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Friedrich-Schiller-Universität Jena | Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften |
Institut für Sportwissenschaft | Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Seidelstraße 20 | 07749 Jena | Tel. 03641/9-45600
www.spowi.uni-jena.de/Sportoekonomie
Angewandte Marktanalyse und
Marktforschung
#5 – Fragebogenkonstruktion
Tobias Berger M.A.
Friedrich-Schiller-Universität Jena | Fakultät für Sozial- und Verhaltenswissenschaften | Institut für Sportwissenschaft | Lehrstuhl
für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie | Prof. Dr. Frank Daumann | Seidelstraße 20 | 07749 Jena | Tel. 03641/945600 |
www.spowi.uni-jena.de/Sportoekonomie
Rückblick
Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Messen und Skalieren
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Quelle: Schnell/Hill/Esser (2011: 4)
Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Konzeptspezifikation
Hypothese: Je nachhaltiger das Vereinsmanagement, desto größer die Erfolge des Vereins.
▪ Definition: Präzisierung, der in der Theorie verwendeten Konzepte (Begriffe)
- Welche theoretischen Aspekte eines bestimmten Gegenstandsbereichs (Dimensionen) werden
durch einen theoretischen Begriff bezeichnet?
- Notwendig, da die meisten Theorien relativ ungenau formuliert sind und häufig nicht exakt
definierte Begriffe verwenden
▪ Empirische Untersuchung setzt eine Präzisierung der zur Erklärung verwendeten Konzepte und
Begriffe voraus!
- Nominaldefinitionen
Konzeptspezifikation und Operationalisierung
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Konzeptspezifikation Korrespondenzproblem
▪ Indikatoren = beobachtbare Sachverhalte (bzw. Merkmalsausprägungen von Variablen)
Konzeptspezifikation und Operationalisierung
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Quelle: Schnell / Hill / Esser (2011)
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
OperationalisierungAllgemeines
▪ Operationalisierung bedeutet die Angabe von Anweisungen, wie den Sachverhalten, die der
theoretische Begriff bezeichnet, beobachtbare (messbare) Sachverhalte ( Indikatoren) zugewiesen
werden können
- Angabe von Korrespondenzregeln
- Übersetzung der Theoriesprache in eine Beobachtungssprache
- Ziel: korrekte Abbildung der Realität
▪ Elemente der Operationalisierung
- Exploration des Vorstellungsfeldes eines theoretischen Konstrukts
- Präzisierung der Dimensionen
- Auswahl der Indikatoren
- Entwicklung eines Messinstruments
Konzeptspezifikation und Operationalisierung
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
OperationalisierungVariablenbildung
▪ Unterscheidung zwischen Variable und Konstante bezogen auf Objekte (Merkmalsträger)
- Konstante: Eigenschaft, die allen beobachteten Objekten zukommt
- Variable: Differenz zwischen den Objekten
▪ Variable: Theoretischer Begriff – setzt die Existenz (mindestens) einer Dimension voraus, auf der
Objekte (Merkmalsträger) unterschieden werden können
Konzeptspezifikation und Operationalisierung
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
OperationalisierungIndikatorenauswahl
▪ Je mehr Indikatoren, desto besser ? Beispiel: „Je zufriedener ein Sportler, desto besser sind seine
erbrachten Leistungen.“
▪ Es empfiehlt sich immer die Verwendung multipler Indikatoren → dadurch lassen sich die
Auswirkungen von Messfehlern verringern!
▪ Zu viele Indikatoren verwaschen aber die Ergebnisse in Bezug auf einzelne Zusammenhänge.
Konzeptspezifikation und Operationalisierung
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Quelle: Schnell / Hill / Esser (2011)
Leistung
Tore Vorlagen Zweikampf%
Zufriedenheit
Familiensituation Einkommen Freizeitgestaltung
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Messung
▪ Zuordnung von Zahlen zu Objekten gemäß festgelegten Regeln
▪ Messwerte müssen zueinander Beziehungen aufweisen, die den Beziehungen der gemessenen
Objekte besprechen
Messen und Skalieren
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Quelle: Schnell / Hill / Esser (2013)
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Messung
▪ Ziel ist die Erhebung exakter und fehlerfreier Daten
▪ Immer Messfehler vorhanden, deswegen → X = T + E
▪ Dafür sind vier Annahmen wichtig:
- Der Mittelwert der Messfehler ist gleich Null.
- Die Messfehler korrelieren nicht mit den wahren Werten der Messung.
- Die Messfehler zweier Messwertreihen sind unkorreliert.
- Die Messfehler einer Messwertreihe korrelieren nicht mit den „wahren Werten“ einer anderen
Messung.
Messen und Skalieren
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Messung
Messen und Skalieren
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Objektivität Reliabilität
Validität
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Messtheorie
Messen und Skalieren
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
IndizesIndexbildung
▪ Index: Zusammenfassung von mehreren Einzelindikatoren zu einer neuen Variable
- Bsp: Sozialer Status = Bildung, Einkommen, Berufsposition
- Vorteil: Reduktion der Komplexität
- Problem: (irreversibler) Informationsverlust
▪ Vorgehensweise (= Beantwortung von zwei Fragen)
- Welche Indikatoren sollen in den Index eingehen? Wie sollen die Indikatoren kombiniert werden?
▪ Auswahl eines Verfahrens zur Kombination der Dimensionen
- additiver Index: Addition der Indikatorenwerte
- multiplikativer Index: Produkt aus den Indikatorenwerten
- gewichteter additiver Index: z.B. Index = a * Indikator 1 + b * Indikator 2 + c * Indikator 3
Messen und Skalieren
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StichprobenTypologie
Messen und Skalieren
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Quelle: Atteslander (2010)
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Fragebogenkonstruktion
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Bestimmung der Untersuchungsform
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Quelle: Schnell/Hill/Esser (2011)
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Bestimmung der Untersuchungsform
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Quelle: in Anlehnung an Kastin, 2008
Methoden der Marktforschung
Primärforschung
(Feldforschung)
interne
Informationsquellen
Sekundärforschung
(Schreibtischforschung)
externe
InformationsquellenBefragungen Beobachtungen Tests
• persönlich
(face-to-face)
• telefonisch
• schriftlich
(paper-pencil,
online)
• Labortests
• Studiotests
• Markttests
• Warentests
• Testmärkte
• Paneldaten
(Haushalts-,
Handels-,
Gewerbepanel)
• Veröffentlichun
gen
• Unternehmens-
daten
• Unternehmens-
statistiken
• Teilnehmend/
nicht
teilnehmend
• Experimente
(Labor, Feld)
• Simulationen
(Labor, Feld)
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
▪ Forschungsdesign: wann, wo, wie
und wie oft werden die empirischen
Indikatoren an welchen Objekten
erfasst?
▪ Gedanke: mit welcher
Versuchsanordnung lassen sich die
aufgestellten Hypothesen am besten
testen?
▪ Ziel: möglichst alternative
Erklärungen durch das Design
auszuschließen
Bestimmung der Untersuchungsform
18
Prüfung einer Hypothese
durch
Experimentelle Designs
Ex-post-facto-Anordnungen
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Experiment
▪ bildet Verhalten, Einstellungen etc. im Moment ab
▪ Hypothesenprüfung durch gezieltes Manipulieren der unabhängigen Variable
▪ Daten von mindestens zwei Probandengruppen werden verglichen
▪ Unterscheidung zwischen
- Laborexperiment → stellt hohe interne Validität sicher
- Feldexperiment → stellt hohe externe Validität sicher
Bestimmung der Untersuchungsform
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Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
ExperimentStörfaktoren
Bestimmung der Untersuchungsform
20
Quelle: Lembcke (2017)
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
ExperimentStörfaktoren
Bestimmung der Untersuchungsform
21
Quelle: Lembcke (2017)
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
ExperimentStörfaktoren
▪ Techniken zur Kontrolle
- Elimination: Ausschaltung denkbarer Störfaktoren (Laborsituation als Ideal)
- Konstanthaltung, sofern Störeinflüsse unvermeidlich sind – Ziel: Störfaktoren sollten in beiden
Gruppen (allen Beteiligten) möglichst gleich wirken
▪ Gewährleistung, dass sich Kontroll‐ und Experimentalgruppen nur hinsichtlich des Stimulus
unterscheiden
- Matching (Parallelisierung)
- Randomisierung (Zufallszuweisung)
Bestimmung der Untersuchungsform
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Ex-post-facto-Anordnung
▪ Ersatz für echte Experimente – soziale Realität wird nachträglich geordnet
▪ Häufigste Form: Befragung mit extrem hoher Relevanz und Beliebtheit
▪ Vorteile: relativ geringer Ressourceneinsatz kann eine große Datenmenge erzielen
▪ Herausforderung: kausale Reihenfolge der Variablen
Bestimmung der Untersuchungsform
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Ex-post-facto-AnordnungDrittvariablenkontrolle: Wirkung
Beispiel „Antezedierende Drittvariable“
Einstellung im Training (X), Einstellung im Spiel (Y),
Erziehung der Eltern (Z)
Beispiel „Intervenierende Drittvariable“
Sportliches Talent im Kader (X), Erfolge (Y), Coaching (Z)
Beispiel „Zusammenhangsherstellung durch eine
Drittvariable“
Sportliches Talent (X), Erfolgreiche Aktionen in
Drucksituationen (Y), Selbstvertrauen (Z)
Bestimmung der Untersuchungsform
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Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Ex-post-facto-Anordnung
▪ Querschnittuntersuchungen: Die Untersuchung (z.B. Befragung oder Beobachtung) findet nur
einmal statt
▪ Längsschnittuntersuchungen: Die Untersuchung (z.B. Befragung oder Beobachtung) findet
mehrmals statt
- Paneldesign
- Kohortendesign
- Trenddesign
Bestimmung der Untersuchungsform
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Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Sekundärdaten-Analyse
▪ Wiederholte Nutzung von Primärdaten → auf auch zu anderem Zweck
▪ Aufwerfen neuer Fragestellungen
▪ Kostengünstige Forschungsmethode
▪ Voraussetzung sind aber Datenzugänge, die sich aufwendig gestalten können
Bestimmung der Untersuchungsform
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Was ist der Ausgangspunkt? Welche Forschungsfrage gilt es
zu beantworten? Welche Hypothesen wurden gebildet?
Welche Art von Methode wird gebraucht, um die
Fragestellungen bearbeiten zu können?
FragebogenkonstruktionBrainstorming eigener Fragebogen
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Bearbeitungszeit:
5mins
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Fragebogenkonstruktion
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Quelle: Schnell/Hill/Esser (2011)
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Wie sollte eine grobe Fragebogen-Struktur aussehen, um alle
zu untersuchenden Facetten abzudecken?
FragebogenkonstruktionBrainstorming eigener Fragebogen
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Bearbeitungszeit:
5mins
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
BefragungKlassifizierungen
Fragebogenkonstruktion
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Quelle: Lembcke (2017)
Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
BefragungGegenstand
▪ durch Befragung kann ermittelt werden:
- Fakten, z.B. Geburtsjahr, Vereinszugehörigkeit
- Wissen, z.B. historische Ereignisse, Regelkunde
- Meinungen, z.B. über Doping, gesellschaftliche Normen
- Einstellungen, z.B. Spielphilosophie von Trainern
- Bewertungen, z.B. Arbeit des Vereinsmanagements evaluieren
Fragebogenkonstruktion
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Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Fragebogenstruktur
Fragebogenkonstruktion
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Quelle: Lembcke (2017)
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
FragebogenstrukturVerhaltensfrage
▪ Bezug auf Handlungen und Verhalten von Befragten
▪ Überzeugungen der Befragten bezüglich ihres eigenen Handelns im Gegensatz zu kognitiv
erfahrenen Sachverhalten bei Überzeugungsfragen
Beispiel:
Werden Sie im kommenden Jahr eine Mitgliedschaft im Fitnessstudio erwerben?
▪ Ja
▪ Nein
▪ Keine Angabe
Fragebogenkonstruktion
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Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
FragebogenstrukturÜberzeugungsfragen
Wahrnehmung und Einschätzung vergangener, gegenwärtiger oder zukünftiger Realität
▪ Antwortcharakter:
- „falsch/richtig“
- „wahr/falsch“
Beispiel:
Sportartikelhersteller tendieren dazu nachhaltigere Produkte herzustellen?
▪ Richtig
▪ Falsch
Fragebogenkonstruktion
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Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
FragebogenstrukturEinstellungs- und Meinungsfragen
Typisches Wording
▪ „erwünscht/unerwünscht“
▪ „lehne ab/stimme zu“
▪ „gut/schlecht“
▪ „sollte/sollte nicht“
Beispiel:
Dopingsündern sollte mit härteren Strafen gedroht werden, um diese unfaire Praktik aus dem Sport zu
verbannen.
▪ Stimme zu
▪ Stimme nicht zu
Fragebogenkonstruktion
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Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
FragebogenstrukturFrageformen
Fragebogenkonstruktion
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Quelle: Lembcke (2017)
Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
FragebogenstrukturFrageformen
Fragebogenkonstruktion
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Offene Fragen Geschlossene Fragen
Der Befragte muss seine Antwort in
eigenen Worten formulieren
multiple‐choice‐Antworten;
Zwang aus Antwortalternativen zu
wählen
Listen Sie die Sportarten, die Sie selbst
aktiv betreiben:
…………………………………………………
………………………………………………..…
…………………………………………………
Welche dieser Sportarten betreiben Sie
aktiv?
• Fußball
• Handball
• Tennis
• Golf
• Ultimate Frisbee
• …
• Andere
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
FragebogenstrukturFrageformen
▪ Hybridfragen
- Kombination aus geschlossenen und offenen Fragen
- Typische Erscheinungsform: meist geschlossene Antwortvorgaben, ergänzt durch eine
Kategorie Sonstiges
Beispiel:
Wie haben Sie auf das WM-Aus der deutschen Nationalmannschaft reagiert?
▪ Ich war bestürzt.
▪ Ich war froh.
▪ Es war mit egal.
▪ Ich habe mich anders als in den aufgeführten Optionen gefühlt: …………………….
Fragebogenkonstruktion
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Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
FragebogenstrukturFrageziele
Fragebogenkonstruktion
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Quelle: Lembcke (2017)
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
FragebogenstrukturFrageziele
▪ Filterfrage
Ermittelt Merkmale der Befragten, die den weiteren Verlauf des Interviews bestimmen. (Petersen,
2014, 69)
▪ Eisbrecherfragen
„Einfache, leicht zu beantwortende Frage, mit denen das Frage- und Antwortspiel eingeübt wird und
mit denen gleichzeitig eine angenehme Interviewatmosphäre hergestellt wird.“ (Petersen, 2014, 69)
▪ Schlussfragen
Ist eine Frage des guten Umgangstons und kann dazu beitragen, die Geduld des Befragten zu
verlängern. (Petersen, 2014, 93)
▪ Puffer- oder Ablenkungsfragen
▪ …
Fragebogenkonstruktion
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Petersen, T. (2014). Der Fragebogen in der Sozialforschung. Konstanz, München: UKV
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Generelle Hinweise
▪ Wortwahl und Satzbau
- einfaches Vokabular, klare Aussagen, keinesfalls überfordern
- kurz und konkret formuliert
- nicht suggestiv, nicht hypothetisch, sondern neutral formuliert
- auf einen konkreten Sachverhalt bezogen
- keine doppelten Stimuli, keine Negationen
- balancierte Aufgaben
Fragebogenkonstruktion
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Generelle Hinweise
▪ Kategoriebildung
- Disjunkt: Antwortkategorien sind disjunkt, wenn sich jede Person zweifelsfrei einer einzigen
davon zuordnen kann
• disjunkt = überschneidungsfrei / nicht überlappend
• 0‐100; 101‐200; 201‐300, 301‐400, …
- Erschöpfend: Abdeckung aller möglichen Antworten durch Antwortvorgaben
• Frage: „Wer wird Bundesliga-Meister 2018/19?“
• Antwortmöglichkeit: Leipzig, Hannover, Freiburg, Wolfsburg
Fragebogenkonstruktion
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Generelle Hinweise
▪ Sinnvolle Strukturbildung
- Fragen, die ähnliche Inhalte erfragen, sollten zu (sinnvollen!) Fragenblöcken
zusammengefasst und nacheinander abgefragt werden
- Zusammenhang zwischen Frageblöcken durch Überleitungssätze gewährleisten
- Technik der Trichterung: Frageblock sollte mit allgemeiner Frage zum Thema beginnen und mit
spezielleren Themen enden
Fragebogenkonstruktion
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Generelle HinweiseDramaturgie
▪ Fragebogen ist eine Dialogsituation
▪ Aufmerksamkeitsrhythmus der Befragten
bestimmt Fragenreihenfolge (Konzentration und
Entspannung ähnlich einem alltäglichen
Gespräch)
▪ Bei Fragen zu Ereignissen, die
Sachlogikreihenfolge beachten
▪ Nicht-intendierte Ordnungseffekte beachten
▪ Heikle Fragen, die bei den Befragten
Widerstände erwarten lassen, erst zum
Schluss abfragen
Fragebogenkonstruktion
46
Petersen, 2014, 63 ff.; Dillman, Smyth & Christian, 2009, 157-181
Begrüßung / Information
Eisbrecherfragen
Einfache Fragen
evtl. Filterfragen
Hauptfragen; komplexere Fragen
evtl. besonders heikle Fragen
Soziodemografie
Abschluss / Dank
Einfache Fragen / Schlussfragen
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Skalen
▪ Neutrale Mittelkategorie (gerade oder ungerade Skalen)
+ Möglichkeit, für unentschiedene Probanden, zu antworten
- dient häufig als Ausweichoption
- Probanden nehmen an, dass diese Kategorie der „normalen Person“ entspricht
- besonders motivierte Teilnehmer meiden diese Kategorie
▪ „weiß nicht“ bzw. „keine Angabe“
+ verringert Tendenz zur Mittelkategorie
+ lässt weitere Interpretation zu
+ verringert konstruktfremde Verwendung der Skala
- motiviert die Teilnehmer evtl. dazu, nicht über die Frage nachzudenken
Fragebogenkonstruktion
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Jonkisz, Moosbrugger & Brandt, 2012, 53 ff.
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Generelle HinweiseLayout
▪ Dunklere und/oder größere Schrift für die Fragen und hellere und/oder kleinere Schrift für die
Antwortmöglichkeiten verwenden
▪ Abstände nutzen, um Untergruppen innerhalb der Fragen zu verwenden
▪ Visuelle Standardisierung aller Freifelder und Antwortoptionen
▪ Wichtige Elemente visuell betonen; unsichtige visuell in den Hintergrund bringen
▪ Regelmäßigkeit und Konsistenz
▪ Konsistente Bedeutung von Wörtern und visuellen Informationen
▪ Hinweise zu den Fragen direkt dort platzieren, wo sie angewandt werden sollen
▪ Lesbarkeit durch Wahl der Schriftart, der Schriftgröße und der Zeilenabständen unterstützen
Fragebogenkonstruktion
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
BefragteneffekteAntworttendenzen
▪ Mehrere Antwortverzerrungen lassen sich unterscheiden – beispielsweise…
- Explizite Antwortverweigerung (Item‐Nonresponse)
- Abgabe einer inhaltlichen Antwort, obwohl keine Meinung vorhanden ist (Non‐Attitude)
- Bevorzugung von mittleren und neutralen Antwortkategorien (Response Set)
- Tendenz, sozial erwünscht zu antworten (Social Desirability)
- Inhaltsunabhängige Zustimmungstendenz (Acquiescence)
Fragebogenkonstruktion
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Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
BefragteneffekteAntworttendenzen
▪ Frageposition: Position im Fragebogen
beeinflusst Antwortverhalten
(Ausstrahlungseffekt, Halo‐Effekt)
▪ Frageformulierung: Art der
Frageformulierung beeinflusst
Antwortverhalten
▪ Effekt von Antwortkategorien: z.B.
Skaleneffekte etc.
Fragebogenkonstruktion
51
Lehrstuhl für Sportökonomie und Gesundheitsökonomie |
Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
BefragteneffekteInterviewereffekte
▪ Sponsorship‐Effekt:
- Kenntnis über den Auftraggeber kann Antworten beeinflussen (z.B. Arbeitgeberverband vs.
Gewerkschaft)
▪ Anwesenheit Dritter:
- Bsp.: Anwesenheit des Ehepartners bei der Frage „wie hoch, glauben Sie, ist das Risiko Ihrer
Ehescheidung?"
▪ Interviewer‐Fälschungen:
- Bsp.: Bögen daheim vervollständigen etc. (Laut Simulationsstudien beeinträchtigt jedoch ein
Anteil Fälschung bis zu 5% die Ergebnisse nicht)
▪ Interviewer‐Auftreten (Kleidung, Erscheinung, Sprachwahl):
- Verzerrungen sind geringer, wenn die soziale Distanz zwischen Interviewern und Befragten
gering ist
Fragebogenkonstruktion
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
Erarbeitet eure Fragebogenstruktur und entwerft konkrete
Fragestellungen für euer Untersuchungsinstrument.
Besprecht, welche Art von Fragen und welche Dramaturgie
für eure Thematik sinnvoll erscheint.
FragebogenkonstruktionBrainstorming eigener Fragebogen
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Bearbeitungszeit:
15mins
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Angewandte Marktanalyse und Marktforschung
▪ Stichprobenauswahl
▪ Wahl des Untersuchungsinstruments
▪ Fragebogen
- Inhalt
- Ziele
- Form
▪ Dramaturgischer Aufbau und Frageformen
▪ Layout
▪ Zu beachtende Effekte
▪ Status des Seminarprojekts:
- Erarbeitung genauer Fragetypen und Vorbereitung für Erstellung
- Nächster Termin: Fragebogenerstellung im PC-Pool
Summary
54
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