AG 3 Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken als ... · AG 3 – Die strategische Nutzung...

Tagung der Leiterinnen und Leiter der Akademischen Auslandsämter

und der Auslandsbeauftragten der deutschen Hochschulen

14. November 2012

Referat 532 „Information für Ausländer zum

Bildungs- und Forschungsstandort Deutschland;

Kampagnen, Internetkoordinierung“

Referat 523 „Forschungsmarketing“

AG 3 – Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken

als Kommunikationskanal im internationalen

Hochschulmarketing

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Social Media im DAAD: differenzierte Absender, viele Kanäle

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Dezentrale Social-Media-Kommunikation des DAAD-Netzwerks

• Neben zentralen Social-Media-Auftritten (DAAD allgemein, Kampagnen

„Study in Germany“, „Research in Germany“, „go out! studieren weltweit“

u.a.) viele Social-Media-Seiten des DAAD-Netzwerks

• Insgesamt 15 Außenstellen (AS) und 54 Informationszentren (IC)

Viele dieser AS und ICs nutzen Soziale Netzwerke für Marketing und

Information:

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Dezentrale Social-Media-Kommunikation des DAAD-Netzwerks

• Überwiegend wird Facebook genutzt (rund 66 % aller Social-Media-

Auftritte des DAAD)

• Gefolgt von Twitter (17 %)

• Google+, YouTube, Pinterest, LinkedIn

• Chinesische Netzwerke Weibo, Renren und Douban

Einschätzung der Bedeutung von Social Media für die eigene

Informationsarbeit (nur AS und ICs, die Social Media benutzen):

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Dezentrale Social-Media-Kommunikation des DAAD-Netzwerks

Stärken der dezentralen Social-Media-Kommunikation:

• Ermöglicht zielgruppenspezifische Themenwahl (z.B.

regional- bzw. landesbezogen oder Studierende,

Wissenschaftler usw.)

• Marketing und Informationsarbeit in Landessprache

• Die persönliche Bindung an AS bzw. IC, der zentrale Seiten

nicht gerecht werden können

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Dezentrale Social-Media-Kommunikation des DAAD-Netzwerks

Herausforderungen und Schwierigkeiten der dezentralen

Social-Media-Kommunikation:

• Inhalte innerhalb des DAAD-Netzwerks nutzbar machen,

Vermeidung mehrfacher redaktioneller Aufwände für gleiche

Inhalte

• Hoher Zeitaufwand (viele Personen pflegen viele Seiten)

• Uneinheitlichkeit in grafischen, inhaltlichen und stilistischen

Fragen

• Gesamtüberblick und Qualitätssicherung schwieriger

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Schritt 1: Social-Media-Kernteam zusammenstellen

• Social-Media-Kernteam für die Erstellung und kontinuierliche

Aktualisierung des Social-Media-Leitfadens

ggf. unter der Leitung eines zentralen Social-Media-Managers

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden

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Social Media

Kernteam

zusammenstelle

n

Schritt 2: Ermittlung des Status Quo & Bedarfsanalyse

• Wo stehen wir? Wie viele Accounts gibt es? Wie sehen die derzeitigen

Zuständigkeiten und Prozesse aus? Welche Konzepte oder Leitfäden gibt

es bereits?

• Bedarfsanalyse: Welche Unterstützung und Guidelines brauchen die

MitarbeiterInnen, die Social-Media-Auftritte betreuen?

• SWOT-Analyse

Ermittlung des

Status Quo &

Bedarfsanalyse

Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

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Schritt 3: Ziele & Inhalte des Social-Media-Leitfadens definieren

• An wen richtet sich der Leitfaden?

• Welchen Charakter hat der Leitfaden? (Reglementierend oder eher

unterstützend? Verhaltensregeln, Tipps etc.)

• Welche Plattformen sind relevant?

• An wen richten sich die Social-Media-Aktivitäten? (Ziele & Zielgruppen)

• Welche rechtlichen Aspekte müssen beachtet werden?

• Welche Risiken gibt es? Wie sollen RedakteurInnen mit kritischen

Äußerungen umgehen?

Ziele & Inhalte

des Social-Media-

Leitfadens

definieren

Status Quo

& Bedarfs-

analyse

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden

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Schritt 4: Schaffung eines „Ordnungsrahmens“

• Organisatorische Aspekte:

notwendige Rollen und Verantwortlichkeiten klar definieren, wie z.B.:

Zuständigkeiten/Administration der Social-Media-Accounts klären

• Prozessuale Aspekte:

die Planung wiederkehrender Abläufe und die Einhaltung aufgestellter

Regeln und Normen, z.B.: Voraussetzungen für die Eröffnung von neuen

Accounts definieren, Einarbeitung von neuen MitarbeiterInnen klären,

Umgang mit Kritik

Schaffung

eines

„Ordnungs-

rahmens“

Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden

Ziele &

Inhalte

des

Leitfadens

definieren

Status

Quo &

Bedarfs-

analyse

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

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Schritt 5: Organisation & Struktur von Social Media

• Social-Media-Ausschuss: Strategische Planung,

Entscheidungsgremium für neue Social-Media-Aktivitäten

• Social-Media-AG: Aufbau einer ständigen Kooperation zwischen Social-

Media-Redakteuren, um sich über Erfahrungen und aktuelle

Entwicklungen auszutauschen

• Social-Media-Kernteam: Bindeglied zwischen AG und Ausschuss,

halbjährliche Aktualisierung des Social-Media-Leitfadens

Schaffung

eines

„Ordnungs

-rahmens“

Organisation &

Struktur von

Socia Media

Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden

Ziele &

Inhalte

des

Leitfadens

definieren

Status

Quo &

Bedarfs-

analyse

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

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Schritt 6: Erstellung des Social-Media-Leitfadens

• Erstellung des Social-Media-Leitfadens in enger Zusammenarbeit mit

zuständigen MitarbeiterInnen und Social-Media-RedakteurInnen im Haus

Bottom-Up-Ansatz

Schaffung

eines

„Ordnungs

-rahmens“

Organisation

& Struktur

von Social

Media

Erstellung des

Social Media

Leitfadens

Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden

Ziele &

Inhalte

des

Leitfadens

definieren

Status

Quo &

Bedarfs-

analyse

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

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Schritt 7: Abstimmung des Leitfadens mit Leitungsebene

• Nach der Abstimmung mit zuständigen MitarbeiterInnen, Abstimmung mit

Leitungsebene, ggf. Anpassungen

Schaffung

eines

„Ordnungs

-rahmens“

Organisation

& Struktur

von Social

Media

Erstellung

des Social-

Media-

Leitfadens

Abstimmung

mit

Leitungsebene

Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden

Ziele &

Inhalte

des

Leitfadens

definieren

Status

Quo &

Bedarfs-

analyse

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen

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Abstimmung

mit

Leitungsebene

Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden

Fortlaufend: • Aktualisierung des Leitfadens (halbjährlich

durch Social-Media-Kernteam)

• Regelmäßige Treffen der Social-Media-AG

• Quartalstagung des Social-Media-

Ausschusses

Schaffung

eines

„Ordnungs

-rahmens“

Organisation

& Struktur

von Social

Media

Erstellung

des Social-

Media-

Leitfadens

Ziele &

Inhalte

des

Leitfadens

definieren

Status

Quo &

Bedarfs-

analyse

Social-Media-

Kernteam

zusammenstellen