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Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1
Vortrag BAW Sommerakademie, München, den 01. August 2014
Und warum „Content“ dringend „Marketing“ braucht
Die Bedeutung von „Content“…
Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
Guten Tag, mein Name ist Mirko Lange
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 3
1992 Abschluss Studium Jura (Staatsexamen)
und Wirtschaftswissenschaften
1993 Start der Karriere bei der “DGM”, Tochter
von Roland Berger und Deutsche Bank (Trainee im strategischen Marketing)
1994 Fortbildung Fachwirt Public Relations
BAW
1995 PR Berater bei “PR Partner” – vor allem
Technologie-Unternehmen, erste Online Projekte
1996 Co-Autor Buch „Wertschöpfung durch
Kommunikation“
1999 Gründung “talkabout”, Hybride PR- und
Online-Agentur (Schwerpunkt „Online-PR“), zuletzt 15 Mitarbeiter
2009 Fokus auf „Social Media Strategien“
2013 Aufgabe der Agentur als „GmbH“,
seitdem Arbeit als Einzelberater im Netzwerk
Auswahl der Beratungskunden
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 4
Mein Schwerpunkt (Buch Erscheint Ende 2014)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 5
Okay, jetzt los: Was hat „Social Media“ mit „Content“ zu tun?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 6
Unzählige Plattformen zum Austausch und zur Kommentierung der unterschiedlichsten Inhalte und Informationen:
• Bilder
• Musik
• Videos
• Texte
• Meinungen
• Bewertungen
• Fragen, Antworten
• Ideen
• Geschichten
• …
Das Besondere: Die Inhalte kommen „von allen“, ohne jegliche Kontrolle oder Steuerung. Grundsätzlich kann jeder mitmachen und niemand kann ausgeschlossen werden („Anarchie“)
Was ist denn „Social Media“?
Unzählige Plattformen mit unzähligem Content
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 7
Conversation, Content und Connection
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 8
Die wichtigsten Elemente in Social Media
Connection | Vernetzung
• Ein wichtigstes Element in Social Networks ist die Vernetzung: „Freunde werden“, „Fan werden“, „Folgen“
• Die Größe des Netzwerks ist wichtig für die Verbreitung von Informationen
• Aber: Qualität nicht vergessen
Conversation | Dialog
• Das wichtigste Element im Social Web sind die Kommentare – auf allen Plattformen
• Aber auch das „liken“ ist ein wichtiges Feedback und eine Form der Anerkennung
• Die höchste Form der Anerkennung ist das „Teilen“
Content | Inhalt
• Alle Nutzer stellen Inhalte zur Verfügung: „any to any“
• Aber: Nur 1% stellen 90% des Contents
• Weitere 10% tragen gelegentlich etwas bei
• 90% rezipieren hauptsächlich• Aber immer mehr wird
automatisch generiert
++
“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 9
“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
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“Content Marketing” überholt “Social Media Marketing” auch in D
Und das zu Recht: Ohne “Content” kein “Social Media”
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11
Und alle jetzt so: „Content Marketing is total cool, ey!“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 12
Eigentlich kommt das ja von den SEO‘lern
Die haben den Begriff eigentlich erfunden…
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13
Inbound Marketing
LinkbuildingSEO
Erfunden haben es eigentlich die SEO-ler!
Der Markt für Content Marketing ist groß!
90% machen es und die wollen immer mehr Geld dafür ausgeben
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 14
Aber mehr als 60% wissen eigentlich gar nicht, was sie tun?
(zumindest haben sie „keinen Plan“)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 15
Auch in Deutschland: Content auf dem Vormarsch
Aber halt – 89%? „Corporate Publishing bzw. Content Marketing“ ?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 16
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Aber auch hier:
Mindset ja, aber kein Strategie?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 17
Das Fazit der Studie
Es braucht einen „Content Mindset“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 18
5,8 Millarden Euro Investment, durchschnittlich 430.000 EUR p.a.
Auch hier ein starkes Wachstum gegenüber dem Vorjahr
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 19
Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
20Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Ist ja gar nichts Neues: Der Guide Michelin von 1900
Werkstatt-Wegweiser für die weniger als 3.000 Autofahrer
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 21
Das ist aber so, als wollte man sagen…
Ein „Tesla“ ist im Grunde auch nur ein „Auto“ und nichts Neues…
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 22
Tatsächlich hat ein Tesla nichts mehr mit einem Käfer gemein…
… denn es ist ein komplett elektronisches Fahrzeug
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 23
Und das braucht auch eine eigene Infrastruktur
Deswegen ist auch das Unternehmen „Tesla“ sehr anders
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 24
Nur leider auch wieder ganz viel: „Buzzword Bingooooooo!“
25Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
„Hmpff….“
26Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Man hat immer das Gefühl…
… nur Fragmente zu sehen
„Content“ ist der zentrale Faktor für so vieles!
Das macht es auch so schwer, über „Content“ zu reden
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 30
Zwei Teile für meine heutige Präsentation
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 31
1. „Content Marketing und Social Media“ 2. Case Thomas-Krenn.AG
Also wo ist das eigentliche Problem?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 32
Der Content Shock!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 33
Was heute so alles im Internet passiert (das sind „Billarden“!)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34
Das sind 1.000 Millionen!
Das sind 3.000 Millionen!
Das werden heute noch viel
mehr!
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w.in
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Die Tweets heute steigen noch auf 500 Millionen an
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 35
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670.000.000 neue Websites – pro Jahr!
Zuwachs stagniert – aber immer noch auf hohem Niveau
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 36
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Und der „Content Shock“ ist auch der Grund…
… dass die organische Reichweite massiv einbricht!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37
Wie sollen sich da Unternehmen noch Gehör verschaffen?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 38
So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 39
Oder so?
Wo war noch der Artikel?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40
Die eigentlich zwingende Reaktion:
… ohne Adblocker geht es schon fast nicht mehr
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
Wie lange soll das denn noch gutgehen?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
Ist das die Alternative?
Werbung auf Facebook?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
Ist das die Alternative?
Werbung auf Twitter?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
Ist das die Alternative?
Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= Sponsored Post)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46
Ist das die Alternative?
Noch ein Buzzword: „Native Advertising“ (= Sponsored Post)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47
Ist das die Alternative?
Artikel nicht „about product“ aber „around product“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 48
Also was ist nun die Grundidee des „Content“-Hypes?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49
Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 50
Worum ist „Content“ denn so wichtig?
Wer hört Unternehmen denn noch zu?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 51
Die Frage ist:
Kommunizieren Unternehmen marktgerecht oder rein egozentrisch?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 52
Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 53
Cat Content!
Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 54
White Paper!
Eine Idee des Content Marketing
Dem Interessenten geben, was er will!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55
Infografiken!
Die andere Idee des Content Marketing:
Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 56
Bild
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Die andere Idee des Content Marketing:
Kommunikation (!) am Markt ausrichten! (= „Content Mindset“)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57
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: Cal
tech
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„Content Mindset“ bedeutet vor allem „Perspektivenwechsel“!
Was bedeutet das?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58
Es gibt einen „Markt“ für Content!
Angebot und Nachfrage!
Der User sucht für sich die beste Antwort…
... und das sind wir mit vielen anderen im Wettbewerb!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 59
Apropos: Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?
60Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61
Marketing =
Marke + Bekanntheit + Aufmerksamkeit + Verkaufen
Die allereinfachste Beschreibung…
Content
… vor allem mit Werbung.. mit „Content“ statt
Okay, kann man so machen…
62Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 63
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
Google als DER Kompetenzträger für (Online-)Content
Was Panda, Penguin und Hummingbird verändert haben!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 65
“Google's goal is to deliver answers to people who are searching. If you can produce content that answers people's questions,
then you're on the right track.”
Panda:Nur Qualitäts-
Content
Penguin:Nur guteBacklinks
Hummingbird:Semantische
Intelligenz
„Wünschenwert“ ist die Magie von „Content“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 67
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 68
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
Ah, das ist als der „Content-Mindset“!
69Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Die Leute „brauchen“ und „wünschen“ sich konkreten Content!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 70
1,5 Millarden [sic!] Suchanfragen auf Google… heute!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 71
Das werden heute noch 3,5
Millarden!
Das sind 1.200 Millarden pro
Jahr!
Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt-forschung nutzen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 72
Google ist nicht nur essenziell, um von interessierten Leuten gefunden zu werden…
Merke!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 73
Wir müssen ihnen dann auch geben,was sie suchen und brauchen!
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
Wer will uns denn finden? Oder besser: was?
Merke!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 74
Wir können und müssen sehr viel von Google lernen!
Den Content zu finden und gut zu inszenieren…
Die Kunst von Strategischem Content Marketing…
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 75
und der dem Unternehmen nützt!
den die Zielgruppen brauchen und wünschen…
Was heißt das jetzt? „Marketing für Content“?
76Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Die 4 (oder 7) „P“ des Marketing….
… lassen sich wunderbar auf Content Marketing methodisch anwenden!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 77
OperativesContent Marketing
• Erstellen/Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Magazinen, Filmen, Whitepaper oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Aufmerksamkeit zu bekommen, Backlinks und Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
StrategischesContent Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 78
Daraus folgt eine wichtige Unterscheidung:
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 79
Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und Follower (Qualität unklar)
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• „4 P“ analog auf Content anwenden
• Erzeugt langfristige Beziehungen
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und Follower (mit hoher Qualität)
OperativesContent Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, Leads zu generieren und Kunden zu gewinnen (aber „ohne verkaufen wollen“ )
StrategischesContent Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … von Kunden (um sie zu gewinnen) aber auch anderer Interessengruppen (wie Mitarbeiter oder Journalisten).
Beispiele für strategisches Content Marketing
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 80
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 81
Curved.de – das Themenmagazin von ….
https://curved.de/
… von E-Plus!
Da muss man aber schon ganz genau hinschauen!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 82
Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
… und berichtet dabei natürlich auch über Produkte
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 83
Curved.de macht ein gutes Themenmanagement
Im Anhang des Artikels sind Kaufangebote zu den besprochenen Produkten
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 84
Das ist übrigens auch alles „Social Media“
Curved ist ein „Blog“ mit allem was dazugehört und ist in Social Networks
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 85
Der Shop ist dann von E-Plus
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 86
Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 87
Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 88
Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 89
Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90
Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 91
Noch immer einer der Benchmarks: Coca-Cola
„Online Magazin“ ersetzt die Corporate Website
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 92
Mehr „around product“ als „about product“ (or company)
Der Core-Story: Happiness
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 94
Siemens /answers – Storytelling aus dem Konzern
http://www.siemens.com/answers/de/de/
Beispiel für operatives Content Marketing
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 95
Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:
Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 96
Auch das ist Content Marketing!
Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 97
Immerhin:
Und es gibt noch mehr:
Auch das ist Content Marketing!
Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 98
Wie setzt man das in ein Konzept um?
99Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Warum eine Strategie und eine Methode?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 100
Ohne eine Strategie• Reagieren wir nur auf den Markt
• Bedienen wir intern die, die am lautesten schreit
• Tun wir das, was wir gerne mögen
• Tun wir das, was wir denken, was unser Chef gerne mag
• Können wir nur ganz schlecht messen, was wir erreicht haben
• Werden wir gehetzt
Mit einer Strategie• Können wir agieren
• Setzen wir relevante Themen
• Tun wir das, was richtig ist
• Können wir Ziele definieren und deren Erreichung überprüfen
• Setzen wir unsere Ressourcen effizient(er) ein
Also wie läuft das denn heute so? (sie kennen das bestimmt auch )
101Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
„Wir müssen auf Facebook!“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 102
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Umsetzung
„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 103
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Umsetzung
„Wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 104
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Umsetzung
„Ohne Interaktion sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 105
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Interaktion„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Promotion„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Umsetzung
Und wozu machen wir jetzt das Ganze noch mal? Was sind die Ziele?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 106
Content„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wirerst später!“
Interaktion„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Undwas, wenn
jemandfragt?“
Vernetzung„Und wie gewinnen wirnun die Fans? Machen
wir doch ein Gewinnspiel!“
Strategie
Umsetzung
?
Urgs….
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 107
Besser „oben“ anfangen!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 108
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
win/win
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 109
Was genau soll wer tun? Denn das können wir messen!
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 110
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
Erst die Story. Dann der Content!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 111
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Merke: Erst die Story. Dann der Content!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 112
Die Kanalstrategie folgt der Content Strategie!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 113
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Verstanden? Erst die Story. Dann den Content! Dann den Kanal!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 114
Auch Interaktion und Promotion folgen der Content Strategie
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 115
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ContentWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
KanalWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
InteraktionWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Die 5P des Marketings!!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 116
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
PriceWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ProductWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
PlaceWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
ParticipationWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
Und zusätzlich noch:
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 117
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
„Price“Wer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ProductWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
PlaceWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
ParticipationWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
ProcessesWie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?
PeopleWer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 118
Der grundsätzliche Ablauf ist in diesem Modell vorgegeben
Die StoryWas ist die Story?
Wie aktivieren wir Menschen?
1. Content StrategieWas ist unsere Story?
2. Content MarketingWie entwickeln und vermarkten wir den Content?
Ziele fürsUnternehmen
Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?
Mehrwertfür Nutzer
Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?
ConversionWer soll was genau tun? Welche
messbaren Ziele (KPI) ergeben sich daraus?
ProductWie füllen wir die Story aus?
Wie organisieren wir die Redaktion?
PlaceWelche Kanäle nutzen wir?
Wie sieht die Gesamt-Architektur aus?
ParticipationWie organisieren wir den Dialog?
PromotionWie bauen wir unser
Netzwerk auf?
ProcessesWie organisieren wir
Content Discovery, Content Creation,Content Curation, Dialog und Promotion?
PeopleWer sind die Veantwortlichen?
Welche Kompetenzen brauchen Sie?Wie bringen sie sich persönlich ein?
Marktforschung, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...
Krise, Community-Management, Service & Support, Call-Center
Werbung, PR, SEM, SEO, Kampagnen, Blogger-Relations, ...
Unternehmens- undMarketing-Strategie,Kampagnenziele
Entwicklung klarerKPIs und Vernetzungmit Conversion-Tools
Einbindung in sonstigeKommunikations-Maßnahmen
Content Audit, Content Curation, Content Creation
Marke, Social Brand,„Content USPs“,Positionierung
Zusätzliche FTEs? Internes Recruiting?Schulungen & Coaching?
Anbindung an sonstigeProzesse, Einbindungin die IT-Struktur
Und das habe ich der „Thomas Krenn AG“ präsentiert!
119Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Die hatten nämlich ein Problem… oder gleich mehrere!
120Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Das erste Problem:
Aktuelle Website soll relauncht werden, ist aber mit Content überfrachtet
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 121
Das zweite Problem:
Viel Content im Wiki, sehr gut besucht aber überhaupt keine Conversion
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 122
Und das dritte Problem:
Sie wollen als die Nr. 1 im Servermarkt wahrgenommen werden!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 123
Nr. 1? Kompetenz-, Service-und Sympathieführer!
Höhere Online-Präsenz (inkl. SEO!)
Leads und Conversion!
Mehr Business!
Wir erinnern uns:
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 124
Bild
qu
elle
: Cal
tech
ran
kman
iac
20
12
What are they actually interested in?
Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)
AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT
Technischer Spezialisierungs-Grad
Ho
ch
Wenige Viele
Jürgen
Peter
Peterchen
Klaus
Ge
rin
g
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 125
Das muss klappen!
Ich will Karriere machen
Ich muss das selbst
schaffen!
Ich brauche den besten Anbieter!
What are they actually interested in?
Dann können wir uns noch die „Customer Journey“ anschauen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 126
Gestatten? Müller!Ich suche nach
einer Lösung für ein Problem!
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 127
Bedarfs-bestimmung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Considerung joining
Considering leaving
Da eröffnen sich uns nämlich auch noch viele Fragen
Der Buyer hat in jeder Phase andere Fragen und Erwartungen!
Bedarfs-bestimmung
Welche Lösung könnte mir
weiterhelfen?
Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Welche Anbieterkommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieterist der Beste
für mich?Was sind die
konkreten Konditionen?
Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?
Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 128
Wir müssen in jedern Phase über andere Themen sprechen!
Die Frage des Timings ist essenziell!!!
Bedarfs-bestimmung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 129
Welche Lösung könnte mir
weiterhelfen?
Welche Anbieterkommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieterist der Beste
für mich?Was sind die
konkreten Konditionen?
Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?
Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Pre Prospect
Prospect
Lead
Buyer
Recent Customer
Loyal CustomerAdvocat
Wir müssen in jedern Phase über andere Themen sprechen!
Die Frage des Timings ist essenziell!!!
Bedarfs-bestimmung Erfahrung
LoyalitätEmpfehlung
Bewertung
Erwägung Kauf
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 130
Welche Lösung könnte mir
weiterhelfen?
Welche Anbieterkommen dafür
Infrage?
Welcher Anbieterist der Beste
für mich?Was sind die
konkreten Konditionen?
Wie hole ich jetzt das beste aus demProdukt heraus?
Welchen Nutzen habe ich, wenn ich das
Produkt empfehle?
Was bietet mir der Anbieter jetzt noch
als Zusatznutzen?
Inspirieren(„Thema“)
Interessieren(„Marke“)
Überzeugen(„Produkt“)
Abschließen(„Bedingungen“)
Bestätigen(„Support“)
Bestärken(„Service“)
Begeistern(„Mehr Service“)
Und nicht jedes Thema ist auch für jeden interessant
Interesse kann sich auf Thema, Produkt oder Unternehmen beziehen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 131
Interesse AktivesEngagement
Aktive Suche
Abonnieren& Folgen
Aufmerk--samkeit
Charakter und Schlüsselfaktoren
Charakter: Wie aktives Interesse, zusätzlich eigenes EngagementAufgabe: Braucht sehr hohe Kompetenz, verträgt viel Content. Fokus: Aktiv „teilnehmen“ oder selber Community aufbauen. Zusätzlich „Influencer Relations“.
Charakter: Aktive Informationsaufnahme, aber aktives eigenes Engagement begrenzt. Folgt und macht mit. Aufgabe: Auffindbar sein und aktiv mit Infos versorgenFokus: Blog mit Verbreitung über E-Mail und Social Media
Charakter: Sind am Thema prinzipiell interessiert, aber nicht gerade jetzt. Suchen nicht aktiv, folgen und „sammeln“ aber. Aufgabe: Aktivierung, vor allem durch FreundeFokus: Vor allem Social Media über aktiv Interessierte
Charakter: Nicht am konkreten Fachthema interessiert, aber an dem übergeordneten Kontext und analogen Themen. Aufgabe: Thema kreativ erweitern. Beispiel „Clerasil“: Kosmetik interessiert nicht, der erste Sex aber schon!Fokus Verwandte Themen finden und inszenieren:
?
Charakter: Sind nicht am Thema interessiert (auch „Low-Interest“), Interesse entsteht nur durch allgemein Nachrichtenfaktoren: Dramatik, Prominenz, Buzz, Überraschung, Unterhaltung usw. Aufgabe: Buzz erzeugen auf Teufel komm rausFokus: Kreative Aktionen mit sehr kurzer Lebensdauer
Aktivistisches Interesse„Der Nerd“ (2%*)
Aktives Interesse„Der Fan“ (8%*)
Latentes Interesse „Der Beobachter“ (20%*)
Potenzielles Interesse „Der Schläfer“ (30%*)
Spontanes Interesse„Der Mitläufer“ (40%*)
Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung
Wettbewerber beobachten und analysieren
Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?
Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!
Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords
Support fragen, welche Fragen Kunden haben
Daten aus Google Analytics verwenden
Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben
Social Media Monitoring
Daten aus der Markt-forschung nutzen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 132
What are they actually interested in?
Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 133
What are they actually interested in?
Schritt 4: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 134
What are they actually interested in?
Schritt 5: Keywords und Themen nach Suchvolumen bewerten
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 135
Schritt 6: Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet
„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 136
„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“
„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?
What they are interested in (and are looking for)
Und das haben wir in einem „Social Mag“ umgesetzt…
137Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 138
Klares Mission Statement
Navigation analog Persona-
Bedürfnissen
Viele unterschied-liche Formate
Relativ neutrals Branding
Der zentrale Content-Hub: Das TKmag (erste Ausbaustufe)
Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 139
Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel viele hochwertige Fachartikel
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 140
WeiterführendeThemen zur
Reduktion der Bounce Rate
Die Story “Die Server-Experten” unterfüttern
Zum Beispiel Vorträge
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 141
Die Verbindung zum “Marketing”
Produktnews und –Angebote… (aber eher im Hintergrund)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 142
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 143
Die Verbindung zum “Marketing”
… immer mit Link auf den Shop
Die Verbindung zum “Marketing”
E-Mail-Newsletter und „TK-Answers“ für Marketing Automation
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 144
Sympathieführerschaft als ein Ziel
Weg vom rein technischen: Die Nerdsachen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 145
“People”: Die Experten im Fokus
Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 146
Alles ist kommentierbar…
Und alle Experten beteiligen sich am Gespräch
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 147
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 148
Und selbstverständlich ist auch alles teilbar…
Promotion:
Bewerbung von Content aus dem TKMag
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 149
Promotion:
Bewerbung von Content aus dem TKMag
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 150
Und jetzt noch mal die strategische Einbindung
151Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)
Co
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nt
Pla
ttfo
rm
Daraus folgt folgende Architektur!
Die 7 wichtigsten „P“ in der Umsetzung
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 152
Website (“about product”)
“Content hub”(“around product”)Links
Co
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nt
Stra
tegi
eC
on
ten
t V
erm
arkt
un
g
“SEO”
transactional informational
Google adwords YouTube
Slideshare
Newsletter
Google+
…PR / Seeding / Ads
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Inszenierung
Formate Medien
LinksSonstige Kanäle(Inkl. Offline und sogarVorträge und Events)
Interaktion Protagonist
Tonalität Call2action Trigger Headlines
Themenmanagement
Personas Story Ziele Mission statement
Themen-plan
Editorial calendar
Customer Journey
automatic contribution
Bas
is
„Pro
du
ct“
„Pla
ce“
„Pro
mo
tio
n“
„Pro
cess
“
People
Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price)
SocialSignals
Participation
Erstaunlich gutes Ranking schon nach wenigen Wochen!
Und erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 153
Ansätze zur internen Organisation / Redaktionsmodelle
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 154
Gut geeignet für
• Einzelne Publikationen inkl. Apps
• „Narrative Brand Management“
• Inbound Marketing Kampagnen
• SEO-Maßnahmen / Linkbuilding
• Traffic-Kampagnen
Durchführung in Eigenregie…
• Durch Content Strategie und Fachbereich
• Texter, Programmierer, SEO-Spezialisten, Mediendesigner, PR, …
Oder durch Outsourcing / Ergänzung an:
• CP Agenturen
• SEO-Agenturen
• Content Agenturen
• Content Marketing Agenturen
• SEO Agenturen
• Online Marketing Agenturen
Wesentliche Player
Zwei völlig verschiedene Spiele!
Operatives Content Marketing kann sehr gut outgescourced werden
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 155
Kircher Burkhardt Hoffmann und Campe
Burdas Creative muehlhausmoers
Die „Transformations-Variante“
• Kampagnen und Storys fachübergreifend
• Langfristig und nachhaltige Versorgung mit Content
• Ideal: Einrichten eines „Newsrooms“, alle Kommunikations- beteiligten in einem Raum
• Zentrales Tool zur Steuerung des Contents
• Ein „Corporate Story Architect“ (alternativ „CvD“, oder „Content Strategist“)
Umsetzung über langsame Migration
• Frühe Einführung eines CvD
• Regelmäßige gemeinsame Redaktionskonferenzen
• Gemeinsame Themensammlung über Online Tool
Wahlweise Inhouse oder Outsourcing
• Aufbau einer eigenen Redaktion oder Freelancer
• Marketing Automation mit Anbindung CRM
• Back-up von Agenturen für kreative Kampagnen und Einzelprojekten sowie zur Umsetzung
Zwei völlig verschiedene Spiele!
Strategisches Content Marketing braucht langfristig „Transformation“
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 156
„Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der Informations-Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und Interessengruppen“
Content Stratege/inIst Hüter der Botschaften und Schnitt-stelle nach innen in Fachbereiche und Marketing, macht auch die Analytics
Chef vom Dienst (CvD)Koordiniert die Erstellung des Contents, sorgt für Einhaltung der Strategie und ist Projektmanager
Redakteur/inRecherchiert, stimmt sich mit Know-how-Trägern ab, verfasst die Texte
Mediendesigner/inErstellt Multimedialen Content, kümmert sich um Technik und SEO – hier ggf. mit weiteren Spezialisten
Kanal-Manager/inBetreut die einzelnen Kanäle, stellt Texte ein und hält sie inhaltlich und technisch Up-to-Date – ggf. mit weiteren Spezialisten
Community-Manager/inBetreut die Kommunikation auf den Kanälen, sichert Outside-In-Perspektive, arbeitet mit Customer Care zusammen
Rollen und Aufgaben
In wie viele FTEs das übersetzt werden muss, hängt von der Größe ab!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 157
1 1 n
n nn
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 158
CONTENT STRATEGIE
INTERN EXTERNCONTENT DISCOVERY CONTENT DISCOVERY
Ziele, Personas, Customer Journey, User-Probleme, Mehrwerte, Story, KPIs, Keywords
Corporate& Produkt
Ereignis-Planung
Themen-Planung
Kampagnen-Planung
Agendasetting &
Monitoring Markt
und Kundendialog
Internes Info-
system und
Austausch
Screening
Veranstaltungen
und Ereignisse
Aktionen Sales,
Marketing, und
Recruiting
Vorselektion/Kategorisierung
Partner-Planung
Themen von
Partnern und
Gastautoren
NewsletterAbos
RSS Feeds / Themenfeeds
Following Social Media
Team-Bookmarking
Vorselektion / Kategorisierung
Social Media Monitoring
Themen
Blogs
Online-
Medien
Social
Networks
Foren
Blogs
Wett-
bewerb
TOOLS
SAMMELN
Content Backlog„Beitrags-Ideen“
Content Inbox„Posting-Ideen“
CONTENT CREATION CONTENT CURATIONLANGFRISTIG / GESTALTEND
(„AGENDA SETTING“)KURZFRISTIG / REAKTIV(„AGENDA SURFING“)
INTER-AGIEREN
EVALU-IEREN
BEWERTEN
PLANEN
PRODU-ZIEREN
PUBLISHEN /PROMOTEN
INSZE-NIEREN
Redaktions-Konferenz
Bewertung/„Scoring“
Redaktionskalender„Beitrags-Planung“
Keine langfristige Planung
Protagonisten,Absender, Medien,
Formate, Keywords, Hashtags, Tonalität, CTA
Basis-Inszenierung:Hashtags, Tonalität,CTA
Produktion „Beitrag“(hoher Aufwand)
Produktion „Posting“(geringer Aufwand)
Content-Publishing
Content Promotion
Plu
s P
rin
t u
nd
Vo
rträ
ge
Plu
s Fa
ceb
oo
k A
ds
& C
o.
Direkt / kurze LebensdauerIndirekt / lange Lebensdauer
Content-Syndication
CurationServices
Content Audit,
Content Reuse,
Content Broker
Opentopic,
Curata,
Klout & Co.
SCREENINGKrise
Wir müssen aufhören, vom Kanal her zu denken!
Der erfolgreichste Blogpost im talkabout-Blog
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 159
Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 160
Formate
Medien
Kanäle
Presse-mitteilung
Google+
Vortrag
Hangout
Webinar
Text
Bild
Video
Grafik
Info-Grafik
Status-update
Nach-richt
Live-Bericht
Bericht
Slideshare
WhitePaper
Rankings
Links
Interac-tive app
Audio
News-Room
Blog
PinterestYouTube
SmartphoneApp
Tabletapp
Geschäfts-Bericht
Nachhaltig.Bericht
Konferenz
Erzählung
Kommentar
Rant
Blog-Parade
Blog-Schau
Studie
How-to
Interview
Streit-gespräch
Microsite
Broschüre
Erklär-Video
Das Prinzip
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren Storys diziplinübergeifend.
» Innerhalb der Story inszenieren wir die passenden Themen
» Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln
» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität
Werbung
Animoto
Barcamp
Website
Präsen-tation
Prezi
Sound-Slide
Explain-it
Tele-Marketing
Landingpage
Story
ThemenProdukte
Team
Kunden
Markt
Unter-nehmen Mit-
Arbeiter
Bei der Erstellung des Contents achten wir besonders auf folgende Fragestellungen:
» Haben wir nützliche Informationen, spannende Themen und „den Faktor Mensch“ in der Story?
» Enthält der Content die Keywords, die von der Zielgruppe gesucht werden?
» Zeigen wir Humor und Selbstkritik?
» Lädt der Beitrag zum Kommentieren ein? Gibt er genügend Raum oder sagt er schon selbst alles?
» Ist der Beitrag (oder sind Teile davon) „sharable“ und welchen Grund gibt es, zu sharen?
» Ist der Beitrag „verfolgbar“, und warum soll man am Fortgang interessiert sein?
» Ist der Beitrag „bewertbar“ und warum sollte man es tun?
Das Verständnis von Content-Marketing
Wie wird aus „Content“ dann „Social Content“?
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout (alle Rechte vorbehalten) 161
Formate
Medien
Kanäle
Story
Themen
Mirko Lange
talkabout consulting
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: [email protected]
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
Herzlichen Dank!
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 162
Einen herzlichen Dank an folgende Lizenzgeber:© olly - Fotolia.com© Creativemarc - Fotolia.com© Matthias Enter - Fotolia.com© Andreas F. - Fotolia.com© Hartmut Menz - Fotolia.com© WavebreakmediaMicro - Fotolia.com© YOR - Fotolia.com
Copyright-Hinweise
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 163
Backup: Technik und Tools
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 164
Der herkömmliche Redaktionsplan…
In Excel oder Google Docs
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 165
Alternativen zum Redaktionsplan
Co-Schedule: Sehr einfache Ergänzung für Wordpress
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 166
Alternativen zum Redaktionsplan
DivvyHQ: Komplexe Redaktionsplanung
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 167
Alternativen zum Redaktionsplan
Marketing AI: Umfangreiche Software für Content Marketing
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 168
Alternativen zum Redaktionsplan
Kapost: Content Planung mit Integration in Marketing Automation und CRM
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 169
Alternativen zum Redaktionsplan
Oracle Marketing Cloud: Die absolute High-end Lösung
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 170
Smart Distribution
SocialFlow: Content intelligent distribuieren
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 171
Content Callaboration
Texterstellung im Team
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 172
Backup: Details Scompler
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 173
Dashboard
Aktuell nur erster Entwurf, finale Version folgt bis Ende Juli
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 174
Definition von Personas
Übersicht Personas
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 175
Definition von Personas
Details Personas
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 176
Auswahl strategischer Ziele
Vorauswahl vieler strategischer Ziele über Botschaften bis zu Kanäle
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 177
Auswahl von “limbischen Triggerwörtern”
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 178
Definition von Personas
Definition einer Vielzahl von strategischen Vorgaben
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 179
Themenkategorien
Neben “Themen” auch “Ereigniss”, “Krisenthemen”, “Produkte” und mehr
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 180
Themen pro Kategorie
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 181
Beiträge pro Thema
Beiträge und Themen per Drag & Drop verschiebbar
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 182
Ereignisse als Themenanlässe
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 183
Redaktionsplan
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 184
Per Mouse over viele zusätzliche Informationen
Hier: Details Personas
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 185
Filtern und sortieren nach Tabellenspalten
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 186
Die Kalenderansicht
Unterschiedliche Content Typen mit unterschiedlichen Farbcodes
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 187
Die Kalenderansicht
Beiträge aus dem Backlog per Drag & Drop auf den Tag ziehen
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 188
Die Kalenderansicht
Auch als Liste (noch nicht Final)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 189
Details Beitrag
Strategische Vorgaben für den Text mit Vorschlägen von Personas
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 190
Details Beitrag
Prioritäten, Content, Typen, Thema, Termine und Scoring
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 191
Details Beitrag
Weitere Details zum Text, Upload von Textdateien und Kommentare
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 192
Details Beitrag
Upload von Bildern und Dateien zum Hintergrund
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 193
Erzeugen eins Briefings pro Text als PDF auf Knopfdruck
(Hier nur als Beispiel, PDF ist noch nicht fertig formatiert wegen Beta)
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 194
Aufgabenlisten
Sonntag, 3. August 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 195