content vor allem erfüllen? §  Ein besserer Gesamtauftritt des Unternehmens §  Ein besseres Image §  Stärken der Marke §  Unterschied zur Konkurrenz herausarbeiten §  Krisenprävention §  Mehr Verbraucher-Involvement §  Mehr Kundenfreundlichkeit, Optimierung des Kundenservice §  Mehr Traffic §  Mehr Leads §  Mehr Umsatz §  Mehr Bewerber §  Unterschied zur Konkurrenz deutlich machen



§  Tipp: §  Fragen Sie im ganzen Unternehmen nach Wunschzielen §  Denn: Womöglich hat jede Abteilung andere Content-Ziele. §  Bitten Sie um Gewichtung der einzelnen Ziele (zum Beispiel

evtl. nach Schulnoten 1 bis 6 ) §  Sollte herauskommen, dass es stark von einander abweichende

Ziele gibt, muss mit der Geschäftsführung ein Schwerpunkt festgelegt werden.

§  Je realistischer diese sind, desto besser!



B2B Content Marketing Research 2013/2014, 4000 Teilnehmer aus Branchen wie Gesundheits- oder Bankwesen sowie IT-Unternehmen.

Ziele im B2B-Content-Marketing der USA:


Die drei Perspektiven der Content-Analyse

Quelle: Doris Eichmeier und Eck Consulting Group


Wie viele Content-Arten gibt es im Unternehmen?


Schritt 1 der Content-Analyse: die Bestandsaufnahme

Content-Arten könnten sein: 1.  Website-Texte 2.  Blog-Beiträge 3.  App-Inhalte 4.  Kundenzeitschrift 5.  Pressemitteilungen 6.  Beiträge in Print- und Online-Medien 7.  Newsletter 8.  Broschüren 9.  Geschäftsbericht 10. Xing/LinkedIn-Inhalte 11.  Facebook 12. Twitter 13. Google Plus 14.  Instagram 15. Slideshare 16. Newsletter 17. Briefe und E-Mails an Kunden 18. Firmenlobby 19. PoS, offline und online 20. Gespräch mit Verkäufer

21. Verpackungsbeilagen 22. Call Center Grundlagen 23. Messe-Unterlagen 24. Konferenzen, Kongresse 25. Events für Stammkunden 26. Events für Geschäftskunden 27. Schulungen, Weiterbildung 28. Corporate Video 29. Gebrauchsanweisungen 30. Vertriebsunterlagen 31. Vorgabe Kundenkorrespondenz 32. Intranet 33. Wikipedia 34. Geschlossener Kundenbereich 35. Mitarbeiterzeitschrift 36. HR: Stellenausschreibungen 37. Infos für Geschäftspartner (Zulieferer) 38. WhitePaper, CaseStudys 39. Weiterbildung 40. Bücher, Buchbeiträge 41. Vorträge


Wie viele Content-Kontaktpunkte gibt es?



Kontaktpunkte können sein: §  Website §  Blog §  Print- und Online-Medien

(PR-Arbeit) §  Facebook §  Twitter §  Google Plus §  Konferenzen, Kongresse §  Briefe und E-Mails an Kunden §  Events Geschäftskunden

§  Verpackung §  PoS, offline und online §  Firmenlobby §  Newsletter §  Call Center §  Events für Stammkunden §  Events für Geschäftskunden §  Messen §  Telefongespräche der

Mitarbeiter §  CallCenter



WS Website / BL Blog / PR Print- & Online-Medien (PR-Arbeit) / FB Facebook / TW Twitter / KK Konferenzen / EM Briefe & E-Mails an Kunden / EG Events Geschäftskunden / ME Messen / PS PoS, offline und online / VP Verpackung / FL Firmenlobby / NL Newsletter / CC Call Center


Schritt 2: Lernen Sie die Stakeholder kennen

Ihr Unternehmen

Kunden

Bewerber

Lieferanten Mitarbeiter

Staat und Politik

Investoren

Journalisten/Blogger Verbände

Berater

Nichtregierungs-organisationen

(NGOs)


Die Kunden besser kennenlernen: es gibt keine Alternative

Quelle: Altimeter 2015



Das könnte man in Erfahrung bringen: §  Ist-Zustand: Welche der Content-Angebote kommen gut an,

welche fallen durch – und warum? §  Soll-Zustand: Welche Angebote würden sich meine Stakeholder

von meinem Unternehmen? §  Nutzen: Haben meine Stakeholder Verständnisprobleme bei der

Nutzung unseres Contents? §  Buying Cycle: In welchem Stadium des Kaufprozesses werden

vor allem welche Inhalte genutzt? §  Kontaktpunkte: Wie steht es um die Qualität der Content-

Angebote an div. Orten (z.B. Messe-Content, PoS-Content)? §  Akzeptanz: Werden Studien etc. nicht nur runtergeladen,

sondern auch gelesen? Wie bedeutend sind sie für die Kaufentscheidung?



Webanalyse allein hilft nicht! Mögliche Mafo-Methoden: ▪  Usability-Tests / Evaluation / Feldstudien: Menschen

werden bei der Content-Nutzung beobachtet. ▪  Online-Umfragen: Direkt auf der Website können Sie

Besucher bitten, Fragen zu beantworten. Geeignet nur für wenige Fragen und klar abgesteckte Themenbereiche. ▪  Mehrthemenumfragen bzw. Omnibusumfragen: Klassische

Marktforscher befragen Verbraucher und bieten Unternehmen an, sich anzuschließen. ▪  Gesprächsrunden: Laden Sie Ihre Kunden zu

Gesprächsrunden ein, die Sie anhand konkreter Fragen moderieren. ▪  Tiefeninterviews: In intensiven Gesprächen mit Einzelnen

können Sie die Wertschätzung des Contents besonders deutlich erforschen.



Fünf Dimensionen der Kundenzufriedenheit (mit Unternehmensleistungen): •  Zuverlässigkeit •  Leistungs-, Fachkompetenz •  Freundlichkeit •  Einfühlungsvermögen •  materielles Umfeld (nach Handels- & Marktforschungs- Experte Prof. Willy Schneider)





ü  Jeder muss den individuellen Scorecard-Aufbau finden.

ü  Wichtig: Die Scorecard muss aktualisierbar sein


Wer besitzt eine Markenstrategie? Welche Inhalte hat sie?


Schritt 3: die Marken-Perspektive

Kunde: „Ihr Content ist grauenhaft. Nur Marketinggeblubber blah blah blah über Schritte in die Zukunft und erweiterte Horizonte und tiefes Engagement. Ich brauche aber Details. Ich will herausfinden, wie man das Produkt installiert und konnte nichts dazu finden.“

Unternehmen: „Lieber Kunde, es tut uns leid, dass Sie die Installationsinformation nicht finden konnten. Wir behandeln technische Themen auf der Support-Seite, für die Sie ein Login brauchen. Der Marketing-Content ist Teil unserer Branding-Kampagne, um uns auf dem Markt zu differenzieren und um tiefere, intimere und emotionalere Beziehungen zu unseren Kunden zu entwickeln. Wir wünschen Ihnen einen schönen Tag.“

Von: Gerry McGovern http://www.gerrymcgovern.com/new-thinking/it%E2%80%99s-about-branding-how-traditional-branding-killing-web



Die Balance muss stimmen: Die Stakeholder-Meinung ist wichtig, aber auch die Marke.

ü  Richtig verstanden, engt sie nicht ein, sondern bietet den passenden Rahmen

ü  Die Marke macht den Charakter

ü  Die Marke macht den Weg frei – in die richtigen Themenfelder!

ü  Das bedeutet: Nicht jedes Thema ist geeignet, nur weil es gerade überall diskutiert wird.



suedtirol.info / www.wasunsbewegt.com



§  Stellen Sie ein kleines Team zusammen, die mit der Marke arbeiten, z.B. Marketing, Vertrieb, Externe

§  Erarbeiten Sie gemeinsam den Status quo: Wie stark wird die Marke in den Content-Angeboten beachtet? (Scorecard)

§  Verwenden Sie dazu die Werte bzw. Schlüsselbegriffe Ihrer Marke.

§  Ermitteln/Diskutieren Sie Ist- und Soll-Zustand des Contents: ▪  Welche Inhalte sind besonders markenfremd? ▪  Auf welche Inhalte könnte man aus Markensicht verzichten? ▪  Welche Inhalte sind von ihrer Markenaussage her zu ähnlich? ▪  Welche Inhalte aus welcher Abteilung sind markenfremd? ▪  Welche Content-Art hat aus Markensicht gutes Potential? ▪  Gibt es neue Ideen für Content, der auf die Marke einzahlt?




Schritt 4: Die Unternehmensperspektive

Entscheidende Fragen: §  Was leistet das Unternehmen bzgl. Content bisher? §  Welche Content-Quantität und -Qualität kann das Unternehmen

aktuell realisieren? §  Welche der Stakeholder-Wünsche und Markenvorgaben sind

derzeit realistisch zu erfüllen? §  Was muss an den Strukturen geändert werden, um Qualität und

Effizienz zu erhöhen? §  Würde sich ein Ausbau für das künftige Content-Marketing

empfehlen?



Zu Ermitteln sind … §  Alle kommunizierenden

Abteilungen §  Alle bisherigen

Produktionsprozesse §  Produktionsrhythmen §  Alle bisherigen

Verantwortlichen §  Die bisherige

Kooperationskultur

ü  Auf diese Weise können Synergie- und Optimierungspotentiale ermittelt werden


Schritt 4: Die Unternehmensperspektive - Ist-Bestand


Schritt 4: Die Unternehmensperspektive Ist-Bestand



Das können Sie herausfinden: ü Ob die Qualität der Inhalte von der Abteilung oder von

Externen abhängt. ü Ob es Qualitätsunterschiede gibt zwischen hausintern und

extern erstellten Inhalten. ü  ob die Qualität der Inhalte steigt, sobald eine bestimmte

Agentur mit anpackt. ü  ob eher der Content mit langem Produktionszyklus Probleme

macht oder der Content mit kurzem Produktionszyklus ü  ob der im Vertrieb erstellte Content als zu werblich

empfunden wird. ü Welche Abteilung die Markenbotschaften besonders gut

transportiert.


Schritt 5: Erstellen der Dokumentation

Die Dokumentation ist die Basis …

§  für das Setzen realistischer Ziele

§  für die Content-Strategie


Schritt 5: Die Inhalte der Dokumentation

§  Content-Bestand: Welche Inhalte gibt es bisher? §  Stakeholder:

▪  Welcher Content sollte optimiert oder gelöscht werden? ▪  Welche Inhalte erwarten sie? Welche wünschen Sie sich?

§  Marke: ▪  Wie stark ist sie im Content eingebettet? ▪  Welche Themenfelder eignen sich?

§  Die Content-Produktionsprozesse ▪  Verantwortlichkeiten: Mitarbeiter, Abteilungen, Agenturen ▪  Workflow: Optimierungsvorschläge, Ausbau oder Verknappen ▪  Auflistung aller Technologien & Tools

§  Erste Empfehlungen: ▪  Macht eine hausinterne Redaktion Sinn? ▪  Wer sollte den Lead bekommen?


Die Learnings – dank Content-Analyse

§  Wir wissen, welche Inhalte geändert bzw. erneuert oder gelöscht werden sollten.

§  ...welche Kontaktpunkte für welche Content-Angebote geeignet sind.

§  ...welche Content-Prozesse und –Verantwortlichkeiten optimiert werden sollten (intern wie extern).

Auf dieser Wissensbasis entsteht die Content-Strategie.


Schritt 5: Erste Schritte nach der Dokumentation

§  Die Ergebnisse werden den Entscheidern vorgestellt,

Ziel: das Okay für content-strategische Maßnahmen.

§  Gemeinsam müssen nun finale Ziele festgelegt werden, die verbindlich für alle gelten.

§  Der Vorschlag für ein erstes Testfeld könnte lohnen.

§  Sobald die Ziele definiert und das Okay erteilt ist: Stellen Sie die Ergebnisse den kommunizierenden Abteilungen vor – holen Sie alle ins Boot.


Die Content-Strategie ist die Basis Ihres Content-Erfolgs!

§  Substance — Welche Content-Arten und Botschaften brauchen wir?

§  Structure — die technische Infrastruktur für das Content-Management

§  Workflow — Menschen, Strukturen, Prozesse

§  Governance — Wer gibt den Ton an?


Die Content-Strategie und ihre unzähligen Jobs …

§  Aufbau wiederholbarer Produktionsprozesse §  Optimieren der Kooperationen (Effizienz) §  Bestimmen der Content-Produzenten (intern, extern) §  Bestimmen der Rollen einzelner Mitarbeiter §  Optimieren der Produktionsrhythmen §  Entwickeln einer gemeinsamen Tool-Landschaft §  Effizienzsteigerung durch Content Syndication und Curation §  Ratschläge: Zahl & Aufgaben

externer Dienstleister §  Begleiten der Realisierungs-

prozesse §  Vorschläge Kostenersparnis §  Bessere Infobeschaffung

(interne Servicequalität)


Die Content-Strategie und ihre unzähligen Jobs …

§  Einhalten der Guidelines (Stakeholder-Wünsche, Marke) §  Bestimmen verantwortlicher Content-Provider §  Bessere Infobeschaffung (interne Servicequalität) zu den

definierten Themenfeldern §  Enttarnen von Luftschlössern §  Aufbau eines Content-Info-Centers §  Aufbau einer Redaktion (oder mehrerer Redaktionen)

ü Übergänge schaffen für Content-Marketing-Prozesse (zum

Beispiel Unterstützung beim Briefing externer Dienstleister)

ü  Die entstehende Content-Strategie und die darin enthaltenen Vorschläge müssen mit Entscheidern besprochen, modifiziert und abgesegnet werden.


Wer bekommt den Lead?

§  Das bestimmt die Führungsspitze

§  Alle Beteiligten müssen sich daran halten und kooperieren.


Wer realisiert die Content-Strategie?

Die Content-Taskforce:

▪  Content-Stratege ▪  IT-Experte – zur Auswahl der nötigen Tools ▪  Evtl. Unternehmensberater ▪  Journalist ▪  Marketing ▪  Geschäftsführer ▪  PR ▪  Social Media ▪  Ideal: ein Entscheider im Team


Übergang: von der Taskforce zur Redaktion

§  Redaktionsleiter (Hüter des Redaktionsplans) §  Content-Stratege (zieht sich zurück) §  Content-Marketer! §  Journalist/Redakteur §  Marketing §  Vertrieb, Support §  Social Media §  PR §  Videoproduzent §  Designer

Basis einer Redaktion: Regelmäßige Meetings!!


Die Aufgaben der Redaktion

§  Themenfelder festlegen (Marke und Stakeholder-Wünsche) §  Finden passender Themen:

▪  Medien durchforsten (v.a. für aktuelle Themen) ▪  Konkurrenzanalyse ▪  Kundenservice befragen, Stakeholder befragen ▪  Das Unternehmensarchiv ▪  Dienstleister

§  Kooperation mit allen Kommunizierenden (Themen &Termine) §  Pflegen des Redaktionsplans (nur ein Verantwortlicher) §  Einfordern von Leistungen zum vereinbarten Termin §  Ausbilden von Mitarbeitern, die kommunizieren wollen §  NEIN sagen! (bei platten Sales-Wünschen etc.) §  Themenfelder und Kanäle immer wieder neu beleben

(Relaunches).


Implementierung einer Content-Strategie – vorher

Quelle: Doris Eichmeier und d.Tales / Eck Consulting Group


Implementierung einer Content-Strategie – nachher

Quelle: Doris Eichmeier und d.Tales / Eck Consulting Group


Eine Content-Strategie – muss das sein? Ja!

60% der Unternehmen, die mit ihrem Content-Marketing zufrieden sind, haben eine Content-Strategie...

... aber nur 7% jener, die unzufrieden sind.

Content-Marketing-Guru Robert Rose:

„Lack of strategy and a process is single biggest gap.“

Quelle: CMI Content Marketing Institute


Status quo: Content-Marketing – wie im Rausch

Quelle: Curata


Ohne Strategie … fehlt Ihnen der Blick auf das Ganze


Ohne Strategie … passt Ihr Content nicht zum Touchpoint


Ohne Strategie … bleibt Ihre Content-Wirkung mickrig


Ohne Strategie … drohen sinnlose Arbeitsprozesse


Ohne Strategie … bleibt die Stärke des Content ungenutzt.

Quelle: Contently.com


Viel Erfolg auf Ihrem Weg als Content-Stratege!

Doris Eichmeier [email protected]

@doriseichmeier

www.eichmeier.de