Webinar von Google & Finch: Warum eine Conversion nicht gleich eine Conversion ist

Conversion Webinar 2016

Speaker

Johanna Quesado, Google

Agency Development

Manager

Timo Wöhrle, Finch

Country Manager Germany

[email protected]

Telefon: 089 - 54272 055

FinchFinch, LLC verwaltet und optimiert Such- und Shopping Kampagnen für

über 300 Kunden weltweit.

Wir bieten Ihnen einen Wettbewerbsvorteil um Ihren Gewinn zu steigern in

einer sich ständig verändernden Konkurrenz Situation, in der Komplexität

Ihren Erfolg gefährdet.

Finch ist Premier Partner von Google und gehört zu den Top-Agenturen

weltweit mit einem Fokus auf Suchmaschinenmarketing.

Die programmatische Optimierung von AdWords Kampagnen erlaubt planbar, skalierbar und profitables Wachstum.

Agenda● Was sind Conversion?

● Kennzahlen 1mal1

● Conversion Tracking

● Analytics vs. Adwords

● Änderungen im Nutzerverhalten

● Geräteübergreifende Conversions

● Conversions im Adwords Konto

● Fragen

Conversion Was ist eine Conversion?

Unter Conversion (dt. Konversion, Umwandlung) wird im Online-Marketing-Kontext die

Umwandlung eines Besuchers einer Webseite, also eines Interessenten, zum Kunden oder

wenigstens zum registrierten Nutzer verstanden.

Quelle: http://onlinemarketing.de

Conversion ArtenWas kann eine Conversion sein?

Anruf, Einkauf, Newsletter-Anmeldung, Kontaktformular, usw.

Conversion Messung

Cost per Action (CPA)

Wie viel hat mich eine

Conversion gekostet?

Cost per Action, Order oder Lead –

das Prinzip ist das Gleiche. Alle

Conversions werden gleich

behandelt und die Kennzahl sagt

uns wie viel eine Conversion im

Durschnitt kostet.

Cost per Value (CPV) / Kosten Umsatz Relation (KUR)

Wie groß ist mein

Kostenanteil am Umsatz?

Hier wird berücksichtigt, dass

Conversions unterschiedliche

Werte haben können. Die

Kennzahl zeigt, wie viel Prozent

des Umsatzes Kosten waren.

Cost per Profit (CPP)

Wie hoch ist meine

Profitabilität?

Berücksichtig man Margen oder

die Produktkosten, kann man

den Gewinn messen und darauf

optimieren.

CPA vs. CPV vs. CPP

Keyword

tennis schuhe

adidas schuhe

laufschuhe

Gewinn-marge

Gewinn CPP (Cost per Profit)

40 % 20 € 50 %

65 % 52 € 29 %

50 % 60 € 33 %

Umsatz Kosten-Umsatz-Relation

50 € 20 %

80 € 19 %

120 € 17 %

Cost per Action Kosten

10 € 10 €

15 € 15 €

20 € 20 €

max. CPC Con. Rate

1,00 € 10 %

1,50 € 10 %

2,00 € 10 %

Welche Betrachtung macht am meisten Sinn?

CPA KUR CPP

CPA vs. CPV vs. CPP

Keyword

tennis schuhe

adidas schuhe

laufschuhe

Gewinn-marge

Gewinn CPP (Cost per Profit)

40 % 20 € 50 %

65 % 52 € 29 %

50 % 60 € 33 %

Umsatz Kosten-Umsatz-Relation

50 € 20 %

80 € 19 %

120 € 17 %

Cost per Action Kosten

10 € 10 €

15 € 15 €

20 € 20 €

max. CPC Con. Rate

1,00 € 10 %

1,50 € 10 %

2,00 € 10 %

Welche Betrachtung macht am meisten Sinn?

CPA KUR CPP

Technische Conversions Messung Adwords

<script type="text/javascript"> /* <![CDATA[ */ var google_conversion_id = 123456789; var google_conversion_language = "en"; var google_conversion_format = "2"; var google_conversion_color = "ffffff"; var google_conversion_label = "AAAAAAAAAAAAAAAAAAA"; var google_remarketing_only = false; var google_conversion_value = [dynamic value]; /* ]]> */ </script> <script type="text/javascript" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js"> /script> <noscript> <div style="display:inline;"> <img height="1" width="1" style="border-style:none;" alt="" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion/123456789/ ?label=AAAAAAAAAAAAAAAAAAA&value=[dynamic vlaue]&guid=ON&script=0"/> </div> </noscript>

Technische Conversions Messung Analytics

ga(‘require’, ‘ecommerce’, ‘ecommerce.js’);ga(‘ecommerce:addTransaction’, {

‘id’: ‘1234’, // Transaction ID. Required.‘affiliation’: ‘skinny jeans’, // store name.‘revenue’: ‘28.8’, // total revenue.‘shipping’: ‘10.00’, // Shipping.‘tax’: ‘1.89’ // Tax.});

ga(‘ecommerce:addItem’, {‘id’: ‘1234’, // Transaction ID. Required. Same as in the transaction data.‘name’: ‘OKEJeans’, // Product name. Required.‘sku’: ‘SKJ49’, // Product SKU.‘category’: ‘Men Jeans’, // Product Category or variation.‘price’: ‘76.65’, // Product price.‘quantity’: ‘1’ // Product Quantity.});ga(‘ecommerce:send’);

Click-Journey

Montag Donnerstag Samstag

Click-Journey


Welcher Tag bekommt die Conversion?


Adwords vs. AnalyticsWann wird eine Conversion gezählt?

Wenn Adwords in der Click-Journey

involviert war und innerhalb der

Cookielaufzeit eine Conversion erfolgt, zählt

diese als Adwords Conversion.

Conversion wird an dem Tag gezählt als der Klick

auf die Anzeige erfolgt.

Der letzten nicht direkten Interaktion wird die

Conversion zugeschrieben.

Die Conversion wird dem Tag zugerechnet an dem die

Conversion erfolgt.

Adwords vs. Analytics

Adwords vs. AnalyticsWann wird eine Conversion gezählt?

Adwords Conversions 156

Adwords Umsatz 29.891 EUR

Analytics Conversions 58

Analytics Umsatz 10.027 EUR

Analytics Conversions 78

Analytics Umsatz 15.446 EUR

Die Betrachtung von traditionellen Metriken auf Basis von gleichen Geräten, stellt die Customer Journey zu einfach dar.

der Konsumenten beginnen eine Aktivität auf einem Endgerät und beenden diese auf einem anderen Gerät

90%

Source: Google/Ipsos/Sterling, “The New Multi-Screen World Study,” August 2012

http://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html

Source: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Duis non erat sem

Proprietary + Confidential

Verändertes Nutzerverhalten = Komplexe ConversionpfadeMoment der

Entscheidung Suche Conversion Report



Für viele Unternehmen, die angenommene Realität

Zeitverlauf seit 2012

Conv

ersi

onra

te

Die Desktop Conversion Rate ist fast 3x höher, als die Conversion Rate für Smartphones.

Der Abstand scheint im Laufe der Zeit sogar zu wachsen!

Desktop

Smartphones

Tablet

Quelle: Monetate Ecommerce Quarterly - http://www.monetate.com/resources/research/



Ohne Smartphones läuft in der Zukunft nix.

Beispiel

Desktop

2012 2013 2014 2015 20xx

Smart-phones

Such Index

Mobiler Moment

Tablet

20xx



In AdWords: Cross-Device Conversions

Cross-Device Conversions geben Ihnen ein komplettes Bild und wertvolle Insights zum Wert, den Anzeigen über Geräte hinweg haben.



WAS?Erhaltet wichtige Einblicke in AdWords darüber wie die mobilen Anzeigen andere Endgeräten dabei unterstützen Kunden zu akquirieren und zu binden.

WIE?Es sind keine weiteren Handlungen notwendig, falls ihr bereits Conversion Tracking für die mobilen und die Desktop-Websites implementiert habt.

SIGN UP

“Unsere Display Kampagnen fürs Smartphone haben 40 Conversions generiert aber zu 80 Conversions auf Desktop beigetragen.”

Geräteübergreifende Conversions als Kurzfassung



Wir nutzen getestete Annahmen (e.g. Geräte Typ) & andere Signale (e.g. Landing Page) um die Gesamtanzahl an geräteübergreifenden Conversions zu schätzen und die Conversion-Daten zu zu erweitern

GERÄTEÜBERGREIFENDE CONVERSIONS BEOBACHTEN

DATEN WERDEN NUR BEI GROßER SICHERHEIT

ANGEZEIGT

GERÄTEÜBERGREIFENDE NUTZER SCHÄTZEN & DATEN

AUF NICHT EINGELOGGTE NUTZER ÜBERTRAGEN

Kampagnen und Anzeigengruppen müssen bestimmte Traffic-Schwellen erfüllen, damit statistisch signifikante Schätzungen angezeigt werden könnenAnonyme Nutzer, die sich bei Google über

mehrere Endgeräte eingelogged haben.

Crossdevice Conversion Guide - hier

Wie funktioniert das?

https://storage.googleapis.com/support-kms-prod/1TKTfHjpodHBUf3Ljk52g8esInvJazh371wC



Alte Darstellung der ConversionsVier verschiedene Metriken sind verwirrend.



Neu: Vereinfachte Darstellung im KontoReduzierung auf zwei Metriken

Conversions you want to optimizeReference column with ALL

conversions from ALL conversion actions



Berücksichtigen Sie alle Conversions?

LEAD GENERIERUNG

ANRUFE BEI IHRER FIRMA

MOBILE COMMERCE

GERÄTE-ÜBERGREIFEND

APP DOWNLOADS

LADENBESUCHE

WEBSITE TRAFFIC

NUTZER INTERAKTION

GÜNSTIGE FLÜGE

Rabattaktion für Flüge nach New York

endet am 5. Aug

FazitWas sind die wichtigsten Take-Aways?

Conversions messen!

Kennzahlen verstehen!

Adwords vs. Analytics

Kunden

Kostenloses AuditWir analysieren ihr Konto mit unserer Software und unserer Expertise!

Lernen Sie mehr über die programmatische Optimierung von Finch bei einem kostenlosen

und unverbindlichen Audit. Basierend auf Ihren historischen Daten zeigen wir Ihnen auf,

wie Sie mehr Umsatz bei gleichzeitiger Kostenersparnis erzielen - unsere Gebühr inklusive!

www.finch.com

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Webinar von Google & Finch: Warum eine Conversion nicht gleich eine Conversion ist