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Nun hat man sie - die Likers. Stolz präsentiert man in der Endjahres-Geschäftsleitungssitzung die neusten Facebook-Statistiken. Die tausenden oder sogar zehntausenden Likers, deren Demographie und das Wachstum, welches man auf der Facebook Page übers Jahr erreichen konnte. Über Engagement und Interaktionen wird seltener gesprochen, weil hier zu viele Fragen auftreten könnten und viel Erklärungsbedarf besteht. Aber sind nicht genau diese Kennzahlen die wichtigen, um zu einer Art ROI in Social Media zu kommen? Anzahl Comments, Likes, Re-Shares, Konversionen zu einer gewünschten Aktion (Teilnahme, Feedback, Diskussion, Downloads) oder sogar Sales (im Online-Shop oder die noch grössere Herausforderung: Im stationären Handel). Und das immer betrachtet im Verhältnis zu der Anzahl Likers, um so die sogenannte Engagement-Rate oder eben die Conversion-Rate zu messen. In diesem Vortrag geht es aber nicht um das Zahlenjonglieren aus Statistik- und Monitoring-Tools, sondern um den Menschen - den Liker. Er ist es ja, der diese Zahlen generiern soll. Wie bringt man ihn überhaupt dazu und welche Rolle spielt Nachhaltigkeit dabei? Inwiefern unterscheidet sich Community Building vom Betrieb einer Facebook Page? Florian bespricht, was Menschen in Communities motiviert und warum es sich lohnt, sich um das Individuum zu kümmern und mutig aus der Massen-, bzw. der Zielgruppen-Kommunikation zu treten. Anhand von Best Practice präsentiert Florian Kennzahlen, was man mit einer solchen Gemeinschaft erreichen kann und was Superuser leisten können. Die Facebook Page kann eine Sackgasse sein und hat aus eigentlich unerklärlichen Gründen in den seltensten Fällen mit dem sogenannten Community Building zu tun. Likers sammeln mit Zielen Welche Ziele gibt es? Beispiele welche Ziele zu welchem Unternehmen passen. Der Unterschied zwischen Likers sammeln und Community Building Die Herausforderung der Engagement-Rate und Conversion-Rate Die Bereiche für die sich Community Members eignen Best und bad practice Beispiele Die Rolle der Marke - Wie oft braucht es noch die Verlosung einer Reise? Umdenken: Trends 2012 im Umgang mit den Zielgruppen und den Social Media Kanälen
Citation preview
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
Vom Liker zur CommunityFlorian Wieser, Partnerwieser@coUNDco.ch
2Quelle:Newsletter nicht mehr bekannt, Studie von Brand Science Institute
3Quelle:Netzticker.ch
Quelle: manager24.ch
5Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com
6
Evolution?Kanalwahl
Organisation
Kundenbeziehung
Wostehen wir in der
7
= Blick nach innenOrganisation
KanalwahlOrganisation
Kundenbeziehung
8
Wo stehe ich mit meiner Marke bezüglich Involvement?
Monolog
Dialog
kurzfristignachhaltig
by coUNDco
Aufmerksamkeit
Engagement
Beziehung
Präsenz
Corporate News
Promotion
Support
CampaignContent Enrichment
Evaluation Super-Users
Meinungsbefragung
Crowdsourcing
social CRM
Brand Community
Likers
Community
9
Reality Check: Schweizer Marken mit meisten Likers
Quelle: www.wemad.orgQuelle: www.socialbakers.com
Support
Präsenz
Corporate News
PromotionCampaign
Meinungsbefragung
social CRM
Brand Community
10
Reality Check: Positionierung gar nicht so einfach
Monolog
Dialog
kurzfristignachhaltig
by coUNDco
Aufmerksamkeit
Engagement
Beziehung
Support Community
MigipediaGeneration M
Anzahl Jahre seit Start auf Facebook(gemäss Angaben Facebook Timeline)
3 3
3
3
3
2
3
32
22
ManagementContentAktionenMonolog
11
Likers
Likers Akquise
Briefing• Näher beim Kunden• Mehr Interaktion• Aktiv in Social Media• Likers
Identifikation
mit Marke
Likers sammeln
Identifikation
mit Thema
12
div inputsHey Kunde,
wir sind’s - die Marken
13
Produkt Menschslide to unlockMarke
?
Die Rolle der Marke
14
ErmöglicherIch bin
• Studioaufnahmen für die Band• Hosting auf Lebzeiten für den Club• Ein Jahr Lokal-Miete für den Verein• Prototyp Produktion• Stipendium• Zeit mit der Familie• Netzwerk für den Durchbruch (Praktikum)
Dabeisein beim entscheidenden Schritt
kasia310: http://kasia310.deviantart.com/
15
Die üblichen Verdächtigen
Ermöglicher verlosen nicht nur, sie begleiten den entscheidenden “Next Step”
16
Case: Victorinox
Case: Victorinox
Peter Sluszka : http://vimeo.com/user9443445
«Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten.
Wir sind Menschen –und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff.
Kommt damit klar.» The Cluetrain Manifesto
1999
19
Erfolgreich ist, wer die Perspektive ändern kann
Produkt KundeKunde CommunityLiker
“Customer centricity”
Firmensicht Kundensicht
20
Warum folgen Menschen einer Marke auf Social Networks?
Quelle:Motive, einer Marke auf Twitter zu folgen > Brand Science Institute 2010
Informationen über Produkt Einführungen
Zugang zu exkl. Inhalten und Informationen
Markenunterstützung zeigen
Profitieren von Aktionen
Spiel & Spass
Informiert bleiben
sich einbringen, mitreden
Hintergrundinformationen zur Marke
Quelle:Razorfish.com, Econsultancy.com, SocialMediaToday.com
Freunde
Inhalt
Support
ist aktuell Kunde
Aktionen
1
2
3
21
Forschung & Entwicklung
• Produktentwicklung• Innovation•Optimierungen kennenlernen
Marketing & Werbung
• Wettbewerbsteilnahmen = Leads• Mund zu Mund• Interesse kennenlernen
Sales Support
• Empfehlung• Nutzen-Argumentation•Nutzung kennenlernen
Marktforschung
• Umfragen• Kunden fragen Kunden•Bedürfnisse kennenlernen
Knowhow Support
• Kosten sparen• Nutzer-Experten• Service Qualität verbessern•Wissensstand kennenlernen
Die Likers haben mehr zu bieten
22
Bestehendes Umfeld aktivieren
90% Ja
Braucht die Schweiz ein *** Forum/Community?
Würden Sie Ihr Wissen zur Verfügung stellen?
83% Ja
Was würde Sie zur aktiven Teilnahme motivieren?
Mich würde ein erweitertes Engagement für den Aufbau eines Forums/ Community interessieren.
24% Ja
n=797
ManagementContentAktionenMonolog
23
Likers
Community“Gemeinschaft”
Likers Akquise
BeziehungsführungMissionStoriesDialog
Briefing• Näher beim Kunden• Mehr Interaktion• Aktiv in Social Media• Likers
Vom Liker zur Community ist es ein Weg
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ErfolgsfaktorenBei Schweizer Marken mit meisten Likers:• Seit 2-3 Jahre bereits dran• Nötige Organisation hat sich formiert und eingespielt• Konstantes Publizieren• Starker Hauptbotschafter• Regelmässige Wettbewerbe• Sattes Mediabudget
Für Community mit guter Kontaktqualität:• Meinungen abholen mit relevanten Auswirkungen• Feedback-Kultur• Vernünftige Reaktionszeit• Gemeinsame Ideenentwicklung als Wertschätzung fürs dranbleiben (Crowdsourcing)
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"Unternehmen müssen es schaffen, bei Kunden nicht bloss über die Werbung, sondern über alle erdenkbaren Kontaktformen konsistent und langfristig positive Emotionen zu wecken"
Zitat: Uta Jüttner, Projektleiterin am Competence Center für Dienstleistungsmanagement der Hochschule für Wirtschaft in Luzern, im Buch "Kundenerlebnismanagement - Praxisorientierte Handlungsanleitungen für Dienstleistungsunternehmen"
26
27
Veränderungen?bereitfür ein paar
Bin ich
28alexdecarvalho: http://www.flickr.com/photos/adc/1797962004/
Top 5 Liker zu Community Tipps
29
ErmöglicherIch bin
1. Rolle der Marke ist geklärt
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2. Nötige Veränderungen sind eingeleitet
Bruch in Kampagnen-entwicklung
Lead-Agentur
“Experten”
Kanäle
Endkunde
Kanäle
Agenturen, Experten, KundeEndkunde
Top-Down
Bottom-Up
3. Auf Vorhandenem aufbauen
Mitarbeiter, Firmenbesucher,Messebesucher,
bestehende Kunden
Familie, Freunde & Bekannte
Neukunden
Werbung
Promotionen Wettbewerbe
Direct Mailing
Media1
2
3
Firmenbesichtigung
Ist mein bestehendes Umfeld geeigent? Oder muss ich auf Neukunden setzen?
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viele DingeSeien Sie bereit über
zu sprechen.
4. Mit Inhalt und Stories flexibel umgehen
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Mission
5. Eine gemeinsame Mission ist formuliert
34
Produkt KundeKunde CommunityLiker
Firmensicht Kundensicht
35Quelle: Buch “Re-Work” von Jason Fried, Gründer von 37signals.com
36
Florian Wieser, Partnerwieser@coUNDco.ch
Florian Wieser
www.twitter.com/floto
www.facebook.com/coUNDcoAG
www.twitter.com/BoxEurope
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