Berlin, den 28. November 2013...Von der Identität zur Marke Markenführung im Mittelstand Berlin,...

CORPORATEBRANDSOLUTIONS

Von der Identität zur Marke Markenführung im Mittelstand

Berlin, den 28. November 2013

wirDesign communications AG

› gegründet 1983 in Braunschweig

› seit 2001 Dependance in Berlin

› inhabergeführt

› 50 Mitarbeiter/-innen

› Top-Ten in Deutschland (Horizont CI/CD-Ranking)

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wirDesign BrandGuide® strukturiert den Markenprozess

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Einige Referenzen

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2. Marke und Veränderung

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Marken verändern sich, weil sich ihr wirtschaftliches, soziales, geografisches oder kulturelles Spielfeld verändert.

?!7

Für jeden Markenprozess gibt es strategische Auslöser.

Auslöser: Wachstum und Internationalisierung

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Wie zeigen wir, dass wir

heute größer, internationaler

und diversifizierter sind, als

es unsere traditionelle

Kernmarke vermuten lässt?

Auslöser: Klärungsbedarf

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Wofür steht unsere Produkt-

marke? Wofür steht unsere

Unternehmensmarke?

Wie können wir hierzu mehr

Klarheit für unsere tägliche

Marketingarbeit gewinnen?

Auslöser: Neue Spielregeln

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Wie können wir neues

Verbraucherverhalten im

Internet für unseren

Produktvertrieb nutzen?

Was ist der Auslöser? Wie lautet das Ziel?

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Wie kann die Marken-

strategie helfen, die Ziele der

Unternehmensstrategie

besser zu erreichen?

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»The best strategy is a well-defined question.«

Dan Wieden, Top-Kreativer

Markenstrategie folgt Unternehmensstrategie

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14

Markenprozesse berühren vor allem zwei Aspekte:

Change=

Verändern von Haltungen und Handlungen

Branding=

alle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/zur Stärkung einer Marke

Unser Konzept für erfolgreiche Veränderung:

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ChangeBranding

Markenprozesse als strategische Vorhaben begreifen, die Veränderungen bei den

Akteuren im Unternehmenauslösen sollen.

Das Konzept »ChangeBranding« beruht auf einem komplexen Verständnis von Markenprozessen:

› Markenprozesse betreffen in der Regel viele Menschen im Unternehmen, da sie Teil einer angestrebten Veränderung sind.

› Auf jeden Fall aber erfordern sie das Verändern von Haltungen und Handlungen im Unternehmen.

› Veränderungen verunsichern und rufen Widerstände hervor. Diesem Umstand trägt das Konzept »ChangeBranding« durch die Prozessgestaltung Rechnung.

› Angemessene Partizipation von Führungskräften und Mitarbeitern in den Markenprozess erhöht nicht nur die Wissensbasis, sondern ist bereits Teil einer erfolgreichen Implementierung.

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Ganz wichtig dabei:

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Partizipation

Basisdemokratie≠

3. Marke und Identität

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Identität und Marke – eine sehr kurze Definition

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Identität

Marke

Eigenart

Wirkung

=

=

Verwandlung als Identitäts- und Markenkonzept

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Identität? Marke?

Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren …

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… und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein.

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Identitätsperspektive

› Management

› Mitarbeiter

› Selbstauskünfte

› Selbstdarstellung

Markenperspektive

› Kunden / Marktpartner

› Stakeholder

› Wettbewerb

› Medien

Die Entwicklung einer Markenpositionierung basiert auf einer möglichst umfassenden Analyse

»Maschinenraum« und »Schauseite«

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beweisbar zielführendrelevant

Welche Aspekte meiner Identität sind geeignet, meine Marke erfolgreich zu positionieren?

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unique

Was wollen wir?

Was können wir?Was benötigt

der Markt?

Positionierung im Schnittpunkt

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CORPORATE

BRAND

Eine Markendefinition aus Marketingsicht:

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(Meffert, Markenmanagement)

Das Prinzip »Marke« ist unabhängig von der Größe und funktioniert quasi automatisch.

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› die freundliche »Bio-

Marktfrau« aus dem

Nachbardorf

› immer donnerstags auf dem

Biomarkt – bei jedem Wetter

› etwas teurer als die anderen,

aber hervorragende Qualität

› hat die leckersten Äpfel

und knackigsten Salate

› kennt jeden Stammkunden

beim Namen

› hat immer diese

altmodische Schürze an

Welche Fragen beantwortet mir die freundliche Bio-Marktfrau?

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› Wer bis du?

› Was tust du?

› Wie bist du?

› Welchen Nutzen habe ich von dir?

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Sei, was Du scheinen willst.

Sokrates

Das ideale Zusammenspiel von Identität und Marke

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wirDesign BrandExplorer®definiert und verknüpft die wesentlichen Merkmale

einer Unternehmensmarke

FUNKTIONALER NUTZEN

Aufgrund welcher

Kompetenzen und

Leistungen entscheidet

sich der Stakeholder für die

Marke?

EMOTIONALER NUTZEN

Welchen emotionalen

Mehrwert bietet die Marke

aufgrund ihrer Persönlichkeit ?

LEISTUNG

Mit welchen objektiv

nachweisbaren

Leistungen und

Kompetenzen profiliert

sich die Marke am Markt?

PERSÖNLICHKEIT

Welche Werte, Haltungen

und Eigenschaften schaffen

Vertrauen und Bindung?

MARKENKERN

Mit welchem zentralen

und prägenden Anliegen

des Unternehmens will die

Marke wahrgenommen

werden?

4. Marke und Prozess

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Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output

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INPUT OUTPUTTRANSFORMATION

Der Markenstrategieprozess im Überblick:Der Input bestimmt den Output

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INPUT OUTPUTTRANSFORMATION

› Interne Unterlagen auswerten

› Kommunikation und

Markenauftritt analysieren

› Wettbewerb analysieren

› Zielgruppen analysieren

› Markt und Trends analysieren

› Management und

Mitarbeiter befragen

› Kunden und andere

Stakeholder befragen

› Experten befragen

› UX/Usability bewerten

Analyse Entwicklung

› Erkenntnisse verdichten

und vernetzen

› Insights generieren

› Alternative Lösungsansätze

entwickeln

› Lösungsansätze diskutieren

und vertiefen

› Lösungsansätze testen

› Lösungsansätze finalisieren

und kreativ übersetzen

Ergebnis

› Markenstrategie/

Markenarchitektur

› Markenpositionierung/

Markenidentität

› Zielgruppenprofile

› Markenname/

Markenclaim

› Kernbotschaften/

Markenstory

› Implementierungs-

strategie

› Kreativbriefings

Emotionale Bockade

Technische Blockade

Die beiden grundsätzlichen Herausforderungen im internen Markenmanagement

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Ich will nicht!

Ich kann nicht!

Umsetzung der

Markenstrategie

Ich weiß von nichts

Das »wirDesign Integrations-Prinzip«

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Informieren

Involvieren

Implementieren

Kopf

Herz

Hand

Markenführung ist Menschenführung

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5. Rebranding der Berlin Hyp15 Steps

39

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1. Die Projektskizze

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Unser Angebot zur Zusammenarbeit

2. Der Projektplan

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Das inhaltliche, wirtschaftliche und organisatorische Framework

Input

3. Sichtung interner Unterlagen

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Input

4. Interviews mit Führungskräften

5. Interviews mit Kunden und anderen externen Stakeholdern

44

Input

6. Mitarbeiter-Infomarkt

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Input

7. Marken- und Kommunikationsanalyse der wesentlichen Wettbewerber

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Transformation

8. Verdichtung und Vernetzung der Erkenntnisse

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Transformation

9. Entwicklung von alternativen markenstrategischen Szenarien

48

Transformation

10. Diskussion der Erkenntnisse und Lösungsansätze in einem Führungskräfte-Workshop

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Die Markenpositionierung der Berlin Hyp

mit dem wirDesign BrandExplorer®

Die Markenleistungen

Immobilien verstehen

Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.

Unsere Lösungen basieren auf unserem

tiefen Verständnis der Immobilie und des

Immobilienmarktes.

Am Kapitalmarkt überzeugen

d ein leistungsfähiger und verläss-

s Kapitalmarktes, weil wir

Professionalität,

Der Markenkern

Berlin Hyp –

Partnerschaft ist unser Fundament

klare Fokus auf professionelle

finanzierung, nahezu

nd die Nähe

Markenpersönlichkeit

Menschlich und offen

im Umgang mit Kunden und Partnern

Partnerschaftlich und fair

beim Aushandeln und Einhalten von

Vereinbarungen

Kreativ und flexibel

beim Finden und Umsetzen von Ideen

und Lösungen

ffizient und lösungsorientiert

mit Herausforderungen

bewusst

Markennutzen

Persönliche Betreuung

Unsere Kunden können sich darauf

verlassen, persönlich, kompetent und

engagiert von uns betreut zu werden.

Kontinuität und Verlässlichkeit

Unsere Kunden können in besonderen

Situationen genauso gut auf uns zählen

wie im geschäftlichen Alltag.

Schnelligkeit und Sorgfalt

Unsere Kunden profitieren von der

schnellen und trotzdem sorgfältig

en

Bearbeitung ihres Anliegens.

Mehrwert und Möglichkeiten

Wir erschließen unseren Kunden neue

he Möglichkeiten und bieten

ch zukunftsweisen-

wirDesign

Immobilien

verstehen

Menschlich &

offen

Partnerschaftlich &

fair

Verantwortungs- &

risikobewusst

Bodenständig &

unkompliziert

Am Kapitalmarkt

überzeugen

Sicherheit und

Erfolgsaussicht

Persönliche

Betreuung

Individuelle

Lösungen

Prozesse effizient

gestalten

Mehrwert

bieten

Kreativ &

flexibel

Effizient &

lösungsorientiert

Komplexität

managen

Partnerschaften

pflegen

Berlin Hyp –

Partnerschaft

ist unser

Fundament

Mehrwert und

Möglichkeiten

Kontinuität und

Verlässlichkeit

Schnelligkeit

und Sorgfalt

Markenkern

Dafür stehen wir.

Das macht

uns einzigartig.

Markenleistungen

An diesen Merkmalen

wollen wir erkannt

werden.

Markenpersönlichkeit

Mit diesen Persön-

lichkeitsmerkmalen

wollen wir wahr-

genommen werden.

Markennutzen

Deshalb soll sich

der Kunde für uns

rational und emotional

entscheiden.

Output

11. Grad der Veränderung und Markenpositionierung

50

Output

12. Markenclaim und Markenzeichen

51

52

Output

13. Corporate Design und Markenauftritt

53

Output

14. Interner und externer Roll-Out

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Summary: Die Erfolgsfaktoren des Projektes

› Klares Briefing

› Kompetenzausstattung der Akteure

› Hohe Verbindlichkeit

› Respekt und Wertschätzung

› Angemessene Einbindung von internen und externen Stakeholdern

› Diskursives und kollaboratives Vorgehen

› Sorgfältige interne Kommunikation

› Roll-Out von innen nach außen

› Fokussierung auf eine Kernidee

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Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.

Mark Twain

Der Markenprozess

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