Der Einsatz von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit ... · Media, gibt einen Überblick über die verschiedenen Social-Media-Kategorien und veranschaulicht, wie diese von Internetnutzern

Leipzig School of Media ⏐ Studiengang Corporate Publishing

Masterarbeit

Der Einsatz von Social Media in der

Öffentlichkeitsarbeit von Schweizer Hochschulen –

Motive, Risiken, Erfahrungswerte

Eine gegenüberstellende empirische Untersuchung

bei universitären Hochschulen und Fachhochschulen

Erstprüfer: Prof. Dr. Günter Bentele

Zweitprüfer: Dr. Tobias Liebert

Eingereicht von:

Simona Stalder

[email protected]

Geboren am 9. November 1980 in Luzern (Schweiz)

30. August 2012

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung .................................................................................................... 3

1.1 Thema der Arbeit und Abgrenzung ............................................................................ 3 1.2 Ziele ............................................................................................................................ 4 1.3 Vorgehen und Aufbau der Arbeit ............................................................................... 5

2 Öffentlichkeitsarbeit an universitären Hochschulen und Fachhochschulen ... 6

2.1 Universitäre Hochschulen und Fachhochschulen im Schweizer Bildungssystem ...... 6 2.1.1 Schweizer Bildungssystem .................................................................................. 6 2.1.2 Universitäre Hochschulen ................................................................................. 12 2.1.3 Fachhochschulen ............................................................................................... 20 2.1.4 Zusammenfassung ............................................................................................. 24

2.2 Öffentlichkeitsarbeit ................................................................................................. 25 2.2.1 Definition ........................................................................................................... 25 2.2.2 Ausgewählte Theorien zur Öffentlichkeitsarbeit ............................................... 26 2.2.3 PR-Modelle nach Grunig und Hunt ................................................................... 29 2.2.4 Disziplinen der Öffentlichkeitsarbeit ................................................................ 31 2.2.5 Zusammenfassung ............................................................................................. 35

2.3 Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen ....................................................................... 36 2.3.1 Schaffung günstiger Rahmenbedingungen ........................................................ 36 2.3.2 Sicherung der Finanzierung ............................................................................... 37 2.3.3 Durchsetzen gegenüber der Konkurrenz ........................................................... 38 2.3.4 Interne Koordination und Abstimmung ............................................................ 39 2.3.5 Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen .................................. 39 2.3.6 Zusammenfassung ............................................................................................. 43

3 Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit ................................. 45

3.1 Social Media ............................................................................................................. 45 3.1.1 Definition und Funktionen ................................................................................ 45 3.1.2 Kategorien ......................................................................................................... 46

3.1.2.1 Wikis .......................................................................................................... 47 3.1.2.2 Blogs .......................................................................................................... 48 3.1.2.3 Micro-Blogs ............................................................................................... 49 3.1.2.4 Soziale Netzwerke ...................................................................................... 51 3.1.2.5 Social Sharing ............................................................................................ 52

3.1.3 Nutzung ............................................................................................................. 53 3.1.4 Zusammenfassung ............................................................................................. 57

3.2 Einsatz von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit ............................................. 57

Inhaltsverzeichnis 2

3.2.1 Chancen und Herausforderungen ...................................................................... 57 3.2.2 Einsatzmöglichkeiten ........................................................................................ 59 3.2.3 Ausgewählte Erkenntnisse zum Einsatz in der Öffentlichkeitsarbeit ................ 69

3.2.3.1 Studien Schweiz ......................................................................................... 69 3.2.3.2 Social Media Governance .......................................................................... 70 3.2.3.3 Zusammenfassung zentraler Ergebnisse .................................................... 71

3.2.4 Zusammenfassung ............................................................................................. 77

4 Untersuchung: Einsatz von Social Media an Schweizer Hochschulen ........ 78

4.1 Untersuchungsdesign ................................................................................................ 78 4.1.1 Wissenschaftliche Fragestellung und Ziele der Untersuchung ......................... 78 4.1.2 Hypothesen ........................................................................................................ 78 4.1.3 Methodik ........................................................................................................... 82

4.1.3.1 Vollerhebung .............................................................................................. 82 4.1.3.2 Standardisierte Online-Befragung .............................................................. 82 4.1.3.3 Fragebogen ................................................................................................. 83 4.1.3.4 Gütekriterien für die Untersuchung ........................................................... 86 4.1.3.5 Ablauf der Erhebung .................................................................................. 87 4.1.3.6 Geplante Auswertung ................................................................................. 88

4.2 Ergebnisse ................................................................................................................. 89 4.2.1 Beteiligung an der Befragung ............................................................................ 89 4.2.2 Darstellung der Ergebnisse ................................................................................ 90 4.2.3 Prüfung der Hypothesen .................................................................................. 109

5 Reflexion und Ausblick ............................................................................ 112

5.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse ...................................................... 112 5.2 Gesamtfazit zur Beantwortung der wissenschaftlichen Fragestellung ................... 113 5.3 Diskussion ............................................................................................................... 114 5.4 Ausblick .................................................................................................................. 117

Verzeichnisse ............................................................................................... 119

I Literaturverzeichnis .................................................................................................... 119 II Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. 130 III Tabellenverzeichnis ................................................................................................. 133 IV Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... 133

Anhang ........................................................................................................ 134

A Fragebogen ................................................................................................................ 134 B Eidesstattliche Erklärung .......................................................................................... 143

1 Einleitung

1.1 Thema der Arbeit und Abgrenzung

Mit Web 2.0 und den darauf aufsetzenden Social Media haben sich für Organisatio-

nen (Unternehmen, Verbände etc.) neue Möglichkeiten ergeben, sich zu präsentieren

und mit ihren Anspruchsgruppen in einen Dialog zu treten. Daraus ergeben sich für

die Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen Chancen, aber auch Risiken. Social

Media erlauben es Internetnutzern1, selbst Inhalte im Internet zu veröffentlichen.

Organisationen, ihre Produkte und Dienstleistungen oder etwa ihre Geschäftspolitik

können von Internetnutzern sehr viel einfacher zum Thema öffentlicher Kommunika-

tion gemacht werden, als dies vor dem Web 2.0 möglich war.

Entscheidet sich eine Organisation, selbst in Social Media aktiv zu werden und sich

dort zu präsentieren, unterwirft sie sich den spezifischen Zwängen dieser Medien.

Mit einer Präsenz in Social Media signalisiert sie Offenheit und Dialogbereitschaft,

was grundsätzlich für die Öffentlichkeitsarbeit als positiv zu werten ist. Sie setzt sich

gleichzeitig aber bestimmten Erwartungen der Nutzer aus. Diese erwarten etwa, mit

der Organisation jederzeit in einen Dialog treten, diese kommentieren und bewerten

zu können und auf eine solche Kontaktnahme innerhalb kurzer Zeit eine Reaktion zu

erhalten. Damit verändern Social Media die Art und Weise, wie Organisationen ihre

Öffentlichkeitsarbeit gestalten und organisieren müssen. Sie geben einen Teil der

Kontrolle über den Verlauf der Kommunikation mit ihren Anspruchsgruppen auf.

Trotz dieser Herausforderungen sehen die meisten Organisationen im Einsatz von

Social Media mehrheitlich Chancen. Immer mehr werden in Social Media aktiv, teil-

weise jedoch ohne vorher die für einen effektiven Einsatz nötigen strategischen

Grundlagen und den nötigen Ordnungsrahmen zu schaffen.

Diese Masterarbeit leistet einen Beitrag zum Forschungsstand über den Einsatz von

Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen. Sie fokussiert den Be-

reich der universitären Hochschulen und Fachhochschulen in der Schweiz und stellt

die beiden Hochschultypen einander gegenüber. Der dritte in der Schweiz vertretene

Hochschultyp, die Pädagogischen Hochschulen, bleiben bewusst außen vor. Bei

ihnen handelt es sich teilweise um eigenständige rechtliche Einheiten, teilweise um

1 Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in dieser Masterarbeit das generische Maskulinum verwendet. Gemeint sind jeweils beide Geschlechter. 2 Aufgrund dieser fehlenden eindeutigen Abgrenzbarkeit der Pädagogischen Hochschulen von

Einleitung 4

Teile von kantonalen Universitäten und Fachhochschulen (vgl. Kapitel 2.1.1). Eine

präzise Abgrenzung der drei Typen und eine vergleichende Gegenüberstellung wären

daher nicht möglich gewesen.

Social Media bieten auch für Hochschulen gewisse Chancen. Weil Social Media zu

einem großen Teil von Personen zwischen 14 und 29 Jahren genutzt werden, bieten

sie einen guten Zugang zu potenziellen Studierenden. Im Bereich der

Wissenschaftskommunikation lassen sich durch thematische Blogs und Wikis, die

aktive Mitarbeit an Wikipedia sowie das Bereitstellen von Materialien auf Sharing-

Plattformen eine gewisse Profilierung und eventuell sogar eine Themenführerschaft

erreichen. Nicht zuletzt kann die Hochschule zeigen, dass sie nicht im Elfenbeinturm

wirkt, sondern ihr Wissen nach außen trägt, zur Lösung gesellschaftlicher Probleme

beiträgt und öffentliche Gelder effektiv einsetzt.

1.2 Ziele

Diese Masterarbeit untersucht die Frage, wie universitäre Hochschulen und

Fachhochschulen in der Schweiz Social Media im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsar-

beit nutzen. Es ist das Ziel zu ermitteln,

§ welche Bedeutung die Hochschulen Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit beimessen,

§ welche Chancen und Risiken in Social Media gesehen werden,

§ wie viele der universitären Hochschulen und Fachhochschulen Social Media nutzen,

§ welche Ziele und Zielgruppen angesprochen werden,

§ welche Social-Media-Kategorien bevorzugt genutzt und als besonders relevant angesehen werden,

§ unter welchen Rahmenbedingungen die Social-Media-Aktivitäten realisiert wer-den (strategische Fundierung, Themen-Monitoring, Erfolgskontrolle, Richtlinien, personelle Disposition),

§ welcher Aufwand mit den Aktivitäten verbunden ist und wie er im Verhältnis zum Nutzen beurteilt wird,

§ welche Hindernisse bei der Nutzung von Social Media bestehen und

§ ob sich universitäre Hochschulen und Fachhochschulen in der Nutzung von Social Media unterscheiden.

Einleitung 5

1.3 Vorgehen und Aufbau der Arbeit

Um die wissenschaftliche Fragestellung dieser Masterarbeit zu bearbeiten, wurde ein

mehrstufiges Vorgehen gewählt. Die erste Phase diente dem Studium einschlägiger

Literatur und vorliegender Studien zu den relevanten Themenfeldern sowie der

Erarbeitung des theoretischen Rahmens der Untersuchung. In einer zweiten Phase

wurde die empirische Untersuchung vorbereitet: Die Hypothesen wurden formuliert,

das Erhebungsinstrument in Form eines Fragebogens ausgearbeitet und die prakti-

sche Durchführung mittels eines Online-Befragungstools vorbereitet. Die dritte und

letzte Phase umfasste die Durchführung der Untersuchung, die Auswertung der

Ergebnisse sowie deren Interpretation und Einordnung.

Die vorliegende Masterarbeit dokumentiert diesen Prozess. Sie gliedert sich in einen

Theorieteil, einen Teil zur empirischen Untersuchung und den Ergebnissen sowie

einen abschließenden Teil, der die Ergebnisse einordnet und einen Ausblick auf

mögliche künftige Forschungsfragen liefert. Der Theorieteil gliedert sich in zwei

Teile: Der erste Teil widmet sich der Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen. Er be-

schreibt das Schweizer Bildungssystem und insbesondere die beiden

Hochschulkategorien universitäre Hochschule und Fachhochschule. Dann erläutert er

das dieser Arbeit zu Grunde liegende Verständnis von Öffentlichkeitarbeit anhand

geeigneter Definitionen und Theorien. Schließlich zeigt er auf, warum Hochschulen

Öffentlichkeitsarbeit betreiben müssen und wo die Schwerpunkte liegen. Der zweite

Teil des Theorieteils beschreibt zuerst die Entwicklung von Social Web und Social

Media, gibt einen Überblick über die verschiedenen Social-Media-Kategorien und

veranschaulicht, wie diese von Internetnutzern genutzt werden. Anschließend zeigt

er auf, welche Chancen und Risiken für Organisationen mit Social Media verbunden

sind und wie diese in der Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen im Allgemeinen

und von Hochschulen im Speziellen genutzt werden können. Schließlich fasst er den

Kenntnisstand zur Nutzung von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit von

Organisationen anhand der Ergebnisse ausgewählter Studien aus Deutschland und

der Schweiz zusammen.

Im Anschluss an den Theorieteil folgt das Kapitel zur empirischen Untersuchung.

Als erstes wird das Untersuchungsdesign beschrieben und das Vorgehen bei der

Erhebung und Auswertung der Daten transparent gemacht. Es folgt die Darstellung

der Ergebnisse sowie die Überprüfung der Hypothesen. .

2 Öffentlichkeitsarbeit an universitären Hochschu-len und Fachhochschulen

2.1 Universitäre Hochschulen und Fachhochschulen im Schweizer Bildungssystem

2.1.1 Schweizer Bildungssystem

Dieses Kapitel gibt einen Überblick über das Schweizer Bildungssystem. Es soll das

Umfeld skizzieren, in dem universitäre Hochschulen und Fachhochschulen angesie-

delt sind.

Entstehung des staatlichen Bildungswesens

Das staatliche Bildungswesen entwickelte sich in der Schweiz im 19. Jahrhundert

unter dem Einfluss des Gedankenguts der französischen Revolution und auf der

Grundlage des modernen Rechtsstaates. (Criblez 2010, S. 665) Der Zugang zu Bil-

dung sollte nicht länger von Herkunft und gesellschaftlicher Stellung abhängen, son-

dern von der Leistung des Einzelnen. Die Unterrichtsinhalte sollten sich an

wissenschaftlichen Erkenntnissen orientieren statt an konfessionellen Glaubenssät-

zen. (Criblez 2010, S. 665) Damals hielt in der Schweiz die allgemeine Schulpflicht

Einzug, ein staatliches Schul- und Hochschulwesen entstand und die öffentliche

Hand übernahm die Aufsicht über private und kirchliche Bildungsinstitutionen. (Frey

2004, S. 419) Die Grundzüge des heutigen Bildungswesens wurden damals geprägt.

(Criblez 2010, S. 666)

Aktuelle bildungspolitische Ziele

Die aktuelle Bildungspolitik der Schweiz umfasst verschiedene Ziele: Bildung soll

dem Einzelnen befähigen, seinen Lebensunterhalt selbstständig zu bestreiten (Frey

2004, S. 419) und zu Wohlstand und Wettbewerbsfähigkeit der Schweiz beitragen.

(Schweizerische Eidgenossenschaft 2006, S. 5)

Der Besuch öffentlicher Schulen ist in der Schweiz bis auf den Tertiärbereich und

die Weiterbildung kostenlos, Privatschulen erheben auch auf tieferen Stufen ein

Schulgeld. Deshalb spielen sie in der Schweiz eine untergeordnete Rolle. (Criblez

2010, S. 675)

Öffentlichkeitsarbeit an universitären Hochschulen und Fachhochschulen 7

Drei Bildungsstufen

Dieser Abschnitt beschreibt in knapper Form die verschiedenen Stufen des Schwei-

zer Bildungssystems. Er soll die Hochschulen im Schweizer Bildungssystem veror-

ten und zeigen, welche Wege an eine Universität oder Fachhochschule führen. Die

Ausführungen verzichten auf Details und Differenzierungen, die für die Bearbeitung

der Forschungsfrage nicht relevant erscheinen. So klammern sie etwa die

Sonderschulen aus, die Bildungsangebote für Schüler anbieten, welche dem

Regelunterricht aus bestimmten Gründen nicht folgen können.

Das Schweizer Bildungssystem gliedert sich in drei Stufen: die Primarstufe, die

Sekundarstufe (I und II) sowie die Tertiärstufe. Der Primarstufe vorgelagert ist die

Vorschule. (Bundesamt für Statistik 2012a, S. 1)

Vorschulstufe: Auf der Vorschulstufe finden sich heute vornehmlich Kinderkrippen

und Kindergärten. Erstere dienen der sozialpädagogischen Betreuung, Kindergärten

bereiten die Kinder auf die Primarstufe vor. (Criblez 2010, S. 676)

Primarstufe: Die Primarstufe dauert in den meisten Kantonen sechs Jahre. Zu den

unterrichteten Fächern gehören in der Regel die Muttersprache, eine erste

Fremdsprache, Mathematik, Sachunterricht, Musik/Singen, Turnen, Zeichnen und

Werken. (Criblez 2010, S. 677)

Sekundarstufe I: Die Dauer der Sekundarstufe I ist abhängig von der Dauer der

Primarstufe, beide Stufen zusammen umfassen neun Jahre. Die Fächerpalette ist je-

ner der Primarstufe ähnlich. Traditionell ist die Sekundarstufe I in verschiedene (oft-

mals drei) Leistungsniveaus differenziert, heute werden vermehrt auch integrierte

Modelle eingeführt. (Criblez 2010, S. 677)

Sekundarstufe II: An die obligatorische Schulpflicht schließt mit der Sekundarstufe

II die freiwillige, sogenannte „nachobligatorische Ausbildung“ an. Den Schülern

stehen zwei Hauptwege offen: die berufliche Grundbildung (Berufslehre und evtl.

Berufsmaturität) oder eine fortführende allgemeinbildende Ausbildung an gymnasia-

len Maturitätsschulen oder Fachmittelschulen. Rund 90 % aller Jugendlichen in der

Schweiz schließen eine Ausbildung auf Sekundarstufe II ab. (Criblez 2010, S. 679;

Bundesamt für Statistik 2012a, S. 3) Auf dieser Stufe erarbeiten sich die Schüler

auch die Zugangsberechtigung zu einem Hochschulstudium.

Die gymnasiale Maturität erlaubt das Studium an einer kantonalen Universität oder

einer Eidgenössischen Technischen Hochschule. (Criblez 2010, S. 679) Kann der


Maturand ein einjähriges Praktikum in einem dem Studiengebiet verwandten Gebiet

nachweisen, ist er auch zum Fachhochschulstudium zugelassen. (Bundesversamm-

lung der Schweizerischen Eidgenossenschaft 1995, Art. 5 Abs. 1 lit. B) Die Zahl der

gymnasialen Maturitätsabschlüsse ist in den letzten Jahren gestiegen. Trotzdem

erlangten im Jahr 2010 lediglich 18 872 Schüler die Maturität (im Vergleich zu

59 389 Abschlüssen bei den Berufslehren). (Bundesamt für Statistik 2012c)

Fachmittelschulen bereiten in einer dreijährigen Ausbildung auf die Berufsbildung in

den Bereichen Gesundheit, Soziale Arbeit, Pädagogik, Kommunikation und Informa-

tion, Gestaltung und Kunst, Musik und Theater sowie Angewandte Psychologie vor.

Absolvieren die Schüler im Anschluss ein Praktikum oder ein zusätzliches

allgemeinbildendes Schuljahr, erwerben sie mit der Fachmaturität die

Zugangsberechtigung zu einer Fachhochschule. (Criblez 2010, S. 680) Im Jahr 2010

schlossen 3 415 Schüler eine Fachmittelschule ab. (Bundesamt für Statistik 2012c)

Mit über 237 000 Lernenden entschieden sich 2010 über zwei Drittel der Jugendli-

chen in der Schweiz für eine berufliche Grundbildung (Bundesamt für Statistik

2012a, S. 4) in einem von rund 250 Lehrberufen (Criblez 2010, S. 680). Mitte der

1990er-Jahre wurde die Berufsmaturität eingeführt, die ein Fachhochschulstudium

erlaubt. Die Berufsmaturitätsschüler erarbeiten sich während der Lehre oder danach

ergänzende Allgemeinbildung. (Criblez 2010, S. 680) Durch zusätzliche

Qualifikationen kann ein Berufsmaturand die Zulassung zu einer universitären Hoch-

schule erlangen. (Frey 2004, S. 427) Die Zahl der Berufsmaturanden ist seit der

Einführung der Berufsmaturität stetig gestiegen. 2010 erlangten 12 249 junge

Berufsleute die Berufsmaturität (2000: 6 478). (Bundesamt für Statistik 2012c)

Die gymnasiale Maturitätsquote (Anteil der Schweizer Wohnbevölkerung, die eine

gymnasiale Maturität erworben haben) beträgt in der Schweiz trotz steigender Ten-

denz nur knapp 20 Prozent (2010: 19.8%) (Bundesamt für Statistik 2012a, S. 4), wo-

mit sie unter dem OECD-Durchschnitt liegt (OECD 2011, S. 85). Ausgeklammert

bleibt dabei jedoch, dass ein erheblicher Anteil der Jugendlichen (2010: 12.8%) eine

Berufsmaturität erreicht. Zählt man die Fachmaturitäten (2010: 1.5%) hinzu, qualifi-

ziert sich in der Schweiz rund ein Drittel aller Jugendlichen für ein Hochschulstu-

dium. (Bundesamt für Statistik 2012a, S. 4)

Tertiärstufe: Zur Tertiärstufe gehören drei Hochschulkategorien: universitäre

Hochschulen (kantonale Universitäten und Eidgenössische Technische Hochschu-

len), Fachhochschulen und Pädagogische Hochschulen. (Rektorenkonferenz der


Schweizer Universitäten 2012b) Zudem umfasst die Tertiärstufe den Bereich der

höheren Berufsbildung. An den Pädagogischen Hochschulen werden Lehrpersonen

für die Vorschul-, die Primar- und die Sekundarstufe I, die Maturitätsschulen sowie

die schulische Heilpädagogik ausgebildet. (Criblez 2010, S. 682)

Die universitären Hochschulen und die Fachhochschulen sind Untersuchungsgegen-

stand dieser Arbeit. Sie werden in den Kapiteln 2.1.2 und 2.1.3 genauer betrachtet.

Die folgende Abbildung stellt das Schweizer Bildungssystem vereinfacht dar:

Abb. 1: Das Bildungssystem in der Schweiz (stark vereinfacht)

Finanzierung

Bund, Kantone und Gemeinden tragen die Kosten des Bildungswesens gemeinsam.

(Criblez 2010, S. 674) 2009 investierte die öffentliche Hand fast 30 Milliarden Fran-

ken in die Bildung, etwas mehr als 20 Prozent der gesamten öffentlichen Ausgaben.

Über die letzten Jahre war eine Abnahme bei den Bildungsausgaben festzustellen

(Criblez 2010, S. 674). 2009 entfielen 43.4 Prozent der öffentlichen Bildungsausga-

ben auf die obligatorische Volksschule, 24.4 Prozent auf die Hochschulen, 12.1 Pro-

zent auf die berufliche Grundbildung und 7.8 Prozent auf die allgemeinbildenden

Pädagogische

Hochschulen

Fachhoch-

schulen

Höhere

Berufsbildung

Gymnasiale

Maturität

Sekundarschule

Primarschule

Volksschule

Fachuniversität

Fachmittelschule

Berufsmaturität

Berufliche Grundausbildung

Universitäten

Hochschulen

Tert

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stuf

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stuf

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stuf

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Schulen der Sekundarstufe II. Die übrigen 12.3 Prozent entfielen auf Förderschulen,

die Vorschule, die Tagesbetreuung, die höhere Berufsbildung sowie auf

stufenübergreifende, nichtteilbare Aufgaben. Die Hauptlast der Bildungsausgaben

trugen die Kantone mit einem Anteil von 65.4 Prozent, gefolgt von den Gemeinden

mit 29.9 Prozent und dem Bund mit einem Anteil von lediglich 4.7 Prozent.

(Bundesamt für Statistik 2012b)

Abb. 2: Anteile der Träger an den öffentlichen Bildungsausgaben (2009)

Abb. 3: Verteilung der öffentlichen Bildungsausgaben auf die Bildungsbereiche (2009)

65.4%

29.9%

4.7%

Anteile der Träger an den öffentlichen Bildungsausgaben (2009)

Kantone und kantonale Konkordate

Gemeinden

Bund

43.4%

24.4%

12.1%

7.8%

12.3%

Verteilung der öffentlichen Bildungsausgaben (2009)

Obligatorische Volksschule

Hochschulen

Berufliche Grundbildung

Allgemeinbildende Schulen

Vorschule, Tagesbetreuung, Förderschulen, höhere Berufsbildung, nichtteilbare Aufgaben


An Hochschulen werden Studiengebühren erhoben, diese decken aber nur einen

geringen Teil der Studienkosten. 2011 betrugen sie im Durchschnitt 1 500 Franken

pro Jahr und Student. (Schweizerische Konferenz der kantonalen Erziehungsdirekto-

ren 2011, S. 11) Zur Bestreitung ihres Lebensunterhalts können Studierende bei den

Kantonen Stipendien beantragen. (Criblez 2010, S. 674)

Regulatorische Zuständigkeiten und Trägerschaften auf Tertiärstufe

Die Zuständigkeiten im Schweizer Bildungswesen sind relativ komplex. Die Hoheit

über das Bildungswesen liegt traditionell bei den Kantonen. (Criblez 2010, S. 665)

Der Bund ist nur für jene Bereiche zuständig, die ihm durch eine Rechtsgrundlage

explizit zugewiesen werden. (Criblez 2010, S. 672) Die Zuständigkeiten im

Tertiärbereich zeigen sich heute wie folgt:

Die Kantone regeln die Universitäten und sind Träger derselben. Der Bund regelt die

Fachhochschulen, diese werden jedoch von den Kantonen getragen (oft von mehre-

ren gemeinsam in einem Konkordat). Der Bund regelt zudem die Eidgenössischen

Technischen Hochschulen und ist Träger derselben. Bei den pädagogischen

Hochschulen ist die Situation etwas komplexer. Manche sind rechtlich eigenständige

Institutionen, manche sind Teil einer kantonalen Universität oder einer Fachhoch-

schule2. (Schweizerische Konferenz der Rektorinnen und Rektoren der Pädagogi-

schen Hochschulen 2012) Die rechtlich eigenständigen Pädagogischen Hochschulen

fallen analog zu den Fachhochschulen in die Zuständigkeit der Kantone.

(Schweizerische Konferenz der Rektorinnen und Rektoren der Pädagogischen

Hochschulen 2009, S. 6) Die höhere Berufsbildung fällt in die regulatorische

Kompetenz des Bundes, die Ausbildungsstätten werden von Bund, Kantonen sowie

Wirtschafts- und Berufsverbänden gemeinsam getragen. (Criblez 2010, S. 672)

Über die letzten Jahre gab es verschiedene Bestrebungen, das Schweizer

Bildungssystem zu harmonisieren und zu vereinfachen. 2006 führten sie zu einer

Änderung der Bundesverfassung, welche Bund und Kantone zu mehr Zusammenar-

beit verpflichtet (Schweizerische Eidgenossenschaft 2006, S. 3ff) Als eine Folge

dieser Verfassungsänderung trat im September 2011 das Bundesgesetz über die

Förderung der Hochschulen und die Koordination im schweizerischen Hochschulbe-

reich (HFKG) in Kraft. (Criblez 2010, S. 684; Staatssekretariat für Bildung und For-

schung 2012b) 2 Aufgrund dieser fehlenden eindeutigen Abgrenzbarkeit der Pädagogischen Hochschulen von

Fachhochschulen und universitären Hochschulen werden sie in dieser Untersuchung ausgeklammert.


In den folgenden beiden Kapiteln werden nun die universitären Hochschulen und die

Fachhochschulen, die Untersuchungsobjekte dieser Arbeit, genauer beschrieben.

2.1.2 Universitäre Hochschulen

Die Schweiz zählt zwölf universitäre Hochschulen, darunter die beiden Eidgenössi-

schen Technischen Hochschulen. Sechs liegen in der Deutschschweiz (Universität

Bern, Universität Basel, Universität Zürich, Universität Luzern, Universität St. Gal-

len und Eidgenössische Technische Hochschule Zürich), fünf in der französischen

Schweiz (Université de Genève, Université de Lausanne, Université de Neuchâtel,

Université de Fribourg und École Polytechnique Fédérale de Lausanne) und eine in

der italienischen Schweiz (Università della Svizzera Italiana). (Rektorenkonferenz

der Schweizer Universitäten 2012a) Sie bieten Studiengänge auf Bachelor- und

Masterstufe an. Alle Studiengänge sind mit der entsprechenden Vorbildung frei

zugänglich, nur die medizinischen Studiengänge (Human-, Zahn- und

Veterinärmedizin), die Chiropraktik sowie die Sport- und Bewegungswissenschaften

kennen eine Begrenzung der Studienplätze (Numerus Clausus). (Rektorenkonferenz

der Schweizer Universitäten 2012b) Die Zahl der Studierenden an Schweizer

Universitäten ist in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich gestiegen. Zum

Wintersemester 2011/12 waren insgesamt 134 837 Studierende an den zwölf

universitären Hochschulen eingeschrieben. (Bundesamt für Statistik 2012d)

Rechtliche Grundlagen und regulatorische Zuständigkeiten

Die regulatorische Zuständigkeit für die Universitäten liegt bei den Kantonen. Ihre

wichtigsten Rechtsgrundlagen bilden die Kantonsverfassungen und die kantonalen

Universitätsgesetze. (Richli 2011, S. 8) Die Bundesverfassung und bestimmte

Bundesgesetze (etwa das Hochschulförderungs- und Koordinationsgesetz HFKG)

beschränken die rechtlichen Gestaltungsfreiheiten der Kantone. (Richli 2011, S. 8)

Die Eidgenössischen Technischen Hochschulen unterstehen der Regelung des Bun-

des. (Criblez 2010, S. 681) Ihre rechtliche Grundlage bildet das Bundesgesetz über

die Eidgenössischen Technischen Hochschulen. (Schweizerische Eidgenossenschaft

2011a) Zudem gelten die Ausführungen in der Bundesverfassung und im

Hochschulförderungs- und Koordinationsgesetz HFGK auch für die Eidgenössischen

Technischen Hochschulen. (Schweizerische Eidgenossenschaft 2011b, Art. 2 Abs. 2,

lit. a)


Behördliche Unterstellung und wichtige externe Gremien

Dieser Abschnitt zeigt, welche Behörden und externen Gremien Einfluss auf die Be-

lange der universitären Hochschulen nehmen. „Extern“ meint in diesem Zusammen-

hang, dass keine Angehörigen der Hochschulen in den Gremien vertreten sind. Die

Ausführungen beschränken sich auf wichtige Gremien auf nationaler Ebene.

Die kantonalen Universitäten fallen in die Zuständigkeit der kantonalen Erziehungs-

bzw. Bildungsdepartemente (Verwaltung), denen ein Erziehungs- oder

Bildungsdirektor vorsteht. Der Erziehungs- oder Bildungsdirektor ist Mitglied der

Kantonsregierung (Exekutive). Diese ist unter anderem für die strategische Führung

des kantonalen Bildungswesens zuständig. Die Kantonsparlamente (Legislative)

definieren vereinfachend zusammengefasst einen Teil der rechtlichen

Rahmenbedingungen (etwa die Universitätsgesetze) und sprechen das kantonale

Budget. (Sonderegger 2004, S. 202) Um ihre Aktivitäten im Bildungsbereich zu

koordinieren, haben die Kantone die Schweizerische Konferenz der kantonalen

Erziehungsdirektoren geschaffen, der die Erziehungs- bzw. Bildungsdirektoren der

26 Kantone angehören. (Schweizerische Konferenz der kantonalen

Erziehungsdirektoren (o. J.), S. 2) Auf Bundesebene ist das Staatssekretariat für

Bildung und Forschung für die Belange der Universitäten zuständig (Schweizer

Medieninstitut für Bildung und Kultur 2012), etwa die Subventionierung durch den

Bund (Staatssekretariat für Bildung und Forschung 2012a). Ihm steht der Staatssek-

retär für Bildung und Forschung vor. Das Staatssekretariat für Bildung und For-

schung gehört zum Eidgenössischen Departement des Innern (Verwaltung).

(Staatssekretariat für Bildung und Forschung 2012c)

Die beiden Eidgenössischen Technischen Hochschulen (ETH) und ihre

Forschungsanstalten liegen in der Zuständigkeit des Bundes. Sie unterstehen eben-

falls dem Staatssekretariat für Bildung und Forschung. (Staatssekretariat für Bildung

und Forschung 2012c)

1999 haben Bund und Kantone ein gemeinsames Organ zur Bearbeitung

bildungspolitischer Fragen und zur Koordination der Tätigkeiten von Bund und

Kantonen im Bereich der universitären Hochschulen eingerichtet, die Schweizerische

Universitätskonferenz. Sie setzt sich zusammen aus zwei Vertretern des Bundes,

einem Vertreter pro Universitätskanton sowie zwei Vertretern von

Nichtuniversitätskantonen. (Schweizerische Eidgenossenschaft 2011b, § 5)


Die Vorsteher des Eidgenössischen Departements des Innern und des Eidgenössi-

schen Volkswirtschaftsdepartement sind Mitglieder des Schweizerischen Bundesrats

(Exekutive). (Schweizerischer Bundesrat 2012) Diesem steht der Schweizerische

Wissenschafts- und Technologierat in Fragen der Wissenschafts-, Hochschul-, For-

schungs- und Technologiepolitik beratend zur Seite. (Schweizerischer Wissen-

schafts- und Technologierat 2012) Für die rechtlichen Rahmenbedingungen sowie

Haushaltsentscheide auf Bundesebene ist das Schweizer Parlament (Legislative)

zuständig. (Bundesversammlung der Schweizerischen Eidgenossenschaft 2012) Die

Schweizer Bevölkerung (Souverän) nimmt im Rahmen ihrer politischen Rechte

(Teilnahme an Wahlen und Abstimmungen) Einfluss auf die Belange der universitä-

ren Hochschulen. (Criblez 2010, S. 671)

Die beiden folgenden Abbildungen sollen diese eher komplexen

Unterstellungsverhältnisse veranschaulichen.

Abb. 4: Universitäten: Behördliche Unterstellung und relevante externe Gremien

berät Bundesregierung Schweizerischer Wissenschafts- und Technologierat

Schweizerische Universitäts- konferenz

Kantonsparlament

Kantonsregierung (Exekutive)

Schweizerische Konferenz der kantonalen Erziehungs- direktoren

Erziehungsdirektor

Erziehungsdepartement

Universität

Bundesparlament

Sch

wei

zer

Stim

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Ebene Bund

Ebene Kanton

Departementsvorsteher

Eidgenössisches Departement des Innern

Staatssekretariat für Bildung und Forschung

Mitglied

Mitglied

Mitglied

Mitglied

Mitglied


Abb. 5: ETH: Behördliche Unterstellung und relevante externe Gremien

Aufgaben und Leistungsauftrag

Die Hauptaufgaben der kantonalen Universitäten liegen in der Lehre (Aus- und

Weiterbildung), der Forschung und dem Erbringen von Dienstleistungen.

(Staatssekretariat für Bildung und Forschung 2006, S. 15) Diese werden in den

kantonalen Universitätsgesetzen definiert (vgl. etwa Großer Rat des Kantons Luzern

2000, §4) Ein Leistungsauftrag, der von der Kantonsregierung an die Universität

ergeht, kann für jeden Aufgabenbereich zusätzliche Anforderungen und Ziele

definieren, die in einer bestimmten Periode zu erreichen sind. (vgl. etwa Regierungs-

rat des Kantons Bern 2009)

Der Auftrag der beiden ETH umfasst unter anderem Aus- und Weiterbildung, For-

schung und deren „nutzbringende“ Umsetzung sowie Dienstleistungen an Dritte.

(Schweizerische Eidgenossenschaft 2011a, Art. 2) Sie sind gemäß ETH-Gesetz in

den Ingenieurwissenschaften, den Naturwissenschaften, der Architektur, der

Mathematik und in verwandten Gebieten tätig. (Schweizerische Eidgenossenschaft

2011a, Art. 7) Die strategischen Schwerpunkte und Ziele für eine bestimmte

Leistungsperiode spezifiziert der Bund in einem Leistungsauftrag genauer.

(Schweizerische Eidgenossenschaft 2011a, Art. 33 Abs. 2)

Bundesregierung Schweizerischer Wissenschafts- und Technologierat


ETH

Bundesparlament

Sch

wei

zer

Stim

mb

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ouve

rän

Ebene Bund


Eidgenössisches Departement des Innern

Staatssekretariat für Bildung und Forschung

berät

Mitglied

Mitglied


Organisationsstrukturen, Führungsorgane und wichtige interne Gremien

Dieser Abschnitt macht grundlegende Merkmale der Organisations- und

Führungsstruktur an universitären Hochschulen deutlich. Zudem zeigt er, welche

internen Gremien die Belange der Hochschulen beeinflussen. Darunter werden einer-

seits hochschulinterne Gremien verstanden, die nicht zur strategischen und operati-

ven Führung gehören, jedoch Einfluss auf Entscheide der Führungsorgane nehmen.

Zudem werden unter „internen“ Gremien auch solche verstanden, die zwar außerhalb

der einzelnen Hochschule, jedoch hochschulübergreifend von Vertretern der

Hochschulen gebildet werden.

In der Schweiz sind die kantonalen Universitäten in der Regel nach Fakultäten

gegliedert (Sonderegger 2004, S. 431), die der Leitung eins Dekans unterstehen. Die

Fakultäten repräsentieren verschiedene Fachgebiete und nehmen die Aufgaben in

Lehre, Forschung und Dienstleistungen wahr. Sie sind in der Regel weiter unterglie-

dert, an der Universität Luzern etwa in Seminare und Institute (Großer Rat des Kan-

tons Luzern 2000, §§ 11ff). Die Art der Untergliederung wird durch die kantonalen

Universitätsgesetze geregelt, genauso wie die obersten Führungsorgane. Diese sind

deshalb von Universität zu Universität unterschiedlich definiert, in der Regel jedoch

eher komplex. Escher (2001, S. 75) charakterisiert das „Innenleben“ von Hochschu-

len als eine „Vielzahl interagierender, nur lose verbundener Subsysteme“. An dieser

Stelle illustriert das Beispiel der Universität Zürich, wie strategische und operative

Führung an einer Universität organisiert sein können.

Die strategische Führung der Universität Zürich obliegt dem Universitätsrat, der sich

aus dem Erziehungsdirektor des Kantons Zürich sowie weiteren Persönlichkeiten aus

Wissenschaft, Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur zusammensetzt. (Kantons-

rat des eidgenössischen Standes Zürich 1998, § 28) Als oberstes Führungsorgan der

Universität erlässt der Universitätsrat die Universitätsordnung und übt die unmittel-

bare Aufsicht über die Universität aus. Ihm kommen weitreichende Kompetenzen zu,

so kann er etwa Fakultäten und Lehrstühle schaffen oder aufheben. (Kantonsrat des

eidgenössischen Standes Zürich 1998, § 29) Der Universitätsrat wählt die

Universitätsleitung, die die Universität operativ führt. Ihr gehören der Rektor, die

Prorektoren und ein Verwaltungsdirektor an. (Kantonsrat des eidgenössischen Stan-

des Zürich 1998, § 31) Darüber hinaus gibt es an der Universität Zürich einen Senat

und eine erweiterte Schulleitung. Die erweiterte Schulleitung ist „das oberste Organ

im akademischen Bereich“. (Kantonsrat des eidgenössischen Standes Zürich 1998,

§ 32 Abs. 3) Sie besteht aus der Universitätsleitung, den Dekanen sowie Vertretern


der Privatdozierenden, des akademischen Mittelbaus (siehe unten) und der Studieren-

den. Vertreter des administrativen und technischen Personals sowie der Präsident der

Gleichstellungskommission haben eine beratende Funktion. Die erweiterte Schullei-

tung verabschiedet unter anderem das Leitbild, den Entwicklungs- und Finanzplan

sowie das Prüfungs- und Promotionsreglement zur Verabschiedung durch den

Universitätsrat und wählt die ständigen Kommissionen der Universität. Der Senat

setzt sich zusammen aus der Professorenschaft, Vertretern der Privatdozierenden, des

akademischen Mittelbaus (siehe unten) und der Studierenden sowie aus emeritierten

Professoren, die eine beratende Funktion ausüben. Der Senat stellt an den

Universitätsrat Antrag auf Wahl oder Entlassung des Rektors und der Prorektoren

und kann „zu Fragen von gesamtuniversitärer Bedeutung Stellung nehmen“.

(Kantonsrat des eidgenössischen Standes Zürich 1998, § 30)

Die Eidgenössischen Technischen Hochschulen gliedern sich in nach Fachgebieten

getrennte „Lehr- und Forschungseinheiten“. (Schweizerische Eidgenossenschaft

2011a, Art. 27 Abs. 1) Strategisches Führungsorgan des ETH-Bereichs (also die bei-

den technischen Hochschulen und vier nationale Forschungsanstalten) ist der ETH-

Rat. (Schweizerische Eidgenossenschaft 2011a, Art. 4 Abs. 2) Er setzt sich zusam-

men aus den Präsidenten der beiden Eidgenössischen Technischen Hochschulen,

einem der vier Direktoren der Forschungsanstalten, einem Vertreter der

Hochschulversammlung (siehe unten) sowie weiteren geeigneten Persönlichkeiten.

(Schweizerische Eidgenossenschaft 2011a, Art. 24) Der ETH-Rat definiert unter

anderem den Leistungsauftrag für die Institutionen des ETH-Bereichs, übt die

Oberaufsicht über sie aus und vertritt sie gegenüber Bundesbehörden. (Schweizeri-

sche Eidgenossenschaft 2011a, Art. 25) Die operative Führung der beiden

Eidgenössischen Technischen Hochschulen liegt bei deren Schulleitungen.

(Schweizerische Eidgenossenschaft 2011a, Art. 27 Abs. 1) Sie bestehen aus einem

Präsidenten und weiteren, dem Präsidenten unterstellten Mitgliedern. Die

Schulleitungen legen unter anderem die Organisation der Hochschulen fest und

erlassen die Studienverordnung. (ETH-Rat 2003, Art. 2ff) In der

Hochschulversammlung sind die verschiedenen Gruppen der Hochschulangehörigen

paritätisch vertreten. Sie muss in bestimmten Fragen durch ETH-Rat und

Schulleitungen konsultiert werden. (ETH-Rat 2003, Art. 18ff)

Die Rektoren der Universitäten und die Präsidenten der Eidgenössischen Techni-

schen Hochschulen bilden gemeinsam die Rektorenkonferenz der Schweizer

Universitäten, die im Sinne dieser Arbeit als „internes“ Gremium verstanden wird,


weil es sich aus Angehörigen der Hochschulen zusammen setzt. Sie vertritt die

Interessen der universitären Hochschulen gegenüber politischen Behörden, der Wirt-

schaft, sozialen und kulturellen Institutionen und der Öffentlichkeit. (Rektorenkonfe-

renz der Schweizer Universitäten 2012c) Gemeinsam mit der Schweizer

Universitätskonferenz und der Konferenz der Fachhochschulen KFH (siehe unten)

koordiniert sie das Hochschulwesen der Schweiz. (Schweizerische Eidgenossen-

schaft 2011b, §§ 8ff)

Angehörige der universitären Hochschulen

Die Mitarbeitenden der universitären Hochschulen verteilen sich vereinfacht

zusammengefasst auf den Lehrkörper, den akademischen Mittelbau und das

administrative und technische Personal. Innerhalb des Lehrkörpers sind weitere

Differenzierungen möglich. Die Angehörigen der Hochschule differenzieren sich in

der Regel in zahlreiche verschiedene Kategorien mit unterschiedlichen Interessen

und einem unterschiedlich starken Bezug zur Hochschule. (Escher 2001, S. 27) An

der Universität Zürich umfasst er beispielsweise Professoren, Privatdozenten sowie

Lehrbeauftragte. (Kantonsrat des eidgenössischen Standes Zürich 1998, § 8 Abs. 1)

An der ETH Zürich wird zwischen ordentlichen und außerordentlichen Professoren,

Assistenzprofessoren, Privatdozenten, Maîtres d’enseignement et de recherche sowie

Lehrbeauftragten unterschieden. (Schweizerische Eidgenossenschaft 2011a, Art. 13

Abs. 1) Der akademische Mittelbau unterstützt den Lehr- und Forschungsbetrieb an

den universitären Hochschulen (Sauter-Sachs 1992, S. 113) Auch hier unterscheiden

sich die Differenzierungen innerhalb dieser Personalkategorie von Hochschule zu

Hochschule. An der Universität Zürich umfasst der akademische Mittelbau etwa

wissenschaftliche Abteilungsleiter, Oberassistenten, wissenschaftliche Mitarbeiter

sowie Assistenten. (Kantonsrat des eidgenössischen Standes Zürich 1998, § 9 Abs. 1)

An der ETH Zürich gehören Assistenten, wissenschaftliche Mitarbeiter und

Doktoranden dazu (Schweizerische Eidgenossenschaft 2011a, Art. 13 Abs. 1 lit. d)

Zum administrativen und technischen Personal gehören Mitarbeitende der zentralen

Dienste der universitären Hochschulen, etwa in den Bereichen Personal,

Rechnungswesen oder auch Kommunikation.

2010 waren an den zwölf universitären Hochschulen insgesamt 55 518 Personen

(36 004 Vollzeitäquivalente) tätig. Den geringsten Personalbestand wies die

Universität Luzern mit 550 Personen (280 Vollzeitäquivalente) auf, den größten die

Eidgenössische Technische Hochschule Zürich mit 10 624 Personen (7 405


Vollzeitäquivalente). (Bundesamt für Statistik 2010b) Die universitären Hochschulen

in der Schweiz zählen demnach zu den Großunternehmen mit mehr als 250

Mitarbeitenden. (Staatssekretariat für Wirtschaft (o. J.), S. 11)

Finanzierung

Die Kantone als Träger der Universitäten tragen den Hauptteil des Finanzbedarfs der

kantonalen Universitäten. In der Regel erteilen sie ein an den jeweiligen

Leistungsauftrag gebundenes Globalbudget. Für Studierende, die an einer Universität

außerhalb ihres Wohnkantons studieren, bezahlen die Wohnkantone einen

Pauschalbeitrag. Grundlage dafür bildet die Interkantonale Universitätsvereinbarung.

Zudem können die Kantone Gelder für Investitionen an ihren Universitäten sprechen.

Der Bund subventioniert die kantonalen Universitäten mit sogenannten Grundbeiträ-

gen. Diese dienen der Deckung eines Teils der Betriebskosten. Ein gewichtiger Teil

der Grundbeiträge (70%) bemisst sich nach der Anzahl der Studierenden einer

Universität. Durch zusätzliche Investitionsbeiträge beteiligt sich der Bund an

Infrastrukturprojekten. Für Projekte mit strategischer und infrastruktureller Bedeu-

tung für die Schweizer Hochschullandschaft oder für Verbundprojekte, die die

Konkurrenzfähigkeit der Universitäten im internationalen Umfeld stärken, kann der

Bund zudem projektgebundene Beiträge sprechen. Die Kriterien sind im Bundesge-

setz über die Förderung der Universitäten und über die Zusammenarbeit im

Hochschulbereich definiert. Die Studierenden der kantonalen Universitäten entrich-

ten pro Studienjahr eine Studiengebühr von durchschnittlich 1500 Franken pro Jahr.

(Schweizerische Konferenz der kantonalen Erziehungsdirektoren 2011, S. 11)

Für den ETH-Bereich spricht der Bund ein Globalbudget für eine bestimmte

Leistungsperiode. Es ist an den Leistungsauftrags gebunden. (Staatssekretariat für

Bildung und Forschung (o. J.)) Zudem entrichten die Studierenden an den beiden

Eidgenössischen Technischen Hochschulen Studiengebühren, diese liegen auf Stufe

Bachelor bei 1 160 Franken pro Jahr. (ETH-Rat 2011, Anhang 1)

Der Schweizerische Nationalfonds, die Kommission für Technologie und Innovation

sowie die Europäische Union fördern Forschungs- und Innovationsprojekte an

Schweizer Hochschulen. Die Hochschulen stehen zueinander im Wettbewerb um

diese Gelder. Weitere Mittel fließen von privater Seite in die universitären

Hochschulen, etwa aus Mandaten und Forschungsaufträgen oder Stiftungen und

Schenkungen. (Staatssekretariat für Bildung und Forschung (o. J.))


Nach diesem genaueren Blick auf die universitären Hochschulen der Schweiz folgen

nun analog dazu Ausführungen zu den Schweizer Fachhochschulen.

2.1.3 Fachhochschulen

Fachhochschulen sind in der Schweiz ein junger Hochschultyp, sie wurden erst 1995

geschaffen. (Criblez 2010, S. 681) Universitäre Hochschulen und Fachhochschulen

sind nach dem Gesetzgeber „gleichwertig, aber andersartig“. (Schweizerischer

Bundesrat 2009). Die Schweiz zählt neun Fachhochschulen, darunter sind sieben

öffentlich-rechtliche und zwei private Hochschulen. Fünf Fachhochschulen liegen in

der Deutschschweiz, zwei in der französischen Schweiz und eine in der italienischen

Schweiz. (Bundesamt für Berufsbildung und Technologie 2012b) Sie bieten Studien-

gänge auf Bachelor- und Masterstufe an. Voraussetzung für das Studium an einer

Fachhochschule sind eine berufliche Grundbildung und eine Berufsmaturität oder

eine gymnasiale Maturität mit einjähriger Arbeitswelterfahrung in einem der

Studienrichtung verwandten Gebiet. (Bundesversammlung der Schweizerischen

Eidgenossenschaft 1995, Art. 5) Im Wintersemester 2011/12 waren 79 018 Studie-

rende an Fachhochschulen immatrikuliert (Diplom/Bachelor, Master,

Weiterbildungsangebote). (Bundesamt für Statistik 2012e)

Rechtliche Grundlagen und regulatorische Zuständigkeiten

Die regulatorische Zuständigkeit für die Fachhochschulen liegt beim Bund. Rechtli-

che Grundlage bildet das Bundesgesetz über die Fachhochschulen sowie die Verord-

nung über Aufbau und Führung von Fachhochschulen. (Bundesamt für Berufsbil-

dung und Technologie 2009, S. 6) Zudem gelten auch für die Fachhochschulen die

Ausführungen in der Bundesverfassung und im Hochschulförderungs- und

Koordinationsgesetz HFGK. Die Kantone als Träger der Fachhochschulen haben

eigene Gesetze erlassen. (Bundesamt für Berufsbildung und Technologie 2009, S. 6)

Behördliche Unterstellung und wichtige externe Gremien

Die Fachhochschulen liegen in der Kompetenz des Bundes, werden aber von den

Kantonen getragen. (Criblez 2010, S. 672) Auf Bundesebene ist das Bundesamt für

Berufsbildung und Technologie für sie zuständig, das dem Eidgenössischen

Volkswirtschaftsdepartement angehört. (Bundesamt für Berufsbildung und

Technologie 2012a) Analog zu den universitären Hochschulen (siehe Kapitel 2.1.2)

nehmen der Schweizerische Bundesrat (und auf ihn als beratendes Organ der


Schweizerische Wissenschafts- und Technologierat), das Schweizer Parlament und

die Schweizer Stimmbevölkerung Einfluss auf die Belange der Fachhochschulen.

Zudem wurde die Eidgenössische Fachhochschulkommission eingerichtet. Sie berät

den Bundesrat beim Vollzug des Bundesgesetzes über die Fachhochschulen.

(Bundesversammlung der Schweizerischen Eidgenossenschaft 1995, Art. 24)

Auf kantonaler Ebene sind die Erziehungs- bzw. Bildungsdepartemente für die Be-

lange der Fachhochschulen zuständig und damit analog zu den kantonalen

Universitäten (siehe Abschnitt 2.1.2) auch die kantonalen Parlamente sowie die

Schweizerische Konferenz der kantonalen Erziehungsdirektoren als koordinierendes

Gremium. Dort ist ein Fachhochschulrat eingerichtet worden. (Bundesamt für

Berufsbildung und Technologie 2009, S. 12)

Die folgende Abbildung veranschaulicht diese Unterstellungsverhältnisse:

Abb. 6: Fachhochschulen: Behördliche Unterstellung und relevante externe Gremien

Bundesregierung Schweizerischer Wissenschafts- und Technologierat


Kantonsparlament

Kantonsregierung (Exekutive)

Schweizerische Konferenz der kantonalen Erziehungs- direktoren

Erziehungsdirektor

Erziehungsdepartement

Fachhochschulen

Bundesparlament

Sch

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Stim

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Ebene Bund

Ebene Kanton


Eidgenössisches Volkswirtschaftsdepartement

Bundesamt für Berufs- bildung und Technologie

berät

Mitglied

Mitglied

Mitglied

Mitglied

berät


Aufgaben und Leistungsauftrag

Das Bundesgesetz über die Fachhochschulen weist den Fachhochschulen folgende

Aufgaben zu: Ausbildung mittels Diplomstudien auf Bachelor- und Masterstufe,

Weiterbildung, anwendungsorientierte Forschung und Entwicklung sowie das

Erbringen von Dienstleistungen an Dritte. (Bundesversammlung der Schweizeri-

schen Eidgenossenschaft 1995, Art. 3) Die Kantone ergänzen diesen Leistungsauf-

trag durch ihre kantonalen Fachhochschulgesetze bzw. delegieren diese Aufgabe an

die kantonalen Regierungen. (Staatssekretariat für Bildung und Forschung (o. J.);

vgl. auch Großer Rat des Kantons Bern 2003, Art. 4)

Organisationsstrukturen, Führungsorgane und wichtige interne Gremien

Der Bund verlangt von den Fachhochschulen eine „zweckmäßige“ Organisation.

(Bundesversammlung der Schweizerischen Eidgenossenschaft 1995, Art. 14 Abs. 2

lit. b) Diese wird von den Hochschulkantonen definiert. Der Kanton Bern beispiels-

weise sieht für die Fachhochschule Bern sechs Organe vor. Der Schulrat ist als

strategisches Führungsorgan gegenüber dem Kanton für die Führung der Fachhoch-

schule Bern verantwortlich. Er besteht aus sieben Mitgliedern außerhalb der

Fachhochschule, dem Rektor sowie je einem Vertreter der Dozierenden und der

Studierenden. Die sieben externen Mitglieder werden vom Regierungsrat des Kan-

tons Bern gewählt. Ein Vertreter der Fachhochschulleitung und einer der kantonalen

Erziehungsdirektion nehmen mit beratender Stimme an den Sitzungen des Schulrates

teil. Der Rektor hat die operative Führung der Fachhochschule Bern inne und ist

gegenüber dem Schulrat verantwortlich. Zu seinen Aufgaben gehört unter anderem

die Führung der Fachhochschulleitung. Die Fachhochschule Bern ist nach

Departementen gegliedert, in diesen sind verwandte Fachbereiche zusammengefasst.

Den Departementen steht ein Departementsleiter vor. Die Departementsleiter bilden

gemeinsam mit dem Rektor die Fachhochschulleitung und unterstützen den Rektor

bei der operativen Führung der Fachhochschule. Zudem besteht an der Fachhoch-

schule Bern eine Rekurskommission, die bestimmte Beschwerden im Zusammen-

hang mit dem Vollzug des Gesetzes über die Berner Fachhochschule behandelt.

(Großer Rat des Kantons Bern 2003, Art. 32ff) Auf nationaler Ebene haben die

Fachhochschulen mit der Rektorenkonferenz der Fachhochschulen der Schweiz ein

Gremium geschaffen, das die Interessen der Fachhochschulen gegenüber dem Bund,

den Kantonen, anderen bildungs- und forschungspolitischen Institutionen und der

Öffentlichkeit vertritt. (Rektorenkonferenz der Fachhochschulen der Schweiz 2012)


Angehörige der Fachhochschulen

Auch bei den Fachhochschulen lassen sich die Mitarbeitenden in die Kategorien

Lehrkörper, akademischer Mittelbau sowie administratives und technisches Personal

einteilen. Die verschiedenen Personalkategorien legen die Kantone fest. Der Kanton

Bern unterscheidet etwa den Rektor, die Departementsleiter, die Dozierenden, die

Assistenten, die wissenschaftlichen Mitarbeiter sowie die weiteren Mitarbeiter. (Gro-

ßer Rat des Kantons Bern 2003, Art. 10) 2010 waren insgesamt 40 918 Personen an

Fachhochschulen beschäftigt. Die meisten Mitarbeitenden zählt die Haute École

Spécialisée de la Suisse occidentale mit 11 582 Mitarbeitenden (3 094

Vollzeitäquivalente). Den kleinsten Personalbestand hat die private Haute École

Spécialisée les Roches-Gruyère mit 36 Mitarbeitenden (6 Vollzeitäquivalente).

(Bundesamt für Statistik 2010a). Sieben der neuen Fachhochschulen zählen mehr als

250 Mitarbeiter und zählen zu den Großunternehmen.

Finanzierung

Der Bund und die Kantone finanzieren die Fachhochschulen gemeinsam. Die

Trägerkantone sprechen in der Regel Globalbudgets, die an einen Leistungsauftrag

gebunden sind sowie Investitionsbeiträge. Für Studierende, die an einer Fachhoch-

schule außerhalb ihres Wohnkantons studieren, entrichten die Wohnkantone einen

Pauschalbeitrag. Grundlage hierfür bildet die Interkantonale Fachhochschulvereinba-

rung. Rechtliche Grundlage für die Bundesbeiträge bilden das Bundesgesetz über die

Fachhochschulen und die Fachhochschulverordnung. Demnach beteiligt sich der

Bund mit sogenannten Betriebsbeiträgen mit einem Drittel an den Investitions- und

Betriebskosten der Fachhochschulen. Die Beiträge bemessen sich nach bestimmten

Kriterien und sind von den erbrachten Leistungen in Lehre und Forschung abhängig.

Darüber hinaus kann der Bund analog zu kantonalen Universitäten projektgebundene

Beiträge und Investitionszahlungen sprechen. (Staatssekretariat für Bildung und

Forschung (o. J.)) Die Gebühren für ein Bachelor-Studium bewegen sich je nach

Fachhochschule und Fachgebiet zwischen 1 000 und 6 950 Franken pro Jahr.

(Schweizerische Konferenz der kantonalen Erziehungsdirektoren 2010)

Analog zu den universitären Hochschulen fließen auch den Fachhochschulen Gelder

von privater Seite sowie von der Kommission für Technologie und Innovation, dem

Schweizerischen Nationalfonds und der Europäischen Union zu. (Staatssekretariat

für Bildung und Forschung (o. J.))


Der folgende Abschnitt führt die wichtigsten Inhalte von Kapitel 2.1 zusammen.

Verschiedene Aspekte werden in den Kapiteln 2.2 und 2.3 zu den Spezifika der

Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen wieder eine Rolle spielen.

2.1.4 Zusammenfassung

In der Schweiz werden drei Kategorien von Hochschulen unterschieden: universitäre

Hochschulen, Fachhochschulen und Pädagogische Hochschulen. Letztere lassen sich

nicht trennscharf von den anderen Kategorien abgrenzen und sind nicht

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit. Universitäre Hochschulen und Fachhoch-

schulen positioniert der Bund als „gleichwertig, aber andersartig“.

Als öffentlich-rechtliche Institutionen zeigen diese Hochschulen eine ausgeprägte

Nähe zum und Abhängigkeit vom politisch-administrativen System. Sie unterstehen

zahlreichen Behörden auf Kantons- und Bundesebene, zudem nehmen zahlreiche

weitere, behördennahe Gremien Einfluss auf ihre Belange. Die Schweizer

Stimmbevölkerung hat als Souverän in einer direkten Demokratie ebenfalls relativ

starken Einfluss auf die Belange der Hochschulen, sei es bei der Wahl von

Behördenmitgliedern auf Gemeinde-, Kantons- und Bundesebene oder bei

Abstimmungen zu bildungspolitischen Themen.

Die Hauptaufgaben der universitären Hochschulen und Fachhochschulen liegen bei

Lehre, Forschung und dem Erbringen von Dienstleistungen. Die Träger der

Hochschulen spezifizieren diese genauer in Leistungsaufträgen, die sich in der Regel

auf eine bestimmte Periode beziehen und an Budgets gebunden sind. Die Finanzie-

rung der Hochschulen erfolgt zu einem großen Teil mit öffentlichen Geldern. Ein

beträchtlicher Teil der Basismittel bemisst sich nach der Zahl der Studierenden einer

Hochschule. Die Hochschulen können sich zudem bei öffentlich-rechtlichen wie

auch privaten Stellen um Beiträge an Forschungs- oder Infrastrukturprojekte bewer-

ben, dabei stehen sie in Konkurrenz zueinander.

Hochschulen weisen in der Regel eine relativ komplexe, an Fachbereichen orientierte

Organisationsstruktur mit einer starken Zergliederung auf. Die Angehörigen der

Hochschule teilen sich in zahlreiche verschiedene Kategorien mit teilweise

unterschiedlichen Interessen auf. Gemessen an der Zahl der Mitarbeitenden gehören

die meisten der universitären Hochschulen und Fachhochschulen in der Schweiz zur

Kategorie der Großunternehmen.


Strategische und operative Führungsaufgaben auf oberster Ebene sind oftmals auf

zahlreiche Gremien verteilt. Die Führungs- und Entscheidungskultur ist in der Regel

demokratisch geprägt und damit auf Beteiligung und Konsens ausgelegt. Zahlreiche

Gruppierungen innerhalb der Hochschule nehmen Einfluss auf Entscheidungspro-

zesse. Innerhalb der beiden Hochschulkategorien schließen sich die Hochschulen auf

nationaler Ebene zusammen, um ihre Interessen zu vertreten und das Schweizer

Hochschulwesen gemeinsam mit anderen Gremien zu koordinieren.

2.2 Öffentlichkeitsarbeit

2.2.1 Definition

Es gibt zahlreiche Definitionen für den Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ bzw. den

meist synonym verwendeten Begriff (Ronneberger & Rühl 1992, S. 9ff) „Public

Relations“ (in dieser Arbeit auch mit dem Kürzel „PR“ verwendet). Um das

Verständnis des Begriffs wiederzugeben, das dieser Masterarbeit zu Grunde liegt,

werden beispielhaft zwei Definitionen herangezogen. Die eine Definition stammt

von James E. Grunig und Todd T. Hunt. Sie definieren PR als „the management of

communication between an organization and its publics“. (Grunig & Hunt 1984, S.

8). Die zweite Definition stammt von Günter Bentele. Er definiert Öffentlichkeitsar-

beit als „Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zwischen

Organisationen einerseits und ihren internen und externen Umwelten

(Teilöffentlichkeiten) andererseits.“ (Bentele 1997, S. 22ff)

Der Begriff „Organisationen“ umfasst nach Bentele und Will (2008, S. 157) nicht

nur Unternehmen, sondern auch nicht-gewinnorientierte Organisationen wie Ver-

bände, öffentliche Verwaltungen, Umweltgruppen oder auch Hochschulen. Der Be-

griff „Teilöffentlichkeit“ bringt zum Ausdruck, dass Organisationen im Rahmen der

Öffentlichkeitsarbeit nicht „die Öffentlichkeit“ als eine kaum fassbare Masse

unzähliger unterschiedlicher Einzelteile adressieren, sondern vielmehr Teilbereiche,

die sich klar definieren und abgrenzen lassen. (Szyszka 2008b, S. 624)

Bentele und Will (2008, S. 164) führen einen weiteren Begriff an, indem sie

Öffentlichkeitsarbeit „als Oberbegriff für das gesamte Beziehungsmanagement im

Rahmen der Organisationskommunikation mit ihren jeweiligen Anspruchsgruppen“

verstehen. Dadurch erhält der Begriff der Teilöffentlichkeiten etwas mehr Kontur.

Anspruchsgruppen können definiert werden als Akteure im Umfeld einer Organisa-


tion, von denen sie „Unterstützung verschiedener Art oder zumindest Akzeptanz“

benötigt und von denen ihr Fortbestand und ihr Entwicklungspotenzial abhängig

sind. Das Verhalten dieser Akteure kann die Zielerreichung einer Organisation also

wesentlich beeinflussen, ja verhindern. Diese Akteure stellen Ansprüche an die

Organisation, die es möglichst zu berücksichtigen gilt, um sie nicht gegen die

Organisation aufzubringen bzw. um sich deren Unterstützung zu sichern. Eine

Organisation steht also zu sehr vielen unterschiedlichen Akteuren in

Wechselbeziehungen und muss versuchen, deren Verhalten und Handeln zu ihren

Gunsten zu beeinflussen. (Schmid & Lyczek 2008, S. 67ff)

Als Funktionen von Öffentlichkeitsarbeit nennt Bentele (1997, S. 22ff) „Information,

Kommunikation, Persuasion, Imagegestaltung, kontinuierlicher Vertrauenserwerb,

Konfliktmanagement und das Herstellen von gesellschaftlichem Konsens.“

Gesellschaftlicher Konsens entsteht über die Auseinandersetzung und den Austausch

mit den Anspruchsgruppen bzw. Teilöffentlichkeiten.

2.2.2 Ausgewählte Theorien zur Öffentlichkeitsarbeit

Es existieren verschiedene Theorien, die in der Herstellung von gesellschaftlichem

Konsens und damit in einem weiteren Sinne auch dem Befördern einer politischen

Willensbildung eine Hauptaufgabe von Öffentlichkeitsarbeit sehen. Im Zusammen-

hang mit Hochschulen, die einen gesellschaftlichen Auftrag erfüllen und deren

Rahmenbedingungen und materielle Ausstattung maßgeblich das Resultat eines

politischen Willensprozesses sind (vgl. Kapitel 2.3) scheinen diese Ansätze beson-

ders geeignet, das Wesen der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen zu beschreiben.

An dieser Stelle werden stellvertretend zwei dieser Ansätze angeführt.

Die Theorie der verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit nach Roland Bur-

kart stellt die Legitimationsfunktion der PR ins Zentrum. Burkart geht – analog den

obigen Ausführungen – davon aus, dass gesellschaftliche Akteure (etwa Unterneh-

men oder Behörden) ihre Interessen und ihr Handeln legitimieren müssen (im Sinne

von Zustimmung anderer Akteure erhalten), um ihre Ziele zu erreichen. Andernfalls

kann ihre Zielerreichung misslingen. Zwischen den Akteuren und ihren

Anspruchsgruppen muss also eine Verständigung darüber stattfinden, was legitime

Ziele und legitime Handlungen sind, um diese zu erreichen. Mittels Public Relations

haben gesellschaftliche Akteure laut Burkart die Möglichkeit, mit ihren

Anspruchsgruppen in einen Diskurs zu treten und diese Verständigung (im Sinne von


Einverständnis mit den Zielen und dem Handeln einer Organisation) herzustellen.

Public Relations dienen nach Burkart also dazu, die eigenen Interessen zu legitimie-

ren und ihre Realisierung zu begünstigen. (Burkart 2008, S. 224ff) Gemäß Burkart

müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein, damit eine Verständigung überhaupt

möglich ist: Die Anspruchsgruppen müssen davon ausgehen können, dass die

präsentierten Fakten wahr sind, der Kommunikator glaubwürdig ist und die

formulierten Interessen ganz allgemein als legitim (im Sinne von „berechtigterweise

formuliert“ und nicht etwa als „amoralisch“) angesehen werden können. (Burkart

2008, S. 228) Dies hat Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Organisationen

ihre Interessen darstellen, also Öffentlichkeitsarbeit betreiben. Burkart geht davon

aus, dass Organisationen versuchen, ihre Erfolgsaussichten bereits im Vorfeld der

PR-Aktivitäten zu optimieren. So werden sie beispielsweise darum besorgt sein, sich

nicht durch Falschinformationen angreifbar zu machen oder durch Fehlverhalten

ihrer Kommunikatoren als unglaubwürdig wahrgenommen zu werden. Der Aufbau

von Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind für Burkart Grundvoraussetzungen dafür,

in einem Verständigungsprozess Legitimation der eigenen Interessen und Handlun-

gen zu erreichen. (Burkart 2008, S. 228f) Burkarts Ansatz scheint geeignet, die

Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen gegenüber wichtigen Zielgruppen wie etwa

den öffentlich-rechtlichen Trägern zu beschreiben. Diese erwarten bestimmte

Leistungen von den Hochschulen, für deren Erbringung sie ihnen begrenzte Mittel

zur Verfügung stellen und einen möglichst effizienten Einsatz dieser Mittel erwarten

(vgl. Kapitel 2.3). In der Verhandlung des Inhalts des Leistungsauftrags und der Mit-

tel, die zu dessen Erfüllung nötig sind, versuchen Hochschulen gegenüber diesen

Anspruchsgruppen ihre Bedürfnisse, Interessen und Ansprüche bzw. die Art und

Weise der Auftragserfüllung plausibel zu machen, zu begründen und zu legitimieren.

Als zweiter Vertreter eines solchen Verständnisses von Öffentlichkeitsarbeit soll

Franz Ronneberger herangezogen werden. Er schreibt der Öffentlichkeitsarbeit in

differenzierten, pluralistischen demokratischen Gesellschaften mit einem hohen

Organisationsgrad (Ronneberger 1977, S. 7) partikularer Interessen eine wichtige

Rolle zu. Die politische Willensbildung vollzieht sich in solchen Gesellschaften nach

Ronneberger nicht über direkte interpersonelle Kommunikation, in deren Rahmen

individuelle und subjektive Interessen formuliert werden. Vielmehr vertreten

Organisationen „generalisierte Interessen“ ihrer Mitglieder (Ronneberger 1977, S. 8),

indem sie sie öffentlich, also gegenüber relevanten Teilöffentlichkeiten (Ronneber-

ger 1977, S. 16) äußern (meist über Massenmedien, Ronneberger 1977, S. 11).


Öffentlichkeitsarbeit ist dabei das Mittel, um Öffentlichkeit für Interessen und Argu-

mente herzustellen (Ronneberger 1977, S. 19) und kann in diesem Kontext definiert

werden als „Vielzahl von Kommunikationsforen, deren Zugang prinzipiell offen [...]

ist und in denen sich individuelle und kollektive Akteure vor einem breiten Publikum

zu politischen Themen äußern.“ Als Ergebnis öffentlicher Kommunikation resultiert

die öffentliche Meinung. (Gerhards 1998, S. 694)

Organisationen informieren in der Öffentlichkeit einerseits über ihre Ziele, die an

diese Ziele geknüpften Erwartungen und die Mittel, die sie zu Zielerreichung einset-

zen wollen. (Ronneberger 1977, S. 20f) Gleichzeitig werben sie mittels

Öffentlichkeitsarbeit um öffentliches Vertrauen und öffentliches Verständnis für „die

Ziele, die Interessen, die Arbeit, vielleicht auch die Aufgaben“ ihrer Organisation.

(Ronneberger 1977, S. 5) Indem partikulare Interessen auf diese Art und Weise

öffentlich formuliert werden, können sie öffentlich diskutiert und kritisiert werden

(Ronneberger 1977, S. 18) Ronneberger führt aus, „dass sich im günstigsten Fall die

gesamte Öffentlichkeit eines Volkes“ mit einer Frage befasst. (Ronneberger 1977, S.

19) Ziel der Akteure ist es, für ihre Interessen in der Öffentlichkeit „möglichst

umfassende und dauerhafte Zustimmung zu erreichen.“ (Ronneberger 1977, S. 20)

Auf diese Weise können Interessen in einem eigentlichen gesellschaftlichen

Willensbildungsprozess demokratische Legitimation erreichen. (Ronneberger 1977,

S. 14) Ronneberger geht sogar so weit zu sagen, dass demokratisch verfasste politi-

sche Systeme ohne Öffentlichkeitsarbeit nicht funktionieren würden, weil sie in

differenzierten Systemen die Artikulation und Diskussion von Interessen erst mög-

lich macht. (Ronneberger 1977, S. 19) Er spricht Öffentlichkeitsarbeit in modernen

Gesellschaften eine integrierende und ausgleichende Funktion zu, weil die Akteure

vor der Formulierung ihrer Interessen bereits die Interessen anderer Akteure

antizipieren und in ihre Argumentation bzw. Interessenformulierung integrieren

würden, um das Erreichen ihrer Ziele unter Inkaufnahme von Kompromissen zu

erreichen, statt an unüberbrückbaren Interessenskonflikten gänzlich zu scheitern.

(Ronneberger 1977, S. 19ff). Ronneberger spricht in diesem Zusammenhang von

einer „Selbstkorrektur des Interesses“. (Ronneberger 1977, S. 22)

Dieser Aspekt scheint für diese Arbeit aber eher zweitrangig. Viel interessanter

scheint der Ansatz von Ronneberger unter der Perspektive, dass Bildung und

Wissenschaft in erster Linie öffentliche Aufgaben sind. Bildung und Wissenschaft

wird eine ausreichend hohe gesellschaftliche Bedeutung beigemessen, um sie in die

Hände des Staates zu legen und öffentliche Mittel dafür bereitzustellen. Dies kann


als Ergebnis eines Prozesses der politischen Willensbildung gesehen werden, wie ihn

Ronneberger beschreibt. Die Legitimation dieses Sachverhalts wird nicht in Frage

gestellt, es steht aber beispielsweise immer wieder zur politischen Debatte, worin der

öffentliche Bildungsauftrag genau bestehe und wie hoch die öffentlichen Mittel sein

dürfen oder müssen, die für Bildung und Wissenschaft zur Verfügung stehen. In

diesen Punkten differieren die Ansichten gesellschaftlicher Akteure teilweise erheb-

lich. Es muss ein Konsens gefunden, ein Interessenausgleich hergestellt werden. Da-

ran können sich auch Hochschulen beteiligen, indem sie etwa die kulturelle und

wirtschaftliche Bedeutung ihrer Leistungen betonen und damit ihre Ansprüche auf

öffentliche Gelder und bestimmte Rahmenbedingungen legitimieren.

Auf die Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen geht Kapitel 2.3 genauer ein. An die-

ser Stelle folgt eine kurze Darstellung, wie PR gestaltet werden kann.

2.2.3 PR-Modelle nach Grunig und Hunt

Grunig und Hunt (1984, S. 21ff) haben vier Modelle der Public Relations definiert.

Diese Modelle können einerseits als historische Phasen in der Entwicklung der

Public Relations gesehen werden, andererseits als vier koexistente Formen von

Public Relations, wie sie auch heute anzutreffen sind. Die vier Modelle lassen sich

nicht bestimmten Organisationstypen zuordnen, sie können vielmehr in jeder

Organisation zur Anwendung kommen. Die Entscheidung für eines der vier Modelle

fällt in der Regel situativ. (Avenarius 1995, S. 84). Die vier Typen unterscheiden

sich in den Merkmalen „Direktionalität“ und „Verständigungsorientierung“. So

ergeben sich vier PR-Typen mit unterschiedlichen Merkmalen:

Charakteristika

Modelle der Public Relations

Publicity Informations-tätigkeit

Überzeugungsarbeit (asymmetrische Kommunikation)

Dialog (symmetrische Kommunikation)

Zweck Propaganda Verbreiten von Information

Argumentieren (auf Basis wissenschaftlicher Erkenntnisse)

Austausch, Wechselseitiges Verständnis


Art der Kommunikation

Unidirektional/ vollständige Wahrheit nicht wesentlich

Unidirektional/ Wahrheit we-sentlich

Bidirektional/ unausgewogene Wirkungen (asym-metrisch)

Bidirektional/ ausgewogene Wirkungen

Kommunikations-modell

Sender è Emp-fänger

Sender è Empfänger

Sender çè Empfänger

Sender çè Empfänger

Art der For-schung

Quantitative Reichweiten- und Akzeptanz-studien

Verständlich-keitsstudien

Evaluierung von Einstellungen, Mei-nungsforschung

Evaluierung des Vertrauens, Verhaltens-for-schung

Anteil Organisati-onen, die das Modell anwen-den*

Ca. 25 % Ca. 35 % Ca. 35 % Ca. 5 %

* gemäß Horst Avenarius für Deutschland, Stand 1995

Tab. 1: Die vier PR-Modelle nach Grunig und Hunt

(Grunig & Hunt 1984, S. 22; Avenarius 1995, S. 85)

Beim Modell der Publicity läuft die Kommunikation einseitig vom Sender zum

Empfänger. Sie zielt auf kurzfristige, positive Reaktionen beim Empfänger, etwa

Kauf- oder Wahlentscheide. Publicity-Botschaften sind oft knapp und plakativ. We-

der Sender noch Empfänger erwarten die „ganze Wahrheit“, Halbwahrheiten werden

in Kauf genommen. Solche Propaganda-Botschaften werden durch die Übernahme

und die Vermittlung durch die Medien zu Publicity. (Avenarius 1995, S. 85f)

Bei der Informationstätigkeit ist das Hauptziel, den Empfänger über einen Sachver-

halt zu informieren, es wird keine Interaktion angestrebt. Dabei sollen alle

Informationen fließen, die zur ganzheitlichen Beurteilung des Sachverhalts nötig

sind. An sie wird aber der Anspruch gestellt, wahr zu sein. (Avenarius 1995, S. 86f)

Bei der Überzeugungsarbeit will der Absender beim Empfänger eine tiefer gehende

Auseinandersetzung mit dem Thema erreichen. Es handelt sich um eine Zweiweg-

Kommunikation, die jedoch asymmetrisch ist. Der Absender stützt seine Botschaft

mit Argumenten, von denen er glaubt, dass sie den Empfänger überzeugen können.

Um die „richtigen“ Argumente zu finden, stellt er nicht nur sachbezogene

Überlegungen an. Er überlegt sich auch, für welche Argumente der Empfänger am

empfänglichsten sein könnte. (Avenarius 1995, S. 87f)


Beim letzten Modell, dem Dialog, findet eine symmetrische Zweiweg-Kommunika-

tion zwischen Sender und Empfänger statt. Dieser Dialog hat Konsequenzen für

beide Seiten. Im geringsten Fall, indem Verständnis für die Sichtweise und die

Interessen des Gegenübers entsteht, im umfassendsten Fall, indem sich der Dialog

auf das Handeln der beiden Parteien auswirkt, also zu einem Kompromiss führt.

Verschiedene Vertreter der PR postulierten dieses Modell als Königsweg der PR.

Avenarius steht solchen „idealistischen Vorstellungen“ (Avenarius 1995, S. 89)

skeptisch gegenüber, er macht die Durchsetzungsfähigkeit dieses Modells von einer

ausreichend großen Kompromissbereitschaft beider Seiten abhängig. Er gibt zudem

zu bedenken, dass nicht in jedem Fall das Recht auf Seiten der Anspruchsgruppen als

Verfechter des Allgemeinwohls vermutet werden darf: „Selbst Organisationen mit

lauteren Absichten und Motiven können an der Uneinsichtigkeit oder Sturheit einer

Bevölkerungsgruppe scheitern.“ (Avenarius 1995, S. 89)

Im Kontext dieser Arbeit ist zu bemerken, dass Grunig und Hunt wie auch Avenarius

bei der Beschäftigung mit den Modellen davon ausgingen, dass Organisationen

selbstbestimmt und situativ die „geeignete“ Form von Öffentlichkeitsarbeit wählen.

Avenarius deutet bei seiner Kritik am Dialog-Modell sogar an, dass es unter Umstän-

den sinnvoller kann sein, einen Dialog zu vermeiden, wenn den Anspruchsgruppen

einerseits Unrecht und andererseits mangelnde Kompromissbereitschaft unterstellt

wird. Dieser Ansatz scheint im Hinblick auf Social Media überholt (vgl. auch Kapitel

3.2.1) Durch Social Media können sich Anspruchsgruppen direkt und öffentlich an

eine Organisation wenden und einen Dialog regelrecht erzwingen. Denn für Social

Media wie etwa Facebook gilt in besonderem Maße Paul Watzlawicks Axiom, wo-

nach es unmöglich ist, nicht zu kommunizieren. (Watzlawick, Beavin & Jackson

2007, S. 50ff) Wird ein Unternehmen von Nutzern auf seiner Facebook-Fanpage zur

Unternehmenspolitik kritisiert und reagiert darauf nicht oder schließt bei einer

Eskalation gar seine Fanpage, ist ein Imageschaden sehr wahrscheinlich (vgl. etwa

den ähnlich gelagerten Fall „Dell Hell“, Meckel 2008, S. 118f)

2.2.4 Disziplinen der Öffentlichkeitsarbeit

Innerhalb der Öffentlichkeitsarbeit lassen sich verschiedene Disziplinen unterschie-

den. Diese werden auch als „Aufgabenfelder“ (Röttger 2008, S. 506) oder „Instru-

mente“ (Bentele & Will 2008, S. 166) bezeichnet. Ihre Abgrenzung basiert entweder

auf der Zielgruppe, die sie adressieren, den Instrumenten, die sie nutzen oder den


spezifischen Aufgaben, mit denen sie sich beschäftigen. Es lassen sich so die folgen-

den (Haupt-)Disziplinen von Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden:

Nach Zielgruppen

Internal Relations (oder auch Interne Kommunikation) richten sich an aktuelle und

ehemalige Mitarbeitende (und teilweise auch an Angehörige). Mittels Information

und Dialog soll der Mitarbeiter integriert, seine Identifikation mit dem Unternehmen

erhöht und damit seine Motivation und Leistungsbereitschaft gesteigert werden.

Darüber hinaus hat interne Kommunikation eine koordinierende Funktion, indem sie

zur „Ausrichtung der organisationsinternen Handlungen und Interaktionen auf den

Organisationszweck und die Organisationsziele“ beitragen. (Röttger 2008, S. 506)

Media Relations (oder auch Medienarbeit) bezeichnet die „systematische Pflege der

Beziehungen zu Journalisten und Massenmedien“. Sie werden eingesetzt, um für ihre

Themen und Positionen Öffentlichkeit zu erreichen und sie – mittels

Medienmitteilungen, -konferenzen etc. – in die öffentliche Diskussion einzubringen.

Journalisten wirken dabei als Mittler und Multiplikatoren zwischen der Organisation

und der Öffentlichkeit. (Röttger 2008, S. 506)

Community Relations bezeichnen die Beziehungspflege zur Standortbevölkerung und

zur direkten Nachbarschaft. (Röttger 2008, S. 507) Sie können beispielsweise wich-

tig werden, wenn Bewilligungen für Erweiterungsbauten erreicht werden sollen.

Public Affairs dienen der Beziehungspflege zum politisch-administrativen System

und dem gesellschaftspolitischen Umfeld. Sie zielen darauf ab, „die

Organisationsinteressen im politischen Entscheidungsprozess zu vertreten und

Akzeptanz im Sinne von Legitimität zu schaffen.“ Public Affairs vollziehen sich

einerseits öffentlich, etwa durch Meinungskampagnen vor Abstimmungen, oder

nicht-öffentlich in Form von Lobbying, bei dem eine direkte Kommunikation zwi-

schen der Organisation und Mandats- und Entscheidungsträgern in Politik und

Verwaltung stattfindet. (Röttger 2008, S. 507) Public Affairs kommen dem

Verständnis von Öffentlichkeitsarbeit, wie es Burkart und Ronneberger vertreten, am

nächsten.

Financial Relations (auch Investor Relations) bezeichnen die Beziehungspflege zu

Kapitalgebern. Sie zielen darauf ab, die Möglichkeiten einer Organisation, um ihren

Kapitalbedarf zu decken, zu verbessern. Bei einem wirtschaftlichen Unternehmen

richten sie sich vorwiegend an Aktionäre, institutionelle Anleger, Investoren, Ban-


ken, Börsen sowie Finanz- und Wirtschaftsjournalisten. (Röttger 2008, S. 507f) Im

Falle einer Hochschule würden sie sich eher an Entscheidungsträger bzw. Behörden

und Gremien mit Budgetkompetenz auf Kantons- und Bundesebene, an öffentliche

und private Förderstellen sowie an Alumni richten.

Nach Aufgabe

Issues Management meint die systematische Beobachtung von Themen und

Erwartungen von Anspruchsgruppen und versucht, deren künftigen Verlauf zu

antizipieren. Ziel ist es, Bereiche zu identifizieren, „die die Handlungsspielräume der

Organisation und die Erreichung ihrer strategischen Ziele potenziell oder tatsächlich

tangieren.“ Ziel ist es weiterhin, Chancen frühzeitig zu erkennen, vor allem aber

auch Risiken auszumachen sowie proaktiv und präventiv zu handhaben, wozu auch

die Einflussnahme auf den Verlauf von Themen gehört. (Röttger 2008, S. 507)

Crisis Management (auch Krisenkommunikation) steht für die kommunikative

Begleitung und Bewältigung von Krisen und Konflikten. Es setzt lange vor dem Ein-

treten einer Krise oder eines Konflikts an, indem Krisenszenarien entworfen, Strate-

gien für die Bewältigung erarbeitet, Zuständigkeiten definiert und Personen für die

Krisenkommunikation geschult werden. Besonders gut sind die Voraussetzungen für

erfolgreiche Krisen- und Konfliktbewältigung, wenn eine Organisation das Ver-

trauen der Öffentlichkeit genießt und belastbare Beziehungen zu den Anspruchsgrup-

pen bestehen. (Röttger 2008, S. 507)

Change Communications sollen Veränderungsprozesse innerhalb einer Organisation

(Restrukturierungen, Fusionen etc.) begleiten und ihr Gelingen unterstützen. Sie wer-

den inzwischen als wesentlicher Erfolgsfaktor in Veränderungsprozessen betrachtet.

Sie soll motivieren, den Wandel mitzutragen, durch transparente Information

Verunsicherung zu vermeiden oder Unsicherheiten zu mildern und die Loyalität der

Adressaten mit der Organisation aufrechtzuerhalten. Sie kann auch einen nötigen

Kulturwandel begünstigen. (Pfannenberg 2007, S. 819f)

Personality-Kommunikation bezeichnet die Strategie, eine Person (meist den CEO)

zum Imageträger einer Organisation zu machen. Ein Beispiel für ein Unternehmen

mit einer starken Verbindung zwischen Marke und CEO sind Apple und sein

ehemaliger CEO Steve Jobs. Bei der Personality-Kommunikation wird eine Person

inszeniert, es wird mittels kommunikativer Aktivitäten ein spezifisches Bild von ihr

gezeichnet (charismatisch, visionär etc.). (Nessmann 2007, S. 833)


Marken- und Produkt-PR zielt darauf ab, Marken- und „Produktpublizität im

redaktionellen Teil der Massenmedien zu erlangen“. Indem Informationen über

Marken und Produkte durch traditionelle Medien verbreitet werden, sollen sie höhere

Glaubwürdigkeit und Akzeptanz erhalten. (Szyszka 2007, S 741)

Innovationskommunikation begleitet die Entwicklung und Einführung von neuen

Produkten, Dienstleistungen, Technologien oder Vertriebskonzepten. Sie zielt im

Rahmen der internen Kommunikation darauf ab, ein innovationsfreundliches Klima

zu schaffen. Im Rahmen der externen Kommunikation will sie Bekanntheit für die

Innovationen und Vertrauen in dieselben erreichen. (Zerfaß & Huck 2007, S. 847)

Internationale Kommunikation bezeichnet interne und externe Öffentlichkeitsarbeit

eines Unternehmens, die sich an Zielgruppen in anderen Kulturen richten. Sie

beschäftigt sich mit Fragen, wie kultur- und grenzüberschreitende Kommunikation

gestaltet werden muss und berücksichtigt dabei unterschiedliche Kommunikationsge-

wohnheiten verschiedener Kulturen. Zudem gibt sie Antworten auf die Frage, wie

Öffentlichkeitsarbeit in weltweit tätigen Unternehmen über verschiedene Standorte

hinweg organisiert werden kann. (Huck 2007, S. 891)

Corporate Citizenship: Kommunikationsaktivitäten unter dem Schlagwort Corporate

Citizenship zielen darauf ab, unternehmerische Verantwortung und gesellschaftliches

Engagement zu vermitteln, „das über die bloße Einhaltung der geltenden Gesetze

hinausgeht.“ Eine Organisation möchte damit zum Ausdruck bringen, dass sie sich

nicht nur kurzfristig an Gewinnen orientiert, sondern auch etwas zur der Gesellschaft

beitragen möchte, als dessen Teil (Citizen: englisch für „Bürger“) versteht. In diesem

Zusammenhang häufig verwendete Begriffe sind etwa auch Corporate Social

Responsibility oder Corporate Sustainability. (Scherer & Baumann 2007, S. 859f)

Corporate Identity umfasst „die Gestaltung des institutionellen Erscheinungsbildes“.

Durch die Vermittlung desselben soll die Organisation für die Öffentlichkeit bzw. die

relevanten Teilöffentlichkeiten widerspruchsfrei und unverwechselbar positioniert

werden. (Röttger 2008, S. 508) Corporate Identity umfasst den visuellen Auftritt der

Organisation (Corporate Design), das Verhalten der Organisation als ganzes und ih-

rer Mitglieder (Corporate Behaviour) und Kommunikationsaktivitäten, welche der

Vermittlung der Unternehmensidentität mittels verbaler Botschaften dienen (Corpo-

rate Communications). (Szyszka 2008a, S. 582f)


Nach Instrumenten

Online-PR bedient sich des Internets zur Kommunikation mit der Öffentlichkeit und

relevanten Teilöffentlichkeiten und umfasst typischerweise die Website eines

Unternehmens oder etwa eine Intranetplattform für die Kommunikation mit den

Mitarbeitenden. (Röttger 2008, S. 508) Social-Media-Aktivitäten gehören ebenfalls

zum Bereich der Online-PR.

Event-PR umfasst die Öffentlichkeitsarbeit gegenüber spezifischen Anspruchsgrup-

pen mittels Anlässen, beispielsweise Tage der offenen Tür, Feste zum Abschluss

eines Change-Prozesses oder eine Jubiläums etc. (Röttger 2008, S. 508)

Sponsoring bezeichnet eine Kooperation, bei der ein Partner den anderen mit Geld,

Sachmitteln oder Dienstleistungen unterstützt und dafür im Gegenzug kommunika-

tive Präsenz erhält und von einem Imagegewinn profitiert. Je nach Bereich, kann von

Kultur-, Sozio-, Öko- oder Wissenschaftssponsoring gesprochen werden. Letzteres

kann sich zum Beispiel in der Teilfinanzierung eines Lehrstuhls durch eine Organisa-

tion äußern. (Bentele 2008, S. 623)

Unternehmenspublizistik umfasst den Bereich der Öffentlichkeitsarbeit, der sich mit

dem Herstellen von unternehmenseigenen Medien wie Kunden- und Mitarbeiterzeit-

schriften, Imagebroschüren, Geschäftsberichten oder elektronischen und digitalen

Medien wie Unternehmens-Radio und Unternehmens-Fernsehen befasst. Auch On-

line-Medien wie Corporate Blogs und Websites gehören dazu. Medien der Unterneh-

menspublizistik zeichnen sich durch einen gewissen journalistisch-redaktionellen

Anspruch aus. (Weichler 2007, S. 441)

Kampagnenarbeit soll öffentliche Aufmerksamkeit für bestimmte Themen und

Positionen erreichen. Kampagnen sind zeitlich befristet, stark dramaturgisch angelegt

und beziehen zahlreiche aufeinander abgestimmte Instrumente und Maßnahmen mit

ein. (Röttger 2008, S. 508)

Die Trennlinien zwischen den Disziplinen können nicht scharf gezogen werden. So

kann Event-Kommunikation im Rahmen der Change-Kommunikation eingesetzt

werden und so letztlich der internen Kommunikation dienen.


Mittels Öffentlichkeitsarbeit werden Kommunikationsbeziehungen zu Teilöf-

fentlichkeiten/Anspruchsgruppen aufgebaut und unterhalten. Ziel ist es, bei den An-


spruchsgruppen Legitimation für die eigenen Interessen und Ziele zu erreichen und

damit Zielrealisierung, Fortbestand und Entwicklungsmöglichkeiten zu sichern.

Gerade für Hochschulen in der Schweiz, deren Rahmenbedingungen (Auftrag,

Finanzierung etc.) stark von der politischen Willensbildung in einer direkten

Demokratie bestimmt werden, ist Öffentlichkeitsarbeit ein wichtiges Mittel, für die

Interessen der Hochschulen Öffentlichkeit herzustellen, ihre Argumente in die

öffentliche Debatte um Bildungsfragen einzubringen in der Hoffnung, die öffentliche

Meinung im Sinne der Hochschule mitzuprägen. Die Kommunikationsbeziehungen

können im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit unterschiedlich ausgestaltet werden. So

kann die Kommunikation etwa eher auf die einseitige Vermittlung von Botschaften

oder auf einen wechselseitigen Dialog ausgerichtet sein; der zu gegenseitigem

Verständnis führt. Im Laufe der Zeit haben sich verschiedenste PR-Bereiche

herausgebildet. Diese lassen sich nach der Zielgruppe, dem bearbeiteten Thema oder

den genutzten Instrumenten unterscheiden. Einer dieser Bereiche ist die Online-PR,

zu der auch Social-Media-Aktivitäten gehören.

Das folgende Kapitel beschreibt die Spezifika der Öffentlichkeitsarbeit an Hochschu-

len.

2.3 Öffentlichkeitsarbeit an Hochschulen

Auch universitäre Hochschulen und Fachhochschulen in der Schweiz sind

Organisationen, die Interessen und Ziele verfolgen. So haben sie etwa den

Leistungsauftrag zu erfüllen, den ihnen der Bund und/oder die Kantone (und in ei-

nem erweiterten Sinne die Gesellschaft) erteilen. Sie müssen sicherstellen, dass ihnen

dafür ausreichend finanzielle Mittel zur Verfügung stehen und günstige Bedingungen

für die Erfüllung ihres Leistungsauftrags herrschen. Um ihre Interessen und Ansprü-

che zu formulieren und für diese Verständnis und Legitimation zu erreichen, setzen

sie Öffentlichkeitsarbeit ein. Die folgenden Abschnitte machen deutlich, wo dabei

die Schwerpunkte liegen.

2.3.1 Schaffung günstiger Rahmenbedingungen

Der Bildungsbereich ist relativ stark reglementiert, so bedürfen Fachhochschulen und

deren Studiengänge etwa einer Akkreditierung durch den Bund. Auf Kantons- und

Bundesebene gibt es darüber hinaus zahlreiche Gremien, die sich mit Belangen der

Hochschulen befassen und ihre Rahmenbedingungen beeinflussen können.


Darüber hinaus können etwa durch Wahlen bedingte Veränderungen in der politi-

schen Zusammensetzung eines Gremiums (etwa der Bildungsdirektion eines Kan-

tons) spürbaren Einfluss auf die Rahmenbedingungen einer Hochschule haben, etwa

bezüglich des Leistungsauftrags oder der mittelfristig verfügbaren finanziellen Mit-

tel. Gegenüber den relevanten Behörden und Gremien müssen Hochschulen deshalb

lobbyieren, um ihre Interessen und Sichtweisen angemessen einzubringen. Einen

Teil dieser Aufgaben übernehmen die hochschulübergreifenden Gremien

(Rektorenkonferenz der Schweizer Universitäten, Konferenz der Fachhochschulen).

Zudem können Hochschulen durch Public Relations bei der Öffentlichkeit (und da-

mit beim Souverän als wichtigem Akteur im politischen Willensbildungsprozess) um

Unterstützung für ihre (bildungspolitischen) Anliegen werben. (Hochschul-

rektorenkonferenz 1995, S. 4)

2.3.2 Sicherung der Finanzierung

Die öffentlich-rechtlichen Hochschulen in der Schweiz (und damit die Mehrzahl der

universitären Hochschulen und Fachhochschulen) decken den Großteil ihres

Finanzbedarfs aus öffentlichen Mitteln. Wie umfangreich die öffentlichen Budgets

für den Hochschulbereich ausfallen, ist das Ergebnis einer politischen Willensbil-

dung (Escher 2001, S. 72) und hängt von der Bedeutung ab, welche den Hochschulen

und ihren Leistungen beigemessen wird. (Escher 2001, S. 81f) Die politische

Willensbildung vollzieht sich in einer (direkten) Demokratie nicht nur bei den

zuständigen Behörden auf Kantons- und Bundesebene, sondern wird auch durch die

öffentliche Meinung in bildungspolitischen Fragen beeinflusst. Damit werden das

politisch-administrative System und die Öffentlichkeit (die auch Steuerzahler und

Wähler umfasst) zu wichtigen Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschu-

len. (Escher 2001, S. 81) Zudem erwarten Gesellschaft und öffentliche Hand, dass

die Hochschulen die öffentlichen Mittel haushälterisch einsetzen. (Escher 2001, S.

45) Nicht zuletzt steht der Bildungsbereich bei der Verteilung öffentlicher Gelder in

Konkurrenz zu anderen öffentlichen Aufgaben und muss seinen Anspruch durch die

Dokumentation seiner Leistungen legitimieren. (Escher 2001, S. 43)

Ein gewichtiger Teil der öffentlichen Mittel, die den Hochschulen zufließen (etwa

die Betriebsbeiträge des Bundes an die Universitäten und Fachhochschulen), bemisst

sich nach der Anzahl der Studierenden. Dies legt nahe, dass die Hochschulen jene

Zahl an Studierenden anstreben, die zu einer optimalen Verteilung der sprungfixen

Kosten (Personalkosten, Raumkosten etc.) pro Student führt. Potenzielle Studierende


sowie Mittler, die Einfluss auf potenzielle Studierende nehmen (etwa Eltern, Lehrer,

Berufs- und Studienberater etc.) werden deshalb zu wichtigen Zielgruppen der

Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen.

2.3.3 Durchsetzen gegenüber der Konkurrenz

Im Rahmen ihres Leistungsauftrages wollen universitäre Hochschulen und

Fachhochschulen Studierende für ihre Aus- und Weiterbildungsangebote, Auftragge-

ber und Partner für Forschungsprojekte sowie Abnehmer für ihre Dienstleistungen

gewinnen. Dabei stehen sie in Konkurrenz zueinander, im Bereich der Dienstleistung

auch zu kommerziellen Unternehmen.

Beim Wettbewerb um (gute) Studierende konkurrieren sich die Hochschulen nicht

nur innerhalb ihrer Kategorie (Fachhochschule oder universitäre Hochschule). Einem

gymnasialen Maturanden steht auch ein Fachhochschulstudium offen, wenn er eine

einjährige Arbeitswelterfahrung nachweisen kann, und ein Berufsmaturand kann sich

über zusätzliche Ausbildungen den Weg an eine universitäre Hochschule erschlie-

ßen. Fachhochschulen werben deshalb nicht ausschließlich um Berufsmaturanden

und universitäre Hochschulen nicht ausschließlich um gymnasiale Maturanden. Dass

der Bund die Fachhochschulen und die universitären Hochschulen als „gleichwertig

aber andersartig“ beschreibt, macht deutlich, dass die Hochschultypen sich voneinan-

der abgrenzen und profilieren müssen.

Mit der Diversifizierung der Hochschullandschaft (auch bedingt durch die Schaffung

der Fachhochschulen) ist das Bildungsangebot in der Schweiz unübersichtlicher

geworden. Hochschulen müssen also aktiv über ihr Angebot informieren.

(Hochschulrektorenkonferenz 1995, S. 2) Dabei stehen sie zueinander in Konkurrenz

um die Aufmerksamkeit potenzieller Studierender.

Im Bereich der Forschung konkurrieren Hochschulen um Drittmittel, die ihnen von

Auftraggebern, Forschungspartnern sowie öffentlichen und privaten Förderstellen

zufließen. (Escher 2001, S. 33) Forschungsgelder aus den Mitteln der Kommission

für Technologie und Innovation, des Schweizerischen Nationalfonds oder den Mit-

teln der Europäischen Union werden auf Antrag anhand bestimmter Leistungskrite-

rien vergeben. Hier müssen sich die Hochschulen gegenüber ihren Konkurrenten

durchsetzen. (Escher 2001, S. 82) Deshalb ist die Forschungsreputation für eine

Hochschule von großer Bedeutung. Sie wird mittels Berichterstattung über


Forschungsleistungen und -erfolge, Patente, Auszeichnungen etc. gefördert. (Escher

2001, S. 33)

Im Leistungsbereich Dienstleistungen stehen die Hochschulen nicht nur zueinander

in Konkurrenz, sondern in der Regel auch zu Unternehmen. Auch hier sind sie auf

eine gute fachliche Reputation angewiesen, um Aufträge zu gewinnen.

2.3.4 Interne Koordination und Abstimmung

Die Organisations- und Führungsstrukturen an Hochschulen sind relativ komplex. Es

gibt verschiedene Mitarbeiterkategorien mit spezifischen Interessen, die

Führungskompetenzen sind auf mehrere Gremien mit unterschiedlichen Rollen und

Kompetenzen verteilt. Dies führt zu einem hohen internen Kommunikations- und

Abstimmungsbedarf. Die Entscheidungsprozesse an Hochschulen sind von Beteili-

gung und Mitbestimmung geprägt. Dies macht internes Lobbying und Interessenaus-

gleich nötig. Zudem kann durch Kommunikation die Identifikation der

Hochschulangehörigen mit der Gesamtorganisation und damit der Zusammenhalt des

tendenziell stark zergliederten Gefüges „Hochschule“ gefördert werden. (Escher

2001, S. 27 und S. 75) Öffentlichkeitsarbeit nach Innen mittels interner Kommunika-

tion ist für Hochschulen also von Bedeutung.

2.3.5 Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen

Aus den vorangehenden Ausführungen in Kapitel 2.3 können nun die wichtigsten

Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen, verstanden als Adressaten

oder Teilöffentlichkeiten (vgl. Kapitel 2.2.1), und die Einflussmöglichkeiten, die sie

auf die Hochschule und deren Zielerreichung haben können, dargestellt werden. Die

Ausführungen basieren auf der Bestimmung der relevanten externen Zielgruppen

von Hochschulen durch die deutsche Hochschulrektorenkonferenz

(Hochschulrektorenkonferenz 1995, S. 10f) und geeigneten Ergänzungen.

Ehemalige, aktuelle und potenzielle Studierende

Aktuelle Studierende können Freunde und Bekannte auf die Angebote der Hoch-

schule aufmerksam machen und sie empfehlen. (Escher 2001, S. 96) Ihre Meinung

über die Hochschule bilden sich die Studierenden aufgrund ihrer direkten Erfahrun-

gen mit dem Studienbetrieb, aber auch aufgrund der Art und Weise, wie durch die

Hochschule informiert und kommuniziert wird. Es sollte also versucht werden, durch


bewusste Beziehungspflege zu den aktuellen Studierenden ein möglichst positives

Bild der Hochschule zu vermitteln.

Die Früchte dieser Anstrengungen erntet die Hochschule nicht nur während der

Studiendauer. Ehemalige Studierende können als Botschafter für eine Hochschule

fungieren. Etwa, in dem sie Studieninteressierten die Hochschule empfehlen, indem

sie als Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung Forschungsaufträge an die

Hochschule vergeben, als Entscheidungsträger in der Politik die Rahmenbedingun-

gen der Hochschule mitbestimmen oder als Privatperson die Hochschule materiell

oder durch Leistungen wie etwa Mentoring-Mandate etc. unterstützen. Auch nach

Studienaustritt sollte deshalb die Beziehung zu den ehemaligen Studierenden aktiv

gepflegt werden. (Escher 2001, S. 95f)

Potenzielle Studierende sind eine wichtige Zielgruppe, da von einer genügend hohen

Zahl an Studierenden eine ausreichende Finanzierung der Hochschule abhängt (da

sich große Anteile der öffentlichen Mittel nach der Zahl der Studierenden bemessen).

Hochschulen werden also bemüht sein, potenzielle Studierende auf ihre Angebote

aufmerksam zu machen und sie als Studierende zu gewinnen. Dazu können sie (ne-

ben klassischer Werbung) auch Öffentlichkeitsarbeit einsetzen.

Lehrer, Eltern und Beratungsstellen

Lehrer, Eltern sowie Berufs- und Studienberatungen können den Entscheid von

potenziellen Studierenden, an einer bestimmten Hochschule zu studieren, beeinflus-

sen. Hochschulen sollten deshalb versuchen, durch Information und gezielte

Beziehungspflege ein positives Bild bei diesen Zielgruppen von sich zu vermitteln

(etwa durch Informationsanlässe, Dokumentationsmaterialien, Medienarbeit etc.)

Arbeitgeber von ehemaligen Studierenden

Unternehmen und die öffentliche Hand als Arbeitgeber der Hochschulabsolventen

und damit als Abnehmer eines „Produkts“ der Hochschulen stellen gewisse Ansprü-

che an die Fähigkeiten und Fertigkeiten, die den Studierenden an den Hochschulen

vermittelt werden sollen. Sie können sich in Form von Verbänden organisieren oder

individuell für ihre Ansprüche auf politischer Ebene lobbyieren. Die Beziehungen zu

diesen Unternehmen sollte deshalb aktiv gepflegt werden indem ein „offenes Ohr“

für deren Anliegen demonstriert und, soweit möglich, versucht wird, ihren

Anforderungen bei den Lehrplänen etc. gerecht zu werden. (Escher 2001, S. 94f)


Auftraggeber und Partner von Forschungsprojekten

Auftraggeber und Partner von Forschungsprojekten tragen durch Drittmittel zur

Finanzierung der Hochschule dabei. Forschungsprojekte für angesehene Auftragge-

ber oder mit renommierten Partnern tragen zudem zur Forschungsreputation der

Hochschule bei und sind dem Stellenwert zuträglich, der einer Hochschule durch

Politik und Öffentlichkeit beigemessen wird, was wiederum einer ausreichenden

Alimentierung mit öffentlichen Mitteln förderlich ist. Deshalb sollte eine Hochschule

bemüht sein, mittels kommunikativer Maßnahmen mögliche Auftraggeber und Part-

ner auf ihre Leistungen im Bereich Forschung aufmerksam zu machen und sich eine

gute Forschungsreputation aufzubauen.

Wirtschaftsförderungen und Handelskammern

Wirtschaftsförderungen und Handelskammern können potenzielle Auftraggeber auf

die Möglichkeit einer Forschungszusammenarbeit mit einer Hochschule aufmerksam

machen und ihnen diese empfehlen. Unternehmen sollten im Rahmen ihrer

Kommunikationsaktivitäten deshalb auch diese Zielgruppe bearbeiten und mit

Informationen zu den grundsätzlichen Leistungen sowie erfolgreichen

Forschungskooperationen bedienen.

Abnehmer von Dienstleistungen

Abnehmer von Dienstleistungen tragen ebenfalls zur Drittmittelfinanzierung der

Hochschulen bei. Diese sind deshalb bestrebt, möglichst viele Abnehmer ihrer

Leistungen zu gewinnen. Dazu kann Öffentlichkeitsarbeit durch Information,

Imageaufbau etc. beitragen. Die Beziehungspflege zu früheren Abnehmern von

Dienstleistungen ist wichtig, weil sie eventuell zu einem späteren Zeitpunkt mit ei-

nem neuen Auftrag auf die Hochschule zurückkommen oder die Hochschule als

Dienstleister weiterempfehlen.

Öffentlichkeit

Die Öffentlichkeit hat für Hochschulen eine besondere Bedeutung, weil sie den

politischen Willensbildungsprozess beeinflusst. Einerseits, in dem die stimmberech-

tigte Bevölkerung an Abstimmungen über bildungspolitische Fragen entscheidet und

andererseits, weil sie durch Wahlen die politische Zusammensetzung von Gremien

auf Kantons- und Bundesebene, die Einfluss auf die Belange der Hochschule nehmen

können, beeinflussen.


Journalisten und Blogger

Journalisten und Blogger stehen zwischen den Hochschulen und der Öffentlichkeit.

Hochschulen bedienen Journalisten und Blogger mit Informationen mit dem Ziel,

dass diese in die deren Berichterstattung und Beiträge einfließen und so an ein größe-

res Publikum gelangen.

Entscheider in Politik und Verwaltung

Hochschulen sind zahlreichen Behörden auf Kantons- und Bundesebene unterstellt,

die auf ihre Belange einflussnehmen, etwa bei Budgetentscheiden. Mittels

Öffentlichkeitsarbeit versuchen sie, ihre Interessen zu vertreten und zu ihren Gunsten

auf Entscheide einzuwirken.

Vertreter relevanter Gremien

Neben Behörden nehmen weitere im politisch-administrativen System angesiedelte

Gremien Einfluss auf die Belange der Hochschule, indem sie entweder eigene Pro-

jekte verfolgen oder Behörden beratend beeinflussen. Hochschulen versuchen mittels

Öffentlichkeitsarbeit Vertretern dieser Gremien ihre Interessen zu vermitteln und sie

für sich zu gewinnen.

Vertreter von Förderstellen

Wenn eine Förderstelle über den Förderantrag einer Hochschule entscheidet, spielt

nicht nur die Qualität des Antrags eine Rolle, sondern auch das Bild, das die Förder-

stelle schon vor Eintreffen des Antrages von einer bestimmten Hochschule hat. Es

beeinflusst die Bereitschaft, den Antrag gutzuheißen und Fördergelder zu sprechen.

Deshalb sollten sich Hochschulen bemühen, über direkte Kommunikation oder über

positive Berichterstattung in den Medien ein möglichst positives Bild von sich zu

vermitteln und damit Wohlwollen bei Vertretern von Förderstellen zu erreichen.

Mitarbeiter, interne Gremien und Führungsorgane

Um Entscheide in eine gewisse Richtung zu begünstigen oder für bereits getroffene

Entscheide Verständnis zu schaffen, um die Identifikation des Einzelnen mit der

Gesamtorganisation zu stärken und ihn als Botschafter zu gewinnen, sollten

Hochschulen auch die Kommunikation nach innen pflegen und bewusst gestalten.


Andere Hochschulen und Forschungseinrichtungen

Um andere Hochschulen und Forschungseinrichtungen für gemeinsame Studienange-

bote, Forschungsprojekte oder etwa auch Lobbying-Aktivitäten zu gewinnen, sind

Beziehungspflege und ein positives Image der Hochschule wichtig.

Die folgende Abbildung stellt die Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit von

Hochschulen schematisch dar. Die Positionierung der Kreise (näher oder weiter weg

von der Hochschule) sagt nichts über den Stellenwert der Zielgruppe aus. Sie wurde

vielmehr im Interesse einer kompakten Darstellungsweise gewählt.

Abb. 7: Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen


Universitäre Hochschulen und Fachhochschulen haben bestimmte Leistungen zu

erbringen. Dafür benötigen sie ausreichend finanzielle Mittel und optimale

Hochschule

Ehemalige, aktuelle und potenzielle Studierende

Auftraggeber und Partner von Forschungs-projekten

Abnehmer von Dienst-leistungen

Öffentlichkeit

Journalisten, Blogger etc.

Lehrer, Eltern, und Beratungs-stellen

Wirtschafts-förderungen und Handels-kammern

Andere Hochschulen und Forschungs-einrichtungen

Entscheider in Politik und Verwaltung

Vertreter relevanter Gremien

Vertreter von Förderstellen

Mitarbeiter, interne Gremien und Führungs-organe

Arbeitgeber von ehemaligen Studierenden


Rahmenbedingungen. Bei der Verteilung öffentlicher Gelder stehen sie in Konkur-

renz zu anderen gesellschaftlichen Aufgaben. Sie müssen ihren Anspruch auf einen

möglichst großen Teil dieser Gelder legitimieren, indem sie den Wert ihrer Leistun-

gen für die Gesellschaft vermitteln. Bei der Gewinnung von Studierenden,

Forschungsaufträgen und -geldern sowie Abnehmern ihrer Dienstleistungen stehen

die Hochschulen in Konkurrenz zueinander. Um hochschulintern optimale

Voraussetzungen für die Leistungserbringung zu schaffen, müssen sie für eine

Integration der vielzähligen, nur lose verbundenen Einheiten und Mitarbeiter sorgen.

Um diese Herausforderungen zu bewältigen, setzen Hochschulen Öffentlichkeitsar-

beit gegenüber zahlreichen Zielgruppen ein, darunter etwa potenzielle Studierende,

Vertreter von Behörden und Gremien auf Kantons- und Bundesebene und die

Öffentlichkeit.

3 Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit

3.1 Social Media

3.1.1 Definition und Funktionen

Ebersbach, Glaser und Heigl (2011, S. 35) definieren Social Media als Anwendun-

gen, die auf dem World Wide Web basieren und den Menschen beim

Informationsaustausch, bei Beziehungsaufbau und -pflege, bei der Kommunikation

sowie bei der Zusammenarbeit „in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen

Kontext“ unterstützen. Zusammen mit den Daten, die bei diesen Prozessen entstehen,

und den Beziehungen zwischen den Nutzern der Anwendungen, bilden Social Media

das Social Web (siehe unten). (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 35)

Ein wesentliches Merkmal von Social Media ist die wachsende Attraktivität, je mehr

Nutzer sich daran beteiligen und aktiv einen Beitrag leisten. (Busemann & Gscheidle

2009, S. 356)

Nach Pleil (2007, S. 13) stehen den Anwendern von Social Media verschiedene Nut-

zungsoptionen offen:

§ Inhalte publizieren: einfaches und günstiges Editieren und Publizieren im Inter-net, wirtschaftliche und technische Barrieren fallen größtenteils weg

§ Inhalte teilen: Daten können anderen einfach zur Verfügung gestellt werden

§ Zusammenarbeiten: einfache Zusammenarbeit in spezifisch definierten Arbeitsgruppen oder sich zufällig bildenden Gruppen möglich

§ Vernetzen: einfache Vernetzung von Personen und Organisationen möglich

§ Bewerten und Filtern: Ergänzen maschineller Verschlagwortung durch beispiels-weise Suchmaschinen und Erleichtern der Orientierung

Eine Social-Media-Plattform bietet gemäß Pleil mindestens eine der genannten

Optionen, kann aber auch mehrere auf sich vereinen.

Neben dieser funktionalen Unterscheidung können Social Media auch nach sozialen

Funktionen unterschieden werden. Schmidt (2008, S. 23f) unterscheidet derer drei. Je

nach Plattform steht die eine oder andere soziale Funktion mehr im Vordergrund.

§ Identitätsmanagement: ein bewusst gestaltetes Bild von sich vermitteln

§ Beziehungsmanagement: soziale Beziehungen aufnehmen, pflegen, entwickeln und kommunizieren

Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit 46

§ Informationsmanagement: Informationen innerhalb von Netzen finden, bewerten und/oder teilen

Entwicklung

Social Media wurden erst mit der Entwicklung des Internets zum sogenannten „Web

2.0“ möglich und sind ein Teil desselben. (Ebersbach, Glaser & Heigl, S. 27) Der

Begriff „Web 2.0“ steht als Schlagwort für eine ganze Reihe von technischen

Entwicklungen (auf die in dieser Arbeit nicht genauer eingegangen wird), welche

neue Nutzungsmöglichkeiten des Internets eröffneten und das Internet in den letzten

Jahren stark verändert haben. (Münker 2010, S. 31f) Durch neue Technologien (etwa

AJAX) und neue Schnittstellen wurden Webseiten für den Benutzer „beschreibbar“.

(Münker 2010, S. 32) Das Internet hat sich damit von einem mehrheitlich

unidirektionalen Medium, das lediglich Informationen von einem Sender zu einem

Empfänger transportiert, zu einem Medium gewandelt, dessen Inhalte „in einem wesentlichen Sinn durch die Partizipation ihrer Nutzer (mit-)bestimmt wird.“ (Mün-

ker 2010, S. 31) Aus einem „Read-Only Netz“ (Münker 2010, S. 31) ist ein

„Mitmachnetz“ (Busemann & Gscheidle 2009, S. 356) geworden.

Social-Media-Anwendungen erlauben es allen Internetnutzern relativ einfach, ohne

besondere Kenntnisse und mit geringen Kosten, Inhalte im Internet zu veröffentli-

chen. Der Anteil der Internetinhalte, die so entstehen, wird als user generated con-tent bezeichnet. Die Internetnutzer haben damit die Möglichkeit, mit ihren Inhalten

an die Öffentlichkeit zu treten. (Gerhards, Klingler & Trump 2008, S. 130f) Dies hat

auch zur Folge, dass das Herstellen von Öffentlichkeit nicht mehr weitgehend den

traditionellen Massenmedien vorbehalten ist, sondern nun auch für den Einzelnen

sehr einfach möglich ist. Im Social Web schaffen neue Akteure neue Öffentlichkei-

ten. Allerdings nimmt mit der Zahl öffentlich kommunizierender Akteure auch die

Informationsmenge zu, auf die der Einzelne seine begrenzte Aufmerksamkeit vertei-

len muss. (Pleil 2007, S. 11f)

3.1.2 Kategorien

Mittlerweile existiert eine Fülle an verschiedenen Social-Media-Plattformen. Diese

lassen sich in Kategorien einteilen. In dieser Masterarbeit werden die folgenden

Social-Media-Kategorien unterschieden:

§ Wikis

§ Blogs


§ Micro-Blogs

§ Soziale Netzwerke

§ Social-Sharing-Plattformen

(Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 37)

In den folgenden Abschnitten werden diese Kategorien genauer beschrieben. Auf die

Einsatzmöglichkeiten im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen geht

Kapitel 3.2 ein.

3.1.2.1 Wikis

Beschreibung

Wikis sind Kollaborationsplattformen, auf denen gemeinschaftlich Texte erarbeitet

werden. Charakteristisch für Wikis ist, dass jeder Eintrag von jedem Benutzer

bearbeitet werden kann. Mittels einer History-Funktion werden die Änderungen, die

an einem Eintrag vorgenommen werden, dokumentiert und nachvollziehbar gemacht.

Ziel eines Wikis ist, die Texte gemeinschaftlich und arbeitsteilig stetig weiter zu

verbessern und zu vervollständigen. (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 39f) Ein

sehr prominentes Beispiel für eine Wiki-Anwendung ist Wikipedia, die freie Online-

Enzyklopädie. Ihr Ziel ist es, das gesamte Wissen der Menschheit durch eben diese

aufschreiben zu lassen und allen zugänglich zu machen. (Münker 2010, S. 31)

Neben der Sammlung von Wissen können Wikis auch zu anderen Zwecken einge-

setzt werden. So können sie etwa kreative Prozesse wie Brainstormings unterstützen.

Wikis können auch zur Erstellung von FAQ-Seiten, Glossarien oder Dokumentatio-

nen im Sinne von Handbüchern dienen. Als Element des Projektmanagements kön-

nen in einem Wiki projektspezifische Inhalte, die allen Mitarbeitenden laufend zur

Verfügung stehen sollen (etwa Meilensteine, Koordinaten von Partnern etc.) erfasst

werden. Teilweise werden Wikis auch im E-Learning eingesetzt. (Ebersbach, Glaser

& Heigl 2011, S. 50ff)

Bei Wikis stehen die Nutzungsoptionen Publizieren und Teilen von Inhalten sowie

die Zusammenarbeit im Vordergrund. Die Autoren bleiben eher im Hintergrund,

wichtig ist das gemeinsame Produkt. Von den sozialen Funktionen wiegt bei Wikis

deshalb das Informationsmanagement am stärksten.


Entstehung

Das erste Wiki – das WikiWikiWeb - wurde 1995 von Ward Cunningham, einem

Softwareentwickler, geschaffen. Er benötigte eine Software, mit der es möglich war,

gemeinschaftlich an Softwarecodes zu arbeiten und diese sofort zu veröffentlichen.

Bearbeitungsschritte sollten dabei automatisch dokumentiert werden. Cunnighams

Software wurde bald von anderen für ihre Zwecke übernommen und weiterentwi-

ckelt. 2001 wurde schließlich Wikipedia lanciert. Heute gibt es zahlreiche Wikis zu

unterschiedlichsten Themen. So hat etwa das Projekt Wikivoyage zum Ziel, einen

möglichst umfassenden und aktuellen globalen Reiseführer zu entwickeln, während

das Wiki „Memory Alpha“ eine Enzyklopädie rund um Star Trek schaffen will.

(Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 43)

3.1.2.2 Blogs

Beschreibung

Der Begriff „Blog“ ergab sich aus der Kombination von „Web“ (als Synonym für

das Internet) und „Log“ (was mit „Tagebuch“, „Fahrtenbuch“ oder „Protokoll“ über-

setzt werden kann) zu „Weblog“. Die Weglassung der ersten zwei Buchstaben führte

zum Begriff „blog“. (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 61) Blogs sind Webseiten,

auf denen ein Autor, der Blogger, regelmäßig neue Einträge verfasst. Sie bestehen

meist aus Text, können aber auch Bilder, Videos oder Audioelemente umfassen. Die

Einträge werden in umgekehrt chronologischer Reihenfolge dargestellt, der aktu-

ellste Eintrag erscheint zuoberst. Jeder Eintrag verfügt über eine eigene URL, sodass

direkt auf einen Eintrag verlinkt werden kann. Die Einträge können meist auch durch

die Leser kommentiert werden. (Schmidt 2006, S. 13)

Die Einträge in Blogs sind eher kurz, nehmen kommentierend Bezug zu aktuellen

Ereignissen oder berichten über persönliche Erfahrungen des Bloggers. Die Beiträge

sind inhaltlich subjektiv und sprachlich-formal durch die Persönlichkeit des Bloggers

geprägt (Ausdrucksfähigkeit, Humor etc.). Blogs werden von den Webnutzern vor

allem zur Information und zur Unterhaltung genutzt und erfüllen auch eine gewisse

Orientierungsfunktion (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 61 und S. 71f)

Indem sich Blogger untereinander vernetzen, in ihren Einträgen Beiträge anderer

Blogger aufgreifen, diese kommentieren, weiterempfehlen oder als Quelle darauf

verlinken, hat sich ein eigentliches Blogger-Netzwerk entwickelt, die sogenannte

Blogosphäre. (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 73). Durch ihre starke Vernetzung


haben Blogs ein gewisses Potenzial zur Mobilisierung und zur Schaffung von

Gegenöffentlichkeiten. Verschiedene Beispiele haben gezeigt, dass Blogs Themen

setzen und dabei die Gatekeeper-Funktion traditioneller Medien umgehen können.

Teilweise werden sogar Themen aus der Blogosphäre durch traditionelle Medien

aufgegriffen und in die Berichterstattung übernommen. (Ebersbach, Glaser & Heigl

2011, S. 76). Darüber hinaus gibt es Blogs, deren deklarierter Zweck die kritische

Beobachtung und Berichterstattung über bestimmte Themen oder Organisationen ist,

die sogenannten Watchblogs. (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 65)

Funktional erfüllen Blogs vorwiegend den Zweck des Publizierens und Teilens von

Inhalten sowie der Vernetzung. Indem sie auf Themen und Inhalte im Internet Bezug

nehmen, diese kommentieren und bewerten, erfüllen sie auch eine

Orientierungsfunktion. Da beim Bloggen auch die Person des Bloggers eine

wesentliche Bedeutung hat, erfüllen Blogs alle drei sozialen Funktionen nach

Schmidt, also das Identitätsmanagement (der Blogger vermittelt durch die subjektiv

gefärbten Beiträge ein Bild von sich und seiner Sicht der Welt), das Beziehungsma-

nagement (Vernetzung und Austausch mit anderen Bloggern und Lesern) sowie das

Informationsmanagement (Aufgreifen, Bewerten und Teilen von Inhalten).

Entstehung

Blogs sind als erste Social-Media-Kategorie entstanden. Sie kamen bereits Anfang

der 1990er-Jahre auf. Damals gab es noch keine spezifische Software zur Erstellung

von Blogs. Sie bestanden meist nur aus einer Sammlung von Links, die der Autor als

empfehlenswert erachtete. Mitte der 1990er-Jahre kamen die ersten journalartigen

Blogs mit Texteinträgen auf. 1997 wurde schließlich der Begriff „Blog“ geprägt. Mit

der Verbreitung spezifischer Blogsoftware 1999 kam es zu einer explosionsartigen

Verbreitung von Blogs, weil keine HTML-Kenntnisse mehr nötig waren, um einen

Blog zu betreiben. Zu dieser Zeit etablierten sich auch die Kommentarfunktionen in

den Blogs. Schließlich entdeckten auch Politiker und Unternehmen die Möglichkei-

ten der Blogs für ihre Zwecke. (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 63f).

3.1.2.3 Micro-Blogs

Beschreibung

Beim Micro-Blogging werden kurze Textnachrichten abgesetzt, die von Freunden

und Bekannten, bei Twitter sogenannte „Followers“, gelesen und beantwortet wer-

den können. Wie beim Bloggen erscheinen sie in umgekehrt chronologischer


Reihenfolge im Account des Nutzers. Besonderes Merkmal ist die Kürze der

Nachrichten, bei Twitter sind sie auf gerade mal 140 Zeichen beschränkt. Obwohl

gewisse Ähnlichkeiten zum Bloggen bestehen, weist Micro-Blogging bestimmte

Eigenheiten auf, die es zu einer eigenen Social-Media-Kategorie machen. Im Gegen-

teil zu Blogs hat Micro-Blogging etwa mehr Ähnlichkeiten zu Messenger-Systemen

und zu Sozialen Netzwerken, über die mit Freunden gechattet oder einfach mal eine

Information über das aktuelle Befinden abgesetzt werden kann. Zudem hat die

Aktualität der Nachrichten ein großes Gewicht. Während Blogeinträge über die

separaten URLs länger im Netz verfügbar sind und auch von Suchmaschinen gelistet

werden, werden bei Twitter ältere Nachrichten selten angezeigt und auch von

Suchmaschinen nicht aufgenommen. (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 84ff)

Micro-Blogs decken zahlreiche Nutzungs- und soziale Funktionen ab. Man kann

damit Inhalte publizieren und teilen, sich mit anderen vernetzen und Beziehungen

pflegen, Tweets anderer Nutzer oder ganz generell Themen und Inhalte aus dem

Internet aufgreifen und bewerten. Das Lesen von Beiträgen anderer Nutzer bietet

Orientierung und dient dem Informationsmanagement, etwa in dem man auf dem

Laufenden bleibt, was sich im Freundeskreis so tut. Mittels des eigenen Profils und

der Twitterbeiträge lässt sich ein bewusst gestaltetes Bild im Sinne des

Identitätsmanagements von sich vermitteln.

Entstehung

Micro-Blogs sind die jüngste der Social-Media-Kategorien. Twitter, ihr bekanntester

Exponent, entstand 2006. Innerhalb kürzester Zeit stieg die Anzahl der Twitter-Nut-

zer rasant an, sodass der Dienst zeitweilig überlastet war und vom Netz genommen

werden musste. Es kamen bald weitere Plattformen wie Tumblr, Google Buzz oder

Soup hinzu, Twitter blieb aber der populärste Micro-Blogging-Dienst. (Ebersbach,

Glaser & Heigl 2011, S. 86f) Besondere Aufmerksamkeit erlangte Twitter, als 2009

ein Airbus A 320 im Hudson River notlanden musste. Die Nachricht verbreitete sich

als erstes über Twitter, gelangte von dort in die Berichterstattung der Medien. Twit-

ter wird heute auch von offizieller Stelle als Krisenkommunikationsmittel genutzt.

So informierte das Los Angeles Fire Department die Bevölkerung während der

Waldbrände in Kalifornien im Jahr 2007 über die Entwicklung der Brände und die

Lösch- und Rettungsmaßnahmen. (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 91)


3.1.2.4 Soziale Netzwerke

Beschreibung

Bei Sozialen Netzwerken stehen die Person des Nutzers sowie Beziehungspflege und

Kommunikation im Zentrum. Sie dienen dazu, sich mit Freunden, Bekannten oder

auch Kontakten aus dem beruflichen Umfeld zu vernetzen. In der Regel ist eine

Registrierung erforderlich, um auf die Inhalte des Netzwerks zuzugreifen. Die

Registrierung ist entweder frei oder auf Einladung eines anderen Nutzers möglich.

Der Nutzer legt ein Profil an, auf dem er mehr oder weniger Informationen von sich

Preis gibt. Abhängig davon, ob es sich um ein privates oder ein berufliches Soziales

Netzwerk handelt, stehen eher Informationen wie Hobbys und Ereignisse aus dem

Privatleben oder aber Ausbildungen, Kompetenzen und berufliche Interessen im

Vordergrund. Meist kann der Nutzer seinem Profil auch ein Foto von sich hinzufü-

gen. Innerhalb des Netzwerkes können sich Benutzer verbinden, bei Facebook

bezeichnet man diesen Akt als „Freunde werden“. In der Regel ist dazu die Zustim-

mung beider Nutzer nötig. Die so entstehenden Verbindungen zwischen Personen

sind in der Regel für andere sichtbar. (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 96ff)

Soziale Netzwerke vereinen mitunter zahlreiche Funktionen anderer Social-Media-

Kategorien auf sich. So weist die Statuszeile bei Facebook, auf welcher der Nutzer

festhalten kann, was er gerade tut, wo er gerade ist oder wie er sich gerade fühlt,

Ähnlichkeiten zu Blogs oder Micro-Blogs auf. Bei Facebook können Nutzer die

Statusmeldungen anderer Nutzer abonnieren, ohne mit ihnen befreundet zu sein, was

dem „Folgen“ auf Twitter ähnlich ist. Weil etwa auch Fotos, Videos etc. hochgela-

den und mit Freunden geteilt werden können, weist Facebook auch Elemente von

Social-Sharing-Plattformen auf (siehe unten). (Busemann & Gscheidle 2011, S. 365)

Soziale Netzwerke (beruflich und private gesamthaft betrachtet) erfüllen alle Nut-

zungs- und sozialen Funktionen nach Pleil. Es lassen sich darin durch die Nutzer

Inhalte publizieren und teilen. Berufliche Netzwerke dienen in einem gewissen Sinne

der Zusammenarbeit (bei privaten Netzwerken kann der Aspekt der Zusammenarbeit,

etwa bei studentischen Lern- oder Projektgruppen, auch eine Rolle spielen, dürfte

aber eher im Hintergrund stehen) und sie erlauben es in besonderem Maße, sich mit

anderen Menschen (aber auch Organisationen) zu vernetzen, sich darzustellen,

Beziehungen zu pflegen, sich zu informieren und auf dem Laufenden zu halten.


Entstehung

Das erste Soziale Netzwerk ging 1997 online (Sixdegrees), stellte seinen Dienst aber

bereits 2001 wieder ein. Es folgten die Netzwerke Tribe und LinkedIn, die auch

heute noch zu den größeren Netzwerken zählen. Das deutsche Pendant zum

amerikanischen beruflichen Social Network LinkedIn ist Xing. Bei den privaten

Sozialen Netzwerken war MySpace lange Zeit führend, das 2003 gegründet wurde.

Schließlich lief jedoch Facebook den anderen Netzwerken den Rang ab. (Ebersbach,

Glaser & Heigl 2011, S. 99f) Nach Angaben des Unternehmens nutzen derzeit mehr

als 900 Millionen Nutzer die Website mindestens einmal pro Monat. (Facebook

2012)

3.1.2.5 Social Sharing

Beschreibung

Mittels Social-Sharing-Plattformen können Inhalte wie Fotos, Videos, Textdoku-

mente oder auch Links mit anderen Personen geteilt werden. Nutzer können Inhalte

entweder mit allen Mitgliedern der Plattform oder nur mit ausgewählten Mitgliedern

teilen. Diese haben etwa die Möglichkeit, die Inhalte zu nutzen, sie mit Schlagworten

(„Tags“) zu versehen oder zu bewerten. Die Nutzer bewirken damit, dass die Fülle

an Inhalten nach bestimmten Kriterien geordnet wird. Innerhalb des Systems bilden

sich Rangfolgen, abhängig von der Relevanz, welche die Nutzer den Inhalten

verleihen. So können Social-Sharing-Plattformen gezielt als Informationsquellen

genutzt werden. Ein prominentes Beispiel für eine Social-Sharing-Plattform ist

YouTube, auf der Nutzer Videos einstellen und andere diese anschauen und

bewerten können. Gefällt einem Nutzer ein Video besonders gut, hat er die

Möglichkeit, es über einen Link in seinem Facebook-Account zu posten und so seine

Freunde darauf aufmerksam zu machen. Eine weitere Form des Social Sharing ist

das Social Bookmarking. Webseiten, die einem Nutzer besonders interessant,

unterhaltsam oder informativ erscheinen, kann er nicht nur für sich mit einem

Lesezeichen versehen, um schnell auf die Seite zu gelangen oder zu einem späteren

Zeitpunkt zu ihr zurückzufinden, er kann dies mittels einer Social-Sharing-Plattform

öffentlich tun und damit andere Nutzer auf die Webseite aufmerksam machen. Ein

prominentes Beispiel für eine solche Social-Sharing-Plattform ist etwa

StumbleUpon. Problematisch an Social-Sharing-Plattformen ist, dass gerade beim

Einstellen von Musik- oder Videomaterial oft Urheberrechte verletzt werden. Eine


Audio-Sharing-Plattform, die es geschafft hat, sich innerhalb der urheberrechtlichen

Regeln zu bewegen, ist last.fm. (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 117ff)

Bei Social-Sharing-Plattformen liegen die Nutzungsfunktionen hauptsächlich beim

Veröffentlichen und Teilen von Inhalten und dem Bewerten derselben. Bei den

sozialen Funktionen steht das Informationsmanagement, also das Finden, Bewerten

und/oder Teilen von Informationen im Vordergrund.

Entstehung

Social-Sharing-Plattformen gehören wie Blogs zu den ältesten Social-Media-Katego-

rien, sie traten bereits Ende der 1990er-Jahre auf. Öffentliche Linklisten gehörten zu

den ersten Formen des Social Sharing. Ein frühes Beispiel für eine Tausch-Plattform

mit medialen Inhalten, die viel Aufmerksamkeit erhielt, ist Napster. Auf Napster

konnte digitalisierte Musik in Form von MP3-Dateien eingestellt, geteilt und von

anderen Nutzern heruntergeladen werden. Napster geriet aber aufgrund

urheberrechtlicher Aspekte stark in Kritik. 2004 ging Flickr online, eine Tausch-

Plattform für Fotos, die auch heute noch sehr populär ist. Zu den jüngsten Tausch-

Plattformen gehören Video-Plattformen. Sie wurden erst durch die Verbreitung

leistungsfähiger Breitbandanschlüsse möglich, da das hoch- und runterladen von

Videodateien in einer ausreichenden Qualität vorher zu viel Zeit benötigte. Der

prominenteste Vertreter dieser Kategorie, YouTube, wurde 2005 gegründet. (Ebers-

bach, Glaser & Heigl 2011, S. 128ff)

3.1.3 Nutzung

Alter der Nutzer

Untersuchungen in Deutschland zeigen, dass Social-Media-Angebote vor allem von

jüngeren Menschen im Alter zwischen 14 und 29 genutzt werden. So nutzten 2011

87 % der 14- bis 19-Jährigen und 70 % der 20- bis 29-Jährigen deutschsprachigen

Onlinenutzer Soziale Netzwerke, jedoch nur 45 % der 30- bis 39-Jährigen bzw. 29 %

der 40- bis 49-Jährigen. Auch Weblogs und das Micro-Blogging-Tool Twitter wer-

den – wenn auch auf viel tieferem Niveau – häufiger von jüngeren Internetnutzern

verwendet. 13 % der 14- bis 19-Jährigen und 14 % der 20- bis 29-Jährigen nutzen

beispielsweise Blogs, jedoch nur 5 % der 30- bis 39-Jährigen und 6 % der 40- bis 49-

Jährigen. (Busemann & Gscheidle 2011, S. 366)


Abb. 8 und 9: Nutzung des Web 2.0 nach Alter (2011)


Nutzung der verschiedenen Social-Media-Kategorien

Obwohl Social Media eine aktive Partizipation der Nutzer erlauben, ist die Bereit-

schaft, eigene Inhalte im Internet bereit zu stellen, bisher gering. (Busemann &

Gscheidle 2011, S. 360) Lediglich 12 % der deutschsprachigen Internetnutzer in

Deutschland ab 14 Jahren (im Folgenden analog zur referierten Studie „Onliner“

genannt), waren daran „sehr interessiert“. Zählt man den Anteil derjenigen dazu, die

mindestens „etwas interessiert“ sind, ergeben sich 30 %. Bei den jüngeren Nutzern

ist die Bereitschaft, aktiv an Social Media zu partizipieren, höher als bei älteren Nut-

zern. 43 % der 14- bis 19-Jährigen sind „etwas“ oder „sehr“ daran interessiert. Bei

den 20- bis 29-Jährigen sind es immerhin noch 35 %, wogegen der Anteil bei den 30-

bis 39-Jährigen mit 28 % bereits unter dem Durchschnitt liegt. (Busemann &

Gscheidle 2011, S. 361) Der Aktivierungsgrad der Nutzer ist jedoch von Kategorie

zu Kategorie unterschiedlich (siehe unten). Zu den von „Onlinern“ am häufigsten

genutzten Social-Media-Angeboten gehören Wikipedia, Soziale Netzwerke und Sha-

ring-Plattformen für Videos. (Busemann & Gscheidle 2011, S. 360)

Abb. 10: Interesse an aktiver Partizipation im Web 2.0

Wikipedia wurde 2011 von 70 % der Onliner genutzt. Davon sind 97 % passive

Nutzer, die die Internet-Enzyklopädie ausschließlich konsultieren, ohne eigene

Beiträge zu verfassen oder bestehende Beiträge anderer Autoren zu bearbeiten.


Allerdings gilt es hier zu beachten, dass die deutsche Version von Wikipedia die

zweitumfangreichste ist (nach der englischen) und viele Inhalte bereits vorliegen.

Die aktiven Nutzer bewegen sich unterhalb der Altersgrenze von 40 Jahren.

(Busemann & Gscheidle 2011, S. 363)

42 % der Onliner hatten 2011 ein eigenes Profil in einem privaten Sozialen Netz-

werk. Berufliche Netzwerke werden hingegen weniger genutzt (2011: 6 %). Bei den

privaten Netzwerken ist Facebook am beliebtesten, 75 % der Nutzer privater Sozialer

Netzwerke sind auf Facebook registriert. Die Intensität der Nutzung privater Netz-

werke ist über die letzten Jahre gestiegen, sie werden immer mehr in den Alltag der

Nutzer integriert. So besuchen 55 % der Nutzer Sozialer Netzwerke ihre „Hauptplatt-

form“ mindestens einmal täglich. Bei den 14- bis 19-Jährigen liegt dieser Anteil so-

gar bei 63 %, bei den 20- bis 29-Jährigen bei 62 %. (Busemann & Gscheidle 2011, S.

365) In sozialen Netzwerken ist die Aktivität der Nutzer relativ hoch. Die Möglich-

keit, Fotos oder Videos hochzuladen, eigene Beiträge zu verfassen oder diejenigen

anderer Nutzer zu kommentieren etc. werden relativ häufig genutzt. (Busemann &

Gscheidle 2011, S. 367). Soziale Netzwerke werden vor allem genutzt, um sich zu

vernetzen und Kontakte zu pflegen, Zugehörigkeit zu einer Gruppe herzustellen und

sich zu präsentieren sowie um sich zu informieren und auf dem Laufenden zu halten

(im persönlichen Umfeld, aber auch in Bezug auf bestimmte Themen). (Busemann,

Fisch & Frees 2012, S. 260)

Sharing-Plattformen für Videos werden von 58 % der Onliner genutzt. Am häufigs-

ten werden Musikvideos konsumiert (70 %), gefolgt von selbstgedrehten Videos

(46 %) und kurzen Film- und Fernsehtrailern (33 %). Selbst Videos auf einer Video-

Plattform eingestellt hatten 2011 lediglich 4 % der Nutzer. Lediglich 18 % der Onli-

ner nutzen Sharing-Plattformen für Fotos. Allerdings fällt die aktive Beteiligung in

Foto-Sharing-Plattformen etwas höher aus als bei Video-Plattformen, 35 % der Nut-

zer haben selbst schon Fotos auf eine Plattform hochgeladen. (Busemann &

Gscheidle 2011, S. 363f)

Blogs werden lediglich von 8 % der Onliner zumindest selten genutzt. Hier stammt

der Großteil der Nutzer aus der Kategorie der 20- bis 29-Jährigen. Dafür ist bei

Blogs die aktive Beteiligung eher hoch. Lediglich 40 % nutzen die Blogs ausschließ-

lich passiv, 60 % geben an, auch selbst Beiträge zu verfassen und/oder zu

kommentieren. (Busemann & Gscheidle 2011, S. 362)


Nur 3 % der Onliner nutzen den Micro-Blogging-Dienst Twitter zumindest selten.

Auch hier sind die jüngeren Nutzer führend. Während 7 % der 14- bis 19-Jährigen

und 4 % der 20- bis 29-Jährigen Twitter nutzen, sind es bei den 30- bis 49-Jährigen

lediglich 2 %.


Die Entwicklung des Internets zum sogenannten Web 2.0 lässt zu, dass Internetnut-

zer selbst Inhalte generieren und im Internet veröffentlichen. Als Folge dessen haben

sich mit den Social Media zahlreiche Anwendungen entwickelt, die den Nutzern den

Austausch und die Beziehungspflege über das Internet ermöglichen. Dazu gehören

Wikis, Blogs, Micro-Blogs, Soziale Netzwerke und Social-Sharing-Plattformen.

Social Media werden heute vorwiegend von jungen Menschen zwischen 14 und 29

Jahren genutzt. Das macht Social Media für Hochschulen zu einem interessanten

Kanal, um die Zielgruppe potenzieller Studierender zu erreichen. Die Bereitschaft,

selbst Inhalte im Internet zu veröffentlichen, ist noch nicht besonders hoch. Nutzer,

die selbst Inhalte im Web bereitstellen, sind bislang noch in der Minderheit. Es sind

vor allem die Sozialen Netzwerke, welche ihre Nutzer dazu animieren, eigene Inhalte

zu publizieren. Nach Wikipedia und Video-Sharing-Portalen wie YouTube gehören

sie zu den meistgenutzten Social-Media-Anwendungen.

3.2 Einsatz von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit

3.2.1 Chancen und Herausforderungen

Die Nutzung von Social Media ist nicht ausschließlich Privatpersonen vorbehalten,

sondern auch für Organisationen attraktiv. Die von Schmidt definierten Funktionen

Identitätsmanagement, Informationsmanagement und Beziehungsmanagement

prädestinieren Social Media geradezu für den Einsatz in der Öffentlichkeitsarbeit.

(Pleil 2007, S. 14f) Sie erlauben es Organisationen etwa, über ihre Ziele, Aktivitäten

etc. zu informieren, sich darzustellen (Imageaufbau) sowie mit ihren Ziel- und

Anspruchsgruppen Kontakt aufzunehmen und in einen Dialog zu treten. Als zusätzli-

ches Instrument ergänzen sie so die Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen.

Allerdings haben Social Media aufgrund ihrer Charakteristika erhebliche Auswirkun-

gen auf die Art und Weise, wie Öffentlichkeitsarbeit betrieben werden soll und kann.


(Zerfaß & Sandhu 2008, S. 283) Bislang wurden im Rahmen der Öffentlichkeitsar-

beit Botschaften aufgrund strategischer Überlegungen definiert und gezielt an be-

stimmte Adressaten vermittelt. Öffentlichkeitsarbeit war vorwiegend senderzentriert.

(Zerfaß & Sandhu 2008, S. 295) Trotz eines bestimmten Anspruchs an Dialog, Aus-

tausch und Verständigung blieb die Öffentlichkeitsarbeit in einem hohen Maße

unidirektional. Mit den Social Media, in denen der Nutzer Inhalte generieren,

kommentieren, bewerten und weiterempfehlen kann, und die es ihm erlauben, aus

eigener Initiative und vor den Augen einer bestimmten Öffentlichkeit mit einer

Organisation in einen Dialog zu treten, verlagert sich ein Teil der Gestaltungsmacht

der Kommunikation zwischen Organisationen und ihren Anspruchsgruppen zu den

Nutzern. Sie sind viel stärker als bisher Taktgeber in dieser Kommunikationsbezie-

hung. Organisationen verlieren damit einen Teil der Kontrolle über die Gestaltung

der Kommunikationsbeziehungen zu ihren Teilöffentlichkeiten. (Zerfaß & Sandhu

2008, S. 294ff) Wollte man Social Media in eine Relation zu den vier PR-Modellen

nach Grunig und Hunt setzen (vgl. Kapitel 2.2.3), so ließe sich wohl sagen, dass

Social Media das Modell „Dialog“ geradezu einfordern.

Social Media bieten Organisationen aber auch vielfältige Chancen, etwa indem sie

neue Geschäftsmodelle ermöglichen oder Kunden bereits in frühe Phasen der

Produktentwicklung einbezogen werden können. (Zerfaß & Sandhu 2008, S. 283)

Für die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation eröffnen Social Media die Chance,

in einen direkten und authentischen Dialog mit den Anspruchsgruppen zu treten und

so Ansehen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu gewinnen. (Zerfaß & Sandhu 2008,

S. 296) Ein weiterer Vorteil von Social Media ist, dass Botschaften direkt, ohne Um-

weg über das Vermittlungsleistungen traditioneller Massenmedien, einer bestimmten

Öffentlichkeit vermittelt werden können. (Zerfaß & Sandhu 2008, S 283ff)

Damit eine Organisation die Chancen von Social Media gewinnbringend nutzen und

den Herausforderungen begegnen kann, sollte sie gewisse Voraussetzungen durch

die „Etablierung eines geeigneten Ordnungsrahmens“ schaffen. (Fink, Zerfaß &

Linke 2012, S. 101) Zerfaß et al. bezeichnen diesen Ordnungsrahmen als „Social

Media Governance“ und definieren ihn als „alle formellen und informellen

Rahmenbedingungen für das Handeln der Mitglieder einer Organisation im Social

Web“. (Zerfaß, Fink & Linke 2011a, S. 3) Er umfasst etwa strategische Grundlagen

für Öffentlichkeitsarbeit im Social Web, präzis definierte Verantwortlichkeiten, Bud-

gets und personelle Ressourcen, Qualifizierung der mit Social-Media-Aktivitäten

betrauten Mitarbeitenden, Kennzahlen und Methoden zur Erfolgsmessung der


Maßnahmen sowie Verhaltensrichtlinien für Mitarbeiter, die sich im Social Web

bewegen. (Fink, Zerfaß & Linke 2012, S. 102) Um einen Teil der Kontrolle über den

Kommunikationsverlauf im Social Web zurück zu gewinnen, ist ein Monitoring von

Themen in Social Media nötig. (Zerfaß & Sandhu 2008, S. 297)

3.2.2 Einsatzmöglichkeiten

Dieses Kapitel vermittelt einen Überblick darüber, wie sich die verschiedenen

Social-Media-Kategorien in der Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen – und

beispielhaft speziell von Hochschulen – einsetzen lassen.

Wikis

Wikis können in der Öffentlichkeitsarbeit von Organisationen für die Kommunika-

tion mit internen wie mit externen Ziel- und Anspruchsgruppen genutzt werden. In-

tern können sie etwa als Instrument des Wissensmanagements, zur Unterstützung

von Arbeitsabläufen oder zur Dokumentation von Projekten eingesetzt werden. (Pleil

& Rehn 2012, S. 297) Mit einem Wiki kann zudem schnell und einfach ein Intranet

für die Kommunikation mit den Mitarbeitenden oder ein Extranet für die

Kommunikation mit Lieferanten, Vertriebspartnern etc. aufgebaut werden. (Pleil &

Rehn 2012, S. 300ff) Damit solche intern eingesetzten Wikis effektiv genutzt werden

können, sollten bestimmte organisatorische und kulturelle Voraussetzungen in der

Organisation gegeben sein. So sollten die Mitarbeitenden etwa durch Anreize

(Hervorheben des Nutzens eines Wikis für die eigene Arbeit, Ansehen und Anerken-

nung) motiviert werden, das Wiki zu befüllen und weiter zu entwickeln. Neben Re-

geln, die definieren, wie inhaltliche Differenzen geregelt werden, sollte die Kultur

der Organisation es zulassen, dass Angehörige tieferer Hierarchieebenen Beiträge

von Angehörigen höherer Hierarchieebenen genauso bearbeiten können wie umge-

kehrt, ohne Sanktionen befürchten zu müssen. (Pleil & Rehn 2012, S. 301f)

In der externen Kommunikation können organisationseigene Wikis auf vielfältige

Art und Weise eingesetzt werden. (Pleil & Rehn 2012, S. 302) So könnte eine Hoch-

schule etwa ein Wiki zu einem bestimmten Forschungsgebiet etablieren, auf dem sie

aus Profilierungsgründen eine gewisse Themenführerschaft anstrebt. In dem öffentli-

chen Wiki könnten nebst Forschenden und Lehrenden der Hochschule auch andere

mit dem Thema befasste oder daran interessierte Personen Beiträge verfassen und

editieren. So könnte sich eine Themenplattform von hoher inhaltlicher Qualität und

Relevanz entwickeln, die als zuverlässige Informationsquelle etwa auch von


Journalisten genutzt werden könnte. Im Hinblick auf einen Anlass, wie etwa ein

Jubiläum, könnten verschiedenste Anspruchsgruppen (Forschungspartner, Alumni,

Mitarbeitende, Regierungsvertreter etc.) eingeladen werden, Beiträge zur Hochschule

in einem „Jubiläums-Wiki“ zu verfassen (etwa zur historischen Entwicklung der

Hochschule, zu aktuellen und ehemaligen Professoren, zu Auszeichnungen und viel

beachteten Forschungsprojekten, aber auch zu ehemaligen Klassenverbünden,

Diplomreisen etc.). So ließe sich im Kontext des Jubiläums eine eigentliche Commu-

nity aufbauen. Darüber hinaus könnten mit Wikis relativ einfach Web-Auftritte und

Microsites (etwa zu bestimmten Forschungsprojekten) umgesetzt werden. (Pleil &

Rehn 2012, S. 303)

Auch Wikipedia, die Online-Enzyklopädie, hat für die externe Kommunikationsar-

beit von Organisationen eine gewisse Bedeutung. (Pleil & Rehn 2012, S. 304)

Wikipedia ist die am häufigsten genutzte Social-Media-Anwendung (siehe Kapitel

3.1.3). Zudem wird sie von 68.5 % der Journalisten in der Schweiz als Informations-

quelle genutzt. (Keel & Bernet 2009, S. 13) So beeinflussen die Inhalte auf Wikipe-

dia das Bild, das sich zahlreiche Nutzer und auch Multiplikatoren von einer

Organisation machen. Organisationen sollten deshalb Einträge, die sie oder ihre

Angebote in einem weiteren Sinne betreffen, gezielt beobachten. Untersuchungen

haben gezeigt, dass rund 70 % der Wikipedia-Beiträge zu Organisationen in der

Grundtonalität neutral verfasst sind. Trotzdem besteht die Tendenz, etwa Skandale

und Rechtsstreitigkeiten in Beiträgen besonders zu gewichten. (Zerfaß & Gusko

2011, S. 63) Wenn Organisationen selbst Beiträge verfassen oder Beiträge über sich

editieren, besteht der latente Verdacht der Schönfärberei. Weil sich ein solcher Vor-

wurf negativ auf das Ansehen einer Organisation auswirken kann, sollten

Organisationen im Umgang mit Wikipedia einige Regeln beachten. So sieht Wikipe-

dia etwa in der Eigendarstellung, also dem Verfassen eines Beitrags über sich selber,

einen Interessenkonflikt, der den Grundsatz der Neutralität der Beiträge gefährden

kann. Deshalb sollten Beiträge von Organisationen nicht selbst initiiert werden

(inwiefern diese Regel in der Praxis beachtet wird, ist fraglich), vielmehr sollten

bestehende Beiträge geprüft und inhaltlich falsche Angaben korrigiert werden. Anga-

ben, die zwar aus Sicht der Organisation unliebsam, aber inhaltlich korrekt sind, soll-

ten belassen werden, um nicht den Verdacht der Schönfärberei zu erwecken und sich

nicht angreifbar zu machen. (Pleil & Rehn 2012, S. 304f)


Blogs

Auch bei Blogs muss zwischen dem Umgang mit fremden Blogs und der Blo-

gosphäre sowie eigenen Blogs einer Organisation, sogenannten Corporate Blogs,

unterschieden werden.

Was fremde Blogs betrifft, so haben Untersuchungen gezeigt, dass nur die Hälfte der

Blogger Fakten vor der Publikation eingängig prüft. Zudem veröffentlichen drei

Fünftel von ihnen keine Korrekturen zu publizierten Beiträgen. Für Unternehmen

birgt das die Gefahr, dass Falschinformationen verbreitet werden und sich hartnäckig

halten. Deshalb empfiehlt es sich, relevante Blogs zu beobachten. Darüber hinaus

können Blogger als Multiplikatoren wirken und es kann sinnvoll sein, zu Bloggern in

Beziehung zu treten. (Pleil 2012, S 239f) Der Aufbau und die Pflege von

Beziehungen zu Bloggern werden auch als Blogger Relations bezeichnet. (Pleil

2012, S. 240) Dabei ist Fingerspitzengefühl geboten, um beim Blogger nicht den

Verdacht der Vereinnahmung zu erwecken. Beim Beziehungsaufbau zu Bloggern

kann zwischen direkten und indirekten Strategien unterschieden werden. Bei direkten

Strategien sucht eine Organisation den direkten Kontakt zu einem Blogger, etwa

indem sie ihn zu Hintergrundgesprächen einlädt oder ihm Informationen zukommen

lässt. Bei vielen Bloggern ist es jedoch unbeliebt, von Organisationen mit

Medienmitteilungen bedient zu werden. Bei direkten Strategien wird empfohlen, sich

vor der Kontaktnahme intensiv mit dem Blogger und dem Blog zu beschäftigen und

ihn möglichst individuell, entsprechend seinen Interessen und Bedürfnissen, mit

Informationen zu bedienen. (Pleil 2012, S. 241f) Indirekte Strategien verzichten auf

eine direkte Ansprache von Bloggern. Sie machen die Organisation vielmehr zu ei-

nem Teil der Blogosphäre, indem ein eigener Blog eingerichtet wird, der das Poten-

zial hat, für andere Blogger eine bestimmte Relevanz zu erhalten (etwa durch die

Informationen, die dort bereitgestellt werden) und Beiträge anderer Blogger

kommentiert und verlinkt werden. (Pleil 2012, S. 241) Werden Beiträge in anderen

Blogs kommentiert, sollte die Identität des Verfassers und seine Zugehörigkeit zu

einer bestimmten Organisation (und damit seine Interessenbindung) transparent ge-

macht werden. (Pleil 2012, S. 242) Eine weitere Möglichkeit, Bloggern ohne direkte

Kontaktnahme Informationen aus der Organisation zu vermitteln, sind Social Media

Newsrooms. Dort werden in einem Bereich der Corporate Website Materialien

bereitgestellt, die für Blogger interessant sein können. (Pleil 2012, S. 241)

Für Organisationen gibt es vielfältige Möglichkeiten, wie sich eigene, sogenannte

Corporate Blogs, einsetzen lassen, etwa in der internen Kommunikation mit den


Mitarbeitenden, im Marketing oder als Instrument der Public Relations. (Pleil 2012,

S. 243) Wichtig ist, dem Blog ein klares inhaltliches Konzept zu Grunde zu legen,

das sich an den Kommunikationszielen der Organisation und den Bedürfnissen der

Zielgruppe orientiert. (Pleil 2012, S. 244) Leser von Corporate Blogs wünschen sich

eine klare inhaltliche Fokussierung und vielmehr informative Informationen zu

aktuellen Themen der Organisation als unterhaltende Inhalte. Zudem werden ein ho-

hes Maß an Aktualität und eine gewisse Regelmäßigkeit der Beiträge erwartet. Diese

sollte bei mindestens zwei Beiträgen pro Woche liegen. Reaktionen auf Kommentare

von Lesern sollten innerhalb nützlicher Frist beantwortet werden können. Dies be-

dingt, dass in einer Organisation die nötigen personellen Ressourcen für das Verfas-

sen der Beiträge sowie das Sichten und Beantworten von Kommentaren bereit ste-

hen. (Pleil 2012, S. 245f) Wenn die Blogeinträge von Mitarbeitenden außerhalb der

Kommunikationsabteilung verfasst werden, sollten diese durch einen

Kommunikationsfachmann beraten und begleitet werden. (Pleil 2012, S. 250) In die-

sem Fall ist auch eine gewisse Unterstützung des Top-Managements nötig

(Commitment), um die Blogger innerhalb der Organisation zu legitimieren und die

Autonomie zu garantieren, die Corporate Blogger für die Erfüllung ihrer Aufgabe

benötigen – gerade, wenn rasch auf mitunter auch kritische Kommentare reagiert

werden soll. (Pleil 2012, S. 245) Kritische Kommentare sollten auf keinen Fall

gelöscht, sondern sachlich-argumentativ beantwortet werden. Andernfalls könnte der

Verdacht der Zensur aufkommen, die Organisation an Glaubwürdigkeit verlieren und

sich angreifbar machen. Ein wichtiges und in der Blogosphäre akzeptiertes

Instrument, Inhalt und Form von Kommentaren in bestimmten Bahnen zu halten,

sind Kommentarrichtlinien. Ähnlich einer Hausordnung vermitteln sie, was in dem

Blog erlaubt ist und was nicht. Das ist einerseits wichtig, weil die Organisation als

Betreiberin des Blogs für die Inhalte haftet. Andererseits senken

Kommentarrichtlinien das Risiko destruktiver Kommentare, indem sie etwa die

Tonalität der Beiträge vorgeben oder bestimmen, dass in Kommentaren

ausschließlich zu dem im Beitrag behandelten Thema Stellung genommen werden

darf. Verstößt ein Kommentar gegen diese Richtlinien, hat die Organisation eine

belastbare Grundlage, diesen zu löschen. Ist die Löschung eines Kommentars nötig,

sollte transparent gemacht werden, warum er gelöscht wurde. (Pleil 2012, S. 248)

Hochschulen könnten eigene Blogs im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit betreiben,

indem etwa Professoren zu ihrem Fachgebiet bloggen oder Studierende in Form ei-

nes Tagebuchs einen Einblick in den Studienalltag geben. Denkbar wäre auch ein


Rektor-Blog analog zum CEO-Blog in Unternehmen (auch denkbar als ausschließ-

lich interner Kommunikationskanal).

Micro-Blogging

Twitter-Kanäle können von Organisationen in verschiedenen Bereichen für die in-

terne und externe Kommunikation genutzt werden – etwa für die kommunikative

Begleitung eines Projektes, zur Mitarbeitergewinnung, als Kundendienst-Kanal oder

zur Verbreitung von allgemeinen Informationen zur Organisation. (Fink 2012, S.

277) Organisationen führen deshalb oft mehrere voneinander getrennte Twitter-Ac-

counts, die teilweise von verschiedenen Personen betreut werden. (Fink 2012, S.

267) Im Sinne der Transparenz und um relevante Kanäle leicht identifizierbar zu

machen (Fink 2012, S. 274), sollte bei jedem Kanal ersichtlich sein, welche

Organisation den Kanal führt, mit welchem Aspekt sich der Kanal befasst und wel-

che Person twittert. (Fink 2012, S. 268)

Bevor eine Organisation eigene Tweets absetzt, sollte sie sich mit Twitter und seinen

Gepflogenheiten vertraut machen. Zudem sollten in einer ersten Analysephase

Mitarbeitende (die eventuell bereits inoffiziell zum Unternehmen twittern), Kunden,

relevante Medien und Mittler identifiziert werden, die auf Twitter aktiv sind. Auch

Twitter-Aktivitäten sollte eine Strategie zu Grunde liegen, die sich an den

Kommunikationszielen, den Möglichkeiten und Grenzen von Twitter als

Kommunikationskanal sowie den Interessen und Bedürfnissen der Ziel- und

Anspruchsgruppen orientiert. (Fink 2012, S. 271) Ein redaktionelles Konzept sollte

definieren, zu welchen Inhalten in welcher Tonalität getwittert wird. (Fink 2012, S.

274) Damit sich ein Twitterkanal als relevante Informationsquelle durchsetzen kann,

sind persönliche Kompetenz und Glaubwürdigkeit des Twitterers sowie die Qualität

der Tweets wichtig. Tweets sollten für die Zielgruppe relevante Themen aufgreifen,

diese aufmerksamkeitswirksam zum Ausdruck bringen und auf Informationen verlin-

ken, die den Followern einen echten Mehrwert bieten. Dabei kann es sich auch um

Beiträge Dritter zum Thema handeln, die man weiterempfiehlt und seinen Followern

im Sinne einer Serviceleistung zugänglich macht. (Fink 2012, S. 273f) Bei der Aus-

wahl der Inhalte sollte eine Organisation mögliche Reaktionen der Follower

antizipieren und Chancen und Risiken für die Kommunikation abwägen. Es kann

leicht passieren, dass eine Organisation zu Thema A twittert, damit aber Kommen-

tare zu Thema B auslöst, zu dem die Organisation womöglich gerade öffentlich in

Kritik steht. (Fink 2012, S. 271)


Twitter bietet ein hohes Potenzial für die virale Verbreitung von Inhalten, da Tweets

durch Follower kommentiert und weiterverbreitet werden. (Fink 2012, S. 266) Um

eine hohe Reichweite zu erreichen, ist eine gute Vernetzung innerhalb von Twitter

nötig. Nicht die Zahl der Follower ist entscheidend, sondern deren Vernetzung und

Bereitschaft, selbst zu twittern und Nachrichten weiterzuverbreiten. Das Twitter-

Netzwerk sollte daher aktiv und bewusst entwickelt werden. Die Organisation sollte

als erstes die für sie relevanten Twitterer identifizieren. Diese beschäftigen sich mit

der Organisation oder mit für die Organisation relevanten Themen, twittern qualitativ

hochstehende Beiträge und sind gut vernetzt. Diesen Twitterern sollte die Organisa-

tion folgen. In der Regel werden einige dieser Twitterer der Organisation ebenfalls

folgen. (Fink 2012, S. 274) Um die Reichweite und den Erfolg der Twitter-

Aktivitäten zusätzlich zu erhöhen, ist es wichtig, sie in den gesamten

Kommunikationsmix einzubinden und in anderen Kommunikationskanälen im Print-

und Online-Bereich auf den Twitter-Account hinzuweisen. (Fink 2012, S. 275f)

Einen Twitter-Account aktiv zu betreiben ist mit einem bestimmten Zeitaufwand

verbunden. Dieser liegt bereits bei einem Nachrichten-Account eines Unternehmens

mit überschaubarer Zahl an Ziel- und Anspruchsgruppen und geringem

Konfliktpotenzial bei ein bis zwei Stunden pro Tag, da täglich mindestens drei bis

vier Tweets abgesetzt und Reaktionen darauf gesichtet und bearbeitet werden sollten.

Handelt es sich um einen Kundenservice-Account oder hat das Unternehmen gerade

eine Krise zu bewältigen, kann der Aufwand schnell bei einem Vielfachen liegen.

(Fink 2012, S. 275f) Daher ist es auch in Bezug auf Twitter wichtig, im Sinne der

Social Media Governance unter anderem Zuständigkeiten klar zu definieren, die

nötigen Ressourcen bereit zu stellen, Kennzahlen zu definieren und den Erfolg der

Maßnahmen laufend zu messen. (Fink 2012, S. 271) Weil auch Twitter teilweise

schnelle Reaktionen verlangt, sollten die twitternden Personen im Rahmen bestimm-

ter Vorgaben autonom handeln können. (Fink 2012, S. 275) Möchte eine Organisa-

tion (noch) nicht selbst twittern, empfiehlt es sich trotzdem, relevante Twitterer und

Schlagworte im Sinne eines Themenmonitorings zu beobachten. Dafür stehen

zahlreiche Monitoring-Tools für Twitter zur Verfügung. (Fink 2012, S. 272)

Hochschulen könnten Twitter-Accounts ganz generell als Informationskanal zu

aktuellen Informationen aus der Hochschule oder zur Personalgewinnung einsetzen.

Darüber hinaus könnte der Rektor einen Twitter-Account betreiben oder Professoren

und Wissenschaftler könnten analog zu den Blogs zu ihren Spezialgebieten twittern.


Soziale Netzwerke

Soziale Netzwerke erlauben es einer Organisation, Offenheit und Dialogbereitschaft

zu signalisieren, Beziehungen zu ihren Ziel- und Anspruchsgruppen aufzubauen und

zu pflegen und eine Bindung herzustellen. (Pleil & Bastian 2012, S. 317ff) Darüber

hinaus lassen sich Soziale Netzwerke zur Gewinnung von Personal oder Dienstleis-

tern oder zur Marktforschung nutzen. Wenn sie als Austragungsort für Ideenwettbe-

werbe oder Ähnliches genutzt werden, lassen sich auch Beiträge zur Wertschöpfung

der Organisation realisieren. (Pleil & Bastian 2012, S. 314ff)

Auch bei Sozialen Netzwerken stellt sich die Frage, ob eine Organisation sich einen

Auftritt in einem bestehenden Netzwerk schaffen oder ein eigenes Netzwerk gründen

soll. Damit sich ein eigenes Soziales Netzwerk dauerhaft etablieren kann, braucht es

eine ausreichend hohe Zahl an Nutzern. Sie sorgen dafür, dass genügend user genera-

ted content entsteht, das Netzwerk für bestehende Nutzer attraktiv bleibt und weitere

Nutzer animiert werden, dem Netzwerk beizutreten. Dies kann einer Organisation

gelingen, wenn exklusive, emotionale Themen kommuniziert werden können. (Pleil

& Bastian 2012, S. 318f) Gute Voraussetzungen, ein eigenes Soziales Netzwerk zu

gründen, hat etwa eine Organisation wie Greenpeace, da ihre Themen hoch

emotional sind und idealistische Motive der Anhänger von Greenpeace mitspielen.

(Pleil & Bastian 2012, S. 319) Rein aufgrund der Tatsache, dass eine Hochschule

sehr viele junge Menschen unter ihrem Dach versammelt, die sich gerne in Sozialen

Netzwerken präsentieren und vernetzen, hätten wohl auch Hochschulen die Möglich-

keit, eigene Netzwerke zu etablieren. Diese könnten sogar um Funktionen erweitert

werden, die das gemeinsame Lernen oder Arbeiten an Dokumenten erleichtern, den

Austausch von Skripten und Zusammenfassungen ermöglichen oder in Foren die

Klärung von Fragen erlauben. Allerdings sind Aufbau und Bewirtschaftung eines

eigenen Sozialen Netzwerks mit hohem Aufwand und Kosten verbunden. (Pleil &

Bastian 2012, S. 317) Zudem lassen sich mit Facebook und anderen bereits etablier-

ten, weit verbreiteten Sozialen Netzwerken ebenfalls viele für Studenten spezifische

Bedürfnisse abdecken (Austausch von Files, Einrichten von Gruppen etc.). Die

Motivation, ein weiteres Profil in einem zusätzlichen Netzwerk zu pflegen, wenn

bereits alle Freunde auf Facebook sind, dürfte bei den Nutzern gering sein.

Bevor sich eine Organisation für eine Präsenz in einem bestehenden Sozialen Netz-

werk entscheidet, sollte sie die bestehenden Netzwerke analysieren und das oder die

Netzwerke auswählen, die zu ihr passen. Die Netzwerke sollten geeignet sind, die

kommunikativen Ziele der Organisation zu fördern und ihre Zielgruppen zu errei-


chen. Was die Zielgruppen betrifft, so gilt es zu bedenken, dass sich in Sozialen

Netzwerken überwiegend jüngere Leute zwischen 14 und 30 Jahren bewegen. Unter

Umständen kann es für eine Organisation sinnvoll sein, in mehreren Sozialen

Netzwerken aktiv zu sein, etwa in einem breit genutzten Netzwerk wie Facebook und

einem Nischennetzwerk zu einem bestimmten Thema. Mit einer solchen Strategie

lässt sich einerseits die breite Masse erreichen, andererseits lassen sich aber auch

Personen mit spezifischem Bezug zu den relevanten Themenbereichen der Organisa-

tion ansprechen. (Pleil & Bastian 2012, S. 320) Wurde ein geeignetes Soziales Netz-

werk identifiziert, empfiehlt es sich, sich zuerst mit der Plattform, den gebotenen

Funktionalitäten und der Kultur vertraut zu machen (Pleil & Bastian 2012, S. 315),

bevor der eigene Auftritt eingerichtet wird. Viele Soziale Netzwerke bieten

Organisationen die Möglichkeit, sich mittels spezieller Seiten zu präsentieren (auf

Facebook etwa die „Fanpage“). (Pleil & Bastian 2012, S. 312) Dabei sollte beachtet

werden, dass die Akzeptanz der Nutzer gegenüber kommerziellen oder politischen

Kampagnen gering ist. (Pleil & Bastian 2012, S. 320) Auch in sozialen Netzwerken

empfiehlt es sich, den Auftritt zu personalisieren und transparent zu machen, wer den

Auftritt für das Unternehmen betreut. (Pleil & Bastian 2012, S. 319) Bei der Aus-

wahl dieser Person gilt zu beachten, dass deren Persönlichkeit immer auch die

Wahrnehmung der Organisation und deren Image beeinflussen. (Pleil & Bastian

2012, S. 314f) Um möglichst viele Anhänger der Seite (auf Facebook Personen, die

„gefällt mir“ klicken) zu gewinnen, können verschiedene Maßnahmen getroffen wer-

den. Regelmäßig wechselnde Elemente wie Spiele, Wettbewerbe, Videos oder

Elemente, die heruntergeladen werden können (etwa Bildschirmschoner oder Mu-

sik), sind geeignet, das Interesse der Nutzer wach zu halten. Sie motivieren Nutzer

dazu, sich mit einer Seite zu verbinden, weil sie so Informationen zu neuen

Gewinnspielen etc. automatisch erhalten und keines verpassen. Der Nutzenaspekt für

die Mitglieder des Netzwerks sollte also die Gestaltung des Auftritts zu weiten

Teilen mitbestimmen. Zudem ist eine Vernetzung mit anderen (Online-)

Kommunikationsaktivitäten sinnvoll. So kann etwa ein Teil des Facebook-Auftritts

in die eigene Website eingebunden werden (als sogenanntes Widget). „Gefällt mir“-

Buttons zu geeigneten Inhalten auf der Organisationswebsite machen es Nutzern

einfach, ihren Gefallen auszudrücken und ihre Freunde auf die Organisation bzw. die

Inhalte aufmerksam zu machen. Darüber hinaus kann die Gründung von oder die

Beteiligung in Gruppen die Vernetzung fördern. (Pleil & Bastian 2012, S. 313ff) Um

den Dialog zu fördern, können Beiträge und Kommentare von Nutzern auf der


Organisationsseite zugelassen werden. Auch hier ist es sinnvoll, im Sinne einer

„Netiquette“ Verhaltensrichtlinien zu erlassen, aufgrund derer unangemessene

Beiträge gelöscht werden können. (Pleil & Bastian 2012, S. 319)

Möchte eine Organisation (noch) nicht mit einem eigenen Auftritt in Sozialen

Netzwerken aktiv werden, so lohnt es sich auf jeden Fall zu beobachten, wie rele-

vante Themen in Sozialen Netzwerken diskutiert werden. Auch wenn ein Unterneh-

men beispielsweise nicht auf Facebook präsent ist, kann es durchaus sein, dass Nut-

zer aus einem bestimmten Anlass (z.B. bei einem Umweltunglück) eine Protest-

gruppe gegen das Unternehmen gründen, die sich explosionsartig ausdehnen kann.

(Pleil & Bastian 2012, S. 315)

Hochschulen steht neben der allfälligen Gründung eines eigenen Netzwerks (siehe

oben) die Präsenz in Sozialen Netzwerken wie Facebook offen. Sie erlaubt es, aus

dem Hochschulalltag zu informieren, Gewinnspiele zu lancieren, über Informations-

und Studienberatungsangebote zu informieren und damit auch potenzielle Studie-

rende zu erreichen.

Social Sharing

Social-Sharing-Aktivitäten bilden meist ein ergänzendes Element innerhalb der

Social-Media-Strategie einer Organisation. (Pleil & Bastian 2012, S. 310) So lässt

sich etwa Content in Form von Fotos, Videos oder Bookmarks auf Sharing-Plattfor-

men teilen und anschließend beispielsweise via Twitter- oder Facebook-Aktivitäten

darauf verweisen. Im Rahmen eines Gewinnspiels könnten Nutzer darüber hinaus

auch aufgerufen werden, Inhalte zu produzieren und sie etwa auf den YouTube-Ka-

nal der Organisation zu veröffentlichen, um am Wettbewerb teilzunehmen. In diesen

Fällen dienen die geteilten Inhalte eher als Anlass zur Auseinandersetzung mit dem

Unternehmen und als Impulsgeber für Dialog und Beziehungspflege denn als Selbst-

zweck.

Natürlich lassen sich aber gerade über Plattformen wie YouTube auch Inhalte aus der

Organisation vermitteln. Bei einer Hochschule wäre es etwa denkbar, einen oder

mehrere Studierende (vielleicht gar eine Wohngemeinschaft) im Auftrag der

Kommunikationsabteilung der Hochschule ein Video-Tagebuch zum studentischen

Alltag an der Hochschule (Vorlesungen, Prüfungen, gesellige Anlässe etc. )

produzieren zu lassen, welches dann als Serie auf dem YouTube-Kanal der Hoch-


schule veröffentlicht werden könnte. Auch Mitschnitte aus Vorlesungen oder

Experimenten wären als „virtuelle Lerneinheiten“ für Interessierte denkbar.

Für Hochschulen bieten sich mittels Social-Sharing-Plattformen interessante

Möglichkeiten der Profilierung. So kann sich eine Hochschule oder einer ihrer

Vertreter durch die Veröffentlichung von Beiträgen auf beispielsweise SlideShare

oder durch Social Bookmarking in einem bestimmten Gebiet als fachliche Instanz

profilieren und eine gewisse Themenführerschaft erlangen. (Ebersbach, Glaser &

Heigl 2011, S. 135) Dies kann beispielsweise nützlich sein, wenn sich angehende

Studierende nach einer geeigneten Hochschule mit einem gewissen Renommee in

einem Fachgebiet umschauen oder Unternehmen nach einem geeigneten Forschungs-

partner für ihre Fragestellung suchen. Durch Veröffentlichungen von Skripts,

Fachbeiträgen etc. kann eine Hochschule zudem signalisieren, dass sie ihr Wissen

nach aussen trägt und damit zur Beantwortung von Fragen in Wirtschaft und

Gesellschaft beiträgt. Eine im wissenschaftlichen Kontext relevante Sharing-

Plattform ist CiteULike. Dort werden Verweise auf relevante wissenschaftliche

Quellen zu bestimmten Themen hinterlegt. (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S. 138)

In Social-Sharing-Plattformen ist grundsätzlich wenig Kommunikation zwischen den

publizierenden und konsumierenden Nutzern nötig. Trotzdem ist sie möglich. Die

Produzenten eines Beitrages sind in der Regel ersichtlich und können von den

Rezipienten der Beiträge kontaktiert werden. (Ebersbach, Glaser & Heigl 2011, S.

125) So könnte sich etwa über einen Fachbeitrag, der von einem Professor oder

Wissenschaftler einer Hochschule auf SlideShare eingestellt wird, eine Anfrage für

ein Referat, einen Fachartikel in einer Zeitschrift, ein Interview für eine Zeitung oder

eine Forschungszusammenarbeit ergeben.

Eine eigene Social-Sharing-Plattform aufzubauen, ist nur zu empfehlen, wenn die

Inhalte bestimmten Sicherheits- oder Vertraulichkeitsregeln unterliegen. In allen

anderen Fällen ist es aus Aufwands- und Kostengründen (Speicherplatz auf Servern,

Einrichten der Infrastruktur etc.) einfacher, sich bestehenden Sharing-Plattformen

anzuschließen. Ein für eine Hochschule interessantes Anwendungsgebiet für eine

eigene Sharing-Plattform könnte eine Dokumentenplattform sein, auf der

Unterrichtsskripts, Präsentationen, Zusammenfassungen, Semester- und

Diplomarbeiten, Projekt- und Forschungsberichte sowie Fachartikel nach Themen

verschlagwortet hinterlegt und von allen Hochschulangehörigen als Ressource ge-

nutzt werden könnten. Eine solche Plattform intern zu betreiben hätte den Vorteil


einer gewissen Übersichtlichkeit über die Dokumentenmenge, deren Umfang inner-

halb weniger Jahre doch erheblich werden dürfte, sowie die Garantie, dass sich etwa

Skripte, Präsentationen und Zusammenfassungen konkret auf die Lehrinhalte der

entsprechenden Hochschule beziehen.

3.2.3 Ausgewählte Erkenntnisse zum Einsatz in der Öffentlichkeitsarbeit

Für diese Masterarbeit werden zwei Studienserien als Referenzen herangezogen, die

sich auf die Schweiz bzw. den deutschsprachigen Raum beziehen. Die eine

Studienserie hat ihre Urheberschaft in der Schweiz (diverse Studien), die andere in

Deutschland (Studie Social Media Governance). Die referierten Studienserien wer-

den in den folgenden Abschnitten kurz vorgestellt, bevor dann die für diese

Masterarbeit relevanten Ergebnisse der Studien zusammengefasst werden.

3.2.3.1 Studien Schweiz

Für die Schweiz werden zwei aktuelle Studien aus dem Jahr 2012 herangezogen, die

bei größeren Schweizer Organisationen durchgeführt wurden. Sie zeigen Tendenzen

in der bisherigen Nutzung von Social Media durch größere Organisationen mit Sitz

in der Schweiz auf. Ihre Ergebnisse erscheinen relevant, da auch die meisten der in

dieser Arbeit untersuchten Hochschulen aufgrund der Mitarbeiterzahl zu der Katego-

rie der Großunternehmen gezählt werden können (vgl. Kapitel 2.1.2 und 2.1.3).

Schweizer Großunternehmen im Social Web 2012

Diese Studie wurde von Barbara Kunert, PR-Fachfrau und Aldo Gnocchi, Berater

und Dozent im Bereich Social Media, durchgeführt. Angeschrieben wurden die 116

größten Unternehmen in der Schweiz (nach Umsatz) sowie die 20 größten Banken

(nach Bilanzsumme) und die 20 größten Versicherungen (nach

Bruttoprämieneinnahmen). Davon haben sich 53 Unternehmen an der Befragung

beteiligt. Mit mehr als 30 Prozent waren Banken und Versicherungen eher

überproportional vertreten, was jedoch nicht als nachteilig für die Repräsentativität

der Studie gewertet wurde. (Kunert & Gnocchi 2012, S. 18)

Vom Hype zum Handwerk: Bernet-ZHAW-Studie „Social Media Schweiz 2012“

Dies Studie ist in einer Zusammenarbeit zwischen Guido Keel, Leiter des Instituts

für Angewandte Medienwissenschaft und Dozent an der Zürcher Hochschule für


angewandte Wissenschaften, sowie Marcel Bernet, Inhaber der Agentur Bernet PR

mit Sitz in Zürich, entstanden. Ziel der Untersuchung war es herauszufinden, wie

stark sich Schweizer Unternehmen in Social Media engagieren und unter welchen

Bedingungen sie das tun. Angeschrieben wurden 5 400 Unternehmen, Behörden und

Verwaltungen sowie Non-Profit-Organisationen. An der Online-Befragung im

Dezember 2011 haben 419 Organisationen teilgenommen. 54 % der teilnehmenden

Unternehmen waren KMU. Großunternehmen machten 12 % der Teilnehmer aus,

Nonprofit-Organisationen 9 % sowie Vertreter von Behörden, Politik und Verbänden

gemeinsam 25 %. (Keel & Bernet 2012, S. 21)

3.2.3.2 Social Media Governance

Die Studie Social Media Governance liegt zum Zeitpunkt der Bearbeitung dieser

Masterarbeit in zwei Jahrgängen vor: Eine Erhebung stammt aus dem Jahr 2010, eine

aus dem Jahr 2011.

Social Media Governance 2010

Autoren der Studie sind Stephan Fink, Gründer der Fink und Fuchs Public Relations

AG, und Ansgar Zerfaß, Professor für Kommunikationsmanagement an der

Universität Leipzig. Ziel der Untersuchung war es, „die Social Media Governance im

Sinne eines formellen und informellen Ordnungsrahmens für die Handlungen von

Organisationsmitgliedern im Social Web“ zu erfassen. (Fink & Zerfaß 2010, S. 5)

Der Begriff Governance wird definiert als „die institutionellen Strukturen und Pro-

zesse der Interdependenzbewältigung zwischen verschiedenen Akteuren“. (Fink &

Zerfaß 2010, S. 5) Die Online-Befragung wurde im Juni 2010 bei 1 007

Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen (börsennotierte und nicht-

börsennotierte), Behörden, politischen Organisationen und Verbänden sowie Non-

Profit-Organisationen in Deutschland durchgeführt. 59 % der befragten Organisatio-

nen zählten mehr als 250 Mitarbeitende, 34 % mehr als 1 000 Mitarbeitende. (Fink &

Zerfaß 2010, S. 11)

Social Media Governance 2011

Zu den Autoren dieser Studie gehört neben Stephan Fink und Ansgar Zerfaß auch

Anne Linke, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Kommu-

nikationsmanagement an der Universität Leipzig. Ziel der Studie war es, im Sinne

einer Momentaufnahme zu zeigen, wie sich der Ordnungsrahmen für Social-Media-


Aktivitäten von Organisationen seit der Erhebung 2010 entwickelt hat. Der

Fragebogen unterschied sich jedoch in nicht unerheblichen Teilen von der Studie

2010. Die Online-Befragung wurde im Mai und Juni 2011 bei 596

Kommunikationsverantwortlichen von Unternehmen (börsennotierte und nicht-

börsennotierte), Behörden, politischen Organisationen und Verbänden sowie Non-

Profit-Organisationen durchgeführt, darunter diesmal auch solche aus Österreich (6.2

% der befragten Unternehmen) und der Schweiz (6 % der befragten Unternehmen).

Die verschiedenen Unternehmensgrößen waren in etwa gleich vertreten wie 2010,

wenn auch der Anteil der Unternehmen mit mehr als 1 000 Mitarbeitenden mit 39 %

etwas größer ausfiel (zu Lasten derjenigen Unternehmen mit 250 bis 1 000

Mitarbeitenden). (Fink, Zerfaß & Linke 2011, S. 4ff)

3.2.3.3 Zusammenfassung zentraler Ergebnisse

In den folgenden Kapiteln werden nun die für diese Masterarbeit relevanten Ergeb-

nisse dieser Studien thematisch geordnet zusammengefasst. Leider waren die

ausführlichen Daten aus den Studien nicht verfügbar, an dieser Stelle muss deshalb

auf die zusammengefassten Ergebnisse aus den publizierten Berichten zu den Stu-

dien zurückgegriffen werden.

Bedeutung

Welche Bedeutung Social Media für die Zukunft der Öffentlichkeitsarbeit

beigemessen wird, wurde in der Studie Social Media Governance 2010 abgefragt.

Nach dieser Studie wird Social Media für die künftige Gestaltung von

Öffentlichkeitsarbeit eine eher hohe Bedeutung beigemessen. Der Aussage „Social

Media sind sehr wichtig für die zukünftige Gestaltung von

PR/Unternehmenskommunikation“ wurde über alle Befragten betrachtet mit mehr als

3.5 auf einer Skala von 1 (Stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme voll zu) zugestimmt.

(Fink & Zerfaß 2010, S. 14

Beteiligung

Gemäß den beiden Studien, die in der Schweiz durchgeführt wurden, sind 91 %

(Kunert & Gnocchi 2012, S. 5) bzw. 94 % (Keel & Bernet 2012, S. 5) der

Großunternehmen (> 250 Mitarbeitende) in der Schweiz in Social Media aktiv. In

den beiden Studien Social Media Governance wird die Beteiligung der

Großunternehmen nicht explizit ausgewiesen. In der Studie 2010 lag die Beteiligung


der befragten Unternehmen in Social Media insgesamt bei rund 54 %. Bei rund 14 %

der Befragten war der Einsatz von Social Media in Planung. Der Anteil der

Großunternehmen unter den Befragten betrug 59 %. (Fink & Zerfaß 2010, S. 11ff) In

der Studie 2011 waren bereits über 71 % der befragten Unternehmen in Social Media

aktiv, bei über 18 % waren zum Zeitpunkt der Befragung Aktivitäten in Planung. Der

Anteil der Großunternehmen an der Stichprobe betrug 60 %. (Fink, Zerfaß & Linke

2011, S. 11ff)

Gründe für Nicht-Beteiligung

Nach den Gründen, wieso eine Organisation bislang keine Kommunikationsaktivitä-

ten in Social Media ergriffen hat, erkundigte sich einzig die Studie von Keel und

Bernet (2012, S. 6). 46 % der Befragten nannten den großen Aufwand, den der Ein-

satz von Social Media mit sich bringt, als Hauptgrund. Als zweitwichtigster Grund

wird genannt, dass ein Mehrwert durch die Aktivitäten fehle (28 %). An dritter Stelle

rangiert fehlendes Interesse der Zielgruppe gleichauf mit dem Fehlen von Konzepten

(je 24 %). An vierter Stelle wurde schließlich der drohende Kontrollverlust über die

Kommunikation genannt (20 %). (Keel & Bernet 2012, S. 6).

Bevorzugte Plattformen

In den hier behandelten Studien wurde jeweils nach einzelnen Plattformen gefragt

(etwa Facebook, Youtube, Twitter), nicht nach Kategorien Social-Media (etwa Sozi-

ale Netzwerke, Sharing-Plattformen, Micro-Blogging). Unter den Plattformen

rangierten bei allen Befragungen Facebook, Youtube und Twitter auf den ersten

Plätzen. (Fink & Zerfaß 2010, S. 34; Fink, Zerfaß & Linke 2011, S. 39; Kunert &

Gnocchi 2012, S. 5; Keel & Bernet 2012, S. 12)

Bedeutung der Plattformen

Kunert und Gnocchi (2012, S. 8) fragen in ihrer Untersuchung auch nach der Bedeu-

tung, die den verschiedenen Plattformen zugewiesen wird. Facebook (51 %), Twitter

(49 %) und YouTube (49 %) werden von den meisten Befragten als „wichtig“ oder

„sehr wichtig“ beurteilt.

Themen-Monitoring

Betrachtet man das Social Media Monitoring lässt sich feststellen, dass es heute öfter

als Instrument genutzt wird und bei Großunternehmen stärker verbreitet ist. So gaben

in der Studie Social Media Governance 2010 20 % der befragten Organisationen an,


Social Media Monitoring einzusetzen. (Fink & Zerfaß 2010, S. 34). In der Studie

2011 waren es bereits 26.5 %. (Fink, Zerfaß & Linke 2011, S. 39). Ein Jahr später

waren es in der Studie von Keel und Bernet (2012, S. 16) bereits 53 % und in der

Studie von Kunert und Gnocchi (2012, S. 17), die sich ausschließlich auf

Großunternehmen bezog, sogar 76 %.

Chancen und Risiken

Die Studie Social Media Governance 2010 stellte die Frage, inwiefern in Social Me-

dia mehr Chancen oder Risiken vermutet werden. Die Chancen dominierten. Über

alle Teilnehmer betrachtet, stimmten die Befragten der Aussage „Social Media

bedeuten v. a. Chancen für die PR/Unternehmenskommunikation“ mit einem Wert

von 3.5 auf einer Skala von 1 (stimme gar nicht zu) bis 5 (stimme voll zu) zu. Die

Aussage „Social Media bedeuten v. a. Risiken für die PR/Unternehmenskommunika-

tion“ erreichte auf derselben Skala über alle Teilnehmer betrachtet nur eine

Zustimmung von ca. 2.8. (Fink & Zerfaß 2010, S. 14)

Nach den Chancen, die in Social Media für die Organisationskommunikation vermu-

tet werden, fragte einzig die Studie Social Media Governance 2010 (Fink und Zerfaß

2010, S. 17). An weitaus erster Stelle genannt wurde die zusätzliche, schnelle

Verbreitung von Information (82.3 %), gefolgt von einer Verbesserung des Services

und der Kundenbindung (45.7 %) sowie einer vereinfachten Beobachtung der

öffentlichen Meinung (44.0 %). Der direkte, dialogische Kontakt mit den Zielgrup-

pen folgt an vierter Stelle (37.5 %).

Die Studie Social Media Governance 2010 fragte analog auch nach den Risiken, die

beim Einsatz von Social Media in der Organisationskommunikation vermutet wer-

den. Am häufigsten genannt wurde die schlechte Steuerbarkeit des Kommu-

nikationsverlaufs auf Social-Media-Plattformen (66.2 %). An zweiter Stelle steht die

Notwendigkeit, sehr schnell auf Botschaften in Social-Media-Kanälen reagieren zu

müssen (64.1 %). An dritter Stelle, jedoch schon etwas seltener, wurde der

Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation genannt (38.2 %). (Fink

& Zerfaß 2010, S. 19)

Ziele und Zielgruppen

In den Unterlagen zu den beiden Social-Media-Governance-Studien, die dieser Ar-

beit zu Grunde gelegt werden können, werden keine Aussagen über die Ziele ge-

macht, die die befragten Organisationen mit Social-Media-Aktivitäten verfolgen.


Aus der Studie von Kunert und Gnocchi (2012, S. 13) werden Image- und

Reputationsaufbau (78 %), Employer Branding (74 %), Dialog (68 %), Beziehungs-

pflege zu Kunden (62 %), Vertrauen schaffen (60 %) und Beziehungen zur

Öffentlichkeit pflegen (51 %) als häufigste Ziele genannt. Aus der Studie von Keel

und Bernet (2012, S. 10) gehen die Pflege des Dialogs nach Außen (86 %), die

Pflege von Image und Reputation (68 %) sowie die Information über Produkte

(62 %) als die am häufigsten genannten Ziele hervor. Ein Bedürfnis scheint auch zu

sein, kommunikativ am Ball zu bleiben („Trend nicht verschlafen“: 53 %).

Über die Zielgruppen, die mit Social-Media-Aktivitäten angesprochen werden sollen,

macht einzig die Studie von Keel und Bernet (2012, S. 11) Aussagen. Betrachtet man

die Bewertungen „sehr wichtig“ und „eher wichtig“, wird die Rangliste von

potenziellen Kunden angeführt (79 %). An zweiter Stelle liegen die bestehenden

Kunden (76 %). An dritter Stelle stehen thematische Gruppierungen (73 %), gefolgt

von der Öffentlichkeit (68 %). Erst dann folgen potenzielle Mitarbeitende (56 %),

Journalisten (51 %) und bestehende Mitarbeitende (46 %).

Inhalte

Die am häufigsten über Social Media kommunizierten Inhalte sind bei Keel und Ber-

net (2012, S. 13) Innovationen/Neuerungen (75 %), allgemeine Informationen zur

Organisation (73 %) sowie Produktinformationen (55 %). Damit decken sich die

ersten drei Plätze mit denjenigen in der Studie Social Media Governance 2011. Dort

liegt an erster Stelle die allgemeine Berichterstattung zur Organisation (56.9 %), ge-

folgt von Innovationen/Neuerungen (48.2 %) und Produktinformationen (42.1 %).

Strategische Einbettung

Mit der Frage, ob den Social-Media-Aktivitäten der Organisationen eine Strategie zu

Grunde liegt, beschäftigen sich alle vier Studien. In der Studie Social Media Gover-

nance 2010 gaben 52 % der Teilnehmer an, über eine Social-Media-Strategie zu

verfügen (Fink & Zerfaß 2010, S. 39). Ein Jahr später, in der Studie Social Media

Governance 2011, waren es bereits 82.9 %. (Fink, Zerfaß & Linke 2011, S. 45) In

der Befragung von Keel und Bernet (2012, S. 8) geben 53 % der befragten Unterneh-

men an, über eine Social-Media-Strategie zu verfügen. In der Studie von Kunert und

Gnocchi (2012, S. 12) gaben 51 % der befragten Unternehmen an, über eine Social-

Media-Strategie zu verfügen.


Erfolgskontrolle

In drei der vier Studien wurde nach Methoden der Erfolgskontrolle gefragt. Die Stu-

die Social Media Governance ergab, dass die Besucherzahlen auf eigenen

Webangeboten (57 %), die Anzahl Fans, Likes, Followers etc. (53 %) sowie die Zahl

der Dialoge, Kommentare und Teilnehmerzahlen bei Aktionen etc. als

Erfolgsindikatoren herangezogen werden. (Fink & Zerfaß 2010, S. 42) Auch in der

Studie von Keel und Bernet (2012, S. 17) belegen diese Indikatoren die ersten Plätze

(Besucher auf eigener Website: 77 %, Likes, Followers etc.: 63 %, Dialog und Teil-

nahme: 51 %). In der Studie von Kunert und Gnocchi (2012, S. 16) werden die An-

zahl Fans, Followers und Likes (60 %), die Anzahl Kommentare (49 %) sowie die

Anzahl Klicks (45 %) als Erfolgsindikatoren angewendet.

Personelle Ressourcen

68 % der befragten Unternehmen bei Kunert und Gnocchi (2012, S. 17) geben an,

über personelle Ressourcen für die Social-Media-Aktivitäten zu verfügen. Bei Keel

und Bernet (2012, S. 14) sind es lediglich 30 %. Daraus lässt sich schließen, dass

Großunternehmen intern personell besser dotiert sind, was Social-Media-Aktivitäten

angeht. Die Studie Social Governance 2010 untersuchte auch, von wem Social-Me-

dia intern inhaltlich betreut werden. Am häufigsten werden ausgesuchte PR-

Mitarbeiter mit dieser Aufgabe betraut (65 %). Bei 14 % der Unternehmen

(zweithäufigste Nennung) ist jeder Mitarbeiter für diese Aufgabe zuständig. Jeweils

8 % der Mehrfachnennungen fallen auf Experten für Social-Media-PR sowie

Mitarbeitende in anderen Abteilungen. (Fink & Zerfaß 2010, S. 47) Die Studie

Social Media Governance 2012 ergab, dass in den befragten Unternehmen am meis-

ten Zeit für das Inhalte-Management aufgewendet wird, gefolgt von Dialog sowie

Netzwerkaufbau und -pflege. Am wenigsten Zeit wird für Monitoring und

Erfolgskontrolle aufgewendet. (Fink, Zerfaß & Linke 2011, S. 15)

Beizug externer Partnern

Die Studie von Keel und Bernet (2012, S. 15) ergab, dass 44 % der befragten

Unternehmen gewisse Tätigkeiten im Zusammenhang mit den Social-Media-

Aktivitäten extern vergibt. Mit 45 % werden Aufgaben im Bereich Programmie-

rung/Technik ausgelagert, gefolgt von Strategie und Konzept mit 21 %. Von den

befragten Großunternehmen in der Studie von Kunert und Gnocchi (2012, S. 17)

lagern lediglich 6 % Aufgaben an externe Dienstleister aus. Die Studie Social Media

Governance 2010 ergab, dass 56 % der befragten Unternehmen Aufgaben im


Zusammenhang mit Social-Media-Aktivitäten extern vergibt, am häufigsten an

Internetagenturen (28 %) sowie an PR-Berater und -Agenturen (25 %). (Fink & Zer-

faß 2010, S. 46)

Mitarbeiter-Guidelines

In der Studie von Kunert und Gnocchi (2012, S. 15) gaben 68 % der Unternehmen

an, über Social-Media-Richtlinien für die Mitarbeitenden zu verfügen. Bei 25 % der

Unternehmen war es für die nahe Zukunft geplant. Im Rahmen der Studie Social

Media Governance 2010 waren es noch 19 % der befragten Unternehmen, die über

Mitarbeiterrichtlinien im Umgang mit Social Media verfügten, bei 36 % waren sol-

che in Planung. (Fink & Zerfaß 2010, S. 49) Ein Jahr später, zum Zeitpunkt der Stu-

die Social Media Governance 2011, verfügten bereits 31 % der befragten Unterneh-

men über Mitarbeiterrichtlinien, bei 45 % waren solche in Planung. (Fink, Zerfaß &

Linke 2011, S. 54)

Hindernisse

Auf die Frage, welche Hindernisse sie im Zusammenhang mit Social-Media-

Aktivitäten begegnen, nannten in der Studie von Kunert und Gnocchi (2012, S. 14)

die meisten der befragten Organisationen an erster Stelle den hohen Zeitaufwand

(57 %). An zweiter Stelle stand mit 55 % der Ressourcenaufwand, an dritter Stelle

mit 53 % der drohende Kontrollverlust über die Dynamik eines Themas. Bei Keel

und Bernet (2012, S. 19) nannten die Unternehmen ebenfalls den hohen Aufwand an

erster Stelle (43 %), gefolgt von mangelndem Interesse der Empfänger (32 %) und

dem Kontrollverlust (29 %). Ebenfalls 29 % gaben an, über keine Konzepte zu verfü-

gen. Auch aus der Social-Media-Governance-Studie 2011 ging der hohe Aufwand

mit 76 % als meistgenanntes Hindernis hervor, gefolgt vom Kontrollverlust mit

54.9 % und dem Fehlen von Konzepten mit 51.8 %. (Fink, Zerfaß & Linke 2011, S.

22)

Aufwand-/Nutzen-Verhältnis

So erstaunt es nicht, dass in der Studie von Keel und Bernet (2012, S. 18) 54 % der

Befragten den mit Social-Media-Aktivitäten verbundenen Aufwand größer einschät-

zen als den Nutzen. In der Studie von Kunert und Gnocchi (2012, S. 16) sagten

lediglich 25 % der befragten Unternehmen, der Aufwand übersteige den erzielten

Nutzen. Für 23 % war er geringer, für 26 % hielten sich Aufwand und Nutzen die

Waage.



Social Media können von Organisationen im Allgemeinen und Hochschulen im

Besonderen in vielfältiger Weise für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden. Sie

bieten zahlreiche Chancen, erlauben etwa den direkten Kontakt und Dialog zu den

Zielgruppen und die öffentliche Verbreitung von Botschaften, ohne auf die Vermitt-

lung durch traditionelle Medien angewiesen zu sein. Mit dem Einsatz von Social

Media in der Öffentlichkeitsarbeit unterwirft sich eine Organisation jedoch auch den

Zwängen dieser Medien. Sie wird jederzeit durch jeden ansprechbar, es werden zeit-

nahe Antworten auf – teilweise auch kritische Botschaften – von Nutzern erwartet.

Der Kommunikationsimpuls geht nicht mehr länger hauptsächlich von der Organisa-

tion aus, ein Teil der Kontrolle über die öffentliche Kommunikation des Unterneh-

mens muss aufgegeben werden. Trotzdem messen Organisationen Social Media eine

hohe Bedeutung zu, die meisten großen Unternehmen sind heute in Social Media

aktiv. Sie nutzen vor allem Facebook, YouTube und Twitter. Aktuelle und potenzi-

elle Kunden, an bestimmten Themen interessierte Gruppen sowie die Öffentlichkeit

sind die Hauptzielgruppen der Social-Media-Aktivitäten. Was die Gestaltung eines

geeigneten Ordnungsrahmens für die Nutzung von Social Media in der

Öffentlichkeitsarbeit angeht, besteht noch Potenzial. So fehlen etwa in vielen

Unternehmen noch strategische Grundlagen für die Nutzung von Social Media oder

Social-Media-Richtlinien für die Mitarbeiter. Ein solcher Ordnungsrahmen wird je-

doch als zentral erachtet, um Social Media im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit

erfolgreich nutzen zu können.

4 Untersuchung: Einsatz von Social Media an Schweizer Hochschulen

4.1 Untersuchungsdesign

4.1.1 Wissenschaftliche Fragestellung und Ziele der Untersuchung

Diese Masterarbeit untersucht die Frage, wie universitäre Hochschulen und


beit nutzen.

An dieser Stelle wird nochmals an die in Kapitel 1.2 formulierten Ziele erinnert. Ziel

dieser Arbeit ist es, zu ermitteln,

§ welche Bedeutung die Hochschulen Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit beimessen,


§ wie viele der universitären Hochschulen und Fachhochschulen Social Media nutzen

§ welche Ziele und Zielgruppen angesprochen werden

§ welche Social-Media-Kategorien bevorzugt genutzt und als besonders relevant angesehen werden

§ unter welchen Rahmenbedingungen die Social-Media-Aktivitäten realisiert wer-den (strategische Fundierung, Themen-Monitoring, Erfolgskontrolle, Mitarbeiterrichtlinien, personelle Disposition)

§ welcher Aufwand mit den Aktivitäten verbunden ist und wie er im Verhältnis zum Nutzen beurteilt wird

§ welche Hindernisse bei der Nutzung von Social Media bestehen

§ ob sich universitäre Hochschulen und Fachhochschulen in der Nutzung von Social Media unterscheiden

4.1.2 Hypothesen

Als erster Schritt der empirischen Untersuchung werden zu für diese Arbeit als zentral erachteten Fragestellungen Hypothesen formuliert. Hypothesen sind überprüfbare Aussagen und geben auf theoretischen Betrachtungen basierende Annahmen wieder. Erst durch die Formulierung von Hypothesen wird das Bestätigen oder Widerlegen von Sachverhalten im Rahmen einer Untersuchung und dadurch eine wissenschaftliche Erkenntnis möglich. (Ebster & Stalzer 2003, S. 163)

Untersuchung: Einsatz von Social Media an Schweizer Hochschulen 79

Die erste Hypothese, die überprüft werden soll, bezieht sich auf die Verbreitung von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit der befragten Hochschulen. Aufgrund der hohen Relevanz, die Social Media für die Kommunikationsarbeit von Organisationen beigemessen wird (siehe Kapitel 3.2.3.3) und der Tatsache, dass eine große Mehrheit der Großunternehmen in der Schweiz – zu denen auch die meisten der befragten Hochschulen gezählt werden können, wenn es nach der Zahl der Mitarbeitenden geht – in Social Media aktiv sind (siehe Kapitel 3.2.3.3), kann angenommen werden, dass auch eine Mehrzahl der befragten Hochschulen Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Diese Annahme beruht zudem auf der Tatsache, dass die Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen bzw. 20- bis 29-Jährigen – zu der die

meisten Vertreter der für Hochschulen wichtigen Zielgruppe der potenziellen

Studierenden gehören – den größten Anteil der Nutzer von Social Media ausmachen

(siehe Kapitel 3.1.3) Social Media können deshalb als ein geeigneter Kanal gesehen

werden, um diese Zielgruppe zu erreichen. Die erste Hypothese lautet deshalb: H1: Eine Mehrzahl der befragten Hochschulen setzt Social Media im

Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit ein.

Die zweite Hypothese bezieht sich auf die Hauptzielgruppen, die mit Social-Media-

Aktivitäten angesprochen werden sollen. Es wird vermutet, dass die Zielgruppe der

„potenziellen Studierenden“ im Kontext „Hochschulen nutzen Social Media“ eine

gewichtige Bedeutung hat. Einerseits, weil es für Hochschulen etwa zur Erfüllung

ihres Leistungsauftrages im Bereich Lehre und zur Sicherstellung einer optimalen

Finanzierung (siehe Kapitel 2.3.2) wichtig ist, eine genügend große Anzahl an

Studierenden zu gewinnen. Andererseits, weil Social Media gerade bei der Alters-

gruppe der 14- bis 29-Jährigen sehr beliebt sind und die meisten Vertreter der Ziel-

gruppe „potenzielle Studierende“ in diese Alterskategorie fallen. Social Media drän-

gen sich deshalb für die Ansprache dieser Zielgruppe geradezu auf. Die zweite

Hypothese lautet deshalb:

H2: Zu den Hauptzielgruppen, die von den befragten Hochschulen mit

Social-Media-Aktivitäten angesprochen werden sollen, gehört die Zielgruppe „potenzielle Studierende“.


Die dritte Hypothese soll klären, welcher Social-Media-Kategorie die größte Bedeu-

tung beigemessen wird. Sie stützt sich auf die Annahmen, die zu Hypothese 2 führen

und die Tatsache, dass 87 % der 14- bis 19-Jährigen und 70 % der 20- bis 29-Jähri-

gen ein eigenes Profil in einem Sozialen Netzwerk pflegen. Bei keiner anderen

Social-Media-Kategorie ist der Anteil der Nutzer, die in diese Altersklasse fallen und

zu denen auch die Zielgruppe der potenziellen Studierenden gehört, derart hoch.

Mehr als 60 % der Nutzer dieser Altersklasse besuchen ihr Hauptnetzwerk zudem

täglich. Es darf also vermutet werden, dass Soziale Netzwerke zu den Kategorien

gehören, denen durch die Hochschulen eine hohe Bedeutung beigemessen wird.

Hypothese 3 lautet deshalb: H3: Zu den Social-Media-Kategorien, denen durch die befragten

Hochschulen eine hohe Bedeutung beigemessen wird, gehören Sozi-ale Netzwerke.

Die vierte Hypothese bezieht sich auf die Themenbereiche, die in Social Media

bevorzugt kommuniziert werden. Die Annahme, dass potenzielle Studierende zu den

Hauptzielgruppen der Social-Media-Aktivitäten von Hochschulen gehören und diese

für ein Studium an der jeweiligen Hochschule gewonnen werden sollen, legt nahe,

dass Schulen bevorzugt auch über ihre Angebote informieren. Hypothese 4 lautet

deshalb:

H4: Zu den Themenbereichen, die von den befragten Hochschulen am

häufigsten auf Social-Media-Plattformen thematisiert werden, gehö-ren ihre Angebote.

Die fünfte Hypothese soll Aufschluss darüber liefern, wo aus Sicht der Hochschulen

die größten Risiken im Einsatz von Social Media liegen. Die theoretischen

Betrachtungen geben keinen Anlass anzunehmen, dass sich Hochschulen in der

Beurteilung der Risiken wesentlich von anderen größeren Organisationen unterschei-

den. Wie andere Organisationen auch wollen sie bestimmte Interessen verwirklichen,

verfolgen sie bestimmte Ziele und greifen zu bestimmten Mitteln, um diese Ziele zu

erreichen. Dabei stehen ihnen zahlreiche Anspruchsgruppen gegenüber, deren

Erwartungen sie gerecht werden müssen, um die Zielerreichung nicht zu gefährden.

Darüber hinaus stehen sie zu anderen Akteuren in Konkurrenz, etwa um öffentliche


Gelder oder Studierende. Sie sind auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit angewiesen,

um Verständnis, Legitimation und Unterstützung für ihre Anliegen zu erreichen und

ihren Interessen zur Durchsetzung zu verhelfen, etwa durch Lobbying bei relevanten

Behörden und Gremien auf Kantons- und Bundesebene. Als Akteur in einer direkten

Demokratie, dessen Rahmenbedingungen und materielle Ausstattung maßgeblich

einem politischen Willensbildungsprozess unterliegen, ist auch die Öffentlichkeit

eine sehr wichtige Zielgruppe von Hochschulen. Die öffentliche Meinung zu

bildungspolitischen Fragen im Allgemeinen und zu bestimmten Hochschulen im

Besonderen erhält ein spezielles Gewicht (vgl. Kapitel 2.3). Hochschulen werden

besonders bemüht sein, ein einmal erarbeitetes positives Image und die damit

verbundene teilweise Legitimation ihrer Interessen und Forderungen nicht zu gefähr-

den. Die Angst vor einem Imageschaden durch spontane, vielleicht sogar

ungerechtfertigte Kritik durch Social-Media-Nutzer dürfte deshalb bei Hochschulen

ein entscheidendes Moment sein. Die dritte zu prüfende Hypothese lautet deshalb:

H5: Zu den größten Risiken, die die befragten Hochschulen beim Einsatz

von Social Media fürchten, gehören die schlechte Steuerbarkeit des Kommunikationsverlaufs sowie der Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Hochschule.

Die sechste und letzte Hypothese soll Aufschluss darüber bringen, ob sich universi-

täre Hochschulen und Fachhochschulen im Umgang mit Social Media unterscheiden.

Die theoretischen Betrachtungen geben keinen Anlass, starke Unterschiede zwischen

den Hochschultypen zu vermuten. Obwohl sie sich in Details unterscheiden,

bewegen sie sich doch innerhalb sehr ähnlicher Konstellationen, was etwa die

Erfüllung eines Leistungsauftrages, die finanziellen Bedingungen oder den

regulatorischen Rahmen betrifft. Die sechste Hypothese lautet deshalb: H6: Die befragten universitären Hochschulen und Fachhochschulen

unterscheiden sich bezüglich der Haltung gegenüber und der Nut-zung von Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit kaum.

Nachdem nun die Hypothesen formuliert sind, beschreibt das folgende Kapitel unter

anderem die Methodenwahl und den Ablauf der Untersuchung.


4.1.3 Methodik

4.1.3.1 Vollerhebung

Alle sogenannten Untersuchungseinheiten (also die Objekte, über die Aussagen ge-macht werden sollen, auch Merkmalsträger genannt) (Ebster & Stalzer 2003, S. 168) bilden zusammen die Grundgesamtheit. (Ebster & Stalzer 2003, S. 187) Die Untersu-chungseinheiten dieser Befragung bilden die universitären Hochschulen (12 Institutionen) und die Fachhochschulen (9 Institutionen) in der Schweiz. Bei einer so überschaubaren Anzahl von Untersuchungseinheiten ist es sinnvoll, alle Untersuchungseinheiten zu betrachten. Man spricht dann von einer Voll- oder auch Totalerhebung. (Ebster & Stalzer 2003, S. 185f) Deshalb wurden in dieser Untersu-chung die Kommunikationsabteilungen aller 21 Hochschulen eingeladen, an der Befragung teilzunehmen.

4.1.3.2 Standardisierte Online-Befragung

Mit der vorliegenden Untersuchung sollte der Einsatz von Social Media an den befragten Hochschulen im Hinblick auf ihre Häufigkeit (etwa wie viele der befragten Hochschulen Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen) oder graduelle Ausprägungen (etwa welche Social-Media-Kategorie als wie wichtig eingestuft wird) untersucht werden. Dazu eignen sich quantitative Erhebungen. (Ebster & Stalzer 2003, S. 159). Eine von mehreren quantitativen Forschungsmethoden ist die standardisierte Befragung. Bei dieser Form der Befragung sind der Wortlaut der Fra-gen, deren Reihenfolge sowie die Form vorgegeben, in der die Fragen beantwortet werden sollen (es stehen z.B. verschiedene Antwortmöglichkeiten zur Verfügung, von denen sich die befragte Person für eine oder auch mehrere entscheiden soll). Durch diese Standardisierung der Befragung wird eine hohe Vergleichbarkeit der Ergebnisse erreicht. (Ebster & Stalzer 2003, S. 212) Im Kontext dieser Masterarbeit lässt eine standardisierte Befragung zudem zu, die Ergebnisse in Relation zu früheren Erhebungen zur Nutzung von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit zu stellen (siehe Kapitel 5.3) und so zusätzliche Erkenntnisse zum Forschungsgebiet zu gewinnen.

Eine standardisierte Befragung kann mündlich oder schriftlich (mittels eines

Fragebogens, den der Befragte ausfüllt) stattfinden. Schriftliche Befragungen sind

weniger zeitaufwändig als persönliche Befragungen, weil während der Beantwortung

der Fragen kein Interviewer anwesend sein muss. Zu den schriftlichen Befragungen


gehören auch Befragungen, die online über eine Website durchgeführt werden. On-

line-Befragungen haben den Vorteil, dass die erhobenen Daten bereits digital vorlie-

gen und für die Auswertung nicht in einem zusätzlichen Arbeitsschritt erfasst werden

müssen. (Ebster & Stalzer 2003, S. 211f)

Um die in 1.2 formulierten Untersuchungsziele zu erreichen und die in 4.1.2

formulierten Hypothesen zu überprüfen, kam deshalb bei dieser Untersuchung eine

standardisierte Online-Befragung zur Anwendung. Zur Durchführung der Befragung

diente das Online-Umfrage-Tool 2Ask. 2Ask wird durch die Amundis Communica-

tions GmbH kommerziell betrieben. Studierende können den Dienst zu vergünstigten

Konditionen nutzen. 2Ask erlaubt nach entsprechender Konzeptarbeit, relativ einfach

einen Online-Fragebogen zu erstellen und die Befragung durchzuführen. Zu diesem

Zweck können Empfänger erfasst sowie Einladungs- und Erinnerungsmails generiert

werden. Im Vorfeld der Befragung sind Selbsttests und Pretests mit Dritten möglich.

Während der Befragung kann der Rücklauf laufend beobachtet werden, sodass bei

einer geringen Beteiligung entsprechende Maßnahmen eingeleitet werden können. Ist

die Umfrage abgeschlossen, stellt 2Ask die erhobenen Daten sowie einfache

Auswertungen (Häufigkeitsverteilung, arithmetisches Mittel, Standardabweichung

und Varianz) bei jeder Frage zur Verfügung. (Amundis Communications GmbH

2012) Allerdings gilt es dort das Skalenniveau einer Frage zu beachten und zu

prüfen, ob die durch 2Ask ermittelten Maßzahlen überhaupt anwendbar sind.

4.1.3.3 Fragebogen

Als Erhebungsinstrument dieser Untersuchung wurde ein Fragebogen entwickelt. Er

ist dem Anhang dieser Masterarbeit beigefügt. Um das Untersuchungsziel zu errei-

chen, waren bei der Konstruktion des Fragebogens verschiedene Punkte zu beachten,

diese werden im Folgenden kurz skizziert.

Einem Interviewer stehen verschiedene Frageformen zur Auswahl. Je nach

Erkenntnisziel ist die passende Frageform zu wählen. So kann etwa zwischen

geschlossenen, halboffenen und offenen Fragen unterschieden werden. Bei

geschlossenen Fragen stehen der befragten Person verschiedene Antwortmöglichkei-

ten zur Auswahl, von denen sie sich für eine oder mehrere entscheiden kann. Diese

Frageform macht beispielsweise Sinn, wenn nach dem Zivilstand gefragt wird, weil

hier nur bestimmte Antworten möglich sind (in der Schweiz etwa ledig, verheiratet,

verwitwet, geschieden, eingetragene Partnerschaft, aufgelöste Partnerschaft,


unverheiratet). Bei halboffenen Fragen stehen der befragten Person eine Reihe von

Antworten zur Auswahl, sie hat aber die Möglichkeit, eine andere, frei formulierte

Antwort zu geben. Diese Frageform bietet sich an, wenn zwar einige

Antwortmöglichkeiten bekannt sind, weitere aber nicht ausgeschlossen werden kön-

nen. Bei geschlossenen und halboffenen Fragen kann der Interviewer entweder

Einfachnennung verlangen oder Mehrfachnennung zulassen. Kann nur eine aus

mehreren Antworten gewählt werden, spricht man von Einfachnennung. Kann der

Befragte mehrere oder sogar alle zur Auswahl stehenden Antworten nennen, spricht

man von Mehrfachnennung. Ob eine Einfachnennung verlangt oder eine

Mehrfachnennung möglich ist, hängt vom Erkenntnisziel ab (Beispiel für eine typi-

sche Frage, die Einfachnennung verlangt: Welches ist für Sie das wichtigste Krite-

rium beim Entscheid für eine neue Wohnung?). Geschlossene und halboffene Fragen

lassen eine quantitative Auswertung der Ergebnisse zu, weil gezählt werden kann,

wie viele der Befragten eine bestimmte Antwortmöglichkeit gewählt haben. Bei offe-

nen Fragen gibt es keine vorgegebenen Antwortmöglichkeiten. Der Befragte antwor-

tet frei und mit eigenen Worten. Sie eignen sich besonders, wenn nach Werthaltun-

gen, Motiven oder Zielen gefragt werden soll oder wenn neue Aspekte eines Themas

zu Tage gefördert werden sollen (Exploration). Ergebnisse offener Fragen lassen sich

allerdings weniger gut vergleichen wie Ergebnisse geschlossener und halboffener

Fragen. (Ebster & Stalzer 2003, S. 213ff) In dieser Untersuchung kommen

geschlossene und halboffene Fragetypen zur Anwendung.

Ein weiterer zu berücksichtigender Aspekt sind die sogenannten Skalenniveaus. Das

Skalenniveau, auf dem eine bestimmte Frage angesiedelt wird, bestimmt, welche

Analysen an dem Datenmaterial vorgenommen werden können und damit auch, wie

differenziert und umfassend der Erkenntnisgewinn ausfällt. Das Skalenniveau sollte

deshalb aufgrund des Erkenntnisziels gewählt werden. Unterschieden werden nomi-

nale, ordinale und metrische Skalen. Bei einer Nominalskala lässt sich über die

verschiedenen Antwortmöglichkeiten lediglich sagen, dass sie ungleich sind (etwa

wenn bei der Frage nach der Sprache die Antwortmöglichkeiten Italienisch, Deutsch

und Englisch anfallen). Die Antworten lassen sich deshalb nicht in eine Beziehung

von „besser/schlechter als“, „höher/tiefer als“ etc. ordnen. Dies ist erst ab ordinalem

Skalenniveau möglich. Hier lassen sich die Antwortmöglichkeiten in eine Rangfolge

bringen (etwa bei der Frage, ob eine bestimmte Social-Media-Kategorie als „sehr

wichtig“, „eher wichtig“, „eher unwichtig“ oder „unwichtig“ beurteilt werden kann).

Bei ordinalen Skalen lässt sich sagen, welcher Wert als „höher“ oder „tiefer“,


„schwächer“ oder „stärker“ zu beurteilen ist. Jedoch lässt sich nicht sagen, wie viel

an „höher“ oder „tiefer“, „schwächer“ oder „stärker“ ein bestimmter Wert ausdrückt.

Hierzu wird ein metrisches Skalenniveau benötigt, bei dem zwischen den möglichen

Werten derselbe Abstand herrscht. Metrische Werte sind entweder stetig oder

diskret. Stetige Werte können jeden beliebigen Wert innerhalb eines Messbereichs

annehmen (z.B. wenn eine Zeitdauer milli- oder gar mikrosekundengenau gemessen

werden kann). Diskrete Werte können innerhalb eines Messbereichs eine bestimmte

Anzahl abzählbarer Werte annehmen (etwa die Anzahl der Personen, die zu einem

Haushalt gehören). Bei den metrischen Skalenniveaus kann zwischen Intervall- und

Verhältnisskalen unterschieden werden. Intervallskalen haben keinen absoluten

Nullpunkt, vielmehr handelt es sich um Skalen, bei denen der Nullpunkt willkürlich

festgelegt ist (z.B. bei der Temperaturmessung nach Celsius). Bei einer

Verhältnisskala gibt es einen Nullpunkt (etwa bei der Zeitmessung), deshalb lassen

sich Aussagen über das Verhältnis treffen, in dem zwei Werte zueinander stehen (so

lässt sich etwa sagen, dass Läufer A eine bestimmte Strecke doppelt so schnell

bewältigt hat wie Läufer B. Es lässt sich aber nicht sagen, 30 °C wären doppelt wo

warm wie 15 °C). (Ebster & Stalzer 2003, S. 170ff) Der Fragebogen, der für diese

Erhebung eingesetzt wurde, umfasst Fragen, die Werte auf nominalem und

ordinalem Skalenniveau liefern.

Die Fragen und Antworten sind sorgfältig zu formulieren, um verwertbare

Ergebnisse zu erhalten. So sollen Fragen beispielsweise einfach verständlich sein

(Struktur und Wortwahl beachten). Bei geschlossenen und halboffenen Fragen

dürfen sich die Antwortmöglichkeiten inhaltlich nicht überschneiden (etwa

„Samstag“ und „Wochenende“), weil es sonst zu Verfälschungen der Ergebnisse

kommen kann und falsche Schlüsse aus der Erhebung gezogen werden könnten.

Besondere Beachtung verlangt zudem, dass der Befragte nicht bereits durch die

Formulierung der Frage zu einer bestimmten Antwort verleitet wird (suggestive

Fragen), weil auch dies die Ergebnisse verfälschen würde. (Ebster & Stalzer 2003, S.

215f)

Da die Ergebnisse dieser Untersuchung wenn möglich auch mit den Ergebnissen der

in Kapitel 3.2.3 referierten Studien verglichen werden sollen, wurde bei der

Konstruktion des Fragebogens darauf geachtet, bei Formulierungen von Fragen und

Antworten möglichst die Formulierungen in den referierten Studien zu übernehmen.

Natürlich mussten an verschiedenen Stellen Anpassungen vorgenommen werden, um

den Untersuchungseinheiten „Hochschulen“ gerecht zu werden


Was die Anzahl der Fragen und damit auch die Dauer der Befragung betrifft, gilt „so

viele wie nötig, so wenig wie möglich“. Andernfalls kann es bei der befragten Person

zu einer Ermüdung kommen, was sie dazu veranlassen könnte, unüberlegt zu antwor-

ten oder die Befragung gar abzubrechen. (Ebster & Stalzer 2003, S. 217)

Bei der Wahl der Reihenfolge, in der die Fragen gestellt werden sollen, waren be-

stimmte psychologische Aspekte zu beachten. Einfach zu beantwortende Fragen

erleichtern etwa den Einstieg und nehmen dem Befragten allfällige Hemmungen. Sie

sollten trotzdem genügend interessant sein, um ihn zur sorgfältigen Beantwortung

aller Fragen zu motivieren. Zudem sollten die Fragen inhaltlich logisch nach den

Hauptthemen der Befragung gegliedert sein und nicht zwischen verschiedenen

Themenblöcken hin- und herspringen. (Ebster & Stalzer 2003, S. 216f).

Nicht zuletzt ist es wichtig, dass der Befragte mittels erklärender Hinweise durch den

Fragebogen geführt wird und klare Anweisungen erhält, wie eine bestimmte Frage zu

beantworten ist (etwa ob Einfach- oder Mehrfachnennung verlangt ist). (Ebster &

Stalzer 2003, S. 219)

4.1.3.4 Gütekriterien für die Untersuchung

Empirische Untersuchung müssen drei Kriterien erfüllen, damit ihre Ergebnisse als

gültig angesehen werden können: Objektivität, Reliabilität und Validität.

Das Kriterium der Objektivität verlangt, dass die Untersuchung nicht subjektiv durch

die Person des Forschenden beeinflusst wird. (Ebster & Stalzer 2003, S. 180) Die

Objektivität dieser Untersuchung soll durch eine möglichst transparente Darstellung

des Vorgehens und die Nachvollziehbarkeit desselben gewährleistet sein.

Das Kriterium der Reliabilität verlangt, dass das angewandte Messinstrument

zuverlässig misst. Bei einer Wiederholung der Untersuchung mit demselben

Messinstrument sollten sich also unter denselben Bedingungen dieselben Resultate

ergeben. Die Reliabilität eines Messinstruments kann mittels verschiedener Verfah-

ren und Koeffizienten überprüft werden. (Ebster & Stalzer 2003, S. 179) Darauf wird

in dieser Masterarbeit verzichtet. Um die Reliabilität dennoch in einem gewissen

Maße sicherzustellen, wurde auf eine hohe Verständlichkeit und Eindeutigkeit des

Fragebogens geachtet und diese auch in Pretests geprüft. So sollte vermieden wer-

den, dass Missverständnisse zu unterschiedlicher Beantwortung der Fragen führen

können.


Das Kriterium der Validität verlangt, dass das angewandte Messinstrument tatsäch-

lich in der Lage ist, den zu messenden Sachverhalt zu erfassen, was mitunter schwie-

rig nachzuweisen ist, vor allem, wenn komplexe abstrakte Konstrukte untersucht

werden sollen. (Ebster & Stalzer 2003, S. 178) In dieser Untersuchung ist eine solche

Komplexität nicht gegeben, die zu erhebenden Informationen sind relativ einfach zu

ermitteln (indem die Befragten etwa schlicht angeben, ob sie Social-Media-Aktivitä-

ten betreiben oder nicht). Da sich die Formulierung der Fragen, wo möglich, an

Formulierungen aus bisherigen Erhebungen orientieren, denen hohe Seriosität und

Wissenschaftlichkeit unterstellt werden darf (etwa die Untersuchungen zur Social

Media Governance aus den Jahren 2010 und 2011), kann angenommen werden, dass

der konzipierte Fragebogen als Erhebungsinstrument geeignet ist, die benötigten

Informationen zu ermitteln.

4.1.3.5 Ablauf der Erhebung

Nach der Beschäftigung mit den relevanten theoretischen Grundlagen und den bisher

durchgeführten Studien zur Nutzung von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit

von Organisationen folgte die Konzeption des Fragebogens und dessen Umsetzung

im Online-Befragungs-Tool 2Ask. Weil sich einige der Hochschulen im italienischen

und im französischen Teil der Schweiz befinden, wurde der Fragebogen in Deutsch

und Englisch angelegt, um Nichtteilnahmen aufgrund sprachlicher Barrieren mög-

lichst zu vermeiden. Um Verständlichkeit, Zeitaufwand und logische Konsistenz des

Fragebogens zu prüfen, wurden Pretests durchgeführt. Verschiedene Rückmeldungen

aus den Pretests führten zu kleineren Korrekturen am Fragebogen, vor allem zu

Anpassungen an Formulierungen.

Schließlich erfolgte die Einladung zur Teilnahme an der Befragung. Diese richtete

sich an die Leiterinnen und Leiter der zentralen Kommunikationsabteilungen der

Hochschulen. Sie war mit dem Hinweis versehen, dass die Befragung auch von

einem anderen Mitglied der Kommunikationsabteilung durchgeführt werden könne,

etwa der für Social-Media-Aktivitäten zuständigen Person. Um die Bereitschaft zur

Teilnahme zu steigern, wurde die spätere Zustellung der Ergebnisse in Aussicht

gestellt.

Die Befragung wurde im Juli 2012 durchgeführt. Über die geplante Dauer der

Untersuchung von drei Wochen folgten zwei Erinnerungsmails an diejenigen

Hochschulen, die bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht an der Befragung teilgenom-


men hatten. Gegen Ende der geplanten Untersuchungsdauer belief sich die Rücklauf-

quote auf knapp 40 Prozent. Da dies bei der geringen Anzahl an

Untersuchungseinheiten lediglich acht Teilnehmern entspricht, wurde telefonisch

nachgefasst und versucht, die Hochschulvertreter für Telefoninterviews zu gewinnen.

Durch diese Maßnahme konnte die Zahl der Teilnehmer auf 15 erhöht werden. Dabei

wurde darauf geachtet, dass das Verhältnis bei der Zahl der teilnehmenden

universitären Hochschulen und Fachhochschulen möglichst dem realen Verhältnis

von annähernd 3:2 entspricht. Zur Grundgesamtheit gehören 12 universitäre

Hochschulen (57 %) und 9 Fachhochschulen (43 %).

Grundlage für die Datenauswertung und die Visualisierung der Ergebnisse bildeten

die mit der Online-Befragung erhobenen Daten. Im Online-Befragungs-Tool 2Ask

wurden diese als Excel-Datei bereitgestellt. Zudem konnten zur grafischen Darstel-

lung der Häufigkeitsverteilungen die Histogramme genutzt werden, die durch 2Ask

automatisch bereitgestellt werden.

4.1.3.6 Geplante Auswertung

Zur Auswertung der Daten bzw. zur Prüfung der Hypothesen wurden Methoden und

Maßzahlen der deskriptiven Statistik herangezogen. Da die Befragung Werte auf

nominalem und ordinalem Skalenniveau liefert, waren Analysen zu den

Häufigkeitsverteilungen sowie die Bestimmung von Modus bzw. Median zulässig.

Da der zusätzliche Erkenntnisgewinn durch die Ermittlung des Medians bei den

ordinalen Werten als vernachlässigbar eingeschätzt wurde, wurde darauf verzichtet.

Aufgrund der kleinen Fallzahlen wurde zudem auf Methoden der schließenden

Statistik, etwa Tests zur Gültigkeit der Hypothesen für die Grundgesamtheit,

verzichtet.

Zur Prüfung der Hypothesen 1 bis 5 waren keine bi- oder multivariaten Analysen

nötig. Zur Prüfung der Hypothese 6 hätten Korrelationen zwischen dem Merkmal

„Hochschultyp“ bzw. den Variablen „universitäre Hochschule“ und „Fachhoch-

schule“ und anderen Variablen untersucht werden können. Aufgrund der geringen

Anzahl an Untersuchungseinheiten und der Tatsache, dass die Grundgesamtheit nicht

vollständig ausgeschöpft werden konnte, wurde jedoch auf bi- oder multivariate

Analysen verzichtet. Die Datenanalyse beschränkte sich also auf die Analyse der

Häufigkeitsverteilungen. Vergleiche zu früheren Ergebnissen werden im Rahmen der

Diskussion der Ergebnisse in Kapitel 5.3 angestellt.


4.2 Ergebnisse

4.2.1 Beteiligung an der Befragung

Von den 21 Hochschulen, welche die Grundgesamtheit dieser Untersuchung bilden

und im Rahmen der Vollerhebung befragt werden sollten, konnten 15 zu einer Teil-

nahme motiviert werden. Eine Hochschule verweigerte eine Teilnahme, bei anderen

konnte aufgrund von Ferienabwesenheiten niemand teilnehmen. Dies entspricht einer

Rücklaufquote von etwas über 71 %, was grundsätzlich zufriedenstellend ist. Es

muss bei der Beurteilung der Ergebnisse jedoch berücksichtigt werden, dass bei einer

solch kleinen Grundgesamtheit und einer absolut gesehen kleinen Zahl an

Befragungsteilnehmern die einzelnen teilnehmenden Untersuchungsobjekte ein

starkes Gewicht erhalten. Die Aussagekraft der Ergebnisse im statistischen Sinne ist

deshalb etwas eingeschränkt. (Ebster & Stalzer 2003, S. 240) Bei einer nur teilweise

realisierten Vollerhebung ist es zudem nicht möglich, aufgrund der Antworten der

Teilnehmer auf alle Objekte der Grundgesamtheit zu schließen, weil diese nicht nach

Kriterien der Repräsentativität für die Grundgesamt ausgesucht wurden (wie dies bei

Teilerhebungen üblich ist) und deshalb nicht als repräsentative Stichprobe gelten

können. (Atteslander 2003, S. 304f)

Von den Hochschulen, die an der Befragung teilgenommen haben, gehören 9 (60 %)

zur Kategorie universitäre Hochschule und 6 (40 %) zur Kategorie Fachhochschule.

Das Verhältnis, in dem die beiden Kategorien zahlenmäßig in der Erhebung vertreten

sind, kommt damit den realen Verhältnissen sehr nahe. Die Grundgesamtheit umfasst

12 universitäre Hochschulen (57 %) und 9 Fachhochschulen (43 %). Damit haben

75 % der universitären Hochschulen und knapp 67 % der Fachhochschulen an der

Befragung teilgenommen, was eine Gegenüberstellung der beiden Hochschultypen

zulässig erscheinen lässt. Bei den Fachhochschulen konnten 2 nur einen kleinen Teil

des Fragebogens beantworten, weil bei diesen Hochschulen Social-Media-

Aktivitäten ausschließlich dezentral auf Ebene der Teilschulen durchgeführt werden.

Damit verringerte sich die Zahl der Antworten bei den Fachhochschulen bei den

meisten Fragen auf 4.

Da die Befragung anonym durchgeführt wurde, lassen sich über die teilnehmenden

Hochschulen keine genaueren Angaben machen (etwa zur regionalen Vertretung).


4.2.2 Darstellung der Ergebnisse

In diesem Kapitel folgt eine beschreibende Darstellung der Ergebnisse, bevor im

nächsten Kapitel die Hypothesen geprüft werden.

Bedeutung von Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit

Als erstes wurde nach der Bedeutung gefragt, die Social Media für die

Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen beigemessen wird. Über alle Hochschulen

betrachtet, antworteten 8 (53 %) der Hochschulen mit „wichtig“, 7 (47 %) mit „sehr

wichtig“. Keine Hochschule antwortete mit „weniger wichtig“ oder „unwichtig“.

Abb. 11: Bedeutung von Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit (alle befrag-ten Hochschulen)

Bei den universitären Hochschulen beurteilen 5 (56 %) der befragten Hochschulen

Social Media als „sehr wichtig“, 4 (44 %) als „wichtig“.

Abb. 12: Bedeutung von Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit (universitäre Hochschulen)

Von den Fachhochschulen antworten 4 (67 %) der befragten Hochschulen mit „wich-

tig“, 2 (33 %) mit „sehr wichtig“.


Abb. 13: Bedeutung von Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit (Fachhochschulen)

Nutzung von Social Media im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit

Alle der befragten Hochschulen nutzen Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit.

Bei 2 der befragten Fachhochschulen werden Aktivitäten jedoch nicht in der zentra-

len Kommunikationsabteilung, sondern dezentral auf Ebene der Teilschulen/

Departemente durchgeführt.

Abb. 14: Nutzung von Social Media im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit (universitäre Hochschulen)

Abb. 15: Nutzung von Social Media im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit (Fachhochschulen)

Bedeutung verschiedener Social-Media-Kategorien

An den befragten universitären Hochschulen sind soziale Netzwerke die wichtigste

Social-Media-Kategorie. 5 (56 %) beurteilen diese als „sehr wichtig“, 3 (33 %) als


„wichtig“. Nur eine der universitären Hochschulen beurteilt Soziale Netzwerke als

„weniger wichtig“.

An zweiter Stelle rangieren bei universitären Hochschulen Micro-Blogs. Diese

erachten 3 (33 %) der befragten universitären Hochschulen als „sehr wichtig“, 6

(67 %) als „wichtig“. Es folgen Sharing-Plattformen, die von 3 (33 %) der befragten

universitären Hochschulen als „sehr wichtig“ beurteilt werden. 4 (knapp 45 %)

beurteilen sie als „wichtig“, 2 (22 %) als „weniger wichtig“.

Blogs werden von keiner der befragten universitären Hochschulen als „sehr wichtig“

erachtet. Dafür beurteilen 8 (89 %) sie als „wichtig“. Nur eine der befragten

universitären Hochschulen beurteilt sie als „weniger wichtig“.

Wikis scheinen für die befragten universitären Hochschulen die geringste Bedeutung

unter den Social-Media-Kategorien zu haben. Keine unter ihnen erachtet sie als „sehr

wichtig“, lediglich eine (11 %) hält sie für „wichtig“. 8 (89 %) halten sie für „weni-

ger wichtig“.

Damit lässt sich für die Bedeutung der verschiedenen Social-Media-Kategorien für

die befragten universitären Hochschulen folgende Rangliste aufstellen:

1. Soziale Netzwerke 2. Micro-Blogs

3. Sharing-Plattformen 4. Blogs

5. Wikis

Abb. 16: Bedeutung verschiedener Social-Media-Kategorien (universitäre Hochschulen)

Bei den Fachhochschulen liegen Soziale Netzwerke und Sharing-Plattformen gleich

auf. Bei beiden Kategorien beurteilen 3 (75 %) der befragten Fachhochschulen, bei

denen Social-Media-Aktivitäten durch die zentrale Kommunikationsabteilung

durchgeführt werden, als „sehr wichtig“ und 1 (25 %) als „wichtig“.


Micro-Blogging wird ebenfalls von 2 (73 %) der befragten Fachhochschulen mit

zentralen Social-Media-Aktivitäten als „sehr wichtig“ beurteilt. Eine dieser

Fachhochschulen beurteilt Micro-Blogging jedoch als „weniger wichtig“.

Wikis werden von allen 4 (100%) der befragten Fachhochschulen mit zentralen

Social-Media-Aktivitäten als „wichtig“ erachtet. Nur jeweils eine (25 %) der befrag-

ten Fachhochschulen mit zentralen Social-Media-Aktivitäten beurteilen Blogs als

„sehr wichtig“ oder wichtig. 2 (50 %) beurteilen sie als weniger wichtig.

Damit ergibt sich für die Fachhochschulen, die an der Befragung teilgenommen ha-

ben und bei denen durch die zentrale Kommunikationsabteilung Social-Media-

Aktivitäten durchgeführt werden, folgende Rangliste:

1. Soziale Netzwerke und Sharing-Plattformen 2. Micro-Blogs

3. Wikis 4. Blogs

Abb. 17: Bedeutung verschiedener Social-Media-Kategorien (Fachhochschulen)

Nutzung verschiedener Social-Media-Kategorien

Bei der Frage, welche Social-Media-Kategorie durch die befragten universitären

Hochschulen genutzt werden, erhielten Micro-Blogs die meisten Nennungen. Sie

werden von allen befragten universitären Hochschulen eingesetzt. An zweiter Stelle

liegen Soziale Netzwerke. Diese nutzen 8 (89 %) der befragten universitären

Hochschulen. Mit 7 Nennungen liegen Sharing-Plattformen an dritter Stelle. Sie wer-

den von 78 % der befragten universitären Hochschulen genutzt, gefolgt von Blogs

mit 5 Nennungen (56%). An letzter Stelle fungieren Wikis mit 2 Nennungen, sie

werden lediglich von 22 % der befragten universitären Hochschulen genutzt. Es lässt

sich feststellen, dass damit die Nutzung der Social-Media-Kategorien nicht die

Bedeutung widerspiegelt, die ihnen, über alle befragten universitären Hochschulen

betrachtet, beigemessen wird. Bei der Nutzung tauschen Soziale Netzwerke und

Micro-Blogs ihre Plätze, Soziale Netzwerke rutschen auf Platz 2.


Abb. 18: Nutzung verschiedener Social-Media-Kategorien (univ. Hochschulen)

Bei den befragten Fachhochschulen mit zentralen Social-Media-Aktivitäten zeigt

sich ein ähnliches Bild: Alle nutzen Micro-Blogs. Jeweils 3 der 4 Hochschulen

(75 %) nutzen die übrigen Kategorien Blogs, Wikis, Soziale Netzwerke und Sharing-

Plattformen.

Abb. 19: Nutzung verschiedener Social-Media-Kategorien (Fachhochschulen)

Social Media: Mehr Chancen oder Risiken?

Alle der befragten universitären Hochschulen und der befragten Fachhochschulen,

bei denen Social-Media-Aktivitäten durch die zentrale Kommunikationsabteilung

durchgeführt werden, sehen in der Nutzung von Social Media in der

Öffentlichkeitsarbeit mehrheitlich Chancen.

Abb. 20: Social Media: Mehr Chancen oder Risiken? (universitäre Hochschulen)


Abb. 21: Social Media: Mehr Chancen oder Risiken? (Fachhochschulen)

Größte mit Social Media verbundene Chancen

Die Hochschulen wurden gefragt, wo aus ihrer Sicht die größten Chancen mit der

Nutzung von Social Media verbunden sind. Um eine Gewichtung zu erreichen, wa-

ren die Hochschulen gebeten, sich für drei der Antwortmöglichkeiten zu entscheiden.

Alle der befragten universitären Hochschulen nannten den direkten, dialogischen

Kontakt zu den Anspruchsgruppen als größte Chance von Social Media. An zweiter

Stelle steht die zusätzliche, schnelle Verbreitung von Information. Sie wurden von 7

(78 %) dieser Hochschulen genannt. Mit jeweils 4 Nennungen (44 % der befragten

universitären Hochschulen) liegen „Verbesserung des Service und stärkere

Kundenbindung“ sowie „virale Effekte, Mundpropaganda“ gleich auf. 2 (22 %) der

befragten universitären Hochschulen nannten zudem „bessere interne Zusammenar-

beit, Wissensmanagement“, eine der Hochschulen (11 %) sieht eine Chance in der

einfachen Beobachtung der öffentlichen Meinung.

Abb. 22: Größte mit Social Media verbundene Chancen (universitäre Hochschulen)

Bei den befragten Fachhochschulen, die Social Media für zentrale

Kommunikationsaktivitäten der Gesamtschule nutzen, zeigt sich die Situation ähn-

lich. Auch hier wird der direkte, dialogische Kontakt zu Anspruchsgruppen als

größte Chance gesehen. Er wird von 3 der Hochschulen (75 %) genannt. Jeweils 2

Hochschulen (50 %) sehen zudem die zusätzliche, schnelle Verbreitung von

Information, virale Effekte und Mundpropaganda sowie die Verbesserung des Ser-


vice und eine bessere Kundenbindung als Chance. Anders als bei den universitären

Hochschulen wird auch die Chance, Medien als Gatekeeper zu umgehen, von 2 der

Hochschulen (50 %) genannt. Eine Hochschule (25 %) sieht eine Chance in der

einfachen Beobachtung der öffentlichen Meinung.

Abb. 23: Größte mit Social Media verbundene Chancen (Fachhochschulen)

Größte mit Social Media verbundene Risiken

Auch bei der Frage, wo in der Nutzung von Social Media im Rahmen der

Öffentlichkeitsarbeit die größten Risiken vermutet werden, mussten sich die

Hochschulen für drei Antwortmöglichkeiten entscheiden. Das größte Risiko sehen

die befragten universitären Hochschulen in dem Druck, sehr schnell auf Ereignisse

auf Social-Media-Plattformen reagieren zu müssen. Es wird von 8 der Hochschulen

(89 %) genannt. Mit 5 Nennungen (56 % der Hochschulen) steht der Kontrollverlust

über die Selbstdarstellung der Organisation an zweiter Stelle, gefolgt von dem Risiko

der Kritik durch starke Gegenöffentlichkeiten und der Anfälligkeit der Technik mit

jeweils 4 Nennungen (44 % der Hochschulen). Drei der befragten universitären

Hochschulen (33 %) nennen die schlechte Steuerbarkeit des Kommunikationsver-

laufs als Risiko, 2 (22 %) die Möglichkeit von nicht-adäquatem Auftreten von

Mitarbeitenden im Social Web und eine Hochschule (11 %) nennt unter der

Antwortmöglichkeit „Andere“ die Abhängigkeit von Drittplattformen.


Abb. 24: Größte mit Social Media verbundene Risiken (universitäre Hochschulen)

Bei den befragten Fachhochschulen, die zentrale Social-Media-Aktivitäten durchfüh-

ren, stehen die Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens und die schlechte

Steuerbarkeit des Kommunikationsverlaufs mit jeweils 3 Nennungen (75 % dieser

Hochschulen) an erster Stelle. Jeweils 2 Hochschulen (50 %) nennen das Risiko von

nicht-adäquatem Verhalten von Mitarbeitenden im Social Web sowie den

Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation. Jeweils eine der

Hochschulen nennt die Anfälligkeit der Technik und eine mögliche Verletzung der

Vertraulichkeit durch Mitarbeitende.

Abb. 25: Größte mit Social Media verbundene Risiken (Fachhochschulen)

Ziele der Nutzung von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit

Bei dieser Frage waren die Hochschulen gebeten, aus 11 Antwortmöglichkeiten die

drei für sie wichtigsten Ziele auszuwählen.

Mit 7 Nennungen (78 % der Hochschulen) ist der Dialogaufbau zu den Zielgruppen

das wichtigste Ziel bei den befragten universitären Hochschulen. An zweiter Stelle

(mit 5 Nennungen und 56 % der Hochschulen) liegt die Stärkung der Bindung zu den

Zielgruppen. Auf Platz drei liegt mit 4 Nennungen (44 %) der Imageaufbau, gefolgt

von der Information über Angebote zur Kundengewinnung, der Beziehungspflege

zur Öffentlichkeit sowie zu Journalisten mit je 3 Nennungen (33 % der befragten


universitären Hochschulen). „Vertrauen schaffen“ und „Krisen frühzeitig erkennen“

wurden je von einer Hochschule genannt (11 %).

Abb. 26: Ziele der Nutzung von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit (universitäre Hochschulen)

Bei den befragten Fachhochschulen, bei denen Social-Media-Aktivitäten durch die

zentrale Kommunikationsabteilung durchgeführt werden, rangieren die Ziele

„Imageaufbau“ und „Dialogaufbau zu den Zielgruppen“ mit je 3 Nennungen (75 %

der Hochschulen) an erster Stelle. Je 2 Hochschulen (50 %) nannten „Bindung zu

Zielgruppen stärken“ und „Beziehungen zu Journalisten pflegen“. Die Beziehungs-

pflege zur Öffentlichkeit sowie die Information über Angebote zur Kundengewin-

nung schließen das Feld mit je einer Nennung (25 %) ab.

Abb. 27: Ziele der Nutzung von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit (Fachhochschulen)

Zielgruppen

Um zu erfahren, welche Zielgruppen die befragten Hochschulen hauptsächlich mit

Social-Media-Aktivitäten ansprechen wollen, waren diese gebeten, bis zu 5 der zur

Auswahl stehenden Zielgruppen auszuwählen.

Hauptzielgruppen bei den befragten universitären Hochschulen sind potenzielle und

aktuelle Studierende. Alle Hochschulen haben diese zwei Zielgruppen genannt. Mit

jeweils 6 Nennungen (67 % der Hochschulen) folgen aktuelle Mitarbeitende, Me-

dien/Journalisten und Blogger sowie die Öffentlichkeit an zweiter Stelle. 3 der Hoch-


schulen (33 %) gaben die ehemaligen Studierenden als wichtige Zielgruppe an. Je

eine Hochschule (11 %) nannte Eltern potenzieller Studierender, Zubringerschulen

sowie Wirtschaftsförderungen.

Abb. 28: Hauptzielgruppen von Social-Media-Aktivitäten (universitäre Hochschulen)

Bei den befragten Fachhochschulen, die Social-Media-Aktivitäten auf zentraler

Ebene durchführen, liegen die potenziellen Studierenden an erster Stelle. Sie wurden

von allen vier Hochschulen genannt. An zweiter Stelle folgen mit je 3 Nennungen

(75 % der Hochschulen) aktuelle Studierende, ehemalige Studierende sowie die

Öffentlichkeit. 2 Hochschulen (50 %) nannten Medien/Journalisten und Blogger als

wichtige Zielgruppe, je eine Hochschule (25 %) nannte Mitarbeitende, Vertreter aus

Politik und Verwaltung sowie Berufsberatungsstellen.

Abb. 29: Hauptzielgruppen von Social-Media-Aktivitäten (Fachhochschulen)

Themenbereiche, zu denen via Social Media kommuniziert wird

Jeweils 8 der befragten universitären Hochschulen (89 %) vermitteln über Social-

Media-Kanäle allgemeine Informationen zur Hochschule sowie zu Neuerungen/

Ideen und Innovationen. Informationen zu den Angeboten in den verschiedenen

Leistungsbereichen folgen mit 7 Nennungen (78 % der Hochschulen) an zweiter

Stelle. 5 der Hochschulen (56 %) kommunizieren zum Themenbereich Kundenser-

vice/Kundenbelange. Zur Dienstleistungserstellung kommunizieren immerhin 3 der

Hochschulen (33 %), zu Personalthemen und offenen Stellen lediglich 2 (22 %). Nur


eine Hochschule nutzt Social Media, um zu Finanz- und Verwaltungsthemen zu

kommunizieren. Eine Hochschule gibt an, Forschungsergebnisse zu kommunizieren.

Abb. 30: Themenbereiche, zu denen via Social Media kommuniziert wird (universitäre Hochschulen)

Bei den befragten Fachhochschulen mit zentralen Social-Media-Aktivitäten zeigt

sich die Situation sehr ähnlich. Alle Hochschulen vermitteln allgemeine Informatio-

nen zur Hochschule sowie zu Neuerungen/Ideen und Innovationen. An zweiter Stelle

mit 2 Nennungen (50 % der Hochschulen) stehen ebenfalls Informationen zum

Angebot in den Leistungsbereichen. Kundenservice/ Kundenbelange, Informationen

zur Dienstleistungserstellung sowie zu Finanz- und Verwaltungsthemen folgen mit je

einer Nennung (25 % der Hochschulen) an dritter Stelle.

Abb. 31: Themenbereiche, zu denen via Social Media kommuniziert wird (Fachhochschulen)

Sind konkrete Strategien für Social-Media-Aktivitäten vorhanden?

7 der befragten universitären Hochschulen (78 %) verfügen über eine konkret formu-

lierte Social-Media-Strategie. Bei 2 der Hochschulen (22 %) fehlt eine solche.


blau: Strategie vorhanden gelb: keine Strategie vorhanden

Abb. 32: Konkrete Strategie für Social-Media-Aktivitäten vorhanden (universitäre Hochschulen)

Bei den befragten Fachhochschulen, die zentrale Social-Media-Aktivitäten durchfüh-

ren, sind überall konkrete Social-Media-Strategien vorhanden

blau: Strategie vorhanden gelb: keine Strategie vorhanden

Abb. 33: Konkrete Strategie für Social-Media-Aktivitäten vorhanden (Fachhochschulen)

Zuständigkeit für Social-Media-Aktivitäten in Kommunikationsabteilung

An den befragten universitären Hochschulen sowie den befragten Fachhochschulen

mit zentralen Social-Media-Aktivitäten liegen die Zuständigkeiten für Social-Media-

Aktivitäten bei ausgesuchten Mitarbeitern, die teilweise über ein spezielles Wissen in

diesem Bereich verfügen.


Abb. 34: Zuständigkeit für Social-Media-Aktivitäten in Kommunikationsabteilung (universitäre Hochschulen)

Abb. 35: Zuständigkeit für Social-Media-Aktivitäten in Kommunikationsabteilung (Fachhochschulen)

Beizug externer Berater

Lediglich eine der befragten universitären Hochschulen (11 %) zieht bei Fragen rund

um Social Media externe Berater bei.

Abb. 36: Beizug externer Berater (universitäre Hochschulen)

Bei den befragten Fachhochschulen mit Social-Media-Aktivitäten auf zentraler

Ebene sind es immerhin 2 (50 %). Diese holen sich bei Internet-Agenturen sowie bei

einem Berater im Bereich Werbung/Marketing Unterstützung.


Abb. 37: Beizug externer Berater (Fachhochschulen)

Zeitaufwand pro Woche für verschiedene Tätigkeiten im Zusammenhang mit Social-Media-Aktivitäten

Am aufwändigsten scheint an den befragten universitären Hochschulen das Inhalte-

Management, also das Bereitstellen und Veröffentlichen von Inhalten im Social

Web, zu sein. 6 der befragten Hochschulen (67 %) geben an, dafür 4 Stunden und

mehr pro Woche zu benötigen. Am wenigsten Zeit scheint auf die Tätigkeiten

Netzwerkaufbau und -pflege, Kanalaufbau und -gestaltung sowie Erfolgskontrolle

verwendet zu werden. Jeweils 8 der befragten universitären Hochschulen (89 %)

geben an, dafür unter 4 Stunden pro Woche aufzuwenden. Im Mittelfeld liegen die

Tätigkeiten Dialog, Konzeption/strategische Entwicklung sowie Monitoring. Hier

geben jeweils 7 der Hochschulen (78 %) an, weniger als 4 Stunden pro Woche zu

benötigen, 2 (22 %) benötigen dafür jeweils mehr als 4 Stunden.

Abb. 38: Zeitaufwand für verschiedene Tätigkeiten im Zusammenhang mit Social-Media-

Aktivitäten (universitäre Hochschulen)

Bei den befragten universitären Fachhochschulen, deren zentrale Kommuni-

kationsabteilungen Social-Media-Aktivitäten durchführen, scheint insgesamt weniger

Zeit für Social-Media-Aktivitäten aufgewendet zu werden. Ebenfalls tendenziell

mehr Zeit scheint das Inhalte-Management zu beanspruchen. 3 der Hochschulen

(75 %) geben an, dafür zwischen 1 und 3 Stunden aufzuwenden, 1 (25 %) benötigt

dafür zwischen 4 und 6 Stunden. Auch das Monitoring scheint eher mehr Zeit zu


beanspruchen als andere Tätigkeiten. 3 der Hochschulen( 75 %) geben an, dafür

zwischen 1 und 3 Stunden zu verwenden, lediglich 1 (25 %) benötigt dafür weniger

als 1 Stunde. Netzwerkaufbau und –pflege sowie Kanalaufbau und -gestaltung

scheinen den Hochschulen etwa den gleichen Aufwand zu bereiten; jeweils 3 der

Hochschulen (75 %) geben an, dafür weniger als 1 Stunde aufzuwenden, jeweils 1

Hochschule (25 %) benötigt dafür zwischen 1 und 3 Stunden. Am wenigsten Auf-

wand scheinen Konzeption und strategische Entwicklung zu bereiten, alle der

Hochschulen verwenden darauf weniger als eine Stunde pro Woche. Am größten

scheinen die Unterschiede bei der investierten Zeit beim Dialog zu sein. Hier geben 3

der Hochschulen (75 %) an, weniger als 1 Stunde pro Woche aufzuwenden, während

1 Hochschule (25 %) mehr als 6 Stunden investiert.

Abb. 39: Zeitaufwand für verschiedene Tätigkeiten im Zusammenhang mit Social-Media-Aktivitäten (Fachhochschulen)

Einsatz von Social-Media-Monitoring

6 der befragten universitären Hochschulen (67 %) betreiben bereits aktiv ein Social-

Media-Monitoring, bei 3 (33 %) ist es in Planung.

Abb. 40: Einsatz von Social-Media-Monitoring (universitäre Hochschulen)

3 der befragten Fachhochschulen mit zentralen Social-Media-Aktivitäten führen ein

Social-Media-Monitoring durch, bei der anderen ist es nicht geplant.


Abb. 41: Einsatz von Social-Media-Monitoring (Fachhochschulen)

Einsatz von Social-Media-Guidelines für Mitarbeitende

Lediglich in 2 der befragten universitären Hochschulen (22 %) liegen Social-Media-

Richtlinien für die Mitarbeitenden vor. Bei den übrigen 7 (78 %) sind solche geplant.

Abb. 42: Einsatz von Social-Media-Guidelines für Mitarbeitende (univ. Hochschulen)

2 (50 %) der befragten Fachhochschulen mit zentralen Social-Media-Aktivitäten set-

zen Social-Media-Guidelines für Mitarbeitende bereits ein, bei den anderen zwei

sind Richtlinien in Planung.

Abb. 43: Einsatz von Social-Media-Guidelines für Mitarbeitende (Fachhochschulen)

Maßnahmen für die Erfolgsmessung

Bei der Frage, welche Maßnahmen zur Messung des Erfolgs von Social-Media-

Aktivitäten eingesetzt werden, zeigt sich über beide Hochschulkategorien ein recht


ähnliches Bild. Bei beiden liegen die Anzahl der Besucher, die durch Social-Media-

Aktivitäten auf eigene Web-Angebote der Hochschule geleitet werden, die Messung

von Popularität und Reichweite (Anzahl Fans, Likes, Followers, Retweets etc.) sowie

das aktive Engagement der Zielgruppe in Form von Dialogen, Kommentaren oder

Teilnehmerzahl bei Aktionen an vorderster Stelle. Bei den befragten universitären

Hochschulen spielt zudem die Aufnahme von Themen und Inhalten durch Dritte eine

Rolle, bei den befragten Fachhochschulen mit zentralen Social-Media-Aktivitäten

die Imageanalyse im Social Web.

Abb. 44: Maßnahmen für die Erfolgsmessung (universitäre Hochschulen)

Abb. 45: Maßnahmen für die Erfolgsmessung (Fachhochschulen)

Verhältnis von Aufwand und Nutzen

Bei der Beurteilung des Verhältnisses von Aufwand und Nutzen zeigt sich bei den

beiden Hochschulkategorien ein sehr ähnliches Bild. Eine Ausgewogenheit zwischen

Aufwand und Nutzen attestieren 4 der befragten universitären Hochschulen (44 %)

und 2 der befragten Fachhochschulen, bei denen durch die zentrale Kommu-

nikationsabteilung Social-Media-Aktivitäten durchgeführt werden (50 %). Bei den

universitären Hochschulen sind es jeweils 2 (22 %) die den Aufwand höher oder

geringer einstufen, bei den Fachhochschulen jeweils eine (25 %). Eine der befragten

universitären Hochschulen vermag das Verhältnis zwischen Aufwand und Nutzen

nicht zu beurteilen.


Abb. 46: Verhältnis von Aufwand und Nutzen (universitäre Hochschulen)

Abb. 47: Verhältnis von Aufwand und Nutzen (Fachhochschulen)

Hindernisse

Als letztes sollte in Erfahrung gebracht werden, wo zum aktuellen Zeitpunkt die

größten Hindernisse beim Einsatz von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit

gesehen werden.

Bei den befragten universitären Hochschulen geben je 6 (67 %) fehlende Konzepte

und eine gewisse Schwierigkeit, die mit Social-Media-Aktivitäten verbundenen

Aufgaben ins Alltagsgeschäft zu integrieren, an. 3 der Hochschulen (33 %) beklagen

einen Mangel an Resonanz auf Social-Media-Aktivitäten. Mit jeweils 2 Nennungen

(22 % der Hochschulen) folgen ein Mangel an Mehrwert sowie das Risiko von mehr

öffentlicher Kritik. Je eine der Hochschulen (11 %) nennt das Risiko eines

Kontrollverlustes sowie als freie Nennungen unter der Antwortmöglichkeit „Andere“

ein „grosses Know-How/Nutzungsgefälle innerhalb des Managements und der

Kommunikationsabteilung“ sowie „fehlende Kompetenz“.


Abb. 48: Hindernisse bei der Nutzung von Social Media (universitäre Hochschulen)

Bei den befragten Fachhochschulen, deren zentrale Kommunikationsabteilung

Social-Media für die Öffentlichkeitsarbeit der Hochschule einsetzt, geben alle

Hochschulen ein Fehlen an Konzepten an. 3 der Hochschulen (75 %) attestieren, die

Tätigkeiten seien schwierig ins Alltagsgeschäft zu integrieren. 2 der Hochschulen

(50 %) geben unter der freien Antwortmöglichkeit „Andere“ an, es fehle an Zeit

bzw. „Ressourcen“. Je eine Hochschule nennt zu großen Aufwand, das Risiko eines

Kontrollverlusts sowie wenig Resonanz als Hindernisse.

Abb. 49: Hindernisse bei der Nutzung von Social Media (Fachhochschulen)

Nachdem die Ergebnisse der Untersuchung in diesem Kapitel beschreibend darge-

stellt wurden, sollen in den nächsten Kapiteln die der Untersuchung zu Grunde

liegenden Hypothesen geprüft sowie die Ergebnisse diskutiert werden.


4.2.3 Prüfung der Hypothesen

In diesem Kapitel sollen die Hypothesen überprüft werden, die zur Beantwortung der

Forschungsfrage dieser Masterarbeit formuliert wurden.

H1: Eine Mehrzahl der befragten Hochschulen setzt Social Media im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit ein.

Die Hypothese kann klar bestätigt werden. Alle der befragten Hochschulen geben an,

Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit zu nutzen. Bei zwei der befragten

Fachhochschulen geschieht dies jedoch nicht bei der zentralen Kommu-

nikationsabteilung für die Fachhochschule als Ganzes, sondern ausschließlich auf

Ebene der Teilschulen und Departemente.

H2: Zu den Hauptzielgruppen, die von den befragten Hochschulen mit

Social-Media-Aktivitäten angesprochen werden sollen, gehört die Zielgruppe „potenzielle Studierende“.

Auch Hypothese 2 kann klar bestätigt werden. Alle befragten Hochschulen nennen

potenzielle Studiere als eine der Hauptzielgruppen ihrer Social-Media-Kategorien.

Bei den befragten universitären Hochschulen erhält lediglich die Zielgruppe der

aktuellen Studierenden gleich viele Nennungen. Bei den befragten Fachhochschulen,

die zentrale Social-Media-Aktivitäten durchführen, gibt es keine andere Zielgruppe

mit so vielen Nennungen. H3: Zu den Social-Media-Kategorien, denen durch die befragten

Hochschulen eine hohe Bedeutung beigemessen wird, gehören Sozi-ale Netzwerke.

Hypothese 3 lässt sich ebenfalls bestätigen, allerdings nicht in der Deutlichkeit wie

Hypothesen 1 und 2. Bei den universitären Hochschulen erhält die Kategorie Soziale

Netzwerke die meisten Nennungen. Bei den Fachhochschulen liegt sie mit den

Social-Sharing-Plattformen gleich auf und nur knapp vor der Kategorie Micro-Blog-

ging.


H4: Zu den Themenbereichen, die von den befragten Hochschulen am häufigsten auf Social-Media-Plattformen thematisiert werden, gehö-ren ihre Angebote.

Diese Hypothese wurde widerlegt. Bei den universitären Hochschulen stehen

Informationen zu Angeboten aus den Leistungsbereichen an zweiter Stelle, hinter

allgemeinen Informationen zur Hochschule und Informationen zu Neuerungen/Ideen

und Innovationen. Bei den Fachhochschulen zeigt sich die gleiche Situation.

H5: Zu den größten Risiken, die die befragten Hochschulen beim Einsatz von Social Media fürchten, gehören die schlechte Steuerbarkeit des Kommunikationsverlaufs sowie der Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Hochschule.

Hypothese 5 lässt sich mit Einschränkungen bestätigen. Der Kontrollverlust über die

Selbstdarstellung der Organisation wird bei beiden Hochschulkategorien am

zweithäufigsten genannt. Die schlechte Steuerbarkeit des Kommunikationsverlaufs

wird von drei der befragten Fachhochschulen mit zentralen Social-Media-Aktivitäten

genannt, kein anderes Risiko erhält bei dieser Hochschulkategorie mehr Nennungen.

Bei den befragten universitären Hochschulen belegt dieser Punkt allerdings lediglich

Platz 4 (3 Nennungen, dies entspricht einem Drittel der Hochschulen). Hingegen

erhält die Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens bei beiden Kategorien die

meisten Nennungen. Bei den Fachhochschulen liegt sie mit drei Nennungen gleich

auf mit der schlechten Steuerbarkeit des Kommunikationsverlaufs, bei den

universitären Hochschulen ist sie mit 8 Nennungen einsame Spitzenreiterin (die am

zweithäufigsten genannte Option erreicht 5 Nennungen). So kann festgehalten wer-

den, dass die schlechte Steuerbarkeit des Kommunikationsverlaufs sowie der

Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation durchaus als bedrohlich

wahrgenommen werden, der Zwang des schnellen Reagierens, der den

Kommunikationsabteilungen durch Social Media auferlegt wird, aber stärker ins

Gewicht fällt. H6: Die befragten universitären Hochschulen und Fachhochschulen

unterscheiden sich bezüglich der Haltung gegenüber und der Nut-zung von Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit kaum.


Diese Hypothese ist aufgrund der Datenlage (kleine Fallzahlen, vor allem bei den

Fachhochschulen) schwierig zu prüfen. Bei den meisten Fragen fallen die Ergebnisse

in der Tendenz ähnlich aus (etwa bei der Bedeutung, die Social Media insgesamt

oder den einzelnen Kategorien beigemessen wird, bei der Beurteilung von Chancen

und Risiken, bei den verfolgten Zielen und den Zielgruppen, die erreicht werden sol-

len, bei den Themenbereichen, die kommuniziert werden, den zur Erfolgsmessung

eingesetzten Maßnahmen, der Beurteilung des Verhältnisses von Aufwand und Nut-

zen oder den Hindernissen, die bei der Nutzung von Social Media festgestellt wer-

den). Bei anderen Fragen unterscheiden sich die Ergebnisse zwischen den beiden

Hochschulkategorien stärker. So verfügen etwa alle der befragten Fachhochschulen,

die zentrale Social-Media-Aktivitäten durchführen, über eine konkrete Strategie für

ihre Aktivitäten – bei den universitären Hochschulen sind es „nur“ 7 von 9 (78 %).

Hier lässt sich nichts weiter sagen, als dass die Mehrheit der Hochschulen in beiden

Kategorien, die diese Frage beantwortet haben, über eine Strategie verfügen. Ähnlich

verhält es sich bei der Frage nach Mitarbeiter-Richtlinien: Während lediglich 2 der

befragten universitären Hochschulen bereits über solche verfügen und 7 noch in der

Planung stecken, haben 3 der 4 antwortenden Fachhochschulen bereits solche im

Einsatz (bei einer sind keine geplant). Auch hier lässt sich lediglich sagen, dass eine

Mehrheit der Hochschulen beider Kategorien, die diese Frage beantwortet haben,

Social-Media-Guidelines bereits einsetzt oder zumindest in Zukunft einsetzen will.

Alles andere wäre spekulativ. Mit diesen Überlegungen und Vorbehalten im Hinter-

kopf lässt sich sagen, dass die Ergebnisse in den beiden Kategorien zu den meisten

Fragen in der Tendenz ähnlich ausfallen und es darf gewagt werden, die Hypothese

in diesem Kontext als bestätig zu betrachten. .

5 Reflexion und Ausblick

Das letzte Kapitel dieser Masterarbeit fasst die wichtigsten Ergebnisse der Untersu-

chung zusammen, prüft, ob die Forschungsfrage beantwortet werden konnte, lässt

Raum für kommentierende Betrachtungen der Ergebnisse und weist auf weitere Fra-

gen zur Nutzung von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen hin,

die untersucht werden könnten.

5.1 Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse

Alle Hochschulen, die zur Teilnahme an der Befragung motiviert werden konnten,

nutzen Social Media im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit und messen ihnen eine

hohe Bedeutung zu. Zu den Kategorien, denen die höchste Bedeutung beigemessen

wird, gehören Soziale Netzwerke, Sharing-Plattformen und Micro-Blogging. Dies

spiegelt sich auch in der tatsächlichen Nutzung der Kategorien, auch da liegen Sozi-

ale Netzwerke, Sharing-Plattformen und Micro-Blogging vorne, wenn auch in etwas

anderer Rangfolge.

Alle befragten Hochschulen sehen in der Nutzung von Social Media im Rahmen der

Öffentlichkeitsarbeit mehrheitlich Chancen. Die größten Chancen werden in der

Möglichkeit gesehen, einen direkten, dialogischen Kontakt zu den Anspruchsgrup-

pen zu pflegen. Zudem wird es geschätzt, eine zusätzliche Möglichkeit zur schnellen

Verbreitung von Informationen zu haben. Als größtes Risiko wird die Notwendigkeit

eines schnellen Reagierens auf Aktivitäten der Nutzer gesehen. Als größtes Hinder-

nis bei der Durchführung von Social-Media-Aktivitäten nennen die meisten

Hochschulen das Fehlen von Konzepten und die Schwierigkeit, die Aufgaben ins

Alltagsgeschäft zu integrieren.

Meistgenanntes Ziel von Social-Media-Aktivitäten ist der Dialogaufbau zu den

Zielgruppen. Die mit klarem Abstand am häufigsten genannte Zielgruppe sind

potenzielle Studierende, gefolgt von aktuellen Studierenden. Zu den Themenberei-

chen, die von den Hochschulen in Social Media am häufigsten aufgegriffen werden,

gehören allgemeine Informationen zur Hochschule sowie Neuerungen/Ideen und

Innovationen. Informationen zu den Angeboten der Leistungsbereiche folgen erst an

dritter Stelle.

Bei einer großen Mehrheit der befragten Hochschulen liegen konkrete Strategien für

die Nutzung von Social-Media in der Öffentlichkeitsarbeit vor und die meisten mes-

Reflexion und Ausblick 113

sen auch den Erfolg ihrer Aktivitäten. Zudem führt die Mehrheit der befragten

Hochschulen ein Social-Media-Monitoring durch. Hingegen liegen bisher erst bei

einer Minderheit Social-Media-Richtlinien für Mitarbeitende vor. Immerhin sind bei

allen Hochschulen, die noch keine Richtlinien haben, solche geplant.

Bei allen befragten Hochschulen sind ausgewählte Mitarbeitende oder Social-Media-

Experten mit den mit Social-Media-Aktivitäten verbundenen Aufgaben betraut. An

universitären Hochschulen wird mehr Zeit für die mit Social-Media-Aktivitäten

verbundenen Tätigkeiten aufgewandt, am meisten Zeit beansprucht bei beiden

Hochschulkategorien das Inhalte-Management. Der mit Social-Media-Aktivitäten

verbundene Aufwand wird im Verhältnis zum Nutzen von 9 der befragten Hochschu-

len als gleich oder höher eingestuft. Lediglich drei der 15 Hochschulen zieht externe

Berater in Social-Media-Fragen hinzu, dabei handelt es sich um Werbeagentu-

ren/Marketing-Berater und eine Internet-Agentur.

5.2 Gesamtfazit zur Beantwortung der wissenschaftlichen Fragestellung

In diesem Kapitel soll geprüft werden, ob die Forschungsfrage dieser Untersuchung

beantwortet und die Ziele erreicht werden konnten. Als erstes wird deshalb nochmals

an die Forschungsfrage und die Ziele dieser Untersuchung erinnert.

In dieser Masterarbeit wurde die Frage untersucht, wie universitäre Hochschulen und


beit nutzen. Ziel dieser Arbeit war es zu ermitteln,

§ welche Bedeutung die Hochschulen Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit beimessen


§ wie viele der universitären Hochschulen und Fachhochschulen Social Media nutzen

§ welche Ziele und Zielgruppen angesprochen werden

§ welche Social-Media-Kategorien bevorzugt genutzt und als besonders relevant angesehen werden

§ unter welchen Rahmenbedingungen die Social-Media-Aktivitäten realisiert wer-den (strategische Fundierung, Themen-Monitoring, Erfolgskontrolle, Richtlinien, personelle Disposition)

§ welcher Aufwand mit den Aktivitäten verbunden ist und wie er im Verhältnis zum Nutzen beurteilt wird


§ welche Hindernisse bei der Nutzung von Social Media bestehen

§ ob sich universitäre Hochschulen und Fachhochschulen in der Nutzung von Social Media unterscheiden

Die Forschungsfrage bezieht sich auf alle universitären Hochschulen und

Fachhochschulen in der Schweiz. Weil es nicht gelungen ist, alle diese Hochschulen

zur Teilnahme an der Befragung zu gewinnen und die Fallzahlen gering sind, ist es

nicht möglich, anhand der Befragungsergebnisse Aussagen über alle Hochschulen in

der Schweiz zu machen. Die erzielten Ergebnisse müssen zudem unter dem Aspekt

der kleinen Fallzahlen mit Vorsicht interpretiert und gewertet werden. Trotzdem

konnte diese Untersuchung einen Einblick geben, wie die befragten Hochschulen

Social Media im Rahmen ihrer Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Zur Überprüfung und

Sicherung der Ergebnisse wäre eine vollständig realisierte Vollerhebung anzustre-

ben.

5.3 Diskussion

In diesem Kapitel sollen einige auffällige Aspekte unter den Ergebnissen näher

betrachtet werden. An dieser Stelle soll aber nochmals darauf hingewiesen werden,

dass die Ergebnisse aufgrund sehr kleiner Fallzahlen zustande kamen und ihre

statistische Aussagekraft daher etwas eingeschränkt ist. Trotzdem gibt es einige As-

pekte, die eine nähere Betrachtung lohnen.

Als erstes fällt auf, dass in allen zentralen Kommunikationsabteilungen der 9

universitären Hochschulen Social-Media-Aktivitäten durchgeführt werden. Ob es

sich dabei ausschließlich um Aktivitäten für die Gesamtschule oder auch für die

Fakultäten handelt, ist unklar. Auch ist unklar, ob in den Fakultäten dezentrale

Kommunikationsabteilungen oder -fachleute bereichsbezogene Social-Media-

Aktivitäten durchführen und wie in einem solchen Fall die Koordination und Integra-

tion der Maßnahmen sichergestellt wird. Es ist jedoch auffällig, dass bei einem Drit-

tel der Fachhochschulen, die an der Befragung teilgenommen haben, Social-Media-

Aktivitäten ausschließlich auf Ebene der Teilschulen und Departemente durchgeführt

werden. Ein Grund dafür könnte in der jungen Geschichte der Fachhochschulen in

der Schweiz liegen. Ihre gesetzliche Grundlage wurde erst 1995 geschaffen. Ab die-

sem Zeitpunkt haben sich vormals mehr oder weniger autonome Bildungsstätten zu

den 9 heute existierenden Fachhochschulen zusammengefunden. Es könnte sein, dass

Konsolidierungs- und Integrationsprozesse noch nicht überall vollständig vollzogen


sind. Wie Koordination und Integration der Social-Media-Aktivitäten an diesen

Hochschulen sichergestellt werden, ist unklar.

Dass Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit eine hohe Bedeutung

beigemessen wird, deckt sich mit den Ergebnissen der Studie Social Media Gover-

nance aus dem Jahr 2010 (vgl. Kapitel 3.2.3.3). Es scheint sogar, dass die in dieser

Untersuchung befragten Hochschulen Social Media, über alle Teilnehmer betrachtet,

mehr Bedeutung beimessen, als die 2010 befragten Unternehmen. Dies könnte an der

weiteren Verbreitung von Social Media während der letzten zwei Jahre liegen.

Auch bei der Bedeutung, die den einzelnen Social-Media-Kategorien beigemessen

wird, deckt sich die Einschätzung der befragten Hochschulen mit den Ergebnissen

früherer Studien. Dort wurde zwar nach nicht Kategorien, sondern nach Plattformen

gefragt, als Spitzenreiter gingen aber Facebook, Twitter und YouTube, also Vertreter

der Kategorien Soziale Netzwerke, Micro-Blogging und Sharing-Plattformen, her-

vor. Es verwundert allerdings, dass sich bei den in dieser Untersuchung befragten

Hochschulen die Angaben zur Nutzung nicht exakt mit den Angaben zur

Bedeutungsbeimessung decken. Obwohl Sozialen Netzwerken und Sharing-Plattfor-

men die größte Bedeutung beigemessen wird, wird Micro-Blogging bei beiden

Hochschulkategorien am häufigsten genutzt. Falls die Diskrepanz nicht in der

Untersuchungsanlage und den kleinen Fallzahlen begründet ist, wäre es interessant

zu untersuchen, worin sie begründet ist. So wäre es beispielsweise möglich, dass

Kommunikationsverläufe in Twitter als einfacher steuerbar eingeschätzt werden als

beispielsweise in Facebook und Twitter deshalb bevorzugt genutzt wird.

Setzt man die Chancen, die in Social Media gesehen werden, in Bezug zu den Zielen,

die mit Social-Media-Aktivitäten verfolgt werden, fällt auf, dass sich diese Ergeb-

nisse zu stützen scheinen. Als größte Chance wird der direkte, dialogische Kontakt

zu den Anspruchsgruppen gesehen. Gleichzeitig ist das meistgenannte Ziel, einen

Dialog zu den Zielgruppen aufzubauen. Dies kann darauf hindeuten, dass Social Me-

dia von den Hochschulen reflektiert und sehr bewusst und zielgerichtet eingesetzt

werden. Auch dass die meisten der befragten Hochschulen über eine Social-Media-

Strategie verfügen, kann darauf hindeuten.

Mit Blick auf die Einschätzung der Risiken erstaunt es, dass die Notwendigkeit eines

schnellen Reagierens noch vor der schlechten Steuerbarkeit des Kommunikationsver-

laufs genannt wurde. Bei der Studie Social Media Governance 2010 war dies der

Spitzenreiter. Diese Einschätzung kann ein Indiz dafür sein, dass der Ordnungsrah-


men von Social-Media-Aktivitäten noch nicht genügend ausgebildet ist. Auf diesen

Sachverhalt deuten auch die Ergebnisse der Frage nach den größten Hindernissen

beim Einsatz von Social Media hin. So werden etwa ein Mangel an Konzepten (was

auch Antwortdispositive und Ähnliches umfassen kann) sowie die schlechte

Integrierbarkeit der Aktivitäten ins Alltagsgeschäft am häufigsten genannt. Als freie

Antworten werden zudem Zeit- und Ressourcenmangel, ein „großes Know-

how/Nutzungsgefälle innerhalb des Managements und der Kommunikationsabtei-

lung“ sowie „fehlende Kompetenz“ genannt. Allerdings könnte die Einschätzung

auch kulturell begründet sein. Denkbar wäre, dass die eher partizipative

Entscheidungskultur an Hochschulen autonome Entscheide Einzelner, die für ein

schnelles Reagieren nötig sind, weniger zulassen.

Mit Blick auf die Themenbereiche, die bevorzugt kommuniziert werden, und der

Erkenntnis, dass bei den befragten Hochschulen potenzielle Studierende die wich-

tigste Zielgruppe von Social-Media-Aktivitäten sind, stellt sich die Frage, warum die

eigentlichen Angebote der Hochschule, spezielle jene der Lehre, erst an dritter Stelle

genannt werden. Eine Erklärung könnte sein, dass berücksichtigt wird, dass werbli-

che Aktivitäten in Social Media von Nutzern wenig geschätzt werden (vgl. Kapitel

3.2.3) und andere Instrumente für die eigentliche Bewerbung von Angeboten oder

Produkt-PR deshalb als geeigneter eingeschätzt werden.

Social-Media-Guidelines für Mitarbeitende sind zwar bei vielen der befragten

Hochschulen geplant, jedoch erst bei wenigen implementiert. Dies deckt sich in etwa

mit den Ergebnissen früherer Untersuchungen bei Unternehmen und anderen

Organisationen (vgl. Kapitel 3.2.3.3).

Fachhochschulen scheinen deutlich weniger Zeit für die mit Social-Media-Aktivitä-

ten verbundenen Aufgaben anzuwenden. Mögliche Erklärungsansätze sind, dass

Kommunikationsabteilungen an Fachhochschulen mit weniger personellen Ressour-

cen ausgestattet sein könnten als an universitären Hochschulen, dass der

Ordnungsrahmen für Social-Media-Aktivitäten an Fachhochschulen besser ausgebil-

det ist und die Aufgaben deshalb effizienter bewältigt werden können oder dass an

universitären Hochschulen Social Media intensiver genutzt werden als an

Fachhochschulen.

Der mit Social-Media-Aktivitäten verbundene Aufwand wird von der Mehrheit der

befragten Hochschulen als gleich oder höher eingestuft. Bei früheren Untersuchun-

gen wurde das Verhältnis als ausgewogener eingeschätzt (vgl. Kapitel 3.2.3.3). Frag-


lich ist, ob der Nutzen mit den eingesetzten Maßnahmen zur Erfolgskontrolle hinrei-

chend erfasst werden kann. Es ist aber auch möglich, dass auch hier ein zu schwach

ausgebildeter Ordnungsrahmen eine effiziente Nutzung von Social Media behindert.

Interessant wäre zu untersuchen, was es für die Nutzung von Social Media durch

Hochschulen bedeutet, wenn es über eine längere Zeit bei dieser Einschätzung bleibt.

Denkbar wäre, dass Hochschulen sich in diesem Fall längerfristig aus Kostengründen

aus Social Media zurückziehen könnten, weil etwa die Bedeutung, die Social Media

für die Öffentlichkeitsarbeit beigemessen wird, abnehmen könnte.

Zu guter Letzt soll betrachtet werden, dass nur wenige Hochschulen externe Berater

bei Fragen rund um Social Media beiziehen. Mögliche Erklärungen wären, dass die

verantwortlichen Personen der Ansicht sind, intern über ausreichende Kompetenzen

zu verfügen oder dass die Budgets einen Beizug externer Berater nicht zulassen.

5.4 Ausblick

Diese Untersuchung konnte einige Einblicke in die Nutzung von Social Media durch

Hochschulen in der Schweiz liefern. Sie konnte auch einige Fragen – immer unter

dem Vorbehalt und der Berücksichtigung der kleinen Fallzahlen – beantworten. Die

Ergebnisse haben aber auch Hinweise auf neue Fragen geliefert, die in künftigen

Untersuchungen geklärt werden könnten. Es sind dies:

§ Weshalb werden bei einigen Fachhochschulen keine zentralen Social-Media-Aktivitäten durchgeführt? Liegt es an noch nicht vollständig vollzogenen Konsolidierungs- und Integrationsprozessen bei dieser noch eher jungen Hochschulkategorie?

§ Wie ist die Kommunikationsarbeit an den Hochschulen genau organisiert? Wie werden bei einer Zusammenarbeit von zentralen und dezentralen Kommunikationsverantwortlichkeiten Koordination und Integration der Maßnahmen sichergestellt?

§ Weshalb gibt es eine leichte Diskrepanz zwischen der Bedeutung, die den verschiedenen Social-Media-Kategorien durch die Hochschulen beigemessen wird, und der Nutzung derselben? Werden etwa bestimmte Kategorien als weni-ger steuerbar und deshalb als „risikoträchtiger“ eingeschätzt als andere?

§ Weshalb wird die Notwendigkeit eines schnellen Reagierens als größtes mit Social Media verbundenes Risiko empfunden? Liegt es an einem zu wenig ausgebildeten Ordnungsrahmen oder an der eher partizipativen Entscheidungskultur an Hochschulen?


§ Woran liegt es, dass Social-Media-Guidelines für Mitarbeitende bei Hochschu-len wie auch bei anderen gewinn- und nicht-gewinnorientierten Organisationen noch wenig implementiert sind?

§ Weshalb wird an den befragten Fachhochschulen deutlich weniger Zeit für Social-Media-Aufgaben aufgewendet als an universitären Hochschulen? Liegt es an der Ressourcensituation, unterschiedlich stark ausgebildeten Ordnungsrahmen oder einem Unterschied im Aktivitätsgrad bzw. der Intensität der Nutzung von Social Media?

§ Weshalb wird das Verhältnis von Aufwand und Nutzen im Vergleich zu früheren Untersuchungen schlechter beurteilt? Kann der Nutzen zu wenig gut gemessen werden? Ist der Ordnungsrahmen (noch) zu schwach ausgebildet und welche Konsequenzen könnte diese Einschätzung längerfristig für die Nutzung von Social Media durch Hochschulen haben?

§ Warum ziehen nur wenige externe Berater bei? Sind intern ausreichend Kompetenzen vorhanden oder fehlt es an finanziellen Ressourcen für den Beizug externer Partner?

Viele dieser Fragen könnten mittels qualitativer Interviews untersucht werden. Auch

eine erneute quantitative Untersuchung könnte zusätzliche Erkenntnisse bringen und

auch eindeutigere Ergebnisse zur Prüfung der Hypothese 6 liefern. Dazu müssten

allerdings alle Elemente der Grundgesamtheit für eine Teilnahme gewonnen werden

können. Die Voraussetzungen dafür werden als günstig eingeschätzt, zumal den

Hochschulen unterstellt werden darf, dass sie als Teil des wissenschaftlichen Sys-

tems der wissenschaftlichen Erkenntnis auch in diesem Bereich wohlwollend gegen-

über stehen. Bestimmt wäre es jedoch von Vorteil, wenn für die eigentliche Befra-

gung mehr Zeit eingesetzt werden könnte, als es im Rahmen dieser Masterarbeit

möglich war, und der Zeitpunkt der Befragung so gewählt werden könnte, dass er

nicht in eine Hauptferienzeit fällt.

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Verzeichnisse 130

II Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Bildungssystem in der Schweiz (stark vereinfacht) 9

Abb. 2: Anteile der Träger an den öffentlichen Bildungsausgaben (2009) 10

Abb. 3: Verteilung der öffentlichen Bildungsausgaben auf die Bildungsbereiche (2009) 10

Abb. 4: Universitäten: Behördliche Unterstellung und relevante externe Gremien 14

Abb. 5: ETH: Behördliche Unterstellung und relevante externe Gremien 15

Abb. 6: Fachhochschulen: Behördliche Unterstellung und relevante externe Gremien 21

Abb. 7: Zielgruppen der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen 43

Abb. 8 und 9: Nutzung des Web 2.0 nach Alter (2011) 54

Abb. 10: Interesse an aktiver Partizipation im Web 2.0 55

Abb. 11: Bedeutung von Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit

(alle befragten Hochschulen) 90


(universitäre Hochschulen) 90


(Fachhochschulen) 91

Abb. 14: Nutzung von Social Media im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit


Abb. 15: Nutzung von Social Media im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit


Abb. 16: Bedeutung verschiedener Social-Media-Kategorien (universitäre Hochschulen) 92

Abb. 17: Bedeutung verschiedener Social-Media-Kategorien (Fachhochschulen) 93

Abb. 18: Nutzung verschiedener Social-Media-Kategorien (univ. Hochschulen) 94

Abb. 19: Nutzung verschiedener Social-Media-Kategorien (Fachhochschulen) 94

Abb. 20: Social Media: Mehr Chancen oder Risiken? (universitäre Hochschulen) 94

Abb. 21: Social Media: Mehr Chancen oder Risiken? (Fachhochschulen) 95

Abb. 22: Größte mit Social Media verbundene Chancen (universitäre Hochschulen) 95

Verzeichnisse 131

Abb. 23: Größte mit Social Media verbundene Chancen (Fachhochschulen) 96

Abb. 24: Größte mit Social Media verbundene Risiken (universitäre Hochschulen) 97

Abb. 25: Größte mit Social Media verbundene Risiken (Fachhochschulen) 97

Abb. 26: Ziele der Nutzung von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit


Abb. 27: Ziele der Nutzung von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit


Abb. 28: Hauptzielgruppen von Social-Media-Aktivitäten (universitäre Hochschulen) 99

Abb. 29: Hauptzielgruppen von Social-Media-Aktivitäten (Fachhochschulen) 99

Abb. 30: Themenbereiche, zu denen via Social Media kommuniziert wird


Abb. 31: Themenbereiche, zu denen via Social Media kommuniziert wird


Abb. 32: Konkrete Strategie für Social-Media-Aktivitäten vorhanden


Abb. 33: Konkrete Strategie für Social-Media-Aktivitäten vorhanden (Fachhochschulen) 101

Abb. 34: Zuständigkeit für Social-Media-Aktivitäten in Kommunikationsabteilung


Abb. 35: Zuständigkeit für Social-Media-Aktivitäten in Kommunikationsabteilung


Abb. 36: Beizug externer Berater (universitäre Hochschulen) 102

Abb. 37: Beizug externer Berater (Fachhochschulen) 103

Abb. 38: Zeitaufwand für verschiedene Tätigkeiten im Zusammenhang mit

Social-Media-Aktivitäten (universitäre Hochschulen) 103

Abb. 39: Zeitaufwand für verschiedene Tätigkeiten im Zusammenhang mit

Social-Media-Aktivitäten (Fachhochschulen) 104

Abb. 40: Einsatz von Social-Media-Monitoring (universitäre Hochschulen) 104

Abb. 41: Einsatz von Social-Media-Monitoring (Fachhochschulen) 105

Abb. 42: Einsatz von Social-Media-Guidelines für Mitarbeitende (univ. Hochschulen) 105

Verzeichnisse 132

Abb. 43: Einsatz von Social-Media-Guidelines für Mitarbeitende (Fachhochschulen) 105

Abb. 44: Maßnahmen für die Erfolgsmessung (universitäre Hochschulen) 106

Abb. 45: Maßnahmen für die Erfolgsmessung (Fachhochschulen) 106

Abb. 46: Verhältnis von Aufwand und Nutzen (universitäre Hochschulen) 107

Abb. 47: Verhältnis von Aufwand und Nutzen (Fachhochschulen) 107

Abb. 48: Hindernisse bei der Nutzung von Social Media (universitäre Hochschulen) 108

Abb. 49: Hindernisse bei der Nutzung von Social Media (Fachhochschulen) 108

Verzeichnisse 133

III Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Die vier PR-Modelle nach Grunig und Hunt 30

IV Abkürzungsverzeichnis

° C Grad Celsius

Abb. Abbildung

Abs. Absatz

Art. Artikel

BBT Bundesamt für Berufsbildung und Technologie

BFS Bundesamt für Statistik

CRUS Rektorenkonferenz der Schweizer Universitäten

et al. et alii

ETH Eidgenössische Technische Hochschule

f folgende

FAQ Frequently Asked Questions

ff fortfolgende

HTML Hypertext Markup Language

KFH Konferenz der Fachhochschulen

lit. Littera

OECD Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und

Entwicklung

o. J. ohne Jahr

PR Public Relations

SBF Staatssekretariat für Bildung und Forschung

vgl. vergleiche

Anhang

A Fragebogen

Die Online-Befragung umfasste folgende Fragen und Antwortmöglichkeiten:

1. Wie bewerten Sie die künftige Bedeutung von Social Media als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit Ihrer Hochschule? (Einfachauswahl)

☐ Sehr wichtig

☐ Wichtig

☐ Weniger wichtig

☐ Unwichtig

2. Nutzt Ihre Hochschule Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit? Zu

Social Media gehören insbesondere Blogs, Wikis, Micro-Blogging (Twitter), Social-Networks (Facebook, Xing etc.) und Sharing-Plattformen (Youtube, Flickr, Slideshare etc.). (Einfachauswahl)

☐ Ja (automatische Weiterleitung zu Frage 4)

☐ Ja, Aktivitäten werden aber ausschließlich auf Ebene Fakultät/Teilschule

durchgeführt (automatische Weiterleitung zu Frage 21)

☐ Nein, aber geplant (automatische Weiterleitung zu den Fragen 3, 6, 7, 8, 9,

10, 21)

☐ Nein, nicht geplant (automatische Weiterleitung zu den Fragen 3, 6, 7, 8, 9,

10, 21)

3. Was sind die Hauptgründe dafür, dass Sie im Rahmen der

Öffentlichkeitsarbeit für Ihre Hochschule (bisher) keine Social-Media-Aktivitäten durchführen? Wählen Sie bitte die drei Gründe, die für Sie am wichtigsten sind. (Mehrfachauswahl)

☐ Zu großer Aufwand

☐ Bietet keinen Mehrwert

Anhang 135

☐ Konzepte fehlen

☐ Risiko des Kontrollverlusts

☐ Schwierig ins Alltagsgeschäft zu integrieren

☐ Zu wenig Resonanz der Zielgruppe

☐ Risiko von mehr öffentlicher Kritik

☐ Andere:

4. Welche der folgenden Social-Media-Kategorien nutzen Sie im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit Ihrer Hochschule aktiv? (Mehrfachauswahl)

☐ Sharing-Plattformen (Youtube, Flickr, Slideshare, StumbleUpon etc.)

☐ Micro-Blogging (Twitter etc.)

☐ Blogs

☐ Wikis

☐ Soziale Netzwerke (Facebook, Xing etc.)

5. Als wie wichtig beurteilen Sie die folgenden Social-Media-Kategorien für

die Öffentlichkeitsarbeit Ihrer Hochschule?

sehr

wichtig

wichtig weniger

wichtig

unwichtig

Sharing-Plattformen ☐ ☐ ☐ ☐

Micro-Blogging ☐ ☐ ☐ ☐

Blogs ☐ ☐ ☐ ☐

Wikis ☐ ☐ ☐ ☐

Soziale Netzwerke ☐ ☐ ☐ ☐

Anhang 136

6. Sind für Sie zum jetzigen Zeitpunkt mit der Nutzung von Social Media im

Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit Ihrer Hochschule mehrheitlich Chancen oder mehrheitlich Risiken verbunden? (Einfachauswahl)

☐ Mehrheitlich Chancen

☐ Mehrheitlich Risiken

7. Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von Social Media? Bitte

entscheiden Sie sich für drei der Auswahlmöglichkeiten. (Mehrfachaus-wahl)

☐ Zusätzliche, schnelle Verbreitung von Information

☐ Medien als Gatekeeper umgehen

☐ Direkter, dialogischer Kontakt zu Anspruchsgruppen

☐ Verbesserung des Service und stärkere Kundenbindung

☐ Marktforschung und Nutzung von Kundenwissen

☐ Einfache Beobachtung der öffentlichen Meinung

☐ Bessere interne Zusammenarbeit, Wissensmanagement

☐ Personalgewinnung

☐ Crowdsourcing für Innovationsprozesse

☐ Virale Effekte, Mundpropaganda (likes etc.)

☐ Andere:

8. Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von Social Media? Bitte

entscheiden Sie sich für drei der Antwortmöglichkeiten. (Mehrfachauswahl)

☐ Kritik durch starke Gegenöffentlichkeiten

☐ Notwendigkeit eines sehr schnellen Reagierens

☐ Nicht-adäquates Auftreten von Mitarbeitern im Social Web

☐ Kontrollverlust über die Selbstdarstellung der Organisation

☐ Schlecht steuerbarer Kommunikationsverlauf

Anhang 137

☐ Ablenkung der Mitarbeitenden von ihren Kernaufgaben

☐ Verletzung der Vertraulichkeit durch Mitarbeitende

☐ Anfälligkeit der Technik (durch Spyware etc.)

☐ Andere:

9. Betreibt Ihre Hochschule ein Social-Media-Monitoring (Beobachtung der Entwicklung von bestimmten Themen in Social Media?) (Einfachauswahl)

☐ Ja

☐ Nein, aber geplant

☐ Nein, nicht geplant

10. Liegen in Ihrem Unternehmen Social-Media-Kommunikationsrichtlinien für die Mitarbeitenden vor? (Einfachauswahl)

☐ Ja

☐ Nein, aber geplant

☐ Nein, nicht geplant

11. Welche Hauptziele verfolgen Sie mit den Social-Media-Aktivitäten im Rah-men der Öffentlichkeitsarbeit Ihrer Hochschule? Bitte wählen Sie die drei

für Sie wichtigsten Ziele aus. (Mehrfachauswahl)

☐ Angebotsinformation („Kundengewinnung“)

☐ Imageaufbau

☐ Dialogaufbau zu den Zielgruppen

☐ Bindung zu Zielgruppen stärken

☐ Vertrauen schaffen

☐ Beziehungen zur Öffentlichkeit pflegen

☐ Krisen frühzeitig erkennen

☐ Beziehungen zu Journalisten pflegen

Anhang 138

☐ Öffentliche Meinung mitbestimmen

☐ Arbeitgeber-Branding

☐ Andere:

12. Welche Hauptzielgruppe(n) wollen Sie mit Social-Media-Aktivitäten errei-chen? Bitte wählen Sie bis zu fünf der folgenden Antwortmöglichkeiten: (Mehrfachauswahl)

☐ Potenzielle Studierende

☐ Eltern potenzieller Studierender

☐ Studierende

☐ Ehemalige Studierende (Alumni)

☐ Potenzielle Mitarbeitende

☐ Mitarbeitende

☐ Ehemalige Mitarbeitende

☐ Medien, Journalisten, Blogger

☐ Öffentlichkeit

☐ Entscheidungsträger in Politik und Verwaltung

☐ Vertreter relevanter Gremien (KFH, CRUS etc.)

☐ Vertreter öffentlich-rechtlicher und privater Kapitalgeber (Schweizerischer

Nationalfonds, Stiftungen etc.)

☐ Vertreter von Zubringerschulen (Berufsmaturitätsschulen etc.)

☐ Vertreter von Berufsberatungsstellen

☐ Vertreter anderer Hochschulen

☐ Auftraggeber von Forschungsprojekten und Dienstleistungen

☐ Forschungspartner (andere Forschungsinstitutionen etc.)

☐ Wirtschaftsförderungen, Handelskammern etc.

Anhang 139

13. Zu welchen Themenbereichen kommuniziert Ihre Hochschule via Social

Media? (Mehrfachauswahl)

☐ Allgemeine Berichterstattung über die Hochschule

☐ Neuerungen/Ideen/Innovationen

☐ Informationen zum Angebot in den Leistungsbereichen

☐ Personalthemen/offene Stellen

☐ Kundenservice/Kundenbelange

☐ Dienstleistungserstellung

☐ Finanz-/Verwaltungsthemen

☐ Andere:

14. Gibt es an Ihrer Hochschule konkrete Strategien für die Nutzung von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit? (Einfachauswahl)

☐ Ja

☐ Nein

15. Mit welchen Maßnahmen ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Social-Media-Aktivitäten? (Mehrfachauswahl)

☐ Besucherzahlen auf den eigenen Web-Angeboten

☐ Popularität und Reichweite (Fans, Likes, Followers, Retweets)

☐ Engagement: Dialoge, Kommentare, Teilnehmerzahlen bei Aktionen

☐ Kundenzufriedenheit und Empfehlungsverhalten

☐ Themen (Message Pickup) und Content-Nutzung auf Plattformen Dritter

☐ Anfragen zu Studienangeboten und Studierendenzahlen

☐ Übergreifendes Image im Social Web

☐ Berichterstattungsanteile im Social Web

☐ Wir führen derzeit keine Erfolgsmessungen durch

☐ Andere:

Anhang 140

16. Wer ist in der Kommunikationsabteilung Ihrer Hochschule vorrangig für

die inhaltliche Betreuung (Inhalte, Dialoge, Aktionen) von Social-Media-Plattformen und die damit verbundene Alltagsarbeit wie Twittern, Bloggen usw. zuständig? (Mehrfachauswahl)

☐ Jeder Mitarbeiter

☐ Ausgesuchte Mitarbeiter

☐ Experten für Social-Media

☐ Externe Dienstleister/Agenturen

☐ Externe Freelancer/Blogger

☐ Personen außerhalb der Kommunikationsabteilung

17. Wie viele Stunden in der Woche werden in Ihrer Kommunikationsabteilung ungefähr auf folgende Tätigkeiten im Zusammenhang mit Social Media

verwendet?

Keine

Zeit

< 1h 1-3h 4-6h >6h

Inhalte-Management ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Dialog ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Netzwerkaufbau/-pflege ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Konzeption/strategische Entwick-

lung

☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Kanalaufbau und -gestaltung ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Monitoring ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

Erfolgskontrolle ☐ ☐ ☐ ☐ ☐

18. Nutzt Ihre Hochschule bei Fragen rund um Social Media externe Berater? (Mehrfachauswahl)

☐ PR-Berater/-Agentur

☐ Internet-Agentur

☐ Werbeagentur/Marketing-Berater

Anhang 141

☐ Blogger, Social-Media-Freelancer

☐ IT-Berater/-Agentur

☐ Keine Nutzung externer Berater

19. Wo sehen Sie zurzeit die größten Hindernisse bei der Nutzung von Social Media für die Öffentlichkeitsarbeit Ihrer Hochschule? Bitte wählen Sie aus den folgenden Antwortmöglichkeiten die für Sie drei größten Hindernisse

aus. (Mehrfachauswahl)

☐ Zu großer Aufwand

☐ Bietet keinen Mehrwert

☐ Konzepte fehlen

☐ Risiko des Kontrollverlusts

☐ Schwierig ins Alltagsgeschäft zu integrieren

☐ Zu wenig Resonanz

☐ Risiko von mehr öffentlicher Kritik

☐ Andere:

20. Ergänzen Sie den folgenden Satz mit dem Schlussteil, der am ehesten auf Sie zutrifft. (Einfachauswahl)

Satz: Ich bin der Meinung, der Aufwand für die Anwendung und Pflege von Social

Media im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit meiner Hochschule ist im Verhältnis

zum Nutzen...

☐ Höher

☐ Geringer

☐ Gleich

☐ Vermag ich nicht zu beurteilen

Anhang 142

21. Bitte geben Sie nun noch den Hochschultyp an, dem Ihre Hochschule ange-

hört. (Einfachauswahl)

☐ Kantonale Universität/ETH

☐ Fachhochschule

Anhang 143

B Eidesstattliche Erklärung

Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit in allen Teilen selbstständig ver-

fasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel (einschließlich

elektronischer Medien und Online-Quellen) benutzt habe.

Alle wörtlich oder sinngemäß übernommenen Textstellen habe ich als solche kennt-

lich gemacht.

Winterthur, 28. August 2012

_________________________

Simona Stalder

Documents

Der Einsatz von Social Media in der Öffentlichkeitsarbeit ... · Media, gibt einen Überblick über die verschiedenen Social-Media-Kategorien und veranschaulicht, wie diese von Internetnutzern