Vom Logo zur Marke - markenwerkstatt.com · Wichtige Fragen ... Welchen Nutzen stiften Sie? / Für wen? w .MARKENerks ta com 7 Der Gründungsweg - IST •Die Firma wird gegründet

www.MARKENwerkstatt.com

Vom Logo zur Marke

Tiroler Zukunftsstiftung

25.3.2009MCI, Innsbruck

Mag. (FH) Sabine LehnerMARKENwerkstatt, Salzburg

22www.MARKENwerkstatt.com

Zur MARKENwerkstatt ...Zur MARKENwerkstatt ...

Entwicklung der Markenidentität von Unternehmen und Netzwerken


Unsere Mission ...Unsere Mission ...

Wir schärfen Ihr Unternehmensprofil!


?Wichtige FragenWichtige Fragen ......

Was ist Ihre Mission? / Was möchten Sie erreichen?



Wofür stehen Sie? / Was unterscheidet Sie?



Welchen Nutzen stiften Sie? / Für wen?


Der Gründungsweg - ISTDer Gründungsweg - IST

• Die Firma wird gegründet ...

• Jetzt brauche ich ein Logo,

• Briefpapier und Visitenkarten,

• eine Website,

• Produktblätter

• und dann noch Kunden ...} Umsetzung

Wie sollen Logo und Visitenkarten aussehen?

Welche Funktionen soll meine Website erfüllen?

Mit welchen Formulierungen erreiche ich meine KundInnen?

....

?


Die Situation am MarktDie Situation am Markt

Ihr Unternehmen/Ihr Produkt Ihre potenziellenKundInnen

… Sie sind nichtalleine!


Die Situation am MarktDie Situation am Markt

Ihr Unternehmen/Ihr Produkt

… seien Sie anders!

Ihre potenziellenKundInnen

… Sie sind nichtalleine!


Die Situation - ÜberangebotDie Situation - Überangebot

Quelle: Esch, 2003, Strategie und Technik der Markenführung, S. 28


Die Situation - Info-ÜberflutungDie Situation - Info-Überflutung

98 % der Informationen aus Werbemaßnahmen werden vonKunden nicht wahrgenommen, bzw. nicht richtig zugeordnet.



Lösungsansatz: MarkeLösungsansatz: Marke

Marken sind ...

• „Wiedererkennungs-Zeichen“--> Anker

• Bilder im Kopf Ihrer Kunden --> Emotionen

• Informationen in komprimierter Form --> Symbole


Orientierung

Funktionen einer MarkeFunktionen einer Marke



Vertrauen, Sicherheit



Prestige/Zugehörigkeit


Marken Marken –– wie sie wirken wie sie wirken

Bsp. Miele



Marken Marken –– wie sie wirken wie sie wirken

Bsp.GeschmackstestPepsi – Coca Cola

Blindverkostung: 51 % 44 % 5 %

Unent-schlossene

Markentest: 25 % 64 % 11 %

Quelle: Chernatony/McDonald, 1992


Unternehmens-Darstellung -Unternehmens-Darstellung -„„undifferenziertundifferenziert““

Kommunikation nach außen -

ohne Bestimmung vonCharakteristik / ohne „Profil“

- PersönlichesVerhalten

- Informationen(Broschüren,Internet, ...)

- Veranstaltungen

- Gestaltung derRäume

- ...


- PersönlichesVerhalten

- Informationen

- Veranstaltungen

- Ambiente

- ...

Unternehmens-Marke - Unternehmens-Marke - „„differenziertdifferenziert““

stimmiger,auf die Zielgruppe

abgestimmterAuftritt.

Kernwerte:

- sportlich

- innovativ

- dynamisch

Klarer Fokus – starke Wirkung .

Kommunikation nach außen -

mitmit Bestimmung vonCharakteristik / mit „Profil“


Marken-IdentitätMarken-Identität

Quelle: Markensteuerrad/icon added value

· Wer sind Sie?

· Was leitet Sie?

· Was möchten Sieerreichen?

--> Kompetenz

· Was leisten Sie?

· Welchen Nutzenstiften Sie?

--> Benefit

· Wie charakterisierenSie Ihr Unternehmen?

· Wie möchten sieerscheinen?

--> Tonalität

· Wie gestalten Sie IhreInfos, Werbemittel, ...

· Wie leben Sie dieseCharakteristik?

--> Markenbild


Marken-IdentitätMarken-Identität


Unter-nehmens-

beschreibung

MissionStatement

Leistungs-beschreibung

&Nutzen-

argumente

Charakteristik:

Wie wir sind ...Wie wir unsereLeistungenerbringen ...

Auftritt/Umsetzung:

Logo, CI-Farben,CI-Symbole,CI-Sprache,CI-Verhalten,CD


Marken-Identität - Positionierung - ImageMarken-Identität - Positionierung - Image



Marken-UmsetzungMarken-Umsetzung

Marketing ≠ Werbung

Marketing = Strategie• Unternehmens-strategische Arbeit• Führungsarbeit• Basisarbeit

Werbung = Umsetzung• Ein Teilbereich des Marketing-Mixes• Umsetzung von Teilen der Marketingstrategie


Marketing-Mix - klassisch: 4 PMarketing-Mix - klassisch: 4 P

Quelle: Meffert - Marketing, 1986


Marketing-Mix - neu: 7 PMarketing-Mix - neu: 7 P


Identitätsorientierter Marketing-MixIdentitätsorientierter Marketing-Mix


Product Product = Produkt-Mix= Produkt-Mix


Pricing Pricing = Preis-Mix= Preis-Mix


Placement Placement = Distributions-Mix= Distributions-Mix


Promotion = Kommunikations-MixPromotion = Kommunikations-Mix


Personnel Personnel = Personal-Mix= Personal-Mix


Processes Processes = Prozess-Mix= Prozess-Mix


Physical Facilities Physical Facilities = Infrastruktur= Infrastruktur


Ein bekanntes BeispielEin bekanntes Beispiel

Energy-Drink

Energie

Kraft/Power Schneller

HöherWeiter

Verrücktes

Neues

Außergewöhnliches

Abheben

Grenzenlos/grenzwertig


SymbolikFarbenMission

Ein bekanntes BeispielEin bekanntes Beispiel

... verleiht Flügel!

Aktionen


Von der Marken-Identität zur UmsetzungVon der Marken-Identität zur Umsetzung


1. Marken-Identität definieren1. Marken-Identität definieren


Unter-nehmens-

beschreibung

MissionStatement

Leistungs-beschreibung

&Nutzen-

argumente

Charakteristik:

Wie wir sind ...Wie wir unsereLeistungenerbringen ...

Auftritt/Umsetzung:

Logo, CI-Farben,CI-Symbole,CI-Sprache,CI-Verhalten,CD


2. Marken-Positionierung & Ziele klären2. Marken-Positionierung & Ziele klären

• Wie und wo möchte ich mich positionieren?– in Abstimmung auf die eigene Identität– im Vergleich zum Wettbewerb– mit gewünschter Wirkung auf die Kunden

• Was möchte ich erreichen?– Unternehmensziele --> Vision/Mission– Abstufung in lang-, mittel- und kurzfristige Ziele


3. Marken-Umsetzung - Marketing-Mix3. Marken-Umsetzung - Marketing-Mix


4. Marken-Umsetzung -4. Marken-Umsetzung - „„Strategie-FahrplanStrategie-Fahrplan““

Mission/Unternehmensziel/Vision

Langfristige Ziele

Mittel- und kurzfristige Ziele

Was - Wann - Wer - Womit

Finanzplan

Controlling

Monitoring &Reflexion


Praxisübung - Marken-Identität definierenPraxisübung - Marken-Identität definieren

1. Basis Ihrer Unternehmens-Identität

a) Unternehmensbeschreibung (wofür möchten Sie stehen?)b) Mission-Statement (was möchten Sie erreichen?)c) Leistungsbeschreibung (was leisten Sie?)

-> Überblick + Besonderheitend) Zielgruppen -> Nutzen (welchen Nutzen stiften Sie?)

2. Charakteristik & kreative Umsetzung

a) 3 - 4 charakteristische Eigenschaftenb) Symbole, Bilder, Metaphern, Farben


Praxisteil - ZeitplanPraxisteil - Zeitplan

• Gruppen bilden - max. 4 TN/Gruppe

• Erarbeiten der Identität - 1,5 Stunden

– Basis der Unternehmens-Identität- ca. 1 Stunde

– Kreative Umsetzung + Vorbereitung der Präsentation- ca. 0,5 Stunden

• Präsentation - ca. 5 min./Gruppe


... viel Erfolg... viel Erfolgauf Ihrem Weg zur Marke!auf Ihrem Weg zur Marke!

Arbeitsbuch zumArbeitsbuch zum„„Do-it-yourselfDo-it-yourself““ --> -->

Mag. (FH) Sabine LehnerMARKENwerkstatt · Franz-Josef-Straße 19 · SalzburgTel. 0662/87 41 36 · [email protected]

www.MARKENwerkstatt.com

Documents

Vom Logo zur Marke - markenwerkstatt.com · Wichtige Fragen ... Welchen Nutzen stiften Sie? / Für wen? w .MARKENerks ta com 7 Der Gründungsweg - IST •Die Firma wird gegründet