IPO-Kommunikation Wie Vorstände in einem stark regulierten Umfeld effektvoll kommunizieren

Die Kommunikation rund um den Börsengang

entscheidet oftmals über Erfolg oder Misserfolg

eines »Going Public«. Die Wirkung der Kommu-

nikationsstrategie gegenüber den Medien als

Meinungsbildner sollte dabei nicht unterschätzt

werden. Rückt ein Vorstand etwa mit Neuigkeiten

über den Sprung aufs Parkett zu früh vor Mikrofon

und Kamera heraus, kann dies gravierende Fol-

gen haben. Im folgenden Interview erklärt Ulrich

Wiehle, Vorstand der Kommunikationsberatung

cometis AG, welche Besonderheiten bei der

Kommunikation im Rahmen eines Börsengangs

beachtet werden sollten.

Welche Vorgaben sind bei der Entwicklung einer

Kommunikationsstrategie für den Börsengang

zu beachten?

Wiehle: Zunächst einmal ist die IPO-Kommuni-

kation aufgrund der rechtlichen Vorgaben von

Seiten der BaFin streng reglementiert. So muss

sich der Unternehmenssprecher mit seinen Aus-

sagen vollkommen nach dem verpflichtend zu

erstellenden und rechtlich maßgeblichen Wert-

papierprospekt richten. Die Veröffentlichung von

Informationen, die hierin nicht beschrieben und

von der BaFin gebilligt wurden, ist daher zu ver-

meiden. Vorsicht gilt insbesondere bei zukunfts-

gerichteten Aussagen, welche die Unternehmen-

sentwicklung betreffen, wie etwa Umsatz- oder

Wachstumsprognosen. Im Extremfall können Fir-

men aufgrund solcher Zukunftsaussichten sogar

haftbar gemacht werden, wenn eine Vorhersage

nicht eintritt.

Angesichts der unsicheren wirtschaftlichen Rah-

menbedingungen öffnet sich das IPO-Fenster

inzwischen häufig nur noch für wenige Wochen.

Daher ist es empfehlenswert, den Schritt aufs Par-

kett nicht zu früh anzukündigen. Der Börsengang

ist ein komplexes Unterfangen, dessen Planungs-

prozess sich oftmals auf ein ganzes Jahr erstreckt.

So kann es leicht zu Terminverschiebungen kom-

men, welche dann in den Medien breitgetreten

werden und schon vorab ein schlechtes Licht auf

den Börsenkandidaten werfen könnten.

Wie können Unternehmen sich auf die Kommu-

nikation mit Presse und Kapitalmarkteilnehmern

im Rahmen des Börsengangs vorbereiten?

Wiehle: Gerade für Mittelständler sind das plötz-

liche Interesse am eigenen Unternehmen und die

im Zuge des Börsengangs geforderte Transparenz

in der Kommunikation völlig neu. Oftmals sind

die Börsenanwärter familiengeführte und bisher

weitgehend unbekannte Unternehmen, in denen

das Management wenig Übung im Umgang mit

Investoren, Analysten und der Finanzpresse hat.

Daher empfiehlt es sich, den Gang aufs Parkett

und die damit verbundene Transparenz in der Au-

ßendarstellung schon frühzeitig zu »üben«. Bei-

spielsweise kann vorab schon ein Geschäftsbe-

richt erstellt werden. Dann sind alle Prozesse, die

für die Erstellung der im Prime Standard gefor-

derten Unternehmensberichte und -meldungen

notwendig sind, bereits erprobt und verlaufen

reibungslos, wenn es darauf ankommt. Zudem

empfehlen wir Mediencoachings der Vorstände,

die wir stets im Rahmen unserer IPO-Kommuni-

kation durchführen und bei denen anhand von

kritischen und detaillierten Fragen die

Medienkompetenz des Managements trainiert

wird, um bestmöglich auf den Schritt in die Öf-

fentlichkeit vorzubereiten.

Grundlage für die IPO-Kommunikation ist die

Equity Story eines Unternehmens, mit der Inve-

storen von dem Börsenkandidaten überzeugt

werden sollen. Was macht eine gute und schlüs-

sige Equity Story aus?

Wiehle: Die Equity Story muss die fünf bis sechs

wichtigsten Eckpunkte des Geschäftsmodells

umfassen. Dabei sollte sie sich thematisch an

den folgenden fünf Gesichtspunkten orientieren:

Strategie, Markt & Wettbewerb, Produkte, Ma-

nagement und Zahlen. Die Equity Story ist ein

entscheidendes Instrument, um im Vorfeld eines

Börsengangs potenzielle Aktionäre anzusprechen

und das Unternehmen und sein Geschäftsmodell

bekannt zu machen.

Und mit welchen Hilfsmitteln präsentiert ein Bör-

senkandidat seine Equity Story gezielt und effek-

tiv bei Presse und Investoren?

Wiehle: Neben klassischen One-on-Ones mit

potenziellen Investoren, Pressemeldungen so-

wie Pressegesprächen und -konferenzen ist ein

großes Thema heute die Interaktivität, bezie-

hungsweise Kommunikation über Social-Media-

Kanäle. Überspitzt gesagt: Wer im Netz nicht

präsent und über Google nicht auffindbar ist,

der existiert für viele potenzielle Anleger gar

nicht. Dazu kann beispielsweise auch ein Unter-

nehmensfilm dienen, der die Equity Story des

Börsenkandidaten leicht verständlich darstellt

und für interessierte Investoren über ein Online-

Videoportal einsehbar ist. Zu beachten ist hier-

bei allerdings, dass sich auch ein Film genau an

den Vorgaben des Wertpapierprospekts orien-

tieren muss.

Ein weiteres Plus bei der Kommunikation mit

potenziellen Investoren und Journalisten sind

auch Produkte »zum Anfassen«. Das Vorführen

der Produkte bietet sich beispielsweise im Rah-

men von Pressekonferenzen und Roadshows an.

Wir haben sehr positive Erfahrungen mit einem

Fahrradhersteller gemacht, indem wir jedem In-

teressenten eine Runde auf dem neuesten E-Bike

anboten. Stellt ein Unternehmen Produkte zum

Anfassen her, empfiehlt es sich transportable Pro-

duktbeispiele zur Ansicht mitzubringen. Dies er-

höht die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen blei-

benden Eindruck bei der Zielgruppe hinterlassen.

Und was gilt es, bei der Post-IPO-Kommunikati-

on zu beachten?

Wiehle: Wie bereits erwähnt, ist es auch für die

Kommunikation nach dem Börsengang wichtig,

frühzeitig die Weichen zu stellen und sich auf die

neuen Reporting- und Transparenzpflichten ein-

zustellen. Dies gilt sowohl für die rechtzeitige Ver-

öffentlichung von Geschäfts- und Quartalsberich-

ten, ad-hoc-pflichtigen Informationen, Directors

Dealings oder Stimmrechtsveröffentlichungen.

Werden diese Regeln einmal verletzt, hat man

schnell das Vertrauen am Kapitalmarkt verspielt.

Die Basis für das Vertrauen der Anleger aber auch

der Medien sind wahrheitsgemäße und authen-

tische Aussagen. Wichtig ist, dass der Vorstand

voll hinter seinem Geschäft steht, von seinem Un-

ternehmen und dessen Perspektiven begeistert

ist und dies auch vermitteln kann. Kommunika-

tion ist demnach ein Thema, das weder vor noch

nach dem Börsengang auf die leichte Schulter

genommen werden sollte. Denn genauso wie

sich grobe Fehler in der Kommunikation fatal

auswirken können, kann eine gezielte und profes-

sionelle Kommunikationsstrategie den Unterneh-

menserfolg durchaus beflügeln – und somit zu

einer langfristig positiven Aktienkursentwicklung

und Börsenperformance beitragen.

Ansprechpartner:

cometis AG | Michael Diegelmann

Tel: 0611-20 58 55 18

Fax: 0611-20 58 55 66

diegelmann@cometis.de

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nikation, Investor Relations, Corporate Communi-

cation und Medientraining