Marketing im Bereich von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen - Grundlagen und eine Betrachtung...

Marketing im Bereich von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen -

Grundlagen und eine Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen

Dr. Jörg Lindenmeier

Albert-Ludwigs-Universität Freiburg

19. September 2008

A. Grundlagen des Marketings

- Begriffsabgrenzung und Entwicklungsstufen

- Strategisches Marketing und Marketing-Mix

B. Studie zur Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen

C. Abschlussbemerkungen

ÜBERSICHT

A. Grundlagen des Marketings

Der Marketing-Befriff:

„The market“ = Marktorientierung (passiv-reaktiv).

„To market“ = Gestaltung des Marktes (aktiv).

Entwicklungsstufen des Marketings:

Vom "Produktkonzept" zum "Marketingkonzept"

Marketing für Einrichtungen im Gesundheits- und Sozialwesen

DEFINITION

Ziel des strategischen Marketings =

Festlegung der konzeptionellen Grundlagen eines strukturierten, zielführenden Marketings.

Resultat =

Marketingkonzepte, auf denen alle Marketingaktivitäten basieren (sollten).

Konzeptionalisierungshilfe =

Hierarchisch aufgebaute Konzeptionspyramide.

STRATEGISCHES MARKETING: ALLGEMEINES

Konzeptionspyramide

Marketingziele(Bestimmung der

Wunschorte)

Marketingstrategien(Festlegung der Route)

Marketingmix(Wahl der Beförderungsmittel)

Konzeptionsebenen Konzeptionelle Grundfragen

1. Ebene

2. Ebene

3. Ebene

Wo wollen wir hin?

Wie kommen wir dahin?

Was müssen wir dafür einsetzen?

STRATEGISCHES MARKETING: ALLGEMEINES

Systematisierung klassischer Marketingziele von Unternehmen, Quelle: Homburg/Krohmer, 2006.

STRATEGISCHES MARKETING: MARKETINGZIELE

MarktökonomischMarktpsychologisch

MARKETINGZIELE = Angestrebte Sollzustände, die mithilfe von Marketingstrategien

und dem Einsatz der Marketinginstrumente realisiert werden sollen.

FUNKTION DER MARKETINGSTRATEGIEN

Verbindungsglied zwischen Marketingzielen und –Mix.

Vorauswahl von Handlungsalternativen im operativen Bereich des Marketing-Mix.

BEISPIELE VON MARKETINGSTRATEGIEN

Marktfeldstrategien (Marktdurchdringung / Marktentwicklung / Leistungsinnovation / Diversifikation),

Marktteilnehmerstrategien (Undifferenzierte Marktbearbeitung / Differenzierte Marktbearbeitung / Segment-of-one-Approach),

Kundenstrategien (Kundenakquisition / Kundenbindung / Kundenrückgewinnung),

etc.

STRATEGISCHES MARKETING: STRATEGIEN

Marketing-Mix: Instrumente des Marketing-Mix dienen der Umsetzung der Marketingstrategien und Erreichung der Marketingziele.

Produkt- und Dienstleistungspolitik

Preispolitik

Kommunikationspolitik

Distributionspolitik

STRATEGISCHES MARKETING UND MARKETING-MIX

B. Betrachtung kommunikationspolitischer Möglichkeiten von Freiwilligenorganisationen

Motivation: Allgemeine Relevanz des Themas

Freiwilligenarbeit bildet einen wichtigen Pfeiler der Zivilgesellschaft, z. B.:

- UK: Ca. 30 % der Bevölkerung (vgl. Volunteering England 2007).

- BRD: Ca. 36 % der Bevölkerung (vgl. Gensicke et al. 2006).

Bedeutung des bürgerschaftlichen Engagements wird weiter steigen.

- Sinkende Sozialbudgets.

- Demographischer Wandel.

Wie können Menschen mit Hilfe der Kommunikationspolitik motiviert werden,

Freiwilligenarbeit zu leisten?

Theoretische Fundierung

Theoretischer Rahmen - „Werbeinduzierte Aktivierung“

Hilfsbereitschaft steigt mit emotionaler

Aktivierung (Empathie).

H1: Je höher die werbeinduzierte Aktivierung,

desto ausgeprägter ist die Bereitschaft ehrenamtlich

tätig zu werden.

„Low costs“

„High costs“

Willingness to volunteer

„Ad-induced arousal“

„No ad-induced arousal“

Theoretischer Rahmen - „Kosten des freiwilligen Engagements“

Wahrgenommene Kosten beeinflussen die

Teilnahmeentscheidung.

Der zeitliche Aufwand als wesentlicher

Kostenaspekt.

H2: Je höher die wahrgenommenen Kosten

sind, desto geringer ist die Bereitschaft

ehrenamtlich tätig zu werden.

„Low costs“

„High costs“

Willingness to volunteer

„Ad-induced arousal“

„No ad-induced arousal“

Theoretischer Rahmen - „Aktivierung“ * „Kosten“ - Interaktion

Annahme: Interaktionseffekt von

Aktivierung und Kosten auf die

Handlungsabsicht.

Konfliktmodelle des Entscheidens

(Aversions-Appetenz-Konflikt).

H3: Je höher (geringer) die Aktivierung,

desto geringer (höher) der Effekt der

wahrgenommenen Kosten.

„Low costs“

„High costs“

Willingness to volunteer

„Ad-induced arousal“

„No ad-induced arousal“

Studiendesign und -ergebnisse

Forschungsdesign

2 x 2-faktorielles experimentelles Design:

131 Studenten.

Faktisches Studienobjekt: Leselernhilfeprojekt.

Abhängige Variablen:

- Handlungsabsicht

(Drei 5-Punkt-Ratingskalen, Cronbachs α = 0,91).

Unabhängige Variablen:

- Werbeinduzierte Aktivierung.

- Kosten.

Manipulation Checks:

- Werbeinduzierte Aktivierung: (F(1, n = 125) = 58.02, p < .01).

- Kosten: (F(1, n = 125) = 4.90, p < .05).

ANAPLPHANETISMUS = ARMUT

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Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!!

Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg.

Mit nur einer Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen!

Studierende gegen Analphabetismus e. V.

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gesucht !!!

Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg.

Mit nur drei Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen!

Studierende gegen Analphabetismus e. V.

Beispiele der experimentellen Stimuli

Gruppe 1 (n = 30)

Gruppe 2 (n = 33)

ANAPLPHANETISMUS = ARMUT

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Ehrenamtliche Nachhilfelehrer gesucht !!!

Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg.

Mit nur drei Nachhilfestunden pro Woche, können Sie helfen!

Studierende gegen Analphabetismus e. V.

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gesucht !!!

Lernschwächen sind der wichtigste Grund für mangelnden Bildungserfolg.

Mit nur einer Nachhilfestunde pro Woche, können Sie helfen!

Studierende gegen Analphabetismus e. V.

Beispiele der experimentellen Stimuli

Gruppe 3 (n = 34)

Gruppe 4 (n = 34)

Niedrige EmotionalisierungHohe Emotionalisierung

3,00

2,80

2,60

2,40

2,20

2,00

Hohe KostenNiedrige Kosten

Kosten

“Kosten” * “Werbeinduzierte Aktivierung”-Interaktion (Geschätzte Randmittel)

Werbeinduzierte Aktivierung

F(1, n = 131) = 8.44, p < .01)

KostenF(1, n = 131)

= .71, n.s.

Aktivierung

* KostenF(1, n = 131)

= 2.76, p < .10

Geringe Kosten

Hohe Kosten

Geringe Aktivierung

Hohe Aktivierung

männlichweiblich

3,50

3,00

2,50

2,00

1,50

Niedrige Emotionalisierung

Hohe Emotionalisierung

Emotion

GeschlechtF(1, n = 131)

= 21.22, p < .01

AktivierungF(1, n = 131) = 9.82, p < .01

Aktivierung

* GeschlechtF(1, n = 131)

= 3.01, p < .10)

Männer Frauen

Hohe Aktivierung

Geringe Aktivierung

“Gender” * “Werbeinduzierte Aktivierung”-Interaktion (Geschätzte Randmittel)

Handlungsempfehlungen

Handlungsempfehlungen

MÄNNER FRAUEN

Abschwächung der wahrgenommenen Kosten durch werbeinduzierte Aktivierung.

Aktivierungsmanipulationen insbesondere bei Männern interessant.

Aktivierungsmanipulationen weniger relevant für Frauen. Eventuell besser: Informative

Kommunikation.

ABSCHLUSSBEMERKUNGEN

Änderung der Rahmenbedingungen bedingt für soziale Einrichtungen die

Notwendigkeit wirtschaftlich effizient und marktorientiert zu arbeiten.

Beeinflussung der Verhaltensabsichten von Menschen wichtiges Zwischenziel des

Marketings von Gesundheits- und Sozialeinrichtungen.

Diverse Ansätze zur Gestaltung von Kommunikationsmitteln stehen zur

Verfügung.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Experiment 1

Alpha if item is deleted

Cronbach’s alpha

(Mean value)

I will volunteer as a reading and writing coach!

(No, definitely not! = 1; Yes, definitely! = 5)

.81

.87 (2.71)

Volunteering as a reading and writing coach is …

(... not interesting for me! = 1; ... interesting for me! = 5)

.82

I will try to volunteer as a reading and writing coach!

(No, definitely not! = 1; Yes, definitely! = 5)

.81

Question items, mean willingness to volunteer and cronbach’s alpha

Factor 2: Costs of volunteering

Low costs(1 hour per week)

High costs(3 hours per week)

Factor 1: Ad-induced arousal

High arousal (Ad including crying

children and emotional slogan)

2.82 (1.11)n = 30

2.97 (.91)

n = 33

Low arousal(Ad including stylized

reader and non-emotional slogan)

2,60(1.13)n = 34

2,15 (.96)

n = 34

Factorial design, mean willingness to volunteer and distribution of test persons across experimental conditions – Experiment 2

„Ad-induced arousal“

„Low costs“

„High costs“

Willingness to volunteer

„Negative frame“

„Positive frame“

„High self-efficacy“

„Low self-efficacy“

Willingness to volunteer

Bemerkung: In Bezug auf geschlechtsspezifischen Effekte wird primär Niveaueffekte erwartet.

Zusammenfassung der Forschungshypothesen

„No ad-induced arousal“

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit !!!