Adwords Kennzahlen der nächsten Generation - OMX 2013

OMX 2013

Adwords Kennzahlen der nächsten Generation

Ich bin Ulf Weihboldnet nerd doing marketing stuff, avid skydiver and blogger #design #adwords #social !Digital Creative Director @ Fredmansky

AdWords

Wir sind fredmansky.Eine Full-Service Werbeagentur mit 17 Mitarbeitern in Oberösterreich und der Steiermark.

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Genug von mir.

Genug von mir. Reden wir über Adwords!

Kennzahl - Quo vadis?

Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung dient und der eine Vorschrift zur quantitativen reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt.

Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Kennzahl

Kennzahl - Quo vadis?

Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung dient und der eine Vorschrift zur quantitativen reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt.

Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Kennzahl

langweilig

Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung?

Kennzahl #1: die Foliensekunden

Foliensekunden =Vortragsdauer in Sek.

Anzahl der Vortragsfolien

Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung?

Kennzahl #1: die Foliensekunden

Foliensekunden =1800

80

Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung?

Kennzahl #1: die Foliensekunden

Sie sitzen in einem Vortrag mit 22,5 FS

• fixer/maximaler Cost per Order

• fixer/maximaler Cost per Lead

• Kosten/Umsatz Relation (KUR)

• ROI

Vorab: Zieldefinition!

Performance

• Big Picture:Kennzahlen im Zeitverlauf

• Verhältnis Keywords zu Anzeigengruppen

• Verhältnis Textanzeigen zu Anzeigengruppen

• ROI Verteilung der Keywords

• Verteilung Qualitätsfaktor

Profitabilität

• fixer/maximaler Cost per Order

• fixer/maximaler Cost per Lead

• Kosten/Umsatz Relation (KUR)

• ROI

Vorab: Zieldefinition!

Performance

• Big Picture:Kennzahlen im Zeitverlauf

• Verhältnis Keywords zu Anzeigengruppen

• Verhältnis Textanzeigen zu Anzeigengruppen

• ROI Verteilung der Keywords

• Verteilung Qualitätsfaktor

Profitabilität

Implementierung eines Regelkreises

Zieldefinition

Umsetzung von

Maßnahmen

Zielkontrolle

IST-Analyse

zeitliche Terminierung der Regelkreise

ZieldefinitionUmsetzung von

MaßnahmenZielkontrolleIST-Analyse

Regelkreis 1:Big Picture Analyse

alle 3 Monate

Regelkreis 2:Performance Analyse

monatlich

Kapitel 1

Big Picture Analyse

alle 3 Monate

• CTR im Verlauf • CVR im Verlauf • CPO im Verlauf • Konversionen absolut • Impressionen/Klicks im Verlauf • CPC im Verlauf • durchschn. Position im Verlauf

Das Ziel: Eine möglichst breite Analyse des Accounts um langfristige Entwicklungen und Trends zu erkennen. Basisdaten ist immer gesamter Lebenszyklus des Accounts

Big Picture Analyse

Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse

Beispiel: absolute Impressionen & Klicks

Start Flight 1 der Printkampangne

Start Flight 2 der Printkampangne

Versand Newsletter

Budgetreduktion

Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse

Beispiel: Relation CTR mit Konversionsrate

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Budgetreduktion

Start Flight 1 der Printkampangne

Start Flight 2 der Printkampangne

Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse

Beispiel: Relation CPC mit durchschn. Pos.

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Budgetreduktion

Start Flight 1 der Printkampangne

Start Flight 2 der Printkampangne

Adwords ist ein bedarfsdeckender Marketingkanal. Adwords ist immer durch die absoluten Suchvolumina beschränkt. Suchvolumen kann fast nur durch bedarfsweckende Massnahmen erhöht werden.

• Print Kampagnen • TV Kampagnen • Radio Kampagnen • Eintritt neuer

Mitbewerber • Katalogversand

(eigene und fremde)

Adwords ist stark extern beeinflusst!

Ziel

• Identifikation von Korrelationen zwischen externen Einflussfaktoren und internen Kennzahlen

• Langfristige Entwicklung muss im Auge behalten werden

externe Faktoren (Bedarfsweckung)

• Impressionen vs. Klicks • Impressionen vs. CTR • CTR vs. Konversionsrate • 1-per-Click vs. many-per-Click Konversionen • Konversionen absolut vs. CVR • CPC vs. durchschnittliche Position • Impressionen vs. indizierte Seiten bei Google • Impressionen vs. Sichtbarkeitsindex

Diese Kennzahlenpärchen sind ideal in einem Diagramm auszuwerten. Vorsicht: Search und Display Kampagnen sind meist besser getrennt betrachtet, auch Vergleich ist meist sinnvoll

Passende Vergleichszahlen

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Start Flight 1 der Printkampangne

Start Flight 2 der Printkampangne

Angebots- zeitraum 1

Angebots- zeitraum 2

• Ist der Account klar strukturiert? • Kontrolle aller Kampagneneinstellungen • Sind alle Kampagnenerweiterungen gepflegt? • Sind alle Ausrichtungen klar erkennbar? • Wir der Syntax für Benamungen eingehalten? • Ist der Syntax durchgängig?

Neben der Analyse der Kennzahlen sollte der Account auch „administrativ“ analysiert werden

Zusätzliche Checks

Syntax und Accountstruktur hat wenig bis keine Auswirkungen auf die Accountperformance. Durch durchgängigen Syntax und klare Strukturen wird das Management jedoch enorm erleichtert!

• Ausrichtung der Kampagnen (Search, Display,..) • Kontrolle der Gebotsanpassungen (mobile!) • Kontrolle der Standortoptionen • Kontrolle der Zielsprachen • Kontrolle Anzeigenrotation • Kontrolle Frequency Capping (Remarketing) • Kontrolle der Gebotsoptionen

Ein kurzer Blick reicht oft aus, gravierende Fehler zu finden!

Checkliste für Kampagen-einstellungen

Kapitel 2

Performance- Analyse

monatlich

Das Ziel: mit Hilfe der Matchingverteilung wird ausgewertet, in welchem Verhältnis die Keywords auf Basis Ihrer Matchingtypen zueinander stehen

Keywords: Matchingverteilung

Vorgehensweise im EditorSchritt 1:

Klick auf Reiter: Keywords

Schritt 2:„Advanced Search“ auswählen

Status „enabled“ setzen

Schritt 3:

Anzahl der aktiven Keywords!

Schritt 4:

Relevanter Filter

Das Ergebnis

Anzahl Keywords Anteil an Total

Summe aktiv 1000

Broad Match 200 20 %

Phrase Match 400 40 %

Exact Match 400 40 %

Anteil an broad match

zu konservativ ideale Verteilung zu aggressiv Missmanagement

10% 20% 30% 40% 50%

Das Ziel: Mit Hilfe der Verteilung des Qualitätsfaktors kann die „Gesundheit“ eines Accounts gut eingeschätzt werden

Verteilung des Qualitätsfaktors

Relevanter Filter

Anzahl Keywords Anteil an Total

Summe aktiv 1000

QF geringer 7 250 25 %

QF grösser 7 750 75 %

Das Ergebnis

Verteilung des QF

Arbeit notwendig! Detailarbeit notwendig ideal!

55% 60% 65% 70% 75%

Weitere Darstellungen:Die Treemap

Die Treemap

Schwarze Umrandung

entspricht einer Kampagne

Die Treemap

Schwarze Umrandung

entspricht einer Kampagne

Weisse Umrandung entspricht einer Anzeigengruppe

Die Treemap

Schwarze Umrandung

entspricht einer Kampagne

Weisse Umrandung entspricht einer Anzeigengruppe

Grösse einer Fläche entspricht

Impressionen/Kosten/…

Die Treemap

Schwarze Umrandung

entspricht einer Kampagne

Weisse Umrandung entspricht einer Anzeigengruppe

Grösse einer Fläche entspricht

Impressionen/Kosten/…

Farbe entspricht Qualitätsfaktor

10 = dunkelgrün / 1 = rot

https://en.wikipedia.org/wiki/list_of_treemapping_software

Das Ziel: Mit Hilfe der ROI Analyse wird das Verhältnis von ROI positiven/negativen Keywords angegeben

ROI Analyse der Keywords

Relevanter Filter

Relevanten CPO einsetzen!

Das Ergebnis

Anzahl Keywords Anteil an Total

Summe aktiv 1000

ROI positiv 600 60 %

ROI negativ 400 40 %

Das Ziel: Die Anzahl der Keywords pro Anzeigengruppe ist eine gute Kennzahl um zu sehen ob die Granularität verbessert werden muss.

Keywords pro Anzeigengruppe

Reiter: Anzeigengruppen

Das Ergebnis

Summe

Anzahl Keywords 1000

Aktive Anzeigengruppen 80

Keywords pro Anzeigengruppe 12,5

Anzahl an KWs pro Anzeigengruppe

?? ideal Anzeigengruppen splitten!

0 5 10 15 20 25

Das Ziel: Die Anzahl der Anzeigen pro Anzeigengruppe ist eine gute Kennzahl um zu sehen ob laufende Splittests für Anzeigen gemacht werden.

Anzeigen pro Anzeigengruppe

Reiter: Anzeigen

Das Ergebnis

Summe

Anzahl aktive Textanzeigen 200

Aktive Anzeigengruppen 80

Anzeigen pro Anzeigengruppe 2,5

Anzahl an Anzeigen pro Anzeigengruppe

?? ideal signifikante Ergebnisse nur schwer möglich

0 1 2 3 4 5 6

Eine Zahl,sie zu entdecken sie alle zu finden, ins Reporting zu treiben und ewig zu binden.

• Informationsbereitstellung(Bürger & Touristen)

• Steigerung der Besucheranzahl durch SEO-Optimierung

• Bestmögliche Usability auf der Site

Eine Kennzahl?

Lin-Rodnitzky Verhältnis

L/R Verhältnis =CPO aller Queries

CPO aller Queries mit 1+ Konv.

• mind. 2 Monate an validen Daten

• funktionierendes Konversionstracking

Voraussetzungen für die Berechnung

Werkzeuge

• Adwords Interface • ev. Excel

Datenbasis

Schritt 1: Auswahl aller Queries Hier werden nicht die Keywords, sondern alle Queries des Accounts ausgewertet! „Queries" sind alle Suchanfragen, die eine Anzeige getriggert haben.

Der CPO aller Queries

Schritt 2: Filter mit 1+ Konversionen Um den CPO aller Queries zu bekommen, muss vorab alle Queries mit 1+ Konversionen selektiert werden.

Der CPO aller Queries

Schritt 3: Auslesen der Kennzahlen Unten bei den Summenlisten erscheinen beide relevanten Zahlen: - Der CPO der Queries mit 1+ Konversionen - Der CPO aller Queries im Account

Der CPO aller Queries

Lin-Rodnitzky Verhältnis

L/R Verhältnis =CPO aller Queries

CPO aller Queries mit 1+ Konv.

Lin-Rodnitzky Verhältnis

L/R Verhältnis =20,5

8,79

Das Lin-Rodnitzky Verhältnis

L/R Verhältnis = 2,332

?

Die Bewertung

zu konservativ ideale Verteilung zu aggressiv Missmanagement

1 1,5 2 2,5 3

nur Brand Queries und stark fokussierte Queries bekommen Traffic, relevante Keywords werden nicht berücksichtigt

Geld wird verbrannt, kleine Änderungen am Account können viel Geld einsparen

Ideale Kombination aus Money Keywords und experimentellen Queries, die getestet werden

Zu viele Queries werden getestet, meist zu viel Verwendung des Broad Match oder zuwenig Einsatz von Kennzahlen im Management

Kein Vortrag ohne Take-Aways!

Kleine Helferleins im Adwords Interface

Take-Away #1: Suchbegriffe

Auswahl des SQR - Reports

Take-Away #1: Suchbegriffe

Auswahl “Spalten anpassen”

Take-Away #1: SuchbegriffeAttribute - Keyword auswählen

Take-Away #1: Suchbegriffe

auslösende Keywords werden angezeigt!

Take-Away #1: Suchbegriffe

auslösende Keywords werden angezeigt!

YAY!

Take-Away #2: Standortoptimierung

Was macht hier Sinn?

Take-Away #2: Standortoptimierung

Auslösende Standorte von Anzeigen

Take-Away #2: StandortoptimierungPräzisierung des Detailgrades!

Take-Away #2: Standortoptimierung

Reale Standorte der User

Take-Away #2: Standortoptimierung

Potentiale heben!

Take-Away #2: Standortoptimierung

Potentiale heben!

YAY!

Danke fürs Zuhören!Ich freue mich über Fragen und Feedback! !Twitter: @ulef Mail: ulf@fredmansky.at !Die Folien als Download: http://www.ulfweihbold.com

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