Social Media Monitoring - Analyse der

Möglichkeiten und ihrer Umsetzung

Oliver Fuchsberger

Abschlussvortrag Bachelorarbeit

Institut für Informatik

Fakultät Elektrotechnik, Informatik und Mathematik

Universität Paderborn

21. März 2012Social Media Monitoring 1

Agenda

GrundlagenProblemstellungSocial Media Monitoring

AnalyseschemaBeschreibunggute Bewertung (Beispiel)schlechte Bewertung (Beispiel)

SchlussfolgerungenAnalyseschema als AuswahlgrundlageWann ist der Einsatz von SMM sinnvoll?WerkzeugnutzungEigenimplementierungNutzung oder Implementierung?

Social Media Monitoring 2

Problemstellung Grundlagen

Problemstellung I

I Es ist für Unternehmen schwieriger geworden den Markt zubeurteilen, da...

I ... der Markt immer gröÿer und komplexer wird.I ... die potentiellen Kunden im Internet immer mehr

Möglichkeiten haben, sich zu informieren.

I Verstärkte Nutzung von sozialen Medien zumInformationsaustausch

Social Media Monitoring 3

Problemstellung Grundlagen

Problemstellung II

I Die Informationen aus den sozialen Medien müssen gesammeltund analysiert werden können. ⇒ Social Media Monitoring

I Enorme DatenmengeI Automatisierung notwendig

I groÿe Anzahl möglicher Werkzeuge

I Auswahl entsprechender Werkzeuge muss getro�en

werden!

Social Media Monitoring 4

Social Media Monitoring Grundlagen

Social Media Monitoring

De�nition

Unter Social Media Monitoring versteht man die

I Identi�kation,

I Beobachtung und

I Analyse (Monitoring)

von benutzergenerierten Inhalten in sozialen Medien zuMarktforschungszwecken.

Social Media Monitoring 5

Beschreibung Analyseschema

Kategorisierung

Die Kategorisierung zur Vorsortierung der Werkzeuge auf der Basisihrer Funktionen. Entscheidung für 5 Werkzeugkategorien:

I datensammelnd: Werkzeuge dieser Kategorie sammelnlediglich Beiträge

I quantitativ-analytisch: Zu den gesammelten Beiträgenwerden zahlenmäÿige Verteilungen und Verhältnisseaufgeschlüsselt

I qualitativ-analytisch: Zusätzliche Identi�kation von Themen,Hauptein�ussnehmern und geo-demographischen Verteilungen

I sentiment-analytisch: Aufbauend auf quantitativenAuswertungen erfassen Werkzeuge dieser Kategorie dieStimmung in den Beiträgen

I engagement-fähig: Zusätzlich zu den Analysen ist es mitWerkzeugen dieser Kategorie möglich direkt auf Beiträge zureagieren

Social Media Monitoring 6

Beschreibung Analyseschema

Eigenschaften und Bewertung

I 12 Eigenschaften werden bewertet (API, Datenanalysen,Personalisierbarkeit, Preis / Leistung, Usability u.a)

I Jede Eigenschaft wird mit 0 bis 3 Punkten bewertetI 0 Punkte: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft nichtI 1 Punkt: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft unzureichendI 2 Punkte: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft zufriedenstellendI 3 Punkte: Werkzeug erfüllt die Eigenschaft äuÿerst

zufriedenstellend

I Die Arbeit liefert zudem ein genaueres Bewertungsschema fürjede Eigenschaft, um eine gewisse Objektivität zu erreichen

Social Media Monitoring 7

Beschreibung Analyseschema

Prioritäten und Nutzungstypen

I Für die spätere Berechnung werden 2 Nutzungstypenunterschieden:

I Nutzer: Ein Nutzer will die Funktionen der Web Applikationdirekt nutzen

I Entwickler: Ein Entwickler legt den Schwerpunkt auf dieMöglichkeiten der API

I Jeder dieser Nutzungstypen legt daher andere Schwerpunktebei der Gewichtung der Eigenschaften

I Jede der 12 Eigenschaften wird mit einem Wert zwischen 1 und4 priorisiert

I 1 steht dabei für unwichtig und 4 für sehr wichtig

I Somit kann den unterschiedlichen Ansprüchen bei der NutzungRechnung getragen werden

Social Media Monitoring 8

Beschreibung Analyseschema

Ablauf und Berechnung

1. Festlegen der Prioritäten und Kategorisierung der Werkzeuge

2. Bewertung der einzelnen Eigenschaften

3. Berechnung der Punkte:I Summe aus allen Eigenschaftspunkten multipliziert mit der

jeweiligen Priorität (abhängig von der Kategorie und desNutzungstypen)

I Berechnung der Maximalpunktzahl (Annahme: in allenEigenschaften volle Punkte)

I Berechnung der prozentualen Punktzahl

4. Aufstellen der Ranglisten für die einzelnen Kategorien undNutzungstypen

Social Media Monitoring 9

gute Bewertung (Beispiel) Analyseschema

Sentimentanalyse von Brandwatch I

Diese Eigenschaft wurde mit 3 Punkten bewertet. Sie bietet dabei...

I ... einen allgemeinen Überblick:

I ... einen zeitlichen Überblick:

Social Media Monitoring 10

gute Bewertung (Beispiel) Analyseschema

Sentimentanlyse von Brandwatch II

I ... eine Übersicht für einzelne Tage:

I ... eine Übersicht für verschiende Quellen:

I alle Sprachen des Werkzeugs werden dabei unterstützt

Social Media Monitoring 11

schlechte Bewertung (Beispiel) Analyseschema

Usability von Radian 6

Diese Eigenschaft wurde lediglich mit 1 Punkt bewertet, da dasWerkzeug...

I ... sehr unübersichtlich ist.I ... nicht intuitiv genutzt werden kann.

Social Media Monitoring 12

Analyseschema als Auswahlgrundlage Schlussfolgerungen

Analyseschema als Auswahlgrundlage

I Die Kategorisierung ermöglicht eine Vorselektierung derWerkzeuge

I Punkte der einzelnen Eigenschaften geben einen Überblick überStärken und Schwächen

I Aufschlüsselung der Ergebnisse für Nutzungstypen verfeinertÜberblick

I Werkzeuge werden vergleichbar ⇒ sinnvolle Kombinationenkönnen identi�ziert werden

I Vereinfacht somit die Auswahl der Werkzeuge

Social Media Monitoring 13

Wann ist der Einsatz von SMM sinnvoll? Schlussfolgerungen

Wann ist der Einsatz von SMM sinnvoll?

I in sozialen Medien wird bereits aktiv über die Marke oder dasProdukt �gesprochen�

I Unternehmen ist im IT-Umfeld bzw. im Bereich der Technikangesiedelt

I Unternehmen ist international tätig und hat einen hohenBekanntheitsgrad

I Unternehmen ist auch von sich aus in den sozialen Medienaktiv und fördert so die Diskussionen

Social Media Monitoring 14

Werkzeugnutzung Schlussfolgerungen

Erkenntnisse für die Werkzeugnutzung

I Engagement-fähige Werkzeuge sind für die Nutzung am bestengeeignet

I unterstützen erfahrungsgemäÿ alle analytischen Funktionen

I Es ist sinnvoll nur ein Werkzeug zu nutzen, welches dieAnforderungen möglichst optimal erfüllt

I Kombinationen können gleiche Leistung erbringen, aber...I ... erfordern Einarbeitung in mehrere WerkzeugeI ... Daten und Informationen sind nicht einheitlichI ... Kosten steigen durch zusätzliche Lizenzen

Social Media Monitoring 15

Eigenimplementierung Schlussfolgerungen

Erkenntnisse für die Eigenimplementierung I

I Keep it simple!I sinnvolle Standard�lter ⇒ Filterfunktionen müssen nicht

eingeblendet werdenI prägnante Bezeichner für BereicheI präzise Mouse Over TexteI sinnvoller Einsatz von Farben

I Personalisierbarkeit in �gesunden� Rahmen bringenI Platzhalter für Funktionen anstatt freier Anordnung.I Funktionen ein- und ausblendbar gestalten

Social Media Monitoring 16

Eigenimplementierung Schlussfolgerungen

Erkenntnisse für die Eigenimplementierung II

Social Media Monitoring 17

Nutzung oder Implementierung? Schlussfolgerungen

Nutzung oder Implementierung?

I APIs sind zumeist mit einem normalen Account verbunden ⇒Implementierung geht mit Nutzung einher

I Ergebnisse der Werkzeuge bereits sehr gut

I Implementierung lässt mehr Freiraum für spezialisierteFunktionen

I Kosten für die API Nutzung meist zusätzlich zu denAccountkosten

I Nutzung zu bevorzugenI Ein Leitfaden und Nutzungsstrategie sollte erarbeitet werdenI somit nur Personal und AccountkostenI keine zusätzlichen Entwicklungs- und API-Kosten

Social Media Monitoring 18

Zeit für Fragen!

Haben Sie noch Fragen?

Social Media Monitoring 19

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Social Media Monitoring 20