Vom Logo zur Marke - markenwerkstatt.com · Wichtige Fragen ... Welchen Nutzen stiften Sie? / Für...

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Vom Logo zur Marke

Tiroler Zukunftsstiftung

25.3.2009MCI, Innsbruck

Mag. (FH) Sabine LehnerMARKENwerkstatt, Salzburg

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Zur MARKENwerkstatt ...Zur MARKENwerkstatt ...

Entwicklung der Markenidentität von Unternehmen und Netzwerken

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Unsere Mission ...Unsere Mission ...

Wir schärfen Ihr Unternehmensprofil!

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?Wichtige FragenWichtige Fragen ......

Was ist Ihre Mission? / Was möchten Sie erreichen?

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?Wichtige FragenWichtige Fragen ......

Wofür stehen Sie? / Was unterscheidet Sie?

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?Wichtige FragenWichtige Fragen ......

Welchen Nutzen stiften Sie? / Für wen?

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Der Gründungsweg - ISTDer Gründungsweg - IST

• Die Firma wird gegründet ...

• Jetzt brauche ich ein Logo,

• Briefpapier und Visitenkarten,

• eine Website,

• Produktblätter

• und dann noch Kunden ...} Umsetzung

Wie sollen Logo und Visitenkarten aussehen?

Welche Funktionen soll meine Website erfüllen?

Mit welchen Formulierungen erreiche ich meine KundInnen?

....

?

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Die Situation am MarktDie Situation am Markt

Ihr Unternehmen/Ihr Produkt Ihre potenziellenKundInnen

… Sie sind nichtalleine!

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Die Situation am MarktDie Situation am Markt

Ihr Unternehmen/Ihr Produkt

… seien Sie anders!

Ihre potenziellenKundInnen

… Sie sind nichtalleine!

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Die Situation - ÜberangebotDie Situation - Überangebot

Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S. 28

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Die Situation - Info-ÜberflutungDie Situation - Info-Überflutung

98 % der Informationen aus Werbemaßnahmen werden vonKunden nicht wahrgenommen, bzw. nicht richtig zugeordnet.

Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S. 32

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Lösungsansatz: MarkeLösungsansatz: Marke

Marken sind ...

• „Wiedererkennungs-Zeichen“--> Anker

• Bilder im Kopf Ihrer Kunden --> Emotionen

• Informationen in komprimierter Form --> Symbole

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Orientierung

Funktionen einer MarkeFunktionen einer Marke

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Funktionen einer MarkeFunktionen einer Marke

Vertrauen, Sicherheit

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Funktionen einer MarkeFunktionen einer Marke

Prestige/Zugehörigkeit

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Marken Marken –– wie sie wirken wie sie wirken

Bsp. Miele

Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S. 12

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Marken Marken –– wie sie wirken wie sie wirken

Bsp.GeschmackstestPepsi – Coca Cola

Blindverkostung: 51 % 44 % 5 %

Unent-schlossene

Markentest: 25 % 64 % 11 %

Quelle: Chernatony/McDonald, 1992

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Unternehmens-Darstellung -Unternehmens-Darstellung -„„undifferenziertundifferenziert““

Kommunikation nach außen -

ohne Bestimmung vonCharakteristik / ohne „Profil“

- PersönlichesVerhalten

- Informationen(Broschüren,Internet, ...)

- Veranstaltungen

- Gestaltung derRäume

- ...

1919www.MARKENwerkstatt.com

- PersönlichesVerhalten

- Informationen

- Veranstaltungen

- Ambiente

- ...

Unternehmens-Marke - Unternehmens-Marke - „„differenziertdifferenziert““

stimmiger,auf die Zielgruppe

abgestimmterAuftritt.

Kernwerte:

- sportlich

- innovativ

- dynamisch

Klarer Fokus – starke Wirkung .

Kommunikation nach außen -

mitmit Bestimmung vonCharakteristik / mit „Profil“

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Marken-IdentitätMarken-Identität

Quelle: Markensteuerrad/icon added value

· Wer sind Sie?

· Was leitet Sie?

· Was möchten Sieerreichen?

--> Kompetenz

· Was leisten Sie?

· Welchen Nutzenstiften Sie?

--> Benefit

· Wie charakterisierenSie Ihr Unternehmen?

· Wie möchten sieerscheinen?

--> Tonalität

· Wie gestalten Sie IhreInfos, Werbemittel, ...

· Wie leben Sie dieseCharakteristik?

--> Markenbild

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Marken-IdentitätMarken-Identität

Quelle: Markensteuerrad/icon added value

Unter-nehmens-

beschreibung

MissionStatement

Leistungs-beschreibung

&Nutzen-

argumente

Charakteristik:

Wie wir sind ...Wie wir unsereLeistungenerbringen ...

Auftritt/Umsetzung:

Logo, CI-Farben,CI-Symbole,CI-Sprache,CI-Verhalten,CD

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Marken-Identität - Positionierung - ImageMarken-Identität - Positionierung - Image

Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S. 87

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Marken-UmsetzungMarken-Umsetzung

Marketing ≠ Werbung

Marketing = Strategie• Unternehmens-strategische Arbeit• Führungsarbeit• Basisarbeit

Werbung = Umsetzung• Ein Teilbereich des Marketing-Mixes• Umsetzung von Teilen der Marketingstrategie

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Marketing-Mix - klassisch: 4 PMarketing-Mix - klassisch: 4 P

Quelle: Meffert - Marketing, 1986

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Marketing-Mix - neu: 7 PMarketing-Mix - neu: 7 P

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Identitätsorientierter Marketing-MixIdentitätsorientierter Marketing-Mix

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Product Product = Produkt-Mix= Produkt-Mix

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Pricing Pricing = Preis-Mix= Preis-Mix

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Placement Placement = Distributions-Mix= Distributions-Mix

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Promotion = Kommunikations-MixPromotion = Kommunikations-Mix

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Personnel Personnel = Personal-Mix= Personal-Mix

3232www.MARKENwerkstatt.com

Processes Processes = Prozess-Mix= Prozess-Mix

3333www.MARKENwerkstatt.com

Physical Facilities Physical Facilities = Infrastruktur= Infrastruktur

3434www.MARKENwerkstatt.com

Ein bekanntes BeispielEin bekanntes Beispiel

Energy-Drink

Energie

Kraft/Power Schneller

HöherWeiter

Verrücktes

Neues

Außergewöhnliches

Abheben

Grenzenlos/grenzwertig

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SymbolikFarbenMission

Ein bekanntes BeispielEin bekanntes Beispiel

... verleiht Flügel!

Aktionen

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Von der Marken-Identität zur UmsetzungVon der Marken-Identität zur Umsetzung

3737www.MARKENwerkstatt.com

1. Marken-Identität definieren1. Marken-Identität definieren

Quelle: Markensteuerrad/icon added value

Unter-nehmens-

beschreibung

MissionStatement

Leistungs-beschreibung

&Nutzen-

argumente

Charakteristik:

Wie wir sind ...Wie wir unsereLeistungenerbringen ...

Auftritt/Umsetzung:

Logo, CI-Farben,CI-Symbole,CI-Sprache,CI-Verhalten,CD

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2. Marken-Positionierung & Ziele klären2. Marken-Positionierung & Ziele klären

• Wie und wo möchte ich mich positionieren?– in Abstimmung auf die eigene Identität– im Vergleich zum Wettbewerb– mit gewünschter Wirkung auf die Kunden

• Was möchte ich erreichen?– Unternehmensziele --> Vision/Mission– Abstufung in lang-, mittel- und kurzfristige Ziele

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3. Marken-Umsetzung - Marketing-Mix3. Marken-Umsetzung - Marketing-Mix

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4. Marken-Umsetzung -4. Marken-Umsetzung - „„Strategie-FahrplanStrategie-Fahrplan““

Mission/Unternehmensziel/Vision

Langfristige Ziele

Mittel- und kurzfristige Ziele

Was - Wann - Wer - Womit

Finanzplan

Controlling

Monitoring &Reflexion

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Praxisübung - Marken-Identität definierenPraxisübung - Marken-Identität definieren

1. Basis Ihrer Unternehmens-Identität

a) Unternehmensbeschreibung (wofür möchten Sie stehen?)b) Mission-Statement (was möchten Sie erreichen?)c) Leistungsbeschreibung (was leisten Sie?)

-> Überblick + Besonderheitend) Zielgruppen -> Nutzen (welchen Nutzen stiften Sie?)

2. Charakteristik & kreative Umsetzung

a) 3 - 4 charakteristische Eigenschaftenb) Symbole, Bilder, Metaphern, Farben

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Praxisteil - ZeitplanPraxisteil - Zeitplan

• Gruppen bilden - max. 4 TN/Gruppe

• Erarbeiten der Identität - 1,5 Stunden

– Basis der Unternehmens-Identität- ca. 1 Stunde

– Kreative Umsetzung + Vorbereitung der Präsentation- ca. 0,5 Stunden

• Präsentation - ca. 5 min./Gruppe

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... viel Erfolg... viel Erfolgauf Ihrem Weg zur Marke!auf Ihrem Weg zur Marke!

Arbeitsbuch zumArbeitsbuch zum„„Do-it-yourselfDo-it-yourself““ --> -->

Mag. (FH) Sabine LehnerMARKENwerkstatt · Franz-Josef-Straße 19 · SalzburgTel. 0662/87 41 36 · s.lehner@MARKENwerkstatt.com

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