WILLKOMMEN! - gwa.de · Online Marketing, Direktmarketing,PR Ausgangssituation Strategie...

WILLKOMMEN!

Team Bonn/Köln/Düsseldorf

Kunde Stiftung MitarbeitHochschule Europa Fachhochschule FreseniusAgentur BBDO Düsseldorf

10. GWA Junior Agency 2007

Agenda

1. Ausgangssituation

2. Strategie

3. Mediaplanung

4. Kommunikationskonzept

Vorstellung

• Initiativen

• Projekte

• Gruppen

• Sozialer

• Pädagogischer

• Kultureller

• Politischer Bereich

• Starthilfe

• Zuschüsse

• Fortbildung

• Beratung

Ausgangssituation Strategie Mediaplanung Kommunikationskonzept

Vorstellung

Initiative der Stiftung Mitarbeit

• Engagierte Bürger

• Projekte

• Non-Profit-Organisationen (NPO)

• Informationen über soziales Engagement

• Praxishilfen

• Unterstützung

1 Modifizierung des aktuellen Claims „mitdenken – mithandeln –mitverantworten für Demokratie-Entwicklung von unten“

Aufgabenstellung

2 Unterstützung des Web-Relaunches „Wegweiser-Bürgergesellschaft“ durch interaktive User-Anwendungen

3 Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes zur stärkeren Bekanntmachung der Plattform

Neukonzeption des Claims der Stiftung Mitarbeit

Bisheriger Claim„Mitdenken, Mitverantworten, Mithandeln –Für Demokratieentwicklung von unten“

Kommunikativer InhaltAnspruch und Vision

Kritik• Zu lang• Schwer merkfähig• Schwer verständlich• Nicht zeitgemäß• „von unten“ – abwertend• „Mitverantworten“ - abschreckend

Neukonzeption des Claims der Stiftung Mitarbeit

Neuer Claim„Stiftung Mitarbeit – Demokratie wird lebendig“

Kommunikativer InhaltAnspruch und Vision

StilmittelPersonifizierung

Anforderungen

• Kurz und prägnant • Gut merkfähig • Modern • Spiegelt die Werte der Stiftung verständlich wider • Emotional ansprechend • Weckt Aufmerksamkeit

Relaunch

SWOT Analyse des Wegweisers

Stärken

Aktuelle Marktsituation des Wegweisers

* Quelle: Statistisches Bundesamt; Freiwilligen Survey, 2004

• Nationaler Markt (Deutschland)

• Bevölkerung ab 14 Jahre: ca. 71 Mio. Menschen*

• Davon sozial Aktive:ca. 25,5 Mio. Menschen*

• Viele Stiftungen:Großer Wettbewerb um Spendengelder, Aufmerksamkeitund zeitliches Engagement der Bürger

Positionierung des Wegweisers

Zielgruppenanalyse

* Quelle: Freiwilligen Survey 2004, ARD Onlinestudie 2007, VuMa Bericht 2006

Alex ist 25 Jahre alt. Er ist Student und war im letzten Jahr bei der WM als Volunteer im Bereich Fanbetreuung tätig. Diese Aufgabe hat ihn sehr geprägt und derzeit betreut er als Projektleiter eine Aktion gegen Rechtsextremismus. Er wünscht sich, mit anderen Engagierten in Kontakt zu treten, um sich über seine Erfahrungen auszutauschen.

Primäre Zielgruppe

Julia ist 39 Jahre alt. Sie ist verheiratet und hat zwei Kinder. Sie arbeitet halbtags als Bankkauffrau. Derzeit beschränkt sich ihr Engagement auf die finanzielle Unterstützung von „Sterntaler“ und „Kinderhilfe in Äthiopien“. Sie möchte darüber hinaus aktiv werden und einem Verein beitreten.

Sekundäre Zielgruppe

Marktpotential

Umfrage bei der Zielgruppe

Fazit aus der Zielgruppenanalyse

Ich habe den Wunsch mit anderen Aktiven

zusammenzu-kommen!

Ich möchte helfen!

Ich möchte meinen Erfahrungs-

horizont erweitern!

Ich möchte meine Kenntnisse

erweitern!

* Quelle: Freiwilligen Survey, 2004

Image des Wegweisers

Wo steht der Wegweiser heute?

Image des Wegweisers

Wo soll der Wegweiser stehen?

Präsentation der neuen Homepage

Ausgangssituation Strategie Mediastrategie Kommunikationskonzept

Nutzen- und Produktversprechen (Benefit)

Nutzenbeweis (Reason Why)

Intermediaselektion

Modulares Konzept

• Basiskommunikation• rationale Ansprache durch Informationen:

Online Marketing, Direktmarketing,PR

• Teaser – Kampagne• emotionale Ansprache durch Humor :

Viral Marketing, Zeitschrift, Event Marketing,Guerilla/Ambient Media,PR

Bekanntmachungsstrategie

Intramediaselektion – Aktivitätenplan

Budgetierung

* Staatliche Zuschüsse vom Bundesinnenministerium

Gesamtkosten

• Vermittlung von sozialen Werten

• Motivierend und aktivierend

• Seriös und informierend

• Aktuelles Logo mit bekanntem Farbverlauf

Tonalität und Kommunikation

Basiskommunikation

• Vermittlung eines Zugehörigkeitsgefühls

• Motivierend und aktivierend

• Neues Key Visual mit bekannten Farbschema

Teaser-Kampagne

Herleitung Basiskommunikation

Maßnahmen Basiskommunikation

Eingesetzte Medien• E-Cards• Tell a Friend• Google AdWords• Google AdSense• Suchmaschinenoptimierung

E-Card

Kennziffer zur Medialeistung• AdWords/AdSense: 50 Klicks am Tag (bei 90 Tagen insgesamt 4.500 Klicks)

• E-Card/Tell a Friend/ Suchmaschinenopt.: Nutzerabhängig

Online Marketing

Maßnahmen Basiskommunikation

Eingesetzte Werbemittel• Redaktioneller Inhalt

Kennziffer zur Medialeistung• 3.000 bestehende Abonnementen

Direktmarketing

Eingesetzte Medien• Online-Newsletter

Herleitung Aktionslogo

Die Gestaltungsbasis: Logo der Stiftung Mitarbeit

• Entnommenes Element: Kreis

Der Kreis steht als neues Hauptelement für

• Gemeinschaft

• Einheit

• Zusammenhalt

Rückkopplung auf die Stiftung Mitarbeit

Die Hände symbolisieren

• Gemeinschaftsgefühl

• Aktivität

• Zusammenhalt

• Träger der Gesellschaft

Charakteristika des Wegweisers:

• Schnell (Internet),

• genau das, was man will (Hilfe, Information, Austausch, Gemeinschaft),

• selbst und individuell zusammenstellbar (Handlungsfelder),

• da alles direkt verfügbar ist (Projekt, Profil)

• und wir alles da haben (Informationen)

• „Schnell im Bizz“

Aktionslogo

Probier was Neues!

Eingesetzte Medien•E-Mail•Link-Platzierung

Viral Marketing

Maßnahmen Teaser-Kampagne

•Platzierung bei Videoportalen

Viralmarketing-Spot

Zeitschrift

• (M: 51%, W: 49%)

• Primärzielgruppe: 312.000 Menschen

• Sekundärzielgruppe: 140.400 Menschen

• TKP: 6,01 €• Höher gebildet (66% Abitur/Studium)

• (M: 63%, W: 37% )

• Primärzielgruppe: 375.500 Menschen

• Sekundärzielgruppe:307.450 Menschen

• TKP: 12,10 €• Höher gebildet (74 % Abitur/Studium)

Zeitschrift

* Quelle: guimedia

Zeitschrift

Mediaplan

Ausgesuchte Events

• Soziale Veranstaltungen

• Straßenfeste/Stadtfeste

• Sportveranstaltungen

Eingesetzte Werbemittel

• Giveaway

• Promo Stand mit Internetterminals

• Flyer

Kennziffern zur Medialeistung

• Event- und Werbemittelabhängig

Eventmarketing/Give Away

Promostand

Bürgertüte to go

Buttons

Aufkleber

GlückskekseGlückskekse

Haftnotizen

Bleistifte

Schokolaptop

Spiegelkarte

Ambient Media/Guerilla

Apfelbaum

Probier was Neues!

Apfelbaum

Probier was Neues!

Apfelbaum

Probier was Neues!

Kontaktlinsen

Straßenlaterne

Straßenmalerei

Stuhlhusse

Probier was Neues!

Tablett

Public Relations

Eingesetzte Medien• Internet• Printmedien

Eingesetzte Werbemittel• Imagebroschüren• Pressemitteilungen

•Medienpartnerschaften mit Zeitungen und Zeitschriften • Persönlicher Kontakt mit Journalisten• Redaktionelle Fachbeiträge für Zeitungen freigeben• Berichterstattungen über Guerilla Aktionen

Public Relations

Abschluss Teaser-Kampagne

Zusammenfassung

Online Marketing

DirektmarketingViral

Zeitschrift

EventAmbient/Guerilla

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Franziska Baermann Herr Sippel

Pia von Bothmer Herr Prof. Dr. Pradel

Bastian Dinter Frau Dederichs

Tina Greis Herr Schwäch

Katharina Hahn Herr Dreher

Corbinian Hennies

Aljoscha Höhn

Daniel Mertens

Nicole Napierala

Ferdinand Sommer

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