Unser  Standpunkt.   Chancen der neuen Top-Level-Domains für Marken

Adieu.de – Hallo.marke! Das Internet bekommt Zuwachs: Die ersten von mehr als 1000 neuen Top-Level Domains gingen Anfang dieses Jahres online. Weitere folgen in den kommenden Monaten. Neben den etablierten Kennungen wie .de, .com oder .org werden dann auch Domainendungen wie .shop, .bayern oder .bmw im Netz zu finden sein. Eingetragene Marken hatten die Möglichkeit sich bereits während der Sunrise Phase 2012 ein digitales „Grundstück“ im Netz zu sichern. Darunter beispielsweise Apple, Google, Philips, Samsung, Allianz und die Mehrzahl der deutschen Automobilhersteller wie BMW, Audi und Volkswagen. Ein teures Vergnügen, denn allein für die Bewerbung war eine Gebühr von umgerechnet 130.000 Euro fällig. Weiter müssen die Marken laut Schätzungen mit ca. 500.000 Euro Projektentwicklungskosten und bis zu 200.000 Euro jährlichen Betriebskosten rechnen.1 Da sollte sich der Aufwand besser auch auszahlen. Pünktlich zur Liveschaltung stellt sich daher bei vielen Markenmanagern die Frage: Was anfangen mit den neuen Domain Adress-Endungen?

.marke

Die Chance liegt in der Nutzung für die Kommunikation Domains erfüllen im Wesentlichen zwei Funktionen: Zum einen dienen sie als „technische Adresse“. Das heißt, sie sind entscheidend, wenn es beispielsweise um die Auffindbarkeit über Suchmaschinen geht. Hier ergeben sich durch die neuen Domains vermutlich erst in Zukunft Vorteile, denn vorläufig gibt es laut Aussagen von Google keinen veränderten Suchalgorithmus. Es ist aber nicht auszuschließen, dass sich dies ändert, sobald sich die neuen Endungen etabliert haben. 1 Wirtschafts Woche Online, 2014

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Auf der anderen Seite dienen Domains auch als „kommunizierbare Adresse“. Das heißt, sie übernehmen die Funktion eines „digitalen Namenschilds“, das anzeigt wer oder was auf dem virtuellen „Grundstück“ zu finden ist. Das ist nicht unerheblich, denn durch das veränderte Verhalten der Internet-User kommt dieser Funktion eine wachsende Bedeutung zu: Immer mehr Nutzer kürzen die oft langen und aufwendigen Suchprozesse ab, indem sie die Zieladresse antizipieren und direkt in die Such- oder Browserleiste eingeben (Direct Navigation). Auch gelernte Adressen aus der Offline oder Online Werbung spielen dabei eine Rolle. Die Prägnanz und Einprägsamkeit des Domainnamens gewinnt somit an Relevanz. Hier bieten die neuen Top-Level Domains viele Vorteile. Denn während unter den konventionellen Endungen die meisten Domainnamen bereits vergeben waren, werden durch die neuen gTLDs wieder Räume eröffnet. So können annähernd alle Wortkombinationen als Second-Level Domain registriert und mit der eigenen Marke verknüpft werden, wie z.B. www.vorsorge.allianz oder www.service.bmw. Voraussetzung ist, dass die Domain aus mehr als zwei Buchstaben besteht. Zwei Digit-Domains sind zunächst nicht registrierbar. Merkfähige Marken-Domains Marken haben somit zum einen die Möglichkeit zusätzlich zu ihren aktuellen Seiten weitere Domains zu schaffen, die spezifische Themen, Angebote und Leistungen präsenter kommunizieren, z.B. iphone-5s.apple oder neue-produkte.philips. So können bestehende und neuen Zielgruppen direkter angesprochen werden. Es bieten sich aber auch interessante Möglichkeiten zur Kommunikation kommerzieller Angebote, die über eine eigene Domain deutlicher in den Fokus rücken und so mehr Umsatz erzielen können. Zudem ergeben sich auch Vorteile für die Messbarkeit des Erfolgs einer Kampagne oder des Interesses an einem bestimmten Produkt. Ähnlich wie beim QR Code kann der direkte Zugriff auf den Content nachvollzogen werden. Das gTLD Prinzip ist dabei nur wesentlich nutzerfreundlicher, da es dem User in seinem Verhalten entgegenkommt und eine Scan-Software überflüssig macht. Ein Markenraum im Internet Statt zusätzliche Domains zu schaffen, können Marken auch ihre bestehenden Domains unter die neuen gTLDs führen, um so ein durchgängiges Kundenerlebnis zu schaffen. Der so entstehende Markenraum sendet ein Vertrauenssignal an den User, denn er kann sicher sein unter den Markendomains lediglich autorisierte Inhalte vorzufinden. Umso wichtiger ist es, diesen digitalen Markenraum so transparent wie möglich für den Nutzer zu halten. Daher sollte

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die Marke die konkreten Registriermöglichkeiten genau definieren, damit die nahezu uneingeschränkten Möglichkeiten nicht zu einem undurchsichtigen Domaindschungel führen. Die neuen Domains bieten Marken eine Chance, ihre online Kommunikation zu schärfen, passgenauer zuzuschneiden und durchgängige Markenräume aufzubauen. Die aufgezeigten Optionen stellen dabei keine „Entweder-oder-Entscheidung“ dar. Vielmehr sind sie in einer zeitlichen Dimension zu sehen. Kurzfristig können Zieladressen ergänzt werden. Diese wenigen, aber aufmerksamkeitsstarken Domains haben einen Lerneffekt für den Nutzer, der sich so an die neuen gTLDs gewöhnen kann. Haben sich die neuen Domainendungen etabliert, können nach und nach bestehende Adressen unter die Marken gTLD geführt werden. Somit stehen die Chancen gut, dass sich der hohe administrative und finanzielle Aufwand am Ende auch auszahlt. Kriterien für Domainnamen: 1. Hoher Informationsgehalt

Der Domainname sollte dem Nutzer einen Hinweis auf den zu erwartenden Inhalt geben.

2. Geringe Komplexität

Kurz, prägnant, einprägsam und einfach zu schreiben – so sollten Domainnamen sein. Damit sind sie leichter zu merken, aufzurufen und zu kommunizieren.

3. Einfache Differenzierbarkeit

Der Domainname sollte sicherstellen, dass der Absender und/oder das Angebot eindeutig zuzuordnen und zu differenzieren sind.

Ann-Christin Hoffmann

… ist Junior Consultant bei der GMK Markenberatung in München und arbeitet für Kunden wie BMW Group, Allianz Global Automotive, Vaillant und Trusted Shops in allen Fragen der Markenführung. a.hoffmann@gmk-markenberatung,de

Mai 2014

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Über GMK Markenberatung

Die GMK Markenberatung ist der leistungsfähige Spezialist für Markenführung. Mit über 20 Mitarbeitern an den Standorten Köln und München gehört sie zu den führenden Markenberatungen in Deutschland. Seit 2006 berät sie große DAX- Konzerne, etablierte Mittelständler sowie innovative Startups in Fragen der Markenpositionierung und Markenführung. www.gmk-markenberatung.de

(Auszug)

1 Wirtschaftswoche. (2014). Amazon & Co. streiten um neue Internet-Adressen. Abgerufen von http://www.wiwo.de

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Referenzen

Quellen