Kundengewinnung nach der BDSG Novelle

„Das Problem sind nicht die deutschen Verbraucher, sondern die Horden ar-beitsloser Rechtsanwälte, die darauf warten, dass die Unternehmen einen Fehler machen“, schimpft der Country Manager eines international tätigen Versandhauses, der nicht namentlich zitiert werden möchte.Die schriftliche Neukundengewin-nung sei ein heikles Thema, die Un-ternehmen seien von der Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes überfor-dert und alle warteten gebannt auf erste Gerichtsurteile. „Ich leide unter der Rechtsunsicherheit“, sagt er. Und: „Wir wollen unsere Abhängigkeit vom

Adressgeschäft so schnell und massiv wie möglich verringern.“Abgesehen von Ausnahmen dürfen im Business-to-Consumer-Segment seit September 2009 personenbezogene Da-ten nur noch mit Erlaubnis des Betrof-fenen („Opt-in“) zu Werbezwecken und für den Adresshandel genutzt werden. Tatsächlich wissen selbst hoch spezia-lisierte Juristen derzeit nicht, wie eine absolut rechtssichere Opt-in-Klausel formuliert sein muss – die BDSG-Novelle ist zu schwammig formuliert. Noch gibt es laut dem Deutschen Di-alogmarketing Verband (DDV) keine rechtlichen Auseinandersetzungen

zum neuen Datenschutz. Die Branche wartet auf den Präzedenzfall.

Die „Opt-in“-Problematik sorgt dafür, dass viele Unternehmen ihre Mailing-Kampagnen erst einmal auf Eis legen und andere Medien ausprobieren; an-dere ignorieren die neuen Regeln, machen weiter wie bisher und hoffen, nicht erwischt zu werden; Dritte testen die Reaktion der Verbraucher auf ver-schiedene Opt-in-Varianten. Abgesehen von dieser misslichen Si-tuation steht, wer Print-Mailings zur Neukundengewinnung einsetzen will, vor einem weiteren Problem: Zahlreiche Adressdaten sind seit September vom Markt verschwunden. Schuld daran ist der Transparenzpassus: Ein Un-ternehmen darf dann ohne Opt-in Neukunden anmailen, wenn es den Adresslieferanten angibt. Weil in die-sem Falle im Neukunden-Mailing auch Schwarz auf Weiß stehen muss, von wem die Adressdaten stammen, stellen viele Unternehmen ihre Kundendaten nicht mehr zur Verfügung. Sie verzich-ten lieber auf die nach wie vor legalen

Im vergangenen September trat das novellierte Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) in Kraft, das die schriftliche Kundengewinnung erheblich kom-pliziert. Unternehmen sind verunsichert, Adressen verschwinden vom Markt, und die Mailingauflagen stürzen ab. Google, Online-Marketer und Haus-haltwerber profitieren.

»Die Anbieter tun sehr viel, um die Daten so aufzubereiten, dass sie qualitativ mit Adress- listen mithalten können.«Für Jeannette Kuhlendahl vom Hamburger Dialoghaus sind nach wie vor gute Adressen verfügbar.

Kundengewinnung nach der BDSG-Novelle Autorin: Vera Hermes

62 absatzwirtschaft 8/2010

CRM & VeRtRieb → Adressgenerierung

und lukrativen Zusatzerlöse aus dem Adressgeschäft, als ihre Bestandskun-den zu verprellen. Denn noch weiß niemand, wie die Verbraucher auf den Herkunftsnachweis reagieren. Bran-chenteilnehmer berichten, dass etwa Otto sein Adressgeschäft komplett eingestellt habe, während aber die eine oder andere Otto-Tochter dem Markt noch Daten zur Verfügung stellt. Auch Hawesko soll dem Vernehmen nach noch Adressdaten liefern, viele andere tun es derzeit aber nicht.Die Folge: Nach Inkrafttreten der BDSG-Novelle zum 1. September 2009 sind – je nachdem, wen man fragt – zwischen zehn und 30 Prozent der Adresslisten vom Markt verschwun-den. Aus blanker Not und um bloß nichts falsch zu machen, nutzen zahl-reiche Unternehmen für ihre Neu-kundengewinnung Adressen, die vor der BDSG-Novelle im Herbst 2009 generiert wurden; deren Qualität und Aktualität nimmt aber naturgemäß mit jedem Tag ab. „Die Anzahl frischer Adressen sinkt im Moment und noch vorhandene Adressen werden jetzt vielfach vertrasht“, sagt Ralf Strehlau, Chef der Unternehmensberatung Anxo Management Consulting in Düsseldorf.Mittelfristig wird sich das Geschäft mit Adresstausch und -anmietung wohl auf niedrigerem Niveau stabili-sieren, denn aussteigen können nur diejenigen Unternehmen, die für ihre Neukundengewinnung selbst nicht auf Fremdadressen angewiesen sind. Wer eine BDSG-konforme Opt-in-Adresse nutzen will, muss tief in die Tasche

greifen: Jeannette Kuhlendahl, Ge-schäftsführerin des Adressdienstleis-ters Dialoghaus in Hamburg, beziffert die Kosten auf mindestens 1,80 Euro pro Adresse.

Die rechtliche Neuregelung wirkt wie ein Brandbeschleuniger auf ein oh-nehin schon schwelendes Problem. Print-Mailings sind bei weitem nicht mehr so erfolgreich wie früher: Die Response-Quoten sinken seit Jahren, der CPO ist schon aufgrund der durch das Porto anfallenden Kosten hoch, der Aufwand für die Adressgenerierung steigt und so suchen immer mehr Unternehmen ihr Glück in der güns-tigeren Online-Kundengewinnung.Mailingkampagnen in hohen Millio-nenauf lagen gehören der Vergangen-heit an. Die Deutsche Post meldet einen Rückgang der Briefsendungsmengen von derzeit etwa vier Prozent pro Jahr. Allein im vergangenen Jahr ist ihr Gewinn im Briefgeschäft um 200 Millionen Euro geschrumpft. 2009 habe die Werbung mit Fremdadressen satt zweistellig im Minus gelegen, be-richtet Klaus Arnold, Geschäftsführer des Listbroking-Spezialisten Arnold, Demmerer & Partner in Stuttgart.Dem Marktforschungsunternehmen Gf K zufolge versendeten Banken und Finanzdienste im Jahr 2009 mit rund 124,5 Millionen Mailings 43 Prozent weniger als im Vorjahr. Der Auf lagen-schwund wird sich fortsetzen, denn für einige Mailing-affine Branchen kam es zum 1. Juli 2010 noch einmal knüppel-dick: Seitdem unterliegt unter anderem

Auf Wolfgang Schäuble sind Dialogmarketer nicht gut zu sprechen. Als Innenminister brockte er ihnen 2009 eine schwammig formulierte BDSG-Novelle ein, als Finanzminister machte er wichtige Postdienstleistungen ab Juli 2010 umsatzsteuerpflichtig.

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»Von den Steuern könnten wir ein SOS-Kinderdorf ein Jahr lang unterhalten.«

Christine Rust, Direktmarketing-Chefin von SOS Kinderdorf, ist von der neuen Umsatzsteuerpflicht betroffen.

die Infopost der Umsatzsteuerpf licht. Das tangiert alle, die nicht oder nur teilweise vorsteuerabzugsfähig sind. Dazu zählen Banken, Versicherungen, Stiftungen, Verbände oder Vereine. Für sie entstehen bei einer Mailingaktion nun Mehrkosten von bis zu 19 Prozent. Christine Rust, Abteilungsleiterin Di-rektmarketing von SOS Kinderdorf in München, spricht von einem harten Schlag: „Von den Steuern, die wir bei unserem Mailing-Auf kommen nun auf das Porto zahlen müssen, könnten wir ein SOS-Kinderdorf ein Jahr lang unterhalten.“

Neukundengewinnung ist unverzicht-bar, also testen Branchen mit traditio-nell hohem Mailing-Auf kommen nun andere Wege. An erster Stelle steht

dabei die Neukundenansprache über Online-Medien, zum Beispiel über die eigene Website.Der Profiteur dieser Variante heißt Google: Um potenzielle Neukunden auf sich aufmerksam zu machen und sie auf den eigenen Web-Auftritt zu leiten, setzen zum Beispiel Versender stark auf das Werbeprogramm Google AdWords. Weil Google hierzulande mit gut 90 Prozent Marktanteil quasi Monopo-list ist, diktiert das Unternehmen die Preise für Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung.Dennoch sind die über diesen Weg ge-wonnenen Adressen laut Klaus Arnold in der Regel günstiger als über den schriftlichen Weg gewonnene Daten. Er macht in der Online-Neukunden-gewinnung derzeit „eindeutig einen

Trend zu mehr Qualität“ aus. Früher hätten sich beispielsweise zahlreiche Co-Sponsoren an ein Online-Gewinn-spiel gehängt, damit hunderttausende Adressen gescheffelt und sie unterei-nander aufgeteilt. Das Resultat dieser Methode: Die Gewinnspielteilnehmer wurden mit Werbung überschüttet. Weil das auf Dauer die Reaktanz der Verbraucher erhöht und die Response entsprechend mager ausfällt, besinnen sich die Unternehmen nun und setzen auf eine nachhaltige Kundengewin-nung per Web.

Ob online gewonnene Kunden quasi eine geringere Haltbarkeit mitbringen als diejenigen, die über schriftliche Werbewege kommen, ist nach wie vor ein Streitpunkt unter Dialog-



Die Novellierung des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) stellt alle, die Mailings zur Neukundengewinnung einsetzen, vor knifflige Fragen.Wann sind Opt-in-Klauseln erforderlich? Wie müssen sie for-muliert und gestaltet werden, um rechtssicher zu sein? Wie reagiert der Mailing-Empfänger auf Opt-in-Klauseln? Das Sieg-fried Vögele Institut (SVI) in Königstein nimmt sich in seiner ak-tuellen B-to-C-Studie zur BDSG-Novelle „Opt-in-Generierung für Brief-Werbung“ dieser Fragen an. Für die Studie präsentier-te das SVI Verbrauchern unterschiedliche Opt-in-Klauseln, die Unternehmen aktuell einsetzen, und befragte sie dazu. Außer-dem ließ das SVI die Klauseln von Juristen prüfen.Ein Ergebnis lautet: Rechtssicherheit gibt es nicht. Es bleibe „oft unklar, welche konkreten Auflagen sich aus der BDSG-Novelle für das postalische Mailing ergeben“, heißt es in der Studie. Also setzen Unternehmen verschiedene Formulierun-gen ein, um zu testen, wie die Verbraucher reagieren. Wie die Ergebnisse einer qualitativen Befragung zeigen, reagieren sie auf jede Opt-in-Formulierung skeptisch. Rund ein Drittel der Befragten befürchtet angesichts einer Opt-in-Klausel in eine juristische Falle zu tappen. Kommt im Fließtext einer Opt-in-

Klausel der Begriff „Gewinnspiel“ vor, steigt die Ablehnung.Die Verbraucher erteilen ihr Opt-in am ehesten dann, wenn das Mailing einen Hinweis auf das Widerrufsrecht erhält und die E-Mail-Adresse für den Widerruf mit Datenschutzbeauftrag-ter@ beginnt. Zwar bevorzugen Unternehmen wie Verbrau-cher kurze Textblöcke – bei der Opt-in-Klausel ist allerdings Vorsicht geboten: „Je kürzer die Formulierung, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass die Klausel alle gesetzlich rele-vanten Informationen enthält“, betont das SVI. Zwar generiere das Unternehmen dadurch unter Umständen viele Opt-ins, die sind im Klagefall aber allesamt nicht rechtswirksam.„Die meisten der bei unserer Recherche vorgefundenen Opt-in-Klauseln entsprechen nicht den datenschutzrechtlichen Bestimmungen. Oder sie verstoßen gegen das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs“, resümiert das SVI. Das Institut empfiehlt eine klare, verbindliche und informative Sprache, eine gut lesbare Schriftgröße und den Verzicht auf werbliche Floskeln. Mehr Informationen und Tipps liefert die 64-sei-tige Studie „SVI Booklet 7: Opt-in-Generierung für Brief-Werbung“; sie kostet zehn Euro und ist zu bestellen unter www.sv-institut.de. ←

↘Studie über richtig formulierte Opt-in-Klauseln

91,2

127,9146,9

113,9

271,5242,0

333,2

79,5

121,9134,0112,7

217,7220,5

274,1

69,274,396,0102,8

124,5

181,9

220,7

-19%

VÄ 08/09

-28%

VÄ 08/09

-39%

VÄ 08/09

-13%

VÄ 08/09

-9%

VÄ 08/09

-18%

VÄ 08/09

-43%

VÄ 08/09

Verlage, Medien Banken,Finanzdienstl.

Spenden Essen & Trinken

Versicherungen Lotterien PersonalCare/Kosmetik

2007

Entwicklung der Mailing-Auflagen zwischen 2007 und 2009

20082009

Auflage im Keller: Niedrige Response-Quoten, vergleichsweise hohe Kosten und die Verun-sicherung angesichts der Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes führten 2009 dazu, dass zahlreiche Branchen ihre Mailing-Auflagen drastisch senkten. Quelle: GfK

Absturz iN AusgewählteN brANcheN

»Kooperationsmarke-ting ist oft ein effek-tiver Weg mit hohen Response-Zahlen.«

Für Oliver Reinke von Deutsche Post Direkt ist das Zusammengehen ein probates Mittel, um gemeinsam neue Kunden zu gewinnen.

Die Neuordnung

des Marketings

marketern. Viele vermuten, dass der Online-Kunde schneller der Versu-chung erliegt, sich beim Wettbewerb umzuschauen, zu vergleichen und zu wechseln. Verlässliche Erkenntnisse dazu gibt es nicht. Es gilt aber auch für die Online-Kundengewinnung: Wer mit Gewinnspielen und stark promo-tionalen Push-Kampagnen lockt, wird kaum treue Kunden gewinnen.Der Trend zur Online-Kundengewin-nung erzeugt umstrittene Angebote. So fordert die Plattform Werblich.de Verbraucher auf, persönliche Daten zu hinterlassen, damit sie künftig angeb-lich selbst bestimmen können, von wem sie Werbung bekommen. Das Angebot wird in der Dialogbranche kritisch be-urteilt, auch Verbraucherschützer sind schon aufmerksam geworden. Neben Online-Medien werden Koope-rationen zum Zwecke der Neukunden-

gewinnung immer beliebter. So setzen Versender zum Beispiel massiv auf Paketbeilagen. Auch so genannte List-broker haben Kooperationsangebote in ihr Portfolio aufgenommen. „Koope-rationsmarketing ist oft ein effektiver Weg mit hohen Response-Zahlen“, sagt Oliver Reinke, Geschäftsführer des Adressdienstleisters Deutsche Post Direkt in Bonn.

Dass wettbewerber mitunter stärker voneinander profitieren, als dass sie sich schaden, zeigt die Versandhan-delsallianz vom Unternehmen Dotss in Münster: Dort geben rund 170 Versender ihre B-to-C-Daten in ei-nen gemeinsamen Pool, um – ver-einfacht dargestellt – im Gegenzug Kundenadressen von den anderen zu erhalten. Das Modell, das seit sieben Jahren insbesondere für Versender

und Verlage funktioniert, soll jetzt auf Unternehmen anderer Branchen wie Energieversorger und Telekommuni-kationsanbieter ausgeweitet werden.

Auch die unadressierte werbung rückt ins Interesse der Werbungtreiben-den. Anbieter von Haushaltwerbung berichten von einer kontinuierlich steigenden Nachfrage. Traditionell ein Medium der großen Lebensmittelket-ten, entdecken nun auch Fachhänd-ler, Finanzdienstleister, Versicherer, Energieversorger oder Markenartik-ler die unadressierte Werbung für sich. Und die muss nicht unselektiert und streuverlustreich sein: Findige Anbieter arbeiten mit Geomarketing und reichern die Informationen mit Fremddaten an, um Zielgruppen sehr selektiv zu erreichen.Eine Renaissance erlebt auch die Res-ponse-Anzeige. So testet der eingangs

zitierte Country Manager stark ver-käuferische Anzeigen in Publikums-zeitschriften und Kundenmagazinen: „Wir sind happy über den Response. Allerdings kennen wir die Umwand-lungsquote nicht, dafür ist es noch zu früh“, sagt der Versandhandelsprofi.Trotz aller Alternativen, Tests und Bud-getumschichtungen: Das Mailing ist nicht tot, da sind sich Dialogmarketer sicher. Dialoghaus-Chefin Jeannette Kuhlendahl verweist zum Beispiel da-rauf, dass Adressdaten aus öffentlichen Quellen und Haushaltdatenbanken nach wie vor frei verfügbar sind. Ange-reichert um Zusatzinformationen, wie etwa soziodemographische Daten und Kaufinteressen, böten diese Listen eine gute Alternative: „Die Anbieter werden kreativer, was Haushaltsdatenbanken betrifft; sie tun sehr viel, um die Daten so aufzubereiten, dass sie qualitativ mit Adresslisten mithalten können“,

sagt sie. In der Krise der schriftlichen Neukundengewinnung steckt zugleich ihre Chance: Schon jetzt ist der Brief-kasten der Verbraucher deutlich leerer geworden. Wer heute ein Mailing zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot an die richtige Person wendet, hat somit höhere Chancen, wahrge-nommen zu werden.

Je stärker der trend, Kunden online zu gewinnen, desto wertvoller wird das Print-Mailing für den Kunden, es entwickelt sich zu einem Premi-um-Medium. Ralf Strehlau sagt: „Ich hoffe, dass sich die Unternehmen mehr Gedanken über intelligentes und spitzes Direktmarketing machen wer-den. Wenn sie qualitativ hochwertige Mailings verschicken, werden sich die Konsumenten nicht belästigt fühlen. Dies wird sich rechnen – das hoffen wir Marketer zumindest.“ ←

Die Adress-Dienstleister sind von BDSG-Novelle und Auflagenschwund beim Mailing-Aufkommen stark betroffen. Viele kleinere Anbieter sind vom Markt verschwunden, die großen haben umstruktu-riert. Zu den Marktführern zählt die Schober Group in Ditzingen. Dr. Ulrich Kahle, stellvertretender Vor-standsvorsitzender der Schober Holding Internatio-nal AG, über die Reaktionen der Werbungtreibenden und die neuen Strategien zur Neukundengewinnung in Zeiten des neuen BDSG.

Was hat sich in der Praxis der Adressgenerierung nach der BDSG-Novelle tatsächlich geändert? UlRICH KAHlE: Durch die BDSG-Novelle sind die Regelungen für das Direktmarketing wesentlich komplizierter geworden. Das hat zu starken Verunsicherungen bei Werbenden und Verbrau-chern geführt. Auch, weil sich der ursprüngliche Aspekt „mehr Datensicherheit“ im neuen BDSG nur bedingt wiederfindet. Die Folgen: Die Unternehmen haben einerseits die Adressgenerie-rung durch postalisch adressierte Neukundenwerbung reduziert, andererseits wird die Bewerbung der Bestandskunden forciert.

Ist denn Dialogmarketing mit Fremdadressen noch möglich?KAHlE: Dialogmarketing ist natürlich noch weiterhin möglich, genauso wie die Adressgenerierung für eigene Werbezwecke noch weiterhin möglich ist. Das neue BDSG gestattet es den Unternehmen weiterhin Fremdadressen zu kaufen beziehungs-weise anzumieten – unabhängig davon, ob die Adressen vor oder nach dem 01.09.2009 (Zeitpunkt des Inkrafttretens der BDSG-

Novelle, Anm. d. Red.) erhoben wurden. Jedoch muss nun die Herkunftsangabe auf jedem Mailing angedruckt werden.

Welche Wege beschreiten Dialogmarketing-trei-bende Unternehmen denn jetzt, um an Adressen zu kommen? KAHlE: Hier existieren grundsätzlich zwei Mög-lichkeiten: Durch gezielte Online-Aktionen – lead-

generierung, E-Mail-Marketing et cetera – können sie eigene, adressbasierte Interessenten-Pools aufgebauen. Schneller ist die Nutzung von Fremdadressen für die Neukundenwerbung. Wichtig ist dabei die strikte Einhaltung der Opt-In Regelung – es muss ein Einverständnis für die Nutzung der Adressen vorliegen.

Wie beeinflussen die neuen Reglementierungen die Kunden-gewinnungsstrategien generell?KAHlE: Wir beobachten, dass die Unternehmen ihre Aktivitäten auf immer mehr Kommunikationskanäle ausweiten. Besonders zugunsten von Maßnahmen im Online- sowie E-Mail- und Affili-ate Marketing hat es deutliche Budget-Verschiebungen gegeben. Eine Folge davon ist übrigens die nachhaltige Verringerung des Transportvolumens der Deutschen Post im Bereich Brief “. Wir stellen auch fest, dass das analytische Kundenmanagement für die Unternehmen in seiner Bedeutung deutlich zugenommen hat. Denn je mehr über die Kunden, ihre Wünsche und Mei-nungen bekannt ist, desto besser gelingt die Ansprache und desto gezielter und sparsamer können Adressdaten eingesetzt werden. ←

Mehr „analytisches Kundenmanagement“Die Fragen stellte Vera Hermes

