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CUSTOMER JOURNEYDAS NEUE ERFOLGSPRODUKTRalph Ch. Hübner

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AGENDA

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1. Marktbeobachtungen: warum es so langsam interessant … und ernster im E-Commerce wird

2. „Die Customer Journey ist das neue Produkt“

3. Warum?

4. Plattformdominanz in der Journey und der amazon-Entscheidungsbaum

5. Gewünschte Mitnahmeeffekte

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Kurzvorstellung: Ralph Ch. Hübner

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Kurzvita:

• Mitgründer SSC und Partner ecom consulting GmbH

• Über 15 Jahre Führungs- und Beratungserfahrung in Strategie, Vertrieb und Marketing

• Langjährige internationale Berufs- und Projekterfahrung in Asien, EU-Europa, Russland und USA

• Fachgebiete Innovation, Vertrieb, Digitalisierung, E-Commerce und online-Marketing

• Referent diverser Verbände der Industrie (BSI, IVG, HHG, HDS/L)

• Autor für Fachzeitschriften, Redner auf Branchen- und Fachsymposien, Gastdozent an der Hochschule München

Ralph Chr. Hübner

Diplom-Kaufmann

Suberg Strategy Consultants GmbH

Mob +49 (0)15123530686huebner@suberg-strategy.dewww.suberg-strategy.de

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Projektreferenzen B2C & B2B

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Adressaten

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DIE CUSTOMER JOURNEY IST DAS NEUE PRODUKT

gilt für wen?

Hersteller Händler&

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Wer verantwortet die Customer Journey?

a) Das Marketing?

b) Die externe Agentur?

Nein) Die Customer Journey ist mehr als eine Pixel-Cookie-Jagd

Mission(arisch)

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Hochkomplexer Digitalhokuspokus?

Device-tracking, cross-channel-mapping….

Ja, auch, später vielleicht….

Aber zuerst geht es um etwas anders

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1. Marktbeobachtungen Trends & Fakten

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Im PBS-nahen Markt ist die Veränderung schon da – was folgt als nächstes?

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Neue Player und Vertriebsstrategien

„Digitaler Fortschritt“…….

1. B2B und B2C verschwimmen

2. Stift & Papier, Prozesse werden digital

3. Neue Nutzer und Bedarfe (Einfachheit)

• Schule

• Büro

• Basteln / Malen

• Profis (Architekten…)

• Werbegeschenke

• Etc.

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Was wir die letzten Jahre lernen durften

Schauen Sie auf Ihre Branche, wenn Sie wissen wollen was NICHT passieren wird!

Wenn es mal angefangen hat….

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Was machen die Zielgruppen? Welche Zielgruppen? (1/2)

Quelle: PwC

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Was machen die Zielgruppen? Welche Zielgruppen? (2/2)

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Strategie 2020… auf was oder wen ausrichten?

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Mit der neuen Generation kommt das echte Plattformzeitalter

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Sozialer Austausch Einkaufen Wohnen und Reisen

Job und Karriere Preisvergleich Mobilität

� Plattformen und die Netzwerkidee wirken bereits in alle Lebens- und Geschäftsbereiche hinein

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Nichts wie es war - Der Handel geht neue Wege….. MUSS!

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� Analogie? Modemarkt etwa im 7. Reifejahr => Wöhrl, Karstadt, Strenesse, Rena Lange……

Der B2C-Markt wird langsam reif

Macht der Plattformen

/ Marktplätze

> 50% des E-Commerce

Neues Such-/ Kaufverhalten

der Konsumenten

> 70% RoPo

Steigender E-

Commerce-Anteil

aktuell ca. 10%

Marktanteil

Dynamic pricing verändert RoPo

nochmals gravierend

Online-Marketing

wird teurer und

komplexer

amazon „zieht die Zügel an“

Immer mehr Plattformen

Blogs/Foren/youtube hoch

frequentiert

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B2B-E-Commerce startet jetzt

„Neue“ Anbieter und

Plattformen

smarte Prozesse &

Systemintegration

Fachhandel und Handwerk im Umbruch

1. Online-Transparenz: Die Preissysteme stimmen nicht mehr

2. Digitalisierung: IT, Prozesse und Logistik nicht „up to date“

3. Know-how: Content und Kompetenz große Herausforderung

„Fakt: Handel, Handwerk und Verarbeiter finden

kaum Nachwuchs, und die Gefundenen sind

schlecht ausgebildet“

„und die Produkte werden immer komplexer, die

Sortimente vielschichtiger … und dann kommt

noch IoT dazu“

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• Margenerosion im E-Commerce (wegen GAFA, Kosten für BI, CRM, Logistik usw.)• Kampf um die Marken (selektiver Vertrieb)• (ruinöse) Überlebensstrategien auf amazon…. • Zu wenige Überlebensstrategien in der Nische…

„90% der online-

Händler werden das

nächste Jahrzehnt

nicht erleben!“

Ausblick: Eine Marktbereinigung wird kommen

� Deswegen: GESTALTUNG DER EIGENEN JOURNEY und Sorgfalt bei der Partnerwahl….

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2. DIE CUSTOMER JOURNEY IST DAS NEUE PRODUKT

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Customer Journey =

gesamter Erfahrungsprozess des Kunden

die „Produktaufgabe“ heute:=

Produkt + Preis + Content + Logistik + Services + Bewertungen

und damit…

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Orientierung Information Validierung Kauf

AlibabaEbay guenstiger.de amazon

Der Weg des Kunden „multichannel“

=> Start Suche / Bedarf

Hersteller A Händler B Händler C Händler D Händler E

Web-Universum

des eigenen

Unternehmens

Google Shopping

Strategische Customer Journey: Gemeinsame Orientierung für alle Funktionen

Bewertung

Händler F

Blog

Herstellerinformation Händlerinformation Bewertung KonsumentenDarstellung Portale &

Plattformen

Touchpoints

=

Produkt + Preis + Content + Logistik + Services + Bewertungen

=

Produkt + Preis + Content + Logistik + Services + Bewertungen

Konsumenten verstehen

Vertrieb / Marketing /

PM / PR

Wettbewerb, Handel und „Influencer“

Vertrieb / Marketing

Lücken & Chancen erkennen

TOP-Management

Leistungsfähige Technologie

IT / Marketing /

Logistik

Angebote entwickeln

PM / Kundenservice /

Logistik

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Die Customer Journey als strategisches Instrument

1. Analyse: Verhalten und Bedarfe der Zielgruppen verstehen

2. Ganzes „Markt-Team“ involvieren, und an der Journey ausrichten

3. Technik und Tools zur effizienten Gestaltung (PIM, CRM, Marktmonitoring….)

4. Kundennutzen: echten Mehrwert durch Content und Services schaffen

Customer Journey-Verständnis

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3. Warum?

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Status Quo 2017: Landläufig bekannt…. – oder?

24Quelle: Google

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Orientierung Information Validierung KaufStart Suche /

BedarfNutzung Bewertung Reparatur

Plattformen /

Marktplätze

Portale / Youtube

Blogs

Herstellerwebsite

Händlershop

Customer Journey

Das Produkt

Stationärer Handel

?

offli

neon

line

Realität: „Kontakt“ mit Produkt/Marke erfolgt überwiegend online!

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Kein „low involvement“ im E-Commerce

Risiko „Kreditkartendaten“ Leistung & Kompatibilität Rechtssicherheit

Fälschungen Garantie Verfügbarkeit

� Content & Services! Ansonsten vertraut der Consumer lieber amazon

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… weitere Game Changer

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Eigener online-Shop für Marken bereits schwieriger (-10% zu 2016)

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Neu: Google interessiert sich jetzt auch für die Produktdetails

„PIM for all“

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4. Plattformdominanz (und amazon)

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Alle wollen derzeit Plattform werden… >50% des e-Commerce

Drei Fragen

1. Wie passen Plattformen in die eigene

Customer Journey?

2. Wie können sie „bearbeitet“ werden?

3. Internationaler Kontext – Potenziale?

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• Vielzahl an Plattformen und Marktplätzen

• Je Land unterschiedlich (auch weil amazon nicht überall präsent ist)

• Schnelle Markterschließung mittels Plattformen möglich

Mittels Plattformen internationalisieren – „konfliktfreier / ressourcenärmer“

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Der amazon-Entscheidungsbaum (ausgewählte Details)

Verkauf auf amazon

Deutschland?

amazoninternational

amazon / „Vendor“Selbst / „Seller“„Partner / Dritter“

Nein Ja

Hersteller / Marke

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4. Zusammenfassung

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Key Take Aways

1. Die Customer Journey ist IHR wichtigstes Produkt!

2. Echte Kooperation mit dem Handel!

3. Bitte eine fundierte Plattform- und amazon-Strategie