Jenseits des Newsletters - E-Mail-Marketing für KMU

Jenseits des Newsletters (?)

E-Mail-Marketing für KMU in der Reisebranche

Gestatten: Ploss.

• 42 Jahre alt• Geboren in Hamburg, wohnhaft in Schleswig-

Holstein, lebt im Internet, arbeitet in Leipzig• Online seit 1986, Marketing seit 1992,

E-Mail-Marketing seit 1998• 14 Bücher, u.a. „Handbuch E-Mail-Marketing“• Derzeit CMO bei Lecturio | eLearning

Bevor wir starten…

• Legen Sie bitte Ihr Handy weg• Ja, das iPad auch• Beugen Sie sich bitte leicht nach vorn• Es folgen jetzt ca. 50 Folien in nur 40 Minuten• Ich werde also sehr, sehr schnell reden• Statt mitzuschreiben, merken Sie sich nur den

folgenden URL: slideshare.net/DerPloss

E-Mail-Marketing…

Ihre Ziele(Sales, Upsell, Reaktivierung,

Kundenbindung, etc.)

Was den Kunden

interessiert…

E-Mail-Erfolg: Die Zutaten

• Für den Teig:– Empfänger– Inhalte– Gestaltung– Versandsoftware– Versandzeitpunkte

• Für die Glasur:– Automatisierung– Segmentierung– Personalisierung

Empfänger

• Wo kommen die her?– Von außerhalb?– Von drinnen?– Von gestern?

• Was muss ich beachten?– Opt-in und Double Opt-in– Opt-out– Abmeldeoptionen

Wo kommen die her?

Empfänger von außerhalb

• Gemietete Listen • Gekaufte Adressen • „Co-Regs“• Social Networks • Google Adwords

Empfänger von drinnen

• Homepage • Unterseiten – Mehr Infos– Preis-Alarm– Ähnliche Reisen

• Newsletter-Seite – SEO-Nebeneffekt durch Archiv nutzen!

• Onsite-Gewinnspiele

Best Practise

Empfänger „von gestern“

• Gleich

Was muss ich beachten?

Opt- in und Double Opt-in

• Opt-in:– Der Interessent hat seine E-Mail-Adresse zum

Zwecke des Erhalts von Werbung („kommerziellen Kommunikationen mittels elektronischer Post“) hinterlassen

• Double Opt-in:– Wie Opt-in, er hat diese E-Mail-Adresse jedoch

durch Klick auf einen Bestätigungslink oder Eingabe eines Codes als die seine bestätigt

Opt- in und Double Opt-in

• Gesetzlich vorgeschrieben:– Opt-in

• Aber:– Bei einfachem (Single) Opt-in kann die Einwilligung

nicht bewiesen werden!• Abwägung notwendig:– (Vermeintliche) Rechtssicherheit vs. Reichweite– Bis zu 40% bestätigen beim Double Opt-In nicht!

Opt- in und Double Opt-in

• Das sollten Sie speichern:– Zeitstempel (Datum und exakte Uhrzeit)– IP-Adresse des Eintragenden– Herkunft (Kanal und ggf. Kampagne)– E-Mail-Adresse

Opt- in und Double Opt-in

• Sachdienliche Hinweise:– Aufbewahrungspflichten beachten – „Löschung“

ist nicht gleich „Löschung“– Datenspeicherungsauskunftsanspruch (ist die

deutsche Sprache nicht toll?)– Blacklist führen!– Werbliche Inhalte vs. „Service-Informationen“ vs.

Transactional Mails (dazu später mehr)

Besonderheit: Empfänger „von gestern“

• §7 (3) UWG: Kein Opt-In nötig bei– Erhebung im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware

oder Dienstleistung, wenn– Kunde hat nicht widersprochen– Abmeldung in jeder E-Mail möglich– Werbung nur für eigene ähnliche Waren oder

Dienstleistungen• Vereinfacht: Hat ein Kunde(!) nicht widersprochen,

dürfen Sie ihm Mails schicken• Steht aber im Widerspruch zum BDSG ->

Risikoabwägung Rechtskosten vs. Zusatzumsatz

Inhalte

Inhalte

• Werbung– Was ist neu?– Was ist billig?– Was ist spannend?

• Service– Was nützt?

• Transaktionen• Informationen

Werbung

• Newsletter– Regelmäßige Zusendung– Gleichbleibender Aufbau– Mehrere Themen / Inhalte / Rubriken

• Standalone-Mail– Unregelmäßige Zusendung– Ein Thema / Inhalt– Vehikel für einzelne, spezielle Kampagnen und

besondere Anlässe

Service-Mails

• Befragungen• Guthaben• Reklamationsmanagement / Nachsorge

• Rechtlich oft in der Grauzone!• Gestaltung zurücknehmen!

Transactional Mails

• Ihre Buchung• Ihre Rechnung• Zahlungserinnerung• Ihre Reservierung läuft ab

• Für Fortgeschrittene: „Sie haben noch XY im Warenkorb“

Informationen

• Geänderte AGB• Sitz der Gesellschaft verlegt• Neue Geschäftsführung

Gestaltung

Gestaltung

• Grundregeln• Text• HTML (Multipart)• Mobile• Bewegtbild

Grundregeln

• Designen für das Vorschaufenster– Was ist oben links?– Wo ist die Navigation?– Zieht mich die Vorschau in die Mail hinein?

• Links, Links, Links– Je mehr Links, desto besser– Jedes Bild, jede Grafik, jede Rubrik, jede

Überschrift -> klickbar machen!

Designen für das Vorschaufenster

Designen für das Vorschaufenster

Text - Betreffzeile

• Betreffzeile entscheidet maßgeblich (neben dem Absender) über Öffnungen

• Keine Regel bzgl. Länge• Auffallen ja, aber nicht um den Preis eines

Spam-Alarms (Versalien, Schlüsselbegriffe, Satzzeichenrudel etc.)

• Symbole immer populärer• Aktualitätsbezug hilft• Persönlicher Bezug? („Ihre Reise vom…“)

Meine erfolgreichsten

• „Der Supi-Dupi-Schnappi!“• „Wer braucht schon Ballack?“• „Unsere Geschäftsführung gratuliert zum

Millionengewinn!“

Text - Copy

• Kurze Sätze• Kurze Absätze• Links, Links, Links!• „When in doubt, leave it out!“ – Kein

Geschwafel

Text - Aufbau

• Der Abmeldelink sollte nicht das Letzte sein, was ein Empfänger in jeder E-Mail liest…

• Appetizer zum Start, und immer wieder Call-to-Actions

HTML / MultiPart

• Standard• Aber: Veralteter Standard!• HTML5, CSS, JavaScript, Flash, etc. – leider

nicht in E-Mails breit einsetzbar• Frage: Bildunterdrückung?• Antwort: Kein Problem. ALT und NAME Tags

nutzen!

Mobile

• Kleiner Bildschirm• Wurstfinger-Usability beachten

• Aber:• Lohnt sich der Aufwand für Sie?• Denkbar: Abfrage bei Registrierung, abhängig

von Antwort Plain-Text versenden

Bewegtbild

• Möglich:– Animierte GIFs

• Möglich, aber eingeschränkt und teuer:– Videoeinbindung via TrustedDialog (T-Online,

web.de, gmx.de)

• Möglich, aber halbgar:– YouTube-Einbindung GoogleMail

Versandsoftware

Versandsoftware

• Webservices– Z.B. MailChimp, CleverReach– Optimal für KMU– Skalierung wird teuer– Möglichkeiten eingeschränkt

Versandsoftware

• Stationäre Installationen– Just. Don‘t. Do. It.– Versandgeschwindigkeit – Spam-Filter – HTML-Kenntnisse und Interpretation?

Versandsoftware

• Profi-Software– Enterprise Solutions: Nicht bezahlbar.– Aber: Mittlerweile auch viele gute KMU-Lösungen– Zum Beispiel von Optivo, artegic, promio.net

Lösungen speziell für KMU

Versandzeitpunkte

Versandzeitpunkte

• Frequenz– Vergessen Sie Studien!– Die Kunden entscheiden– Testen: 4 Inhalte in einer Mail vs. 2 Inhalte in 2

Mails vs. 1 Inhalt in 4 Mails… Testen!• Wochentag– Wann ist Ihr Traffic-High? (Google Analytics)

• Uhrzeit– 4 bis 8 Stunden vor Ihrem Traffic-High

Automatisierung

Automatisierung

• E-Mail-Marketing sollte zum größten Teil automatisiert werden

• Insbesondere bei:– Double Opt-in– Welcome-Programm– Kauf-Nachbereitung– Reise-Nachbereitung– Inaktivität

Segmentierung

Segmentierung

• Unfassbar komplexes Thema• Einfach, aber effektiv: Aktivitäts-Segmentierung

NoNo

GoGoNoGo

GoNo

Öffnungen

Klic

ks

Risiko: Je höher die Bouncequote oderDenunziationsquote, desto höher dieWahrscheinlichkeit von ISP-Sanktionen!

Fragen, die Sie sich stellen sollten:

Warum reagiert der Kunde nicht? Worauf reagieren welche Kunden? Was kann ich ausprobieren?

(Frequenz, Betreffzeilen, Versandzeitpunkte, Inhalte)

Zum Öffnenbringen oderdeaktivieren!

Open Rateverbessern!

(Absender undBetreffzeile)

Klickrateverbessern!

(Format, Bilder,Angebote…)

Halten

Segmentierung

• Unfassbar komplexes Thema• Einfach, aber effektiv: Aktivitäts-Segmentierung

Öffnungen

Klic

ks

Was machen Sie, wenn jemand eine Mail nicht geöffnet hat?

Richtig: Die gleiche Mail noch einmal versenden – nur mit einem anderen Betreff!

Personalisierung

Personalisierung

• Anrede (Pflicht)• Bilder (Teuer, aber effektiv)• Grafiken (Fortgeschritten)• Produkte (Sehr teuer, aber sehr effektiv)• Absender (Einen Versuch wert – z.B.

Mann/Frau, Name/Firma, Call-to-Action, Promotion-Beschreibung etc.)

Bildpersonalisierung

Absenderpersonalisierung

Erfolgsmessung

Erfolgsmessung

• Diese Kennzahlen sollten Sie kennen:– Versendete Mails (Sendouts)– Zugestellte Mails (Non-Bounces)– Geöffnete Mails (Open Rate)– Klicks aus Mails (Click Through Rate)– Käufe aus Klicks aus Mails (Conversion Rate)– Abmeldungen (Churn Rate)

Bonus-Tipp

Bonus-Tipp: Weniger ist mehr…*

• Klarheit der Gestaltung• Reduce to the max– Fancy Social Buttons– Weiterempfehlungsfunktion– „legal Disclaimer“

* Mijs van der Rohe, Dieter Rams

Dankeschön!

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• Vertiefungsfragen:– derploss@gmail.com