German Dev Days (GDD) - Stefan Dettmering Speaker Content Marketing

GamechangerContent Marketing?Stefan Dettmering – www.m4games.de

Überblick

1. Gamechanger?

2. Der Content Marketing Hype

3. Warum Content Marketing?

4. Planung und Steuerung – Strategie/Produktion/Distribution

5. Fazit

Stefan Dettmering – www.m4games.de

1. Gamechanger?Welches Game wird gechanged? Und warum und weshalb?


Große Herausforderungen an das Marketing

▪ Zielgruppen sind schwieriger zu erreichen.

▪ Verstärkte Interessenfragmentierung / Informationsfilterung / Ad-Blocker.

▪ Das Mediennutzungsverhalten verändert sich.

▪ Unzählige Kanäle, Smartphones, Influencer.

▪ Gestiegene Anforderungen bei Inhalten.

▪ Hilfestellung leisten, informieren, unterhalten -> Aber weniger werblich!


Worum geht´s?

▪ Alles aus der Sicht eines Marketingverantwortlichen:

▪ Ist Content Marketing die Lösung aller Media-Probleme?

▪ Erreiche ich (wieder) meine Zielgruppen?

▪ Kann ich meinen Aufwand reduzieren (Komplexität, Kosten)?

▪ Kann ich mir teure Werbung schenken?


Was ist denn überhaupt ein „Gamechanger“?

▪ „Ein Gamechanger ist ein neu eingeführtes Element oder Faktor, der eine bestehende Situation oder Aktivität in signifikanter Weise ändert.“ - Merriam-Webster

Übertragen auf unsere Problemstellung bedeutet dies:

Ist Content Marketing ein neu eingeführter Faktor, der die aktuelle Situation (hohe Komplexität) in signifikanter Weise ändert bzw. erleichtert?


Content Marketing Definition

▪ „Content Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz zur Erstellung und Distribution von wertvollen, relevanten und stimmigen Inhalten, um eine klar definierte Zielgruppe zu erreichen und zu gewinnen - mit dem Ziel die gewünschten Reaktionen auszulösen.“

- Joe Pulizzi, Gründer von „The Content Marketing Institute“


2. Der Content-Marketing-HypeWieder nur ein so ein „Buzzword“?


Content Marketing ist aktuelles Top-Thema!

▪ Hohe Präsenz in den Medien.

▪ Neue Berufe entstehen (Content Marketing Manager, Content Communication Manager, etc.).

▪ Content Marketing Kongresse und Messen.

▪ Content Marketing Awards.


Eigentlich nichts neues

▪ Markenzeitschriften

▪ (Print-)Beileger

▪ Unternehmensblogs

▪ Flyer

▪ Broschüren

▪ Advertorials

▪ Newsletter


Der Content Marketing Hype

Google Trends:18.03.2016 Deutschland


Positiv67%

Negativ4%

Neutral29%

Quelle: Eigene Umfrage unter 103 Branchenexperten. Durchgeführt im Februar 2016

Tätigkeitsfelder der Teilnehmer: Publisher: 28%, Spieleentwicklung: 14%,

Agenturen: 25%, Verlag/Redaktion: 22%, Sonstige: 11%

Die Gamesbranche steht Content Marketing grundsätzlich positiv gegenüber

Frage:

“Wie stehen Sie dem

Thema Content Marketing

allgemein gegenüber?“


Wichtig64%

Nicht wichtig11%

Unverzichtbar26%




Frage:

“Für wie wichtig halten

Sie Content Marketing für

Ihr Unternehmen bzw. ihr

aktuelles Projekt?“

Mehr als ein Viertel der Teilnehmer hält Content Marketing sogar für unverzichtbar


Ursachen

▪ Google Updates Panda (2011) und Penguin (2012).

▪ Zielgruppen sind schwieriger zu erreichen.

▪ Veränderungen im Mediennutzungsverhalten.

▪ Smartphones.

▪ Soziale Netzwerke.

▪ Verstärkte Interessenfragmentierung und Informationsfilterung.

▪ Adblocker und zunehmende Werbeblindheit.

▪ Gestiegene Akzeptanz gegenüber Marketing-Inhalten.


2. Warum Content Marketing?


Kampf um Aufmerksamkeit & das Zeitbudget

▪ Mehr als 13.000 Werbebotschaften pro Tag.

▪ Werber „wissen“: 5-7 Kontakte nötig für den „Lerneffekt“.

▪ Totale Reizüberflutung und Übersättigung.

▪ 2-3 Stunden/Tag vor dem TV.

▪ Tägl. mehr als 2 Stunden vor dem Smartphone.

▪ Facebook, SnapChat, YouTube, Twitch…

▪ Game of Thrones, The Walking Dead, Star Wars…

▪ …ach ja, und Videospiele!

Quellen: Statista.de, Marketing-Börse.de


AAA-Kampagne 2006 vs 2016

42%

33%

12%

8%5%

Media-Mix 2006

TV Print Online Outdoor Kino

40%

3%6%

20%

9%

5%

7%

6%

4%

Media-Mix 2016

TV Print Online Branding

Mobile CPC Social Media Native Advertising

Influencer Outdoor Kino

Beispiele fiktiv


Smartphones verändern das Mediennutzungsverhalten stark

▪ Mehr als 46 M Smartphone-Nutzer in DE.

▪ 214x tägl., d.h. alle 7 Minuten.

▪ 22 Stunden am Stück.

▪ Jugendliche verbringen täglich mehr als 3,5 Stunden vor dem Smartphone.

▪ Am häufigsten werden Messenger und Soziale Netzwerke (FB/YT) genutzt.

Quellen: Statista.de, Studie Mobile Zeitgeist 2015,

Welt.de, Tecmark UK, sevenmac.de


3. Planung und SteuerungStrategie / Produktion / Distribution / Erfolgsmessung


Ziele der Marketing-Kommunikation

▪ Richtige Zielgruppen definieren/identifizieren und erreichen.

▪ Aufbau von Awareness, Sichtbarkeit/Präsenz. (Push)

▪ Interesse schüren. (Pull)

▪ Begehrlichkeit erzeugen.

▪ Nachfrage generieren.


Die 7 Elemente des Content Marketings

1. CM steht für eine Marke/Produkt – damit ist CM (auch) ein Sales-Tool.

2. Baut eine Beziehung zum Konsumenten auf.

3. Ist Multi-Channel.

4. Ist messbar.

5. Beschäftigt den Leser mit dem Produkt/Marke.

6. Erfüllt mehrere Marketing-Ziele gleichzeitig.

7. Ist effektiv.

*Nach Content Marketing Association


Content Marketing Flow

Ziele, Zielgruppen, Messages

Content Strategie

Konzeption und Kreation der Inhalte

Content Produktion

Auswahl der Kanäle,

Adminstrationund Erfolgs-

messung

Content Distribution

Kampagnen


Nicht verzetteln!

▪ Verantwortlichkeiten müssen klar sein.

▪ Solide Themenplanung. Kein Bullshit!

▪ Regelmäßig frische Inhalte. „The beast is always hungry!“

▪ Angemessen mit der Community interagieren.

▪ Deshalb: Stellen der richtigen Fragen bevor es los gehen soll.


Zielgruppenrelevante Fragen

▪ Für wen ist dieses Spiel gedacht? Markt-Positionierung?

▪ Was interessiert unsere Zielgruppen? Welche Kanäle nutzen sie?

▪ Welche Kundenreaktionen wollen wir mit den geplanten Inhalten bewirken?

▪ Sind die vorgesehenen Themen relevant?

▪ Bringen sie dem Nutzer einen eindeutigen Mehrwert?

▪ Sind die Inhalte authentisch?

Quelle: Miriam Löffler, Think Content 2014


Organisatorische Fragen

▪ Wer ist der zentrale Ansprechpartner für alle CM-Aktivitäten?

▪ Sind wir intern bereit für Content Marketing (Ressourcen, Budget, Technik)?

▪ Steht unser Content-Controlling?



Planungsfragen

▪ Welche Content-Formate möchten wir einsetzen?

▪ Welche Content-Kanäle möchten wir nutzen?

▪ Wurden realistische Timings zur Umsetzung und Erfolgskontrolle festgelegt?



Umsetzungsfragen

▪ Wie komme ich an Content?

▪ Können mir externe Partner (z.B. Influencer) helfen?

▪ Stehen alle technischen Voraussetzungen (Tools, CMS, etc..)?

▪ Ist sicher gestellt, dass unsere Inhalte mühelos geteilt werden können?

▪ Wieviel Budget benötigen wir für die Content Distribution?

▪ Woher kommt das Budget?



Auch Content Marketing kostet (Zeit und Geld)

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Sonstiges

Events

Media

Influencer

Videoproduktion

RedakteurFrage:

“Wofür setzen

Sie Ihr CM

Budget vor alle

ein?“





3.1. Content ProduktionRelevanz schaffen für die richtigen Zielgruppen


Was ist guter Content?

▪ Thematische Relevanz für die Zielgruppen.

▪ Liefert Mehrwerte.

▪ Trifft die Sprache der Zielgruppen.

▪ Löst Interaktionen aus (Likes, Shares, Comments).


Vorteil „Snackable Content“

▪ Inhalte die sich auf einen Blick erfassen lassen.

▪ In 2-5 Minuten konsumiert werden können.

▪ Optimiert für Mobile und Social Media: leicht lesbar/leicht teilbar.

▪ Kurze Texte

▪ Kurze Videos

▪ Bilder

▪ Snaps

▪ Messages (WhatsApp)


Mehrwerte

Nützlich

InformativUnterhaltsam

Beispiele:

Nützlich = Tutorials

Unterhaltsam = Let´s Play´s

Informativ = Infografiken


▪ „Verabschiede dich von dir selbst, wenn du Inhalte konzipierst oder erstellst. Du zählst nicht. Deine Meinung interessiert niemanden.“ - Miriam Löffler, Think Content

▪ Es zählen ausschließlich die Meinung, Bedürfnisse, Interessen und Wünsche der Zielgruppen!


Themenfindung - zur Inspiration

▪ Historisches zur Branche

▪ Wussten Sie schon…..

▪ Pro und Contra

▪ Previews, Reviews, Features

▪ Wahrheit oder Mythos

▪ Interviews

▪ Fragestunde der Fans/Follower

▪ Fotos/Bilder/Artworks/Screens

▪ Vorher/ Nachher (16 Bit vs Next Gen)

▪ Prominente/Influencer

▪ How-to-Anleitungen & Lösungen

▪ Best ofs/ die Schlechtesten

▪ Eventvor- und nachberichte

▪ Ranglisten/Rankings

▪ Weltrekorde/Rekorde

▪ Statistiken

▪ Kreative Tipps

Quelle: Upon-Onlinemarketing.de (teilweise)


3.2. Distributionpwned!


Wo finde ich meine Zielgruppen?


Facebook, Twitter und YouTube sind Top-Kanäle

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Sonstiges

Influencer

Instagram

YouTube

SnapChat

Twitch

Twitter

Facebook

Newsletter

BlogFrage:

“Welche Kanäle

nutzen Sie?“

(Mehrfach-

nennung mgl.)





Einflussnahme

Paid Media Owned Media

Earned Media Shared Media

• Werbung

• Advertorials

• Native Advertising/Branded Content

• Sponsored Stories/Sponsored Posts

• Eig. Blog

• Newsletter an eig. Database

• Eig. Social Media-Kanäle

• PR-Berichterstattung

• Influencer

• Blogger

• Social Media (organisch)

• Viral Marketing

• Influencer

• Blogger

Hoch

Nie

drig


Erfolgsmessung / CM Controlling

▪ Reach

▪ Views, Impressions, Kicks.

▪ Engagement

▪ Bounce-Rates, Aufenthaltsdauer, Länge des Views, Anzahl der Page-Views.

▪ Sentiment

▪ Comments, Shares, Likes/Dislikes.

Quelle: Content Marketing Institute


Typische Fehler

▪ Verletzung von Nutzungs- und Urheberrechten.

▪ Unzulässige Schleichwerbung – fehlende Kennzeichnung.

▪ Zu „verkäuferisch“ oder werblich formulierte Inhalte.

▪ Nicht auf Zielgruppe abgestimmte Inhalte.

▪ Übertriebene Angst vor negativen Kundenstimmen.

▪ Kosteneinsparungen bei der Content-Produktion zulasten der Qualität.

▪ Wahl der falschen Kanäle & Budgets für die Content-Distribution.

▪ Content-Masse statt Klasse.

▪ Fehlende Content-Strategie – Verzettelung und mangelnde Fokussierung.



4. FazitGamechanger?


Zusammengefasst – Vorteile Content Marketing

▪ Positive SEO-Effekte.

▪ Zur Unterstützung der Werbekampagne (Push & Pull).

▪ Erzeugung von Grundrauschen.

▪ Die Leute befassen sich mit dem eigenen Thema/Marke.

▪ Präsenz im Gedächtnis.

▪ Glaubwürdigkeit.

▪ Positives Image / Kundenbindung.

▪ Mit gutem Content kommt man „in den Stream“.


Gamechanger?

Nein!

▪ Content Marketing ist kein Allheilmittel gehen die wachsende Komplexität.

▪ Hoher Aufwand (und Kosten).

▪ Wirkt nur langsam.

▪ Kann Werbung, PR, Social Media, Community-Management nicht ersetzen.

▪ Jedoch, positiver Einfluss auf die Qualität der Marketingkommunikation allg.

▪ Sinnvolle Ergänzung und Bereicherung des Marketing-Mix.


Kontakt: Twitter: @SDettmering / LinkedIn

Marketing for Games-Blog: www.m4games.de

Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit!


Quellverweise

Seite 6: Definition of gamechanger by Merriam-Webster: http://www.merriam-webster.com/dictionary/game%20changer

Seite 7: Definition of content marketing by Joe Pulizzii: http://contentmarketinginstitute.com/getting-started/

Seite 8: Google Trends: https://www.google.de/trends/explore#q=content%20marketing%2C%20influencer&geo=DE&cmpt=q&tz=Etc%2FGMT-2

Seiten 12, 13, 28, 37: Stefan Dettmering. Eigene Umfrage unter 103 Branchen-Experten aus Deutschland. Durchgeführt im Feb. 2016

Seite 16: Statista.de: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/2913/umfrage/fernsehkonsum-der-deutschen-in-minuten-nach-altersgruppen/, Marketing-börse.de: http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/1338-Ueber-13000-Werbebotschaften-bombardieren-uns-taeglich-Was-bleibt/44276

Seite 18: Quellen: Statista.de: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/198959/umfrage/anzahl-der-smartphonenutzer-in-deutschland-seit-2010/, Studie Mobile Zeitgeist 2015: http://www.mobile-zeitgeist.com/2014/10/08/studie-wir-nutzen-unsere-smartphones-1-500-mal-pro-woche, Welt.de: http://www.welt.de/regionales/nrw/article147236595/Smartphone-laeuft-Fernsehen-als-Leitmedium-Rang-ab.html, Tecmark.co.uk: http://www.tecmark.co.uk/smartphone-usage-data-uk-2014, sevenmac.de: http://sevenmac.de/news/sonstiges/20422-studie-jugendliche-verbringen-taglich-35-stunden-mit-smartphone/

Seite 21: Content Marketing Association: http://de.slideshare.net/The_cma/what-is-content-marketing-31767786

Seiten 24-27, 33, 40: Miriam Löffler, Think Content! Galileo Press, Bonn 2014. S. 218, 219, 225, 226, 230.

Seite 34: Upon-Onlinemarketing.de (teilweise): https://www.upon-onlinemarketing.de/die-ultimative-ideenliste-fuer-ihr-contentmarketing-das-sind-die-richtigen-inhalte/

Seite 39: Content Marketing Institute: http://contentmarketinginstitute.com/2013/02/kpis-for-content-marketing-measurement/

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