WerbepsychologieSeminar „Lerntheorien – theoretische Grundlagen und praktische

Anwendungen“

Dr. Nikol Rummel

Kristin Deddner, Kristina Weißbrodt 10. 05. 2007

2

I Theoretische Grundlagen

3

I Theoretische Grundlagen

Die Intensität des UCS Die Kombination von UCS

4

I Theoretische Grundlagen

Die Intensität des CS

• CS und UCS sollten sich nicht widersprechen• CS sollte bereits von der Semantik, der Schriftart, dem Inhalt oder dem Design emotional besetzt sein

5

I Theoretische Grundlagen

Die Kombination von CS

• kombinierte CS besitzen eine stärkere Fähigkeit CR auszulösen als einzelne CS

• entweder simultan oder sukzessiv

• Reizmix aus Symbol, Verpackung, Farbgestaltung…

6

I Theoretische Grundlagen

Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung

Produkt / Marke

7

I Theoretische Grundlagen

Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung

Produkt / Marke

Generalisation verhindern

8

I Theoretische Grundlagen

Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung

Produkt / Marke

Generalisation verhindern Generalisation erreichen

9

I Theoretische Grundlagen

Reizgeneralisation & Reizdiskriminierung

Produkt / Marke

Generalisation verhindern Generalisation erreichen

eigene Marke mit UCS Konkurrenzmarke ohne UCS

Präferenz für eigene Marke

10

I Theoretische Grundlagen

Hemmung & Extinktion

• konditionierte Hemmung der Konkurrenzmarken

11

I Theoretische Grundlagen

Hemmung & Extinktion

• konditionierte Hemmung der Konkurrenzmarken

• Marke nicht zu häufig ohne verstärkenden unkonditionierten Reiz !

12

I Theoretische Grundlagen

Hemmung & Extinktion

• konditionierte Hemmung der Konkurrenzmarken

• Marke nicht zu häufig ohne verstärkenden unkonditionierten Reiz !

• Konditionierungsmechanismus bei neuen Marken am

erfolgreichsten

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung

von

U. R. Ghazizadeh

18

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung

Aufbau des Experiments

• Täuschungsexperiment als „Forschungsprojekt zur Untersuchung der gegenwärtigen Einstellung der Bevölkerung zu modernen Kommunikationstechniken der Bundespost“

• Testwerbespots „versteckt“ unter den Infosequenzen der Bundespost und anderen Werbespots

• EMO-, INFO- und MERE-Spot

19

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung

Der Mere Exposure Effekt nach Robert B. Zajonc (1968)

• Zusammenhang zwischen positiver Einstellung und Häufigkeit des Kontaktes

• Probanden verschieden oft für 2 sec Porträts Rating über Sympathie

• mit zunehmender Häufigkeit des Kontaktes nimmt positive Einstellung zu

• kognitiver Einfluss für Auftreten emotionaler Reaktionen nicht notwendig !

20

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung

Unabhängige Variablen

• Testspots (EMO-, INFO- und MERE-Spots)

• Produkte

• Anzahl der Konditionierungsdurchgänge

Einstellung gegenüber Marke (sachlich-informativ / erlebnisorientiert)

Kaufabsicht

bei Idealeinstellungshypothese – jeweilige Idealeinstellung

6. Operationalisierung der Hypothesen

21

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung

Unabhängige Variablen

• Testspots (EMO-, INFO- und MERE-Spots)

• Produkte

• Anzahl der Konditionierungsdurchgänge

Abhängige Variablen

• Einstellung gegenüber Marke (sachlich-informativ / erlebnisorientiert)

• Kaufabsicht

• bei Idealeinstellungshypothese – jeweilige Idealeinstellung

6. Operationalisierung der Hypothesen

22

II Ein Experiment zur emotionalen Konditionierung in der Werbung

• Effekt der emotionalen Konditionierung konnte sowohl in der Kurz- als auch in der Langgruppe gezeigt werden

• Bei emotional Konditionierten Marken erhöht sich das Idealniveau an die gesamte Produktgattung

• Steigerung der Kaufabsicht wurde nicht nachgewiesen

Zusammenfassung der Ergebnisse

Danke für eure Aufmerksamkeit!!!

Kristina WeißbrodtKristin Deddner