1 Grundmodell der Kommunikation Ziele der Dozentur: Der Kommunikationsbegriff. Sie verstehen die Bedeutung der Kommunikation, als dem Hauptwerkzeug Ihres

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Grundmodell der Kommunikation

Ziele der Dozentur:

• Der Kommunikationsbegriff. Sie verstehen die Bedeutung der Kommunikation, als dem Hauptwerkzeug Ihres Berufes. Durch das Kommunizieren von Botschaften beeinflussen Sie Meinungen und Entscheidungen.

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Ziele der Dozentur:

2. Das Kommunikationsmodell- und Strategien.

Der Kreislauf „Sender – Botschaft – Empfänger“

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Grundmodell der KommunikationEinführung

• Sprache und Ton sind wandlungsfähige Übermittler der Botschaft. Die Verständigung der Menschen untereinander geschieht hauptsächlich durch die Sprache. Sie ist das Instrument, um eigene Gedanken auszudrücken oder Wissen, das von anderen übernommen wurde, an Dritte weiterzugeben. Die Sprache dient dazu, andere zu umwerben oder Ihnen mitzuteilen, was von Ihnen erwartet wird.

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• Der Mensch verfügt über einen aktiven und einen passiven Wortschatz, welche sich im Umfang stark unterscheiden.

• Der aktive Wortschatz ist der Teil die Jemand spricht (Jargon), der Passive ist der Teil von Wörtern den Jemand versteht.

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• Bei der Produktion einer Kampagne brauchen Sie sich nicht auf den aktiven Wortschatz beschränken, achten Sie aber auch darauf das Ihr Gegenüber, der Empfänger, Sie auch versteht und nicht gelangweilt abschaltet.

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• Die Wortwahl ist jedoch nicht allein ausschlaggebend für den Eindruck welcher beim Zuhörer entsteht. Mitentscheidend sind der Klang, die Aussprache, Tempo, Pausen und Mimik sowie die Gestik.

• Denken Sie immer daran der Ton macht die Musik.

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• Was ist Kommunikation?

• Kommunikation ist die Übermittlung von Botschaften und Nachrichten, ausgehend von einen Sender, gerichtet an einen Empfänger.

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• Wer ist Kommunikator ?• Wer Kommunikant?

• Kommunikator ist der Sender,• Kommunikant ist der Empfänger.

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• Monolog

• Def.: Einseitiger Informationsfluss ohne unmittelbare Reaktion (unmittelbare Beantwortung).

• Beispiel: Der Werbespot im Rundfunk

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• Dialog

• Def.: Zweiseitiger Informationsfluss mit unmittelbarer Reaktion (unmittelbarer Beantwortung)

• Bsp. Das Verkaufsgespräch

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• Aufgabe der Kommunikation in der Werbung

• Durch gezielte Botschaften sollen Reaktionen ausgelöst werden, die das Wissen vergrößern sowie das Verhalten, die Einstellungen, Erwartungen, Wünsche und Neigungen des Empfängers beeinflussen und letztlich sogar steuern.

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• Personale Kommunikation

• Def.: Kommunikation findet unmittelbar zwischen den Menschen statt, in der Familie, in der Schule, beim Verkaufsgespräch im Laden

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• Mediale Kommunikation

• Def.: Kommunikation findet mittelbar über Medien (Werbeträger) , d.h. Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, Rundfunk- und Fernsehspots statt.

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• Marketingkommunikation

• Def.: Die Marketingkommunikation umfasst alle zielgerichteten Handlungen eines Unternehmens, nach innen und nach außen, die auf einer marketingorientierten Grundlage basieren.

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Grundmodell der Kommunikation• Kommunikationsmodell

SenderWerbungstreibende Unternehmen

EmpfängerZielgruppen

Konsumenten

Werbeabsichtkodieren

WerbeaussageDekodieren,

Wahrnehmen,Verstehen

Mögliche ÄnderungDer

Kodierung Sender:Intern: Image,BekanntheitsgradExtern: Soziales,Politisches ,WirtschaftlichesUmfeld

Empfänger:Intern: Wissen,

Erwartungen, NeigungenEinstellungen

Extern:Soz. ,Pol., Wirtsch.

Umfeld

WerbewirkungErfolgskontrolle

Positive bzw. negative Wissenserweiterung,Einstellungs- und Verhaltensänderung

Feed back

ReaktionVerhaltenswirkung

Aktion

Formulierung, Darstellung der BotschaftVisualisierte und verbalisierte Werbemittel

(Anzeige, Plakat, Spot)

Transport der BotschaftenInformationskanalÜber Werbeträger

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• Lasswell-Formel

• Wer?• Sagt was?• Auf welchem Weg?• Zu wem?• Mit welcher Wirkung?

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Grundmodell der Kommunikation• A I D A

• Das älteste Modell der Werbewirkungsstufen ist das AIDA-Modell, das bereits 1889 von Elmo Lewis entwickelt wurde.

• A Attention Aufmerksamkeit erregen• I Interest Interesse wecken• D Desire Wunsch erzeugen• A Action Reaktion bewirken

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• Marketingkommunikation

• Def.: Die Marketingkommunikation umfasst alle Maßnahmen und Aufgaben zur verbalen und nonverbalen als auch visuellen Weitergabe (Kommunikation) der beschlossenen Denkansätze der Produkt-, Distributions- und Kontrahierungspolitik.

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• Below-the-Line

• Def.: Below-the-Line Kommunikation umfasst alle kommunikativen Maßnahmen, welche nicht unter dem Begriff der Klassischen Werbung fallen.

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• Above-the-Line

• Above-the-Line Kommunikation umfasst alle kommunikativen Maßnahmen, welche unter dem Begriff der Klassischen Werbung fallen.

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• Klassische Werbung:

• Werbung, d.h. Insertionen und Beilagen in Zeitungen, Zeitschriften und Anzeigenblättern,

• Werbespots im Rundfunk und Fernsehen,• Fahrzeug- und Schaufensterwerbung• Plakatwerbung

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• Kommunikationsziele:

• Bekanntheitsgrad (des Produktes) erhöhen!

• Wissensinhalte (über das Produkt) vermitteln!

• Image , d.h. das positive Erscheinungsbild des Produktes zu erhöhen!

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• Copy-Strategie:

• Unter Copy-Strategie versteht man die grundsätzlichen Ideen, Vorüberlegungen und Aufgabenstellungen für eine visualisierte und verbalisierte Umsetzung der Werbebotschaft in die entsprechenden Werbemittel. Werbliche Aussagen werden in einer einheitlichen Gestaltungsstrategie festgelegt.

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• Gliederung der Gestaltungsstrategie:

• Wie soll die zentrale Werbeaussage lauten?• Welches Produktversprechen soll und kann

herausgestellt werden? (Consumer Benefit / Unique Selling Proposition)

• Wie kann diese Aussage, bzw. Dieses Versprechen stichhaltig begründet werden? (Reason Why)

• Mit welcher einheitlichen Linie (visuell und verbal) kann das Versprechen und die Begründung herausgestellt, vielleicht sogar bewiesen werden? (Tonality)

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• Consumer Benefit:

• Produktpositionierung, Nutzenversprechen, das bewusst auf die Wünsche der Konsumenten abzielt

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• Unique Selling Proposition:

• Darstellung eines einzigartigen Verkaufsvorteils mit dem Ziel der Alleinstellung im Markt. Wir unterscheiden Natürlichen USP und Künstlichen UAP Unique Advertising Proposition.

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• Reason Why:

• Begründung des Nutzenversprechens, Bestärkung in der Kaufentscheidung des Kunden.

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• Tonality:

• Grundton einer Werbebotschaft, z.B. Jugendlich, Sportlich, Dynamisch, Traditionsbewusst, Heimatverbunden etc.

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