Werbepsychologie Seminar Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische Anwendungen Dr....

WerbepsychologieSeminar „Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische

Anwendungen“

Dr. Nikol Rummel

Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05. 2007

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I Theoretische Grundlagen

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I Theoretische Grundlagen

Die Intensität des UCS Die Kombination von UCS

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I Theoretische Grundlagen

Die Intensität des CS

• CS und UCS sollten sich nicht widersprechen• CS sollte bereits von der Semantik, der Schriftart, dem Inhalt oder dem Design emotional besetzt sein

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I Theoretische Grundlagen

Die Kombination von CS

• kombinierte CS besitzen eine stärkere Fähigkeit CR auszulösen als einzelne CS

• entweder simultan oder sukzessiv

• Reizmix aus Symbol, Verpackung, Farbgestaltung…

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I Theoretische Grundlagen

Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung

Produkt / Marke

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I Theoretische Grundlagen

Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung

Produkt / Marke

Generalisation verhindern

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I Theoretische Grundlagen

Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung

Produkt / Marke

Generalisation verhindern Generalisation erreichen

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I Theoretische Grundlagen

Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung

Produkt / Marke

Generalisation verhindern Generalisation erreichen

eigene Marke mit UCS Konkurrenzmarke ohne UCS

Präferenz für eigene Marke

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I Theoretische Grundlagen

Hemmung & Extinktion

• konditionierte Hemmung der Konkurrenzmarken

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I Theoretische Grundlagen

Hemmung & Extinktion

• konditionierte Hemmung der Konkurrenzmarken

• Marke nicht zu häufig ohne verstärkenden unkonditionierten Reiz !

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I Theoretische Grundlagen

Hemmung & Extinktion

• konditionierte Hemmung der Konkurrenzmarken

• Marke nicht zu häufig ohne verstärkenden unkonditionierten Reiz !

• Konditionierungsmechanismus bei neuen Marken am

erfolgreichsten

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung

von

U. R. Ghazizadeh

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II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung

Aufbau des Experiments

• Täuschungsexperiment als „Forschungsprojekt zur Untersuchung der gegenwärtigen Einstellung der Bevölkerung zu modernen Kommunikationstechniken der Bundespost“

• Testwerbespots „versteckt“ unter den Infosequenzen der Bundespost und anderen Werbespots

• EMO-, INFO- und MERE-Spot

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II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung

Der Mere Exposure Effekt nach Robert B. Zajonc (1968)

• Zusammenhang zwischen positiver Einstellung und Häufigkeit des Kontaktes

• Probanden verschieden oft für 2 sec Porträts Rating über Sympathie

• mit zunehmender Häufigkeit des Kontaktes nimmt positive Einstellung zu

• kognitiver Einfluss für Auftreten emotionaler Reaktionen nicht notwendig !

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II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung

Unabhängige Variablen

• Testspots (EMO-, INFO- und MERE-Spots)

• Produkte

• Anzahl der Konditionierungsdurchgänge

Einstellung gegenüber Marke (sachlich-informativ / erlebnisorientiert)

Kaufabsicht

bei Idealeinstellungshypothese – jeweilige Idealeinstellung

6. Operationalisierung der Hypothesen

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II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung

Unabhängige Variablen

• Testspots (EMO-, INFO- und MERE-Spots)

• Produkte

• Anzahl der Konditionierungsdurchgänge

Abhängige Variablen

• Einstellung gegenüber Marke (sachlich-informativ / erlebnisorientiert)

• Kaufabsicht

• bei Idealeinstellungshypothese – jeweilige Idealeinstellung

6. Operationalisierung der Hypothesen

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II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung

• Effekt der emotionalen Konditionierung konnte sowohl in der Kurz- als auch in der Langgruppe gezeigt werden

• Bei emotional Konditionierten Marken erhöht sich das Idealniveau an die gesamte Produktgattung

• Steigerung der Kaufabsicht wurde nicht nachgewiesen

Zusammenfassung der Ergebnisse

Danke für eure Aufmerksamkeit!!!

Kristina WeißbrodtKristin Deddner