Creative Brief und Creative Briefing / "Why to" und "How to"

Creative Briefing – kreative Aufgabenstellungen für kreative Lösungen.

strategiepartner.ch / Rainer Bühler

Briefings sind das „Konzentrat“ aller Erkenntnisse des Planungs- und „Planning“-

Prozesses.

(1) Wo stehen wir?

(2) Warum sind wir

dort?

(3) Wo sollten wir sein / Wo wollen wir hin?

(4)Wie kommen wir

ans Ziel?

(5)Sind wir ans Ziel

gekommen?Briefings und Creative Briefs definieren

erreich- und messbare Ziele und formulieren den Weg ans Ziel als Aufgabe.

Wie aber baut man attraktive und „gute“ Aufgabenstellungen?

1. Briefings sind Teil eines Prozesses.

Marketing-Ziele

BusinessStrategie

Problem-Stellungen

Komm.-Ziele

Projekt-Analyse

StrategieEntwicklung

Creative Brief

Agentur-Briefing

Re-Briefing

Präsen-tation

Creative Briefing

Kreations-Prozess

Revision Brief

Auftraggeber Agentur

Creative Brief

Sign-Of

Produktion

Einsatz

Über-arbeitung

Präsen-tation

2. Briefings sind „reduced to the max“

Hürde: Viel hilft viel.

Briefings sind häufig sehr umfangreich – ohne aber wirklich gut zu

beschreiben, was die Aufgabe ist und wie man sie angehen möchte.

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3. Briefings brauchen Klarheit + Reduktion.

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Hürde: Viel Information, kein Filter.

4. Briefings benötigen Zeit.

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Hürde: Hoppla-Hopp-Briefings

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5. Briefings brauchen Muse.

Hürde: Facebook

Langweilige Werbung

Strategisch auf dem Punkt, aber ohne Beachtung.

Effektive Werbung

Desaster

Zum Glück wird die Werbung nicht beachtet, sonst würde sie kontra-produktiv wirken.

Gimmick

Hohe Beachtung, aberkaum zielorientierte Wirkung.

WASKreativität

WIEKreativität

hoch

tief

tief hoch

6. Briefings sind eine kreative Leistung.

Briefings müssen inspieren

Hürde: Berater-Sprech

Die WAS-Kreativität, formuliert im Creative Brief, ist das „Sprungbrett“ für die„WIE-

Kreativität“ und die Kreativen.

7. Briefing sind ein klarer Auftrag.

Hürde: Such‘ Dir die Aufgabe selbst aus.

„I leave it in your capable hands to do whatever you want... – and please write back

saying how much money you want.“

Mit der richtigen Briefing-Toolbox fällt es leichter alle Anforderungen zu erfüllen – bei uns ist sie mit drei einfachen Werkzeugen gefüllt.

Brief Channel Plan Revision Brief

Der hier besprochene Prozess und die vorliegenden „Formulare“ sind auf jedes Kommunikationsinstrument anwendbar: Event, Webpräsenz,

Werbekampagne etc.

Der hier besprochene „Creative Brief“ hat einen zentralen „Treiber“:

weg von der Botschaft – hin zum Response den wir mit Kommunikation

auslösen wollen

Branding Idea 1

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J. Walter Thomspon:

Somewhere in your product, or in your business, there is a ‘difference’, an IDEA that can be developed into a story so big, so vital, and so compelling to your public as to isolate your product from its competitors, and make your public think of it as distinctly a different kind of product.

A Brand Idea:

Is a definition of what the brand stands for in the minds of consumers.

Transcends product functional benefits or attributes.

Drives the brand mission, sense of longevity.

Reflects a position and attitude towards a problem the brand is supposed solve

Guy Murphy, Global Planning Direcor JWT, 2009

Schmutz ist gut

Wahre Schönheit

Entscheidungshelfer

Rundumschützer

Bergferien in Zürich

Eine starke Markenidee ist wie eine Lawine. Sie reisst mit und wird mit Kommunikation gross und grösser.

Eine starke Markenidee ist Inspiration und Richtungsweiser gleichzeitig.

Wie aber komme ich zu einer guten Markenidee?

Marken-Position:

Für was steht die Marke?(Haltung!)

Produkt-Funktionalität:

Wie erfahren die Nutzer die Marke?

Marken-Erlebnis:

Was erlaubt einem die Benutzung der Marke im Leben?

Über 3 „Basis“-Ansätze:

Oder so:Für welches Problem wurde die Marke/das

Produkt ursprünglich geschaffen?Was war der Ursprungsgedanke?Wobei hilft die Marke Menschen?

Your position - this is about showing that you care about

the things that we care about. It is partly taken from

the Cluetrain idea that people are no longer

interested in your positioing only your position and partly from John Grant's idea that

brands need to find a bigger enthusiasm to have.

The promise is the way in which you (implicitly or explicitly) prove to the

consumer your credibility in holding your position and

what you intent to do about it.

This is an outward facing crystallisation of the postion and promise ideally exploiting the tools and tricks of

edibility, memorability and transmission I am so keen on.

I.e. Dirt is good works because it is bold, contrary and based on a familiar structural form. Critically this cannot simply be an idea that the brand has had but should be

the idea behind the brand.

Problemstellung

Welche Situation versuchen wir zu ändern?

Was ist die Problemstellung, die wir mit Kommunikation angehen können?

2

Wo sind wir heute. Wo möchten wir hin

Warum sind wir, wo wir sind?Was ist das Problem?

„What is the real problem?“

Was ist ein „gutes“ und „hilfreiches“ Problem für eine Aufgabenstellung?

Wir verkaufen zu wenig.

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Unser Produkt verkauft sich nur im Winter.

48

Unser Produkt verkauft sich nur an Weihnachten.

Wir sind nicht bekannt genug.

Wir haben ein „schlechtes“ Image.

51

Wir werden als deutscher Kaffee wahrgenommen.

Urbane Städter finden unsere Marke bünzlig.

53

Man traut uns komplexe Anlageberatung nicht zu.

54

Bidets spielen in der Schweiz keine Rolle.

Die Werbung ist zu unsympathisch.

56

Wir erhalten zu wenige qualifizierte Bewerbungen.

Zielgruppen-beschreibung

Mit wem sprechen wir?

Was motiviert „unser“ Publikum?

3

Männer, 40-45 Verheiratet Kinder Gut ausgebildet Mittleres bis hohes Einkommen D-CH

For him we make the best Heineken For him we don‘t

His Heineken drinking location

Why he buys HeinekenHis desires and wishes

The way he feals while drinking

Heineken for him is

The way he recommends Heineken What he‘d miss,if there was no Heineken

Heineken represents for him

M, 20-45cosmopolitanurbannetworkinggoing out a lotself confidentwittyprogressiveconnected

Is brand consciouswants to get somewhere,is ambitious but not grimwants to look good andlikes to be perceived asgood looking/stylishwants to connect withnew poeplewants to be entertained

55+Typical beer drinkerConservativesIntroverted; loners„Regular table drinkers“Heavy drinkerNarrow-minded folksLimited horizons onesStanding stillsSettledFollowers

Sex-Appeal; looks goodWants to be a stylerDemonstrates self-confidence Easy to drinkWants to be part of „it“Shows, that he nows his way around and how to navigate the worldIn order to not to look like a provincial amateur

ConnectedTrendy„at the forefront“cosmopolitanSelf confidentnot provincial resourceful Open to experiences

NOT at homeEverywhere, sthg. is up and goingIn a beautiful, stylish environment„Hot“ and trendy barsRather the „Mascotte“ thanthe „Abart“At concerts

Urban LivingStyleEnjoymentEmotions„Action“EntertainmentMusicFilm

Design and style within the beer offeringThe green bottle and the Heineken starParty;tThe brand, which offers himcosmoplitism

„Looks really good“„the classic and classy beer“„gives me the spririt of moving forwar“dtastes good and not too „heavy“„guarantees me a good moment“

The Heineken „Man-of-the-World“

AdventureOpportunitiesExperienceProgressionAmbitionWorldlinessEnjoyment

Gute Zielgruppenbschreibungen:

Geben den Kreativen eine gute Vorstellung davon, welche Art Mensch Zeit mit der von Ihnen kreierten Werbung verbringen soll

Gute Zielgruppenbeschreibungen :

Umschreiben, was unser „Publikum“ bewegt und wie es sich am besten motivieren lässt

unsere Marke Zeit zu schenken.

„Ich lasse mich/bin unterhalten.“

„Ich werde belohnt.“

„Ich werde/bin Teil von etwas.“

„Ich bekomme Anerkennung.“

„Ich tue etwas Gutes.“

Kommunikations-AufgabeWas müssen wir tun um von A nach B zu kommen?

4

Welche Aufgaben stellt Ihr in oder der Agentur?

AThe purpose of this campaign is to raise awareness, generate blogger buzz and create excitement for the client‘s new ElectroQuick by positioning the client as a leader in global technology with a unique humanistic brand image that compares favorably to BigBrand.

BThe purpose of this campaign is to position ElectroQuick as a less expensive, equally effective alternative to BigBrand.

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(1)Gute Aufgabenstellungen haben eine direkte

und logische Verknüpfung mit der weiter oben formulierten Problemstellung.

Wo sind wir heute? Wo möchten wir hin?

Warum sind wir, wo wir sind?Was ist das Problem?

Welche Aufgabe stellt sich um von A nach B zu kommen?

(2)Gute Aufgabenstellungen sind realistisch,

stehen „mit beiden Füssen auf dem Boden“sind nachvollzieh- und mit

Kommunikation auch wirklich lösbar.

Sind die folgenden Aufgaben mit Kommunikation gut oder schlecht lösbar?

74

Steigern Sie die Bekanntheit unserer Marke um 10% bis Ende 2013.

75

„Locken Sie qualifizierte Bewerber dadurch an, dass 999 von 1000 Bewerbern erkennen, dass sie niemals Polizist werden können.“

76

Verjüngen sie unsere Marke!

77

Machen Sie Jurasel zur Lovemark!

78

Steigern Sie unsere Verkäufe um 5%!

(3)Gute Aufgabenstellungen inspirieren.

80

Unser Produkt verkauft sich nur im Winter.

81

Illustriere die positive Wirkung von Berocca auf unser „Nervenostüm“

82

Unser Produkt verkauft sich nur an Weihnachten.

Zelebriere die einzigartige „Konsistenz“ und „Üppigkeit“ von Baileys.

84

Wir werden als deutscher Kaffee wahrgenommen.

Feiere den italienischen Lebensstil und die Stereotypen, die das Land in unseren Augen

so liebenswert machen.

86

Bidets spielen in der Schweiz keine Rolle.

87

Zeige die grosse Kraft und Bedeutung von Wasser für uns Menschen.

Stimulus / Response

Welche (Re-) Aktionen wollen wir bei unserem Publikum auslösen?

Wie kommen wir von der „Botschaft“ zu einem „Response“?

5

89

“We should think not about what advertisements do to people, but about how people use and respond to advertisements.”

Stephen King, What is a brand?

‘Intense response’ means ‘involving the consumer’, activating the consumers brain, not just pouring ideas into it. 

Tim Hopkins, Usable Interfaces Blog

Response:

Die erwünschte Reaktion des Publikums auf unser Kommunikationsmittel. Das, was Menschen nach dem Kontakt mit dem

Kommunikationsmittel denken, fühlen und tun sollen.

Stimulus:

Der eine Punkt, den Werbung machen muss. Das Markenversprechen, die Brand

Proposition.

Channel ThinkingWelche Art der Medien benötigen wir für unsere Problem- und Aufgabenstellung?

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(1)Channel Thinking

Mögliche „Channels“ in die Überlegungen beim Briefing einzubeziehen, soll sicherstellen, dass wir

von Anfang an daran denken, WO wir unser Publikum WIE erreichen können und WELCHE Art eines Mediums wir für unsere Aufgabenstellung

benötigen.

Konkrete Medien sind das eine – eine Beschreibung des Verhaltens und der Mediennutzung das andere.

Beispiel Berocca:„Viele der leistungswilligen Manager und

Büromenschen sind jeden morgen per ÖV auf dem Weg ins Büro – und fragen sich, wie sie

auch heute wieder volle Leistung bringen können.“

Beispiel Heineken:„Die Marke Heineken ist aus dem öffentlichen Bewusstsein quasi verschwunden. Sie muss

wieder sichtbare Grösse erhalten.“

Beispiel Oranol:„Kindervitamine sind ein polarisierendes und mit Klischees behaftetes Thema. Wir müssen Einstellungen ändern – und dafür benötigen

wir Zeit und Raum um eine Geschichte zu erzählen.“

(2)Context Thinking

Die Medienwahl kann kreative Ideen vergrössern. Oder verkleinern.

Und: Unterschiedliche Publika gehen mit unterschiedlichen Kanälen anders um.

(3)The Medium is the Message

Die Wahl eines Mediums sagt in sich etwas über die Art der Kommunikation und die

Bedeutung von Marken und Produkten aus.

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Was geht in Euch im Anschluss an einen intensiven GC-FCB Match vor?

When people watch an ad on the television it is delivered to them in a commercial break. A break in the content that is overtly signposted as an opportunity for people to sell their goods and services and understood as such. The audience has been conditioned to decode the content they then see as ads and that their job is to figure out what is for sale and who is selling it. No matter how eyewateringly creative or side splittingly enjoyable the work, this is clearly understood as a commercial transaction between advertiser and audience. And though it’s hard to quantify exactly, it is clear that this context adds considerably to the success of the content.

Adliterate.com

Medien als Vehikel

Reichweite

TKP

GRP.

Medium als Medium

Radio für Musik

Kino für die Qualität des Erlebnisses

Internet für umfang-reiche Infor-mationen.

Medien als Botschaft

TV: Grösse

Social Media: Trendiness

Radio: Nähe

TZ:New News

Illu:Glamour.

(4)360 Grad ist tot.

Nicht alles was geht muss und soll man auch machen. Das Medium folgt der Botschaft und

der Aufgabe. Kanäle und Medien müssen entsprechend für jeden „Job“ neu orchestriert

werden.

Kommunikations-ebenen vs. „360-Grad-Kommunikation.

Beispiel Luis Vuitton.

Awareness

Glaubwürdigkeit

Sales

Marke Markenidee

Kampagnenidee

Teil-Aufgabe (...) (...)

Kanal (...) (...)

Rolle des Kanals (...) (...)

Publikum/Zielgruppe (...) (...)

Botschaft (...) (...)

Planungswerkzeug „Channel Plan“:

(...)

(...)

(...)

(...)

(...)

DiscoveriesWelche (aussergewöhnlichen) Entdeckungen zum Mensch, zur Marke und zum Markt haben wir bis jetzt gemacht?

7

Gibt es aussergewöhnliche Beobachtungen was die MARKE, die KUNDINNEN oder den

MARKT betrifft?

Ist die Beobachtung neu, differenzierend und inspirierend für unsere Kreativen?

Dann steht sie im Briefing.

„Insight“

Einsicht, Einblick in – die Fähigkeit, ein präzises, tiefes & intuitives Verständnis einer

Person/Sache zu gewinnen.

Markt Marke

Mensch

Das Briefing

Briefing-Formular vs. Briefing

Ein Briefing-Formular ist die so-konzis-wie-mögliche Niederschrift der zentralen

Gedanken und des Auftrags an unsere Kreativen.

Ersetzt aber nicht das eigentliche Briefing – und ist nur ein Bestandteil desselbigen.

Das Ganze Bild zeigen

Versetzt die „Ideenentwickler“ ins Zentrum des Geschehens. Gebt ihnen ein so gutes Bild

der gesamten Situation wie möglich.

Z.B. mit einer Präsentation, den echten Produkten – oder einem Besuch am POS.

Wo sind wir heute. Wo möchten wir hin

Was kommunizieren wir um hinzukommen?

Der Revision-Brief

Nach dem Briefing ist vor dem Briefing.

Desalb:Wie gehen wir sinnvoll und effizient mit

Feedback um?

Wir brauchen: Einfache, transparente und verbindliche Kritik

auf Basis der Aufgabenstellung.

Was bleibt?Was geht weg?

Was müssen wir weiterentwickeln?Was brauchen wir neu?

Schriftlich fixiert.