Unic AG - Mehr Erfolg mit E-Mail-Marketing

Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing Swiss IT Academy – eBusiness Kongress 2011

Désirée Hilscher, Manfred Bacher

© Unic - Seite 2

Ihre Referenten Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing

Désirée Hilscher Manfred Bacher

Consultant

Unic AG

Head of Business Unit

Unic AG

© Unic - Seite 3

› Warum E-Mail Marketing 15min

› Adressgewinnung 10min

› Basics E-Mail Marketing 30min

› Gestaltung Newsletter 20min

› Mobile E-Mail 10min

› Fazit 5min

Agenda – Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing Swiss IT Academy

© Unic - Seite 4

› Wie wichtig ist die E-Mail Marketing Online-Marketing-Instrument?

› Wie kann ich Handlungen seitens der Empfänger fördern?

› Worauf muss ich bei jedem Versand achten?

› Reicht der Aufbau meines bisherigen Newsletters für Mobile?

Die heutigen Lernziele Mehr Erfolg mit E-Mail Marketing

Warum E-Mail Marketing

© Unic - Seite 6

› 60er Jahre: erste Applikationen um Nachrichten auf

einem Computer für spätere User zu hinterlassen

› 1971: Roy Tomlinsen erfindet die erste Netzwerk

Applikation für E-Mails. Er führt das @ und die Struktur

username@hostname ein.

› 1971-73: Versand der ersten Massen E-Mail Nachricht.

› 1993: AOL, Delphi und andere schliessen ihre

Firmennetzwerke ans Internet

› 1996: Microsoft Exchange

Die Geschichte der E-Mail Warum E-Mail Marketing

@

© Unic - Seite 7

Wird die E-Mail heute noch genutzt?

© Unic - Seite 8

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010

75 % der Bevölkerung in der Schweiz (14+) sind heute online... Warum E-Mail Marketing

Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2011)

© Unic - Seite 9

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

E-Mails senden und empfangen

Nachrichten, Zeitungen Magazine

Öffentliche Verwaltung

Shopping

Informationen suchen

Reisen und Unterkunft

E-Banking

...und E-Mails lesen/schreiben ist das wichtigste Motiv! Warum E-Mail Marketing

Quellen: Schweizerisches Bundesamt für Statistik (2011)

© Unic - Seite 10

Ca. 35 Mia versendete E-Mails an einem

Werktag

Schätzung IDC 2010

© Unic - Seite 11

Internet Nutzung USA… Warum E-Mail Marketing

0% 5% 10% 15% 20% 25%

Soziale Netzwerke, Blogs

Onlinespiele

E-Mail

Portale

Kurznachrichten

Videos

Suche

Quelle: Nielsen (2010)

© Unic - Seite 12

…E-Mail bleibt im mobilen Bereich Spitzenreiter. Warum E-Mail Marketing

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

E-Mail

Portale

Social Networks, Blogs

Search

News

Quelle: Nielsen (2010)

© Unic - Seite 13

1 Million Schweizerinnen und Schweizer

nutzen das mobile Angebot täglich. (+56%)

Über 50% rufen ihre E-Mails ab

Quelle: IT Reseller 31.3.2011

© Unic - Seite 14

› E-Mail Nutzung weiterhin sehr hoch

› Konkurrenz durch Social Media insbesondere in der jüngeren Zielgruppe

› Steigende Nutzung auf dem mobilen Kanal

› Einziges „wahres“ Push Instrument im Online Kanal

Fazit Warum E-Mail Marketing

© Unic - Seite 15

Warum E-Mail als Marketinginstrument?

Effizienz

Effektivität

Messbarkeit

Aktualität

Akzeptanz

Social Media und E-Mail Marketing

Quelle: Bluesykfactory 2010

Adressgewinnung

© Unic - Seite 23

› Auch bei der Adressgewinnung gilt

der klassische ACR-Kreislauf:

Attraction – Conversion – Retention

(z. B. über eine Kampagne).

Nach wie vor gültig: Attraction – Conversion – Retention Adressgewinnung

Conversion Vom Besucher zum Kunden

Attraction Aufmerksamkeit generieren

Retention Wiederkehrende Besucher,

Kunden, Käufer, Fans

© Unic - Seite 24

Beispiel 1: Offline-Einholung der Permission von Interessenten Adressgewinnung

© Unic - Seite 25

Beispiel 2: Social Media Adressgewinnung

© Unic - Seite 26

Beispiel 3: Mammut 2.0 – neue Adressen durch Kampagnen Adressgewinnung

Happening

Testevent

Anzeigen,

Microsite

Wöchentliche Updates:

•Newsletter mit Aufbau-

Quiz

Anmeldeschluss

© Unic - Seite 27

› Adressgewinnung ist und bleibt harte Arbeit: bewährte Methoden bleiben gültig

› Synergien zwischen Online-Instrumenten nutzen

› Verschiedene Kanäle helfen, um im Laufe der Kampagne neue Adressen zu

gewinnen

› Versprechungen einhalten: Was man auf dem einen Kanal verspricht, muss man

auf dem anderen einlösen

Adressgewinnung: Learnings

Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 29

Die Komponenten für erfolgreiches E-Mail Marketing Basics E-Mail Marketing

Person

Form

Person

© Unic - Seite 31

Bedürfnisse der Empfänger kennen Basics E-Mail Marketing

Wir wollen

Informationen

Schnäppchen Schuhe

© Unic - Seite 32

UWG Art. 3: Gesetz zum Schutz vor unlauterem Wettbewerb

› Vorgängige ausdrückliche Einwilligung des Kunden

› Korrekten Absender für die E-Mails verwenden.

› Link für die problemlose Abmeldung des E-Mails integrieren

› Ausnahme

› Kunden dürfen per E-Mail angesprochen werden,

falls die Inhalte in einem klaren Bezug zur ursprünglich

gekauften Sache stehen

Permission Marketing Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 33

Beispiel Permission Tchibo.ch Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 34

Beispiel Permission Tchibo.ch Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 35

Beispiel Permission Tchibo.ch Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 36

Beispiel Permission Tchibo.ch Basics E-Mail Marketing

Zeitpunkt

© Unic - Seite 38

B2C Versandzeitpunkt (aus Studie 2009) Basics E-Mail Marketing

Quelle: newsmarketing.ch 2009

© Unic - Seite 39

› Versandzeitpunkt: Statistik vergangener Versände

› Unterschiedliche Zeitpunkte

› Öffnungs-, Klickverhalten und Abschlüsse oder Leads

› Zyklische Kampagnen

› Antizyklische Kampagnen

› Individueller Versandzeitpunkt

Tipps zum Versandzeitpunkt Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 40

Nutzen

› Ziel: Empfänger erreichen bei

Aktivität in der Inbox

› Steigerung der Öffnungsrate

Optimierung der Sendezeit Basics E-Mail Marketing

Funktion

› Festlegen des Zeitpunkts

› Einzelversand pro Empfänger über

einen bestimmten Zeitraum

© Unic - Seite 41

› Individueller Versandzeitpunkt

› Ermittlung auf Basis des Öffnungs- und Klickverhaltens

› Send Time Optimization

› Bis zu 46% mehr Öffnungsrate

Beispiel Versandzeitpunkt Encyclopedia Britannica Basics E-Mail Marketing

Form

© Unic - Seite 43

› No-Go: Noreply oder Absender117@firma.com

Regelmässig wechselnder Absender

Absender und Betreff Basics E-Mail Marketing

Absender als Realname Betreff mit Call-to-Open

© Unic - Seite 44

› Sortiert „wichtige“ E-Mails

› Automatisierter und manuell steuerbarer

Mechanismus

› Absender

› Inhalt

› Aktionen

› Form, Spamrelevanz

Priority Inbox / Sortierter Eingang Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 45

Priority Inbox Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 46

› Interaktion des Empfängers wichtig

› Mehr Text im E-Mail

› Interessante und treffende Betreffzeilen schreiben

› Spampunkte minimieren

Auswirkungen auf E-Mail Marketing Basics E-Mail Marketing

Inhalt

© Unic - Seite 48

Die Evolutionsstufen der E-Mail Basics E-Mail Marketing

Textlinks HTML

Bilder

Personalisierung

Tracking

Segmentierung

Trigger

Interessen

One to One

CRM Integration

Recommendation

Spammer Marketing PERMISSION

© Unic - Seite 49

Relevanz durch Segmentierung Basics E-Mail Marketing

Spez. Editioral

Weinangebot aus

Segment

Weinangebot

aufgrund

Kaufverhalten

© Unic - Seite 50

...mehr als ein Newsletter

› Stand-Alone Werbesendungen / Single-Topics

› Alerts / Reminder

› Teaser / Vorankündigungen

› News-Flash / Newsletter / Redaktionelle Publikationen

› Erinnerungsmail / Nachfassmails

› Post-Sales / Bestätigungsmails / Order-Statusmails

› E-Mail Serien / Tipps / Tutorials oder E-Mail-Kurse

› Wettbewerbe / Umfragen

Basics E-Mail Marketing

© Unic AG | Seite 50

© Unic - Seite 51

„More than half of respondents (56%) said

their biggest challenge and opportunity over

thenext 12 months is to deliver highly

relevant content. “

http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20110214/EMAIL/302149974/1444/#seenit (2011)

Handlung

© Unic - Seite 53

› Klare Call-to-Action

› Links richtig positionieren

› Ziel des E-Mails?

Sagen Sie dem Empfänger was er tun soll… Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 54

Landingpages! Was geschieht, wenn der User klickt… Basics E-Mail Marketing

Messungen

© Unic - Seite 56

Öffnungsrate (Open Rate):

Anteil der E-Mails, welche geöffnet wurden

in %

© Unic - Seite 57

› Aussage

› Die Öffnungsrate sagt aus, welcher Anteil der versandten

Mails tatsächlich geöffnet wurden. Funktioniert nur mit HTML-

Mails. Viele E-Mail Programme laden standardmässig keine Bilder.

› Hinderungsgründe: Zu viele E-Mails, Absender unbekannt,

Titel nicht ansprechend, Verfehlung Zielgruppe/Thema,

falscher Versandzeitpunkt

› Benchmarks

› Öffnungsrate: sehr individuell, im Durchschnitt ca. 18-22%

KPI Öffnungsrate Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 58

› „Technische“ Gründe für eine tiefe Öffnungsrate

› Text only:

› Aufforderung, die HTML-Version zu empfangen

› Offline:

› Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt

› Akzeptables Erscheinungsbild auf bei Offline-Darstellung

› Security Issues:

› Referenzierte Bilder werden nicht dargestellt, keine Öffnungsrate

› Empfänger dazu bewegen, die Bilder manuell nachzuladen

› Erläuterung der Problematik und Abhilfe an Empfänger

KPI Öffnungsrate Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 59

› Handlungsmassnahmen bei sinkender Öffnungsrate:

› Analyse / Anpassung von Versandhäufigkeit / Versandzeitpunkt

› Überprüfung des Absenders: Ist dieser vertrauenswürdig, ist dieser immer

gleich?

› A/B-Test mit unterschiedlichen E-Mail Subjects

› Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen

› Segmentierung der Empfänger und Inhalte: Relevanz erhöhen!

KPI Öffnungsrate Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 60

› Präsentation

› Die Klickrate sagt aus, wie attraktiv der Inhalt der versandten

Mails ist. Dabei kann zwischen der Klickrate pro E-Mail

und pro Link unterschieden werden.

› Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu langer Text,

zu viel Text, Call-to-Action nicht deutlich gekennzeichnet,

frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern

› Benchmarks

› Klickrate: sehr individuell, aktuell im Durchschnitt ca. 5.5 - 6.5%

KPI Klickrate Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 61

› Handlungsmassnahmen bei sinkender Klickrate:

› Test mit unterschiedlichen Inhalten (z.B. Single-Topic Newslettern)

› Überprüfung der Landingpages: Wird die Erwartungshaltung im Newsletter auf

der Zielseite abgeholt?

› Versandfrequenz: Werden zu viele (oder zu wenige) E-Mails versandt? Allenfalls

anpassen

› Umfrage unter E-Mail Empfängern durchführen

› Einführung von inhaltlich personalisierten E-Mails (Targeting)

KPI Klickrate Basics E-Mail Marketing

© Unic - Seite 62

Abmelderate (Unsubscribe-/Churn-Rate):

Anteil der Empfänger, welche sich von E-

Mails abmelden in %

© Unic - Seite 63

KPI Abmelderate

› Präsentation

› Die Abmelderate sagt aus, wie viele Abonnenten sie durch eine E-Mail verloren

haben.

› Hinderungsgründe: Angebot nicht attraktiv, zu viele E-Mails, geänderte

Interessenslage, frustrierende Erfahrung bei letzten Newslettern

› Benchmarks

› Abmelderate: relativ tief, aktuell im Durchschnitt ca. 0.17%

› Warnsignal: über 0.5% Abmelderate

E-Mail Marketing KPI‘s

© Unic AG | Seite 63

© Unic - Seite 64

KPI Abmelderate

› Relevanz und Frequenz als Erfolgsfaktor

E-Mail Marketing KPI‘s

69.79%

62.50%

43.00%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

Keine relevantenInhalte/Produkte

Zu viele E-Mails GeänderteBedürfnisse

Gründe für Abmeldung

Emailcenter UK, April 2009

© Unic - Seite 65

› Mehr Erfolg durch konsequente Erfassung und Auswertung

der wichtigsten Kennzahlen

› Im E-Mail Marketing Tool

› Auslieferungsrate

› Öffnungsrate

› Klickrate

› Abmelderate

› „Post-Klick“ Erfolg auf der Webseite

› Effizienz Landing Page und weitere ‚Call-to-Action‘-Elemente

› Konversionsraten: Kauf, Downloads

Messen, messen, messen Basics E-Mail Marketing

Gestaltung

© Unic - Seite 67

Warum lesen Sie einen Newsletter?

© Unic - Seite 68

Struktur?

Format?

Inhalt?

Usability?

Interaktion?

No Krtierium Bemerkungen Bewertung Adapta amazon.de annabelle apple Cyrillus DaWanda Dein Deal 1 - Wochenletter Dein Deal 2 - Täglicher Letter Fashion Friends Familienleben Ikea Family Pfister Marks & Spencer Mövenpick netzwertig Naturschutz.ch Schweizer Fernsehen Tchibo Ticket Corner Xing Walmart Best in Class Grund

1

http://www.dialog-

mail.com/_ueber-dialog-

mail/neues/news-

artikel.php?id=84optimale%20

--

1.1Betreffzeile: max. Länge wird eingehalten (mit

Leerschlag)

max 20 Zeichen, mehr wird in

GMX abgeschnittenja/nein Nein (44) Nein (48) ja (20) Nein (40) Nein (78) Nein (33) Nein (36) Nein (77) Nein (33) Nein (78) Nein (31) Nein (28) Nein (75) Nein (41) Nein (31) Nein (48) Nein (24) Nein (49) Nein (27) Nein (41) Nein (65) annabelle hält Begrenzung ein

1.2 Betreffzeile: Pole Positioning Nutzen klar kommuniziert ja/nein Nein Ja Nein ja Ja Nein (Betreff zu unklar) Ja Ja Nein Ja Ja Ja ja Ja Nein Ja Ja Nein Nein Nein ja Pfister Kurz und prägnant, Druck erzeugend

1.3 Betreffzeile: Personalisierung User wird direkt angesprochen ja/neinJein (Angabe

Schwangerschaftswoche)Nein Nein Nein Nein Ja (aber nicht immer) Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Nein Fashion Friends Vorname im Betreff

2 --

2.1 Introtext vorhanden ja/nein ja Ja Nein ja Nein ja Ja Nein Ja (Wiederh. Introzeile) Nein ja Ja Nein Ja und nein* Nein ja ja ja und nein* Ja Ja Ja Ikea Family Man weiss, was einen erwartet

2.2 Introtext: Pole Positioning

Warum weiterlesen? Nutzen

des Newsletters klar

kommuniziert

ja/nein Nein Ja n.a. ja n.a. ja Ja n.a. Nein n.a. ja Ja n.a. Ja n.a. Nein ja ja Ja Nein JaDeinDeal

Mövenpick

User kann entscheiden: Anschauen oder

entsorgen?

Druckaufbau

2.3 Persönliche Ansprache ja/nein ja Ja ABER fehlerhaft n.a. Nein n.a. ja Nein n.a. Nein n.a. ja Ja n.a. Ja n.a. Nein ja ja Ja Ja NeinDaWanda

Ikea FamilyMan wird geduzt oder halb geduzt

2.4Länge Introtext (mit Leerschlag, ohne Anrede u

Gruss)Anzahl Zeichen? Anzahl Zeichen 886 171 n.a. 201 n.a. 152 120 n.a. 33 n.a. 319 382 n.a. 468 n.a. 667 109 247 186 123 94 Ikea Family

Trotz meherer Themen kurz gehalten. (Bei einem

Single-Topic- oder Abverkaufs-Intro ist es viel

einfacher)

2.5 Persönlicher Absender im IntroSteht eine Person dahinter

oder Unternehmen?Person/Unternehmen/Hybrid Hybrid (Adapta-Team) Unternehmen n.a. Nein n.a. nein Nein n.a. Nein n.a. Ja (Hybrid aber mit Foto) Hybrid n.a. Unternehmen n.a. Ja ja hybrid Nein Nein Nein

Ikea Family

Naturschutz.ch

Foto!

Name

2.5 CtA vorhanden ja/nein nein Ja n.a. Ja, ABER* n.a. ja Nein n.a. Nein n.a. Nein Ja n.a. Ja n.a. Nein Nein Nein (müder "mehr"-Button) Nein Nein Ja und nein* Mövenpick Grosser "Zum Angebot"-Button

3 Umgang mit Inhaltsverzeichnis --

3.1 Inhaltsverzeichnis vorhandenWeiss der User, wie der Inhalt

gegliedert ist?ja/nein Nein Nein Nein Neni Nein Nein Nein Nein Nein Nein ja Nein Nein Nein Ja Nein ja Nein Nein Nein Nein

Schweizer Fernsehen

Ikea Family

Unter Introtext

Zuoberst

3.2 Verlinkung InhaltsverzeichnisKann der User zu einem

beliebigen Thema springen?ja/nein n. a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. Nein! n.a. n.a. n.a. ja n.a. ja n.a. n.a. n.a. n.a.

Schweizer Fernsehen

Ikea Family

Unter Introtext

Zuoberst

3.3 Art der DarstellungWie wird das

Inhaltsverzeichnis dargestellt?Text/Gifs n. a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. Text n.a. n.a. n.a. Text, farblich hervorgehoben n.a. Text, nicht hervorgehoben n.a. n.a. n.a. n.a. SF

Nachteil IKEA: wer runterscroll, verliert das

Verzeichnis; beide Nur-Text

4 Single-Topic Nutzung ja/nein nein nein nein Ja. ja nein Nein Ja nein nein Nein ja Nein Nein Nein Nein nein nein n.a. n.a. ja Dein Deal 2

Mac

User kann sich immer entscheiden, ob

aufmachen, mitmachen oder nicht.

Ausdifferenzierung des Themas

5 Logo, Service-Elemente, Inhalt --

5.1 Gewichtung Logo und Service-Elemente vs. Inhalt:

Above the Fold

Exkl. Legal Disclaimer % Nur Logo; 25-30 % Logo & Service-Elemente;

20%

Nur Logo; 10 % Logo, Service: ganz klein: ca 2

%

Logo und Navi; 15 % Logo 3% (inkl. Bar 10%) nur Logo: 25-30 % Logo, 1 Service-El.;25 % Logo; 10 % Logo: 25 % Logo; 5 % 5% Logo und Navi 5% Logo, doppelte Navi**; 10% kein Logo Logo: 7 % Logo-Bar: 20-25 % Logo, doppelte Navi, 45 %,** Logo, Navi, Service-El., 40 % Logo, Navi 20% Logo, Navi 10 % apple ganz klein, Konzentration auf die Sache, aber

sichtbar

5.2 Gewichtung Logo und Service-Elemente vs. Inhalt:

gesamthaft

Exkl. Legal Disclaimer % 12.50% 10% kaum Service-Elemente; 1% vernachlässigbar Logo, Navi, Service: 25 % ca 3 % 8 % (kaum "Service-

Elemente")

8 % (kaum Service-El.) 5% ca 4% (kaum Service-El.) 1% 1% 5% 0.50% 0% 0.50% 5% 1-2 % ca. 8 %* 8% ca 3 % Marks & Spencer

familienleben.ch

Settings im Überblick ABER Abbestellen versteckt

(Farbe!)

Deutliche Darstellung

Die meisten tendieren zu Navigationslinks (im

Rahmen der Gesamtstrategie; aber das

interessiert den User nicht und ist NL-Zielen eher

hinderlich: Er braucht Service um: NL anzupassen

oder abzubestellen, oder allenfalls um NL

weiterzuempfehlen (eher bei einzelnem Angebot

relevant); Aber WENN NÖTIG, DANN SICHTBAR (S.

U.)

5.2 Platzierung Logo Angabe Position oben, unten, links, rechts oben rechts oben links oben links oben rechts, sehr klein oben Mitte oben links oben links; dunkler 4-Sp-Bar oben links 2 Sp, hell oben links oben links, 4-Sp-Bar oben links oben links 2x; oben links, unten rechts oben links n.a. oben Mitte oben links oben links oben links oben links oben links Adapta

Mac

Leserichtung!

5.3 Platzierung Service-Elemente, Quicklinks (exkl.

Navigation u Social-Media-Links)**

Angabe Position oben, unten, links, rechts 2; unten Mitte 6;oben ganze Breite 1; unten mitte oben rechts, unten Mitte unten Mitte unten ganze Breite* 1; unten links (Text) 1; unten links (Text) 5; unteres Drittel 2; unten links 3; unten links (schlecht

sichtbar)

3 unten Mitte, gut sichtbar 3; unten links mehrere unten Mitte 2; unten links 1; unten links 2; unten links unten zus mit prominentem

Impressum

unten ganze Breite unten links unten Mitte Cyrillus

Pfister

Servicelinks gut sichtbar, aber nicht störend

3 hervorgehobene am Ende

7 Umgang mit Aktionen/Promotionen --

7.1 individuelles Format oder Integration in normalen

NL

eigenes Format/gleiches

Format

eigenes Format eigenes Format eigenes Format* (s. u.) n.a. (Single-Topic) n. a. (s. o.) indiv. n.a. (nur Angebote) n. 1. (Single-Topic) n.a. (nur Brandliste) ja; farbl. Hervorgehoben, mit

Bild

indiv.* n.a. (Single-Topic) indiv. indiv.*** ganz leicht eigenes Format

(Werbung)*

n. a. keine "Angebote" n. a. keine "Angebote" n.a. / nur Angebote mit

diversen Formaten

eigenes Format Integration Alles "Promotionen" - div.

Formate

Adapta Deutliches Abheben

7.2 Einbettung in Story oder "Hardselling" eingebettet/hardselling Hardselling Hardselling Hardselling Story--> Ausdifferenzierung Hardselling hardselling** hardselling Einbettung in Story hardselling Mini-Story eingebettet Hardselling hardselling Nicht Story, aber Videolink Story n.a. n.a. Story hardselling Story hardselling apple

DeinDeal 2

Ausdifferenzierung eines Themas: Von

Hardselling zu Story

8 Produktverkauf vs Information --

8.1 Menge Produkte Verkauf* vs sonstigem Inhalt:

Above the Fold

Verhältnis 0:1 6:0 0:1 Intro=Angebot: 1:1 1.:0 6:1 1.5:1 (Introtext) 1:0 3:1 0:3 0:1 1:1 1:0 1:1 (Angebot integriert in

Intro)

n.a./ nur Artikel nur sonstiger Inhalt nur sonstiger Inhalt 1:0 1:1 2:2 4:0**

Angebot: amazon

Storys: Familienleben

Abhängig vom Ziel!

Mehrere Feature-Angebote und Introtext

Mehrere Feature-Artikel

8.2 Menge Produkte Verkauf vs sonstigem Inhalt:

gesamthaft

% 1:4 10:0 05:16 n.a. mehrere Teaser, die sich

um das gleiche Thema

drehen

1:0 29:1 11:1 5:0 31:1 2 Anzeigen, Rest Inhalt 5:4 1.1 17:0 9:2 Nur Artikel; 3 Werbeblöcke nur sonstiger Inhalt nur sonstiger Inhalt 5:0 9:1 2:7 9:0 Abhängig vom Gesamtziel

des NL!

Es kommt mehr auf die Inhaltsdarstellung an:

Deutliche Abgrenzung ist wichtig (s. u.)

9 Verhältnis Bild/Text pro Teaser Verhältnis Story mit Bild/ohne

Bild

1:5 (jenes mit Bild:

Produktteaser)

5:1 17:0 Alle Storys mit Bild 1:0 Alle mit Bild (eher: Bild mit

Text)

11:1 Alle Teaser mit Bild; Story: 4

Bilder

Bilder, kein Text Bild nur bei Features und

Anzeigen

alle mit Bild Nur Bild Bild mit etwas Text** mit Bild Feature-Artikel mit Bild und

Sponsorartikel**

keine Bilder Storys mit Bildern Text mit Bild 6 mit Bild, 4 ohne 2 mit Bildern, 7 ohne Bild mit wenig Text Familienleben.ch

DeinDeal 2

Wer sich interessiert, ist bereit zu lesen.

Angebote brauchen Bilder, Storys eher keine.

Bilderladezeit und Übersicht! Zerstörung der

Struktur durch Bilder möglich

10 Umgang mit Spaltenanzahl Spalte/Nutzung Texte ganze Breite Produkte ganze Breite in 4er-

Reihe

Sp. 1-2: Storys, Sp. 3

Produkte

Texte ganze Breite Texte ganze Breite verschieden: 1, 2, 3-sp.,

ganze Breite

Texte/Angebote ganze Breite Story Sp. 1-3; sonstige

Angebote: Sp. 4

Angebote ganze Breite Beiträge ganze Breite Angebote ganze Breite sowie

Einzelspalten (3er)

Text ganze Breite variable Darstellung 1, 2, 3,

Spalten; Promos 4. Spalte

variable Darstellung; Story

ganze Breite, Angebote 3er-

oder 4er-Tabelle

Texte ganze Breite Texte ganze Breite Texte ganze Breite ganze Breite oder halbe

Breite

Text ganze Breite 2-spaltig oder 1 spaltig;

Angebote oben, nicht

spaltenspezif.

Angebote ganze Breite, 3er

oder 4er Reihe

DeinDeal 2 - Tagesnewsletter User muss nicht "lernen"

11 Welche Infos sind above the fold? Aufzählung Logo; Intro-Bild; Intro-Text Logo, Service-Links, die Hälfte

der Produkte

Logo, 1 Story Logo, Service-El., Intro Logo , 1 Angebot Logo, Intro, 3 und 3 halbe

Angebote

Hinweis, Intro, 1.5 Angebote Gesamtes Angebot inkl CtA Intro, 3 Angebote Logo, alle Feature-Beiträge Intro Angebote, Intro Hauptpromotion Intro/Hauptpromotion Feature-Artikel Intro, Beginn 1. Text Intro und Topnews Logo, Navi, Feature-Angebot Logo, Navi, Intro, 1. Angebot Logo, Navi, Intro, 2 Angebote Intro, 4 Angebote DeinDeal 2 - Tagesnewsletter Infos, Nutzen und CtA vorhanden, um zu handeln

12 Länge insgesamt Länge x mal Fold 2.25 2 4 4.25 1.5 5 4 4 8 5.25 4 2 5 4.75 10.5 5 4.25 3.5 5 2.5 2.5 Single-Topic: Cyrillus

Multiple-Topic: Annabelle

1.5 - es ist alles klar

4 - trotz Feature-Story viele Infos recht kurz (geht

auf Kosten der Struktur - vgl. Ikea, auch 4

Usability und Interaktion

13 Call-To-Action --

13.1 Text: individuell oder generisch? individuell/generisch generisch Individuell n. a./ kein abgehobener CtA-

Text

individuell individuell individuell generisch individuell kein CtA-Text vorhanden* generisch ("mehr") indiv., aber rel. Allg. n.a. generisch generisch indiv. keine CtA; Lauftext hinterlegt generisch generisch generisch indiv. generisch -- Es hat beides Vor- und Nachteile (s. u.)

13.2 Text: ist das Ziel des Links klar? ja/ nein ja ja n.a. ja nein: verschiedene

Aufforderungen zum gleichen

Thema

nein; z. T. ist nicht klar*** ja ja Nein ja Jein ja ja ja ja ja ja nein*** ja ja ja Ikea Generisch + Ziel

13.2 Call-To-Action Button - Prominenz Text/hervorgehobener

Text/Bild

Text Bild und Text n.a. Text hervorgehoben Bild Text hervorgehoben; 1

Button

Gif-Button Text hervorgehoben und Bild n.a. Text hervorgehoben Text hervorgehoben Text hervorgehoben Text hervorgehoben Bild Text hervorgehoben n.a. Text hervorgehoben Text hervorgehoben Bild Text Text hervorgehoben und Bild Da Wanda Text farbig abgesetzt - Buttons werden unter

Umständen nicht geladen

13.3 Grösse Call-To-Action vs Text Verhältnis 1:1 10:1* n.a./Kein CtA-Link schwache Hervorhebung n.a./ nur Bild unterschiedl stark

hervorgehoben

klein, aber optisch stark

hervorgehoben

Story: n.a. (kein Link);

Angebote: Text=CtA

n.a.: Kein CtA-Link Textlink im Anschluss Textlink; abgesetzt, aber

schlecht sichtbar (wenig

Kontrast)

Textlink: abgesetzt, gut

lesbar

eher Fallback; Bild ist der

Eyecatcher

klein, aber farbl.

Hervorgehoben

Text hervorgehoben n.a. Textlink im Anschluss Text abgesetzt, stark sichtbar ggü wenig Text farblich

abgesetzt

Textlink im Anschluss Text unterschiedl. Abgesetzt Da Wanda Text farbig abgesetzt - Buttons werden unter

Umständen nicht geladen

14 Personalisierungsgrad Name ja/nein;weitere Daten Name ja,

Schwangerschaftswoche

ja, über Angebote nein Nein nein ja, z .B. Herkunft nein Nein Nein Nein Ja, Name nein Nein Ja, Name Nein Nein Ja, Name Ja, Name Nein Nein n.a. (noch nichts bestellt) amazon.de Angebote passen sich dem Surfverhalten an.

14 Customizing gem. Auswahl/Datenbank/n. A. nein ja nein Nein nein Nein ja (Stadt) Ja (Stadt) Nein Nein Ja (Ort) nein Nein Nein Nein Theoretisch ja* ja, Themen ja, Kategorien Ja, Kategorien Nein Nein KEINER! Es gibt Links auf Anpassungsseiten

(www.naturschutz.ch); aber die Möglichkeiten

selbst sind auf Settings beschränkt. --> Weisser

Fleck15 CI: Wiedererkennungwert ja/nein/teilweise nein* ja ja; Layout, Font JA! abgesehen von Logo: nein nein* ja: Wording Nein Nein Nein Ja; Schrift Ja, gesamtes CD Nein Nein Nein Nein Nein nein*** Nein Ja, Wording (XING) Nein (sieht aus wie amazon) Pfister

apple

Logo zurückhaltent, aber CD konsequent

durchgesetzt

dito

16 Barrierefreiheit Buttons/Grafiken vs. Textlinks Textalternative vorhanden

ja/nein

Textlinks Textlinks Nein; kein Alt-Text hinterlegt Textlinks; Bei Bildern kein

Text hinterlegt

z. T. Text hinterlegt Textlinks; Bei Bildern kein

Text hinterlegt

Alt-Text hinterlegt, aber

englisch und z. T. nicht

sinnvoll.

Alt-Text vorhanden, aber

sinnlos

Bilder: Textlinks nicht

hinterlegt

Textlinks Alt-Text vorhanden, aber

sinnlos

Bilder: Alt-Text nicht

hinterlegt***

Bilder: Alt-Text nicht

hinterlegt***

Bilder: Alt-Text nicht

hinterlegt

Immer Textlink dabei klickbarer Text Textlinks Bilder: Alt-Text nicht

hinterlegt

Bilder: Alt-Text nicht

hinterlegt

Textlinks Textlinks; Gifs mit Alt-Text

hinterlegt

Walmart:

Anm.: Nicht wirklich

evaluierbar: INNERHALB

eines Newsletters kann man

nicht feststellen, ob der Alt-

Text hinterlegt ist: Bild führt

Gesamtpfad des Links auf

konkreter Alt-Text, der sich auf ein Produkt

bezieht (nicht "Lego") oder so.

17 Darstellung auf mobilen Geräten Plus-/-Minuspunkte alles vorhanden, genau gleich alles vorhanden, genau gleich alles vorhanden, genau gleich

(einzig: Links zusätzlich

unterstrichen)

etwas klein; Links schlecht

sichtbar**

alles vorhanden, genau gleich lesbar, etw. unübersichtl.

(Spalten)

schlecht** schlecht** gleich wie Newsletter, etwas

unschöner Umbruch im Text,

ok.

gute Darstellung"" lesbar*** beim Reinklicken ein Bild

Achtung: Nur beim Rotstift

ist der Benefit klar.*

lange Ladezeit; bietet mobile

Option an****

Knapp leserlich**** alles vorhanden, genau gleich schlecht leserlich; Format

bricht falsch um

Extrem gedrängte

Darstellung*

Navi unschön

umgebrochen****

alles vorhanden, genau gleich rel gut, aber unübersichtl

(Spalten)

knapp lesbar; unübersicthl. Adapta Darstellung fehlerfrei, farbig, leserlich

18 Verlinkung zu Landingpage ja/nicht immer ja ja z.T. falsch bzw. nicht als

richtige Seite erkennbar

Nicht immer( 1x nicht

hinterlegt)

Nein: Homepage ja ja ja Nein (Homepage) Nein Nicht alle ja funktioniert funktioniert funktioniert funktioniert ja Nicht immer ja ja ja Fast alle im Griff - nur

Negativbesipiele

Ist ein Must-have

19 Social-Media-Integration Link: ja/nein; direkte

Integration ja/nein

Nein nein Link auf FB-Seite Nein Nein Links zu SM-Angebot Nein Ja, SM-Links oben,

prominenter CtA-Teaser

Nein Nein Jein: Link Weiterempfehlung

auf Formular

Nein ja, mehrfach ***** FB-Share-Link pro Story, aber

leicht zu übersehen

Share-Link bei 2 Beiträgen Nein Nein Nein Nein Nein (!) Verweis auf SM-

Möglichkeiten

Dein Deal 1 - Tagesnewsletter Aufforderung zu teilen mit Prämie

Betreffzeile: Länge, Inhalt, Pole Positioning,

Personalisierung

Umgang mit Intro

Struktur/Format/Inhalt

© Unic - Seite 69

Warum lesen? – Inhaltsstruktur-Typen Gestaltung Newsletter

#2 #3 #1

© Unic - Seite 70

Interesse: Profit Struktur #1, Single Topic

1

2

4

3

4

5

6

7

1.5-2x 8

© Unic - Seite 71

Interesse: Profit Struktur #1, Multiple Topic

Erfordert sprachliche

Schärfe

Ist personalisiert und zutiefst

interessegetrieben

© Unic - Seite 72

› Ermöglichen Sie Ihren Kunden zu handeln: Wenn Benefit und Call-to-Action klar

und above the fold sind, kann der Kunde klicken, kaufen, weiterzählen.

› Schaffen Sie die Basis zur persönlichen Beziehung: Je komplexer die Message,

desto interessengetriebener der Newsletter.

Struktur #1: Learnings Gestaltung Newsletter

© Unic - Seite 73

Interesse: Produkt- und Themeninformation Struktur #2

1

2

2.5-4x

4

5 6

7

3

9 8

10

© Unic - Seite 74

› Ermöglichen Sie Ihren Kunden Entscheidungen: Unterschiedliche

Informationsarten brauchen deutliche Abgrenzung.

› Fordern Sie an der richtigen Stelle zur Interaktion auf: Im Gegensatz zum Angebot

ist der Benefit bei Typ 2 mehr Information. Über den Wert des Benefits kann der

Nutzer erst beim einzelnen Artikel entscheiden. Daher ist die Social-Media-

Integration nur bei diesem sinnvoll.

Struktur #2: Learnings Gestaltung Newsletter

© Unic - Seite 75

Interesse: News/Fach-Information Struktur #3

1

2

2.5-4x

4

5

3

6

8

9

7

© Unic - Seite 76

› Ermöglichen Sie Zugänglichkeit:

› Je fachlicher die Information (B2B)…

› Je höher Ihre Bringschuld (PR)…

… desto barrierefreier und strukturierter der Zugang.

Struktur #3: Learnings Gestaltung Newsletter

Mobile E-Mail Marketing

© Unic - Seite 78

Mobile Marketing um das Jahr 2000 Mobile E-Mail Marketing

© Unic - Seite 79

Mobile Endgeräte heute Mobile E-Mail Marketing

© Unic - Seite 80

› 27% der CH Bevölkerung geht mobile ins Web

› 55% der Benutzer surfen täglich mobile

› Starke Verbreitung durch Apps

› E-Mails bleibt Nummer 1 der mobilen Anwendungen

Mobile Nutzung Schweiz Mobile E-Mail Marketing

Quelle: Mobile Web Watch Studie 2010 (Accenture)

© Unic - Seite 81

Wann und wo lesen Sie Ihre E-Mails?

© Unic - Seite 82

Trends: Mobile-Rahmen

1

2

4

5

3

..ausser der URL

© Unic - Seite 83

› Weniger ist mehr:

› Nutzen Sie den engen Raum für die wirklich wichtigen Dinge: Den

Kundennutzen

› Mehr Raum und weniger Spalten erhöhen die Lesbarkeit von Angeboten

› Helfen Sie den Kunden, sich zurechtzufinden:

› Das wichtige links und oben

› Wiederholen Sie die Struktur

› Schauen Sie es sich an:

› Testing auf den mobilen Endgeräten der Zielgruppe

› Links Mobile-tauglich gestalten

Learnings Mobile E-Mail Marketing

Fazit

© Unic - Seite 85

› E-Mail Marketing ist immer noch ein wichtiges Instrument im Online-Marketing

› Interaktion im Newsletter fördern

› Call-to-Action ist wichtig

› Erfolgskomponenten bei jedem Versand beachten

› Optimierung auf Mobile

› Testen, testen, testen

E-Mail Marketing Fazit

Besten Dank

© Unic AG, www.unic.com | Carpathia Consulting GmbH, www.carpathia.ch | Seite 87

Unic auf einen Blick

Unternehmen

› 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet

› Büros in Amsterdam, Bern, Brüssel, Wien und Zürich

› Inhabergeführte Aktiengesellschaft

› 200+ Mitarbeitende

Marktleistungen

Onlinekommunikation, Onlineverkauf, Online Services und Collaboration

Ausgewählte Referenzkunden

© Unic - Seite 88

› Evolutionsbild: http://static.technorati.com/11/01/31/26105/evolution-1.jpg

› Schritte zum Erfolg: http://www.dialogue1.de/blog/index.php?/archives/458-8-Schritte-bis-zum-erfolgreichen-Newsletter.html

Quellenverzeichnis