Innovation Marketing

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Mit dem Status Quo

können wir nicht

überleben!

undwie

überleben wir

Innovationen?von Dr. Ute Hillmer

Foto: Wharton University

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Agenda1. Evolutionäre und revolutionäre

Innovationen

2. Produktlebenszyklus und seine Käufersegmente

3. Warum Lean und mit Fokus?

4. 4 Punkte zum Merken

5. Zusammenfassung

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Dr. Ute Hillmer ist Experte in der Vermarktung erklärungsbedürftiger

Produkte und Services, mit einem Schwerpunkt auf neuen

Dienstleistungen und Innovationen.

Was unterscheidet Ihr Produkt, Ihren Service und Ihre Firma von der

Konkurrenz? Was bieten Sie Ihren Kunden und wie unterscheidet sich

dies von den Alternativen? Was kaufen Ihre Kunden wirklich?

Lernen Sie Kunden besser verstehen, heben Sie Ihre Stärken heraus

und kommunizieren Sie Ihren Mehrwert erfolgreich.

Markenaufbau und –ausbau sind weder Geniestreiche noch Glücksache.

Sie basieren auf ganz, ganz viel Kundenverständnis und auf einer

klaren, konsequenten Kommunikationsumsetzung überall dort, wo Ihre

Kunden sind.

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Disruptive Innovationen…

ändern eine Vorgehens-

weise grundlegend!

also muss der

Nutzer etwas

ändern ...

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Der Produkt-Lebenszyklus

und seine Käufersegmente

Zögerer

16%

Konservative

34%

Visionäre

13,5%

Pragmatiker

34%

Innovatoren

2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12

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Rogers Diffusion of Innovation 1995

Moore; Crossing the Chasm 1999.

Die Verbreitung von Innovationen

hat viele Gesichter …

Flipchart?

Der digital unterstützte Kaufentscheidungsprozess

urspüngl.

Auswahl

Trigger

aktive

Evaluierung

Kauf-

EntscheidungAfter-sales

Erfahrungsphase

vergrößerte

Auswahl

Befürworter +

Botschafter

Loyalitäts-Schlaufe

aktive

Evaluierung

Consumer Decision Journey in Anlehnung an Edelman 2010, S. 65

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“Techie”

Zögerer

16%

Späte

Mehrheit

34%

Frühe

Adopter

13,5%

Frühe

Mehrheit

34%

Innovatoren

2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Techie

Entwickler und Tester, Technologie ist ihr Leben

Technology-verrückt- verbringen Stunden um eine neue Technologie zum

Laufen zu bringen- tun viel, um dem Produkt zu helfen- Technologie darf nichts kosten

Vergebende Seelen- Schlechte oder keine Dokumentation macht nichts- komplizierte Vorgehensweisen sind OK- wollen Technologie als erstes haben, suchen den direkten

Draht zum Entwicklungsteam, brauchen keinen Vertriebskanal

Rolle: bringen Technologien voran, aber verbreiten nicht weiter; generieren keine Einkommensströme

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Visionär

Zögerer

16%

Späte

Mehrheit

34%

Frühe

Adopter

13,5%

Frühe

Mehrheit

34%

Innovatoren

2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Visionärenthusiastische Geschäftsleute, verfolgen einen Traum

ein Geschäftsmann

- hat den Drive, der “Erste” zu sein

- neue Technologien + Dienstleistungen werden genutzt, um persönliche Karriereziele / Geschäftsziele zu erreichen

- Suchen fundamentale Verbesserungsschritte

- machen Geschäftswelt auf neue Technologien / Dienstleistungen und deren Nutzen aufmerksam

- nicht sehr preis-sensitiv, haben Projektbudget

- leben in der Zukunft

- kommunizieren mit Innovatoren und anderen Visionären

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Visionär (2)

risikofreudig

- lieben die Öffentlichkeit / extrovertiert

- starten neue Projekte, wollen keine Standards

sondern wollen diese entwickeln

- kaufen intuitiv (auch wenn sie anderes

behaupten)

- Hochmotiviert, getrieben von einem Traum

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Visionäre (3)

exzellente Kommunikatoren

- charismatisch; kämpfen für ihr Projekt

- Sind gerne Referenzbeispiel

- Netzwerker

- Zu viele Referenzen demotivieren Visionäre

- Suchen nach neuen Ideen in der Kommunikation mit intelligenten Menschen

Ihre Rolle: sie finanzieren die Produktentwicklung + geben der Innovation eine “echte” Anwendung

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Der Pragmatiker

Zögerer

16%

Späte

Mehrheit

34%

Frühe

Adopter

13,5%

Frühe

Mehrheit

34%

Innovatoren

2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12

Bildrechte Telekom

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Pragmatikersuchen messbare, stufenweise Verbesserungen

Geschäftsergebnis im Fokus

- Verbesserte Produktivität

Risiko vermeidend

- Risiko wird negativ gesehen

- Wollen mit Marktführer, dem “Establishment” arbeiten

- Suchen Produktqualität, Support, Beratung, gute Benutzbarkeit, Zuverlässigkeit

- Suchen Standards, “sichere Käufe”

- Brauchen Referenzen

- Leben in der Gegenwart

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Pragmatists (2)Loyale Kunden

- Interessieren sich für die Firma von der sie kaufen

- Umsatz und Gewinn müssen stetig (nicht sprunghaft) steigen

- Kommunizieren innerhalb der Firma und in der Branche

Ihre Rolle: Sie sind der Schlüssel zum ersten Massenmarkt

ABER: man muss etabliert sein, damit sie kaufen. … und man ist nicht etabliert, bis sie von einem kaufen ! ?

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Pragmatists (3)

Schlussfolgerung aus diesem Profil

• Man muss die Prozesse und Abläufe der Zielkunden

wirklich kennen und verstehen

• Sie wollen einen echten, messbaren Mehrwert (keinen

Marketing-Hype)

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Der Konservative

Zögerer

16%

Späte

Mehrheit

34%

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Adopter

13,5%

Frühe

Mehrheit

34%

Innovatoren

2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

- Sie tun, was Pragmatiker tun – nur später

- Investieren in Technologie, in neue Abläufe um

konkurrenzfähig zu bleiben

- Haben niedere technische Kompetenz

Konservative“Ich muss das Produkt nicht mögen, auch wenn ich es benutze”

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

- einschätzbar

- Wollen alles schneller, billiger, verbessert

- Sind preissensibel

- Mögen Komplettangebote, vorinstallierte Lösungen

- “was funktioniert wird nicht angefasst”

- Wollen Service in 24h Support

Ihre Rolle: großer Massenmarkt

Konservative (2)

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Zögerer

Zögerer

16%

Späte

Mehrheit

34%

Frühe

Adopter

13,5%

Frühe

Mehrheit

34%

Innovatoren

2,5%

Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

- Lehnen die neue Technologie und Dienstleistungen ab

- Es gibt “Technologieverweigerer” und “Andersdenker”

die unterschieden werden müssen

- Technologieverweigerer kosten Zeit und Energie und

lohnen nicht

- Andersdenker erweitern Horizonte und können in

Visionären verwandelt werden

Zögerer

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

ZögererSpäte

Mehrheit

Frühe

Adopter

Frühe

Mehrheit

Innovatoren

Der “Gruppen-Mensch”

zunehmend konformes

Verhalten

Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009

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21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Der “Rollen-Mensch”

zunehmendindividuellesVerhalten

Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009

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ZögererSpäte

Mehrheit

Frühe

Adopter

Frühe

Mehrheit

Innovatoren

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Der Produktlebenszyklus und “die Lücke”

Laggards

16%

Late

Majority

34%

Early

Adopters

13,5%

Early

Majority

34%

Innovators

2,5%

Chart basierend auf Moore 1999, S.12

der Nischenfokus !

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Die größte Hürde bei Innovationen:

in den Massenmarkt kommen

Techies und Visionäre reden +

Konservative beobachten Pragmatisten

bevor sie kaufen

aber

1. Visionäre und Pragmatiker respektiere sich nicht

2. Pragmatiker wollen Referenzen

…die sind zwar da, aber die falschen…

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Dinge zum Merken

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Stereotypes Verhalten gilt weltweit

1

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Wo der eine einen

Vorteil sieht, sieht

der andere einen

Nachteil!

2

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Wenn Ihre Innovation eine große

Verhaltensänderung mit sich bring -

wird‘s nicht einfach, denn …

3

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Die Mehrheit zögert sehr lange

aber sobald diese neue

Vorgehensweise akzeptiert ist, will es

jeder sofort haben.

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21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Nutzen Sie die verschiedenen

Persönlichkeitsstrukturen in Ihrem

Kundendialog:

Visionäre als Visionäre,

Pragmatiker als Pragmatiker

4

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4LaggardsLate

Majority

Early

Adopters

Early

Majority

Innovators

early adopters = visionaries

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Majority

Early

Adopters

Early

Majority

Innovators

early majority = pragmatists

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in

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Außerhalb der

wirtschaftlichen

Rationalität

nach

Kaufmotivation

suchen!

“Seek first to understand, than to be understood”Steven Covey, 5th Habit

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

21.11.2014 Dr. Ute Hillmer

Dankeschön!