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© Prof. A. Doderer 6.03
Das Produkt Die Kommunikation
Die Kosten
„Verkaufen macht Schule“ – aber wie?
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Das Produkt Die Kommunikation
Die Kosten
„Verkaufen macht Schule“ – aber wie !
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Bildung, Schule, Gesellschaft
Das Produkt Die Kommunikation
Die Kosten
„Verkaufen macht Schule“ – aber wie?
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Bildung, Schule, Gesellschaft
Das Produkt Die Kommunikation
Die Kosten
Wer ist beteiligt?
Erziehung: Bildung:
Ziele:
Großeltern, Familie, Vater, Mutter, Geschwister, WertesystemFamilie, Kindergarten, Schulen, Medien
unbeschwertes Leben,Wohlstand
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Bildung, Schule, Gesellschaft
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Die Kosten
Was ist intakt?
Erziehung: Bildung:
Suche:
Großeltern, Familie, Vater, Mutter, Geschwister, WertesystemFamilie, Kindergarten, Schulen, Medien
professionelle Dienstleistung
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Bildung, Schule, Gesellschaft
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Beschleunigte Verschiebung
Scheinbar immanente
KernkompetenzFamilie
Stabilität, Vertrauen,Vorbild, Erziehung, Bildung,Seelsorge,Heimat
ErwarteteKernkompetenz
vom Dienstleister
Stabilität, Vertrauen,Vorbild, Erziehung, Bildung,Seelsorge,Heimat
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Was bedeutet das?
Großeltern:
Mutter:
Vater:
Familie:
Kindergarten:
Schule:
Hochschule:
Betriebliche
Ausbildung:
Medien:
Internet:
Konsumsenioren in Überzahl, bedingt interessiert an
Enkeln
belastet (Geldbeschaffung, Trennung,
Selbstverwirklichung)
belastet (Geldbeschaffung, Lernprozesse, Trennung, Luft
holen)
kaum haltbar, kein stabiler Hafen mehr, Konfliktherd
reformbedürftig (Orientierung?)
reformbedürftig (Orientierung?)
reformbedürftig (Orientierung?)
wird immer teurer
...einziger Leitfaden?
...Schule der Zukunft?
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Gesellschaft hat/braucht
...immer älter werdende Menschen
...immer mehr Ältere
...immer höhere Versorgungskosten
...immer weniger Beitragszahler
...immer mehr Dienstleistung
...immer höhere abstrakte Qualifikation
...immer mehr lebenslange Lernwilligkeit
...immer stärkere Persönlichkeiten (weil
Beitragszahler)
...immer mehr „mental ballance“
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Die Kosten
Gesellschaft
1. Reze
ssio
n
2. Reze
ssio
n
(Ölk
rise)
3. Reze
ssio
n
4. Reze
ssio
n
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Gesellschaft
Überangebot
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Gesellschaft und Wertschöpfung
Produktionsbedarf
Dienstleistungsbedarf Sättigung
Handwerkliche Qualifikation
Ingenieur-Qualifikation
Entwickler-Qualifikation (Visionär)
Verwöhn-Qualifikation (Convenience) IQ/EQ
Bildungs-anforderung
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Gesellschaft und Bildungsideal
• Allgemeinbildung
• Lesen und Verstehen
• Naturwissenschaftliche Kenntnisse
• Fremdsprachen
• Verhaltensnormen
• Humanitäre Bildung
• Schöngeistige Bildung
• Moralische Ideale
• Christliche Ideale
• Erfolgsideale (materiell)
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Gesellschaft und Bildungsideal (Sehnsucht der Allgemeinheit)
• Allgemeinbildung
• Lesen und Verstehen
• Naturwissenschaftliche
Kenntnisse
• Fremdsprachen
• Verhaltensnormen
• Humanitäre Bildung
• Schöngeistige Bildung
• Moralische Ideale
• Christliche Ideale
• Erfolgsideale (materiell)
Die Gesellschaft hat schon seit längerem die Orientierung verloren,
was denn „Bildung“ und „Erziehung“ ist.
Seit den 70er-Jahren bis PISA gab es dazu auch
keine öffentliche Debatte mehr in
Deutschland.
Gerne zeigte man aber auf die „böse“ Industrie
und deren „Schlüsselqualifikatione
n“,die scheinbar nichts mit
Bildungsideal zu tun hatten.
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Unternehmen und Qualifikationsideal (Auswahlkriterien für Bewerber)
• Fachbildung
• Auffassungsgabe
• Naturwissenschaftliche
Kenntnisse
• Fremdsprachen
• Umgangsformen
• Integrität
• Schöngeistige Bildung
• Zuverlässigkeit
• Vertrauen erzeugen
• Ehrgeiz und Selbstdisziplin
Beruflich entscheidend sind
heute die Soft Skills
(EQ).
Fachliche Qualifikation ist ohnehin Voraussetzung.
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Wie ist heute das Image der Marke „Schule“?
• Bemüht, aber insgesamt überfordert
• angestaubt
• den Anforderungen der Gesellschaft nicht
gewachsen
• unorganisiert
Die Marke „Schule“ leidet vor allem unter dem schlechten Image der Lehrer
• faul
• überfordert
• unmotiviert
• unmodern
• Beamtenmentalität
• konfliktscheu
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Was bedeutet in Deutschland „Privatschule“?
• Elitebildung
• nur für Reiche
• konsequentere Erziehung
• mehr Kultur
• größere Schüler-Lehrer-Harmonie
• mehr Pädagogik
• lebenslange (internationale) Kontakte
• Entlastung der Eltern (Lebenshilfe in schwerer
Zeit)
• bessere Persönlichkeitsausprägung
• höhere Sozialkompetenz
• Vermittlung von intakten Wertesystemen
• „sanfterer“ Schulstress
• Kontrolle
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Von besonderer Bedeutung für Eltern...
• Elitebildung
• nur für Reiche
• konsequentere Erziehung
• mehr Kultur
• größere Schüler-Lehrer-Harmonie
• mehr Pädagogik
• lebenslange (internationale) Kontakte
• Entlastung der Eltern (Lebenshilfe in schwerer
Zeit)
• bessere Persönlichkeitsausprägung
• höhere Sozialkompetenz
• Vermittlung von intakten Wertesystemen
• „sanfterer“ Schulstress
• Kontrolle
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Von besonderer Bedeutung für Eltern (Begehrlichkeit)...
•Elitebildung
•nur für Reiche
• konsequentere Erziehung
• mehr Kultur
• größere Schüler-Lehrer-Harmonie
•mehr Pädagogik
• lebenslange (internationale) Kontakte
• Entlastung der Eltern
• bessere Persönlichkeitsausprägung
• Vermittlung von intakten Wertesystemen
• Kontrolle
•„sanfterer“ Schulstress
(Lebenshilfe in schwerer Zeit)...viele Produktvorteile
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...mal ehrlich: Wo sollen Ihre Kinder einmal dazugehören?
asozial „unter der Brücke...“
sehr ordentlich „Mittelschicht...“ Elite „High-End...“
Durchschnitt „Wohnblock...“
Hauptschule
Realschule
PrivatschuleGymnasiu
m
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Verkaufen in gesättigte Märktebedeutet Verdrängungswettbewerb:
1. Markt kennen2. Kunden aktiv wahrnehmen, Kundendaten sammeln und damit arbeiten 3. Ziele und Visionen definieren und Realisierungsfortschritt prüfen4. besser und schneller als andere sein wollen5. regelmäßige Marktbefragungen (Zufriedenheit) durchführen6. Fremdbild versus Selbstbild prüfen7. „Marke“ definieren, dann fokussieren (Markenkern, Markenbild,
Markenaura etc.)
Verkaufen ist immer aktiv: (vom ich zum du)1. wissen, was man kann (Selbstbewusstsein)2. Wissen, wo man hin will3. zuhören können4. interessiert und neugierig sein5. begeistern können6. führen können und wollen7. ergebnisorientiert handeln (Provision)
Schule verkauft sich am besten über die Qualität der Lehrer.Sind Lehrer Verkäufer?
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Entscheidend: Die Kraft der Marke
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Markenkern, Markenbild, Markenwelt...?• Nothelfer?• Retter?• Missionar?• Förderer?• Elite-Bildner?• Kloster?• psycho-soziale Anstalt?• ...?
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Ev. Privatschule ist immer Premiummarke
Premiummarke erzeugt aber Erwartung (Mehrwert)
1. besser als andere2. mehr „Convenience“3. mehr „Lebenshilfe“4. mehr „Anerkennung“5. mehr Sicherheit
Wer als Dienstleister Erwartungshaltungen enttäuscht,
erzeugt Frustration und damit Abwendung.
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Ev. Privatschule ist immer Premiummarke
Premiummarke erzeugt aber Erwartung (Mehrwert 2)
1. bessere Erziehung, Bildung und individuelle Zuwendung2. bequemeres „Klarkommen“ mit der Elternsituation3. beruhigteres „schlechtes Gewissen“4. höheres „Selbstwertgefühl“ für Eltern und Kinder5. Ersatzordnung für Defizite in der Familie
Privatschulen kommunizieren ihre Produktvorteile gegenüber staatlichen Schulen in Deutschland kaum.
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Ev. Privatschule ist immer Premiummarke
Positiv besetzte Assoziationsfelder „Privatschule“
1. individuelle Betreuung = bessere Leistungen2. Lebenshilfe = Entlastung für Eltern und Kinder3. Verantwortung, Teamfähigkeit, Disziplin = mehr Chancen4. Erziehungs-/Bildungseinheit (professionell) = stärkere
Persönlichkeiten5. glückliche Kinder „...auch ohne Eltern“ = bezahlbarer Mehrwert
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Ev. Privatschule ist immer Premiummarke
Die Assoziationsfelder und Erwartungshaltungenentsprechen teilweise nicht der erlebten Wirklichkeit...Achtung: Produktdefizit!
Ergebnis 1:
Viele Assoziationsfelder und Erwartungshaltungen stimmen aber sehr wohl mit der Produktrealität überein. Achtung: Mindestens diese emotionalisiert hervorheben!
Ergebnis 2:
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Ev. Privatschule ist immer Premiummarke
Die Assoziationsfelder und Erwartungshaltungensuggerieren eine gewisse „Erlebnisqualität“, also bestätigen!Achtung: Erlebnisqualität ganzheitlich abbilden!
Ergebnis 3:
Übergeordnete Aufklärung fehlt. Achtung: „Privatschule = mehr Chancen“
übergeordnet kommunizieren!
Ergebnis 4:
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Ev. Privatschule ist immer Premiummarke
Alles, was eine Premiummarke macht und in allem, wie sie kommuniziert, muss die Frage beantwortet werden:Ist auch das „premium“?Achtung: In diesem Markt lieber keine Kommunikation,
als schlechte Kommunikation !
Ergebnis 5:
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Ev. Privatschule ist immer Premiummarke
Evangelisch
Problem:
Privatschule
2 Marken mit teilweise gegenläufigem Image
Kienbaum 1995:- Evangelische Kirche ist zu sehr mit sich selbst beschäftigt- ...nach außen unverständlich- ...leidet an Insidersyndrom
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Ev. Privatschule ist immer Premiummarke
Evangelisch
Problem:
Privatschule
2 Marken mit teilweise gegenläufigem Image
- Kuschelpädagogik- Elitebildung (typisch deutsch)- Besserverdiener- Problemkinder
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Ev. Privatschule ist immer Premiummarke
Evangelisch
Problem:
Privatschule
Egal wie, aber bitte mit Profil.
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Ev. Privatschule ist als Marke diffus Profilierung mit QS (beispielsweise)
1. individuelle Umsorgung
2. individuelle Förderung von Stärken
3. individuelle Regulierung von Schwächen
4. Aufbau von Persönlichkeit
5. hohe Motivation durch Wertschätzung (auch von Leistung!)
6. Vermittlung von Verantwortungsbewusstsein (Konsequenz)
7. Stärke durch gesundes Selbstbewusstsein
8. Leben mit Disziplin in klar definierten christlichen
Wertewelten
9. adäquate Integration der Eltern
10. lebenslange berufliche wie private Hilfe durch
Beziehungsgeflecht
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Die Kosten
„Ev. Privatschule“ ist als Marke eher diffus
Mutmaßungen Image (Sein und Schein)
einerseits andererseits
sehr anspruchsvolle „Unternehmenskultur“
Kreativität als Basis der Unternehmensdynamik
sehr emotionale Produkte
sehr seriöses und solides Selbstverständnis
von Kontinuität geprägte Entwicklung
emotional aufgeladenes Klientel
wertvoller Mehrwert
wenig anspruchsvolle Kommunikation
kein kreatives Markenbild
keine emotionale Kommunikation
übertriebenes Understatement im Auftritt
eher langweilige Verkaufsstrategien
eher unauffälliges Unternehmensbild
verkauft sich unter Wert
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Pause
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Grundlagen
Wer sich unter Wert verkauft,verschenkt Geld.
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Grundlagen (national)• Markenkern• Markenbild®• Markenbaum• Leitlinien mit Zielvorgaben• QM• eine Marke• eine web-site• eine Zentralstelle PR, Media etc.
• aus Lehrern Verkäufer machen• aus Eltern zufriedene Kunden machen = Verkäufer• aus Ehemaligen Verkäufer machen• pädagogische Innovationen verkaufen• Erfolge verkaufen• eigenes Periodikum verlegen• emotionale Nähe und Inszenierung im Vertrieb/Verkauf
Marke:
Verkauf:
• öffentliche Gelder• Beiträge• Stiftung• Spenden• Verkaufserlöse
Cash:
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Grundlagen (Kommunikation)
• emotional aufgeladen• zukunftsorientiert• sehnsuchtsorientiert• nicht angestaubt• einfach und klar• sympathisch• in Farbe• suggestiv vergleichend (contra Staat)• Identifikationsmuster• USP‘s• Testimonials• Promis (Imagetransfers)• Bild-Dominanz• Internetadresse
konzeptionell:
methodisch:
• CRM (Dialog-Marketing)• Großfläche• Direct-Mailing• Real-Event (PR)
operativ:
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Qualität
Penetration
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Alle „Eltern-Sehnsüchte“ als Produktvorteile konsequent emotional kommunizieren
Bestandspflege Neukunden
Produktvorteile
CRM
Eltern Ehemalige
Schüler
Datensammlung und deren Pflege wird zur entscheidenden Basis für sämtliche Kommunikationsmaßnahmen.
Immer größere Bedeutung kommt dem Networking zwischen Ehemaligen und aktuellen Schülern zu.
EventEmpfehlung Werbung/PR
Marke
Übergeordnete Kampagne
Mund zu MundInternet- Chat mit Promi- Berufsgruppen etc.
SchulmessenElternschuleKooperationen- Wirtschaft- Politik- Hochschulen
- Berufsfindung- Praxisbezug
Kampagnen- reg. Großflächen
Direct-Mailing
Kino
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...beispielsweise Typo
„Mich interessiert die Zukunft, denn es ist die Zeit in der ich leben
werde.“ Albert Schweitzer
www.gluecklich-lernen.de
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...beispielsweise Anzeigen
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...beispielsweise Bilder
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Die Kosten
„Gut“ kostet Geld. „Schlecht“ ist aber teurer.
In Sachen Kommunikation besteht heute in allen kirchlichen Einrichtungen erheblicher Nachholbedarf.
Meistens sind die Auftritte vollkommen emotionslos.
Die Marke hat kaum mehr Bindekraft.
Wen soll diese wb-site zum Kauf anregen?
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Die Kosten
Klassischer Verkaufsablauf„New Business“
Markenbegegnung
Spiegel Internet
Verifikation via Print
Welten-Prinzip
Reaktion via Print
Pers. Kontakt
Bestätigung im Produkt
Neigung
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Die Kosten
7 – 12% v. Umsatz für Kommunikation
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Die Kosten
MarktanalysenMarktanalysen
strat. Kommunikationsplan
Maßnahmenkatalog
Bestandspflege New Business
Eventkultur
CRM
Elternpflege
Alumni
Profilierung/Ritualisierung
PR
Online
Offline
•Prospekte•Poster•Großfläche•Anzeigen•Mailings•Periodikum•Blow-Ups•etc.
Sujet
Event etc.
Bildwelt Sprache
•web-site•Forum•Alumni-site•Job-Börse•Global Network•etc.
•Tag d.o. Tür•Praxis-Tage•Berufsinfo•Elternforum•etc.
7 – 12%v. Umsatz für Kommunikation
Bei einem Schulgeld von 5000 EURO/p.a. und 500 Schülern ergibt ein 7% Kommunikationsetat 175.000 EURO
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Verantwortliche Person
Verantwortliche Person
und Agentur
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Verkaufen! Sonst macht Schule dicht.
•klares Produktprofil
•Ziele und Visionen definieren
•Erreichbarkeit definieren
•Profil kollektiv leben
•Selbstbewusstsein zeigen
•Kunden begeistern !!!
•über alles regelmäßig kommunizieren
•unternehmerisch denken (Spezialkurse für Lehrer!)
•Markenmythos aufbauen (Warum kennen Sie alle
Salem?)
•Multiplikationsmarketing klappt nur auf solcher Basis
•Werbung muss markenkonform sein...
•...aber vor allem zukunfts- und convenienceorientiert
•das Markenbild bedarf dringender Revitalisierung
50/51
Danke!
