coUNDco - Markenführung in Social Networks

das Marken[wesen]

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das Marken[wesen]

[Wesen]

4Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445

4Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445

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6Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com

Was sind die Auswirkungen, wenn Menschen einer Marke folgen?

Berücksichtigen die Marke am Verkaufspunkt Kaufen das Produkt

Empfehlen die Marke weiter

nie manchmal meistens immer

über 70%

über 60%

über 60%

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Die Rolle der Marke

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Reality Check

Monolog

Dialog

kurzfristignachhaltig

by coUNDco

kurzfristignachhaltig

attract

engage

evangelize

Präsenz

Corporate News

Promotion

Support

CampaignContent Enrichment

Evaluation Super-Users

Meinungsbefragung

Crowdsourcing

social CRM

Brand Community

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Reality Check

User eröffnet Thema

User kommentiert

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"Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle erdenkbaren Kontaktformen konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken"

Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen"

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Emotionengenügen nicht.

1212Patrick Q: http://www.flickr.com/photos/patrick_q/270765901/

13flago! : http://www.flickr.com/photos/flago/4899517934/

14AMagill: http://www.flickr.com/photos/amagill/3461156301/

15Picture: D. Alan Harris Photography

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InvolvementBeteiligungEinbindungMitwirkungVerstrickung

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Wer bin ich eigentlich?

Die SinnfrageDie Sinnfragelight

Eine Marke

Was hab ich zu erzählen?

Was möchte ich erreichen?

Wen möchte ich als Freund?

Wie sieht mein soziales Leben aus?

Was ist meine Verantwortung?

Wie lange ist meine Verpflichtung?

Firma, Mitarbeiter, Management, Kunden, VIPs, Produkt und Service

Mehr Menschen für gemeinsame Produktverbesserung gewinnen

Innovative, aktive Teilnehmer, die mir gute Ideen liefern

Ich “like” was zu mir als Marke passt, ich kommentiere und vernetze mich, um meine Kompetenz zu meinem Produkt oder Service zu unterstreichen

Menschen Dinge zu ermöglichen, Versprechen zu halten

mindestens 3 Jahre

18alexdecarvalho: http://www.flickr.com/photos/adc/1797962004/

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Rolle der Marke

ErmöglicherErmöglicherIch bin

• Studioaufnahmen für die Band

• Hosting auf Lebzeiten für den Club

• Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein

• Prototyp Produktion

• Stipendium

• Zeit mit der Familie

• Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum)

Dabeisein beim entscheidenden Schritt

kasia310: http://kasia310.deviantart.com/

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Die üblichen Verdächtigen

Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step”

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Case: Victorinox

Case: Victorinox

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CommitmentVerbindlichkeit HingabeBekenntnisVerpflichtungEngagement

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Die Rolle des MenschenDie Rolle des Menschena.k.a.

Kunde

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Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?

Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010

Informationen über Produkt Einführungen

Zugang zu exkl. Inhalten und Infomationen

Markenunterstützung zeigen

Profitieren von Aktionen

Spiel & Spass

Informiert bleiben

sich einbringen, mitreden

Hintergrundinformationen zur Marke

Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com

Freunde

Inhalt

Support

ist aktuell Kunde

Aktionen

Hans

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Forschung & Entwicklung

• Produktentwicklung• Innovation• Optimierungen kennenlernen

Marketing & Werbung

• Wettbewerbsteilnahmen = Leads• Mund zu Mund• Interesse kennenlernen

Sales Support

• Empfehlung• Nutzen-Argumentation• Nutzung kennenlernen

Marktforschung

• Umfragen• Kunden fragen Kunden• Bedürfnisse kennenlernen

Knowhow Support

• Kosten sparen• Nutzer-Experten• Service Qualität verbessern• Wissensstand kennenlernen

Hans hat einiges zu bieten

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div inputsHey Kunde,

wir sind’s - die Marken

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Stop!

29alexdecarvalho: http://www.flickr.com/photos/adc/1797962004/

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Kampagnenführung heisst Beziehungsführung

Vs.Moderne Kampagnenführung: Community Building-Motiv

DezemberFebruar NovemberJanuar März April Mai Juni Juli August September Oktober

Community Building

DezemberFebruar NovemberJanuar März April Mai Juni Juli August September Oktober

Alte Kampagenführung: Reichweiten-Motiv

Neues Jahr, neues Glück

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“Kundenpflege”

• Kauf mich

• Liebe mich

• Profitiere

• Fördern des Egoismus

Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Aufgabe und eine Legitimation zur Kontaktaufnahme fehlt und muss jedesmal von neuem erarbeitet werden. Die Menschen vergessen gern.

Bestrahlung Einladung

• Denk mit

• Liebe mich

• Sei kritisch

• Empfehle mich

• Leiste einen Beitrag

Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Es besteht eine gemeinsame Mission.Gemeinsam geht man Schritt für Schritt.Die Menschen sind in guter Gesellschaft.

• Ermögliche Dir

• Kauf mich

• Profitiere

• Fördern der Gemeinschaft

Gleiche Ziele

• Mehr Abverkauf

• Mehr Kundennähe

• Rundere Prozesse

• Motivierte Mitarbeiter

• Kosten im Griff

• usw.

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Community Building Plan

Jahr 1 Jahr 2 Jahr 3

Infrastruktur Dialog Kommerzialisierung

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AmbassadorenLiker

LoverSuperuser Fan

Markenbotschafter

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Markenbotschafter werden von Werbern überbewertet

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Wir sind die wenigen

30 bis 5030 bis 50Superuser

Quelle:lithium.com

durchschnittlich sind pro Marke aktiv

36Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com

Wievielen Marken folgen Facebook-User?

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Facebook Key Influencer

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90

Häufige Beiträge (erstellen selber Inhalte, setzen eigen Themen)

Gelegentliche Beiträge (Geben Ratings & Comments ab)

Lesen, schauen zu oder suchen

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Und was tun sie darüber hinaus?

Sind sie Liker?

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SuperuserDie tun was.

Quelle:lithium.com

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Case: Tages-Anzeiger

User Interesse,Dialog Werbekampagne

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Case: Tages-Anzeiger

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Case: Tages-Anzeiger

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Die neue Schweizer Versicherungsmakler Company

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Mission

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Sehnsucht nach Gemeinschaft

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Je unkäuflicher desto besser

Je mehr öffentliche Plattform desto besser

Je mehr Experten-Austausch fördernd, umso nachhaltiger

Je sorgfältiger desto besser wird die Aktion angenommen

Qualitätsverbesserung der Community während der Kampagnenlaufzeit

Der Sog

Case: The Look of Switzerland - PKZ

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User InteresseCommunity Mission

Werbekampagne

Case: The Look of Switzerland - PKZ

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Kampagnen-Website Facebook Page Youtube Channel Flickr Channel

Medienpartnerschaft,Co-Sponsoring PR, Medienberichterstattungen Offizielles Look Book:

Die 100 Gewinner- FotosVernissage

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Mission Resultat

40’000 unique E-Mail Adressen

(in 10 Wochen)

18% Conversion-Rate(von 223’000 unique Visitors zu unique E-Mail Adresse)

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Umdenken

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C O O LN E S S I SH AV I N GC O U RA G E

COOLNESS IS HAVING COURAGE

Umdenken

55Quelle:lithium.com

Die Channel-Diskussion

Umdenken

div inputs

Umdenken

sichern verändern

Umdenken

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Manipulation KooperationTop-Down

• Du hast das von dem Produkt zu denken

• Unser System ist das Beste

• Markenversprechen statisch

• Single minded Message

• Was meinst Du zu einem weiteren Jungendtarif?

• Das System ist ok, ich nutze es vorallem...

• Markenversprechen dynamisch

• Vernetzte Meinungen

Bottom-Up

Umdenken

Zielgruppen: Mit Bottom-Up zu den Neuen

Mitarbeiter, Firmenbesucher,Messebesucher,

Käufer

Familie, Freunde & Bekannte

Neukunden

Werbung

Promotionen Wettbewerbe

Direct Mailing

Media1

2

3

Firmenbesichtigung

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Die Tücken der Budget-Stufen

Zufall

Social Media kostet so richtig Geld.

Aktionismus & Murx

Fehlt meist das coole Feature und die Storyentwicklung kommt zu kurz

Fehlt die Crossmedia Power und man hofft meist auf das “virale Wunder”

Hier wirds mutig...

Umdenken

Mehr zum Thema in meinem Referat: http://www.slideshare.net/floto/coundco-mut-zu-social-media-mit-dem-passenden-budget

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Die erste Community: Das interne abteilungsübergreifende Team

UmdenkenBranding

Services

Customer RelationshipManagement

Public Relations Corporate Communication

Werbung & Marketing

Verkauf

Haltung

Pulsfühler

Business Intelligence

Dialog

Handlungsaufforderung

Performance

Vernetztes Zusammenarbeiten

6262Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445

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Florian Wieser, Partnerwieser@coUNDco.ch

Florian Wieser

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