Influencer- und Viralmarketing: Das Bierbank-Longboard

Michael Praetorius | AKOM360 | @praetorius

1

Das Bierbank-LongboardEine wahre Geschichte über Influencer- und Viralmarketing


Was ein bayerisches Longboard zum Urheberrecht im Netz verrät…

Wie alles Begann:Am 29.Juni ist mir in der Münchner S-Bahn am Isartor ein Mann mit diesem „Bayerischen Longboard begegnet. Ich habe mit meinem iPhone6 ein Foto gemacht und dieses bei Instagram hochgeladen und den Instagram Link bei Facebook als Michael Praetorius geteilt.

Auf dem Originalfoto ist in den EXIF Datei die Geoposition und meine Hardware mit vielen Metadaten gespeichert, so dass ich belegen kann, die Originalquelle dieses Fotos zu sein. Das Original ist unter https://instagram.com/p/4hVpv7GYds/ und kann dort legal geteilt und eingebunden werden.

2



Journalisten recherchieren in ihrem FreundeskreisNach wenigen Minuten entdecken Freunde von mir aus dem journalistischen Umfeld (Radiosender & Zeitungsverlage) das Bild und beginnen mein öffentliches Facebook Post zu teilen.

Mit freundlicher Genehmigung:Wenige Redaktionen (z.B. SZ Magazin) fragen an, ob sie das Bild teilen dürfen. Sie meinen damit das Herunterladen und unter eigenem Account veröffentlichen - mit mir als Quellenangabe.

Klassische Multiplikatoren Das Posting der Süddeutschen Zeitung wird über 1500 mal geteilt. Die SZ nennt und verlinkt meinen privaten Facebook-Account und macht damit den öffentlichen Link zu meinem Bild in ihrer Reichweite bekannt.

3



Breite internationale StreuungAndere Medienunternehmen, Privatpersonen und Facebookseitenbetreiber springen auf den Zug auf. Das Longboard beginnt viral zu gehen.

Die Quelle verwischt:Manche Unternehmen und Personen teilen das Facebook-Posting der SZ oder meine Originalquelle bei Facebook

Andere Unternehmen und Personen teilen oder embedden den Instagram-Link.

4



Von Instagram zu Facebook zu Twitter: Die SZ fragt an, ob sie das Bild mit Quellen-nennung auch bei Twitter veröffentlichen darf. Es fließt erneut kein Honorar. Das Bild landet nun auch bei Twitter, erfährt dort aber nur wenig Interaktion.

Nicht-Influencer wird zum Influencer Der Twitter-Nutzer @Z4PP3D lädt das Bild ohne Genehmigung herunter und veröffentlicht es bei unter eigenem Account. Mit unter 600 Followern und weit über 1166 Favoriten und 664 Retweets erreicht das geklaute Bild die höchste Engagement Rate seines Accounts aller Zeiten.

Originalquelle erfährt geringste InteraktionDas Bayerische Longboard ist jetzt bei Twitter und Facebook viral gegangen, bei Instagram hat es kaum Interaktion erfahren. Nach 3 Wochen gibt es bei Instagram gerade mal 500 Gefällt mir-Angaben

5



Das Longboard ist jetzt ein Selbstläufer: Nutzer, Organisationen und Medien beginnen das Bild in jeder Form zu teilen:

Legal:

‣ Durch Einbinden des Original Instagram oder Facebook Embed-Codes

‣ Durch das Einbinden des Original-Twitter oder Facebook Embed-Codes der Süddeutschen Zeitung (die als einzige eine ausdrückliche zum erneuten Upload hatte)

Illegal:

‣ Durch Herunterladen und erneutes Hochladen ohne Quellenangabe

‣ Durch Herunterladen und erneutes Hochladen mit korrekter Quellenangabe

‣ Durch Screenshot mit oder ohne Quellenangabe

6



Die schwarzen Schafe machen sich erkennbar:Die Rückwärtsfunktion in der Google Bildersuche zeigt unzählge Websites (Bilder-Commedy-Seiten, Blogs, Zeitungsverlagsseiten), die das Bild illegal verwenden oder legal eingebunden haben.

Die Viralität des Bildes erlischt nicht das Urheberrecht.Unter den Seiten, die das Bild illegal eingebunden haben, gibt es zu dieser Recherche keinen einzigen Artikel, der unter das Zitatrecht fällt.Theoretisch würde die Google Bildersuche eine schnelle Liste von abmahnfähigen Online-Angebote auf dem Silbertablett servieren, mit der mein Anwalt und unseren nächsten Urlaub finanzieren könnten - komplett legal.

7



Kuratieren in der rechtlichen Grauzone: Das Beispiel von chip.de zeigt eine rechtliche Grauzone: Das Bild unten ist korrekt von Instagram eingebunden, es gibt eine redaktionelle Auseinandersetzung, das Bild oben ist keine korrekte Einbindung über die Embedd-Funktion, stellt aber die redaktionelle Auseinandersetzung dar.

8



Dann kommt der Erfinder des Bierbank-Longboards Drei Tage nach dem vitalen Ereignis erhalte ich eine Facebook-Nachricht von einem mir unbekannten Nutzer. Es ist der Erbauer des Bierbank-Longboards. In einem Facebook-Chat kann er belegen, das Board gebaut zu haben.

Kudos = Wertschätzung für den Künstler Anschliessend markiere ich Andi Häusler auf dem Foto und ergänze den Beschreibungstext bei Facebook um den Hinweis auf den Erfinder des Bayerischen Longboards.

Persönlichkeitsrechte Andi Häusler war bewusst nicht auf dem Foto zu sehen, da ich die Persönlichkeitsrechte seiner Person nicht verletzen wollte. Mit ihm auf dem Foto wäre es mir ohne sein Einwilligung nicht erlaubt gewesen, das Foto zu veröffentlichen.

Die Privataufnahme in einer S-Bahn ist erlaubt. Kommerzielle Aufnahmen in der S-Bahn bedürfen einer Genehmigung.

9



Ist das Kuratieren von Inhalten erlaubt oder verboten?

‣ Es gibt in Deutschland ein Zitatrecht. Ein Zitat muss eigene Ansichten und Gedanken belegen oder unterstützen. Das Zitat (z.B. das Foto) darf nicht verändert werden. Das Zitat muss als solches erkennbar sein und sich von dem übrigen Inhalt absetzen. Die Quelle muss stets angegeben werden.

‣ Kuratieren ist nicht zitieren und bedarf der korrekten Einbindung = Framing über entsprechende offizielle Plugins (YouTube, Facebook, Instagram, Storify), die das Kuratoren explizit vorsehen. Das Einbinden von Instagram Objekten, YouTube Videos, Facebook Posts über den technisch von der jeweiligen Plattform vorgesehen Weg ist erlaubt.

‣ Das Speichern eines im Web veröffentlichten Bildes, Videos oder Textes und erneute Hochladen oder veröffentlichen ist verboten. Andernfalls muss die schriftliche Einwilligung des Urhebers oder Rechteinhabers vorliegen. Bei mehreren Urhebern, ist die Zustimmung aller Urheber notwendig.

‣ Bei Fotos mit abgebildeten Personen müssen sowohl der Fotograf als auch der Abgebildete zugestimmt haben. Die Zustimmung des Abgebildeten ist nicht notwendig, wenn die Person nicht eindeutig erkennbar ist oder wenn sie nur Teil einer Versammlung.

10



Was sagt das Longboard über Viralität und Influencer-Marketing aus?

‣ Ich bin stark vernetzt. Ich werde als Social Media Influencer wahrgenommen. Mit fast 8000 Followern bei Twitter, mehreren YouTube Kanälen mit über 400 Videos, eigenem Blog, hohem Kloutscoure. Doch, wie viele vermeintliche Influencer habe ich nur Zugriff auf mein Netzwerk, ein eingeschränkten Kreis von Personen, die sich für ähnliche Themen interessieren. Viralität bedeutet, das Inhalte zum Selbstläufer werden und unabhängig von der Quelle geteilt werden. Es geht also um den Inhalt und nicht die Quelle.

‣ Wenn Marken virales Marketing wollen, müssen sie auf den Content und nicht auf sich als Absender oder Quelle setzen. Die Quelle ist nicht die Botschaft.

‣ Für die Viralität sorgen klassische Multiplikatoren (Facebook-Seiten von Verlagen, Radiosendern), es kommen keine Online-Persönlichkeiten als Multiplikatoren zum Einsatz. Im Gegenteil: Größten Impact hat ein Twitternutzer, der in seinen Zahlen nicht als Influencer zu identifizieren ist.

‣ Der Inhalt zeigt Identität und eine Lebensart. Menschen können sich damit identifizieren oder eine Gruppe identifizieren, über die sie sich erhöhen oder auf sie blicken (positiv, negativ oder neutral).

‣ Der Inhalt spielt mit der Absurdität und Übertreibung.

‣ Der Content funktioniert über alle Grenzen hinweg. Noch immer teilt sich das Bild weltweit. Wenige Tage nach dem Originalposting in Deutschland wird der Inhalt von internationalen Quellen in fremden Sprachen verbreitet.

11


Vielen Dank!12

Michael PraetoriusAKOM360 GmbH Head of Content & Liquid [email protected] | akom360.de | @praetorius

Thierschstrasse 11-15 80538 München

Neumannstrasse 10 40235 Düsseldorf