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Warum "Holzmedien" nur noch eine Facette sind
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Medienanalysen und Social Media –Warum „Holzmedien“ nur noch eine Facette sind
Köln, 26. Mai 2010
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•Agentur•„Holzmedien“ und Social Media•Kommunikationsanalysen im Internet
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Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH
•Typ: Agentur für Wirtschaftskommunikation•Gegründet: 1972•Rechtsform: GmbH•Geschäftsführung: Viola Kammann, Carsten Rossi•Erweiterte Geschäftsleitung: Jan-Piet van Endert (ppa.)•Mitarbeiter: 22 Feste, 5 – 10 Freie•Projekte: 750 Berichte, 200 Broschüren, 25 CDs,
10 Kampagnen, 10 Magazine, 70 Events und Hauptversammlungen, 20 Websites, Social Media Entwicklungen, Research-Tools
Drei Teams:
CorporateIdentity
CorporateMedia
CorporateRelations
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Ein Ziel: „All for Reputation.“
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A k t ie ng esellsch a f t
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•Agentur•„Holzmedien“ und Social Media•Kommunikationsanalysen im Internet von
Kuhn, Kammann & Kuhn
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Nichts Neues:• Die Relevanz der klassischen Medien als Informationsquelle nimmt stetig ab.
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„Holzmedien“ sind schon lange nicht mehr „die Ersten“.
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„Holzmedien“ sind immer weniger Initiator von Kommunikation – im Gegensatz dazu geht sie immer mehr von Social Media aus. Der Konsument bestimmt die Issues!
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Unternehmen müssen wissen, wie ihre Zielgruppe „tickt“ und was sie denkt. Medienresonanz-Analysen erfüllen diesen Zweck nicht.
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•... legen ihren Schwerpunkt immer noch auf die Beobachtung der „klassischen“ Medien,
•... und bilden daher nicht die Relevanz von Kommunikation ab,
•... basieren primär auf der Auswertung von Einzel-artikeln in Print- und Online-Medien,
•... und sind bei umfangreicher Berichterstattung zu einem intensiv diskutierten Thema deshalb sehr teuer.
Medienresonanz-Analysen ...
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•Agentur•„Holzmedien“ und Social Media•Kommunikationsanalysen im Internet von
Kuhn, Kammann & Kuhn
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Thesaurus-Analysen: Vergleich von Unternehmen• vermitteln einen objektiven Vergleich der Wahrnehmung verschiedener
Unternehmen. Vordefinierte Begriffslisten – Thesauri – zu unterschiedlichen Dimensionen (Management, Produkte/Services, Performance etc.) werden auf ihre Verwendung im Zusammenhang mit anderen Unternehmen der Branche untersucht.
Natural Language Analysen: Tiefenanalyse eines Unternehmens• geben einen detaillierten Überblick über die Wahrnehmung eines Unternehmens
und der genutzten Sprache.
Analysearten
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• Der Untersuchungsgegenstand (Unternehmen, Marken, Produkte, CEOs, Sprachen, zeitliche oder räumliche Abgrenzung) und die entsprechenden Suchparameter werden definiert.
• Ein Server greift über fast 50 verschiedene Suchmaschinen (Allgemein, Themen, Blogs und RSS, Nachrichten, Social Bookmarks) auf ein Potenzial von 8 Milliarden Websites zu.
• Alle Ergebnisse werden in eine Datenbank gespeichert und von da an mit einer Natural Language Processing Analyse auf Relevanz und Konnotierung hin untersucht.
• Die Ergebnisse werden mit Hilfe objektiver statistischer Methoden (Mittelwerte, Erwartungsfilter etc.) errechnet und dann von einem Beraterteam interpretiert.
Methode
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• Alle offenen Formate, Foren und News Groups, Business- und Special Interest Sites, Chats, Blogs, aber auch die e-Versionen klassischer Medien und Sender werden analysiert.
• Es fließen sowohl Berichterstattung über das Unternehmen wie auch der Stakeholder-Dialog zum Unternehmen in die Analysen ein. Eigenaussagen werden nicht berücksichtigt.
• Fast alle Sprachen können erfasst und die Ergebnisse nach Zeiträumen und Quellen (Medien oder geografisch) geordnet werden.
Grundgesamtheit
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Beispiele:
Visualisierung von Ergebnissen aus Thesaurus-Analysen
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Verantwortung
Technik
positivnegativ
D ie Reputation der H ersteller im Bereich Nachhaltigkeit
Übermorgen
Klimaschutz
Ford
SkodaPeugeot
OpelAudi
MercedesVW
BMW emissionsarm
alte Technik
sauber
Umweltschutz
hochwertig
zukunftsfähig
dauerhaftweiter verringern
schaden
reduzieren
verschmutzen
Einsparung
verbessern
Rückschritt
Effizienz
langfristig
dreckig
Verschlechterung
solide
beständig
Umweltverschmutzung
rücksichtslos
neue Technologie
rein
ineffizient
viel CO2
3-Liter
sparsam
unökologisch
zerstören
clean
wenig Abgase
veraltet
Verschwendung
Hybrid
Innovation
Toyota
Porsche
Renault
ökologisch
Verantwortung
erhalten
Schutz
Thesuarus-Analyse der Autobranche im prmagazin 06/2008: Die Unterscheidung emotionaler und technischer Assoziationen beim Aspekt Nachhaltigkeit
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Imageanalyse (2): Energie
D ass die Wahrnehmung des C E O in der Ö ffentlichkeit großen E inf luss auf die Reputation eines Unterneh-
mens oder einer Marke haben kann, ist nichts Neues. Dass die den Vorstandschefs zugeschriebenen Charakterzüge aber so deutlich in synergetischem E inklang mit den wahr-genommenen Unternehmenscharakteristika stehen, war vor der Analyse nicht zu erwarten. Auch hier spielen RWE und E . O N die H auptrollen. E . O N -Lenker Wulf Ber notat werden vor allem sachlich anerkennende E igenschaften wie „strategisch“, „planvoll“, „kompetent“ und „langfristig“ zu-geschrieben, die der technologischen Positionierung der Marke E .O N entsprechen.
Ganz anders der RWE-Chef. Der Stahlbaron Jürgen G roßmann wird vor allem mit machtpolitischen Begrif-fen belegt. Streit, Macht und Durchsetzungsfähigkeit sind
Chefs machen Marken
Die großen Versorger versuchen mit teuren Kampagnen, Punkte beim Thema Umwelt zu sammeln – mit sehr mäßigem Erfolg.
Die Wahrnehmung der Konzerne im Netz folgt dem Image der Chefs. E.O N punktet dank seinem Vorstandsvorsitzenden Wulf Bernotat, RWE leidet unter CEO Jürgen Großmann.
Assoziationen, die zwar seine bisherige unterneh-merische Leistung hono-rieren. Seine persönliche Stärke und ein gewisser Grad an Arroganz haben aber großen E inf luss auf die gegenwärtige Gesamt-reputation des Unterneh-mens, die stärker über wirtschaftliche als über energiepolitische Aspekte entsteht.D ie Internetanalyse zeigt auch die großen Poten tiale für die Kommuni kation:
D ie Zugkraft des Vorstandsvorsitzenden kann reputationsprägend eingesetzt werden. Bei Vattenfall Europe war es Tuomo H atak ka, der nach seinem Amtsantritt in Berlin Anfang 2008 Stärke zeigte und Ruhe in eine schwierige Situation brachte, nachdem das Unter-nehmen wegen der Pannenserie in Krümmel und Brunsbüttel nur negative Schlagzeilen produziert hatte. E ine Entscheidung, die sich in der Analyse mit Zuschreibungen wie „Ruhe“, „Führung“, „Ver-trauen“ und „guter Ruf“ niederschlägt.
Und der EnBW-Primus? Erst seit Frühjahr 2008 im D ienst des Energieversorgers aus Baden-Württemberg, brachte H ans-Peter Villis weder ein ausgeprägtes Prof il mit, noch konnte er bisher ein nennenswertes aufbauen. Positiv formuliert: Er kann sich noch entscheiden, ob er in der Kommu-nikation den Weg Bernotats, Großmanns oder H atakkas beschreiten will. ■
K L I MASCHUT ZDURC HI N NO VA T I ON
E.ON-Chef Wulf Bernotat gilt als strategisch, RWE-CEO
Jürgen Großmann als arrogant.
Das Image der CEOs
Foto
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Je größer ein Begriff, desto höher seine Bedeutung für die Profilbildung des CEO.
Abbildung „CEO-Vergleich“ aus der Thesaurus-Analyse über Energieunternehmen im prmagazin 10/2009.Der direkte Vergleich von Wulf Bernotat mit Michael Großmann zeigt eindeutige Unterschiede in der Wahrnehmung auf
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Markenwert-Analyse für FMCG
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Markenwert-Analyse für FMCG
U 1
U 1U 2
U 3U 4
U 5 U 1
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Beispiele:
Visualisierung von Ergebnisssen aus Natural Language-Analysen
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Tag Clouds – Beispiel Banken• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
Kommunikation an.
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Tag Clouds• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
Kommunikation an.
Tag Clouds – Beispiel Banken
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Tag Clouds• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der
Kommunikation an.
Tag Clouds – Beispiel Banken
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Tag Clouds – Automobilbranche
Auto A – Auto B
Auto A Auto B
• Die Größe von Begriffen oder Argumenten zeigt deren Bedeutung in der Kommunikation an.
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Brand Load – Automobilbranche
Auto A Auto B
Auto A – Auto B
• Zuordnung von Assoziationen (Vergleich zweier Automarken)
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Brand Load mit Zeitregler
Auto F
Auto B
Auto C
Auto D
Auto E
Auto E
Auto E
Auto A
• Der grüne Punkt stellt die Position von „Auto A“ dar.
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Brand Load mit Zeitregler
Auto A
Auto B
Auto C
Auto F
Auto E
Auto E
Auto E
• Der hellgrüne Punkt stellt die „alte“ Position (vor vier Monaten) von „Auto A“, der grüne Punkt die aktuelle Position dar.
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Umfassend – Authentisch – Günstig.Im Gegensatz zu klassischen Medienresonanz-Analysen und Umfragen und Interviews der Marktforschung haben die Kommunikationsanalysen von K,K&K Vorteile:• Abbildung der Relevanz von Kommunikation, nicht ausgewählter Leitmedien.• Authentische Wiedergabe der Meinungen im Internet, keine direkte oder
indirekte Einflussnahme durch direkten persönlichen Kontakt oder die Art der Fragen.
• Berücksichtigung einer sehr großen Grundgesamtheit (Repräsentanz wird durch Masse erreicht).
• Vielfältige Möglichkeiten des (weiteren) Filterns von Informationen (regional, funktional, zeitlich).
• Im Vergleich zu klassischen Methoden schnelle und günstige Umsetzung.
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Brand Bubble
Auto A
Auto A
• Nach Analyse der Daten ergeben sich Assoziationsketten, die den Zusammenhang von semantischen Welten deutlich machen.
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Die in diesem Vortrag enthaltenen Gedanken sind geistiges Eigentum der Kuhn, Kammann & Kuhn AG und unterliegen damit dem internationalen Urheberrecht. Sie sind ausschließlich für den Veranstaltungstag 7. Mai bei IGUS bestimmt. Jede ganze oder teilweise Vervielfältigung sowie die Weitergabe an Dritte ist nur mit Einverständnis der Agentur zulässig.
Quellenangabe Bilder: images.googleQuellenangabe Literatur: Esch/Tomczak/Kernstock/Langner „Corporate Brand Management“; Robert Paulmann „double loop“; Keuper/Kindervater/Dertinger/Heim „Das Diktat der Markenführung“, ...
