Souveräne Markenführung

KLAAS KRAMERSOUVERÄNE MARKENFÜHRUNG

STAND: MÄRZ 2011

Managementkonzept für eine vernetzte Welt


STAND: MÄRZ 2011

Entwicklungsschritte der MarkenführungSouveräne MarkenführungLoslassen vom bürokratischen Perfektionismus

unternehmerische Überwindung von Engpässen, effektive Konzentration auf die Erfolgstreiber im Markt

Integrierte MarkenkommunikationProblem 1: Ressourcenkonzentration auf interne Prozesse

statt auf Teilnahme an Marktkommunikation, Problem 2: unerreichbares Ideal

Instrumentierte Markenführung Markenmanagement hat Rückhalt in der Organisation

Problem: Einheitliche Markenkommunikation leidet unter Ausdifferenzierung von Teildisziplinen und Agenturvielfalt; Lösung: Markentechnik (Betrifft Mehrzahl Konsumgüter-Anbieter)

Erkenntnis „Marke muss gemanagt werden“ Marketing hat sich intern noch nicht behauptet

Lösung: BWL-Marketing-Beschreibungen für Beweis „Marke ist Business – nicht Werbegrafik!“(Betrifft Mehrzahl KMU und B2B-Unternehmen)

Ursprüngliche Markenbildung„Welchen einzigartigen Nutzen stiften wir aus Sicht unserer Kunden?“

(Betrifft Mehrzahl kleiner Unternehmen, Dienstleister und Freiberufler)


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Point of SaleEmpfehlungen, Redaktionelles

Mediawerbung, Sponsoring, Direktmarketing, Events, Messen- und Ausstellungen, Product Placement

Websites, Foren, Blogs

Quelle: Accelerom, 2009

Markenkommunikation, die vom Unternehmen initiiert wird= „Kontrollbereich“

Einfluss auf Markenerlebnisse

Markenkommunikation, die vom Markt initiiert wird= Möglichkeit für indirekten Einfluss

Ziel: Markenwert steigern= Anziehungskraft erhöhen


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Berücksichtigung aller Marken-

kommunikationen

Überwachung der Selbstähnlichkeit

des Planbaren

Markenführungà la BWL-Marketing

Mehrwert von „Souveräne Markenführung“

SouveräneMarkenführung

Indirekte Steuerung ist wie Surfen. Sie navigieren das Board durch Gewichtsverlagerung. Körper und Board, sowie Board und Wasser sind lose miteinander gekoppelt – genau wie die Menschen im Markt mit der Markenorganisation.

Direkte Steuerung ist wie das Lenken eines Fahrrads. Lenker und Rad sind fest miteinander verbunden. Kontrollbegriff der Betriebswirtschaftslehre.

Social Media PR

Brand Reframing

Internal Leadership

Brand Hacking

Social Media PR

Brand Reframing

Internal Leadership

Brand Hacking

Mehr Macht für das Markenmanagement

mit unternehmerischen Handlungsmustern

Einbeziehung der Kräfte im Markt –Marke erforschen und kommunizieren

Netzwerk-Knoten sein – durch resonanzfähige Kommunikationsangebote

Marke vom kulturellen Kontext verstehen

– weiterentwickeln – wiederbeleben

Inhalt- Die Attraktivität der Marke steigern

- Automatisch Fürsprecher, Fans und somit Geld anziehen

Nutzen für Agenturen - Veranschaulichung der Wirkmechanismen der

Kommunikation im Social Web

- Innovative Kampagnenideen überzeugend verkaufen


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Inhalt und Nutzen von Social Media PR


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„Botschaften übermitteln“ AnschlussfähigkeitResonanz erzeugen

MetapherVernetzung

Metapher Kanäle

Mentale Landkarten: hierarch. Medien vs. Internet


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ResonanzfähigkeitEmpathie macht anschlussfähige

Sinnangebote wahrscheinlich, die sich wie von selbst vervielfältigen

KollaborationsfähigkeitNähe zulassen, gemeinsames

Handeln auf Augenhöhe

Erfolgsfaktoren Social Media PR

Couch potatoes


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Entwicklungsphasen Kollaborationsfähigkeit

In Anlehnung an Forrester Research

Push

Collectors

Dialogue

Collaborate

Provide Content

Critics Engage

Creators Platform


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Marke

1. Anschluss- und resonanzfähige Sinnangebote

2. Anziehungskraft

3. Zufluss von Geld

Anziehungskraft durch Resonanzfähigkeit

Social Media PR

Brand Reframing

Internal Leadership

Brand Hacking







Inhalt- Aneignung subversiver Techniken im Dienste der Markenführung

- Erforschung und Kommunikation der Marke

Nutzen für Agenturen - Projekte aus dem Marktforschungsetat gewinnen

- Kompetenzerweiterung und Ideen für das Neugeschäft


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Inhalt und Nutzen von Brand Hacking


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Definition Brand Hacking

„Hacking ist nicht das, was Sie denken,

aber dass Sie denken, könnte schon Hacking sein.“

Geoff Benningtons, 1989


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Kunst

Kommerz Subkultur

In Anlehnung an Franz Liebl

Kontextraum Brand Hacking


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Techniken Brand Hacking

Erscheinungsform

Brandbusting/Adbusting Bootlegging

Re-Coding/Camouflage

Explorationsraum

Elementarzerlegung

Fiktive Produkte/Brand Extension

User Generated Advertising

Erklärung

Verfremdung von Werbung (Adbusters) Hedonistische Verballhornung (Z.B. Adihasch)

Tarnung der Marke in der Farbe des Konsumenten (z.B. No. 74, Nike Spiritroom)

Erforschung neuer Begegnungsräume (z.B. 4010)

Fiktive Produkte, Markenerweiterungen

(z.B. Ora ïto, Tom Sachs)

Autorisiert oder unautorisiert (Spoof)

Kombination und Rekombination Marken und Markenelemente (z.B. Mittmannsgruber, Pflumm)


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Brand Hacking – Adbusters Magazine


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Brand Hacking – Adbusting


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Brand Hacking – Bootlegging


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Brand Hacking – Bootlegging


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Brand Hacking – Spoofs


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Angewandtes Brand Hacking

Prada Marfa, Elmgreen & Dragset


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Camouflage: Nike-Spiritroom (Berlin)


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Camouflage: Adidas No. 74 (Berlin)


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Explorationsraum: Telekom 4010 (Berlin)


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Brand Hacking = Forschung+Kommunikation

Herkömmlicher Ansatz

Markenexploration

Brand Hacking

Felderforschung von Markenbedeutungen

Vergleich Soll-Ist

Abweichung soll durch Markenkommunikation korrigiert werden

Übersetzung in Markenattribute

Markenkommunikation

Nützliche Irritationen: - Markenmodelle - Klassische Mafo

Manager

Mitarbeiter

Künstler

Community

KundenAgentur


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Von der Subversion zur Innovation

Quelle: Paul Isakson

Company

ConsumersAgency

Better Brands

InformationInput

InnovationContent

InsightsIdeas


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Brand Hacking = Brand Description Hacking

Marke(Immateriell)

Markenbeschreibungen(Materialisierung)

Social Media PR

Brand Reframing

Internal Leadership

Brand Hacking







Inhalt- Dynamisches Werkzeug zur Weiterentwicklung

und Revitalisierung von Marken

- Praktische Ergänzung zu klassischen Markenmodellen

Nutzen für Agenturen - Lösungstool für geschwächte Marken

- Visualisierung für Kundenworkshops


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Inhalt und Nutzen von Brand Reframing


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Einfach nur Kaffee

Quelle: Decode Markenberatung

Marke = Produkt im kulturellen Kontext


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0,003 Euro

Reframing: Kontextverschiebung

100 Euro1 Liter


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Vorher: Sperrige Anschaffung

Nachher: Cooles Gefährt


Quelle: Bugaboo


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Vorher: Großmütterchens Fassware

Nachher: Cooler Snack von der Tanke


Quelle: Spreewaldhof


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Brand Frame Modell

Ressourcen+ –

Mikroframe (Objekt im Raum)

Makroframe (Raum)VertriebskanäleEventsSponsoringProduct Placement

Geben Nehmen

+

–Marke ProduktkategorieProduktmerkmaleVerpackung


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VerführungOption für starke Marken

Brand Reframing

Brand Reframing – zwei Strategien

IrritationOption für schwache Marken

In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen


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In Anlehnung an Maturana sind wir der Annahme eines neuen Referenzrahmens entweder durch Irritation oder Verführung aufgeschlossen

+

–

t

Verführung

Irritation

Wirkung der Marke auf den Menschen

Zeitverlauf

Brand Reframing – zwei Strategien

Social Media PR

Brand Reframing

Internal Leadership

Brand Hacking







Inhalt- Stärkung der Menschen im Marketing mit

unternehmerischen Handlungsmustern

- Vom operativen Management zur strategischen Führung

Nutzen für Agenturen - Ansprechpartner auf Kundenseite wirksam stärken

- Die richtigen Maßnahmen im Sinne der Marke beim Kunden durchsetzen


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Inhalt und Nutzen von Internal Leadership


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Anpassung an Controlling

Immaterielles quantifizieren

Controllersprache imitieren

Schwerpunkt: Effizienzbeweise

Internal Leadership

Immaterielles managen

Unternehmersprache sprechen

Schwerpunkt: Effektive Markenführung

Selbstbehauptung zur Markenwertsteigerung


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Mentale Landkarten: BWL vs. Internal Leadership

BWL-Rationalisierung Kybernetische Systemintervention


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Internal Leadership: „Inner Game“ der Markenführung

Wann hilft Social Media PR•Wissen, wie Menschen im Markt über die Marke sprechen•Kontakt zu Menschen im Markt aufnehmen• Sich wirksam an Gesprächen beteiligen• Wissen, was wann wo ankommt

Operative Dienste•Opinion Mining• Reputation Management•All Media PR

Wann hilft Brand Hacking

•Marke erforschen •Erfolgstreiber und

Schwachstellen aufdecken•Möglichkeiten und Grenzen von Markenerweiterungen ausloten

Operative Dienste•User Generated Advertising •Explorationsgruppen•Designforschung und fiktive Produkte

Wann hilft Internal Leadership

•Wenn Brand Management mehr Macht braucht

Wann hilft Brand Reframing•Kontexte der Marke verstehen

Operative Dienste•Markenaufstellung mit Verknüpfungen zu Brand Hacking und Internal Leadership

•Wenn Markenführung effektiver werden muss

•Wenn Markenwertsteigerung Priorität bekommen soll

Operative Dienste•Unternehmerische Handlungsmuster•Systemisches Coaching

•Produkt in höhere Kategorie heben•Produkt oder Marke wiederbeleben

•Möglichkeiten und Grenzen von Markenerweiterungen bewerten


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http://www.scmonline.de/souveraene-markenfuehrung-managementkonzept-zur-fuehrung-von-marken-im-zeitalter-von-social-media

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Klaas Kramer

Telefon: 030 9168 8436http://www.souveränemarkenführung.dehttp://www.facebook.com/markenfuehrungFollow me: @klaaskramer

Nicht zögern >>>Marke stärken!

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