Mit Konversionsraten-Optimierung zu mehr Erfolg im Onlinehandel Jede Internetseite hat Ziele, die ein Besucher im Idealfall erreichen soll: beispielsweise der Kauf eines Produkts, der Download eines Dokuments, eine Registrierung oder eine Kontaktaufnahme. Nur wenige Unternehmen lenken die Nutzer ihrer Website aber konsequent darauf hin. Patrick Schneider, Andreas Burren

ICT-Jahrbuch 2010 © Netzmedien AG 2010 48

Patrick Schneider, Andreas Burren: Mit Konversionsraten-Optimierung zu mehr Erfolg im Onlinehandel

In der Onlinewelt bezeichnet Conversion genau den Mo-

ment, in dem ein Nutzer eine gewünschte Aktion auf

einer Website erfolgreich abschliesst. Genau dann wird

er vom reinen Besucher zum Akteur. Die Conversion

Rate (CR) gilt im Onlinehandel als einer der wichtigsten

Indikatoren. Sie bildet das Verhältnis zwischen der An-

zahl an gewünschten und abgeschlossenen Aktionen

(Konversionszielen) und den Besuchern einer Website

ab. Konversionsziele können in diesem Zusammenhang

vielfältig sein. Oftmals ist das Hauptziel, den Nutzer

über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung

zu informieren. Dadurch sollen so genannte Leads, also

Kontaktdaten von Interessenten, generiert oder ein be-

stimmtes Image transportiert werden. Im E-Commerce

bildet die Umwandlung von Interessenten zu Kunden si-

cherlich die wichtigste Kenngrösse, da diese sich direkt

in den Umsatzzielen eines Online-Shops widerspiegelt.

Die fünf Cs im Konversionsprozess Modellhaft durchläuft ein Kaufinteressent im Konversi-

onsprozess fünf Schritte. Zunächst wird der potenzielle

Kunde auf einen bestimmten Anbieter und/oder ein An-

gebot aufmerksam gemacht («Catch»), online über Instrumente wie Banner oder Micro-

sites, offline über Plakate, Anzeigen oder Presseartikel. Ist der Besucher gewonnen und

hat das entsprechende Webangebot betreten, kann er anschliessend zu dem auf seine

Bedürfnisse exakt abgestimmten Produkt und zu den für ihn relevanten Informationen

geführt werden («Conduct»). Kann das Angebot den Besucher überzeugen («Convince»),

ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Interessent zum Käufer wird («Convert»). Das

primäre Konversionsziel einer E-Commerce-Lösung ist somit erreicht. Up- und Cross-

Selling, regelmässige Newsletter und vorteilhafter Service sind dann Möglichkeiten, eine

langfristige Beziehung mit dem Kunden aufzubauen und ihn zum Stammkunden werden

zu lassen («Connect»).

Konversionshürden bewältigenKonversionshürden treten innerhalb dieses Prozesses besonders bei den Übergängen

von einem Schritt zum nächsten auf, seltener innerhalb der einzelnen Schritte. Führt

beispielsweise der Klick auf ein Werbebanner auf eine allgemein gehaltene Start- oder

Übersichtsseite, nimmt die Wahrscheinlichkeit ab, dass der Benutzer bis zum Produkt

weiterklickt. Entsprechend sinkt natürlich auch die Konversionsrate. Einerseits entstehen

die Hürden im Rahmen der bewussten, rationalen Handlungsfähigkeit eines Benutzers. Er

hat zunächst einmal die offensichtliche Möglichkeit, im Prozess weiter zu gelangen («Ich

kann …»). Daher müssen die primären Onlineelemente sowie naheliegende Aktionen,

Patrick Schneiderbefasst sich als Consultant bei

Namics mit der Konzeption von Websites unter CRO- und

Usability-Gesichtspunkten

RePORT

Andreas Burrenbeschäftigt sich als Senior Consultant bei Namics mit

komplexen e-Business-Lösungen aus strategischer

und konzeptioneller Sicht

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die zum Konversionsziel führen, so prominent im Blick-

verlauf des Interessenten platziert sein, dass sie auf den

ersten Blick und ohne Suchaufwand wahrgenommen

werden. Beachtet man diese Regel nicht, findet sich der

Nutzer möglicherweise nicht zurecht und kann die rele-

vanten Inhalte nicht finden. Daraus resultiert dann eine

hohe Abbruchgefahr. Andererseits handeln die Benutzer

nicht ausschliesslich rational, sondern sind von Gefüh-

len und Emotionen getrieben. Daher muss eine Website

auch die unbewusste Handlungsbereitschaft positiv be-

einflussen. Ein potenzieller Kunde hat zunächst einmal

den impliziten Willen im Prozess weiter zu gelangen

(«Ich werde …»). Dies erreicht ein Onlineauftritt unter

anderem durch eine emotionale und zielgruppengenaue Ansprache sowie klare und

nutzenorientierte Kommunikation. Es gilt, die Bedürfnisse und Interessen des Käufers

so anzusprechen, dass er sich beim Verkäufer gut aufgehoben fühlt. Ausserdem sollte

er die Vorteile klar erkennen können, die für ihn am Ende des Kaufprozesses stehen.

Der «Joy of Use»Doch was nützt es, wenn alle aufgeführten Aspekte berücksichtigt werden, der Spass bei

der Nutzung einer Website aber auf der Strecke bleibt!? Erfahrungswerte haben gezeigt,

dass der sogenannte «Joy of Use» immens wichtig ist. Demnach verweilt ein potenziel-

ler Käufer wesentlich länger auf einer Website und sucht nach interessanten Inhalten,

wenn ihn interaktive Elemente in die Informationsaufnahme involvieren und er auf seine

Aktionen unmittelbares Feedback erhält.

Um mögliche Hürden auf der Website zu identifizieren, ist es sinnvoll, den Konversions-

prozess auf die fünf Cs – Catch, Conduct, Convince, Convert, Connect – zu überprüfen

und anschliessend zu optimieren. Hierzu wurde in Kooperation mit der European Busi-

ness School (EBS) ein Analyseinstrument entwickelt, das sowohl das Potenzial einer

Website bestimmen als auch den Handlungsbedarf für eine Konversionsraten-Optimie-

rung ableiten kann. Dazu wird der komplette Verkaufsprozess mit seinen fünf Schritten

in den entsprechenden fünf Kategorien anhand eines

Fragenkatalogs untersucht. Die Analyse zur Kategorie

«Catch» betrachtet, wie erfolgreich das Unternehmen

ist, die richtigen Nutzer auf die Ausgangsseite des Kon-

versionsprozesses zu bringen und dort zu halten. Bei

der Kategorie «Convince» wird überprüft, wie gut der

Nutzer zielgruppengerecht angesprochen wird, ob es

gelingt, ihn zu überzeugen und ob die obersten Kon-

versionsziele im Vordergrund stehen. In den Kategorien

«Conduct» und «Convert» wird kontrolliert, ob der

Nutzer schnell und einfach durch den Vertriebs- und

Konversionsprozess geführt wird. Mit Hilfe der fünften

Kategorie «Connect» analysiert man schliesslich, wie

konsequent es dem Unternehmen gelingt, bestehende

Kunden zu binden.

E-Commerce-Lösungen lassen sich mithilfe des Tools

auf objektive und nachvollziehbare Weise analysieren und optimieren. Die Ergebnisse

können dabei jederzeit reproduziert und verglichen werden. Noch aussagekräftiger

wird die Potenzial-Analyse, wenn zusätzlich die wichtigsten Mitbewerber einbezogen

werden. So lassen sich verlässliche Aussagen über eine mögliche Positionierung bezie-

hungsweise Differenzierung der eigenen Website aufzeigen. <

RePORT Patrick Schneider, Andreas Burren: Mit Konversionsraten-Optimierung zu mehr Erfolg im Onlinehandel

Conduct Convince Convert ConnectCatch

Besucher gewinnen (On- und Offsite)

Besucher führen

Besucher überzeugen

Besucher werden zu Kunden

Kunden werden zu Stammkunden

Hürden imVerkaufsprozess

Bewusste Handlungsfähigkeit

Unbewusste Handlungsbereitschaft

Das 5C-Modell beschreibt die Schritte im Verkaufsprozess und hilft, Konversi-onshürden zu identifizieren. Bildquelle: Namics

Catch

Conduct

Eigene SiteKonkurrenz

ConvinceConvert

Connect

MöglicheDifferenzierung

Beispielhafte grafische Darstellung (Spinnennetzdiagramm) als Zusam-menfassung der Konversionshürden im Vergleich zu den Mitbewerbern.Bildquelle: Namics