Markt- und Wettbewerbsanalyse

Markt- und Wettbewerbsanalyse

Nov. / Dez. 2

015

DIE MARKT- UND WETTBEWERBS- ANALYSE Im Rahmen von Startups

Vortrag Akademischer Börsenverein 26.11.2015 / MUM 20153

DIE MARKT- UND WETTBEWERBSANALYSE IM RAHMEN DES BUSINESS-PLANES▪ Die Markt-und Wettbewerbsanalyse ist Teil des/eines Business-Planes.

▪ Der Businessplan beinhaltet u.a. folgende Komponenten:

- Beschreibung des Projektes

- Produktbeschreibung

- Markt-und Wettbewerbsanalyse

- Finanzplanung

- Finanzierungsplanung

- Produktionsplanung

- Produktionskostenplanung

05/03/2023

Vortrag 16.11.2015 MUM Milkau Unternehmens-und Managementberatung, 10707 Berlin

4

DIE MARKT- UND WETTBEWERBSANALYSE IM RAHMEN DES BUSINESS - PLANES▪ Die Erarbeitung des Businessplanes macht viel Arbeit, kostet

auch jede Menge an Zeit (teils Monate), trotzdem ist der Businessplan die wesentlichste Basis für jede unternehmerische Tätigkeit.

▪ Der Businessplan bringt ein hohes Maß an Sicherheit in Ihre Planungen, ja er zeigt sogar auf, ob Sie Ihre Pläne umstellen, korrigieren oder sogar aufgeben müssen.

05/03/2023


5

WOZU DIESE ANALYSEN ?▪ Die Gründe für das häufige Scheitern bei Existenzgründungen – aber

auch in bestehenden Unternehmen bei neuen Produkten - ist eine unzureichende Markt-und Wettbewerbsanalyse.

▪ Marktanalyse▪ Marktpotential ( Wie groß könnte der Markt werden? )

▪ Marktvolumen ( Wie groß ist der Markt heute? )

▪ Marktwachstum- und Dynamik ( Prognose der Marktdynamik der letzten 3-5 Jahre und der nächsten 3-5 Jahre )

05/03/2023


6

WOZU DIESE ANALYSEN ?▪ Wettbewerbsanalyse▪ Wettbewerber▪ Positionierung▪ Die 5 Faktoren der Wettbewerbsanalyse:▪ Mitbewerber ▪ Markteintrittsbarrieren▪ Ersatzprodukte im Markt ▪ Wettbewerb ▪ Verhandlungsmacht der Kunden und Lieferanten

05/03/2023


7

WOZU DIESE ANALYSEN?▪ Einschätzungen für Eigen- und Fremdkapitalgeber▪ vor Eintritt in den Markt▪ Kontrollwerkzeug▪ vor Investitionen▪ vor Börsengang

05/03/2023


8

WOZU DIESE ANALYSEN?▪ Interne Zwecke▪ Absatzplanung▪ Umsatzplanung▪ Investitionen ▪ Expansionen▪ Finanzplanung▪ Akquisitionen

05/03/2023


9

Investitions-Objekt

Immaterielle Inv.

Sachinv.

Finanzinv.

ZweckGründung

Ersatz

Reinv.

Rationalisierung

Erweiterung

Diversifikation

05/03/2023


10

WOZU DIESE ANALYSEN?▪ Aber: ▪ genügend Expertise vorhanden?▪ Erfahrung▪ Marktkenntnisse

▪ richtiger Fokus?▪ Betriebsblindheit?▪ Business as usual?

▪ ( eventuelle ) Einbindung Externer in den Analyse- Prozess und Erstellung des Businessplans ( z.B. Business Angel )

05/03/2023


11

MARKTANALYSE- Die Grundlage einer soliden Marktanalyse sind:

- Daten, Fakten und Zahlen zu Ihrem Absatzmarkt

- Durch die quantitative Marktforschung sammeln Sie Zahlen und Fakten zur Marktgröße und deren Dynamik.

- Mit der qualitativen Marktforschung lernen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielmärkte bzw. Ihrer Zielkunden kennen und erfahren mehr über Trends, Wettbewerb und Konkurrenten.

- Nutzen Sie bestehende Informationsquellen zur Absicherung ihrer eigenen kleinen Marktforschung, nur so identifizieren Sie sich mit Ihrer Idee.

05/03/2023


12

MARKTANALYSE▪ In welcher Branche wollen Sie tätig sein?

▪ Wie kann der Markt Ihrer Branche (in Ihrer Zielregion) charakterisiert werden?

▪ Wie groß ist das Marktvolumen?

▪ Wodurch wird der Markt hauptsächlich beeinflusst?

▪ Wie steht es um die Marktentwicklung der vergangenen Jahre?

▪ Wie ist die zukünftige Marktentwicklung prognostiziert?

05/03/2023


13

MARKTANALYSE▪ Welcher potentielle Marktanteil ist für Ihr Unternehmen realistisch?

▪ Gab es Besonderheiten bei Konkurrenten in den letzten Jahren, bezogen auf die Marktentwicklung?

▪ Wie steht es um Markteintrittsbarrieren und wie wollen Sie diesen begegnen?

▪ Wie viele Konkurrenten gibt es auf diesem Gebiet? Sind namhafte Unternehmen dabei?

05/03/2023


14

VORGEHENSWEISE MARKTANALYSE▪ Klare Definition des Analyseziels und Rechercheumfangs

▪ Eindeutige Marktabgrenzung und –segmentierung erarbeiten

▪ Frühzeitige Festlegung der gewünschten Analyseinhalte

▪ Ausreichend Ressourcen für die Marktanalyse einplanen

▪ Systematisch und effizient recherchieren

05/03/2023


15

VORGEHENSWEISE MARKTANALYSE▪ Saubere Dokumentation der durchgeführten Recherchen

▪ Glaubwürdigkeit von Datenquellen kritisch hinterfragen

▪ Sekundärdaten verifizieren

▪ Ausreichend Zeit für die Aufbereitung der Marktanalyse einplanen

▪ Implikationen aus der Marktanalyse ableiten

05/03/2023


16

QUELLEN FÜR DIE MARKTANALYSE▪ Branchenverbände ( Marktgröße und Marktwachstum )

▪ Marktstudien: Banken publizieren Marktstudien, die Grundlage für Ihre Markforschung sein können ▪ ( Deutsche Bank, V&R-Banken, DZ – Bank, Commerzbank : alle für

Mittelstandsstudien und Start UP)

▪ Statistische Landes- und Bundesämter ( Märkte, Absatzmärkte- und Länder )

▪ Gespräche mit zukünftigen Kunden ( Markt, Absatzmöglichkeiten, Akzeptanz des Produktes )

05/03/2023


17

MÄRKTE ( RESULTIERENDES MARKETINGKONZEPT AUS EINER MARKTANALYSE AM BEISPIEL VON 10STAMPS )

▪ 10stamps:▪ Belohnen Sie Ihre Kunden für Ihre Treue mit einer tollen Prämie und sie kommen

gerne wieder.

▪ Dazu müssen Ihre Kunden nur die 10stamps by Wirecard ( einer der größten Bezahldienste neben Paypal ) App herunterladen.

▪ Dann haben Sie die Möglichkeit, schnell und einfach mit jedem Besuch digital mit Smartphone oder Tablet bei Ihnen Stempel zu sammeln.

▪ Nach 10 Stempeln tauschen die Kunden die digitale Stempelkarte gegen eine Prämie ein, z.B. den 11. Burger in einer Sonderanfertigung nur für diesen Kunden

05/03/2023


18

MARKTVOLUMEN▪ 10stamps

▪ Als Partner legen Sie dabei nicht nur die Prämie fest, sie haben auch die Möglichkeit die in der App hinterlegte Stempelkarte in Ihrem Design zu individualisieren.

▪ = Abgrenzung zum Wettbewerb durch Wettbewerbsanalyse

▪ So machen Sie aus Ihren Kunden glückliche und zufriedene Stammkunden.

▪ Marktvolumen durch Marktanalyse

▪ = Marktvolumen der Zukunft durch Kundenanreize – und Bindung

▪ = Schaffung neuer Marktvolumen

05/03/2023


19

WETTBEWERBSANALYSE▪ 10stamps

▪ Hier waren die Analysen und Recherchen zum Wettbewerb relativ einfach und schnell durchführbar, denn zu dem Zeitpunkt der Idee und deren Umsetzung waren noch keine Mitbewerber mit einer solchen App, der Idee und des begleitenden Marketings präsent.

▪ Eine Machbarkeitsstudie wurde durchgeführt einschließlich einer Lifecircle-Studie und der Wahrscheinlichkeit von Nachahmern

05/03/2023


20

MARKT- UND WETTBEWERBSANALYSEAM BEISPIEL DER CLOUD‘S▪ Am Beispiel der Cloud Innovation sieht man wohin Businesspläne auch führen

können:

▪ IBM, HP, Dell, SAP u.a. haben die Bedeutung, die Möglichkeiten und die ( Umsatz – und Profitergebnisse ..) Macht unterschätzt. Ihre Businessplanungen wurden von Entscheidern nicht richtig gelesen, „verstanden“ , manchmal sogar blockiert. Nur mit Verspätung gehen diese jetzt das Thema an.

▪ AMAZON , Google, Facebook u.a. haben das Potential früher erkannt ( insbesondere durch neue Businessplanungen zur Vermarktung Ihrer enormen Rechnerkapazitäten) und die Cloud (- und ihre Anwendungen ) in den Markt gedrängt.

05/03/2023


21

MARKT- UND WETTBEWERBSANALYSEAM BEISPIEL VON MCDONALD UND BURGER KING

▪ Sie möchten einen „gehobenen“ Fast Food Wettbewerb zu den genannten Namen in Ihrer Stadt eröffnen?

▪ Hier ist die gleiche Vorgehensweise - wie in den nachfolgenden Folien aufgeführt- notwendig, mit dem Zusatz der örtlichen Gegebenheiten wie:▪ Kaufkraft/Publikum, lokal, regional

▪ Besuchsfrequenzen

▪ Preisverhalten des Anbieters

▪ Sonderangebote

▪ Qualität

▪ Lieferanten ( örtliche mit denen geworben wird )

▪ mit Lieferservice oder ohne

05/03/2023


22

WETTBEWERBERWIE ANALYSIERE ICH WETTBEWERBER?„DIE ABER AUCH ZUKÜNFTIGE KUNDEN WERDEN KÖNNEN“

Durch seine :

▪ offiziellen Daten, Bilanzen,

▪ Marktauftritte, Internet, Produkt- und Preisangebote,

▪ Expansionen in welchen Ländern,

▪ technische & andere Innovationen,

▪ Marktbeobachtungen,

▪ Finanzkraft ( Familienbesitz, Aktiengesellschaft, GmbH u.a.),

▪ Recherchen über den Aktienkurs,

▪ Mitglied in Verbänden.

05/03/2023


23

WIE ANALYSIERE ICH DEN WETTBEWERB?BEI MITTLEREN UND GROẞEN UNTERNEHMEN

▪ Daten, Bilanzen, Finanzkraft: ▪ Bundesanzeiger ( AG‘s, GmbH‘s , GmbH‘s & Ko KG aA, alle mit Mitteilungspflicht )

▪ über die Börsen ( Markkapitalisierung, Umsätze, Ergebnisse, Gewinnverwendungen, Aktienbewegungen, Ad-hoc Mitteilungen der Unternehmen)

▪ Verbände, IHK, Creditreform, Auskunfteien

▪ Marktauftritte, Internet, Produkte, Preise:▪ Messen, Ausstellungen,

▪ Presse wie Capital, Managermagazin, Zeitungen wie FAZ mit ihren Datenbanken,

▪ Verbände.

05/03/2023


24

WIE ANALYSIERE ICH DEN WETTBEWERB?BEI MITTLEREN UND GROẞEN UNTERNEHMEN

▪ Innovationen ▪ Fachzeitschriften, Verbände, ▪ Messen, Ausstellungen.

▪ Verbreitungsgebiet ▪ national, ▪ international

▪ Stärken/Schwächenanalyse der Mitbewerber:▪ z.B. Nestle mit Wasser in Entwicklungsgebieten,

▪ Burger King mit infiziertem Rindfleisch in China,

▪ Yum Brands ( wer ist Yum Brands? ) mit Antibiotika in China

05/03/2023


25

POSITIONIERUNG EINES UNTERNEHMENSWIE WIRECARD, AMAZONAM BEISPIEL DER CLOUD

▪ Die Positionierung des/der Unternehmen/s wurde durch die schnelle Umsetzung ( Markteroberung ) erreicht. Durch die Marketingidee gestärkt und z.B. durch den Kauf durch Wirecard bei 10stamps sowie Amazon und Google durch die Cloud, das Unternehmen erheblich gefestigt.

▪ Eine Ausnahme von –fast – allen Regeln ist Apple. Hier ist der Besitzwille eines Premiumproduktes vorherrschend. Wie lange noch? Gibt es auch dort Businesspläne für „danach“.

05/03/2023


26

FINANZIERUNGEN UND BUSINESSPLANHILFEN, BERATUNGEN, BUSINESSPLÄNE

▪ Banken, auch die KfW, Sparkassen u.a. haben meistens vorgefertigte Businesspläne in denen Sie geführt und angeleitet werden. Diese sind in der Regel kostenlos. Die Bank begleitet Sie auch in Form der Präsentationen durch Sie.

▪ Business Angel, werden sehr oft durch Verbände, IHK‘s (teils auch Banken) vermittelt die Sie in allen Vorgehensweisen unterstützen bis hin zur Mittelbeschaffung. In der regel sind diese Business Angel nicht kostenlos. (Eventuell Beteiligung durch diese)

▪ Verlage bieten sehr oft Businesspläne zur Nutzung an, geben aber kaum Hilfestellung

▪ Internet: Im Internet werden von vielen ( akademie.de, fuer-Gründer.de u.v.a.m. ) Businesspläne angeboten. Die Erklärungen hierzu sind in der Regel zu ungenau und führen und leiten kaum an.

▪ Existenzgründer und Start Up Zentren: Hier gibt es sehr oft professionelle Hilfe.

05/03/2023


27

FAZIT▪ Ihr Geschäfts/Businessplan muss Investoren/Banken/Familie bei

Eigenfinanzierung überzeugen

▪ Reine Zahlenspiele sagen wenig - Investoren wollen Geschäftsidee, Risiko und Chancen einer geplanten Neugründung glaubhaft erläutert sehen.

▪ Firmengründer brauchen Geld, in der Regel das anderer Leute.

▪ Um es aufzutreiben legen sie sehr oft Geschäfts/Businesspläne vor.

05/03/2023


28

FAZIT▪ Aber:

▪ erfahrene Wagnisfinanzierer/Banken u.a. wissen längst, dass diese Pläne meist nicht das Papier Wert sind auf dem sie stehen- vor allem die so penibel detaillierten Finanzprognosen sind gewöhnlich reine Phantasieprodukte.

▪ Wagnisfinanzierer/Banken wollen „wissen“ wie wahrscheinlich ist es, Geld zu verlieren oder zu verdienen?

▪ Sie sollten sich verpflichtet fühlen die notwenigen Analysen sorgfältig durchzuführen, die notwendigen Angaben korrekt zu liefern und selbstkritisch die richtigen Fragen anzuschneiden. So findet man die richtigen Investoren.

05/03/2023


29

INTERESSANTE LINKS▪ http://www.gruender-ihk.de/blog/2013/03/26/die-marktanalyse-basis-

fur-eine-erfolgreiches-marketing/

▪ http://www.research-fellows.de/without_fl/Html/fileadmin/user_upload/pdf/Marktanalyse_Topics/Marktanalyse_Topics_Folge_1.pdf

http://www.gruender-ihk.de/blog/2013/03/26/die-marktanalyse-basis-fur-eine-erfolgreiches-marketing/

http://www.gruender-ihk.de/blog/2013/03/26/die-marktanalyse-basis-fur-eine-erfolgreiches-marketing/

http://www.research-fellows.de/without_fl/Html/fileadmin/user_upload/pdf/Marktanalyse_Topics/Marktanalyse_Topics_Folge_1.pdf

http://www.research-fellows.de/without_fl/Html/fileadmin/user_upload/pdf/Marktanalyse_Topics/Marktanalyse_Topics_Folge_1.pdf

Economy & Finance

Markt- und Wettbewerbsanalyse