Neuroökonomie. Alan G. Lafley Vorstandsvorsitzender von Procter & Gamble:„wir müssen unsere...

Neuroökonomie

• Alan G. Lafley Vorstandsvorsitzender von Procter & Gamble: „wir müssen unsere Methoden, wie wir den Kunden ansprechen, überdenken & ein neues Modell entwerfen“

> 3000 Werbebotschaften pro Tag

• obwohl die Werbebudgets von 1990 bis 2000 um 175% gestiegen sind, ist die Markenerinnerung um 80% gesunken

• pro Jahr werden in Deutschland 80 Milliarden Euro in Werbung investiert

Gesellschaft für Konsumforschung

• 80% aller neuen Produkte scheitern• deshalb werden jedes Jahr 20.000 Artikel

vom Markt genommen • jedes Jahr werden dadurch 10 Milliarden

Euro verschwendet

Grenzen der klass. Marktforschung

• Konsumenten haben gelernt, was die Forscher hören wollen

• Meinungsführer verzerren in Fokusgruppen das Gruppenbild

• explizite & implizite Beurteilungen, Verhalten sind oft sehr gegensätzlich

Nachteil von Befragungen

• man spricht mit dem – expliziten – Piloten

• bei der Werbung ist aber gerade der – implizite – Autopilot aktiv

TV-Spots mit Aktieneinblendung

• die bisherigen Steuerungs- & Planungsinstrumente sind unzureichend

• dadurch erreichen viele Produkte & Kampagnen nicht ihr Ziel

• Gesucht: ein Ansatz der das menschliche Verhalten erklärt

Wie tickt der Mensch?

• oft können Kunden keine Auskunft über die wahren Gründe ihrer Urteile & Präferenzen angeben, weil die Signale unbewusst wirken

• oft entscheiden wir spontan, ohne wirklich zu wissen warum

neue Wege

Neuroökonomie

• Annahme: Hirnaktivitäten des Menschen sind mess- & örtlich wie zeitlich abgrenzbar

• Ziel: vollständige Erklärung des mensch. Verhaltens in ökonomischen Kontexten, durch Interpretation von Hirnaktivitäten

Vorteil der Neuroökonomie

• Symptome (Wahrnehmung/Gefühle) haben eine Entsprechung in lokalisierbaren Hirnfunktionen

• Theorien können damit auf ein objektivierbares, neuroanatomisches Substrat gestellt werden & damit direkt überprüft werden

• Gefühlen zugrunde liegende Hirnvorgänge können (zum ersten mal!) dort erfasst werden, wo sie entstehen

• im Idealfall ist es möglich an nur einer Person zu überprüfen, wie ein neues Produkt – implizit – wirkt/ankommt

Gehirn

3 Frauen

• B entspricht dem am meisten bevorzugten Verhältnis des Taillen- & Hüftumfangs von 1 (Taille) zu 0,7 (Hüfte)

• die heute als ideal geltenden Maße 90-60-90 ergeben einen Wert von 0,67

• je höher dieser Wert steigt ( damit das Verhältnis Taille/Hüfte), also auf 0,8 (Var. A) oder gar 0,9 (Var. C) umso unattraktiver wirkt die Frau

Wie arbeitet die Neuroökonomie

Erfolgskontrolle

• über implizite Mess- Reaktionszeitverfahren• Vorgang: Sie sitzen am Rechner & sollen per

Tastendruck spontan & schnell angeben, ob ein Bild & ein Wort zusammenpassen. Eine Software misst die Reaktionszeit

• Je enger zwei Konzepte im Gehirn miteinander assoziiert sind, desto geringer ist die Reaktionszeit

• Zeigt uns, welche Assoziationen mit der Marke verbunden sind

Code-Pattern-Test

• alle expliziten Markencodes werden aus einem Werbemittel entfernt (Logo..)

• Vp`s müssen die verbleibenden impliziten Codes einer Marke zuordnen

• Auswahl aus einer Liste mit bekannten Marken• je mehr Codes eine Marke mit den Wettbewerbern

teilt, desto höher ist die Fehlerrate• umso weniger trennscharf sind seine Codes

EEG/MEG

Steady State Topography

SST

• die Testperson braucht nur ein Headset & eine Spezialbrille

• die Steady State Topography misst die Gehirnströme auf der Kopfoberfläche (Weiterentwicklung des EEG)

• die Daten werden an einen PC geleitet

Gemessen wird:

• welche Funktion wird im Gehirn aktiviert • wie stark reagiert die Testperson auf die gezeigte

Werbung• jede Änderung der Gehirnfunktion wird genau

erfasst.• z.B. Einsatz zur Messung von TV-Spots:

Aktivitätsveränderungen können exakt einem Zeitpunkt des Spots zugeordnet werden

Praxistest

fMRT

Funktionsweise fMRT

• 1. das aktive Gehirn braucht Sauerstoff• 2. beim „Denken“ wird sauerstoffreiches

Blut zugeführt• 3. diese Veränderung (zwischen sauerstoffarmem

& sauerstoffreichem Blut) wird gemessen• 4. dies ist möglich da beide „Sauerstoffformen“

unterschiedliche magnetische Eigenschaften haben

fMRT

Gehirn Sprachaufgabe

Probleme bildgebender Verfahren

• hoher finanzieller & zeitlicher Aufwand• die Interpretation ist sehr schwierig & nicht

eindeutig• bis jetzt können nur einfache Fragen &

Zusammenhänge erforscht werden

Beispielbild

• Sportwagen aktivieren im Gehirn andere Areale als Kleinwagen. Aber den Unterschied zwischen einem Porsche & einem Ferrari kann der Scanner (noch?) nicht aufzeigen

räumliche, zeitliche Auflösung

• EEG (Elektroenzephalogramm)– Positiv: zeitlich hohe Auflösung– Negativ: räumlich Auflösung

• fMRT (funkt. Magnetresonanztomographie)– Positiv: räumlich hohe Auflösung– Negativ: zeitliche Auflösung

Limbic-Types

• Typologie der Wünsche TdW• 2005 repräsentative Messung an 20.000

Konsumenten• Grundlage sind unsere drei Motivsysteme

– Sicherheit (Balance)– Erregung (Stimulanz)– Autonomie (Dominanz)

Becks-Radeberger

Einordnung

Anzeige Chrysler

Welche überzeugt? Warum?

Wirkung

Bedeutung der Codes

• Sprache • Story/Geschichte• Symbole• Sinne

Codes Auto

Wirkung Marke

• entscheidend für die Wirkung einer Marke ist es, das die für sie in der Werbung benutzen Codes bedeutsam sind & an relevante Motive anschließen

Markennetzwerk

• das Markennetzwerk umfasst die Codes & die Motive

• Jeder Markenkern besteht aus einem einzigartigen Muster aus Codes & Motiven

Becks Markennetzwerk

• die Symbole Dreimaster & Meer, sowie der sensorische Code Grün laden die Marke mit den in den Codes enthaltenen Bedeutungen auf

Veränderung von Netzwerken

Sekt

Prosecco

Unterscheidung vom Mitbewerber

• A: Nutzung anderer Codes (Kontrast)

• B: Ansprache eines anderen Motivprofils (Differenzierung)

• starke Marken tun beides