Prof. Dr. M. Lingenfelder Lehrstuhl für ABWL, insbes. Marketing und Handelsbetriebslehre 1 4....

Prof. Dr. M. LingenfelderLehrstuhl für ABWL,

insbes. Marketing undHandelsbetriebslehre

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

Distributions-politik

Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

Marketing-Maßnahmen im Internet

... ...

Literaturhinweise zu 4.4.4

Hurth, J.: Multi-Channel-Marketing. Novum oder Phrase?, in: WiSt - Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 30. Jg. (2001), S. 463-470.

Kaapke, A.: Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den deutschen Handel: Empirische Ergebnisse, in: E-Commerce. Ein Kongress des IfH an der Universität zu Köln, 6. April 2000.

Liebmann, H.-P. / Angerer, T. / Foscht, T.: Neue Wege des Handels. Durch strategische Erneuerung zu mehr Wachstum und Ertrag, HandelsMonitor Band 5, Frankfurt am Main: Lebensmittel-Zeitung, 2001.

Müller-Hagedorn, L.: E-Commerce: Risiken und Chancen für den Handel, in: E-Commerce. Ein Kongress des IfH an der Universität zu Köln, 6. April 2000.

Strauss, J. / Frost, R (Hrsg.): E-Marketing, New Jersey 2001, S. 214-276.Zentes, J. / Schramm-Klein, H.: Multi-Channel-Retailing: Perspektiven, Optionen, Befunde, erscheint in : WiSt -

Wirtschaftswissenschaftliches Studium.Zentes. J. / Swoboda, B.: Auswirkungen des Electronic Commerce auf den Handel, in: DBW - Die Betriebswirtschaft,

60. Jg. (2000), S. 687-706.

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet

4.4.4 Distributionspolitik

4.4.4 Distributionspolitik(Vgl. u.a. Lampe 1998, S. 212 ff.; Strauss / Frost 2001, S. 214 ff.)

4.4.4.1 Das Internet als neuer Absatzkanal

Das Internet kann genutzt werden zum

• Direktvertrieb (Direktabsatz) und/oder zum• indirekten Vertrieb (Absatz)

von Gütern sowie als

• exklusiver (einziger) Absatzkanal (= Einkanalvertrieb) oder• additiver (zusätzlicher) Absatzkanal (= Multikanalvertrieb)

Strukturveränderungen in bestehenden Absatzkanälen

a) Ausschaltung des traditionellen Handels?

• Disintermediation vs.• Reintermediation

b) Entbündelung von Handelsfunktionen?

• Funktionsentbündelung

c) Bedeutungsverlust traditioneller Betriebstypen des Einzelhandels

Veränderung der Marktanteile der Betriebsformen

aber: • Interactive Home Shopping > Internet Shopping• außerdem: Annahmen der Prognose z.T. problematisch

(Quelle: Dach in Müller-Hagedorn 1999, S. 109)

Betriebsform Marktanteil 1999 Marktanteil 2015

Interactive Home Shopping 0,3 % 50,7 %

Katalogversandhandel 4,0 % 1,2 %

Fachmärkte 13,4 % 4,0 %

SB-Warenhäuser / Verbrauchermärkte 5,7 % 1,7 %

Supermärkte 6,4 % 1,9 %

Lebensmittel-Discounter 7,1 % 2,1 %

Convenience Stores 3,5 % 3,5 %

Waren-, Kaufhäuser, Fachgeschäfte 59,6 % 34,7 %

Bedeutung des E-Commerce

Veränderung von Marktanteilen im Einzelhandel in 15 Jahren

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

1999 2015

B2C-E-Commerce

Katalogversandhandel

Fachmärkte

SB-Warenh./VerbrauchermärkteSupermärkte

Lebensmittel-Discounter

Convenience Store

Waren-Kaufhaus,Fachgeschäfte

1999 2015B2C-E-Commerce 0,3% 50,7%Katalogversandhandel 4,0% 1,2%Fachmärkte 13,4% 4,0%SB-Warenh./Verbrauchermärkte 5,7% 1,7%Supermärkte 6,4% 1,9%Lebensmittel-Discounter 7,1% 2,1%Convenience Store 3,5% 3,5%Waren-Kaufhaus, Fachgeschäfte 59,6% 34,7%

(Müller-Hagedorn 2000)

Bedeutung des E-Commerce

Die Entwicklung der Marktanteile von heute bis 2015

-70,0%-42,0%

16.800%

d) Machtverschiebung im Absatzkanal

• zugunsten der Hersteller u.a. wegen Möglichkeit der Ausschaltung des Handels durch Internet-Direktvertrieb

aber zugleich auch:

• zugunsten des Handels wegen besserer Markttransparenz und leichtem Zugang zu mehreren Anbietern (u.U. weltweit)

• Nettoeffekt ?

Physische Distribution

Digitale Güter (z.B. Software) können prinzipiell im Internet bis zum End-kunden online übertragen werden.

Nicht-digitale Güter (z.B. Lebensmittel) können online verkauft, müssen aber physisch übertragen werden. Möglichkeiten für den Anbieter:

• Lieferung an den Kunden in Eigenregie (z.B. Pizza-Service),

• Lieferung über Versender (z.B. Post, UPS),

• Lieferung an Service- oder Pick-up-Points zur Abholung durch den Kunden

Unterstützung der Lieferung durch Informationen im Internet über denaktuellen Stand der Abwicklung (Tracking-and Tracing-Funktion)

Persönlicher Verkauf

Auswirkungen des Internet:

a) Verkaufsunterstützung:

z.B. durch Ausstattung der Außendienstmitarbeiter mit internet- tauglichen Laptops

b) Verändertes Aufgabenspektrum:

Entlastung von Routinetätigkeiten und Entstehung von Freiräumen für kundenindividuelle Beratung, CRM usw.

c) Quasi-persönlicher Verkauf:

z.B. durch virtuelle Kundenberater oder Verkäufer (Avatare, Smart-Bots, persönliche Agenten, ECAs) auf dem Bildschirm

• Derzeit: intensiver Gebrauch des Begriffs „Multi-Channel-Marketing•aber: keine einheitliche Auffassung, was darunter zu verstehen ist

• Def.: Multi-Channel-Marketing= Mehrkanalabsatz einer Marke, wobei positive

Wechselwirkungen zu nutzen sind

abzugrenzen von Diversifikation

• Der Bedeutungsgewinn des Internet verleiht der Thematik des Multi-Channel-Retailing eine zunehmende Bedeutung (Zentes / Schramm-Klein, erscheint in Wist)

(Hurth 2001)

4.4.4.2 Multi-Channel-Marketing

Beispiele für den Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet

Einkanal-vertrieb

Mehrkanalvertrieb (Multikanalvertrieb)

Online-HändlerTraditioneller

Händler

Hersteller Hersteller

InternetInternet

InternetInternetInternetInternet

Endkunde Endkunde 1 Endkunde 2 Endkunde 3

Direktabsatz Indirekter Absatz

Tendenz zum Multikanalvertrieb:

„Offline goes Online“:

• Unternehmen traditioneller Wirtschaftszweige bauen auch Vertriebskanäle im Internet auf (Beispiel: Versandhandelsunternehmen; Medienunternehmen)

„Online goes Offline“:

• Internet-Unternehmen bauen auch traditionelle Vertriebskanäle auf (Beispiel: Gateway 2000; Online-Discountbroker)

--> Strategie des Multi-Channel-Marketing

Stationäre Betriebsform B2C-EC

1. Sortiment ++

2. Beratung / Information ++

3. Lieferzeit ++(bei Logistikklasse 2 und 3, sofern

keine Auftragsgüter)

4. Preis ++(bei Logistikklasse 1 und 4)

+(bei Logistikklasse 2)

5. Convenience ++

6. Erlebniswert +

7. soziale Interaktion +

8. persönliche Sicherheit ++

A) Multi-Channel-Strategie aus Sicht der Kunden:

Beurteilung der Leistungen von B2C-EC und traditionellem Handel durch die Verbraucher in 15 Jahren

Erläuterungen:+ erheblicher Vorteil++ mittlerer Vorteil

Logistikklasse 1: digitalisierbare GüterLogistikklasse 2: unverderbliche, kompakte, leichte GüterLogistikklasse 3: verderbliche, sperrige oder schwere GüterLogistikklasse 4: sehr sperrige oder schwere Güter

Bedeutung der Leistungsmerkmale aus Sicht der Verbraucher

Erläuterungen:+ erheblicher Bedeutung++ mittlerer Bedeutung

Segmente

Leistungs-merkmale

1Quality

Shopper

2Price-sensitive

nonshopper

3Sociableshopper

4Price-sensitive

shopper

5Specialityshopper

1. Sortiment ++ ++

2. Beratung /Information

3. Lieferzeit

4. Preis + ++ ++ +

5. Convenience ++ ++

6. Erlebniswert ++ +

7. sozialeInteraktion

8. persönlicheSicherheit

Beispiel: Strategische Ausrichtung eines Online-Baumarktes

Zentrale Fragen:

1. Nach welchen Leistungsmerkmalen beurteilen die Verbraucher Online-Baumärkte?

2. Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden?3. Wie beurteilen die Verbraucher die Leistungsmerkmale bei ausgewählten

Online-Baumärkten?4. Führen positive Einstellungen zu den gewünschten Verhaltensabsichten

(Wiederbesuch und Kauf)?5. Welche Konsequenzen können die Online-Baumärkte aus den

Ergebnissen ziehen?

Die Vorgehensweise beim Baumarkt-Projekt:

• Theoretische Herleitung der Leistungsmerkmale

• Experiment mit 38 Studenten

• 15 Min. Betrachtung je Online-Baumarkt; anschließend schriftliche Befragung

--> Gewichtung und Beurteilung der Leistungsmerkmale

Problem: keine Repräsentativität in Bezug auf die Grundgesamtheit der Internet-Nutzer

• Experteninterviews: qualitative Einschätzung der Leistungsmerkmale

Welche Leistungsmerkmale sind bei der Wahl von Online-Baumärkten aus Kundensicht relevant?

1. Sortiment

2. Produktinformationen

3. Sonstige Informationen

4. Preis-Leistungs-Verhältnis

5. Preisgünstigkeit

6. Benutzerfreundlichkeit

7. Erlebnis

8. Lieferzeit

9. Sicherheit

Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden?

0 2 4 6 8 10

unwichtig Sehr wichtig

Benutzerfreundlichkeit

Sicherheit

Auswahl

Preisgünstigkeit

Lieferzeit

Produktinformationen

Sonstige Informationen

Erlebnisunwichtig

wichtig

Sehrwichtig

1 2 3 4 5

Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden?

Sehr gut Sehr schlecht

Sicherheit

Auswahl

Preisgünstigkeit

Lieferzeit

Produktinfos

Sonstige Infos

Erlebnis

Gesamturteil

Steigerung der Benutzerfreundlichkeit

Die Benutzerfreundlichkeit kann in verschiedene Kriterien unterteilt werden, z.B. in:

• Navigation• Aufbaugeschwindigkeit der Seiten• Design / Layout• Interaktionsangebot

aber: Mit welchem Elementen kann die Benutzerfreundlichkeit am ehesten verbessert werden?

--> detaillierte Analyse der Kundenwünsche erforderlich, um den Nutzen abschätzen zu können, den die einzelnen Elemente stiften

Steigerung der Benutzerfreundlichkeit

Wenn die Kundenwünsche heterogen sind, muss überlegt werden, inwieweit die Instrumente (Navigation, Design, Interaktionsangebot) individuell gestaltet werden (1to1-Marketing)

2 Verfahren des 1to1-Marketings

Push• Sammeln individueller

Präferenzdaten• Absatzpolitische Instrumente

werden entsprechend der vermuteten Präferenzen gestaltet

--> Gefahr: Fehler bei der Einschätzung der Präferenzen

Pull• Verschiedene

Gestaltungsalternativen werden angeboten

• Kunde sucht sich selbst die präferierte Alternative aus

Beispiel: Direkter Vergleich zweier Online-Baumärkte

-1 -0,5 0 0,5 1 1,5 2

Sicherheit

Auswahl

Preisgünstigkeit

Lieferzeit

Produktinfos

Sonstige Infos

Erlebnis

Gesamturteil

Baumarkt 2Baumarkt 1

Einfluss der Einstellung auf die gewünschten Verhaltensabsichten (Wiederbesuch und Kauf)

Wiederbesuch

eher ja weiss nicht eher nein auf keinenFall

Gesamt

sehr gut 3 1 4

gut 5 8 7 1 21

weder noch 1 1 10 12

schlecht 1 1

Beurteilunginsgesamt

Gesamt 9 10 17 2 38

Korrelationskoeffizient nach Spearman: 0,548

B) Multi-Channel-Strategie aus Sicht des Handels / der Hersteller

• Gründe für Multi-Channel-Strategien aus Herstellersicht:• das Internet ist ein wachsendes Medium• veränderte Kundenwünsche• Aktivitäten der Mitbewerber im Internet

• Ziel: unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Distributionskanälen erreichen (Bsp. Brauerei nutzt LEH, Kioske, Gaststätten etc.)

(Hurth, 2001)

sonstige

Convenience-Store

Katalogversand

Supermarkt

SB-Warenhaus / Verbrauchermarkt

Warenhaus / Kaufhaus

(Fach-) Discounter

Fachmarkt

Internet-Versand

Fachgeschäft50,0%

5,4% 5,4%

1 2 3 4 5 und mehr

Anzahl der Vertriebskanäle- Anteil der Respondenten in % -

Multi-Channel-Systeme

Stationäre Handelskanäle

Stat. Handel + Katalogversand

Stat. Handel + Internet

Stat. Handel + Internet +Katalogversand

Katalogversand + Internet

Art der Multi-Channel-Systeme- Anteil an MC-Systemen in % -

(Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

Eingesetzte Absatzkanäle- Anteil der Respondenten in % -

Untersuchung des Instituts für Handel und Internationales Marketing

Erweiterung Absatzkanalsystem bis 2005- Anteil der Respondenten in % -

Nicht geplant

geplant

Bei den geplanten Ergänzungen kommt dem Internet-Handel die relativ stärkste Bedeutung zu.

Ziele/Vorteile von Multi-Channel-Systemen

0 1 2 3 4 5

Realisierung von Cross-Selling-Effekten

Realisierung von Kostensenkungspotenzialen

Nutzung von Synergieeffekten

Verbesserung der Profitabilität

Kundengerechte Gestaltung d. Absatzkanalsystems

Profilierung ggü. der Konkurrenz

Steigerung des Images

Steigerung der Marktabdeckung

Umsatzsteigerung

Neukundengewinnung

Erhöhung der Kundenbindung/Kundenwert

Erschließung neuer Käuferschichten

Sehr wichtig Überhaupt nicht wichtig

Mittelwerte

0 1 2 3 4 5

Desorientierung der Konsumenten

Kannibalisierungseffekte zw. Absatzkanälen

Anpassung der Unternehmensstrukturen

Zusammenpassen der unterschiedlichenAbsatzkanäle

Anpasssung der Unternehmensprozesse

Erhöhte Anforderungen durch Steigerung derKomplexität

Problemstellungen bzw. Risiken von Multi-Channel-Systemen

Sehr relevant Überhaupt nicht relevant

Mittelwerte

Problemstellungen bzw. Risiken von Multi-Channel-Systemen- Trittbrettfahrer im Internet -Wie Verbraucher sich vor dem Kauf per Mausklick im stationären Handel informieren

1,3 8,7

über alle Branchen

Bücher

Drogerie-, Kosmetikhandel

Bekleidung

Software (auch PC-Spiele)

CDs/Tonträger

Videokassetten/DVD

Unterhaltungselektronik

Spielwaren (ohne PC-Spiele)

PC-Zubehör/Hardware

(Angabenin Prozent)

(FAZ, 9. Jan. 2002)

Informationen im Ladengeschäft des Internet-Händlers, bei dem später auch gekauft wird

Informationen ohne Beratung im Ladengeschäft, dann Kauf bei einem anderen Internet-Händler

Informationen mit Beratung im Ladengeschäft, dann Kauf bei einem anderen Internet-Händler

(Zentes / Swoboda 2000)

Nutzung des E-Commerce in Multi-Channel-Unternehmen

• Special-Order-In-Store-Dienste• Promotion-Kiosk/

Terminals/-Applikationen• Computer unterstützte

In-Store-Beratung• Order und Out of Stock• Beschaffungsmarktplätze• Internet Informationsdienste• Promotion und Information

via Internet

• Telemarketing Promotion• Pre- und After-Sales-Service• Kundendatenbanken und

Beziehungsmanagement• Synergien in der Beschaffung

• Bestellung via Telefon und Fax, e-mail, WWW, Home Scanning, Automatic Replenishment, Portable Devices

• Zustelldienste nach Hause, ins Büro...

• Abholdienste (verkehrsorientiert, so Bahnhof, Tankstelle...; wohnungsnahe, so Nachbarladen, Post...)

Bestehende Kanäle

Remote Ordering

Cross-Channel-Support

Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse

• Studie von ECC Handel mit Unterstützung von KPMG

• Erhebungszeitraum: Jan. bis März 2000

• Stichprobe: 238 Unternehmendavon 94 Einzelhändler

59 Großhändler17 Dienstleister

(Kaapke 2000)

Haben Sie eine eigene Web-Seite?

(Kaapke 2000)

nein, ist jedoch fürdieses Jahr geplantnein und ist z.T. nichtgeplant

7,5%62,4%

• Großhandel • Einzelhandel

Wie machen Sie auf Ihre Web-Site aufmerksam?

(Kaapke 2000)

ite in

Welche Informationen enthält Ihre Web-Site?

(Kaapke 2000)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Unternehmensinformationen

Ansprechpartner für denKunden

Informationen überProdukte/Dienstleistungen

Preise vonProdukten/Dienstleistungen

vorhanden

geplant

weder noch

Welche Informationen enthält Ihre Web-Site?

(Kaapke 2000)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Informationen überSonderaktionen

Online-Beratung

Online-Bestellformulare

Online-Bezahlung

vorhanden

geplant

weder noch

(Zentes / Schramm-Klein 2000)

C) Erfolgsfaktoren für Multi-Channel-Strategien

1. Marktorientierte Erfolgsfaktoren• stimmige Integration der Kanäle

- einheitliche Positionierung und Angebotsgestaltung- einheitlich Markierung

• Kommunikation der Multi-Channel-Kompetenz• Customer Relationship Management (CRM)zukünftiges Kriterium• Individualisierung der Informations- und Kommunikationsmittel

(Hurth 2001)

2. Operative Professionalität• Verfügbarkeit entsprechender Infrastrukturen und dem

dazugehörigen Know-how Hierfür erforderlich:

• spezifische Bestellsysteme und -prozesse • spezifische Fakturierungs- und Inkassosysteme und -prozesse• logistisches „Fulfilment“

(Hurth 2001)

Bewertung ausgewählter Multi-Channel-Strategien

Unternehmen Kennzeichen

Obi Einzelhandel Stationär mit Baumärkten Versandhandel

- Webseite und Katalog OBI@OTTO in Kooperation mit Otto

Eine Marke

Douglas-Gruppe Einzelhandel Stationär mit mehreren Betriebsformen in mehreren Branchen (z.B. Douglas Parfümerie, Phönix Bücher) Versandhandel

- Webseite douglasbeauty.com, Beteiligung an buch.de

MehrereMarken

KarstadtQuelle Einzelhandel Stationär mit mehreren Betriebsformen in mehreren Branchen (z.B. Karstadt, Runners Point) Versandhandel

- Mehrere Websites z.B. quelle.de, neckermann.de und mehrere Kataloge (ebenfalls Quelle,Neckermann usw.)

MehrereMarken

Conrad Electronics Einzelhandel Stationär mit Fachmärkten Versandhandel

- - Webseite conrad.com und Katalog

Eine Marke

Ikea Einzelhandel Stationär mit Fachmärkten (Ikea, Habitat) Versandhandel

- Katalog und Website ikea.de, habitat.de (Online-Shop nur bei Ikea)

Über-wiegendeine Marke

Tchibo Einzelhandel Stationäre Vertriebsstellen Versandhandel

- Katalog (Bestellmagazin) und Website tchibo.de

Eine Marke

(Hurth 2001)

Unternehmen Kriterium

Eine Marke IntegrierteKommunikation

Verbindung derKanäle ausKundensicht

Gesamtbeurteilung

Obi (+) (-) (-) (+)

Douglas-Gruppe (+) (+) (-) (++)

KarstadtQuelle (-) (-) (-) (-)

Conrad Electronics (+) (+) (+) (+++)

Ikea (+) (+) (-) (++)

Tchibo (+) (+) (+) (+++)

Bewertung ausgewählter Multi-Channel-Strategien

Erfolgsfaktor: Supply Chain

Multi-Channel Vertrieb erfordert eine flexible Supply Chain, die die unterschiedlichen Kanalanforderungen erfüllt.

KUNDEKUNDE

VertriebVertrieb

InernetInernet

Call CenterCall Center

OutletOutlet

HerstellerHersteller

LogistikLogistik

WWS CRM

eLogistics eLogistics

eProcurement eProcurement

LieferantLieferant

eProcure-ment

eProcure-

(Hilek 2000)

Durch Silodenken entlang der Supply Chain wird der „Peitscheneffekt“ verschärft.

HandelHandelKundenKunden MarketingMarketing WerkeWerke LieferantenLieferanten

Ergebnisse einer brüchigenSupply Chain:• Leerläufe und hohe Abschriften auf

Handelsseite• Kostenintensive Aktivitäten die von

Überschußbeständen und Eilaufträgen verursacht werden

• Lieferanten können ihre Bestände nicht ausbalancieren

Ergebnisse einer synchronisierten Supply Chain:• Erhöhte Aktualität der Sortimente,

gesunkene Leerläufe und Abschriften auf der Handelsstufe

• Eine geglättete Nachfrage reduziert in der gesamten Supply Chain die Kosten

• Lieferanten könnten ihre Bestands- und Produktionssteuerung besser planen (basierend auf dem tatsächlichen Kundenverhalten)

(Hilek 2000)

Erfolgsfaktor: Supply Chain

Prof. Dr. M. Lingenfelder Lehrstuhl für ABWL, insbes. Marketing und Handelsbetriebslehre 1 4....

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