AdEffects 2010

ADEFFECTS 2010 –Wirkung von Online-Werbeformen

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Agenda

• AdEffects - Untersuchungsgegenstand 2010

• Research Summary

• Ergebnisse der Befragung im Gesamtüberblick

• Gefallen der Werbemittel • Werbeawareness• Beurteilung der Werbemittel• Bewertung und Aktivierung der Werbemittel• Soziodemografie

• Beurteilung der Werbemittel im Überblick

• AdEffects und Mediaplanung

• Methode AdEffects 2010

AdEffects 2010

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• Wie wirken unterschiedlich aufmerksamkeitsstarke Werbemittel auf die Werbeawareness?

• Wie unterschiedlich werden Werbemittel bezüglich Innovativität, Kreativität und Glaubwürdigkeit wahrgenommen?

• Aktivieren unterschiedliche Werbeformate im Netzwerk der TOMORROW FOCUS AG das Interesse am Produkt?

• Zur Beantwortung dieser Fragen haben wir anhand einer Onsite-Befragung mit insgesamt 3.237 Befragten die Werbewirkung in verschiedenen Gruppen getestet und verglichen.

Untersuchte Werbemittel - Standard

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Super Banner 728x90 – CTR 0,16% Skyscraper 160x60 – CTR 0,06%

Quelle: Klickratenreport TOMORROW FOCUS 2010

Untersuchte Werbemittel - Standard

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Medium Rectangle 300x250 – CTR 0,13% Wallpaper – CTR 0,76%


Untersuchte Werbemittel –Bewegtbild-bzw. Over-the-Page-Werbemittel

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Pre-Roll Video Ad – CTR 0,23%


Banderole Ad – CTR 0,73%

Getestete Werbeformen –Neu im TFAG-Netzwerk seit April 2010

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Billboard – CTR 0,53%


Agenda

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Research Summary

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• Die Ergebnisse der AdEffects 2010 zeigen unterschiedliche Werbewirkungsindikatoren für sieben verschiedene Werbeformate aus 21 Kampagnen*. Diese wurden mithilfe einer Onsite-Befragung im Netzwerk der TOMORROW FOCUS AG erhoben und untersucht.

• Allgemein haben alle Formate in unterschiedlichen Dimensionen ihre Stärken. Keines der Werbemittel wird durchgängig gut oder durchgängig schlecht beurteilt, so dass für jeden Anspruch, egal ob Performance oder Branding, das entsprechende Format auf die passende Weise wirkt.

*Die Einflüsse der unterschiedlichen Kreationen sind kein Bestandteil der Analyse.

And the winner in 2010 is….

Seite 10Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG – AdEffects 2010

Agenda

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Gefallen der Werbemittel

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Werbemittelgefallen in % Mittelwert Ø

3,60

• Das durchschnittliche Gefallen liegt bei allen Werbemitteln verhältnismäßig nah beieinander.

• Am besten gefällt den Befragten der Skyscraper.

• Aber auch das Billboardals neues Werbemittelim Tomorrow Focus Netzwerk wurde sehr gut bewertet.

Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG – AdEffects 2010;

3,50

3,51

3,57

3,30

3,52

3,58

3,53

+ -

http://www.google.de/imgres?imgurl=http://www.online-artikel.de/editor/assets/internet/smiley.jpg&imgrefurl=http://www.online-artikel.de/article/smileys-gefuehle-ausdruecken-ohne-viele-worte-2012-1.html&usg=__hSEsyhOL4G6oGVQDKws0QkHUsBk=&h=150&w=150&sz=4&hl=de&start=17&um=1&itbs=1&tbnid=BdyDrVZpclOjSM:&tbnh=96&tbnw=96&prev=/images?q=lachender+smiley&um=1&hl=de&sa=N&rlz=1R2IRFC_deDE386&tbs=isch:1�

http://www.google.de/imgres?imgurl=http://www.online-artikel.de/editor/assets/internet/smiley.jpg&imgrefurl=http://www.online-artikel.de/article/smileys-gefuehle-ausdruecken-ohne-viele-worte-2012-1.html&usg=__hSEsyhOL4G6oGVQDKws0QkHUsBk=&h=150&w=150&sz=4&hl=de&start=17&um=1&itbs=1&tbnid=BdyDrVZpclOjSM:&tbnh=96&tbnw=96&prev=/images?q=lachender+smiley&um=1&hl=de&sa=N&rlz=1R2IRFC_deDE386&tbs=isch:1�

Gefallen der Werbemittel – Vorjahresvergleich*

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Vergleich der Mittelwerte

1=stimme voll und ganz zu; 5=stimme weniger zu

• Insgesamt hat sich das Gefallen der Werbemittel im Vergleich zum Vorjahr verbessert.

• Lediglich das Banderole Ad gefällt den Befragten etwas weniger gut als in 2009.

Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG – AdEffects 2010; *gefällt mir sehr gut bis gefällt mir weniger gut

Verbesserung der Mittelwerte im Vergleich zum Vorjahr

Agenda

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Werbeawareness - Gestützter Recall

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∅ = 11,0%

• Insgesamt liegt der gestützte Recall auf einem sehr ähnlichen Niveau.

• Durchschnittlich erinnern sich elf Prozent der Befragten gestützt an die Werbung.

• Mittlerweile ist die Wahrnehmung von Online-Werbung gelernt, so dass die Erinnerung auch bei den Standard-Werbemitteln nur leicht unterdurchschnittlich ist.

• Überdurchschnittlich gut werden das Video Ad, die Banderole und das Billboard wahrgenommen.

Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG – AdEffects 2010

Bitte sehen Sie sich die Liste mit Firmen und Produkten ansehen: Von welchen der unten aufgeführten Firmen und Produkte haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?

Recognition der Werbemittel nach Vorlage

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∅ = 23,5%

• Durchschnittlich erkennt bei direkter Vorlage der Werbemittel ein Viertel der Befragten diese wieder.

• Auch an die weniger aufmerksamkeitsstarken Werbeformen wie zum Beispiel den Super Banner können sich die Befragten sehr gut erinnern.

• Am besten erinnern sich die befragten Personen an das Wallpaper, den Super Banner und das Video Ad.


Manchmal fällt einem ja die Werbung für eine Marke bzw. Produkt nicht gleich wieder ein. Bitte geben Sie an ob Sie zumindest eine oder mehrere dieser Werbungen gesehen haben?

Awareness und Recognition von Werbeformen

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Awareness +

Awareness -

Recognition + Recognition -

Am besten schneidet das Video Ad ab wenn es um Awareness und Recognition geht; das Banderole Ad zeigt sehr gute Awareness-Werte, ist allerdings schwach, wenn es um das Thema Recognitiongeht.

Auch Billboard und Medium Rectangle punkten mit sehr guten Awareness-Werten.

Die klassischen Werbeformen Super Banner und Wallpaper überzeugen mit sehr guten Recognition-Werten, sind allerdings in Sachen Awareness etwas schwächer.

Super Banner

Billboard

Banderole

Medium Rectangle

Skyscraper

Video Ad

Wallpaper


Standard-Werbeformen mit sehr guten Recognition-Werten

„innovative“ Werbeformen mit sehr guten Awareness-Werten

Agenda

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Beurteilung der Werbemittel –Vergleich zu sonstiger Werbung im Internet

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Werbung ist besser als sonstige Werbung im Internet in %

Mittelwert Ø

4,27

• Drei der abgefragten Werbeformen werden überdurchschnittlich im Vergleich zu anderen Werbemitteln im Internet beurteilt: Skyscraper, Video Ad und Wallpaper.

• Das Billboard und das Medium Rectangle können in dieser Dimension nicht überzeugen.

• Super Banner und Banderole werden nur sehr knapp unter Durchschnitt beurteilt.


4,19

4,22

4,23

4,14

4,22

4,26

4,23

Beurteilung der Werbemittel

Seite 20

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

Banderole Ad Medium Rectangle Skyscraper Super BannerVideo Ad Wallpaper Billboard

gla

ubw

ürd

igungla

ubw

ürd

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info

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iv

vers

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klar

seriös

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• Alle untersuchten Werbemittel sind gut verständlich.

• Das Video Ad schneidet in punkto „Unterhaltsamkeit“ am besten ab.

• Skyscraper und Billboard werden als besonders originell und sympathisch eingestuft.

• Hinsichtlich Klarheit und Verständlichkeit haben Skyscraper, Wallpaper und Billboard die Nase vorn.


2,00

2,50

3,00

3,50

4,00


Beurteilung der Werbemittel –Akzeptanz

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seriös

nicht störend

auffällig

unseriös

störend

unauffällig

akzeptabel

unakzeptabel

• Das Billboard wird unter allen Werbemitteln als das „Seriöseste“ und „Akzeptabelste“ beurteilt, wobei auch das Billboard und der Skyscraper als sehr seriös beurteilt werden.

• Over-the-Page-Werbeformen (Banderole Ad und Video Ad) werden als besonders störendbeurteilt – auch hier haben Billboard und Skyscraper die Nase vorn.

• Hinsichtlich Sichtbarkeit schneiden ebenfalls die OTP-Werbeformen besonders gut ab.

Dar

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OTP-Werbeformen

• Video Ad, Banderole und Wallpaper sind – wenn es um die Akzeptanz geht –die klaren Gewinner – sie performen überdurchschnittlich gut.

• Auffallend an diesem Ergebnis ist, dass Over-the-Page-Werbeformen von den Usern gut angenommen werden, obwohl sie den Content – zumindest teilweise –verdecken.

• Medium Rectangle und Skyscraperschneiden unterdurchschnittlich ab.

• Auch das Billboard als sehr neue Werbeform ist hinsichtlich des Faktors Akzeptanz noch .

Werbemittel-Akzeptanz –Ranking der Mittelwerte

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∅ = 3,03

Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG – AdEffects 2010*seriös, nicht stören, akzeptabel, unauffällig



Werbemittel-Akzeptanz – Vorjahresvergleich

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• Im Vorjahresvergleich werdenfünf der sieben abgefragten Werbemittel in 2010 besser akzeptiert.

• Das Banderole Ad hat sich innerhalb der abgefragten Werbeformen in Sachen Akzeptanz am schlechtesten entwickelt.

• Auch das Medium Rectangleschneidet im Vorjahresvergleich etwasschlechter ab.




Beurteilung der Werbemittel - Glaubwürdigkeit

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2,50

3,00

3,50

4,00


• Standard-Werbemittel, aber auch das neue Werbemittel „Billboard“ haben in punkto Glaubwürdigkeit die Nase vorn.

• Das Billboard und der Skyscraper werden in Sachen Glaubwürdigkeit, Verständlichkeit und Klarheit am bestenbeurteilt.

• Das Video Ad wird von den Befragten als besonders informativ wahrgenommen.


Werbemittel-Glaubwürdigkeit – Ranking der Mittelwerte

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∅ = 3,20

• Vorwiegend Standardwerbeformen werdenvon den Befragten als glaubwürdig eingestuft.

• Vier der abgefragten Werbeformen performen überdurchschnittlich wenn es um die Dimension Glaubwürdigkeit geht: Skyscraper, Wallpaper, Billboard und Super Banner.

• Over-the-Page-Werbeformen wie Banderole Ad und Video Ad schneiden in dieser Kategorie unterdurchschnittlich ab.

Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG – AdEffects 2010*glaubwürdig, informativ, verständlich, klar



Werbemittel-Glaubwürdigkeit –Vorjahresvergleich*

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• Der Großteil der in 2010 abgefragten Werbeformen konnte sich im Vergleich zum Vorjahr in Sachen Glaubwürdigkeit verbessern.

• Die deutlichste Verbesserung verzeichnet das Video Ad, das als Werbeform immer populärer wird.

Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG – AdEffects 2010; *gefällt mir sehr gut bis gefällt mir weniger gut



Glaubwürdigkeit und Gefallen von Werbeformen

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Glaubwürdigkeit +

Glaubwürdigkeit -

Gefallen + Gefallen -

Am besten schneiden Skyscraper und Billboard ab –beide Werbeformen gefallen sehr gut und werden als sehr glaubwürdig eingestuft.

Auch der Super Banner als klassische und älteste Werbeform gefällt den Befragten sehr gut und schneidet auch in punkto Glaubwürdigkeit noch überdurchschnittlich ab.

Die Stärken von Banderole Ad, Video Ad und Medium Rectangle liegen nicht im Faktor Glaubwürdigkeit.

Das Wallpaper gefällt überdurchschnittlich, kann allerdings auch nicht im Sachen Glaubwürdigkeit punkten.

Super Banner

Billboard

Banderole

Medium Rectangle

Skyscraper

Video Ad

Wallpaper


Das Billboard als neue Werbeform gefällt gut und ist

sehr glaubwürdig!

Beurteilung der Werbemittel - Innovationsgrad

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2,50

3,00

3,50

4,00


• Das Video Ad wird als besonders unterhaltsam, innovativ, modern und originell wahrgenommen und auch die Banderole kann in diesen Dimensionen punkten.

• Skyscraper und Billboard werden als besonders sympathisch beurteilt.

• Hinsichtlich des Faktors Innovation allgemeinschneidet das Wallpaper in allen fünf abgefragten Faktoren am schlechtesten ab.


Video-Ad hat in Sachen Innovation die Nase vorn

Innovationsgrad der Werbemittel – Ranking der Mittelwerte

Seite 29

∅ = 3,47

• In punkto Innovation schneidenvier der sieben abgefragten Werbemittel überdurchschnittlich ab: Video Ad, Skyscraper, Banderole Ad und Billboard.

• Die klassischen Standardwerbemittel, die schon seit einigen Jahren eingesetzt werden, können hinsichtlich Innovativität bei den Befragtennicht mehr punkten.

Zielgruppe: Super Banner (n=506), Skyscraper (n=529), Medium Rectangle (n=399), Banderole Ad (n=500), Video Ad (n=386), Wallpaper (n=569); Billboard (n=360); Quelle: TOMORROW FOCUS AG – AdEffects 2010*unterhaltsam, innovativ, modern, originell, sympathisch



Werbemittel-Innovationsgrad –Vorjahresvergleich*

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• Im Vorjahresvergleich schneidet lediglich der Skyscraper etwas besser ab in Sachen Innovationsgrad.

• Dieses Ergebnis ist nicht überraschend, zumal die abgefragten Werbemittel schon etabliert sind und nicht mehr als innovativ wahrgenommen werden.




Agenda

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Bewertung und Aktivierung der Werbemittel

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0 5 10 15 20 25 30 35

Banderole Ad Medium Rectangle Skyscraper Superbanner

Video Ad Wallpaper Billboard

…hat mich persönlich angesprochen.

…gefällt mir besser als sonstige Werbung im Internet.

…passt gut zu dem Produkt

Die Werbung…Anteil in %

…fügt sich gut die Website ein.

…macht mich neugierig.

Ich möchte mehr über die Produkte erfahren, nachdem ich

die Werbung gesehen habe.

• Das Wallpaper fügt sich nach Ansicht der Befragten besonders gut in die Website ein.

• Außerdem fühlen sich die Befragten besonders von Wallpaper und Billboard angesprochen.

• Video Ad, Billboard und Skyscraper gefallen besser als sonstige Werbung im Internet.

• Besonders aktivierendwirken Video Ad, Medium Rectangle und Billboard.


Aktivierung der Werbemittel

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∅ = 4,39

• Insgesamt liegt die Aktivierung der Werbemittel auf einem hohen Niveau.

• Vier der sieben abgefragten Werbemittel performenüberdurchschnittlich.

• Skyscraper, Video Ad und Super Banner haben mit überdurchschnittlich hohen Werten die besten Aktivierungsraten.

• Medium Rectangle, Banderole Ad und Wallpaper können in punkto Aktivierung nicht überzeugen.




Innovationsgrad und Aktivierung von Werbeformen

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Innovationsgrad +

Innovationsgrad -

Aktivierung + Aktivierung -

Vier der abgefragten Werbeformen schneiden in Sachen Innovationsgrad und Aktivierung sehr gut ab: Banderole, Billboard, Skyscraper und Video Ad.

Das Medium Rectangle als klassisches Standard-Werbemittel schneidet in Sachen Innovationsgrad unterdurchschnittlich ab, besticht aber dennoch durch überdurchschnittliche Aktivierungswerte.

Ähnlich verhält es sich auch bei den Standards Super Banner und Wallpaper, die hinsichtlich Innovation und Aktivierung nur wenig punkten können.

Super Banner

Billboard

Banderole

Medium Rectangle

Skyscraper

Video Ad

Wallpaper


Fünf der sieben getesteten Werbeformen aktivieren

überdurchschnittlich!

Werbemittel-Aktivierung –Vorjahresvergleich

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• Im Vorjahresvergleich schneiden alle untersuchten Werbemittel hinsichtlich der Aktivierung etwas schlechter ab.




Soziodemographie

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Agenda

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AdEffects auf einen Blick

Seite 38

Stark: Schwach:


Research Summary

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• Das Video Ad – der Markante – hat eindeutige Stärken im Branding-Bereich. Es überzeugt nicht nur mit sehr guten Klickraten und einer sehr hohen Awareness- und Recognitionleistung. Das Video Ad wird als sehr innovativ wahrgenommen und überzeugt mit guter Akzeptanz. Und auch in Sachen Aktivierung kann das Video Ad punkten.

• Das Billboard – der Originelle – gefällt den Befragten besonders gut und zeigt besonders hohe Werte in der Dimension Awareness. Außerdem wird es als innovativ und glaubwürdig wahrgenommen. Auch seine Aktivierungsleistung ist besonders erwähnenswert.

• Der Skyscraper – der Beliebte – ist der klare Gewinner unter den Standard-Werbemitteln. Er wird als sehr glaubwürdig wahrgenommen und gefällt den Befragten besonders gut. Seine Aktivierungsleistung ist beachtlich, allerdings ist das Format nur wenig akzeptiert und auch in Sachen Awareness eher schwach aufgestellt. Dahingegen wird der Skyscraper als sehr glaubwürdiges und innovatives Werbeformat wahrgenommen.

• Der Super Banner – der Klassiker – punktet mir sehr guten Recognition- und Akzeptanz-Werten. Außerdem gefällt er den Befragten sehr gut. Seine Stärken liegt nicht in Innovation, allerdings wird er als sehr glaubwürdige Werbeform wahrgenommen und auch seine Aktivierungsleistung ist erwähnenswert.


Research Summary

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• Das Banderole Ad – der Auffällige – hat überzeugt mit seiner Stärke im Branding-Bereich. Es gefällt den Befragten verhältnismäßig weniger, wird aber als Werbeform sehr gut akzeptiert. Dies spricht dafür, dass das Banderole Ad sich als Standard etablieren konnte. Es wird sehr innovativ wahrgenommen, aktiviert gut und kann außerdem mit sehr guten Awareness-Werten überzeugen.

• Das Medium Rectangle – der Dezente – überzeugt mit soliden Werten in allen abgefragten Werbewirkungsdimensionen. Er gefällt den Befragten und kann mit guter Aktivierungsleistung punkten. Als weniger aufmerksamkeitsstarkes Werbeformat ist es damit optimal geeignet über hohe Reichweiten den Bekanntheitsgrad eines Produktes zu steigern.

• Das Wallpaper – der Seriöse – überzeugt als großflächige Werbeform durch sehr gute Recognition-Werte. Auch in Sachen Glaubwürdigkeit und Akzeptanz liefert das Wallpaper sehr gute Ergebnisse. Das Wallpaper ist als „klassische Werbeform“ bereits gelernt und kann in Sachen Innovation bei den Befragten nicht mehr punkten.


Agenda

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Kampagnenziele für etablierte Marken/Produkte

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Steigerung der Prozentzahl der Konsumenten, die sich nach einem Test an eine bestimmte Marke erinnern können.

Steigerung der Markenbekanntheit

Erhöhung der Anzahl verkaufter Artikel und gleichzeitig Umsatz- und GewinnsteigerungAbverkauf

Gewinnung von Stammkunden aus Laufkundschaft und Treue der Konsumenten zum Produkt.Kundenbindung

Aufbau von neuen Kundenbeziehungen, um den Marktanteil bzw. die Reichweite zu vergrößern.

Gewinnung von Neukunden

Anpassung einer Marke an sich verändernde Marktgegebenheiten oder an neue Unternehmensziele, die die Marke betreffen (z.B. Image).

Repositionierung der Marke

Werbemittelableitung für etablierte Marken/Produkte

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Kampagnenziele für Produkteinführungen

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Markenbildung; die Wahrnehmung der neuen Marke durch den Kunden / Fremdwahrnehmung soll positiv sein.

Aufbau eines positiven Images

Klare Abgrenzung des neuen Produkts gegenüber den bestehenden Marken der Konkurrenz; USP soll für den Kunden deutlich erkennbar sein

Differenzierung gegenüber der

Konkurrenz

Aufbau von neuen Kundenbeziehungen, um einen möglichst großen Marktanteil zu etablieren.

Gewinnung von Neukunden

Werbemittelableitung für Produkteinführungen

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Agenda

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Studiensteckbrief

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Befragte mit Kontakt Super Banner n = 506Befragte mit Kontakt Skyscraper n = 529Befragte mit Kontakt Medium Rectangle n = 399Befragte mit Kontakt Wallpaper n = 569Befragte mit Kontakt Banderole Ad n = 500Befragte mit Kontakt Video Ad (Pre Roll) n = 386Befragte mit Kontakt Billboard n = 360

Stichprobe

05.07.2010 – 31.07.2010 Erhebungszeitraum

Personen mit Kontakt zu einem der WerbemittelAuswahlverfahren

Personen mit Kontakt zu Werbemitteln im TOMORROW FOCUS Netzwerk, pro Werbemittel wurden drei Kampagnen untersucht.

Grundgesamtheit

Kampagnenbegleitende Layer-BefragungMethodenansatz


Erläuterungen zur Methode

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• Für die AdEffects 2010 wurden im TOMORROW FOCUS Netzwerk insgesamt 21 Kampagnen unterschiedlichster Werbepartner getestet.

• Untersucht wurden 7 Werbeformate:

• Für jedes Werbeformat wurden 3 Kampagnen summiert analysiert.

• Die Einladung zur Befragung erfolgte direkt nach Werbemittelkontakt, insgesamt konnten 3.237 Personen zu diversen Werbewirkungsindikatoren befragt werden.

• Super Banner• Skyscraper• Medium Rectangle• Billboard

• Wallpaper• Banderole Ad• Video Ad (Pre Roll)


Ablauf der Onsite-Befragung

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SURFPROZESS

SURFPROZESS

Keine Teilnahme an der Befragung

Teilnahme an der Befragung Direkt nach Werbemittelkontakt wird jeder

n-te User zur Befragung eingeladen.

Setzen eines Cookies, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden.

Kontakte mit einem Testwerbemittel.

Ansprechpartner

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TOMORROW FOCUS AG – Steinhauser Str. 1-3 - 81677 München - Fax: 089 9250-2851

Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich jederzeit gern an uns wenden:

Karin Rothstock [email protected].:089 9250-1273

Jürgen [email protected].: 089 9250-2566

Sonja Knab [email protected].:089 9250-1269

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