Marketing im Sportverein Max Mustermann Duisburg, 31.11.2012

Marketing im Sportverein

Max MustermannDuisburg, 31.11.2012

WestLottoDas Unternehmen

WestLotto ist der Weg zum Glück seit über 50 Jahren.

Das Unternehmen veranstaltet ein sicheres, seriöses, verantwortungsvolles und attraktives Glücksspiel im Auftrag des

Landes Nordrhein-Westfalen.

Folgende Lotterien und Wetten werden über ca. 3.700 Annahmestellen in NRW angeboten: LOTTO 6 aus 49, GlücksSpirale, KENO, Rubbellose sowie TOTO und

ODDSET. Hinzukommen die Zusatzlotterien Spiel 77, SUPER 6 sowie plus 5.

Was leistet WestLotto für den Sport?

Jedes Jahr leistet WestLotto über seine Konzessionsabgaben einen wichtigen Beitrag für das Gemeinwohl in Nordrhein-

Westfalen.

Im Bereich des Sports fördert WestLotto in Zusammenarbeit mit dem Land über den Landessportbund Nordrhein-Westfalen vor allem den Breiten- und Amateursport.

Ein großer Teil der vielfältigen Sportangebote in NRW wäre ohne Unterstützung kaum überlebensfähig.

Mit dem Glücksspielstaatsvertrag wird die Nachhaltigkeit der Sportförderung gewährleistet.

• Im Rahmen seiner Tätigkeiten wird der Landessportbund durch seinen Kooperationspartner WestLotto unterstützt.

• Ebenso wie dem Landessportbund ist es WestLotto wichtig, das soziale Engagement und den gesellschaftlichen Zusammenhalt in NRW tatkräftig zu unterstützen.

Kooperationspartner WestLotto

WestLotto + Landessportbund NRWGemeinsam gut für NRW

Imagefilm WestLotto:

http://goo.gl/y61pQU

6 | Grundlagen des Marketings, Stand 31.11.2012

Im Rahmen seiner Tätigkeiten wird der Landessportbund durch seinen Kooperationspartner WestLotto unterstützt.

Ebenso wie dem Landessportbund ist es WestLotto wichtig, das soziale Engagement und den gesellschaftlichen Zusammenhalt in NRW tatkräftig zu unterstützen.

Kooperationspartner WestLotto

WestLotto + Landessportbund NRW

Gemeinsam gut für NRW

Warum Marketing im Sportverein?Marketing leistet einen wichtigen Beitrag zur:

Mitgliederbindung, -gewinnung

Motivation der Mitarbeiter und Mitglieder

Imageverbesserung

Bekanntheitsgradsteigerung

Sponsorenakquisition, -betreuung

Warum Marketing im Sportverein?Die moderne Marketing-Management-Methode zieht Wünsche und Bedürfnisse der Kunden in Betracht und untersucht den Markt (so kann der Verein sein Leistungsangebot abstimmen).

Marketing im Sportverein widerspricht nicht den Zielen und Aufgaben des Sports, sondern unterstützt diese: Gemeinnützigkeit, Ehrenamtlichkeit, Idealisierung und Selbstbestimmung.

Marketing = Denken und Handeln von und zum Markt

Angebot

Markt als Zusammentreffen von Nachfrage und Angebot

man unterscheidet:

Beschaffungsmarkt• wo beschafft, eingekauft wird

• aus der Sicht des Nachfragers

Absatzmarkt• wo Leistungen angeboten/ verkauft werden

• aus der Sicht des Anbieters

MarktNachfrage

Nachfrager Anbieter

Was heißt das für den Sportverein?

akzeptieren und verinnerlichen, dass der Markt Ausgangspunkt und Maßstab für die eigene Existenz und den eigenen Erfolg ist,

anzustreben, die jetzigen Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und die zukünftigen Bedürfnisse vorauszusehen. D.h. den Markt zu kennen und zu verstehen.

Marketing im Sportverein ist...

...ein Management-Konzept, bei dem alle Vereins-aktivitäten auf die gegenwärtigen und zukünftigen Sport- und Freizeitmärkte ausgerichtet sind.

...auf die Verwirklichung der Vereinsziele durch eine dauerhafte Befriedigung der Mitglieder- und Kunden-bedürfnisse gerichtet.

Marketing-Management-Methode1. Analysephase

Wo stehen wir?

5. KontrollphaseSind wir angekommen?

2. StrategiephaseWo wollen wir hin?

4. RealisierungsphaseWelche Maßnahmen ergreifen wir?

3. Gestaltungsphase Was können wir unternehmen?

Analyse

Vereins-analyse

Umfeld-analyse

Kunden-analyse

Konkurrenz-analyse

+ Marktbestimmung (nach Produkt, Zielgruppen, Ort und Zeit)

Analysephase

VereinsanalyseAnalyse der vereinsinternen Situation:

Wo liegen die Stärken bzw. Potenziale des Vereins? Wo gibt es möglicherweise Defizite? Wie wird der Verein in der Öffentlichkeit wahrgenommen?

Diagnoseinstrumente:

SWOT-Analyse Portfolioanalyse Mitglieder-, Zielgruppenbefragungen Imageanalyse

Vereinsanalyse SWOT-Analyse

Gegenwart ZukunftStärken meines Vereins Chancen für meinen Verein

Schwächen meines Vereins Gefahren/Risiken für meinen Verein

zeigt gegenwärtige Situation von positiver und negativer Seite

zukünftige Entwicklungspotenziale Erweiterung des Stärken-Schwächenprofils

VereinsanalysePortfolioanalyse

? Stars

Seniorengymnastik

Frauenfußball

Leistungsgruppe Leichtathletik

Nordic-Walking-Gruppe

Arme Hunde Marktanteil Melk-

Vereinsanalyse - Praxisbeispiele

Mitgliederbefragungen

Vereinsanalyse ImageanalyseMethode zur Überprüfung der Ist-Situation in einem Verein inder Regel mittels einer Befragung das Erscheinungsbild/Image Ihres Vereins in der

Öffentlichkeit die Wechselwirkung zwischen Selbstwahrnehmung und

Kundensicht die Position Ihrer Produkte oder Dienstleistungen im Markt das "Kaufverhalten" Ihrer Kunden den Nutzen eines positiven Images (oder den Schaden

durch Imageverlust)

Analyse der Umfeldbedingungen, die dasVereinsmarketing beeinflussen:

soziodemographische Faktoren

gesellschaftlich-kulturelle Faktoren

technologische Entwicklungen

politisch-rechtliche Rahmenbedingungen

Umfeldanalyse

Umfeldanalyse - Soziodemografie Deutlicher Rückgang an Kinder und Jugendlichen

Steigender Anteil älterer Menschen

Steigender Anteil an Migranten

Anstieg bei den Alleinerziehenden

Zunehmende Anzahl von Single-Haushalten

UmfeldanalyseBevölkerung nach Altersgruppen 2006/2020 (Stat. Bundesamt)

10 -- 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 - 69 70 +

Mio.20062020

22 | Grundlagen des Marketings, Stand 31.11.2012 DOSB-Sportentwicklungsbericht 2009/2010

Umfeldanalyse

Umfeldanalyse – Kooperationen mit Schulen und Kindergärten

Mitgliedergewinnung durch Kooperationen!

Umfeldanalyse - Praxistipp

Praxisbeispiel: Kooperation SC Kreuzberg mit Seniorenfreizeitstätte

Praxisbeispiel: Bewegungsangebot im Altenwohnheim des Fit and Jump Mainz-Gonsenheim e.V.

www.integration-durch-sport.de

Praxisbeispiele: Integration

Gelungenes Beispiel für Integration im Sportverein: Integrationsabteilung „United Sports“ der MTG Essen

(ausgezeichnet mit dem „Großen Stern des Sports“ in Gold)

Foto: DOSB

Hier finden Sie weitere Info zum Thema!

Umfeldanalyse – Gesellschaftliche Entwicklungen Wachsende Nachfrage nach Kursangeboten

Verstärkte Nachfrage nach Gesundheitssport/Fitness- angeboten/Work-Life-Balance-Angeboten/ Präventionsangeboten

Erlebnisorientierung

Corporate Social Responsibility im Sport gewinnt an Bedeutung (Verbindung mit klassischen Sponsoringaktivitäten)

Umfeldanalyse – Gesellschaftliche Entwicklungen Anzahl ehrenamtlichen Engagements auf der

Vorstandsebene nimmt signifikant ab, auf der Ausführungsebene nimmt ehrenamtliches Engagement zu

UmfeldanalyseMotive zum Sporttreiben (Quelle: Typologie der Werte 2003)

Alle Befragten, die Sport treiben, nennen als persšnlich wichtigste Motive (%)

0 25 50 75 100

WohlfŸhlen

Geselligkeit

Ausgleich zur Arbeit

Bewegungsmangelausgleich

Stressabbau

Fitness

Gesundheit

Befragung von 837 Personen ab 14 Jahren, die eine oder mehrere Sportarten ausŸben (aus der Basis von ReprŠsentativumfragen bei 2000 Personen ab 14 Jahren, 2003)

Umfeldanalyse – Steigende Nachfrage nach Kursangeboten

DOSB-Sportentwicklungsbericht 2009/2010

Umfeldanalyse – Gesundheits- und Fitnessangebote

Fotos : World Games 2005 GmbH

Umfeldanalyse – Erlebnisorientierung

Quelle: Neuss-Grevenbroicher Zeitung März 2012

Umfeldanalyse – CSR gewinnt an Bedeutung

Quelle: Krombacher Brauerei

CAUSE RELATED

MARKETING

Umfeldanalyse – CSR gewinnt an Bedeutung

Spende abhängig vom Umsatz/Absatz!

Praxisbeispiel: Cause Related Marketing im Sport

Bsp. Soziales Engagement Neusser Bauverein AG

Foto : Neusser Bauverein AG

Praxisbeispiel: CSR-Projekt „Ringen und Raufen“

47 | Grundlagen des Marketings, Stand 31.11.2012 Quelle: NGZ, 25.11.2012

Quelle: NGZ, 18.09.2012

Umfeldanalyse – Ehrenamt

Wertschätzung der ehrenamtlichen Mitarbeiter!

Mit Öffentlichkeitsarbeit motivieren!

Via Facebook ehrenamtliches Engagement würdigen!

Mit Aus- und Fortbildungskonzept beim Ehrenamt punkten!

Umfeldanalyse – Technologische Entwicklungen

Quelle: www.allfacebook.de 22.11.2012

Marktanalyse

2. Nachfrageanalyse- sozio-demographisch- (Sport-) Gruppen- psycholog. (KŠufer-) Typen

3. Konkurrenzanalyse- im engeren Markt- im weiteren Markt- im weitesten Markt

1. Marktbestimmung- nach Produkt/Dienstleistung- nach Ort- nach Zeit- nach Kunden

StrategiephaseEin strategisches Marketingkonzept muss Antworten auf folgende Fragen liefern (u.a.):

Wie lautet die Vereinsphilosophie?

Was macht den Sportverein besonders und unterscheidet ihn damit von anderen Sportvereinen?

Wie soll sich der Verein die nächsten Jahre entwickeln?

Welches sind die relevanten Zielgruppen?

Welchen Nutzen kann der Verein den Zielgruppen bieten?

Strategiephase Ein Vereinsleitbild beschreibt:

Wie der Verein sich sieht Welche Wertvorstellungen er hat Wie er wahrgenommen werden möchte

Ein Vereinsleitbild hat zwei Bestandteile:

Leitideen definieren Sinn und Zweck des Vereins Leitsätze sind die Kernaussagen der Ideen und Visionen

StrategiephaseHierarchie der Zielebenen

Vereins- zweck

Vereins- identität

Vereinsgrundsätze (Politik und Praxis)

Oberziele des Vereins (Gesamtverein)

Unterziele (Bereiche, Abteilungen)

überge-ordnete Ziele

Hand-lungs- ziele

abnehmende (Gesamt-) Bedeutung der Ziele

zunehmende Anzahl und Konkretisierung der Ziele

In Anlehnung an FREYER, WALTER: Handbuch des Sportmarketing. Wiesbaden 1991. S. 197.

Strategiephase – Beispiele Leitbilder

Strategische Steuerung/Ziele

• Sportarten?

• Sportstätten?

• Zielgruppen und Angebote?

• Breiten- oder Leistungssport?

• Trends/Gesellschaftliche Entwicklungen?

Operative Steuerung/Ziele

• Mitgliederentwicklung

• Bekanntheitsgradentwicklung

• Kennzahlenanalysen

• Benchmarking

• Finanzcontrolling (unterjährige Liquiditäts- und Ergebnisüberwachung)

Strategische und operative Steuerung

Aufbau und Erhalt von Alleinstellungsmerkmalen wichtig!

Beispiele für Strategiearten Geschäftsfelderorientierte bzw. Produkt-Markt-Strategien: Bestimmung der Geschäftsfelder bzw. Märkte, um den Rahmen festzulegen, in dem die zukünftige Entwicklung erfolgen soll.

Konkurrenzorientierte Strategien: Bestimmung der eigenen Marktposition gegenüber der Konkurrenz und daraus abgeleitet: Nachahmung, Profilierung oder Neuentwicklung.

Kundenorientierte Strategien: Bestimmung der Zielgruppen für die eigenen Angebote.

Wettbewerbsstrategien

• Qualitätsführerschaft

• Kostenführerschaft

• Imageführerschaft

Strategische Steuerung

Strategische Steuerung - Qualitätsführerschaft

Operative Steuerung – Beispiel:Mitgliedergewinnung

Schnuppergutscheine Tag der offenen Tür/Schnuppertag für Nichtmitglieder

Operative Steuerung – BeispielMitgliedergewinnung

Quelle: www.ksv.tennis.de Quelle: www.fc-carlzeiss-jena.de

Operative Steuerung – BeispielMitgliederbindung

Nähe zum Mitglied wagen!

„Verein Gesicht geben!“

Operative Steuerung – BeispielMitgliederbindung

„Verein Gesicht geben!

Gestaltungsphase - Marketing-Mix („7P‘s“)

Produkt (Product) Angebot Qualität

Preis (Price) Mitgliedsbeitrag Eintrittspreis Rabatte

Vertrieb (Place) Vertriebswege Mitglieder Schulen Kooperationen Sponsoren

Kommunikation (Promotion) Öffentlichkeitsarbeit Corporate Identity Eventmarketing Onlinemarketing Werbung Persönlicher Verkauf

Gestaltungsphase - Marketing-Mix („7P‘s“) Personal (People) Mitarbeitermanagement Weiterbildung Personalentwicklung Qualifikation Motivation

Ausstattung (Physical Environment) Geschäftsstelle Räumlichkeiten Geräte

Prozess (Process) Ressourcen Organisationsstruktur Kundenreklamationen Problemlösungsfähigkeit

ProduktpolitikWas ein Verein für Markenpolitik umsetzen kann: Vereinsangebot hat eindeutigen Namen und Aussehen (z.B. HSV-Gym, spezieller Name mit eigenem Logo). Leistungsangebot ist unverwechselbar erkennbar (Schrift und Logo tauchen immer wieder auf. Klare Abgrenzung des Leistungsangebots gegenüber Mitbewerbern, dadurch klare Positionierung auf dem Markt. Qualitätshinweise durch Gütesiegel und Zertifikate geben. Verein verspricht (und hält) Zusatznutzen (über Produktbeschreibung).

Preis-/BeitragspolitikFormen der Preisfindung:

Kostenorientierung: Preiskalkulation für das jeweilige Leistungsangebot richtet sich nach den Kosten des Vereins.

Marktorientierung: nachfrageorientiert wettbewerbsorientiert

preispolitische Sonderelemente

Preis-/Beitragspolitik Niedrigpreisstrategie: Abgrenzungskriterium der meisten Sportvereine gegenüber kommerzieller Anbieter Hochpreisstrategie: eher ungewöhnlich im organisierten Sport, vereinzelt z.B. im Hockey-, Golf-, Tanzsport, mit dem Ziel eines hohen Qualitätsanspruchs

mögliche Preisdifferenzierungen: personengebundene (z.B. Kinder-, Seniorenrabatte) zeitliche (Rabatte für Vormittagsangebote) räumliche (Aufschläge für ausgewählte Sportstätten) quantitative (Rabatte für oftmalige Benutzung) qualitative (Pluspunkt Gesundheit)

Vertriebs-/ Distributionspolitik Vertriebswege

direkter Vertriebsweg: Produkt gelangt direkt vom Her- steller/Verein zum Kunden (durch seine Einrichtung und Mitarbeiter) Bei der Herstellung der sportlichen Dienstleistung ist der Kunde direkt dabei. Dies bedeutet, dass Korrekturen, Nachbesserungen praktisch unmöglich sind.

indirekter Vertriebsweg: Produkt gelangt über mehrere Stufen (Sponsoren, Medien, Schulen) zum End- verbraucher - scheidet bei sportlichen Dienstleistungen aus

KommunikationspolitikInstrumente der Kommunikationspolitik

Werbung Verkaufsförderung Persönliche Kommunikation Direktkommunikation/Direct Marketing Eventmarketing Presse-/Öffentlichkeitsarbeit Sponsoring Online-Marketing Corporate Identity/Vereinsidentität

Praxisbeispiel – Corporate Identity (SV Rosellen)

Konsequente Umsetzung der Vereinsfarben/Corporate Design

Infoblatt Tennisabteilung Kummerkasten Vereinsschaukasten

Praxisbeispiel – Corporate Identity (SV Rosellen)

Vereins-HomepageAufnahmeantrag Vereinszeitung

Praxisbeispiel –Corporate Identity (TuS 64 Bösinghoven)

Vereins-Logo

Vereins-Homepage Fanartikel

Praxisbeispiel – Corporate Identity (TuS 64 Bösinghoven)

Trainingsanzüge Vereinstrikots Veranstaltungsplakat

Realisierungsphase Anforderungen zur Umsetzung des Marketingplans Personalplan Budgetplan Organisationsplan Zeitplan

Kontrollphase - Marketing-Controlling Kontrolle über den Grad der Zielerreichung

Bei Zielabweichungen sollten die Ursachen ermittelt werden - Fragen zur Ursachenforschung:

Waren Annahmen und Ergebnisse aus der Analysephase falsch? Waren Ziele aus der Strategiephase zu hoch oder zu

niedrig gesteckt? Wurden die falschen Maßnahmen und Instrumente gewählt? Hat der Verein Fehler in der Realisierung gemacht?

Kontrollphase - Marketing-ControllingArten der Kontrolle

Endkontrolle: Verein überprüft Zielsetzungen und Strategien am Erreichten Ist-Zustand Parallelkontrolle: Ablauf- und Fortschrittskontrolle (z.B. Überprüfung von Terminen und Zwischenschritten) beide Arten qualitativ und quantitativ

qualitativ: Frequenz, Menge, Zahlen, Prozente quantitativ: Wirkungen von Maßnahmen

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit

Marketing im Sportverein Max Mustermann Duisburg, 31.11.2012

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