Case Study Conversion - Retouren - Deckungsbeitrag

Conversion - Retouren - DeckungsbeitragWas wirklich zählt bei der Optimierung

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Welche Kennzahl ist für den betriebswirtschaftlichen Erfolg relevant?

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ErlösDBII

RetourenNettoumsatz

„Die Konversionsrate zeigt "nur" die Kaufleistung einer Seite im Augenblick des

Kaufs. Eine längere Betrachtungsdauer, bei der z.B. Retouren abgezogen werden, verrät mehr über die Effektivität einer Variante insgesamt.“

André Morys, Web Arts AG, http://www.web-analytics-blog.de/2010/10/21/konversion-umsatz-relevant-9714883/

AOV/RevenueBruttoumsatz

BestellungKonversionsrate

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Über KICKZ.COM

‣ Spezialist für Baseketball-Footwear und -Fashion

‣ Erster KICKZ Store 1993

‣ E-Commerce seit 1998

‣ 11 Stores (3 x München, Hamburg, Köln, Mühlheim, Pforzheim, Schweinfurth, Augsburg, Berlin)

‣ Über 300.000 aktive Kunden

‣ 20.000 Orders pro Monat

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Deckungsbeitragsrechnung

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Operator

Kennzahl auf Basis BD

= Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS

- Retourenumsatz

= Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS

- Wareneinsatz NUMS

= Warenrohertrag NUMS

= Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation)

- Pick & Pack (Kommisionierung)

- Verbrauchsmaterial

- Versand Richtung Kunde

- Rückversand

- Retourenbearbeitung plus Einlagerung

= Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution)

- Forderungsausfall

- Kosten Versand/Rückversand Zahlart

- Kosten 1.-4. Mahnungslauf

+ Erträge aus Zahlart- & Mahngebüren

= Deckungsbeitrag 3 (Forderung)

- CPU / CPO

- Gutschein

- Marktplatzgebühr

= Deckungsbeitrag 4 (nach Marketing)

- Service CPCu

- Erlösschmälerung aus Service

- R- Buchung Kundenverschulden

= Deckungsbeitrag 5 (nach Service)

- Kosten WE Buchung und Einlagerung

- Fotokosten

- Scankosten

- Textkosten

Deckungsbeitrag 6 (nach WE und Content)

- Lagerkosten

- unterjährige Inventur

+ Warennebenerträge

- R- Buchung nicht Kundenverschulden

= Deckungsbeitrag 7 (nach Warenbewertung)

- Miete

- Personal

- IT Kosten

- sonstige Betriebskosten

+ sonstige Erträge aus Inkasso

+ sonstige Erträge aus Gutschein (nicht eingelöst)

= Deckungsbeitrag 8 = EBITDA

Operator Kennzahl auf Basis Bestelldatum

= Bruttoumsatz (exkl. MwSt.) BRUMS

- Retourenumsatz RUMS

= Nettoumsatz (exkl. MwSt.) NUMS

- Wareneinsatz WEINS

= Warenrohertrag W_ROH

= Deckungsbeitrag 1 (nach Kalkulation)

- Kommisionierung

- Verbrauchsmaterial

- Versand Richtung Kunde

- Rückversand

- Retourenbearbeitung plus Einlagerung

= Deckungsbeitrag 2 (nach Distribution)

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Versuchsaufbau

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kickz.com Warenwirtschaft BI nextel

B C DATestingtool

Order

D

D A B A

D C A B

Retoure

MOS Tangram

DWH

XLS

minubo.com

OLAP

Export

id

id

D

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Hypothese 1:

Unterschiedliche Ansprachegewinnt unterschiedliche Kunden-Typen

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Mehr Verführung (Emotionalität)erzeugt mehr Retourenund schlechterem Deckungsbeitrag

Hypothese 2:

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Fokus Qualität

Fokus Preis

Basis-optimierung

Control

Original verbessertes Templategleiche Inhalte

verbessertes Templateangepasste Inhalte

verbessertes Templateangepasste Inhalte

Testvarianten

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Control

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größeres Bild

Titel eindeutig

Marke sichtbar

Zoom sichtbar

CTA folgt mentalem Modell

Basis Optimierung

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größere Schrift, klare Struktur

Kundenfeedback sofort sichtbar

Cross-Selling erst unten

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Basis Optimierung

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Farbe

Wischer

Streichpreis

Fokus Preis

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Typo

FeaturesFokus

Fokus Qualität

Welche Variante verkauft mehr?

Welche Variante verkauft mehr?

Control Basis Preis Qualität

143 %

114 %113 %100 %

Visitor - Order Conversion (relativ)

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Learnings

‣ Emotionales Verkaufen funktioniert

‣ Anreize schaffen (Value Proposition) hat den größten Uplift

‣ Add-to-Cart Conversion 244% höher als bei Control

‣ 43% mehr Orders dieses Schuhs gemessen im Warenwirtschafts-System

‣ Wichtiges Learning:

‣ Im Testingtool werden alle Conversions gemessen (auch die, die einen anderen Schuh kauften)

‣ Filter explizit auf diesen Schuh sind schwer umsetzbar

‣ Daten aus dem Warenwirtschafts-System sind präziser als die aus dem Testingtool

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Welche Variante erzeugt mehr Retouren?

Welche Variante erzeugt mehr Retouren?

Control Basis Preis QualitätControl Basis Preis Qualität

291 %

204 %

243 %

100 %

Retourenquote (relativ)

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Learnings

‣ Optimierte Varianten provozieren höhere Retourenquote

‣ Gewinnervariante hat auch die höchste Retourenquote

‣ fast 3 x mehr Retouren im Vergleich zur Control-Version

‣ Wichtiges Learning:

‣ Shop-Optimierung ohne Kontrolle der Retouren kann gefährlich werden

‣ Retourenquote als Optimierungsziel im (Fashion-) Ecommerce?

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Welche Variante erzeugt den höchsten DB?

Welche Variante erzeugt den höchsten DB?

Control Basis Preis QualitätControl Basis Preis QualitätControl Basis Preis Qualität

122,2 %

87,1 %

102,3 %100 %

DB II (relativ)

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Learnings

‣ Nur noch eine optimierte Variante schlägt die Control-Version bei DB-Betrachtung klar

‣ 22% mehr Deckungsbeitrag (bei ursprünglichen 43% mehr Orders)

‣ Wichtiges Learning:

‣ Geringe Komplexität in der Auswertung schafft großen Mehrwert bei der Bewertung der Varianten

‣ Abgleich der Optimierungsziele mit den Unternehmenszielen

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Fazit

‣ Emotionalität hat signifikante Auswirkung auf Retouren!

‣ Wichtig:

‣ Alle Daten kennen - (Warenwirtschaft mit einbeziehen!)

‣ Keine voreiligen Schlüsse ziehen

‣ Auf den Deckungsbeitrag insgesamt schauen

‣ Web Analyse & Testing feat. Business Intelligence = mehr Transparenz

‣ Ziel: Customer Lifetime Value erhöhen (wertvolle Kunden gewinnen -> ConversionSUMMIT 2013)

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Zeit für Fragen.

Michael vom SondernGeschäftsführer

nextel Business Intelligence Solutions GmbHDeichstraße 48-5020459 Hamburg

Tel. +49 171 3866890mvsondern@nextel.de

Torsten HubertHead of Consulting

Web Arts AGSeifgrundstrasse 261348 Bad Homburg

Tel. +49 170 1234 567

torsten.hubert@web-arts.com