M-Days Frankfurt am Main

Christian Herold | Multi Device Services | Februar 2013

Mobile@BAURM-Commerce als integraler Bestandteil von BAUR.de

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 2

Steigende Heterogenität der Device-Klassen.

Aus einem Katalog wurden x-Zugangswege des Kunden zu BAUR.

Laptops

Zeit

Netbooks

Tablets

Tablets

Smartphones

Stationäre PCs

Communicator

Erste PCs

� Fragmentierung der Devices: Kunden sind nicht mehr nur mit dem PC „im Internet“, sondern

mit verschiedensten Endgeräten, auf die sich die E-Commerce-Umsätze verteilen werden.

3D- und

Internet-fähige

Fernseher

All-in-one PCs

mit Touchscreens

Handys

Katalog

Spielekonsolen

und Set-Top Boxen

Navis

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 3

Devicehopping■ Im Tagesverlauf werden die verschiedensten Endgeräte situativ eingesetzt.

■ Immer erwartet der Nutzer dabei ein konsistentes Markenbild, eine

vollständige Integration aller Services und übereinstimmende

Informationen.

Smart

phone

PC

Tabl

et

Heim-

weg

Fernsehen

Gute

Nacht

Home-

office

Frühs

tück

Weg

Arbeit

Arbeit

BadGute

Nacht

Nutzungsgewohnheit und Devicehopping im Tagesverlauf

Mobile Plattform Strategie. Sich ändernde Nutzungsverhalten über verschiedene Devices hinweg erfordern neue Multi-Format-Plattformstrategien.

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 4

Mobile Plattform Strategie. Neue Geräte bzw. Geräteklassen und damit verbundenes Devicehopping erfordern eine Neuausrichtung der Softwarearchitektur.

Vielfalt der Systeme

Shop-Lösung

Bsp.: Intershop, Ishop, Hybris, OSEcom, ATG ..

Weitere Plattformkomponenten

Bsp.: Suche, Recommendation Engine, MVT-Lösung, Webanalytics etc.

UnternehmenA

Backendsysteme(ERP / CRM / EKR / MMDB / …)

Präsentationslayer(Deviceerkennung und Devicespezifische Templates)

Webservices(Kanalneutral)

Integration Hub

Lösungsvielfaltfür EC.-Shop- und EC-Komponenten

UnterschiedlicheKanäle, Endgeräte, Betriebssysteme

Heterogenität derSystemwelten derUnternehmen

Länder

Ku

nd

en

UnternehmenB

?W

elch

e EC

An

we

nd

un

gs-K

on

stellatio

n ist je

we

ils o

ptim

al ?

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 5

Marktentwicklung 2012.Zu Ende HW12 hatten Mobile Geräte (T & S) einen Anteil von 14% der Visits und 11% der Nachfrage am Web Shop BAUR.de.

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

Visits Smartphone Visits Tablet Visits MultiDevice

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

Nachfrage Smartphone Nachfrage Tablet Nachfrage MultiDevice

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 6

Marktentwicklung 2012.Gleichzeitig sank der Anteil „stationärer“ Visits im Verlauf von HW12 kontinuierlich.

0,0%

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6,0%

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10,0%

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14,0%

16,0%

Anteil Visits Smartphone an Visits gesamt

Anteil Visits Tablet an Visits gesamt

Anteil Visits MultiDevice an Visits gesamt

82,0%

84,0%

86,0%

88,0%

90,0%

92,0%

94,0%

96,0%

Anteil Visits WebShop an Visits gesamt

14%

86%

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 7

Marktentwicklung 2012.Die starke Verlagerung der Visits führt zu mittelfristig zu einer bedeutenden Verlagerung der Umsätze, weg vom Web Shop.

0,0%

2,0%

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6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

Anteil N Smartphone an N gesamt Anteil N Tablet an N gesamt

Anteil N MultiDevice an N gesamt

84,0%

86,0%

88,0%

90,0%

92,0%

94,0%

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98,0%

HW

12

KW

27

HW

12

KW

28

HW

12

KW

29

HW

12

KW

30

HW

12

KW

31

HW

12

KW

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HW

12

KW

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HW

12

KW

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HW

12

KW

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HW

12

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KW

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HW

12

KW

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HW

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KW

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12

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12

KW

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HW

12

KW

50

HW

12

KW

51

HW

12

KW

52

Anteil N Web Shop an N gesamt

Umsatzverlagerung

11%

89%

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 8

����Probleme erkennen

����Ideen

bewerten

����Ideen

sammeln

����Ideen

validieren

Kundenanforderungen

Streckenverantwortliche

Web Analytics (ARGUS)

Mouse Tracking

Experten

Evaluation

Mitarbeiter-

workshops

Onsite-Befragung

Panel-Befragung

Wettbewerbs

analyse

A/B-Split-Test

oder Multivariater

Test

Test im

Usability-Lab

Kundenblog

Mobile 2013.

Unser Selbstverständnis. Der U(ser)C(entered)D(esign)-

Arbeitskreislauf.

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 9

Idee: “CVR-Optimierung istkapitalisieren“

■ CVR-Verbesserungen senken die KUR

aller Online-Marketing Maßnahmen.

■ Kernaktivität sind dabei Maßnahmen, die

Usability und Personalisierungsgraderhöhen und so die individuelleRelevanz von Inhalten verbessern.

Realität: „Verbesserungen besserals erwartet“

■ Referenzcase: CVR-Anstieg von 3.7

%P.(!) in nur 4 Jahren.

■ Trotz einer Verdoppelung der Besucher

kam es zu einer Verdoppelung der CVR.

Mobile 2013.User Centered Design ist im Rahmen einer nachhaltigen, langfristigen Gesamtstrategie in der Lage einen bedeutenden Beitrag zur Erhöhung der Produktivität / Umwandlungsrate von Online-Shops zu leisten.

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 10

KW 35 - Umstellung auf FIT12

� Reduktion der abgebrochenen

Bestellungen um 2%.

� Erhöhung der AOS um 25%.

� Erhöhung der Nachfrage um 72%.

� Verbesserung der CVR um 5%.

KW 48 - Einführung Autologin

� 11% höhere CVR der Autologin Kunden.

� 10% der Sessions erzielen 12% der

Nachfrage des mobile Shops.

� Best Practise UVS mit 391%-iger

Steigerung der CVR.

Mobile 2013.Die beiden wichtigsten Maßnahmen in HW12 führten zu sichtbar besserer Ausschöpfung des Traffics von m.baur.de.

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

Anzahl Sessions Nachfrage, in EUR

FIT12

Autologin

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 11

Mobile 2013.Im Fokus der anstehenden Projekte stehen weiterhin vor allem drei Themenfelder.

Unmittelbarkeit

Unmittelbarkeit in Form

von schnellen Ladezeiten,

„Verhaltensdaten

Synchronisation“, SMS,

Direct-Feedback etc.

Einfachheit in Form von „1-

Click-Checkout“, klarer

Navigationsstruktur, QR-

Codes, weniger

Tastatureingaben.

Context-Bezogenheit in

Form von LBS, Social-

Media-Anbindungen,

Personalisierung (RE, BI).

EinfachheitContext

Bezogenheit

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 12

Der Fokus unserer Anpassungen liegt zwischen Konservativ und Gemäßigt.

konservativ innovativ

konservativ innovativ

konservativ innovativ

� Konservativer Ansatz: Wir adaptieren den Status Quo ohne Anpassung (inhaltlich, funktional, etc.) auf das Tablet.

� Gemäßigter Ansatz: Hier gibt es Abweichungen inhaltlicher und funktionaler Art zum Status Quo. Das Grundgerüst bleibt aber gleich. (Beispiel: Links bleiben Textlinks, werden aber größer im Vergleich zum Status Quo) � „Angepasst an Bediensituation Tablet“.

� Innovativer Ansatz: Starke Abweichungen inhaltlicher, funktionaler und sichtbarer Art zum Status Quo. Neue Bedienlogiken, Anordnung der Elemente auf einzelnen Templates (Beispiel: Icons statt Links im Header.)

Tablet-Shop-Projekt.Die entworfenen Wireframes wurden unter einem gleichbleibenden Muster entwickelt und Lösungsansätze immer in 3 Kategorien gegliedert.

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 13

Schwer les- und bedienbare Header Elemente

� 1. Ansatz:

� Status Quo 1:1 vom jetzigen Shop übernehmen

� 2. Ansatz:

� Die am häufigsten genutzten Links vergrößern und weniger wichtige Links in den Footer verlegen (ähnlicher Traffic wie stationär wird zugrunde gelegt)

� 3. Ansatz:

� Links als Touch-Flächen gestalten

� Ausfahrendes Menü anstelle eines Layers

� 4. Ansatz:

� Quantitativer Test nach Tablet-Livegang (�Gegenstand: verschiedene Reduktionsstufen des Headers, z.B. Links vs. Touch-Flächen vs. Icons / Icons zuvor mittels Befragung eval.)

Tablet-Shop-Projekt.Der beschriebene Ansatz am Beispiel des Headers von „t.baur.de“.

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 14

Vielen Dank.Fragen, Anregungen, Diskussionsbedarf.

Christian Heroldchristian.herold@baur.de

Phone: +49 9572 / 911711

Mobile: +49 160 / 90828010

www.baur.de

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 15

Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit.FIT 12 nutzt neueste Technologien um die Ladeperformance mobiler Portale zu Verbessern. Ziel war eine Steigerung um circa 40%.

Herausforderung liegt in der Gerätespezifischen Optimierung

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 16

Umstellung auf FIT 12.Unmittelbarkeit.Die Performance mobiler Portale ist „das“ Killer-Feature im M-Commerce und mit FIT12 wurde sie sogar um bis zu 45% gesteigert.

2,3

4,2

1,4

2,5

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

FIT12. FIT90. FIT12. FIT90.

First View Repeat View

Reaktionszeit in Sec., m.baur.de

1,814

2,293

0,904

1,301

0,000

0,500

1,000

1,500

2,000

2,500

FIT12. FIT90. FIT12. FIT90.

First View Repeat View

Reaktionszeit in Sec., BAUR MBA

Outcomes

� Reduktion der abgebrochenen Bestellungen um 2%

� Erhöhung der AOS um 25%

� Erhöhung der Nachfrage um 72%

� Verbesserung der CVR um 5%

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 17

Autologin. Unmittelbarkeit.Die automatische Kundenwiedererkennung nach einmaliger Authentifikation vereinfacht den mobilen Bestellprozess erheblich.

� Steigender Nutzeranteil seit Livestellung (Bis zu 15% an Visits gesamt).

� Durchschnittliche CVR ca 2-3% höher als normale Mobile Shop CVR.

� Dadurch bis zu 25% (!) der Gesamt-Nachfrage durch Autologin (UVS).

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 18

Autologin. Unmittelbarkeit.Die BAUR Tochter Universal profitierte als Best Practice mit einem CVR Uplift von 391% in erheblichem Maße von der Livestellung des Autologins.

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

Report

Woche-K

2012-26

Report

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Report

Woche-K

2012-33

Anteil N Autologin an N gesamt ACH Anteil N Autologin an N gesamt BAUR

Anteil N Autologin an N gesamt UVS Anteil N Autologin an N gesamt QCH

Anteil N Autologin an N gesamt QAT

0,0%

2,0%

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14,0%

16,0%

Report

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2012-31

Report

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Report

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2012-33

CVR Autologin UVS

% Conversion Rate bzgl.

Sessions mit Klicks

Best Practise UVS

CVR ~ 2,4%

CVR Autologin ~ 11,8%

0,0%

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4,0%

6,0%

8,0%

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Report

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2012-48

Report

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Report

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2013-01

Report

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Report

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2013-03

Anteil Sessions Autologin BAUR Anteil Autologin Sessions ACH

Anteil Session Autologin UVS Anteil Sessions Autologin QCH

Anteil Session Autologin QAT

+391%

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 19

Autologin. Unmittelbarkeit.Die automatische Kundenwiedererkennung nach einmaliger Authentifikation vereinfacht den mobilen Bestellprozess erheblich.

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2,0%

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Report

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Report

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Report

Woche-K

2013-03

CVR Autologin ACH CVR Autologin BAUR CVR Autologin UVS

CVR Autologin QCH CVR Autologin QAT CVR Autologin IAW

3,4

2,4

1,7

2,6 2,63,0

3,7

11,8

4,5

5,55,9

4,7

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

BAUR UVS QAT QCH ACH IAW

CVR bzgl. Sessions mit Click in % CVR Autologin in %

CVR Autologin im Wochenverlauf Vergleich CVR Autologin zu CVR (qual.)

+391%

+10%

+161%

+114%

+127%

+54%

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 20

Autologin. Unmittelbarkeit.Bei BAUR sind seit der Livestellung des Autologin positive Effekte in der CVR Entwicklung (3,8%) und Nachfrage zu erkennen.

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

14,0%

16,0%

Report Woche-

K 2012-26

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K 2012-27

Report Woche-

K 2012-28

Report Woche-

K 2012-29

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Report Woche-

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Report Woche-

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Report Woche-

K 2012-33

Report Woche-

K 2012-34

Anteil Sessions Autologin BAUR Anteil N Autologin an N gesamt BAUR CVR Autologin BAUR

Outcomes

� 11% höhere CVR der Autologin Kunden, bei 3,8%.

� 10% der Sessions erzielen 12% der Nachfrage des mobile Shops.

� 2% höherer AOS, bei 236€.

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 21

Allgemeines.Im Fokus standen auch in HW12 eine Optimierung der Performance und eine Verbesserung der CVR.

Kanal Kenngröße HW12 bis KW50% von

WebShop% von Internet

GesamtSmartphone Visits

(qual.) 1.116.911 5,2% 4,8%

CVR (qual.) 3,5% 46,9% 46,9%

Nachfrage 8.691.884 3,0% 2,8%

Kanal Kenngröße HW12 bis KW50% von

WebShop% von Internet

GesamtiPad Visits

(qual.) 918.034 4,3% 3,9%

CVR (qual.) 6,0% 89,2% 89,2%

Nachfrage 10.926.156 3,8% 3,5%

Kanal Kenngröße HW12 bis KW50% von

WebShop% von Internet

GesamtMulti Device Visits

(qual.) 2.034.945 9,6% 8,7%

CVR (qual.) 4,7% 50,5% 50,5%

Nachfrage 19.618.040 6,8% 6,4%

� Steigerung der CVR von 3,1 auf 3,5% in HW12

� Senkung der WK Abbruch-Quote von 77% auf 61%

� Senkung der 1In&Out Quote auf dauerhaft unter 50%

� Die Tablets haben aufgrund der besseren CVR in ihrer Bedeutung die Smartphones überholt.

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 22

B2C-Online-Retail ist ein ausgesprochen renditeenges Geschäftsmodel. GeschäftskritischeEntscheidungen erfordern daher eine bestmögliche analytischer Absicherung um eine ohnehinniedrige Rentabilität nicht zu gefährden. Eine metrikorientierte Entscheidungskultur ist in diesemUmfeld notwendigerweise ausgeprägt.

RETAIL RAHMENBEDINGUNG – SCHMALE RENDITE

90% aller Retailer weltweit realisieren in der Reifephase der

Unternehmung nur etwa 1-5% Umsatzrendite

Retailer mit besonderem Sortimentsschwerpunkt, -

Kundenausrichtung oder auf einzelnen Ländermärkten, erzielen höhere Renditen

Renditeverteilung im B2C Retail (Exemplarisch / Schematisch)

XSelbst in der Reifephase der

Unternehmung können einige Retailer kein ausgeglichenes

operatives Geschäftsergebnis erzielen

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 23

“Push-Ansatz”vertrieblich typischerweise um eine Kette werblicher Anstösse zentriert, die als Hauptwachstumstreiber verstanden werden. Eine

Nachhaltigkeit werblicher Anstöße ist nicht gegeben. Kommen werbliche Inestitionen zum Erliegen, verliert dieser Ansatz seine

Funktionsfähigkeit.„

Gattungsvertreter:

Neckermann, Quelle, etc. Zalando,

Der klassische Retail-Ansatz ist traditionell ein reichweitengetriebener, Marketinglastiger “Push-Weg”, der eine starke werbliche Budgetallokationsstrategie forciert und in den Grenzbereichen derReichweitenausweitung mit sinkender Grenzwirtschaftlichkeit operiert. Bei einer Verteuerung derWerbepreise verhalten sich Push-Retail Ansätze i.d.R. im Hinblick auf weiteres Wachstum stagnant.

RETAIL RAHMENBEDINGUNG - STRATEGIE ANSÄTZE

t

Um

satzw

irkun

g

Klassischer “kontaktgetriebener” B2C-Retail

25%

Umsatzbelastung durch Werbekosten

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 24

Eine Reichweitenverteuerung ist aktueller Status Quo. Im Ergebnis können Vertreter des klassischenPush-Ansatzes nicht mehr vollumfänglich am gegebenen B2C-EC-Wachstum teilhaben, denn in einemVerdrängungswettbewerb ist zusätzliche Reichweite bei steigenden Werbepreisen zunehmendunwirtschaftlicher. Wachstum bzw. der Erhalt von Marktanteilen erfordert alternative Strategien.

RETAIL RAHMENBEDINGUNGEN – LIMITATIONEN KLASSISCHER ANSÄTZE

Weiterhin deutliches

Wachstum

20,3 Mrd

2015

29,1 Mrd

2011

Wachsende Traffic-

Kostenlimitieren Wachstum

243Mio.

235Mio.

HW09 HW11

CPC: 0,22

CPC: 0,27

0,71

0,83

2009 2011

+17% +22%

2010 2011

+10%

CPC in .de, Händler OMG-Ges

SEM CPC (USD) - Global(alle Suchmaschinen)

B2C-E-Commerce Umsatz in .de

TKP Banner Advertisingin .de

Steigerungen der Werbepreise

durch zunehmende Nachfrage nach Werbung

Christian Herold - Baur Versand | M-Days 2013 | Februar 2013 | Seite 25

Business-Nutzen (Schematische Grafik): Der Bussiness impact von CVR kann für jedes internet-getriebene Geschäftsmodell dramatisch ausfallen, sobald Unternehmen mit adäquaten Strukturen und Budgets operieren

Jahr 2011 2012 2013 2014

26,6

24,2 Mio.

22 Mio.

NUMS: 20 Mio.

CVR: 4,00% 4,40% 4,84% 5,32%

CVR-basierte, kumulierte 3-Jahres-Nettoumsätze: 12,8 MIO. EUR(10% CVR Verbesserung p. Jahr, Baseline: 4% CVR)Erforderliches kumuliertes Projektbudget ca. 1 Mio. EUR

AUSWIRKUNG VERÄNDERTER SCHWERPUNKTSETZUNG