Krammer Verlag Düsseldorf AG • 67. Jahrgang

NOVEMBER 2012 • WWW.RAS-ONLINE.COM • WWW.SHK-TV.DE

TRENDSETZENDES DESIGN FÜR DAS BAD – IN DREIFACHER HARMONIE.Der Kermi Duschplatz. Als bodengleiche, absolut bündige, befliesbare

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Auf der GET Nord

22. – 24. November 2012

Halle B6, Stand-Nr. 107

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RAS 11/2012Aktuelle DIY-Studie · Social M

edia im Fokus

· Personal-Dienstleistungsnetzwerke

Tag des Bades 2012Zufriedene Stimmen aus Handel und Handwerk S. 46

DG Haustechnik/ZVSHKAktuelle DIY-Studie zur SHK-Markenpräsenz S. 32

Blickpunkt DGH-MitgliederversammlungDr. Rolf-Eugen König im Interview S. 30

INTERN

ATIONA

LINTERN

ATIONA

L

Das Wirtschaftsjournalfür die Gebäudetechnik

40 RAS · 11 · 2012

Der Strukturwandel der deutschen SHK-

Branche ist in einem einfachen Satz dar-

stellbar: Das SHK-Handwerk wandelt

sich vom exklusiven MUSS-Partner über

den bevorzugten SOLL-Partner zum belie-

bigen KANN-Partner der Unternehmen,

die SHK-Produkte herstellen und/oder

vertreiben. Die Fachschiene ist nicht län-

ger der einzig wahre Vertriebsweg, dem

man als Hersteller oder Händler ver-

pflichtet sein muss. Für einige Anbieter

gibt es funktionierende Alternativen zum

Absatz über das SHK-Handwerk.

Zentrale These: Schluss mit „Artenschutz“ für die Fachschiene

Nach dem Krieg (seit 1950) war das SHK-Handwerk für jeden, der SHK-Produkte ver-kaufen wollte, der alternativlose MUSS-Part-ner. Erst die Baumärkte (um 1980) schwäch-ten diese exklusive Position des Handwerks.Allerdings nur ein wenig, was zu einer ge-wissen Sorglosigkeit gegenüber systemischenWettbewerbern führte. Aus dem exklusivenMUSS-Partner wurde ein bevorzugter SOLL-Partner. Seit fünf Jahren reduziert das In-ternet mit seinen Facetten „Versandhandel“und „Preistransparenz“ das SHK-Handwerknun deutlich stärker auf den Status eines be-liebig austauschbaren KANN-Partners. Wer aber mit Alternativen konfrontiert wird,verliert erst an Einfluss, dann an Marge. Unddas spüren die Handwerker deutlich. Aktu-

elle Interviews mit SHK-Handwerkern zei-gen, dass ca. 2/3 den Verlust von Bedeutungrealisieren und den Verlust von Marge be-klagen. Besonders unglücklich sind die be-fragten Handwerker, dass die Spielregeln derFachschiene nicht mehr eingehalten werden.75% vermissen die schützende Wirkung der(starren) Strukturen. Wir erwarten daher für die nächsten drei/fünfJahre „darwinistische“ Branchenverhältnis-se. Es werden jene überleben, die sich amschnellsten und besten auf die neuen Gege-benheiten anpassen. Was die neuen Gege-benheiten sein werden, kann man bereits re-lativ gut erkennen. Die Neun-Felder-Matrixzeigt, was wir vermutlich erwarten können.

Feld 1: Multi Channel und Demografie

In den Jahren 2000 bis 2011 hat sich imHandwerk die Zahl der Beschäftigten von ca.470.000 auf ca. 330.000 Personen reduziert(Quelle: ZVSHK). Für die Branche ist das einspürbarer Abbau von Montagekapazitäten.Wir glauben nicht, dass dieser Verlust vonMontagekapazitäten durch fortschrittliche-re, schnellere und einfachere Technik voll-ständig kompensiert werden konnte. Wir ver-muten, dass das Absatzpotenzial der Bran-che durch den Personalabbau spürbar redu-ziert bzw. gedeckelt wurde. Zusätzlich zeig-

ten unsere Interviews mit SHK-Handwerkernin den Jahren 2010 bis 2012 ein „Abwürgender Aufträge im Handwerk“, mit denen die-se unter Vollauslastung die Kunden sanktio-nierten und kontrollierten. Das sind keineattraktiven Bedingungen, wenn man sich alsHersteller überdurchschnittlichem Wachstumverpflichtet fühlt. Aber auch die Strukturdefizite im Verkaufwerden durch die „Fremdgänger“ bemängelt.Der Branchenstandard, dass die Ausstellun-gen des Großhandels nur beraten, aber nichtverkaufen, wird als Vorteil für die Online-Shops erkannt. Tatsächlich kann man vomDurchschnittsdeutschen annehmen, dass erin seinem Leben keine zweimal sein Bad ge-stalten lässt. Ringt er sich nun zu diesemEntschluss durch, erwartet er eine Prozess-kette wie beim Autokauf, was ja ungefährdas gleiche Investment bedeutet. Konfigu-rator bedienen, Bestellknopf drücken und losfahren. In der Fachschiene erlebt er einenHindernislauf ohnegleichen. Der eine kannberaten, darf aber nicht verkaufen. Der an-dere darf verkaufen, will aber lieber montie-ren als reden. Das ist fatal, wenn man be-denkt, dass sich durch den demografischenWandel ein Boom an Badsanierungen ab-zeichnet.Auch das Problem der zu hohen Bruttoprei-se wird mittlerweile eindeutig erkannt. Unsliegen aus unseren Interviews Daten vor, die

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Querschießer Unternehmensberatung

10 Thesen zum Strukturwandel in derdeutschen SHK-Branche

Hans-Arno Kloep, Geschäftsführer Querschiesser GmbH

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zeigen, dass die aktuellen Bruttopreise derBranche hinderlich sind. Dem stimmen üb-rigens heute schon 82% der befragten Hand-werker zu.These: Die Fachschiene ist in ihrem Absatz-volumen begrenzt, vernichtet bestehendeNachfrage, braucht zu viele Chancen für ei-nen Abschluss und ist „optisch“ zu teuer,deshalb liefern die Hersteller über andere Ka-näle an die Endverbraucher! Die Zeit ist reiffür eine Öffnung der Ausstellung und eineBruttopreisabsenkung!

Feld 2: Handelsmarke

Unsere Daten aus dem deutschen SHK-Marktzeigen, dass es eine positive Korrelation zwi-schen Internetpräsenz einer Warengruppeund der Durchdringung mit Handelsmarkegibt. Tendenziell gilt: Je mehr eine Waren-gruppe im Internet verkauft wird, desto mehrsind die Handwerker bereit in dieser Waren-gruppe Handelsmarke einzusetzen. Handels-marke ist für Händler und Handwerker einewirksame Fluchtstrategie, wenn das Internetdie Margen an den Marken reduziert. Einesauber geführte Handwerkermarke des Zen-tralverbandes wäre aus Sicht der Handwer-ker ebenfalls eine ersehnte Alternative. 2/3der befragten Handwerker fänden eine sol-che Handwerkermarke attraktiv. Da das aberleicht gesagt als getan ist, werden viele Mar-ken, die weder Premium- noch Handelsmar-ke sind, vom Markt verschwinden.Das (einzige) Argument der Marke, sie sei in-novativer als die Handelsmarke, scheint imHandwerk auch nur relative Bedeutung zuhaben. Das Votum der befragten Handwer-ker ist eindeutig. Lieber Bewährtes als In-

novatives. Egal, ob nun erst die Internetak-tivitäten der Marke zu mehr Handelsmarkeführten, oder umgekehrt, die Handelsmar-ken versperren vielen Marken in der Fach-schiene die Möglichkeit sich angemessen zuentwickeln. These: Die Händler reduzieren mit den Han-delsmarken, die vom Handwerk gierig auf-gegriffen werden, für die Marken den er-reichbaren Markt, deshalb suchen sie sichandere Vertriebskanäle.

Feld 3: Margendruck und Badmanager

Das Internet reduziert für das Handwerk kon-tinuierlich die Marge an den Produkten. Wenndas Handwerk den gleichen Profit wie früher

machen will, muss es zur Kompensation deut-lich höhere Stundenlöhne nehmen. Das Hand-werk muss seine Kalkulationsgewohnheitenaufgeben und ein neues Preisfindungsmo-dell gegenüber dem Kunden etablieren. Beidem Szenario, dass man in fünf Jahren noch5% Marge an der Ware und 90 EUR Stunden-lohn haben wird, erschrecken allerdings vie-le Handwerkskollegen, weil sie sich die Qua-lität für eine 90 EUR-Stunde nicht zutrauen. These: Entweder wird der Handwerker „90EUR-fähig“ und ein Badmanager (vermutlichmit Unterstützung des Großhandels) oder erverliert Marge. Die Ware wird er auf jeden Fallknapp über netto/netto durchschieben.

Feld 4: Systemvielfalt und ThemaWasser

Wasser wird als das Lebensmittel des aktu-ellen Jahrhunderts entdeckt werden. Sämt-liche Techniken, die sich mit Wasserführung,-qualität, -aufbereitung und -entsorgung be-fassen, sind sichere Wachstumsfelder. Daswird sehr viele Anbieter anziehen und dieFachschiene wird mit Systemen und Kompo-nenten überschüttet werden. Die System-vielfalt im Bereich der Rohinstallation wirdenorm sein. Gleichzeitig entzieht sich unse-re Branche, die mittlerweile aus fast 80% Re-novierungsgeschäft besteht, wegen der in-dividuellen Überraschungspotenziale auf derBaustelle einer vollständigen Planung. Ver-einfacht gesagt: Irgendwas fehlt immer. Dasist schön für den Handel, denn so wird dieRohinstallation vermutlich das wichtigsteSortiment werden. Allerdings brauchen Hand-

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werker zur Absicherung ihres Haftungsrisi-kos „Systeme“, Händler werden wegen derMarge eher Komponenten bevorzugen. These: Der Konflikt ist absehbar. Entwedersetzen sich teure Systeme und Sicherheitdurch oder die preiswerte Komponenten undRisiko. Dazwischen wird es wohl keine sinn-volle Platzierung geben.

Feld 5: Standortorgie und Verfügbarkeit

Weil das SHK-Geschäft, insbesondere auf derBaustelle, nicht vollständig planbar ist, wer-den wir immer zwei Strukturbesonderheitenhaben. Einerseits müssen wir uns eingeste-hen, dass die Fachschiene vermutlich ge-genüber anderen Vertriebskanälen, in denenauch SHK-Produkte angeboten werden, ei-nen strukturellen Nachteil hat. Die Prozess-kette der Fachschiene ist nicht vollständig„elektronifizierbar“. Die „letzte Meile“ istmeist unstrukturiert. Insofern sollten wir da-rauf hinweisen, dass beim Preisvergleich On-lineshop zu Fachschiene immer Äpfel mit Bir-nen vergleichen. Die Shops liefern ohne Taug-lichkeitskontrolle auf der Baustelle, die Fach-schiene immer inklusive. Andererseits ist dieStrukturschwäche auf der Baustelle ein wun-derbarer Grund für die Organisation einerkurzfristigen, lokalen Versorgung. Im SHK-Deutsch: Ausstellungen und Abhollager desGroßhandels. Hier zeigen Daten aus unsererMarktforschung, dass die Standortdichte dieSinnhaftigkeitsgrenze erreicht hat. Bei denAusstellungen gibt es noch sieben Regionen(Landkreise), in denen Nachholbedarf exis-tiert, bei den Abhollagern sind es noch drei.Nicht vergessen: In den letzten 10 Jahrenhat sich die Relation Monteure zu Abholla-ger von 550 : 1 auf 330 : 1 reduziert. Es rech-net sich bald nicht mehr!

These: Erst gibt es im Großhandel Verdrän-gungskrieg, dann Übernahmen.

Feld 6: Haftungsdruck und Thema Wasser

Das Handwerk steht unter Druck. Die Erwar-tungen der Kunden und der Gesetzgeber andie Exzellenz der handwerklichen Ausführungim SHK-Gewerk steigt. Auch die Herstellererwarten von ihren Kunden mehr Akkurates-se bei der Ausführung. Gleichzeitig werdendie Verhältnisse, unter denen das Handwerkzu arbeiten hat, immer schwieriger. Der gro-ße Anteil des Renovierungsgeschäftes er-

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zwingt für fast jede Anwendung eine 1:1-Lö-sung. Schon die formale Logik der Sprachezeigt das Dilemma der Handwerker. Will mansicher montieren, benötigt man Systeme.Systeme heißen aber Systeme, weil sie kei-ne Individual- oder Einzellösung sind. Hilftder Handwerker sich und seinem Kunden, indem er Komponenten auswechselt, wenn einSystem nicht tauglich ist, tritt er in die Haf-tung ein. Wir sehen in dieser Entwicklung„System gegen Einzellösung“ einen schlei-chenden und gigantischen Haftungstransfervon den Herstellern auf das Handwerk. Die-

ser wird im Bereich Wasser extrem werden,weil dort die Gesundheit der Handwerks-kunden direkt betroffen ist.These: Handwerker, die bei Wasserführung,-qualität, -aufbereitung und -entsorgung aufden Schutz der Systeme verzichten, erzeu-gen sich ein erhebliches Haftungsrisiko.

Feld 7: Einstufigkeit und Energieeffizienz

Wir erwarten aus drei Gründen, dass die Hei-zungsindustrie in den nächsten 10 Jahren

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„einstufig“ wird. D. h., sie wird direkt mitdem Endkunden kontrahieren und ausge-wählte SHK-Handwerker als „Lohnschrauber“einsetzen. Zahlen, die auch dem Umweltministeriumvorliegen, zeigen, dass bei der Heizungsre-novierung der Gerätetausch ernergetisch langnicht so erfolgreich ist, wie das Selbstaus-künfte lange Zeit behauptet haben. Die ver-sprochene/berechnete Effizienz tritt nichtein, weil die Anlagenkonfiguration beim Ge-rätetausch im Altzustand bleibt. Stichwort:Hydraulischer Abgleich. Die Daten weisendie Politik darauf hin, dass diese kleine Maß-nahme sogar mehr Energieeinsparung bringt,als der Gerätetausch. Die Subventionen fürdie Geräte sind also gestrichen und auf nied-riginvestive Maßnahmen verschoben wor-den, weil das Handwerk mit seinen Monta-gen die Effizienzperformance behindert. Gleichzeitig machen die Kesselhersteller dieErfahrung, dass der demografische Wandelfür sie zum Risikofaktor wird. Jeder Kessel,der in einem Silver-Ager-Haus ohne War-tungsvertrag vor sich hin heizt, ist, wenn dieSilver-Ager das Haus vererben/verkaufen,„Freiwild“ für den Wettbewerber. Kessel oh-ne Wartungsverträge sind kein „Stammkun-dengeschäft“ und können keine Markenbin-dung entwickeln, die an den nächsten In-haber übertragen wird. Wenn aber die Hand-werker die Kessel nicht mit Wartungsverträ-gen absichern, dann machen es die Herstel-ler selbst. Die Heizungsindustrie ist also vermutlich mitder technischen und kaufmännischen Leis-tung eines durchschnittlichen Handwerks-betriebes nicht zufrieden. Aus diesem Grundetablieren die Hersteller gerade Partnersys-teme in der Qualität von Casting-Shows. Sieschauen sich genau an, wie sie in den nächs-ten Jahren mit den einzelnen Handwerksbe-trieben zusammen arbeiten wollen. Sie wer-den das Handwerk in drei Gruppen einteilen:

Premiumpartner mit Zusammenarbeit auf Au-genhöhe, weisungsgebundene Ergänzungs-partner und Nichtkunden. Die Einstufigkeit hat für die Hersteller einedritte Attraktivität: Das cross-selling-Po-tenzial. Ein Kesselhersteller, der direkt mitdem Endkunden kontrahiert, kann über dasThema „Wartungsvertrag/Garantie“ noch sei-ne Heizkörper, seine Fußbodenheizung, sei-nen Verteiler, seine Pumpe, etc. verkaufen.Wenn der Auftrag kommt, kommt er voll-ständig. Die Umsatzwirksamkeit der Services(technische Berechnung, etc.) steigt enorm.

These: Die Heizungsindustrie bindet die End-kunden so an, wie es heute die Energie-,Gas- und Wasserversorger tun.

Feld 8: Polarisierung und Krieg der Netzwerke

Das SHK-Geschäft hat in den letzten 10 Jah-ren extrem an Komplexität zugenommen. Eswerden mehr Informationen angeboten, alsman aufnehmen kann. Das übliche Verhal-ten bei Überfluss ist Filtern. So erleben wirgerade im SHK-Handwerk eine Reduktion und

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Mehr als 100 aktuelle Produkte 2012 auf

werker, sofern er Heizungsanla-gen baut, der Gretchenfrage stel-len muss: Beherrsche ich die er-neuerbaren Energiesysteme sogut, dass meine Heizungsanla-gen eine empfehlungswürdigeQualität haben? Handwerker, diedie Energieeffizienz von Hei-zungsanlagen nicht hinbekom-men, werden in 10 Jahren keineHeizungsanlagen mehr bauen,

weil sie nicht mehr beliefert undauch nicht mehr beauftragt wer-den.These: 10.000 SHK-Handwerkerwerden in den nächsten zehnJahren die letzte Stufe der Zu-sammenarbeit erleben. NachMUSS-, SOLL- und KANN-Partner,werden sie NICHT-Partner wer-den!Die zukünftige Entwicklung

scheint klar. Der Großhandel, ins-besondere, wenn er sich demHandwerk verpflichtet fühlt, wirdalles tun, um das Handwerk „inSpiel zu halten“. Das wir nur er-folgreich funktionieren, wenndas Handwerk in eine neue Ar-beitsteilung in der Fachschienezustimmt. Die Zeit drängt, dieanderen Vertriebskanäle gebenden Takt vor!

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Konzentration der Wissensauf-nahme auf die „wichtigsten“Technikfelder, Produkte und Mar-ken. Folge dieses sinnvollen Ver-haltens sind im einzelnen Hand-werksbetrieb Wissenslücken und„blinde Flecken“ und einSchwund des „kleinsten, ge-meinsamen Interessennenners“im Querschnitt des Handwerks.Der einzelne Handwerksbetriebmacht gerade die Erfahrung, dasssein individuelles Wissensprofildurch ein höheres Maß an bila-terialer Beziehung zur SHK-In-dustrie optimal unterstützt wird.Die Partnersysteme der Herstel-ler und Händler sind die Infra-struktur, in der eher vertikal alshorizontal kooperiert wird, weiles für den einzelnen Hand-werksbetrieb effizienter und be-dürfnisgenauer ist. Gleichzeitigsind die Partnersysteme infra-strukturell aber auch Formen desselektiven Vertriebes. Handwer-ker und Hersteller verhalten sich„normal“, wenn sie vertikal ko-operieren. Das alte Drei-Stufen-Modell „Her-steller-Handel-Handwerk“ hat inBezug auf Wettbewerb keine Be-deutung mehr. Die Solidaritätenverlaufen nicht mehr horizontalin den drei Stufen, sondern mehr-fach vertikal über die drei Stu-fen.These: Vertikale Netzwerke kämp-fen gegen andere vertikale Netz-werke, um die Kunden und Auf-träge.

These 9: Exzellenzdruckund Erneuerbare

Es sind nicht nur die Hersteller,die von Handwerker Exzellenzwollen. Auch die Kunden werdengerade wegen der Energiepreisesehr sensibel beim Thema „An-lageneffizienz“. Das wird dazuführen, dass Handwerker, derenHeizungsanlagen offensichtlichnicht optimal laufen, nicht mehrempfohlen werden. Und wer nichtempfohlen wird, bekommt keineAufträge. Wir werden es also er-leben, dass sich jeder SHK-Hand-