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Kirsten Mrkwicka (kirsten.mrkwicka@unisg.ch)

Input-Thesen zum Marketing für wiss. Weiterbildung und Fernstudium

Kirsten Mrkwicka (kirsten.mrkwicka@unisg.ch)Kirsten Mrkwicka kirsten.mrkwicka@unisg.ch 2

Thesen1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer

Journey integrieren4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften5. Probieren geht über Studieren

Zero Moment of Truth ändert Entscheidungsprozess

Quelle: Lecinski 2011

“Fifty percent of our students actually apply to a degree program without having contacted us or having attended an event.”

Julie Corwin, College of Professional Studies at Northeastern University

Interessenten starten meist mit offener Suche

Basis: Compete, Inc U.S. Custom Education Study, Q3 2011Quelle: https://ssl.gstatic.com/think/docs/education-trends-through-the-

eyes-of-your-customer_research-studies.pdf

Umfassender Suchprozess

Basis: Compete, Inc U.S. Custom Education Study, Q3 2011Quelle: https://ssl.gstatic.com/think/docs/education-trends-through-the-

eyes-of-your-customer_research-studies.pdf

Typische Customer Journey:

Website als erste Anlaufstelle:

Genutzte Medien:

Ecosystem um Website herum aufbauen

Quelle: Johnston 2011

Rollen einzelner Touchpoints festlegen

Listening Monitor and analyse the wider web.Establish „early warning systems“.

Luring Reach out for first contacts. Tease userinterests with relevant content.

Interacting React to customers initiatives. Understand inbound contacts as a chance.

Engaging Cooperate with customers. Integrate theirknowledge and actions into own processes.

Aktivitäts-niveausteigt

Quelle: Schögel

On- und Offline-Touchpoints integrieren

Quelle: Forrester 2011

Kano-Modell für Konfiguration einzelner TouchpointsKano-Modell analysiert einzelne Kundenwünsche und hilft bei der Gestaltung der Customer Journey:

Quelle: Kano 1984

Relevante Informationen statt Marketing-Botschaften

Relevanz ändert sich im Entscheidungsprozess

Bedarfs-erkennung

Informationssucheund Bewertung der

Alternativen

Anmeldung/ Bewerbung

Teilnehmendebinden

Alumni reaktivieren

www.higher-education-marketing.com

Beispiele für relevante Informationen in den Phasen• Bedarfserkennung:

• Teilnehmende und Alumni als Testimonials• Kompetenz zeigen mit Hinweisen auf Veröffentlichungen und Preise• Externe Artikel als Anlass nehmen• …

• Informationssuche: • Return on Investment aufzeigen, auf Anfragen reagieren• Direkten Eindruck vermitteln durch Videos, aktuelle News aus dem Kurs, Syllabi,

persönliche Events, Live-Chat etc.• …

• Alumni reaktivieren:• Regelmässiger Newsletter und Info-Mails mit Updates• Alumni zu neuen Jobs gratulieren, Erfolge aufzeigen• …

• Redaktionsplan mit genügend Platz für aktuelle News• Häufige Interessentenfragen als Kommunikationsanlass• Content Manager benennen und bei anderen Mitarbeitenden

Awareness für aktuelle Informationen schaffen

Content Management für kontinuierlichen Nachschub

1. Personas helfen, unterschiedlicheZielgruppen zu veranschaulichen:– “Titelsammler” (sucht renommierte Uni)– “Netzwerker” (will Kontakte knüpfen)– “Intrinsisch motiviert” (sucht neue

Impulse)– “Aufsteiger” (Vorbereitung auf

nächsten Karriereschritt)– …

2. User Experience an jeweiligeInteressen, Informations-bedürfnisse und Suchwegeanpassen

Passgenaue User Experience

Quelle: http://de.slideshare.net/neil00allison/marketing-is-dead-long-live-user-experience

Experimentieren als strategischer Ansatz

DevelopLaunch

A/B-Testing zur Optimierung der KonversionsrateBeispiel: 360 Versionen für YouTube-“Sign up” getestet

Quelle: Google 2012

Link-Tipps1. http://www.higher-education-marketing.com2. http://www.evolllution.com/category/marketing_branding3. http://socialmediaforcolleges.com

Kirsten Mrkwicka (kirsten.mrkwicka@unisg.ch)

Kirsten MrkwickaInstitut für Marketing, Universität St.Gallen (IfM-HSG)Dufourstrasse 40a9000 St.Gallen

+41 (0)71 224 71 55kirsten.mrkwicka@unisg.chwww.ifm.unisg.ch

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