Themenanalyse Zukunft der Arbeit

ZUKUNFT DER ARBEITTHEMENANALYSE

Welche Argumente und Positionen wurden 2016 im Netz zum Thema “Zukunft der Arbeit” ausgetauscht?

INHALT

ÜBERSICHT

KAPITEL 1 – WORÜBER WIRD GESPROCHEN

POLITIK & WIRTSCHAFT

TECHNOLOGIE

UNTERNEHMENARBEITNEHMER

KAPITEL 2 – SOMTYPES PERSONAS

PERSONA 1PERSONA 3

SEITE 4

PERSONA 5

HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN

ZUSAMMENFASSUNGSEITE 7

SEITE 17

SEITE 9

SEITE 24

SEITE 29

SEITE 35

SEITE 36

SEITE 40

SEITE 44

SEITE 50

SEITE 3

Herausgeber:

Somtypes UG

Begasstraße 6 – 12157 Berlin

Bildquellen:

pixabay.com, pexels.com, Kaboompics.com, skitterphoto.com, cupcake.nilssonlee.se: Creative Commons CC0; Seite 16: Andy Smith – Articulated robot DJ (wikimedia, CC-BY-SA-2.0)

Datenquelle:

Brandwatch

Haftungsausschluss:

Die Angaben in der Themenanalyse sind unverbindlich und dienen lediglich zu Informationszwecken. Ohne konkrete kundenspezi-fische Beratungsleistung sollten keine Handlungen aufgrund der bereitgestellten Informationen getätigt werden.

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ZUKUNFT DER ARBEITSOMTYPES THEMENANALYSE

Welche gesellschaftliche Bedeutung das Thema „Zukunft der Arbeit“ hat, wurde zuletzt mit einer ARD-Themenwoche deutlich unterstrichen, nicht zuletzt auch dadurch, das die Woche mit einem Tatort zu diesem Thema - Echolot - eingeleitet wurde.

Betrachtet man das Diskussionsaufkommen zum Thema „Zukunft der Arbeit“, muss diese Themen-woche der ARD als deutlicher Erfolg und eine „gute Investition von Gebühren“ angesehen wer-den – wurde doch das Thema in jener Woche mit Abstand am häufigsten im Netz diskutiert..

Ein Wermutstropfen könnte aber der Umstand darstellen, dass von den zentralen Aspekten des

Themas — nämlich „Politik & Wirtschaft“, „Tech-nologie“, „Unternehmen“ und „Arbeitnehmer“ — in dieser Woche deutlich weniger die Rede war.

Symptomatisch hierfür ist die extreme Position des Neurologen Manfred Spitzer, der im Netz zu stark emotionalen, sachfremden Gesprächen ge-führt hat.

Doch welche sachbezogenen Beiträge wurden 2016 zum Thema „Zukunft der Arbeit“ geführt? Was waren die wichtigsten Aspekte, welche Ent-wicklungen lassen sich erkennen?

Antworten auf diese Fragen finden sie in der fol-genden Themenanalyse.

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ZusammenfassungZUKUNFT DER ARBEIT

Drei Aussagen und drei Erkenntnisse skizzieren die Herausforderungen, um die es beim Thema “Zuku-nft der Arbeit” geht recht plakativ.

“91,8% der befragten Führungskräfte und Mitarbeiter geben an, die Digitalisierung nähme starken Einfluss auf den deutschen Mittelstand” (IAS-Umfrage)

“Nur 15% der Führungskräfte im Mittelstand nutzen digitale Technologien wie Social Me-dia, Big Data oder Cloud Computing“ (Com-merzbank und TNS Infratest)

“Nur 7% der Führungskräfte sind `Digitale Leader´, 71% sind noch `Digital Beginner´“ (Crisp Research)

44% der gefundenen Beiträge lassen sich dem Kapitel “Technologie” zuordnen, 29% dem Kapitel “Arbeitnehmer” und nur 27% dem Kapitel Unternehmen.

Die Themenwoche “Zukunft der Arbeit” im November mit einer Anne Will Send-ung und einem Tatort zum Thema brachte es auf über 5.000 relevante Beiträge, die Veröffentlichung der Studie “Arbeit 4.0” des BMAS im März auf 700.

Es gibt in Deutschland noch großen Nachholbedarf, was die Themen “Digitalsierung” und “Zu-kunft der Arbeit” angeht.

Einer der am häufigsten verwendeten Begriffe war “informieren”.

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Gesprächsaufkommen “Zukunft der Arbeit”

Durch die Analyse von 120.000 durch Social Me-dia Monitoring gesammelte Digitalebeiträge zum Thema “Zukunft der Arbeit” ließen sich vier Be-reiche herauskristalisieren. Das erste Kapitel leg-te den Fokus Steuerungsaktivitäten im Bereich “Politik & Wirtschaft”, das zweite Kapitel betrach-tete die technologischen Entwicklungen, das drit-te den Status Quo und die Herausforderungen für Unternehmen und schlussendlich wurde die Be-deutuung der Digitalisierung für die Arbeitnehmer beleuchtet.

Politik & Wirtschaft

In der Diskussion zeigen sich vor allem die Ini-tiativen der Politik von Arbeit 4.0 des BMAS bis Plattform 4.0 des BMWI. Hierbei ist auffällig, dass

sich – auch ministeriumsbedingt – die SPD bei diesem Thema deutlich sichtbarer ist als CDU, Grüne, Linke oder die FPD. Die große Zahl an Studien zeigt zudem die Unsicherheit bezüglich der richtigen Entscheidungen und Herangehens-weise. Die Studie Future of Jobs stellt eine be-sorgnisserrägende Prognose für 15 Industrielän-der, dass die Digitalisierung 3,5 mal mehr Jobs kostet, als sie schafft.

Technologie

Big Data, Cloud Computing, 3D-Drucker, Ro-boter und das Internet der Dinge sind die wich-tigsten Themen der Technologiekommunikation. Das Thema Cloud wird dabei von Unternehmen in den Vordergrund gedrängt, da Microsoft, SAP

Januar Februar JuniMaiAprilMärz AugustJuli Setember Oktober November

5.000

4.000

3.000

2.000

1.000

Gesprächsaufkommen im Jahresverlauf

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und IBM versprechen mit der Cloud die großen Big-Data-Erkenntnisse, aber auch die Vorteile der Cloud-Technologie für dezentrales Arbeiten bewerben.

Unternehmen

Die Unternehmen stehen mit dem, was inzwi-schen weitläufig als 4. Revolution bezeichnet wird, vor einer der größten Herausforderungen, besonders für Führungskräfte bedeutet. Die, folgt man den Erhebungen, ebenso wie ihre Unterneh-men großen Nachholbedarf haben, was digitale Entwicklungen angeht und somit vor einer dop-pelten Herausforderungen stehen. Der diesbe-zügliche internationale Wettbewerb wird zuneh-mend stärker.

Dies gilt besonders für den deutschen Mittel-stand.

Arbeitnehmer

Entgegen der Arbeitsplatzprognosen scheinen die Arbeitnehmern der Digitalisierung eher po-sitiv gegenüberzustehen. Auch die Gewerg-schaften sehen eher die Chancen für eine Ver-einbarkeit von Arbeit und Familie/Freizeit als die Probleme des Jobverlusts. Eine besondere Her-ausforderung ist die Digitalisierung allerdings für zukünftige Arbeiter und stellt so auch zusätzliche Anforderungen an das deutsche Bildungssystem und die Unternehmen hinsichtlich der Zurverfü-gungstellung einer geeigneten technischen Aus-stattung.

THEMENANALYSE: ZUKUNFT DER ARBEIT

Gesamtbeiträge Fokus “Politik & Wirtschaft”

Fokus “Technologie”

Fokus “Unternehmen”

Fokus “Arbeitnehmer”

120.000

100.000

80.000

60.000

40.000

20.000

Kapitelanteile “Zukunft der Arbeit”

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Kapitel 1 – Worüber wird gesprochenZUKUNFT DER ARBEIT

Unsere Welt wird digitaler – das betrifft nicht nur den privaten Konsum digitaler Medien via Smart-phone, Tablet, Smartwatch oder intelligenten Lautsprechern. Es betrifft vor allem auch die Ar-beitswelt, die vor einem fundamentalen Umbruch steht. Selbstlernende Systeme, selbstfahrende Lastkraftwagen, intelligente Augmented Reality Tools. Der Schritt ins Digitale wird in den nächs-ten Jahren nicht nur technische Abläufe, sondern auch unser soziales System grundlegend verän-dern.

So vielfältig und omnipräsent diese Entwicklung ist, so vielfältig sind auch die Aspekte, die im Kontext des Themenkomplexes Zukunft der Ar-beit diskutiert werden. Insbesondere steht das Internet of Things (IoT) im Fokus: »Es ermög-licht neue Geschäftsprozesse und bietet große Chancen für Wirtschaft, Wissenschaft, Politik und Gesellschaft – und verlangt ein ungleich hö-heres Maß an Sicherheit« (http://www.funkschau.

de/telekommunikation/artikel/127220/) »Doch wie verändern sich dadurch die Anforderungen an die Kompetenzen von Mitarbeitern – zum Bei-

spiel durch die als Industrie 4.0 bekannte Digi-talisierung der Produktion – oder wie muss Ler-nen innerhalb der digitalisierten Arbeitswelt und als Vorbereitung in der allgemeinbildenden und berufsbildenden Schule aussehen?« (http://www.

pnn.de/pm/1051979/)

Einige Veränderungen werden bereits seit länge-rer Zeit diskutiert, z. B. »Büros, die ohne Stift und Papier auskommen, Schichtplanung per Com-puter und Produktionsprozesse, die völlig ohne menschliches Zutun ablaufen: Die Digitalisierung krempelt unsere Arbeitswelt um. Ein wichtiger Baustein ist dabei Weiterbildung: Arbeitnehmer müssen fit werden für die Anforderungen, die – quer durch alle Branchen – auf sie zukommen.« (https://idw-online.de/de/event53690) Dabei geht es vor allem um eines: »Arbeit und Gesellschaft sind seit der Industrialisierung einem Wandel ausge-setzt, der vorwiegend durch die Entwicklung der Technik bestimmt ist, die die Arbeit unmittelbar betrifft und zu Strukturwandlungen in Wirtschaft und Gesellschaft führt. Ein wesentlicher Aspekt für die Zukunft der Arbeit ist die zunehmende


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Freizeit, durch die die zentrale Stellung der Arbeit im menschlichen Lebenszusammenhang und die Bedeutung der Arbeit für die sozialen Beziehun-gen berührt wird.« (http://wirtschaftslexikon.gabler.

de/Definition/arbeit.html)

Digitalisierung bedeutet aber auch: »Alles läuft immer mehr elektronisch ab«. Auf den ersten Blick erleichtern Computer, mobile Endgeräte und die zunehmende digitale Vernetzung unsere Arbeit mehr und mehr. »Diese Entwicklung zerstört aber auch den klassischen Arbeitsplatz. Das Internet der Dinge, der Datenaustausch zwischen Men-schen, Gegenständen und Computern, schreitet voran – und wird in Industrie, Verwaltung und vielen anderen Arbeitsbereichen in 20, 30 Jahren die Hälfte der heute gängigen Jobs kosten, schät-zen Experten.« (http://oe1.orf.at/programm/437282) »Auch ist unklar, wie die Beschäftigten der ver-schiedenen Berufe den Nutzen, neue Anforde-rungen und die Folgen digitaler Technologien am Arbeitsplatz bewerten.« (http://www.kranken-

schwester.de/forum/themen/bitte-um-mithilfe.85262/) Dabei sind weder die Entwicklungen noch die

Warnungen der Experten neu: »Schon vor 40 Jahren haben namhafte Magazine verkündet, dass Roboter uns in absehbarer Zeit die Arbeit wegnehmen.« (http://www.n-tv.de/politik/Nehmen-

uns-die-Maschinen-die-Arbeit-weg-article18969251.

html?google_editors_picks=true)

Fachliche Diskussionen sind also allgegenwär-tig. Dennoch scheint das Thema Zukunft der Arbeit die breite Masse noch nicht erreicht zu haben: »Nur etwa jeder zweite Arbeitnehmer verfolgt die aktuellen Entwicklungen in dieser Richtung aufmerksam und erwartet, seine beruf-lichen Tätigkeiten durch den stärkeren Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnik sowie eine weitere Automatisierung auf mittlere Sicht zu verbessern.« (http://www.business-echo.

de/nur-jeder-zweite-arbeitnehmer-in-der-dach-regi-

on-erwartet-durch-digitalisierung-und-co-eine-verbes-

serung-seines-arbeitsplatzes-20160831.html#main) Kein kluges Verhalten, denn verantwortlichen Stellen haben längst erkannt: »Neue Technolo-gien werden die Arbeitswelt von morgen beein-flussen und nach Auffassung des Bundesministe-

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riums für Arbeit und Soziales wird die Arbeitswelt in Zukunft besonders durch die Digitalisierung bestimmt. Und auch wenn sich einige Arbeitneh-mer und Unternehmen im Augenblick noch gegen Veränderungen wehren, so werden sie sich in Zu-kunft an bestimmte Entwicklungen gezwungener-maßen gewöhnen müssen.« (http://www.jobisjob.

de/blog/2016/05/arbeiten-4-0-die-arbeitswelt-der-zu-

kunft/#main)

Doch steht der (angestellte) Arbeitnehmer über-haupt in der Verantwortung, sich selbstständig zu informieren? Ist das Desinteresse nicht eher auf eine mangelnde Aufklärung zurückzuführen? Was kann getan werden, um die breite Masse auf eine so fundamentale Entwicklung vorzubereiten und vor allem: mitzunehmen?

POLITIK & WIRTSCHAFTAn Aktivitäten seitens der Politik mangelt es nicht. Vor allem die Initiative Arbeiten 4.0 des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales und Frau Ministerin Andrea Nahles (SPD) wird häufig erwähnt. Dabei beschäftigt sich die Initiative mit den Fragen: »Welche Erkenntnisse hat man inz-wischen zu den Erwartungen der Arbeitnehmer an ihren Job, zu denen der Arbeitgeber an ihre Mitarbeiter – und welche Arbeitswelten sowie -werte sind in Zukunft gewünscht?« (http://www.

saas-forum.net/blog/innovationsforum-geht-erfolg-

reich-in-serie-appsphere-ag-mit-veranstaltung-bei-

microsoft-in-bad-homburg/18082016#main)

»Mit dem bis Ende 2016 angelegten Dialog-prozess Arbeiten 4.0 schafft Bundesarbeitsmin-isterin Andrea Nahles einen Rahmen für den Dialog über die Zukunft der Arbeit.« (http://www.

spdfraktion.de/presse/pressemitteilungen/position-

spapier-zur-zukunft-der-arbeit-beschlossen) »Die SPD-Bundestagsfraktion hat hierzu ein Position-spapier beschlossen und dem Bundesministe-rium für Arbeit und Soziales zugeleitet.« (http://

www.spdfraktion.de/presse/pressemittei lungen/

positionspapier-zur-zukunft-der-arbeit-beschlossen) In den Papieren werden unter anderem werden die Bereiche Familienleben und Gesundheit be-trachtet. Es wird festgestellt, »dass neue Flexi-bilitätskompromisse verhandelt werden müssten, die sowohl den Anforderungen der digitalen Arbe-itswelt wie auch den familiären und gesundheitli-

ZUKUNFT DER ARBEIT

MethodikKünstliche Intelligenz

Somtypes lässt die Textkorpora von einer KI analysieren. Auf Grundlage von unsupervised machine learn-ing strukturiert die KI mittels part of speech und morphological segmen-tation Textstrukturen und erstellt eine dreidimensionale Karte (Heatmap) auf welcher die semantische Struktur in-haltliche Nähe bzw. Distanz der Terme sowie deren Häufigkeit abgelesen werden kann.

Das Textkorpus besteht aus 129.000 Texten und Beiträgen, die mit dem So-cial Media Monitroing Tool von Brand-watch gesammelt wurden.

Die Beiträge setzten sich zusammen aus 50.000 Nachrichtenartikeln, 40.000 Tweets, 12.000 Blogbeiträgen, 11.000 Forenbeitrögen, 3.000 Facebookposts sowie weiteren Quellen. Die Beiträge stammen aus dem Zeitraum vom 1.1.2016 bis zum 25.11.2016.

Patern Recognition – Muster-erkennungDie Terme der Heatmap wurden für diese Analyse manuell nach Metastrukturen (Themenschwerpunkten/Kapiteln) analy-siert, um so eine zusätzliche Auswer-tungsdimension zu erhalten.

Zum Thema “Zukunft der Arbeit” wurden so vier Kapitel mit jeweils acht Unter-kapiteln erstellt.

Zur schnelleren Umsetzung und Anwend-ung in mehr als 40 Sprachen kann die Mustererkennung auch automatisert erfol-gen. Kontaktieren Sie uns unter [email protected] oder per Telefon unter +4930 364676-74 für ein individuelles Angebot.

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chen Bedürfnissen der Beschäftigten Rechnung tragen.« (https://www.heise.de/newsticker/meldung/

Digitalisierung-belastet-Familienleben-und-Gesund-

heit-3332752.html?wt_mc=rss.ho.beitrag.rdf) Einer dieser Flexibilitätskompromisse könnte in der Anpassung der Arbeitszeit liegen: »Der Vollzeit-Einsatz am festen Arbeitsplatz hat ihrer Ansicht nach für viele ausgedient, wie Nahles bei einer Veranstaltung zur Zukunft der Arbeit am Dienstag in Berlin deutlich machte.« (http://www.t-online.de/

wirtschaft/id_77277282/wirtschaft-nahles-will-grun-

dlegend-flexiblere-arbeitswelt.html)

Um die breite Masse für genau diese Entwicklun-gen zu sensibilisieren, wurden 2015 beispielweise bundfinanzierte Veranstaltungen ausgerichtet: »Vom 14. bis zum 20. April veranstaltet das Bun-desministerium für Arbeit und Soziales in Potsdam ein Filmfestival zur Zukunft der Arbeit.« (http://

www.lifepr.de/inaktiv/thalia-filmtheater-betriebs-gmbh/

Filmfestival-zur-Arbeit-40-Publikumsgespraech-mit-

Andrea-Nahles/boxid/585796) Ebenso beschäftigte sich ein Film Forum in Höchst mit dem Thema: »Die Filme behandeln Themen, wie den Einsatz von 3-D-Druckern in der Industrie und im Priva-tleben, den Einsatz von Robotern in der Alten-pflege, die Probleme der Start-Ups, die Heraus-forderungen der Digitalisierung in der Industrie, das ›digitale Nomadentum‹, also die Loslösung vom festen Arbeitsplatz sowie von Kollegen, und das Phänomen ›Youtube‹ als neues Medium und als Arbeitsplatz.« (http://www.fnp.de/lokales/main-

taunus-kreis/Filmforum-setzt-auf-Dokumentarisches;

art676,1888906)

Doch auch andere Parteien sind nicht untätig, so

hat Ilse Aigner, Bayerische Staatsministerin für Wirtschaft und Medien, Energie und Technologie, auf der Automatica 2016 in München erklärt: »Wir wollen Leitanbieter und Leitmarkt für Industrie 4.0 werden. Dazu ist ein internationaler Markt-platz entscheidend, um regelmäßig den aktuel-len Stand der Entwicklungen festzuhalten und internationale Netzwerke zu knüpfen.« (http://

www.digital-engineering-magazin.de/automatica-

2016-30-prozent-mehr-besucher)

Initiativen, Projekte und ProgrammeIn den letzten Jahren haben sich zahlreiche Ini-tiativen, Projekte und Programme zum Thema Zukunft der Arbeit herausgebildet. So war unter anderem Lars Klingbeil tätig »in der Enquete-Kommission ›Internet und digitale Gesellschaft‹, die 2009 bis 2013 den Einfluss des Internets auf die Gesellschaft und Politik untersuchte und Handlungsempfehlungen für deutsche Digi-talpolitik erarbeitet hat.« (http://www.udldigital.

de/lars-klingbeil-eine-datenethikkommission-fuer-

deutschland/#post-8910) »Bei der öffentlichen Ve-ranstaltung i4j Summit Germany – Innovation for Jobs wird unter anderem vorgestellt, wie Tech-nologien als Treiber für neue Geschäftsmodelle fungieren und welche digitalen und analogen Fähigkeiten auf dem Arbeitsmarkt der Zukunft benötigt werden.« (http://www.presseportal.ch/de/

pm/100007820/100787574)

Und auch im Bundesministerium für Wirtschaft und Innovation setzt man sich mit dem Thema


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auseinander: »Das Bündnis Zukunft der Indust-rie ist ein starker Zusammenschluss von 17 Part-nern aus Industrie, Gewerkschaften, Arbeitge-bern und Politik. In fünf Arbeitsgruppen werden Handlungsempfehlungen zu den Kernthemen Akzeptanz der Industrie, Stärkung der Investi-tionstätigkeit, Zukunft der Arbeit in Industrie und industrienahen Dienstleistungen, Wertschöp-fungsstrukturen der Zukunft sowie internatio-nale Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Indus-trie erarbeitet.« (http://www.bmwi.de/DE/Presse/

pressemitteilungen,did=780212.html)

Zudem hat das BMWI die Plattform 4.0 ins Leb-en gerufen: »Sie ist das zentrale Netzwerk in Deutschland, um die digitale Transformation zu Industrie 4.0 voranzubringen. Im Schulterschluss zwischen Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Ver-bänden und Gewerkschaften entwickelt und koor-diniert sie Informations- und Vernetzungsservic-es, die Industrie 4.0-Lösungen bei Unternehmen bekannt machen und in die Fläche tragen.« (http://

www.poppress.de/wissenschaft/bundesministerium-

fuer-wirtschaft-und-energie-bmwi-berlin/49433481)

Doch nicht nur die Politik, sondern auch die Wirtschaft beschäftigt sich mit dem Thema Zu-kunft der Arbeit. Die Vodafone Stiftung stellt beispielsweise fest: »Die digitale Transformation verändert Wirtschaft und Arbeitsmarkt so tiefg-reifend wie der Klimawandel die Natur. In einem neuen Buch der Vodafone Stiftung erläutern inter-national führende Experten, welche Auswirkun-gen die Digitalisierung auf den Arbeitsmarkt ha-ben wird, und wie die Menschen in Deutschland auf diese Herausforderung vorbereitet werden sollten.« (http://www.lifepr.de/pressemitteilung/voda-

fone-d2-gmbh/Algorithmen-und-Aristoteles-Auf-der-

Suche-nach-der-richtigen-Bildung-fuer-das-digitale-

Zeitalter/boxid/620650)

Ebenso setzt sich Samsung mit dem Thema au-seinander. Zusammen mit WordSkills Germany und weiteren Partnern haben sie den Fachauss-chuss Digitalisierung gegründet. »Dieser bietet eine Plattform, auf der Experten aus den Be-reichen Bildung und Wirtschaft an Lösungen für die digitale Transformation der Berufswelt arbe-iten. Der Fachausschuss hat im November 2015

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seine Arbeit aufgenommen und wird in diesem Jahr in regelmäßigen Treffen gemeinsam mit Partnern aus Aus- und Weiterbildung und Berufs-verbänden den Erfahrungsaustausch pflegen und konkrete Projekte umsetzen.« (http://bildungsklick.

de/pm/95340/samsung-und-worldskills-zeigen-chan-

cen-der-digitalisierung-fuer-die-berufsbildung-auf/)

Nicht weniger weckt diese aktuelle Entwicklung natürlich wissenschaftliches Interesse. So hat beispielsweise die Uni Bielefeld ein Projekt ins Leben gerufen: »Im Rahmen des Projekts Arbeit 4.0 – Lösungen für die Arbeitswelt der Zukunft sollen Lösungsansätze entwickelt werden, wie im Rahmen der technologischen Transformation eine humane, produktive und akzeptierte Arbeits-welt in der Region Ostwestfalen-Lippe gestaltet werden kann. Die AE 10 beschäftigt sich insbe-sondere mit den Auswirkungen der Einführung digitaler Technologien auf Belastungen und Res-sourcen am Arbeitsplatz sowie auf Anforderungen an die Beschäftigten.« (http://ekvv.uni-bielefeld.de/

blog/AONews/date/20160420)

Genau dieses Zusammenspiel zwischen Politik, Wirtschaft und Wissenschaft führt uns zu dem nächsten Bereich: den Studien zum Thema Zu-kunft der Arbeit. Wo liegen Verbesserungspoten-ziale? Wo Risiken? Und vor allem: In welchen Be-reichen lassen sich aktuelle Trends ausmachen?

Studien»Es ist nie eine Technologie selbst, die Jobs vernichtet« (http://www.firmenwissen.de/cms/news/

unternehmen/digitalisierung-vernichtet-keine-jobs.

html), so das Fazit einer Studie des Instituts für Innovation und Technik (iit) zu den Auswirkungen der Digitalisierung auf den Arbeitsmarkt. Die-ser Schluss ist gerade in Bezug auf die regula-tive und Wege öffnende Aufgabe der Politik rel-evant und führt noch einmal die Wichtigkeit einer Aufklärung durch politische und wissenschaftli-che Institutionen aber auch durch die Unterne-hmen selbst vor Augen. Entsprechende Studien leisten genau dazu einen Beitrag, indem sie den Status Quo abstecken und Entwicklungen prognostizieren können: »Die Foresight-Studie Digitale Arbeitswelt des Instituts für Innovation und Technik (iit) im Auftrag des BMAS stellt die möglichen Entwicklungen der Arbeitswelt in den Branchen Produktion, Medien und Dienstleistun-gen in einer mittel- und langfristigen Perspektive dar. Die Studie geht dabei auf neue Formen der Automatisierung, der innerbetrieblichen Arbeits-organisation sowie neue digital vermittelte For-men der Arbeitsteilung ein.« (http://www.bibson-

omy.org/bibtex/2eaf5591b454a2c74f8d5725e5ac5

eb66/meneteqel)

Die auch als vierte industrielle Revolution be-zeichnete Digitalisierung hinterlässt nach Mei-nung einer Studie des World Economic Forums tiefgreifende Spuren, auch auf dem Arbeitsmarkt. Laut der Untersuchung The Future of Jobs von Mitte Januar 2016 »kostet die Digitalisierung auch 7 Millionen Arbeitsplätze in den 15 größten


Persona-AusprägungOrientiert an Ansätzen der Persönlichektspsy-chologie (Meyer-Briggs, Big Five etc.) haben wir zu den sechs Dimensionen Gesundheit/Health, Glück, Geld/Finanzen, Grundeinstellung/Mei-nung, Gefühl und Gesellschaft jeweils sechs Themenstereotypen entwickelt, die jeweils für die (digital) am weitesten verbreiteten Ausprä-gung innerhalb der jeweiligen Dimension stehen. Durch dieses Standardmodell werden zum einen unterschiedliche Themen miteinerander verglei-chbar, zum anderen können wir inhaltliche Über-

schneidungen zwischen beliebigen Themen in-nerhalb unseres Model sichtbar machen und so Contentplanung und Entwicklung optimieren. In unseren Personenkreis können Sie sehen, welche unserer 36 Personas sich am stärksten für das Thema “Zukunft der Arbeit” interessieren. Nach Karriere, Ausgaben, Kapitlamarkt und Eink-ommen folgen Regierung, Idee und Arbeit.Welche einzelnen Interessen diese Personas an dem Thema haben, können sie in den Person-abeschreibungen in Kapitel 2 lesen.

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Industriegesellschaften. Durch die ›Industrie 4.0‹ entstehen hingegen lediglich 2 Millionen neue Jobs, vor allem in den Bereichen Computer und Technik.« (http://www.kn-citynews.de/heisst-der-

neue-boom-wearables/) Und auch in Österreich kommt zu einem ähnlich alarmierenden Ergeb-nis: »Das Beratungsunternehmens A.T. Kear-ney sieht in den nächsten 25 Jahren durch die Digitalisierung 44 Prozent aller österreichischen Arbeitsplätze bedroht. Alleine von den 1,8 Mil-lionen Arbeitsplätzen in der Industrie und den industrieorientierten Dienstleistungen seien 42 Prozent – also über 750.000 – gefährdet, so die Autoren der Studie Wertschöpfung 4.0 – Ös-terreichs Industrie in der Zukunft.« (http://www.

kleinezeitung.at/wirtschaft/wirtschaftktnhp/5111962/

Arbeitsmarkt_Digitalisierung-gefaehrdet-in-Oster-

reich-44-Prozent?from=rss)

Ähnlich beurteilt Nelson Taapken von Ernst & Young die Situation: »Mögen laut EY-Studie auch viele Arbeitnehmer der Digitalisierung ihrer Arbe-itswelt eher positiv gegenüber aufgeschlossen sein, wird gleichwohl auch kontrovers darüber diskutiert, ob die Digitalisierung unter dem Strich letztlich mehr Jobs kostet als sie schafft.« (http://

www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/digi-

talisierung-und-arbeitsmarkt-studie-a-1082232.html) Dabei haben sich die Arbeitssituation und -anfor-derungen bereits heute deutlich verändert: »Die meisten Arbeitnehmer arbeiten heute nicht mehr ausschließlich an einem festen Arbeitsplatz. Dies verbessert aus Sicht von Unternehmensver-tretern die Arbeitssituation der Beschäftigten, doch die Anforderungen an ihre Kompetenzen steigen«, zeigt die Studie Mobiles Arbeiten der Messe Personal 2016 Süd in Zusammenarbeit


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mit der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (HTW Berlin), der Deutschen Gesellschaft für Personalführung (DGFP) und dem Büro für Ar-beits- und Organisationspsychologie (bao GmbH) (http://www.absatzwirtschaft.de/mobile-worker-meh-

rheit-der-beschaeftigten-arbeitet-mobil-82191/) Dell kommt mit einer eigenen Studie zu dem durchaus positiven Ergebnis: »Ob im Büro, im Home-Office oder unterwegs: Die Trends für den Arbeitsplatz der Zukunft berücksichtigen die individuellen Ar-beitsmethoden und Präferenzen der Mitarbeiter.« (https://plus.google.com/+dellde/posts/X3BiyHdjfez)

Blüht den Arbeitnehmern, die – folgt man den Zukunftsszenarien – noch einen Arbeitsplatz er-gattern konnten, also eine Arbeitnehmer-Zukunft in Rosarot? Nein, so die Studie der Universität St. Gallen, die im Auftrag der Barmer GEK und der Bild am Sonntag durchgeführt wurde: »Die zunehmende Digitalisierung der Arbeitswelt und ständige Erreichbarkeit im Beruf kann das Fami-lienleben belasten und sich negativ auf die Ge-sundheit auswirken.« (http://www.flensburg-online.

de/blog/2016-09/studie-digitalisierung-im-beruf-kann-

familienleben-belasten.html#main) Eine düstere Prognose? Nicht unbedingt, denn jede neue Ent-wicklung eröffnet auch neue Chancen. So stellt eine Umfrage des Instituts für Demoskopie Allens-bach fest: »Die Ergebnisse der Befragung zei-gen, dass den Eltern die Herausforderungen und Auswirkungen der zunehmenden Digitalisierung der Arbeitswelt auf die beruflichen Chancen ihrer Kinder in hohem Maße bewusst sind.« (https://

www.tumblr.com/search/Gesch%C3%A4ftsideen)

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Fragt man nach den Technologien, die mit der Zukunft der Arbeit verbunden sind, werden vier große Entwicklungen genannt: Big Data, Cloud Computing, 3D-Drucker, Roboter und das Inter-net der Dinge –auch wenn, vor allem in Deutsch-land, noch kein genaues Bild vorherrscht, wie diese Technologien unsere Gesellschaft beein-flussen werden.

Doch es geht um mehr: »Digitalisierung der In-dustrie heißt weit mehr, als nur der Einsatz neuer Technologien in Fabrik und Verwaltung. Digital-isierung der Industrie umfasst auch Überwindung bisheriger Abteilungsgrenzen in Organisationen, neue Formen der Arbeit und vor allem auch die Fähigkeit, das Unternehmen und seine Produkte in eine digitale Wertschöpfungskette der Kunden zu integrieren.« (http://www.konstruktionspraxis.vo-

gel.de/phoenix-contact-auf-dem-weg-in-die-digitale-

zukunft-a-516600)

»Mit unter dem Stichwort Industrie 4.0 firm-ierenden Technologien soll es beispielsweise in Zukunft möglich sein, jedem Kunden pass-genaue Produkte anzubieten oder die Leis-

tungsfähigkeit ganzer Produktionssysteme durch besseren Datenaustausch zu verbessern.« (http://www.stuttgarter-nachrichten.de/inhalt.indus-

trie-mehr-roboter-keine-gefahr-fuer-jobs.1dff37f2-

2abb-41ce-b409-0988ab7bc374.html)

»Wir sind auf dem Weg in eine Welt, in der Daten, Informationen und Wissen im Überfluss vorhan-den sind. Anstatt ›einen Computer zu verwen-den‹, kann man sich die Zukunft so vorstellen, dass man in einem Computer lebt – oder besser gesagt, dass der Computer überall um einen her-um ist – und dass Informationen einen nur dort und nur dann finden, wenn man sie braucht.« (http://www.epson.de/blog/interview-mit-einem-futur-

isten-jack-uldrich-diskutiert-die-technologie-von-mor-

gen/)

Das Internet wird also omnipräsent werden und in sämtliche Lebensbereiche vordringen: »In na-her Zukunft werden weitere Fortschritte von Mo-bil-, Cloud- und Sensortechnologien sowie ›Big Data‹ und künstliche Intelligenz dazu führen, dass Konsumenten nicht mehr selbst ins Internet gehen, sondern dass das Internet ›zu ihnen kom-

TECHNOLOGIE

ZUKUNFT DER ARBEIT

19

mt‹.« (http://www.epson.de/blog/interview-mit-einem-

futuristen-jack-uldrich-diskutiert-die-technologie-von-

morgen/)

Wir stehen vor einer Zukunft, »in der wir mit neuen Technologien intelligente Gegenstände schaffen, die neue Aufgaben übernehmen oder die Bewäl-tigung bestehender Aufgaben effizienter machen. So wie die Mechanisierung der Weberei eine viel höhere Produktion ermöglichte als die Handferti-gung, werden auch diese neuen Technologien ein-en weitreichenden Wandel mit sich bringen – die Veränderungen sind ja schon im Gange.« (http://

www.boerse-online.de/nachrichten/meinungen/Eine-

neue-Chance-Wohlstand-zu-schaffen-1001010830) »Allein über das sogenannte Internet der Dinge und über Industrie 4.0 sollen bis 2020 rund 70 Milliarden Objekte ans Internet angeschlossen und darüber steuerbar werden.« (http://www.

email-marketing-forum.de/News/details/1607-Zuku-

nftstechnologien-fuer-den-Alltag-auf-der-Internet-

World-Messe-live-erleben/55246)

Da aber in Deutschland der Skeptizismus bezüglich dieser ›schönen neuen Welt‹ groß ist, bemühen sich ihre Befürworter wie der Telekom-Chef Timotheus Höttges, die Ängste zu mindern. »Die Digitalisierung ist gut! Parallel zu dem Ver-schwinden zahlreicher Berufe würden auch neue entstehen, und die Arbeit der Zukunft werde erfül-lender und humaner sein. Politik und Wirtschaft indes müssen den digitalen Wandel proaktiv ge-stalten.« (http://www.bosch-stiftung.de/content/lan-

guage1/html/66114.asp)

Verständlicherweise wird die Wichtigkeit von Technologien je nach Branche unterschiedlich

wahrgenommen. »Während bei Finanzdienstle-istern Big Data im Vordergrund steht, ist Autom-atisierung für den Handel und die Industrie vor allem für Industrie 4.0 und die Digitalisierung erfolgskritisch.« (http://www.saasmagazin.de/saa-

sondemandmarkt/studien/manageengine-microno-

va260216.html)

Cloud Computing

»Einer Studie unter mehr als 5.000 internation-alen Topmanagern zufolge sind Cloud-Anwend-ungen aktuell die wichtigste Technologie der nahen Zukunft.« (https://www.tumblr.com/search/

CeBIT+2016) Entsprechend umfangreich gestalt-et sich auch die Berichterstattung zum Thema ›Cloud Computing‹.

»Als Schlüsseltechnologien der digitalen Trans-formation bieten Cloud Computing und Software-as-a-Service (SaaS) Unternehmen aller Branchen die Chance, Prozesse effizienter zu gestalten und so Raum für mehr Innovation zu schaffen.« (http://

www.fair-news.de/pressemitteilung-1097353.html)

Da Cloud Computing als wichtiger Bestandteil des Digitalisierungsprozesses angesehen wird, ist hier auch das Fraunhofer IAO aktiv und hat die Mittelstand 4.0-Agentur Cloud ins Leben gerufen. »Diese ist Teil der Förderinitiative Mittelstand 4.0 – Digitale Produktions- und Arbeitsprozesse, die im Rahmen des Förderschwerpunkts ›Mittelstand-Digital – Strategien zur digitalen Transformation der Unternehmensprozesse‹ vom Bundesmin-isterium für Wirtschaft und Energie (BMWi) ge-fördert wird.« (https://idw-online.de/de/news646539)


InfoTec

Medium

Wandel

KI

Innovation

Hersteller

Big Data

10K 15K 20K

Technologie

Karriere

Einflussfaktoren

Bildung

Alltag

Arbeitnehmer- verhälsnis

Anstellung

Arbeitnehmer-

Arbeitsbedin-gungen

2K 4K 6K 8K 10K

Arbeitnehmer

Wirtschaft

Arbeitsplätze

Europa

CDU

Gewerkschaft

SPD

Kongresse

Heraus- forderungen

5K 15K 20K

Politik & Wirtschaft

Branche

Marketing

Startup

Gestaltung

Unternehmens- gründung

Führungskraft

Mittelstand

Konzerne

2K 4K 6K 8K 10K

Unternehmen

KapitelübersichtErwartungsgemäß dominieren Wirtschaftsbeiträge (11,6%) sowie Diskussionen zur Informationstech-nologie (InfoTec, 8,5%) und Arbeitsplätzen (6,5%) die Berichterstattung 2016. Beiträge zu Medien der Digitalisierung (6,3%) und die Karrieren in der neuen Arbeitswelt (6%) folgen auf den Plätzen vier und fünf.Einflussfaktoren (5,1%) und Wandel (5%) rangieren auf den weiteren Plätzen noch vor Bildung (4,9%) und Führungskraft (2,1%). Ebenso sind technische Aspekte wie KI (4,6%) oder das große Hypethema Innovation (4,5%) unter den vorderen Plätzen zu finden. Ministeriumsunterstützt ist die SPD (1,5%) bei diesem Thema deutlich sichtbarer als die CDU (0,6%).

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Die Herausforderungen, die die neuen Cloud-technologien mit sich bringen, sind vielschichtig: »Mit dem zunehmenden Einsatz von Cloud-An-wendungen und durch immer mehr Mitarbeiter, die mobile Geräte am Arbeitsplatz nutzen, ste-hen CIOs unter großem Druck, Produktivität zu fördern und gleichzeitig sensible Daten zu schüt-zen.« (http://www.it-daily.net/shortnews/12103-cen-

sornet-uebernimmt-sms-passcode)

Verschiedene Anbieter entwickeln Lösungen. Zusammen mit Microsoft entwickelt ABB eine Cloud-Lösung. »ABBs neue integrierte Cloud-Plattform wird ein wesentlicher Treiber für ABB Ability sein und ein grosses, offenes, digitales, industrielles Ökosystem für Kunden, Partner, Lieferanten und Entwickler schaffen. Gemeinsam werden ABB und Microsoft die Entwicklung von neuen digitalen Lösungen weiter vorantreiben, mit deren Hilfe die Produktivität von Kunden durch längere Laufzeiten, höhere Geschwind-

igkeiten und höhere Erträge gesteigert werden kann.« (http://innovators-guide.ch/2016/10/abb-und-

microsoft-vereinbaren-strategische-partnerschaft-

zur-digitalen-transformation-der-industrie/). »Die beiden Partner wollen die digitale Transforma-tion in Kundensegmenten wie beispielsweise Robotik, Schifffahrt und Häfen, Elektrofahrzeuge und erneuerbare Energien vorantreiben.« (http://innovators-guide.ch/2016/10/abb-und-microsoft-vereinbaren-strategische-partnerschaft-zur-digi-talen-transformation-der-industrie/)

Und auch die Telekom ist dabei, Cloudlösungen anzubieten: »Unternehmen wie SAP, Microsoft und Salesforce bieten ihre Software über unsere Cloud-Plattform an. Lösungen von Informatica oder unsere Plattform AppAgile helfen uns dabei, Unternehmenskunden eine virtuelle IT-Infrastruk-tur bereitzustellen. Mit der neuen ›Open Telekom Cloud‹ haben wir zudem in Kooperation mit Hua-wei unser Angebot um einen wettbewerbsfähi-


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gen Public-Cloud-Service, zugänglich also über das öffentliche Internet, erweitert.« (http://www.

geschaeftsbericht.telekom.com/site0216/antworten-

fuer-die-digitale-zukunft.html)

Dabei ist die Cloud streng genommen nicht die Lösung, sondern nur Mittel zum Zweck. »Durch die Kombination von Cloud-Bereitstellungsmo-dellen und weiteren Entwicklungen wie der ges-teigerten Anforderung nach Mobilität oder der sich stetig verbessernden semantischen Anal-yse, ergeben sich nicht selten neue Geschäfts-modelle.« (http://www.business-cloud.de/cloud-ven-

dor-benchmark-2016/).

Heute ist die Cloud ein Speicher, der Unternehm-en und Mitarbeitern Daten dezentral an jedem Ort und zu jeder Zeit zur Verfügung stellt. Zukünftig wird von der Cloud mehr erwartet – nämlich, »dass die Cloud uns genau die Informationen serviert, die unseren individuellen Anforderungen und Wünschen entsprechen – bevor wir diese ex-plizit formuliert, ja wahrscheinlich sogar gedacht haben.« (http://www.business-cloud.de/zukunft-der-

arbeit-rosawolkig/#post-14012)

»Die neue Daten-Intelligenz soll vorhersagen ›was der Kunde will, bevor er weiß, dass er es will‹, so Microsoft-Chef Satya Nadella. Dabei soll die Maschine auf natürliche Weise mit dem Men-schen kommunizieren: In den Laboren von Micro-soft, Google und Apple arbeiten die Forscher mit großem Aufwand daran, dass der Computer bald endlich in der Lage ist, Sprache perfekt zu be-herrschen und flüssige Unterhaltungen über alle Details der Arbeit zu führen.« (http://www.spiegel.

de/wirtschaft/kuenstliche-intelligenz-wie-kollege-com-

puter-ihren-job-ueberfluessig-macht-a-1110661.html)

Doch ist die Cloud die einzige Neuerung? Werden Microsoft, Google, Apple, Facebook, IBM, SAP, ORACLE und Amazon zukünftig als Datengate-keepern die Welt beherrschen?

»Obwohl 96 Prozent der Befragten die Servic-es der größten amerikanischen Player (Apple, Microsoft, Google, Facebook) für produktivere Zusammenarbeit oder Kommunikation nutzen, würden 59 Prozent einen europäischen Anbieter bevorzugen. Ein Drittel (33 Prozent) der Ents-cheider sehen ihre Daten dabei vor allem durch

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die fehlenden Datenschutzbestimmungen in den USA gefährdet.« (http://www.saasmagazin.de/saas-

ondemandmarkt/studien/tresorit170216.html)

Dabei gibt es eine Alternative zur Datenüber-gabe an digitale Megakonzerne: »Hohe Anschaf-fungskosten, undurchsichtige Lizenzmodelle und steigende Hardware- Anforderungen der Soft-ware von Microsoft & Co. treiben immer mehr Unternehmen in die Arme von Linux und Open-Source-Lösungen. Der Einsatz quelloffener Soft-ware zielt auf eine dauerhafte Entlastung der IT-Budgets.« (http://www.tecchannel.de/pdf-archiv/

it-karriere,2016,TecChannel-Compact%2002)

Zudem ist die Cloud nicht das Ende der Fahnen-stange – sie ist erst der Anfang. Weitere Tech-nologien werden die Arbeitswelt verändern: »Mit neuen Technologien wie Datenbrillen unterstüt-zen wir die verbale und nonverbale Kommuni-kation. Wir haben festgestellt, je natürlicher und effizienter Informationen zur Problemlösung zur Verfügung gestellt werden, desto geringer die

Time-to-Fix und desto weniger Fehler treten auf“, erklärt Kajetan Bergles, Service Development Manager bei KNAPP und Sprecher des Styr-ian Service Clusters.« (http://www.logistik-express.

com/industrie-4-0-digitale-assistenzsysteme-im-testb-

etrieb/)

Ein großer Unsicherheitsfaktor bei der Entwick-lung neuer Technologien und Anwendungen ist in Deutschland aber vor allem die Rechtslage, z. B. der Datenschutz und das Leistungsschutzrecht. So hat der Bundesrat Whatsapp, Facebook und Google im Blick und fordert: »Die Bundesregier-ung soll zudem weitere Anwendungsbereiche identifizieren, in denen der nationale Telekom-munikationsrechtsrahmen der tatsächlichen technischen Entwicklung und künftig zu erwar-tenden Innovationen nicht mehr entspricht.« (http://www.heise.de/mac-and-i/meldung/Messenger-

Bundesrat-will-WhatsApp-Skype-Co-schaerfer-regu-

lieren-3181539.html?wt_mc=rss.apple.beitrag.atom)


24

Emotionale Ausprägung des Themas “Zukunft der Arbeit” In der Diskussion zum Thema “Zukunft der Arbeit” stehen lebhafte Aspekte stärker im Vordergrund als ruhige (Erregung). Machtvolle Aspekte werden stärker betont als Schwache (Potenz). Aber vor al-lem stehen angenehme Aspekte vor unangenehm-en (Valenz).

Die emotionale Ausprägung des Themas “Zukunft der Arbeit” ist sehr ausgeglichen, ähnlich wie die über die “1. Bundesliga” und “Beliebteste Urlaub-sorte”. Wogegen es sich deutlich von der emo-tionsstarken Themen wie “Bier” und “Karriere” bzw. emotionsärmeren wie z. B. “Angela Merkel” unter-scheidet.

»Trendexperten und Zukunftsforscher sind sich weitgehend einig darüber, dass es sich hier um die 4. Industrielle Revolution handelt – nach Dampfmaschine, Elektrifizierung und Automa-tisierung.« (http://www.sbz-online.de/SBZ-2016-19/

Ran-an-diebr-Digitalisierung,QUlEPTczMDg1OCZNS

UQ9MTAxOTAy.html)

Doch wie reagieren die Unternehmen auf diese ›Revolution‹? Betrachtet man die Diskussion im Jahr 2016, stehen zwei Aspekte im Vordergr-und: Zum einen die Herausforderung für Füh-rungskräfte, zum anderen die besondere Rolle des deutschen Mittelstands, der – folgt man den Initiativen und Aktivitäten – besonderen Nach-holbedarf beim Thema Digitalisierung hat. Zu lange wurde Digitalisierung als temporäres Phän-omen angesehen. Als Krug, der auch wieder vorüberzieht.

»So zeigt eine Studie von Commerzbank und TNS Infratest aus dem letzten Jahr, ›dass zwar 86 Prozent der 4.000 Führungskräfte im Mittelstand fest an die Chancen der Digitalisierung glauben. Andererseits setzen der Umfrage zufolge nur 15 Prozent schon auf digitale Technologien wie So-cial Media, Big Data oder Cloud Computing‹.« (http://www.business-cloud.de/mittelstand-steht-bei-

digitalisierung-noch-anfang/#post-14121)

Ähnlich sieht es mit dem Führungspersonal in deutschen Unternehmen aus, denn »derzeit ha-ben nur sieben Prozent der deutschen Unterne-hmen einen potenziellen Digital Leader in den

eigenen Reihen, der die nötigen Impulse für die Digitalisierung seines Unternehmens zu setzten vermag, wie die Studie ›Digital Leader – Lead-ership im digitalen Zeitalter‹ zeigt.« (https://www.

tumblr.com/search/wettbewerbsf%C3%A4hig)

»Das stellt viele Unternehmen vor Herausforder-ungen – denn der Wandel erfasst eben nicht nur Technologien, sondern vor allem auch Organisa-tionsstrukturen, Prozesse und damit die gesamte Unternehmenskultur. Die Transformation hat glo-balen Einfluss, auf die Produktion ebenso wie auf die Kommunikation, intern und zum Kunden, auf die Infrastruktur und auf die Rolle jedes Einzel-nen im Unternehmen.« (http://www.yatta.de/neuig-

keiten/yatta-digital-transformation/)

ZUKUNFT DER ARBEIT

UNTERNEHMEN

Die Emotionsausprägungen orientieren sich an dem im Projekt Magellan vorgenommenen Untersuchungen zur Messung sprachlich ausgelöster Emotionen. Für das Projekt wurden u. a. in den USA, Japan, China und Deutschland emotionale Assoziationen von Sprache gemessen und nach den Gefühlsdimensionen Valenz, Po-tenz und Erregung gemessen. Die emotionalen Wortlisten wurden von der Webseite von Professor Dr. rer. nat. Tobias Schröder, Diplom-Psychologe (http://tschroeder.eu/weblog/?page_id=3) übernommen und für unsere Herangehensweise operationalisiert.

Emotionale AusprägungRU

HE

LEBHAFT

ERREGUNGS-AUSPRÄGUNG

Wetter

Angela Merkel

1. Bundesliga

KarriereZukunft der Arbeit

Bier

SCH

WÄ

CHE

MACHT

POTENZ-AUSPRÄGUNG

Angela Merkel

Beliebteste Urlaubsorte

Bargeldloses Bezahlen

Zukunft der Arbeit

UN

AN

GEN

EHM

ANGENEHM

VALENZ-AUSPRÄGUNG

Wetter

Angela Merkel 1. BundesligaKarriere

Zukunft der Arbeit

Bier

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So fällt es nicht leicht, den neuen Entwicklungen zu begegnen. »Innovation bedeutet heutzutage vielmehr Digitalisierung, konkret die Entwicklung digitaler Strategien und die damit verbundene Transformation etablierter Geschäftsmodelle in das digitale Zeitalter. Beispiele für digitale Revo-lution gibt es längst: Google kauft u. a. mit Bos-ton Dynamics Roboter-Unternehmen auf, Haush-alte werden via Apps gesteuert, und Fließbänder vernetzen sich mit den Bauteilen.« (http://www.

unternehmeredition.de/finanzierung-der-digitalen-rev-

olution/)

»In der Umsetzung heißt Digitalisierung auch Angriff auf das Kerngeschäft: Entscheidende Voraussetzungen wie die volle Rückendeckung der Chefetage und die Entwicklung von Innova-tion im geschützten Raum, losgelöst von beste-henden Strukturen, werden allerdings bislang

nur in wenigen Unternehmen erfüllt.« (http://www.

marketing-boerse.de/News/details/1609-Mangelnde-

Entschlossenheit-in-Chefetagen-bedroht-Digitale-

Transformation-in-Grossunternehmen/55527)

Dieses strukturelle Problem wird auch in der Studie Future People: Die Evolution der Arbe-itswelt im Zeitalter der digitalen Transformation von Cornerstone OnDemand in Zusammenarbeit mit IDC angesprochen: »Insbesondere in Euro-pa hängen die Unternehmen in Sachen Digital-isierung hinterher und sind in vielen Bereichen konservativer und weniger experimentierfreudig, als die neue Zeit es eigentlich erfordern würde.« (http://www.persorama.ch/de/news/aktuell/digitalisier-

ung-der-hr-wird-zur-chefsache.aspx)


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Produktion – Smart FactoryDabei wird auch erkannt, dass die Digitalisier-ung und der digitale Wandel eine besondere Chance für den deutschen Mittelstand bieten, denn »durch die Analyse großer Datenmengen, die gezielte Ansprache von Kunden, intelligente Vernetzung oder effizientere Produktion können neue Wege gegangen und Wachstumspotenziale genutzt werden.« (http://www.infoport.de/topthema-

digitalisierung/#main)

Dies hat auch die Politik erkannt. Sie antwortet zum einen mit Vier Punkt Null: »Wirklich neu und zur ›Wirtschaft 4.0‹ wird Digitalisierung erst, wenn sie in Kombination mit Automatisierung und Vernetzung betrachtet und damit zur ›Indus-trie 4.0‹ wird. Im Mittelpunkt von ›Industrie 4.0‹ steht die echtzeitfähige, intelligente, horizontale und vertikale Vernetzung von Menschen, Mas-chinen, Objekten und IKT-Systemen (Informa-tions- und Kommunikationstechnik-Systemen) zum dynamischen Management von komplexen

Systemen (BMWi, 2015a).« (http://www.iwkoeln.

de/studien/iw-reports/beitrag/roman-bertenrath-hans-

peter-kloes-oliver-stettes-digitalisierung-industrie-

4-0-big-data-293203)

Zum anderen werden Kooperationen, wie zum Beispiel mit der von BMWi und der TU Darmstadt im Rahmen von Mittelstand-Digital geförderten Usability-Plattform PUMa angedacht. Hierzu sagt der Projektleiter Ralph Bruder: »Es ist eine He-rausforderung, Anwender sowie Kunden bei der Digitalisierung von Produktionsprozessen und Dienstleistungen nicht aus den Augen zu verlie-ren, sondern Schnittstellen und Bedienelemente von Software-Lösungen auf sie auszurichten.« (http://www.pressebox.com/inactive/bundesministeri-

um-fuer-wirtschaft-und-technologie-bmwi/Mittelstand-

Digital-Praxistag-Nutzerzentrierte-Produktentwick-

lung/boxid/800829)

Auch andere Ministerien bemühen sich, deutsche Unternehmen zu unterstützen. »Das seitens des Bundesministeriums für Bildung und Forschung

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(BMBF) geförderte Projekt ›Herausforderung Cloud und Crowd‹ analysiert in Kooperation mit Vorreiterunternehmen der Digitalisierung die neuen cloud-basierten Geschäftsmodelle und Wertschöpfungssysteme sowie Crowdsourcing als neues Organisationskonzept von Arbeit.« (https://idw-online.de/de/news656570)

Es sind aber nicht nur Cloud und dezentrale Ar-beitsplätze, die Unternehmen vor neue Heraus-forderungen stellen. Auch die sogenannte ›Smart Factory‹ zwingt gerade Anlagen- und Maschinen-bauer zum Umdenken. »Einerseits erwarten Kun-den Produkte, die individuell konfigurierbar sind, auf der anderen Seite erfordert der wirtschaftliche Erfolg von der Produktion eine digitale Automa-tisierung, intelligente Vernetzung sowie selbst-steuernde Systeme.« (http://www.maschinenmarkt.

vogel.de/it2industry-industrielles-internet-trifft-auf-

praxis-a-531663/)

Stärkste Triebfeder bei der vierten Revolution sind jedoch die Unternehmen selbst. Sie müssen von innen heraus einen Zugang zur ›schönen neuen Welt‹ finden. »Regelmäßige Diskussionsrunden, Anwenderforen und Möglichkeiten für Feedback und Austausch sind für die HMM-Mitarbeiter in den Bereichen Produktdevelopment, Entwicklung und Produktmanagement eine wichtige Quelle für Innovationen. Auch in Zukunft werden itera-tive Prozesse und Open-Innovation-Strategien wesentlicher Faktor bei der Entwicklung neuer Produkte sein.« (https://www.tumblr.com/search/

Innovationspreis+IT+2016)

Die Neuerungen, die diese Anpassungsprozesse mit sich bringen, betreffen dabei nicht nur die

Produktionsstrecke und das Personal, es müssen auch räumliche Anpassungen und Umstrukturier-ungen vorgenommen werden: »In seiner Struk-tur wird der neue Bürokomplex eine offene Platt-form für die unterschiedlichste Gestaltung der zukünftigen Arbeitswelt bieten, die vernetztes, digitalisiertes Arbeiten, Kommunikation und In-novation fördert“, äußert Wilfried Porth, Vorstand für Personal und Arbeitsdirektor, IT & Mercedes-Benz Vans der Daimler AG.« (http://www.tuner-tv.

de/tuning/daimler-baut-neues-bueroareal-in-stuttgart-

vaihingen.html)


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ZUKUNFT DER ARBEIT

ARBEITNEHMER»Gesellschaft, Kultur und Arbeitswelt verändern sich mit der technologischen Revolution und der wissenschaftlichen Entwicklung in allen Be-reichen nachhaltig, tiefgreifend und vor allem in rasantem Tempo.« (http://www.wherevent.com/

detail/Padagogische-Hochschule-Zug-Bildung-der-

Zukunft-welche-Schlusselkompetenzen-braucht-eine-

innovative-Schweiz)

»Betriebe brauchen Flexibilität von den Mitar-beitern hinsichtlich der Produktivitätsauslastung – Mitarbeiter brauchen mehr Freiraum um zum Beispiel Familie und Beruf zu vereinbaren. Die Digitalisierung beinhaltet auch noch eine weitere Chance: Sie ermöglicht Personen den Zugang zum Arbeitsmarkt, die bisher zeitlich und räum-lich eingeschränkt waren, sagt Jeske.« (http://

www.it-production.com/./index.php?seite=einzel_ar-

tikel_ansicht&id=62919)

Dabei wird sich das Bild von Arbeit entscheidend ändern. »Als ›Arbeit‹ bezeichnen wir somit heute weit mehr als früher eine Tätigkeit und weniger einen Ort, an den wir gehen. Damit ändert sich nicht nur die Art und Weise, wie wir arbeiten, sondern insbesondere auch unsere Anforderun-gen an die Gestaltung von Arbeitsplätzen – für Unternehmen ein Herausforderung und Chance gleichermaßen, die es zu nutzen gilt, um im heutigen Arbeitsmarkt und mit der globalisierten Arbeitswelt Schritt zu halten.« (http://www.smart-

workers.net/2016/07/studie-mobiles-arbeiten-von-

benefits-und-defiziten-beim-vormarsch-mobiler-digi-

talarbeit/)

Digitaler ArbeitsplatzImmer wieder wird in der Diskussion betont, das Arbeitnehmer von den neuen Möglichkeiten profi-tieren. »So haben freie Arbeitseinteilung, Home-Office-Arbeit, der Einsatz neuer Technologien wie Smartphones und die dadurch geschaffene bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie für viele Mitarbeiter einen besonders hohen Stel-lenwert.« (http://derstandard.at/2000044206137/

We n n - d a s - A r b e i t s r e c h t - d i g i t a l e s - A r b e i t e n -

erschwert?ref=rss)

Es kommen allerdings auch neue Aufgaben und Herausforderungen auf sie zu. »Daher ist es es-sentiell, dass sich Mitarbeiter sowohl selbst, als auch organisiert durch Arbeitgeber, digitale Kom-petenzen aneignen, beginnen die Technologien im Ansatz zu verstehen, und mit Teams zusammen optimale Arbeitsprozesse entwickeln an deren Ende ein Arbeitsumfeld stehen muss, bei dem die digitalen und vernetzten Werkzeuge natürlicher Teil des Arbeitsverhaltens, oder fast unsichtbare Helfer werden, quasi digitale Erweiterungen der natürlichen Personen und Prozesse.« (http://www.

netzpiloten.de/schoene-neue-arbeitswelt-arbeiten-

wir-smarter-oder-doch-nur-mehr-und-schneller/)

Erwartungen, die vielleicht einigen Angestellten ein Schmunzeln abringen, wenn sie an ihre Aus-stattung am Arbeitsplatz und Diskussionen über Rechte mit den Administratoren denken. Die schöne neue Arbeitswelt stellt auch hier eine weitere ›Zumutung‹ für die Unternehmen dar. »Um Mitarbeitern den Einstieg in die Zukunft der

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Arbeit, und somit zu flexibleren Arbeitszeiten und -orten zu ermöglichen, brauchen diese modern-ste Technologien. Ein Home Office nützt nichts, wenn Mitarbeiter nicht auf Daten zugreifen oder online an Meetings teilnehmen können, erklärt Manfred della Schiava, Unterstützer der ersten Stunde der Initiative Das Neue Arbeiten DNA und Gründer der Wissens-Berater.« (http://www.pres-

setext.com/news/20160304006)

»Speziell für die junge Digital-Natives-Gener-ation sind ein State-of-the-Art-Arbeitsplatz und Mobilität im Beruf eine Selbstverständlichkeit. Unternehmen, die moderne Arbeitsplätze zur Verfügung stellen, gewinnen auch als Arbeitge-ber.« (http://www.nachrichtenportal.com/2016/03/14/

cebit-2016-matrix42-praesentiert-neue-workspace-

management-loesungen-99902/)

»Ausgelöst durch die Cloud wird der Arbeitsplatz jetzt zu einem Service, der sich laut Gartner wie eine ›persönliche Cloud‹ verhält. Alle Geräte, Applikationen, Daten, Identitäten (z. B. Active Directory Account, Google-ID, Login-Daten für

Unternehmensanwendungen, etc.) und Services, die der Mitarbeiter für die Arbeit benötigt, sind in seiner persönlichen Cloud verbunden und ste-hen zur Verfügung – wann und wo immer er sie benötigt.« (http://www.trend.at/branchen/digital/ar-

beitsplatz-wir-konzept-arbeitsplatz-6306801)

Aus- und WeiterbildungWie sich die Bedingungen von Arbeit weiterent-wickeln, hängt aber nicht allein von den tech-nischen oder ökonomischen Möglichkeiten ab, sondern auch von der Gestaltung neuer Arbe-itsformen auf betrieblicher und überbetrieblicher Ebene. Führungskräfte müssen lernen, Big Data, Cloud-Lösungen und Robotik in ihr Unternehmen zu integrieren. »Zugleich müssen wir Errungen-schaften wie den Schutz von Mitbestimmung und Arbeitnehmerrechten auch in der neuen Arbe-itswelt sichern und Fragen beispielsweise zum Arbeitsschutz oder auch die ständig steigenden Anforderungen an Aus- und Weiterbildung fest im Blick behalten.« (http://www.landeszeitung-

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rlp.de/2016/01/12/raab-langner-und-muscheid-zu-

gespraechen-in-bruessel-erfolge-mindestlohn-und-

lttg-sozialstandarts-erhalten/#post-33108)

Wissenschaftliche Forschung, Digitalisierung, künstliche Intelligenz, Roboterisierung, weltweite Konkurrenz – welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen also tatsächlich auf unser Bil-dungssystem? (http://www.wherevent.com/detail/

Padagogische-Hochschule-Zug-Bildung-der-Zukunft-

welche-Schlusselkompetenzen-braucht-eine-innova-

tive-Schweiz)

Entscheidend ist, »dass die Interessenvertreter frühzeitig in die Gestaltung der neuen Arbeitswelt eingebunden werden, damit die Systeme den Menschen unterstützen und der Mensch nicht Anhängsel der Technik wird.« (http://www.baden-

wuerttemberg.de/de/service/presse/pressemitteilung/

pid/maschinenbaudialog-2016-in-stuttgart-1/)

So muss sich auch der Ausbildungsbereich an-passen und neue Kompetenzen für die Arbeits-welt von Morgen zu vermitteln. Es bedarf neuer »Konzepte um früh Grundkompetenzen zu

schaffen, Weiterbildung zu ermöglichen und auch wenig qualifizierte Arbeitskräfte mit dem nötigen Know-How auszustatten um in komplex ver-netzter Arbeitswelt bestehen zu können.« (http://

www.wiso.uni-koeln.de/de/aktuelles-und-neuigkeiten/

news-einzelansicht/professor-christoph-rosenkranz-

bei-der-ceres-tagung-zur-digitalen-transformation/)

Dass Bildung eine entscheidende Komponente im Bereich Zukunft der Arbeit ist, scheint auch die Politik erkannt zu haben. »Um die Chancen der zunehmend digitalen Arbeitswelt für eine hohe Erwerbsbeteiligung auch nutzen zu können, ist nach Einschätzung der Ministerinnen eine ›Bil-dung 4.0‹-Offensive notwendig, d. h. der Auf- und Ausbau digitaler Kompetenzen auf allen Bildung-sebenen. So sollte künftig die Qualifizierung von der Kita über Schule/Hochschule und Ausbildung bis zur betrieblichen Weiterbildung entsprechend sehr viel stärker auf die digitale Arbeitswelt aus-gerichtet sein.« (http://www.progressives-zentrum.

org/podiumsdiskussion-zu-arbeit-4-0-mit-bundesar-

beitsministerin-andrea-nahles-in-schwerin/)


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»Alle Schulen in Deutschland sollen bis 2021 mit Computern und WLAN ausgestattet werden. Da-bei geht es jedoch nicht nur um die technische Ausstattung: ›Zu guter Bildung im 21. Jahrhun-dert gehören IT-Kenntnisse und der souveräne Umgang mit der Technik und den Risiken digi-taler Kommunikation ebenso wie das Lernen mittels der vielen neuen Möglichkeiten digitaler Medien‹, so Bundesministerin Wanka in einer ak-tuellen Pressemeldung.« (http://www.bildungaktu-

ell.at/bildung/digitale-bildung-milliarden-investitionen-

in-deutsche-schulen/0016646/)

Damit scheint Wanka auf die Bedürfnisse der El-tern zu reagieren. Eine Befragung »zeigt, dass Eltern gute Kenntnisse im Umgang mit Comput-ern und digitalen Technologien (73%) inzwischen für ebenso wichtig für den beruflichen Erfolg ihrer Kinder halten wie gute Zeugnis und Prüfungsno-ten (75%) und soziale Kompetenzen (77%). El-tern bescheinigen den Schulen, die Kinder gut (48%) auf das Berufsleben mit Computer und Internet vorzubereiten.« (https://www.tumblr.com/

search/Gesch%C3%A4ftsideen)

Doch nicht nur Schulen sind aufgerufen, ihre Cur-ricula weiterzuentwickeln. »Der Einsatz digitaler Medien in der hochschulischen Lehre erfordert die Weiterentwicklung von pädagogischen und

didaktischen Herangehensweisen, die in der Wissens- und Kompetenzvermittlung sowie in der Kommunikation zwischen Lehrenden und Le-rnenden optimiert werden können. Die Nutzung digitaler Medien und Technologien beeinflusst das hochschulische Studien- und Weiterbildung-sangebot nachhaltig.« (http://pastebin.com/n57q-

1Frt)

JobperspektivenAber wer wird in Zukunft überhaupt noch arbe-iten? Intendanten zum Beispiel, wie der Job-Futuromat zeigt: »Nur 13 Prozent des Jobs könnten schon heute von moderner Technik er-setzt werden, wie beispielsweise Teile des Rech-nungswesens oder der betriebswirtschaftlichen Kosten- und Leistungsrechnung. Das Recher-che-Tool wurde in Kooperation mit dem Institut für Arbeitsmarkt- und Berufsforschung (IAB) und der Bundesagentur für Arbeit erstellt und ist damit eine Ergänzung zum Angebot der diesjährigen ARD-Themenwoche › Zukunft der Arbeit?‹. Er ist zu finden unter job-futuromat.ard.de.« (http://

www.liddll.de/thread.php?threadid=31968&sid=)

»Was aber wird mit dem Dachdecker geschehen, wenn irgendwann 3-D-Drucker fertige Dächer aus ganz neuen Materialien ausspucken oder

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Roboter in selbstfahrenden Kränen vorgefertig-te Bauteile autonom zusammenkleben?« (http://

www.welt.de/wirtschaft/article154693684/Wir-mues-

sen-laenger-und-besser-bezahlt-arbeiten.html)

»Im Jahr 2013 behauptete eine von der Oxford University durchgeführte Studie, dass von 700 Jobs in den USA fast die Hälfte von der Comput-erisierung bedroht wäre. Diese und ähnliche Aus-sagen wirken an der Schwelle zum sogenannten vierten industriellen Zeitalter, in dem die Robot-er- und die Prozessautomatisierung, das Cloud Computing, die künstliche Intelligenz, Big Data, mobile und soziale Technologien das Ruder über-nehmen, bedrohender als je zuvor.« (http://www.

funkschau.de/telekommunikation/artikel/128878/)

»DGB-Chef sieht Automatisierung der Industrie als Chance […] – Immer mehr Arbeitsabläufe in der Industrie werden von intelligenten Maschinen übernommen – der Chef des Deutschen Gewerk-schaftsbunds (DGB) sorgt sich deswegen aber nicht um die Zukunft der Arbeitsplätze.« (http://

www.wallstreet-online.de/nachricht/8744563-round-

up-dgb-chef-automatisierung-industrie-chance)

Ähnlich sieht es sein Kollege aus Baden-Würt-temberg: Der »IG-Metall-Landeschef Roman Zit-zelsberger sieht aktuell keine Gefahr, dass durch den Einsatz von mehr Robotern und intelligenter Software in vielen Wirtschaftsbereichen Jobs ab-gebaut werden. ›Wir halten wenig davon, Hor-rorszenarien an die Wand zu malen, wie viele Ar-beitsplätze durch die zunehmende Digitalisierung verloren gehen könnten.‹« (http://www.stuttgarter-

nachrichten.de/inhalt.industrie-mehr-roboter-keine-

gefahr-fuer-jobs.1dff37f2-2abb-41ce-b409-0988ab-

7bc374.html)

Ob das Bedingungslose Grundeinkommen eine Alternative ist? Es wird sich zeigen. »Kritiker gibt es viele, die Gewerkschaften zum Beispiel, die sagen, Geld für alle sei keine Lösung für konkrete und spezifische Probleme der Menschen in Ge-sellschaft und auf dem Arbeitsmarkt.« (http://oe1.

orf.at/programm/437282)


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35

Zukunft der Arbeit

Kapitel 2 – Somtypes Personas

Somtypes hat 36 Standard Personas aus den Domänen:

1) Gesundheit/Health 2) Glück 3) Geld/Finanzen 4) Gesinnung/Meinung 5) Gefühl 6) Gesellschaft

entwickelt, um im Internet besprochene Themen nach Interessen und inhaltlichen Schwerpunkten auswerten zu können.

Die Personas repräsentieren allgemeine The-men, die die Deutschen 2015/2016 am stärksten bewegt haben und repräsentieren somit Interes-sen von von Menschen bzw. Nutzergruppen.

Neben der inhaltlichen Auswertung des Themas (Zukunft der Arbeit) mit seinen vier Schwerpunk-ten

1) Politik & Wirtschaft2) Technologie3) Unternehmen 4) Arbeitnehmer

lässt sich das Thema “Zukunft der Arbeit” zusät-zlich in Bezug auf allgemeine Themenbereiche analysieren und herausstellen, zu welchem The-men und Interessensgebieten es die größten Überschneidungen gibt.

Hieraus lassen sich nicht nur wertvolle Informa-tionen über den Diskussionsstand des Themas im Netz erarbeiten, sondern auch, welche The-men aus einer individuellen Interessenslage unt-er- oder überrepräsentiert sind oder auf welchem fachlichen Niveau sich eine Diskussion gerade bewegt. Es lassen sich auch Aussagen darüber treffen, welche Interessen einzelne Gruppen an einem Thema haben und wie diese Interessens-gruppen gezielt angesprochen werden können: auf welche Themen diese Gruppen besonders interessiert reagieren oder welche Informa-tionen ihnen zu einem bestimmten Bereich “noch fehlen”.

Einen Einblick in diese Analysen geben wir mit drei folgenden exemplarischen Personaauswer-tungen.

36

Persona 1 - Gesundheit: Arbeit

Personaübersicht Astrid Arbeit

Astrid Arbeit kommt aus der Domäne “Gesundheit” – und wenige Einflussfaktoren spiel-en bei unserer Gesundheit eine größere Rolle als die Arbeit. Insofern interessiert sich Astrid für alle Aspekte der Arbeit, wie z. B. Arbeitgeber, Arbeitnehmer, Berufe, Zusam-menarbeit, Engagement, Energie und Entwicklung.

Natürlich steht auch die Firma im Fokus ihres Interesses und somit auch das Büro, Fi-nanzen, Leistung, Wirtschaft, ebenso wie Wohlbefinden, Bildung und auch Medizin und Pflege.

Nach Karla Karriere hat sie den stärksten Bezug zum Thema “Zukunft der Arbeit” und eine große Affinität zu Anna Ausgaben und Ingo Ideen. Mit Katrin Kapitalmarkt und Rene Regierung hat sie hingegen bezüglich dieses Themas weniger Gemeinsamkeiten.

PERSONA AFFIRMATION

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000

Klinikum

Regierung

Kooperation

Hoffnung

Kapitalmarkt

Perspektive

Einkommen

Ideen

Ausgaben

Karriere

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000JAHRESTREND

Persona Arbeit Gesamtaufkommen

38


Besonders die Digital Life Design Conference 2016 im Januar – bei der das Thema “Zukunft der Arbeit” eine wichtige Rolle spielte – und die Veröffentlichung der Studie “Arbeit 4.0” vom Bun-desministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) Mitte März erregten Astrids Interesse. Doch auch die Diskussion um Datenschutz am Arbeitsplatz im April und die ARD Themenwoche verfolgte sie aufmerksam.

Wie alle Personas sind ihr die Bereiche Wirtschaft, Informationstechnologie (InfoTec) und Arbe-itsplätze wichtig. Astrid hat dabei aber auch ihre Karriere, die Medien der Digitlaisierung sowie die Bereiche Bildung und Einflussfaktoren im Blick.

Betrachtet man die Wochenverteilung, spiegelt diese die gewöhnliche Verteilung wieder, in der am Dienstag das Interesse am höchsten ist und zum Wochenende hin deutlich nachlässt.

Anschluss und Leistung stehen bei Ihr als Mo-tivation deutlich stärker im Vordergrund als bei Rene Regierung oder Katrin Kapitalmarkt. Hinge-gen zeigt sie im Vergleich zu den anderen eine leicht erhöhte Lebhaftigkeit in den Themen, aber auch eine Tendenz zu unangenehmen Aspekten.

Wie alle Personas beschäftigen sich die Seit-en, auf denen die für sie relevanten Beiträge veröffentlich werden, stark mit Big Data, allerd-ings kommen Überschneidungen zu Industrie 4.0 und Digitalisierung bei Astrid deutlich öfter vor, als z. B. bei Anna Ausgaben oder Ingo Ideen.

Auffällig ist auch der verhältnismäßig geringe In-teresse an PR-Seiten und Nationaler Presse.

MOTIVATION

34,53%34,55%

Macht

Anschluss

30,92%

Leistung

WOCHENVERTEILUNG

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

MO DI FRDOMI SA SO

SEITENTYPENSEITENTYPEN

0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500

ZdA-Technologie

PR


Presse National

Bildung

Zukunf der Arbeit

Cloud

Digitalisierung

Industrie 4.0

Big Data

39


EMOTION

Lebhaft

Ruhe

Macht

Schwäche

Angenehm

Unangenehm

1,91%

0,61%2,28%

INTERESSE ARBEITNEHMER

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

Karriere

Einflussfaktoren

Bildung

Arbeitsbedingungen

Arbeitnehmerverhältnis

Arbeitnehmerpotential

Anstellung

Alltag

INTERESSE TECHNOLOGIE

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

Wandel

Medium

KI

Innovationen

InfoTec

Hersteller

Big Data

INTERESSE POLITIK &

0 2000 4000 6000 8000 10000

Wirtschaft

SPD

Kongresse

Herausforderungen

Gewerkschaft

Europa

CDU

Arbeitsplätze

INTERESSE UNTERNEHMEN

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000

Unternehmensgründung

Startup

Mittelstand

Marketing

Konzerne

Gestaltung

Führungskraft

Branche

40

Persona 3 - Geld: Ausgaben

Personaübersicht Anna Ausgaben

Anna Ausgaben kommt aus der Domäne “Geld” und ist die Haushaltsbeauftragte. Sie in-teressiert sich für alles, was mit Ausgaben zu tun hat, ob es die Bank oder die Finanzen sind, Kaufen oder Preise, Versorgung oder bezahlen ist: sie hat ein Auge drauf.

Zudem hat Anna aber auch das große Ganze im Blick, den Staat. Egal ob es Städte und Gemeinden sind, Kommunen oder die Bundesregierung allgemein: Wenn es um Ausga-ben geht, wird Anna hellhörig.

So schaut sie natürlich auch auf Unternehmen, Aktien, Investitionen, Bilanzen: Sobald es um Zahlen geht, ist sie interessiert.

Beim Thema “Zukunft der Arbeit” hat sie große inhaltliche Überschneidungen mit Karla Karriere und Erich Einkommen, doch auch mit Rene Regierung und Katrin Kapitalmarkt teilt sie Interessen.

PERSONA AFFIRMATION

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000

Hoffnung

Perspektive

Kooperation

Deutschland

Ideen

Guthaben

Kapitalmarkt

Regierung

Einkommen

Karriere

JAHRESTREND

Persona Ausgaben Gesamtaufkommen0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

42


Ebenso wie Astrid Arbeit interessierte sich auch Anna Ausgaben besonders für die Digital Life De-sign Conference 2016 im Januar – bei der das Thema “Zukunft der Arbeit” eine wichtige Rolle spielte – und die Veröffentlichung der Studie “Ar-beit 4.0” vom Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) Mitte März. Im Gegensatz zu Astrid zeigt sie jedoch wenig Interesse an der ARD-Themenwoche, hingegen wurde sie bei der Eröffnung der neuen Microsoft-Deutschland-zentrale in München hellhörig. Microsoft möchte damit “die Zukunft der Arbeit erlebbar machen”.

Unter den zehn wichtigsten Themen ist “Informa-tionstechnologie” für Anna von geringerem In-teresse als “Arbeitsplätz”. “Einflussfaktoren” und “Karriere” sind ihr wichtigiter, als z.B. “Bildung” und “Europa”. Doch anders als bei Astrid Arbeit gehört bei ihr “Innovation” anstatt “Wandel” zu den Top-10-Interessen.

Macht ist bei ihr ein größerer Motivationsfaktor als z. B. bei Astrid, doch im Gegensatz zu den anderen Personas sind ihre Beiträge stark von Ruhe, aber auch von Bezügen zu Schwäche und unangehemen Apsekten geprägt. Dies ist vor dem Hintergrund von “Ausgaben” aber auch wenig verwunderlich.

PR-Seiten sind für sie auch weniger wichtig. Ne-ben dem hohen Bezug zu Big Data stehen für sie aber deutlich stärker Seiten im Fokus, die auch über “Bargeldloses Bezahlen” berichten. Ebenso spielt die Nationale Presse bei ihr eine größere Rolle.

MOTIVATION

33,55%33,65%

Macht

Anschluss

32,78%

Leistung

WOCHENVERTEILUNG

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

MO DI FRDOMI SA SO


0 1000 2000 3000 4000 5000 6000

Bildung

PR

ZdA-Politik & Wirtschaft

Cloud

Digitalisierung

Industrie 4.0

Presse National

Zukunft der Arbeit


Big Data

43


EMOTION

Lebhaft

Ruhe

Macht

Schwäche

Angenehm

Unangenehm

6,51% 7,80% 9,09%


0 1000 2000 3000 4000 5000

Karriere

Einflussfaktoren

Bildung

Arbeitsbedingungen



Anstellung

Alltag


0 1000 2000 3000 4000 5000

Wandel

Medium

KI

Innovationen

InfoTec

Hersteller

Big Data

INTERESSE POLITIK &

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000

Wirtschaft

SPD

Kongresse

Herausforderungen

Gewerkschaft

Europa

CDU

Arbeitsplätze


0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500


Startup

Mittelstand

Marketing

Konzerne

Gestaltung

Führungskraft

Branche

44

Persona 6 - Gesellschaft: Ideen

Personaübersicht Ingo Ideen

Ingo Ideen repräsentiert Kreativität und Innovation. Dabei richtet er seinen Blick auf die vielen Möglichkeiten, die das Leben bietet, und interessiert sich für die unterschiedlichsten Bereiche, ob in Politik, Beruf, Wirtschaft oder Technologie.

Ingo interessiert dabei für Aspekte wie “Engagement”, “Anfang”, “Informationen”, “Ini-tiative”, “Möglichkeiten” aber auch “Ziele”.

Beim Thema “Zukunft der Arbeit” überschneiden sich seine Interessen mit Anna Ausga-ben, Rene Regierung und Erich Einkommen. Wenig Gemeinsamkeiten zeigt er mit Astrid Arbeit und Karla Karriere.

0 5000 10000 15000 20000 25000

Guthaben

Arbeit

Deutschland

Kooperation

Hoffnung

Kapitalmarkt

Perspektive

Einkommen

Regierung

Ausgaben

PERSONA AFFIRMATION

JAHRESTREND

Persona Ideen Gesamtaufkommen0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

46


Ingo hat ebenfalls die Veröffentlichung der Studie “Arbeit 4.0” und die DLD 2016 verfolgt. Er legte allerdings ebenso sein Augenmerk auf 3D-Mate-rialentwicklungen des Hasso-Plattner-Instituts, die Partnerschaft zwischen Vantaio und E-spirit zum Thema “Digitaler Arbeitsplatz” im Mai sowie auf die Ergebnisse der Umfrage Treiber der Digi-talen Transformation von CA Technoligies im No-vember.

Auffällig bei Ingo ist, dass er dem typischen Wochenverlauf widerspricht und Dienstag, Mittwoch und Donnerstag ähnliche Aktivitätsmus-ter zeigt.

Karrierethemen stehen bei Ingo unter den Top 10 – an zweiter Stelle nach “Wirtschaft” – und sind für ihn daher interessanter, als “Arbeitsplätze” oder “InfoTec”. Unter den 7 Hauptpersonas zeigt er das höchste Interesse an “Bildung”. Noch vor “Einflussfaktoren”, “Medien” und “Europa”.

Neben den Überschneidungen zu Seiten mit ei-nem großen “Big Data”-Anteil in ihren Beiträgen, interessiert sich Ingo vor allem für die Kernseit-en, die 2016 über die Zukunft der Arbeit berichtet haben, aber auch für “Industrie 4.0” und “Digital-isierung”.

Ingo zeigt dabei den höchsten Anteil an Macht als Motivation. In den Beiträgen weist die Emo-tionalität – wenn auch nicht so stark wie bei Anna Ausgaben – auf Ruhe und unangenehme Aspe-kte, vor allem aber auf Schwächen hin.

MOTIVATION

33,50%33,45%

Macht

Anschluss

33,04%

Leistung

WOCHENVERTEILUNG

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

MO DI FRDOMI SA SO


0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500

PR

Bildung

ZdA-Politik & Wirtschaft

Cloud

Presse National

Digitalisierung


Industrie 4.0

Zukunft der Arbeit

Big Data

47


EMOTION

Lebhaft

Ruhe

Macht

Schwäche

Angenehm

Unangenehm

5,42% 6,74% 4,66%


0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000

Karriere

Einflussfaktoren

Bildung

Arbeitsbedingungen



Anstellung

Alltag


0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000

Wandel

Medium

KI

Innovationen

InfoTec

Hersteller

Big Data

INTERESSE POLITIK &

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000

Wirtschaft

SPD

Kongresse

Herausforderungen

Gewerkschaft

Europa

CDU

Arbeitsplätze


0 500 1000 1500 2000 2500


Startup

Mittelstand

Marketing

Konzerne

Gestaltung

Führungskraft

Branche

48

49

Ingo IdeenWirtschaft

Karriere

Arbeitsplatz

InfoTec

Bildung

Einflussfaktoren

Medium

Europa

Branche

Anna AusgabenWirtschaft

Arbeitsplätze

InfoTec

Einflussfaktoren

Karriere

Medium

Bildung

Europa

Innovationen

Rene RegierungWirtschaft

Medium

Arbeitsplatz

Einflussfaktoren

Karriere

InfoTec

Europa

Bildung

KI

Katrin KapitalmarktWirtschaft

InfoTec

Arbeitsplatz

Branche

Innovationen

Medium

Einflussfaktoren

Wandel

KI

Astrid ArbeitWirtschaft

InfoTec

Arbeitsplatz

Karriere

Medium

Branche

Bildung

Einflussfaktoren

Wandel

Karla KarriereWirtschaft

InfoTec

Arbeitsplatz

Branche

Einflussfaktoren

Karriere

Medium

Innovationen

Wandel

Mit welchen Themen lassen sich die Personas am besten erreichen? Für welche Themen interessieren sie sich am stärksten?

Zielgruppenansprache

50

ZUKUNFT DER ARBEIT

HANDLUNGSEMPFEHLUNGENPolitik und Wirtschaft, die Arbeitnehmer und Un-ternehmen. Das Thema “Zukunft der Arbeit” wird vor allem hinsichtlich der Aspekte “Karriere”, “Ausgaben”, “Ideen”, aber auch aus Sicht des Kapitalmarkts und der Regierung betrachtet.

Die Politik, hauptsächlich die SPD-geführten Ministerien BMAS, BMWI und BMBF, haben im Jahr 2016 einigen Aktionismus gezeigt und mit Studien, Programmen und Initiativen ihren Bei-trag zum Thema geleistet.

In der Industrie wurde die Herausforderung er-kannt, doch – folgt man der Berichterstattung – ist man weitgehend auf US-geführte Cloud-Spezial-isten angewiesen, um sich den Herausforderun-gen der Digitalisierung zu stellen, und hier rücken schnell Datenschutzaspekte mit ins Visier.

Arbeitnehmer hoffen auf bessere Arbeitsbedin-gungen, welche die Angst vor dem Verlust von Arbeitsplätzen zunächst noch zu überschatten scheinen. Eine Hürde für ihre ganz eigene “Zuk-unft der Arbeit” sind häufig erst erstmal entspre-chende Ausstattungen an den Arbeitsplätzen, eine digitale Infrastruktur und entsprechende Weiterbildung der Mitarbeiter. Genau das ist die erste Herausforderung für die Unternehmen.

Zukünftige Arbeit ist dabei ebenso eine Aufgabe für unser Bildungssystem, das von den “Grund”-Schulen bis zu den “Hoch”-Schulen entsprech-ende Bildungsangebote sowie die notwendige Ausstattung bereitstellen muss.

51

Konkrete Empfehlungen lassen sich ohne Kun-denperspektive an dieser Stelle nicht so einfach abgeben. Jedoch sind einige Aspekte aufgefal-len, die zu denken geben:

So war das Bundesministerium für Arbeit und So-ziales von Frau Ministerin Andrea Nahles 2016 in der Berichterstattung zwar eines der aktivsten Ministerien, doch zeigte die Umfrage, dass nur jeder zweite Arbeiter sich über das Thema Digi-talisierung/Zukunft der Arbeit informiert hat. Viel-leicht wäre es sinnvoll, sich neben dem Programm Arbeit 4.0, direkt an den Arbeiter 1.0 zu wenden.

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Data & Analytics

Themenanalyse Zukunft der Arbeit