Marketing & Kommunikation 11/13 Dossier 9

VON MICHAEL GISIGER*, WOrtgefecht | SOcial BuSiNeSS traiNiNg uNd BeratuNg

Verborgene Schätze: Kundendaten im Zeitalter von Social MediaKUNDENDATEN in den datenbanken der meisten unternehmen schlummern bereits unzählige daten über deren Kunden. Seit einigen Jahren stehen zudem grosse datenmengen aus Social-Media-Plattformen zur Verfügung, die in absehbarer Zukunft durch eine zunehmend maschinelle erzeugung von daten ins unermessliche steigen wird. Verborgen in diesen «datenbergen» schlummern Schätze in form von Wettbewerbsvortreilen.

Die verfügbare Datenmengeverzehnfacht sich ungefähr allefünf Jahre. Das geläufige Buzz-worddazuheisst«BigData».Un-terdemBegriff verstehtmanbe-sondersgrosseDatenmengen,diemitherkömmlichenDatenbankenundToolsnichtodernurteilwei-se verarbeitet werden können.Aufgrund der immensen Daten-mengen–wir sprechenhiervonTerabytes, Petabytes, ExabytesundZettabytes–ergebensichPro-blemevorallemindenBereichender Erfassung, der Speicherung,der Suche, der Analyse und derVisualisierung.MitneuenAnsät-zen kann man diese Datenbergeverarbeitenundanalysieren.Auskommerzieller Sicht kann mansich damit Wettbewerbsvorteileerarbeiten, Einsparungspotenti-aleerkennenodersogarneueGe-schäftsfelderentdecken.

Um den erfolgreichen Um-gang mit riesigen Datenmengen,unterschiedlichenDatenformatenundDatenquellenzu realisieren,müssen die herkömmlichen Me-thodenundVorgehensweisen(Da-tenorganisation,Datenarchitektur,Daten-Management,DatenanalyseundDatenpräsentation)mitneu-enspeziellenToolsundKonzep-tenverbundenwerden,umwirt-schaftlichenNutzenausdenDa-tenzuziehenbeziehungsweiseei-ne hohe Datenqualität (etwa fürEntscheidungsfindungen) zu ge-währleisten.DieDateneinesUn-ternehmenssindimmernursogutwiedieErkenntnisse,diesichda-raus ableiten lassen. Ein Unter-nehmensbereich, der traditionellbereits mit grossen Datenmen-gen arbeitet, ist Sales & Marke-ting.Hierschlummernauchgros-seChancenindergezieltenNutz-barmachungdergesammeltenIn-formation.

Mit CRM zum ErfolgIndenDatenbankendermeistenUnternehmen schlummern un-zähligeDatenüberderenKunden.

WennwirunsvorAugenführen,wasalleinedieunzähligenLoya-lity-ProgrammeanDatengenerie-ren,dannwirdschnellklar,dasswir es hier ebenfalls mit einemBig-Data-Problem zu tun haben.HierkommtnuneinederTeildis-ziplinendesCRMzumZuge,dasanalytischeCRM.HierbeiwerdendiezusammengeführtenKunden-undTransaktionsdaten-alsojeneDaten,diebeimoperativenCRManfallen– ausgewertet (DataMi-ning, Business Intelligence BI),um eine möglichst umfassendeSicht aufKundenundZielgrup-penzugewinnen.Beispielsweisekönnen so Abwanderungsten-denzen und Betrugstatbestände,aberauchneueZielgruppenmerk-male aus den Daten abgelesenwerden.

WeitereVorteile,diesichda-raus ziehen lassen, sinddieOp-timierung der Neukundengewin-nung durch die Segmentierungder bestehenden Interessenten,die Verringerung der Akquisiti-onskostendurcheinebessereAus-wahlundAnsprachederZielgrup-penoder–imRahmenderOpti-mierungderBestandskunden–ei-neErtragssteigerungendurchdieNutzungvonCross-oderUp-Sel-ling-Möglichkeiten.Zudemkanndie Anzahl der Abwanderungendurchdie rechtzeitige Identifika-

tion von Risikogruppen und dieEinleitung entsprechender Ge-genmassnahmen gering gehaltenwerden.Besondersinteressantist,dassdiesdurchgeeigneteSystemesowohlimE-CommercewieauchamphysischenPoint-of-SalesogarinEchtzeitgeschehenkann.

Social Media als Ausgangs-punktAuch Unternehmen, die nichtüber eine grosse Infrastrukturfür analytisches CRM verfügen,könnenvonderAuswertungvonBigDataprofitieren:BeimSocialMedia Monitoring fallen bereitsgrosse Datenmengen an, die oft-malsnur sehr rudimentär ausge-wertet werden. Laut der Studie«BigData:Lessons fromtheLea-ders» (http://www.sas.com/reg/gen/corp/1774120)desEconomistIntelligence Unit (EIU) sammelnungefähr zwei Drittel der Un-ternehmen Web-Daten rund umihreKunden–allerdingsnutzennur22ProzentSocial-Media-undWeb-DatenfürdieKundenanspra-che. Diese Zahl springt bei denwirtschaftlich besonders erfolg-reichenUnternehmenauf32Pro-zent.WennmannundieseDatennoch mit jenen aus dem opera-tivenCRMverknüpftundesüber-haupt gelingt, die DatenhaltungindensprichwörtlichenSiloszu

überwinden, ergeben sich plötz-lichganzneueMöglichkeiten.

Bestehende Strukturen ver-hindern vor allem in KMU der-zeit noch eine umfassende Nut-zungderDaten:Währendopera-tivesCRMnachwievordieDomä-nedesVertriebsist,fallenimMar-ketingundimKundenserviceeineUnmengevonDatenan,diezwardie Sicht auf den Kunden ver-bessernkönnten, aber ihrenWegnichtindasSystemfinden.GanzzuschweigenvonjenenDaten,diemittelsMonitoringausdemSocialWebgewonnenwerdenkönnten.Die Realität sieht eben noch soaus, dass die Abteilungen undmeistauchderenChefssowieMit-arbeiterunabhängigvoneinanderihreeigenenkleinenLösungenbe-treiben. n

Der «Social-Media-Trich-ter»: Social Media verstan-den als Kanal, über den mit-tels «socially-enabled» Mar-keting, Sales und Service Wert generie-ret wird.

* Michael Gisiger ist Blogger,

Berater und Trainer für Enterprise

2.0, Social Media und Online-

Marketing. Seit 2006 publiziert er

regelmässig Fachbeiträge in

Online- und Printmedien, berät kleine und grosse

Unternehmen und tritt als Redner und Dozent auf.

Zu seinen Schwerpunkten gehören u.a. Collabora-

tion und Social CRM, aber auch Social Media und

Social Business allgemein. Auf wortgefecht.net

bloggt er zu diesen Themen. Nach dem Studium in

St. Gallen und Bern war er u.a. in der Versiche-

rungs- und in der IT-Branche als Marketer tätig.

Markt zugewandte Plattformen

Social Media als Kanal

traditionelle Kanäle

interne collaboration-tool

Social crM layer

traditionelle crM-Prozesse