Absatzwirtschaft der Absatzwirtschaft der HandelsbetriebeHandelsbetriebe

Csaba SólyomCsaba SólyomDozent der BWH-FHGT, Institut für Handel

Chevalier de l’Ordre des Palmes Académiques de France

Budapest, Budapest, NovemberNovember 200 20099..

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Definition vom Absatz: Waren- und/oder Dienstleistungsverkauf

mit Belegen. unabhängig von der Zahlungsart und Datum des Kunden.

Speziale Eigenschaften des Absatzes im Handel • Weites und tiefes Warensortiment: im Einzelhandel 800-120000

Artikel, im Großhandel 200-30000 Artikel

• Verschiedene Verkaufstechniken: traditionell, Selbstbedienung, cash & carry, Automatenhandel, Elektronischer Handel

• Die Rolle der verschiedenen Verkaufskanäle ist sehr wichtig

Inhalt des Absatzmanagement:• Analyse – Erschließung der Interdependenzen

• Planung

– Definition der Verkaufsziele,

– Verkaufsprognosen,

– Prognose der Absatzkosten

• Operative Leitung des Verkaufswesens – persönlicher Verkauf

BWLH-ABSATZ BWLH-ABSATZ Die Umwelt der AbsatzwirtschaftDie Umwelt der Absatzwirtschaft

Einflussfaktoren der Leitung von Verkaufsprozessen

Soziale und Kulturelle Aspekte (Verteilung der Bevölkerung und Haushalte nach Lebensalter, Ausbildung, Geographie

und Kultur)

Politische und rechtliche Entscheidungen

(Wettbewerbsrecht, Preiskontrolle, Kundenschutz)

Entwicklung der Verkaufstechnologie

(Techniken, Logistik, Kommunikation)

Wettbewerbkonditionen die Schritte der Konkurrenz

(Monopolpositionen, Kraftverhältnisse)

Wirtschaftsumwelt(Einkommen, Kaufkraft, Inflation, Einsparungen der Bevölkerung,

Arbeitslosigkeit)

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Allgemeine Zielsetzungen der

Analyse:

• Analyse von Ist-Zustand und zeitlicher Interdependenzen,

• Analyse von Ursachen und Folgen – Erkennung negativer Tendenzen

• Analyse der Folgen von Verkaufsaktionen

• Suchen von Informationen zur Vorhersage der höchstwahrscheinlichen Entwicklung (Trendberechnung, Saisonalität und wöchentlichen Zyklen vorausgesetzt dass sie ihre Dominanz auch in der Zukunft behalten)

• Sonstiges

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Inhalt der Absatzanalyse:Inhalt der Absatzanalyse:• Untersuchung von Umsatzwert, Absatzvolumen und Preise

• Analyse der Umsatzentwicklung im Zeitintervall

• Analyse von Umsatzstruktur

• Interdependenzen von Umsatz und seiner Einflussfaktoren

• Analyse der wichtigsten Umsatzkennziffern

• Zusammenhänge von Leistungs- und Rentabilitätskennziffer

• Vergleichsanalysen der Firmenkennziffern einzelner Handelsbetriebe oder mit den Durchschnittswerten der Handelsbranche

• Analyse der Auswirkungen von Aktionen auf Grund der fachlichen Hypothesen

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Analyse vom Umsatzwert und Analyse vom Umsatzwert und ~V~VolumenolumenDie wichtigsten Kennziffer der Analyse:

• Umsatzwert (laufende Preise) = (Verkaufsmenge * Einzelverkaufspreis) + Zuschüsse – Rabatte + Zusatzleistungen

• Umsatzwert (fixe Preise) ist durch Preisindex und Volumenindex kalkuliert

• Interdependenzen von Wert- Preis- und Volumenindex des Umsatzwerts

• Kalkulation von Preis- und/oder Volumeneffekt prozentual und in Wert

• Tagesumsatz - Tageseinnahmen

• Kunden- und Besucherzahl

• Methoden zur Kalkulation der verschiedenen Handelskennzahlen auf direkten und indirekten Wegen im Handelspraxis

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Dateninhalt der FakturDateninhalt der Faktura / a / KassenzettelKassenzettel

• Identifikationsnummer, Verkaufsdatum (Datum der Leistungserstellung)

• Datum und Uhrzeit der Rechnungslegung

• Name, Adresse, ungarische und EU Steuercode des Verkäufers

• Kundenname, Adresse und Steuercode (nur bei Fakturen angegeben),

• Nummer der Transaktion innerhalb der Faktura / Kassenzettel

• Transaktionscode (Verkauf, Rücknahme, usw.)

• Artikelnummer, Artikelbenennung, Mengeneinheit, Menge,

• Einzelverkaufspreis ohne Ust, Ust-Code, Ust-Satz, (0%, 5%, 18% oder 25%)

• Wert der Transaktion ohne Ust, Wert der Umsatzsteuer

• Rabatte (wenn vorhanden), Zahlungsart (Bar, Kreditkarte, Bon usw.)

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Die größten Einzelhandelsketten Ungarns im Jahre 2005

Geschäfte

(Stück)Bruttoumsatz

Mrd. € Bruttoumsatz

Mrd. HUF

Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF

Tesco 89 1,890 466,650 8,187

Coop Hungary 4 963 1,510 385,050 0,078

Metro Cash&Carry 13 1,030 262,650 20,204

Cora 7 0,420 107,100 15,300

Profi 73 0,150 38,250 0,524

Match 132 0,270 68,850 0,522

Auchan 10 0,750 191,250 19,125

Rewe (Penny Market) 148 0,510 130,050 0,879

Tengelmann (Plus) 165 0,410 104,550 0,634

Schwarz (Lidl) 51 0,200 51,000 1,000

dm 181 0,140 35,700 0,197

Rossmann 143 0,130 33,150 0,232

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Die größten Einzelhandelsketten Ungarns im Jahre 2006

Geschäfte

(Stück)Bruttoumsatz

Mrd. € Bruttoumsatz

Mrd. HUF

Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF

Tesco 99 2,057 534,820 5,402

CBA 3 182 2,037 529,620 0,166

Metspa (Metro, Spar) 202 1,875 487,500 2,413

Coop Hungary 5 286 1,513 393,380 0,074

Reál 2 310 1,180 306,800 0,133

Provera (Cora, Match, Profi) 205 0,835 217,100 1,059

Auchan 10 0,760 197,600 19,760

Rewe (Penny Market) 155 0,501 130,260 0,840

Tengelmann (Plus) 165 0,386 100,360 0,608

Schwarz (Lidl) 68 0,337 87,620 1,288

dm 188 0,163 42,380 0,225

Rossmann 168 0,140 36,400 0,217

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Die größten Einzelhandelsketten Ungarns im Jahre 2007

Geschäfte

(Stück)Bruttoumsatz

Mrd. € Bruttoumsatz

Mrd. HUF

Umsatz in einem Geschäft Mrd. HUF

Tesco 122 1,537 422,675 3,465

Coop Hungary 5 283 1,026 282,150 0,053

Metspa (Metro, Spar) 217 0,823 226,325 1,043

Provera (Match, Profi, Cora) 204 0,819 225,225 1,104

CBA 2 876 0,653 179,575 0,062

Rewe (Penny Market) 163 0,640 176,000 1,080

Tengelmann (Plus) 172 0,534 146,850 0,853

Auchan 10 0,448 123,200 12,320

Schwarz (Lidl) 90 0,378 103,950 1,155

Reál 2 310 0,209 57,475 0,025

Dm 206 0,086 23,650 0,115

Rossmann 180 0,076 20,900 0,116

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Umsatzentwicklungsanalyse 1Umsatzentwicklungsanalyse 1

• Analyse der Entwicklungstendenzen von Umsatz mit Hilfe von Indexen und Indexreihen (Basis und Kettenindexe, Plansoll und Planerfüllungsindexe)

• Die wichtigsten Faktoren der zeitlichen Entwicklung vom Umsatzwert:

– Trendeffekt,

– Saisonelle Schwankungen,

– Wöchentliche Zyklen und

– Random Effekt

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Umsatzentwicklungsanalyse Umsatzentwicklungsanalyse 22• Das Wesen der Trendberechnungen – Probleme

von Analyse von Zeitreihen

• Die vor- und Nachteile von nicht analytischen Trendberechnungen (Trendkalkulation der beweglichen Durchschnitte, ihre Kalkulationsmethode, Probleme der Trendberechnungen in der Praxis

• Analytische Trendberechnungen

– Der allgemeine Konzept der analytischen Trendberechnungen,

– Die wichtigsten analytischen Trendfunktionen (lineare, exponentielle, logistische Trend, Fourier Zeitreihen),

– Vor- und Nachteile der analytischen Trendkalkulationen

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Umsatzentwicklungsanalyse im Zeitintervall 3Umsatzentwicklungsanalyse im Zeitintervall 3

• Kalkulation saisonaler Schwankungen des Umsatzes,

• Definition und Berechnung der Saisonindexe, konstante und variable Saisonalität

• Zeitreihenanalyse und ihr saisonaler Ausgleich in der Praxis

• Abtrennung der Zykleneffekte im Umsatzwert, Berechnung der Zykleneffekte als Differenz von beweglichem Durchschnittswert minus analytischer Trendwert)

• Kalkulation der Prognosen auf Grund der Trendberechnungen:

– Konfidenz - Intervalle,

– Konfidenz - Wege (Konfidenz Path)

– Statistische Proben

• Vergleichs- und Kompatibilitätsanalyse der Firmendaten – wie kann man die Kompatibilität der Daten sichern.

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Analyse der Umsatzstruktur und ihre WandlungenAnalyse der Umsatzstruktur und ihre Wandlungen

Zielsetzungen:

• Umsatzwert von Artikeln und Artikelgruppen festzustellen

• Sortimentsbreite und Tiefe zu messen

• Analyse der Konzentration vom Umsatz

• Analyse des Umsatzes von einzelnen Geschäften

Methoden und Kennziffer der Strukturanalyse:

• Anteilsindexe von Artikel, Artikelgruppen, Geschäfte oder Regionen

• Methode der Messung von Konzentration des Umsatzwertes:

– Konzentrationstafel (Dezilis),

– Lorenz Kurve,

– Konzentrationsquote = Anteil des größten Artikels im Umsatzwert,

• ABC Analyse vom Umsatz, Rangreihe nach Umsatzwert und Artikelzuordnung (A, B, C Gruppe)

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Faktoren der Umsatzentwicklung-1

• Faktoren der Umsatzwerte:

– Anzahl der Kunden pro Tag oder (pro Monat),

– Schwankungen des durchschnittlichen Kaufwerts pro Kunde

– Entwicklung der Öffnungszeiten,

– Auswirkungen der Sortimentsbreite und Tiefe, auf die Umsatzgröße und Entwicklung.

• Interdependenzen vom Umsatz und durchschnittlichen Lagerbestände

– Lagerumschlag (LU)

– Lagerdauer (LD)

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Faktoren der Umsatzentwicklung-2

• Entwicklung der Leistungskennziffer

– Umsatz pro ein Quadratmeter Verkaufsfläche,

– Umsatz pro Stunde,

– Umsatz pro Verkaufspersonal

• Kennziffer der Interdependenzen vom Umsatz und Rentabilität:

– Rohertragsquote = Rohertrag / Umsatzwert

– Warenbestandserlös = Rohertrag / durchschnittl. Lagerwert

• Preiselastizität des Umsatzwerts

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Ablauf der Analyse – Darstellung der Daten

1• Aufstellung Arbeitshypothesen,

• Datenerfassung, Kontrolle und Sortierung, Kompatibilitätscheck

• Genauigkeit der Daten, absolute und relative Datenfehler

• Kalkulation der Kennzahlen

• Aufstellung statistischer Tabellen und Grafikone

• Formulierung der Analyse und Konsequenzen

020406080

100120

1.negyed

2.negyed

3.negyed

4.negyed

5.negyed

6.negyed

7.negyed

8.negyed

Iparcikkbolt

Élelmiszerbol

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Ablauf der Analyse – Darstellung der Daten 2• Auswertung => neue Konklusionen => modifizierte

Arbeitshypothese => neue Datensammlung => neue Datenkontrolle => Kalkulation neuer Kennziffer => neue Tabellen und Grafikons.

• Analyse = iterativer Prozess => Konklusionen werden immer genauer, das ist die wahre Herausforderung.

• Die wichtigsten Methoden der Darstellung der Daten – Statistische Tabellen, wo die Dimensionen der Zeilen und Spalten

eindeutig bestimmt sein müssen. Kontrollsummen sind zweckmäßig.

– Graphische Darstellung gewinnt eine wachsende Rolle weil die Leute im Allgemeinen visuell eingestellt sind. Die wichtigsten Arten sind: Linien-, Säulen- oder Kreisdiagramme, 3D Darstellung. Diagramme ermöglichen a konzentrierte Informationsübergabe.

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Absatzplanung:

Unternehmen Strategie =>

Geschäftsplan =>

Marketing und Absatzstrategie =>

Verkaufstaktik

• Basis der Absatzplanung ist das Marketing Informationssystem (MIR)

• Planungsschritte:

– Analyse,

– Prognose

– Planung

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ UmsatzprognosenUmsatzprognosen Was wird prognostiziert?

– Marktpotential – Markt Größe

– Verkaufspotential – mit Rücksicht auf eigene Warenbestände und Beschaffungsmöglichkeiten, sowie Marktanteile

Rücksichtsnahme auf die Lebenszyklen der Artikel im Warensortiment dadurch können Umsätze eingeschränkt werden

– Einführungsphase,

– Aufschwungsphase,

– Sättigungsphase,

– Rückfall Phase

Bestimmung der Methode der Prognosenerstellung (hängt von Firmen Größe und Marktposition ab)

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Kalkulationsmethoden der UmsatzprognosenKalkulationsmethoden der Umsatzprognosen

Kvalitative Methoden

• Subjektive Beurteilung der Experten

• Delphi Methode auf Grund Einschätzungen von Experten und Marktforschungsinstituten

• Befragung und Ermittlung von Kaufabsichten

Kvantitative Methoden

• Mit Hilfe analytischer Trendfunktionen

• Prognose durch gleitenden Durchschnitte: y t+1 = (yt + yt-1 + … + yt-k+1) / k

• Exponentiale Angleichung: yt+1 = a yt + a(1 - a) yt-1 + a(1 – a)2 + … + a(1-a)t-1 y1

• Box-Jenkins Modelle yt = β1 yt-1 + β2 yt-2 + … + βk yt-k + ut

Anwendung der Korrelation- und Regressionsanalyse

– Vorteil: Gründe und Resultate sind berechnet,

– Problem: wenn die unabhängige Variablen in Wirklichkeit nicht unabhängig sind (Problem der Multi-Kollinearität)

Anwendung von Modellen der Ökonometrie

BWLH-ABSATZBWLH-ABSATZ Prognosen der Umsatzkosten Prognosen der Umsatzkosten

Firmen untersuchen die Auswirkungen der Aufnahme neuer Artikel in ihr Artikelsortiment auf die Rentabilität, so ERstellen sie ein Budget der Einführung

Budget ist ein Kostenplan, enthält

• variable Kosten und

• fixe Kosten des Verkaufs

Wichtigsten Elemente des Budgets sind:

• Personalausgaben (Löhne, Provisionen, Prämien usw.)

• Reise- und Telekommunikationskosten

• Promotionskosten (Werbung, Preislisten, Broschüre, Kosten der Ausstellungen),

• Absatzbedingte Dienstleistungskosten (Zustellung, Verpackung, Installation, Garantie usw)

• Kundendienst

• Administrationskosten

Danke für Ihre Aufmerksamkeit!